Контентні особливості полікодової реклами в австралійській друкованій пресі

Стаття присвячена аналізу контентно-семантичних особливостей полікодової реклами друкованої преси Австралії з урахуванням її цільового призначення. Особливу увагу звернуто на використання вербального тексту в кореляції з такими невербальними засобами, як піктограми, ідеограми, шрифти, площинне розміщення структурних компонентів реклами (заголовка, підзаголовка, основного тексту та слогану), фотозображення, незвичне написання літер, кольорова гама тощо. Встановлено, що для друкованих часописів Австралії' характерним є використання візуально-текстової кольорової реклами, у яких вербально представлена інформація підсилена, уточнена чи доповнена невербальними візуальними засобами. Зазначено, що дієвим засобом візуалізації виступають літерні субституції, атипове написання літер, їхня капіталізація чи декорування початкових мовних знаків. Важливим засобом візуалізації слугує мовна графічна гра, що передбачає креолізацію вербального ряду та залучення одиниць інших знакових систем до створення мультимодального тексту. Зауважено, що диференційною ознакою ландшафту австралійської' реклами є використання окремих рекламних каталогів та газет, дизайн та кольорова гама яких визначені цільовою аудиторією. Здійснений аналіз фактичного матеріалу підтвердив, що полікодові рекламні повідомлення зреалізовують основні прагматичні інтенції копірайтерів, а саме: привертають увагу споживачів, зацікавлюють, змушують замислитися над рекламованими продуктами чи послугами, і, у результаті, прийняти пропоноване рішення. На основі контентного наповнення і цільового спрямування рекламних текстів виокремлено корпоративну, бізнес-рекламу, торгово-роздрібну, рекламу торгової марки, політичну, суспільну або соціальну, адресно-довідкову рекламу, а також рекламу із зворотним зв'язком, що уможливлює спілкування з цільовою аудиторією та отримання відгуків. Акцентовано увагу на тому, що у тематиці рекламних повідомлень превалює корпоративна, комерційна, бізнесова та соціальна реклами, тоді як політична представлена поодинокими зразками, що свідчить про те, що політики Австралії' не використовують друковану пресу для висвітлення своє діяльності, послуговуються іншими інформативними платформами.

Ключові слова: друкована преса Австралії, рекламне повідомлення, полікодовість, візуалізація, функції реклами, контент.

Павлюк Алла, Рогач Юлия. Контентные особенности поликодовой рекламы в австралийской печатной прессе

Статья посвящена анализу контентно-семантических особенностей поликодовой рекламы печатной прессы Австралии с учётом её целевого предзначения. Особое внимание обращено на использование вербального текста с точки зрения его корреляции с такими невербальными средствами, как пиктограммы, идеограммы, шрифты, размещение структурных компонентов рекламы (заглавия, подзаглавия, основного текста и слогана), фотоизображения, необычное написание букв, цветовая гамма. Установлено, что для печатных газет Австралии характерным является использование визуально-текстовой цветной рекламы, в которой вербально представленная информация интенсифицирована, уточнена или дополнена невербальными визуальными средствами. Замечено, что эффективным средством визуализации выступают субституции букв, их необычное написание или капитализация, а также декорирование языковых знаков в начале предложений или фраз. Важным средством визуализации выступает языковая / лингвистическая графическая игра, которая предусматривает креолизацию вербального ряда и использование единиц других знаковых систем с целью создания мультимодального текста. Обращено внимание на то, что дифференциальной чертой ландшафта австралийской рекламы является использование отдельных рекламных каталогов и газет, дизайн и цветовая гамма которых определяется целевой аудиторией. Проведенный анализ фактического материала подтвердил, что поликодовые рекламные сообщения реализуют главные прагматические интенции копирайтеров, а именно: обращают внимание потребителей, заинтересовывают, заставляют задуматься над рекламированными продуктами или услугами, и, в результате, принять суггестивное решение. На основе контентного наполнения и целевого направления рекламных текстов, выделено корпоративную, бизнес-рекламу, торгово-розничную, рекламу торговой марки, политическую, общественную или социальную, адрессно-справочную рекламу, а также рекламу с обратной связью, что делает возможным общение с целевой аудиторией и получение отзывов. Акцентировано внимание на том, что в тематике рекламных сообщений превалирует корпоративная, торговая, бизнес и социальная рекламы, тогда как политическая представлена единичными примерами, что свидетельствует о том, что политики Австралии не используют печатную прессу для освещения своей деяльности, а используют другие информационные платформы.

Ключевые слова: печатная пресса Австралии, рекламное сообщение, поликодовость, визуализация, функции рекламы, контент.

Pavliuk АМ, Rohach Yulia. Content Peculiarities of the Multimodal Advertisements of the Printed Newspapers

The article deals with the analysis of the content semantic peculiarities of the multimodal advertisements of the printed mass-media of Australia with the consideration of their aims and purposes. A special attention has been paid to the usage of a verbal text in the context of its correlation with such nonverbal means as pictograms, ideograms, fonts, location of the structural components of the advertisement (headline, subheadline, main text, and slogan), photos, unusual writing or spelling of letters and words, and colour scheme. It has been found out that Australian printed newspapers are characterized by the usage of visual textual colourful advertisements in which a verbal part of the information is intensified, specified or enlarged by nonverbal means. It has been recognized that the effective means of visualization are letter substitution, atypical letter writing or their capitalization, and decoration of language signs in the sentence or phrase initial positions. A very important means of visualization is a language / linguistic graphic game which is realized through the creolization of a verbal text and application of units of other sign systems and modes in order to create a multimodal text. It has been notified that another distinctive feature of the Australian advertising landscape is the usage of separate advertising catalogues and newspapers. A design and colour scheme of such publications are defined by their target audience. A conducted analysis of the factual data has proved that multimodal advertisements realize the main pragmatic intentions of copywriters: they grab attention of the target audience, rouse their interest, make them think about the advertised products or services, and in the end, encourage them to take a suggested decision. On the basis of the content, aims and purposes of the advertisments, their following types have been pointed out: corporate, business, retailing and wholesale, and trade mark advertisements; political, social, and informative advertisements. There are also advertisements with the reverse connection with the target audience that provides an opportunity to communicate with them and have feedback. It has been emphasized that the topics of the advertisements are mainly connected with the corporate, trade, business and social advertising while the political advertisements are hardly represented. It means that Australian politicians do not use printed newspapers in order to talk about their political activities and employ other mass-media platforms.

Key words: printed newspapers of Australia, an advertisement, multimodality, visualization, functions of advertisements, content.

Постановка наукової проблеми та її значення

На сучасному етапі розвитку суспільства реклама слугує потужним засобом інформування людей, формування їхніх знань та преференцій. Це складне багатоаспектне явище, вивчення якого вимагає комплексного, функційно-прагматичного та структурного підходів. Ґрунтовний аналіз сучасних полікодових рекламних повідомлень не обмежений лише розглядом лінгвальних компонентів реклами, а становить собою інтегроване дослідження мультимодальних засобів реалізації прагматичних цілей рекламодавців. полікодовий реклама текст вербальний

Для досягнення маніпулятивного чи сугестивного впливу на цільову аудиторію через полікодовий рекламний текст копірайтери постійно розробляють різні стратегії та методи впливу, оскільки саме реклама є одним із важливих компонентів успішної промоції продуктів або послуг. Багатоаспектний аналіз полікодових рекламних повідомлень з урахуванням їхнього змістового наповнення та цільового призначення є актуальною темою для міжгалузевих студій.

Аналіз досліджень цієї проблеми

Серед науковців, що займалися полівекторним аналізом візуально-текстових рекламних повідомлень, структурними особливостями та маніпулятивні властивостями реклами, слід назвати таких вітчизняних та зарубіжних лінгвістів: Безлатний Д. В. [1], Вашуніна І. В. [2], Гладкіх С. Л. [3], Макарук Л. Л. [5], Мінаєва Л. В. [6], Морозова І. Б. [7], Шевченко В. Е. [8], Белл А. (A. Bell) [9], Форсевіль Ч. (C. Forceville) [11], Кресс Г. (G. Kress) [12] та інші. Проте питання практичного зв'язку маніпулятивних практик, рекламного дискурсу, креолізованої реклами та її контенту ще не знайшли достатнього висвітлення та розкриття, тому потребують ретельного дослідження.

Мета і завдання статті - проаналізувати контентно-семантичні особливості полікодової реклами друкованої преси Австралії з урахуванням її цільового призначення, з'ясувати використання вербального тексту в кореляції з невербальними засобами. Об'єктом аналізу виступає полікодова реклама із періодичних видань Австралії 2011-2013 років.

Виклад основного матеріалу й обґрунтування отриманих результатів

Актуальність теми зумовлена стрімким розвитком суспільства, інноваційних технологій, економіки та рекламної комерційної діяльності. Кількість реклами збільшується, а відповідно зростає інтерес до неї з боку науковців різних галузей, у тому числі лінгвістів. Незважаючи на підвищену увагу до реклами, окремі її аспекти залишаються не дослідженими або ж викликають велику кількість дискусій. Важливо звернути увагу на те, що при створенні рекламного тексту копірайтери керуються тим фактом, що рекламний текст повинен бути побудований з урахуванням чотирьох важливих прагматично-маніпулятивних цілей - привернути увагу читачів, зацікавити їх, змусити замислитися над рекламованим продуктом чи послугою, і, у кінцевому результаті, прийняти відповідне рішення. Як зазначає І. Б. Морозова, “класична структура рекламного тексту включає в себе чотири елементи: заголовок, підзаголовок, основний текст, слоган. Заголовок - найважливіший елемент рекламного повідомлення, адже містить у собі інформацію, яка буде прочитана першою. Підзаголовок передає комерційне спонукання. Основний текст містить подробиці, які схиляють споживача до купівлі. Слоган зазвичай ставлять у кінці рекламного тексту, бо він підводить підсумок усьому сказаному в рекламі” [7, с. 69].

На основі контентно-тематичного наповнення реклами виділяють такі основні її типи [1]:

1) реклама торгової марки (переважно візуальна й візуально-текстова реклама). Наприклад, на рис. 1 представлено рекламу будівельної фірми.

Рис. 1 [14]