Программирование универсальных телеканалов в условиях острой конкуренции (на примере "Первого канала" и "России 1")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Программирование универсальных телеканалов в условиях острой конкуренции (на примере "Первого канала" и "России 1")

Юлия Долгова

Виктория Федорова

Аннотация

Статья посвящена исследованию конкурентного программирования телеканалов-лидеров - "Первого канала" и "России 1". В ходе анализа внимание фокусировалось на контент-стратегиях и приемах программирования. Основной прием постановки программ в сетку по отношению друг к другу - "контрпрограммирование". Часто используются технологии "бесшовный переход" и "мост", позволяющие удержать аудиторию в течение дня и предотвратить ее потерю в точках перехода. Ключевые слова: программирование, эфирная сетка, универсальный телеканал, контент-стратегия, контрпрограммирование.

"Первый канал" и "Россия 1": проблемы конкурентного программирования

Телевидение сегодня занимает одно из ключевых мест в отечественной медиасистеме. Оно доступно практически всем жителям страны. Однако с появлением большого количества телеканалов, а также ростом популярности цифровых медиа телевещателям стало сложнее завоевывать внимание аудитории.

Данная статья посвящена конкурентному программированию лидеров современного телевещания - "Первому каналу" и "России 1". В настоящее время лучшие показатели у телеканала "Россия 1". Его среднесуточная доля с января по ноябрь 2018 г. в аудитории "все 4+" составила 12,9%. Второе место по популярности у "Первого канала", среднесуточная доля которого за тот же период равнялась 11,8%, по данным компании Mediascope (ранее TNS Gallup Media)1. Еще в начале 2016 г. лидерство было у "Первого канала" (Вартанова, Коломиец (ред.), 2017: 33), и сегодня разница в цифрах не столь велика. Именно поэтому для вещателей так важна грамотно выстроенная программная политика, в том числе по отношению друг к другу.

Ситуация осложняется тем, что "Первый канал" и "Россия 1" - два универсальных вещателя, которые ориентируются на широкую аудиторию, очень близкую по своим социально-демографическим характеристикам. Целевая аудитория "Первого канала" - это зрители от 14 до 59 лет, "Россия 1" с 2018 г. ориентируется на всех людей в возрасте от 18 лет 2.

Еще один важный фактор, влияющий на программную политику и определяющий место данных телеканалов в современном телевизионном пространстве и их позиционирование по отношению друг к другу, - форма собственности (Борецкий, 1998; Вартанова, 2003). Исследуемые вещатели получают доход за счет рекламы, но при этом в разной степени имеют влияние со стороны государства: "Россия 1" - государственный вещатель, "Первый канал" - наполовину коммерческий. Построение сетки вещания государственных телеканалов, по мнению исследователей, начинается с определения места в эфире для информационных программ и с программирования прайм-тайма - для каналов коммерческих (Парсаданова, 2016: 138-139).

Долгое время именно "Первый канал" и "Россия 1" в восприятии телевизионной аудитории считались главными телеканалами, так как выходили в эфир на тех частотах, которые традиционно были закреплены за первой и второй кнопкой. Однако после перехода в 2019 г. телевидения на цифровой формат количество доступных бесплатных каналов для всех жителей страны увеличится до 21 канала. К тому же фрагментация аудитории усиливается за счет распространения видеосмотрения в Интернете. В 2017 г. в профессиональном сообществе закрепилось понятие Big TV, обозначающее весь видеоконтент, потребляемый во всех средах и на всех платформах (Вартанова, Коломиец (ред.), 2018: 15). В острой конкурентной борьбе с другими вещателями, интернет- средой, а также между собой главным телевизионным каналам страны придется заново выстраивать программную политику, а также стратегию позиционирования по отношению к конкурентам. В этой связи актуально проанализировать, как данные телевизионные каналы программировали свой эфир в преддверии этого события, в осеннем сезоне 2018 г.

Особенности программирования универсальных телеканалов: обзор литературы

Теоретические основы телевизионного программирования в отечественной научной литературе были впервые описаны еще в 60-70 гг. ХХ в. в трудах Э.Г. Багирова (1978) и Р.А. Борецкого (1967). Под "программированием" Р.А. Борецкий (1967: 10)понимал "способ отыскания наиболее прочных, наиболее действенных контактов телеэкрана и зрителя". Данный принцип актуален и сегодня. Однако советская концепция программирования была в значительной степени обоснована марксистско-ленинской теорией, а само телевидение было призвано эффективно решать общественно-политические задачи, тогда как современные телевизионные вещатели (даже государственные) нацелены на получение рейтинга и доходности в условиях высококонкурентной среды (Долгова, 2017).

Сегодня вопрос конкурентного программирования в постсоветском теоретическом поле остается малоизученным. Одновременно стоит отметить монографии и диссертации, которые касались вопроса телевизионного программирования за рубежом (Вартанова, 2003; Дегтерева, 2007; Макеенко, 2010 и др.). Во втором десятилетии XXI в. стали появляться работы, посвященные телевизионному программированию в России (Зубок, 2012; Долгова, Зыкова, 2017; Толоконникова, 2008), особенностям программирования специализированных телеканалов (Долгова, 2017; Мыгаль, 2014), а также специфике программирования телеканалов в регионах (Вырковский, Макеенко, 2014). Достаточно хорошо представлен в исследовательском поле аудиторный аспект телевизионного программирования (Полуэхтова (ред.) 2012; Полуэхтова, 2018 и др.). Проблема конкурентного программирования двух главных телеканалов страны, демонстрирующих самые большие показатели рейтинга и доли, исследователями не рассматривалась.

Методология исследования

В данной работе акцент будет сделан на анализе контент-стратегий "Первого канала" и "Россия 1" и принципов конкурентного программирования по отношению друг к другу. Отдельно стоит остановиться на методологии исследования. В условиях, когда современные универсальные каналы отдают предпочтение производству полижанровых программ, социологические службы и исследователи в ходе анализа телевизионной продукции предпочитают пользоваться тематикофункциональными классификаторами. Данной стратегии придерживались и авторы статьи. Предложенное деление экранной продукции основывается на исследовательской практике компании МеёюБсоре 3, методологии, используемой при подготовке ежегодных отраслевых докладов (Вартанова, Коломиец (ред.), 2018, 2017), тематико-функциональном классификаторе Г.В. Кузнецова (2004: 193-203), а также пилотном исследовании.

В ходе разработки методологии были выделены следующие виды программ: конкурентный программирование телеканал

* информационные - сообщения о текущих событиях, выходящие в эфир с определенной периодичностью, в том числе специализированные информационные программы (новости одного профиля);

• информационно-аналитические - еженедельные программы, в которых анализируются главные события прошедшей недели;

• публицистические - передачи различных форматов, главной задачей которых оказывается формирование общественного мнения (мы разделили их на социальные и политические);

• познавательно-развлекательные - программы, где в "легкой" форме телезрители получают полезную информацию;

• развлекательные - передачи не несут в себе глубокого смысла, но позволяют расслабиться и отвлечься от проблем;

• кинофильмы;

• документальные фильмы;

• сериалы;

• культурно-просветительские программы;

• религиозные;

• детские программы, в том числе мультфильмы.

В работе также анализируются приемы программирования, которые используют каналы при расстановке программ в сетке вещания по отношению друг к другу в разных тайм-слотах.

Как в советской, так и в современной теории программирования, важным фактором считается ориентация на образ жизни людей, при котором основное медиапотребление приходится на вечер (Коломиец (ред.), 2001; Полуэхтова (ред.), 2012; Фирсов, 1971 и др.). Таким образом программный директор использует прием "деление дня на части" (Зубок, 2012: 297). В данной статье для анализа программной сетки универсальных телеканалов мы обращаемся к обобщенным данным Mediascope: раннее утро (7.00-9.00); позднее утро (9.00-13.00); день (13.00-16.00); предпрайм (16.00-19.00); прайм-тайм (19.00-23.00), постпрайм (23.00-01.00), поздняя ночь после 01:00 (Толоконникова, 2008). В выходные дни, согласно Т.Н. Парсадановой (2016: 138), происходит смещение: утро (8:00-13:00), день (13:00-19:00), прайм-тайм (19:00-01:00), с 01:00 - ночь. При этом основным временным промежутком считается прайм-тайм, в первую очередь пятничный (Eastman, Ferguson, 2012). Это то время, когда у экранов собирается наибольшее количество телезрителей.

У рассматриваемых телевизионных каналов близкая аудитория, и их задача завоевать ее максимально. В связи с этим можно предположить, что у вещателей схожая программная политика, и телевизионные продюсеры будут часто использовать для расстановки передач в сетке вещания такие приемы, как "притупление" или "силовое программирование", под которыми подразумевается прямая конкуренция за одну и ту же аудиторию (постановка передач одного тематико-функционального вида), а также "клонирование" - имитация успешной программы или формата конкурента (Eastman, Ferguson, 2012). Однако возможно и использование приема "контрпрограммирование", при котором телеканалы будут стараться привлечь к передачам разные сегменты аудитории. В ходе анализа мы также будем обращать внимание на то, как каналы ("Первый канал" и "Россия 1") борются с уходом аудитории на другие ресурсы, используя приемы "бесшовный переход", "мост", "удвоение эпизодов", "группировка", а также "горизонтальное" и "вертикальное" программирование.

Планирование сетки вещания и контент-стратегий телеканалов рассматривались на примере временного промежутка с 1 по 7 октября 2018 г. (на телевидении именно неделя считается единицей планирования). Основой для выявления контент-стратегий послужили 58 программ "Первого канала" и 38 - телеканала "Россия 1", представленных в сетке вещания в исследуемый период.

Контент-стратегии "Первого канала" и телеканала "Россия 1"

В осеннем сезоне 2018 г. на "Первом канале" больше половины эфирного времени занимали публицистические (34%) и познавательно-развлекательные программы (30%) (см. табл. 1). При этом социальной (18%) и политической (16%) публицистики в сетке вещания оказалось практически поровну. Меньшей популярностью пользовались развлекательные форматы (13%) и кинофильмы (11,1%). На информационное вещание "Первый канал" отводил только 6%. Новости показывали каждый день, однако их хронометраж не превышал 30 мин.

В сетке вещания также можно было увидеть детские, религиозные, культурно-просветительские программы, сериалы, документальные фильмы, но они в сумме занимали не более 8% эфирного времени. "Первый канал" делал ставку в основном на программы отечественного производства. Из семи фильмов, показанных за неделю, три были сняты в СССР, один - в России и три - за рубежом. Документальный фильм, созданный за рубежом, был только один.

В сетке вещания телеканала "России 1" (см. табл. 2) мы также увидели много публицистических (25%) и познавательно-развлекательных (20%) передач. Однако их доля была меньше, чем на "Первом канале". При этом, политической публицистики в эфире канала оказалось на 4% больше, чем социальной. Много эфирного времени отводилось кинопоказу: телевизионным сериалам (20%) и кинофильмам (10%). Следует отметить, что все художественные фильмы и сериалы были отечественного производства или созданы в других странах СНГ.

Меньше всего на телеканале "Россия 1" в эфир выходило развлекательных программ (11%), тогда как доля информационного вещания была практически в два раза выше, чем у "Первого канала", и составила 11,5%. Это связано с тем, что хронометраж новостей колебался от 20 мин. до часа. Доля информационно-аналитического вещания тоже выше, но в эфире отсутствовали культурно-просветительские, детские, религиозные программы и документальные фильмы.

Таблица 1. Контентная стратегия "Первого канала" (1-7 октября, 2018 г.)

Таблица 2. Контентная стратегия телеканала "Россия 1" (1-7 октября, 2018 г.)

Несмотря на наличие схожих по формату программ ("Пусть говорят" и "Андрей Малахов. Прямой эфир", "О самом главном" и "Жить здорово") в целом контент двух каналов существенно различался (см. рис.).

Программная верстка телеканалов

В исследуемый период на телеканалах новости выходили в эфир регулярно с интервалом в три часа. С пятницы по понедельник на "Первом канале" не было пятиминутного выпуска новостей в 3 ч. ночи. А на телеканале "Россия 1" в выходные дни число информационных программ сокращалось практически в два раза.

В будние дни для телевизионных вещателей характерен метод горизонтального (линейного программирования), когда программы транслировались каждый день в одно и то же время (что, очевидно, направлено на формирование привычки телевизионного зрителя к телесмотрению определенного продукта, а также основано на однотипности ритма жизни россиянина в будние дни). В пятницу вечером, субботу и воскресенье использовался принцип вертикального программирования. Стоит отметить, что на "Первом канале" программирование по вертикальному принципу в пятницу начиналось в 18:50.На телеканале "Россия 1" пятничное программирование не являлось стабильным: иногда в 21:00 выходила последняя серия сериала, идущего всю неделю (горизонтальный метод), иногда развлекательная передача(вертикальный метод) (см. табл. 3).

При расстановке передач в сетке вещания телеканалы также учитывали ритм жизни людей. Утром и днем в будние дни в эфире много познавательно-развлекательных программ. Днем на телеканале "Россия 1" выходили сериалы. В выходные дни отдавалось предпочтение развлекательному контенту. Для прайм-тайма будних дней был характерен прием "контрпрограммирование". В эфир ставилась программа другого тематико-функционального вида (см. табл. 4). Прием "контрпрограммирование" также использовался для построения сетки вещания в выходные дни (см. табл. 5).

Обратим внимание на то, что с целью предотвращения потери аудитории в "точках перехода" программы часто начинались и заканчивались в разное время. Характерным для построения сетки вещания также являлся прием "бесшовный переход", обозначающий смену одной передачи другой без рекламных вставок. Рекламу показывали за 5-10 мин. до окончания программы, что сохраняло интригу до последней минуты и не позволяло зрителю уйти во время рекламы на другой телевизионный канал.

Вопреки ожиданиям прием "притупление" использовался редко, скорее как исключение из правил. Например, программы "Время покажет" и "60 минут" стояли в сетке вещания практически в одно и то же время. Но данный прием никогда не был основным ни в одном тайм-слоте. Зато часто встречался прием "группировка" у обоих вещателей. Программы компоновались по тематике и жанрам. Например, в субботу можно было наблюдать группировку программ "Выход в люди" и "Субботний вечер". В каждой из них принимали участие звезды эстрады. На "Первом канале" в один и тот же тайм-слот часто помещались развлекательные передачи, которые прерывались только выпусками новостей. На телеканале "Россия 1" встречался прием "удвоение эпизодов", т.к. телеканал, как правило, показывал по две серии подряд.

Контрпрограммирование как основной прием конкурентного программинга

Несмотря на схожесть контента двух главных каналов, следует отметить существующие отличия в их контент-стратегиях и особенностях программирования сетки вещания. Как и предполагалось, у телеканала "Россия 1", как государственного телеканала, значительно большее внимание уделяется информационному и информационно-аналитическому вещанию. Тем не менее доля передач политической публицистики на "Первом канале" несколько выше. Вместе с тем, на "России 1" практически в десять раз выше доля сериальной продукции, тогда как по кинофильмам - лишь на 1,3%. "Первый канал" уделяет более серьезное внимание вечеру пятницы, который программируется вертикальным способом.

Основной прием формирования сетки вещания - "контрпрограммирование". В одно и то же время каналы ставят передачи разных тематико-функциональных видов. Кроме того, "Первый канал" и "Россия 1" активно используют методики удержания зрителей, обращаясь к таким приемам, как "группировка", "удвоение эпизодов", "бесшовный переход".

Безусловно, еще одной важной проблемой конкурентного программирования является определение факторов его успешности. Однако для того чтобы понять, в каком тайм-слоте и почему один канал обогнал другой (или уступил другому) в борьбе за внимание зрителей, необходимо сравнивать показатели рейтинга и доли передач в течение продолжительного времени. Данная задача в статье не ставилась и требует дальнейших самостоятельных исследований.

Примечания