Этико-деонтологическая культура медицинского блога: на стыке медицины и журналистики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кафедра журналистики, рекламы и связей с общественностью

ВлГУ имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых

Этико-деонтологическая культура медицинского блога: на стыке медицины и журналистики

Назарова Ю.Д., старший преподаватель

Аннотация

В статье рассматриваются примеры нарушения различных кодексов медицинской этики, а также отношение к этим нарушениям потребителей медицинского контента в социальной сети «Инстаграм» и его создателей. Автор делает предположение, что одна из причин отступлений от этических норм в блогах - реклама медицинских услуг и самореклама автора блога. О том, что такие эффекты могут возникать, напрямую говорится в Кодексе врачебной этики и медицинской деонтологии РФ. Однако широкая общественность не считает заработок на медицинском блоге неэтичным, если рекламируемые товары и услуги отвечают философии блога. В нашем случае - отвечают принципам доказательной медицины. Неэтичным же подписчики автоматически считают все, что признают таковым лидеры мнений. В нашем случае - авторы медицинского блога.

Ключевые слова: врачебная этика, «Инстаграм», медицинский блог, доказательная медицина.

Julia D. Nazarova, Senior Lecturer at the Chair of Journalism

Advertising and Public Relations, Vladimir State University named after Alexander and Nikolay Stoletovs (Vladimir, Russia),

Ethical and deontological culture of a medical blog: at the intersection of medicine and journalism

Abstract

The article examines the ways, in which violations of various codes of medical ethics and the attitude of consumers to medical content on social media on Instagram and its creators are considered. The author makes the assumption that one of the deviations from ethical standards is the advertising of medical services and the self-promotion of the author of the blog. This is directly stated in the Code of Medical Ethics and Medical Deontology of the Russian Federation. However, the general public does not consider making money on a medical blog unethical if the advertised goods and services comply with the philosophy of the blog. In our case, they meet the principles of evidence-based medicine. Subscribers automatically recognize as unethical everything that opinion leaders recognize as such. In our case, the authors of the medical blog.

Key words: medical ethics, Instagram, medical blog, evidence-based medicine.

Доказательная медицина покоряет «Инстаграм»

Профессиональное сообщество врачей-блогеров, сложившееся в свое время на форуме русского медицинского сервера, покоряет Рунет. «Инстаграм», «ВКонтакте», «Фейсбук» постепенно наполняются качественным медицинским контентом на русском языке. Во главу угла ставится главный тренд современной медицины - доказательность: «Врачи о медицине, основанной на данных научных исследований, клиническом опыте и ценностях пациента»¹. Таким образом врачи-блогеры и медицинские журналисты объединяются против лженауки.

Большинство пишущих на медицинские темы в соцсетях - практикующие врачи, и периодически им приходится балансировать на грани нарушения медицинской этики. Часто это связано с тем, что, ведя личный блог, врач принимает на себя функции журналиста, а вместе с ними - ответственность за публикуемую информацию и соблюдение журналистской этики.

Наибольшую популярность врачи-блогеры получили в «Ин- стаграме». Эта социальная сеть продолжает набирать подписчиков в России. «Инстаграм» ежемесячно используют 30,7 млн пользователей. 14,3 млн заходят в соцсеть каждый день². Растущая аудитория соцсети отличается еще и тем, что она пока восприимчива к рекламе. Этим воспользовались тысячи предприятий (от онлайн-магазинов одежды до частных медицинских центров). В эпоху, когда «классические медиа» (газеты, ТВ и даже интернет-сайты изданий) уступают пальму первенства платформам (социальные сети, стриминговые и рекомендательные сервисы, мессенджеры), бизнес вынужден перенаправлять свои маркетинговые инвестиции³. Проще и выгоднее грамотно настроить (или таргетировать⁴) рекламу в «Инстаграме» или во «ВКонтакте» на нужную аудиторию, чем использовать уже существующую аудиторию «классического» СМИ. Таким образом, «Инстаграм» стал удобной площадкой для продвижения, причем не только бизнеса, но и личного бренда.

Личный бренд медицинского блогера

Личный бренд - это «узнаваемое, всем известное имя человека, который "сделал сам себя". Для того чтобы стать брендом, человеку надо для начала стать профессионалом в своей сфере, в которой он хочет нишеваться, и быть личностью»⁵. Блог врача в «Инстаграме» чаще всего подходит под определение личного бренда. Рассматриваемые блоги (N=25) отвечают критериям личного бренда: качественно оформленный профиль, качественные фото, сторителлинг в публикациях, описание «своего дела», сториз, реклама у блогеров, таргет, вовлечение аудитории⁶. Посмотрите на блог <^оС:ог_о!уа»⁷. Страница оформлена по всем канонам личного бренда: логотип (аватар) - это рисунок, созданный специально для страницы профессиональным иллюстратором, несмотря на то, что блог медицинский, на фотографиях ко всем постам сама Доктор Оля (что соответствует критериям личного бренда), фотографии выдержаны в единой стилистике, многие из них - продукт фотосессий.

Рис. 1. Главная страница адгат-аккаунта @ doctor_olya

Название блога - «ДОКАЗАТЕЛЬНАЯ ОЛЯ ИЗ ГЕРМАНИИ. Резидент в онкологии» - емко и кратко объясняет суть страницы: «Молодой врач из России живет и работает в Германии». Такое позиционирование выбрано не случайно. Один из способов монетизации блога - продажа электронного пособия для студен- тов-медиков о том, как найти работу в Германии «ICH HABE DIE BESTE ARBEIT IN DEUTSCHLAND» и доступа в закрытую группу, где задают вопросы по теме пособия, тренируются в сдаче экзамена и общаются с автором. В сториз⁸ «doctor_olya» периодически появляются ссылки на другие блоги (не только медицинские). Это не что иное, как перекрестная реклама блогерами друг друга, о которой было написано выше при перечислении критериев личного бренда.

Итак, объект данного исследования - медицинские блоги - является вариацией на тему личного бренда. Все они соответствуют следующим критериям: 1) блог ведет врач (или кто-то от имени врача); 2) автор блога придерживается доказательных принципов в медицине; 3) у блога не менее 20 тысяч подписчиков; 4) помимо просветительских, блог служит коммерческим целям.

Какие способы монетизации существуют у медицинского блога в «Инстаграме»? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно разобраться в вариантах монетизации любой коммерческой страницы в этой социальной сети: 1) аккаунт с целью продажи рекламы: личный блог или паблик; 2) аккаунт для продажи курсов и других информационных продуктов - инфобизнес; 3) аккаунт для продажи своих консультаций или каких-либо услуг (чаще привязанных к месту); 4) магазины - продажа конкретных, физических товаров, чаще всего с доставкой по всей стране: детские товары, украшения; 5) аккаунт для офлайн-точки, привязанной к адресу: кафе, салон красоты⁹.

Способы монетизации медицинского контента

Из представленных вариантов коммерческих моделей блог врача может быть личным аккаунтом с функцией продажи рекламы (например, реклама средств по уходу за кожей в блоге косметолога Арины Донсковой¹⁰), может продавать курсы, семинары, участие в конференции (например, курс «Школа акне специалистам» в блоге дерматолога-косметолога Виктории За- ярной¹¹). Продажи консультаций - наиболее распространенный способ монетизации медицинского блога - существуют в двух вариантах: онлайн-консультации и запись на очный прием. В то время как некоторые врачи-блогеры категорически отказываются от заочных консультаций («Не даю консультаций, keine дrztliche Beratung»¹², «Не консультирую в Директе»¹³, «Директ закрыт»¹⁴), другие оказывают такие услуги: например, психиатр- психотерапевт Кирилл Сычев¹⁵, нефролог Дарья Садовская¹⁶.

Последний вид монетизации медицинского блога - продажа конкретных товаров, это чаще всего книга (физическая или электронная). Практически каждый врач-блогер либо уже выпустил и продает книгу, либо пишет ее сейчас. Это могут быть бумажные прикладные книги для непрофессионалов: «Федиатрия» педиатра Федора Катасонова (Катасонов, 2019), «Здоровье ребенка» Сергея Бутрия (Бутрий, 2018); издания в жанре научпоп: «0,05. Доказательная медицина от магии до поисков бессмертия» Петра Талантова (Талантов, 2019); электронные пособия («Простудник: как болеть ОРВИ комфортно» и «Нелекарства: список бесполезных фуфломицинов» Филиппа Кузьменко¹⁷).

медицинский блог этический

Самореклама и этика

Под блогом врача предлагаю понимать страницу в социальной сети «Инстаграм», отвечающую вышеперечисленным характеристикам (20 тысяч подписчиков и так далее) и использующую один из способов монетизации. В настоящем исследовании монетизация будет рассматриваться как основная этическая дилемма медицинского блога: а) доверие к врачу выше, чем к актеру в рекламе; б) доверие к популярному блогеру сопоставимо с доверием к селебрити; в) мы рассматриваем только адептов «доказательной медицины», что накладывает определенные ограничения на рекламируемые товары и услуги.

Вопрос об этической стороне монетизации интеллектуальной собственности вообще и медицинского просветительского блога в частности видится ключевой проблемой настоящего исследования. Ведение блога требует времени. Среди рассматриваемых примеров два блога принадлежат врачам, которые оставили практику и занимаются только просветительской деятельностью: это страницы Филиппа Кузьменко¹⁸ и Роксаны Муха- рямовой¹⁹. Социальная сеть «Инстаграм» не имеет прямых механизмов создавать платный контент. Все, что автор выкладывает на своей странице, - бесплатно для подписчиков. Платный контент в «Инстаграме» можно лишь рекламировать. Рассмотрим блог «^.рИіІірр». «Веду блог о здоровье и медицине, пишу книги, создаю курсы. В настоящее время прием не веду», - пишет автор. Продукты, на которых блогер зарабатывает, - это одна бумажная книга, три электронных пособия и онлайн-марафон.

Не только каждая страна, но и каждое медицинское учреждение имеет свой кодекс медицинской этики и деонтологии. Часто внимание в кодексах уделено регулированию отношений врачей и пациентов в плане этических проблем частной практики, платы за лечение, поведения врача в условиях господства частной практики. Индийский кодекс, к примеру, запрещает врачу себя рекламировать²⁰. Российские врачи находятся в юрисдикции Кодекса профессиональной этики врача Российской Федерации, статья 12 которого гласит: «Врач должен воздерживаться от какой-либо формы рекламы, относящейся к его профессиональной деятельности»²¹. Но что есть медицинский блог, как не рекламная площадка? Нельзя не отметить, что чисто формально к врачам, которые больше не ведут практику, этот профессиональный кодекс не применим, однако из анализируемых только два автора заявили о прекращении врачебной деятельности. Все остальные одновременно работают в медицинском учреждении и рекламируют свои услуги. На многих страницах есть прямая ссылка на форму записи на прием. Отмечу, что не имею цели осуждать деятельность врачей-блогеров. Наоборот, они делают большое дело по просвещению людей в вопросах медицины и современных подходов к лечению. Цель данной работы - лишь разобраться в том, возможна ли эта положительная деятельность без негативных моментов, таких как нарушение этических норм. И ответ, скорее всего, будет неутешительным. Если медицинский блог монетизирован, то нарушение этики неизбежно.

Этика бывает разная

Другой вопрос состоит в том, готовы ли подписчики (читай - латентные пациенты) закрыть глаза на отступления от этических правил ради того, чтобы иметь доступ к качественному медицинскому контенту. Платить за контент напрямую российские пользователи все еще не готовы. По данным ВЦИОМа, только треть россиян между платным, но качественным контентом и бесплатным, но сомнительным выберут первый вариант²². Кстати, нельзя не сказать о том, что тема этики поднимается и самим медицинским сообществом социальной сети. В качестве примера можно привести скандал, разыгравшийся вокруг Александра Мясникова, популяризатора доказательной медицины. Он стал известен благодаря программе «О самом главном» телеканала «Россия 1». Он первым в эфире федерального телеканала заговорил о том, что российские протоколы лечения отличаются от западных, и, мягко говоря, не в нашу пользу. За доступное изложение и доказательный подход доктора Мясникова полюбила публика и зауважало блогерское сообщество, которое обычно скептически относится к «врачам из телевизора». Все резко изменилось после эфира, запись которого позже исчезла из всех социальных сетей и с сайта программы. Во время этого эфира зрительница задала вопрос Александру Мясникову о пользе приема препарата из класса интерферонов для облегчения симптомов ОРВИ. Доктор не подтвердил необходимость приема лекарства, но и не опроверг ее. Отмечу, что всевозможные «...фероны» при ОРВИ - это один из триггеров доказательного врача. «Виферон», «Гриппферон» и другие препараты не имеют доказанной эффективности и нигде в мире при ОРВИ не назначаются: «В современных западных и российских рекомендациях по лечению ОРВИ они не указываются»²³. Но на рынке стран СНГ продажа сомнительных с точки зрения эффективности препаратов не запрещена, чем и пользуется бизнес, рекламируя лекарства через все возможные каналы.

Именно поэтому явно заказной эфир Александра Мясникова подействовал на сообщество медицинских блогеров в «Инста- граме» так же, как красная тряпка на быка. Филипп Кузьменко выложил у себя в сториз запись того самого эфира и публично обвинил Мясникова в продажности и нарушении медицинской и журналистской этики. По просьбе Кузьменко подписчики его блога писали доктору Мясникову комментарии с вопросами о пользе интерферонов, что, судя по ответным гневным комментариям, удалениям и блокировке, Мясникова разозлило. Всю эту акцию можно отнести к организованной интернет-травле, по результатам которой появился хештег #ХватитПиаритьДичь, которым блогеры-врачи маркируют рекламу препаратов с недоказанной эффективностью.

Вывод

Медицинский блог в социальной сети - очень любопытный объект для изучения тонкостей медицинской и журналистской этики. Исследование страниц врачей-блогеров в социальной сети «Инстаграм» выявило нарушение кодекса медицинской этики Российской Федерации. Чаще всего этические нормы нарушаются при попытках монетизировать авторский контент. Как мы выяснили, даже реклама своих услуг является нарушением кодекса медицинской этики РФ. Однако широкая общественность не считает заработок на медицинском блоге неэтичным, если рекламируемые товары и услуги отвечают философии блога. В нашем случае - если они отвечают принципам доказательной медицины. Неэтичным же подписчики автоматически признают все, что признают таковым лидеры мнений. В нашем случае - это авторы медицинского блога.

Примечания

¹ Instagram-аккаунт @evidencebasedclub

² Аудитория социальных сетей в России 2019 // Сервис аналитики постов и страниц конкурентов в социальных сетях «Popsters». Режим доступа: https:// popsters.ru/blog/post/auditoriya-socsetey-v-rossii (дата обращения: 12.03.2020).

³ Тимченко Г., Дугаев Д. «Будет еще сто Дудей»: как изменятся медиа через несколько лет // Подкаст «Так и будет». Интернет-издание «Медуза». 2019. 16 авг. Режим доступа: https://meduza.io/episodes/2019/08/16/budet-esche-sto- dudey-kak-izmenyatsya-media-cherez-neskolko-let (дата обращения: 12.03.2020).

⁴ Таргетированная реклама -- это форма онлайн-рекламы, в которой используются сложные методы и настройки поиска целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами, характеристиками и интересами пользователей, релевантными для определенных товаров или услуг, которые рекламирует рекламодатель.

⁵ Личный бренд // Интернет-издание «Executive.ru». Режим доступа: https://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Личный бренд (дата обращения: 08.05.2020).

⁶ Продвижение личного бренда в социальных сетях. Чек-лист по продвижению // Официальный сайт SMM-агентства Madwins

⁸ Сервис «Инстаграма», позволяющий публиковать короткие видео или фото с теми событиями, которые происходят с автором блога прямо сейчас.

⁹ Монетизация аккаунтов в Инстаграм // Интернет-издание «BRIGHT- MIND». Режим доступа: https://bright-mind.ru/blog/monetizaciya-akkauntov-v- instagram (дата обращения: 12.03.2020).

¹⁰ Instagram-аккаунт @dr.donskova

¹¹ Instagram-аккаунт @dr.freeskin

¹² Instagram-аккаунт @doctor_olya

¹³ Instagram-аккаунт @be_a_dermatologist

¹⁴ Instagram-аккаунт @doctor_neeshpapa

¹⁵ Instagram-аккаунт @ dr_sychev

¹⁶ Instagram-аккаунт @ doctor_sadovskaya

¹⁷ Instagram-аккаунт @ dr.philipp

¹⁸ Instagram-аккаунт @dr.philipp

¹⁹ Instagram-аккаунт @evidencebasedclub

²⁰ Врачебная этика и медицинская деонтология // Интернет-издание «Сту- допедия». Режим доступа: https://studopedia.ru/7_170459_vrachebnaya-etika. html (дата обращения: 12.12.2019).

²¹ Кодекс профессиональной этики врача Российской Федерации (принят

Первым национальным съездом врачей Российской Федерации 05.10.2012). Режим доступа: https://legalacts.ru/doc/kodeks-professionalnoi-etiki-vracha-

rossiiskoi-federatsii-prinjat/ (дата обращения: 08.05.2020).

²² Данные опроса // Официальный сайт ВЦИОМ. Режим доступа: https:// wciom.ru/index.php?id=236&uid=9243 (дата обращения: 06.03.2020).

²³ Instagram-аккаунт @dr.philipp

Notes

Auditorija social'nyh setej v Rossii 2019 [The audience of social networks in Russia 2019] // Servis analitiki postov i stranic konkurentov v social'nyh setjah «Popsters». Available at: https://popsters.ru/blog/post/auditoriya-socsetey-v-rossii (a^essed: 12.03.2020).

Dannye oprosa [Survey data] // Oficial'nyj sajt VCIOM. Available at: https:// wciom.ru/index.php?id=236&uid=9243 (a^essed: 12.03.2020).

Kodeks professional'noj jetiki vracha Rossijskoj Federacii (prinjat Pervym nacional'nym s#ezdom vrachej Rossijskoj Federacii 05.10.2012) [The Code of professional ethics for a doctor of the Russian Federation (adopted by the First national congress of doctors of the Russian Federation on 05.10.2012)]. Available at: https://legalacts.ru/doc/ kodeks-professionalnoi-etiki-vracha-rossiiskoi-federatsii-prinjat/ (a^essed: 08.05.2020).

Lichnyj Brend [Personal brand] // Internet-izdanie «Executive.ru». Available at: https://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Lichnyj brend (a^essed: 08.05.2020).

Monetizacija akkauntov v Instagram [Monetization of accounts on Instagram] // Internet-izdanie «BRIGHT-MIND». Available at: https://bright-mind.ru/blog/monetizaciya- akkauntov-v-instagram (a^essed: 12.03.2020).

Prodvizhenie lichnogo brenda v social'nyh setjah. Chek-list po prodvizheniju [Promotion of a personal brand in social networks. Promotion checklist] // Oficial'nyj sajt SMM-agentstva Madwins. Available at: https://madwins.ru/articles/ prodvizheniye-lichnogo-brenda-v-sotsialnykh-setyakh/ (a^essed: 12.03.2020).

Timchenko G., Dugaev D. (2019) «Budet eshhe sto Dudej»: kak izmenjatsja media cherez neskol'ko let ["There will be another hundred Dudey": how the media will change in a few years] // Podkast «Tak i budet». Internet-izdanie «Meduza». August 16. Available at: https://meduza.io/episodes/2019/08/16/budet-esche-sto- dudey-kak-izmenyatsya-media-cherez-neskolko-let (a^essed: 12.03.2020).

Vrachebnaja jetika i medicinskaja deontologija [Medical ethics and medical deontology] // Internet-izdanie «Studopedija». Available at: https://studopedia. ru/7_170459_vrachebnaya-etika.html (aссessed: 12.03.2020).

Библиография

Бутрий С. А. Здоровье ребенка. М.: Эксмо, 2018.

Катасонов Ф. Федиатрия. М.: Individuum, 2019.

Талантов П. В. 0,05. Доказательная медицина от магии до поисков бессмертия. М.: АСТ, 2019.

References

Butrij S.A. (2018) Zdorov'e rebenka [Child health]. Moscow: Jeksmo Publ.

Katasonov F. (2019) Fediatrija [Fediatrics]. Moscow: Individuum Publ.

Talantov P. V. (2019) 0,05. Dokazatel'naja medicina ot magii do poiskov bessmertija [0.05. Evidence-based medicine from magic to the quest for immortality]. Moscow: AST Publ.

Размещено на Allbest.ru