І-медиа как постнеклассический формат публичных коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Статья по теме:

І-медиа как постнеклассический формат публичных коммуникаций

А.Е. Богоявленский, Воронежский государственный университет, г. Воронеж, 394018, Россия

Аннотация

Исходя из предположения, что термин «новые медиа», вышедший из неклассического терминологического инструментария и отвечающий на запросы завершающего этапа предыдущей научной парадигмы, устарел и более неспособен адекватно представлять соответствующие коммуникационные реалии цифровой цивилизации, автор аргументирует возможность введения понятия «I-Медиа», которое трактуется как феномен постнеклассической парадигмы развития теоретического знания о цифровых средствах коммуникации, практически раскрываемый как независимые медиа (independent media), Я-медиа (I-media), интегрированные медиа (integrated media), интернет-медиа (Internet-media) и медиа информационного общества (information society media) на поддисциплинарном, дисциплинарном, междисциплинарном, трансдисциплинарном и наддисциплинарном уровнях соответственно.

Автор считает, что представленный термин «I-Медиа» может оказаться полезным инструментом в исследовании медиасистем, а наведение синергетического фокуса позволит, во-первых, представить глобальную медиасистему (медиацивилизацию), пребывающую в фазе перехода от глобализации к глокализации, в качестве диссипативной структуры; во-вторых, поразмышлять над возможностью постнеклассического преобразования метафоры М. Маклюэна “the medium is the message”; в-третьих, рассмотреть актуальные, но пока ещё недостаточно изученные аспекты персомассификации и гибридизации медиа в контексте современного этапа развития научной парадигмы.

Ключевые слова: новые медиа, онлайн-медиа, конвергенция, массмедиа, СМИ, I-Медиа, постнеклассическая парадигма, Я-медиа, независимые медиа, интегрированные медиа, интернет-медиа, Интернет, медиа информационного общества, коммуникация, видеоблог, the medium is the message,синергетика, Торонтская школа, макропериод цифровых медиа

Введение

Анализ уже оправдавшихся прогнозов авторитетных российских и зарубежных исследователей, в частности: Я.Н. Засурского, ещё в 1998 г. допускавшего, что в недалёком будущем вследствие эволюции информационно-коммуникативных технологий и вызванного ими процесса глобализации массмедиа будут трансформированы и преобразованы в новую систему с иными функциями, способами потребления, ролями и воздействием на аудиторию [1, р. 20-23]; Е.Л. Вартановой, говорившей о том, что в лице пользователя онлайновых медиа «объединяются и потребитель, и производитель, интегрируются различные роли и функции, прежде разделённые» [2, с. 14]; В.Р. Ноймана, Л.В. Макнайта и Р.Дж. Соломона, считавших, что конвергенция средств массовой информации и телекоммуникационного сектора потребует открытой коммуникационной инфраструктуры (см. [3]); Н. Негропонте, выработавшего концепцию «электронной экономики» и описавшего природу информационно-коммуникационных сетей, информационных технологий, процесса эволюции медиа и телекоммуникаций (см. [4]); С.М. Катлипа, А.Х. Сентера и Г.М. Брума, указавших на новый ландшафт СМИ, где «баланс власти быстро смещается в сторону миллионов пользователей, которые сидят за своими подключёнными комрьютерами; компьютерами и общаются по принципу “многие со многими”, постепенно вытесняющем устаревшую модель коммуникаций “один с одним”» [5, с. 318]; и иных реализованных идей, что легли в основу содержательных трудов в конце в. (см. [6-18] и др.), подводит нас к выводу, что модель массмедиа постепенно утрачивает позиции. Предлагаемое нами видение этой динамики таково:

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ I, СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ I, СРЕДСТВА ПЕРСОНАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ I, СРЕДСТВА ПЕРСОНАЛЬНОЙ ГИПЕРКОММУНИКАЦИИ

Основная часть

медиа цифровой коммуникация постнеклассический

Как видно, основаниями для выделения упомянутых значений являются такие критерии, как 1) массификация/персонификация и 2) информация/коммуникация/гиперкоммуникация, а также дополнительное указание на 3) стационарность/мобильность, что следует признать важнейшим параметром, определяющим знаковые характеристики современных медиа.

Разумеется, каждый новый этап не отвергает предыдущего, а дополняет и развивает пространство (по терминологии Г. Инниса [19]) публичных коммуникаций, при этом возможные модификации заявленных терминов (ИБК, ИСК и др. [20]) актуализируют отдельные аспекты представленной динамики, позволяют более пристально исследовать важнейшие параметры системы медиа

Опираясь на этот тезис, выдвинутый более десяти лет назад [21, с. 14], и другие научные разработки того времени, мы спрогнозировали появление мобильной мультисторонней (объёмной) гиперкоммуникации, исследование которой в настоящее время определяет наш подход к построению теории интегрированных медиа [22]. Указанный феномен представляет собой в первую очередь цифровую коммуникацию Web 2.0, что обустроена по принципу “тапу Дотапу”1. В основании предлагаемой модели лежит так называемая «письменность 2.0», а её главным инструментарием является поликодовый гипертекст.

Признак «мобильность», де-факто определяющий вездесущность мультисторонней гиперкоммуникации, позволяет прогнозировать повсеместную симультанность новостного события и публичного представления новости о нём.

В связи с этим нам становится очевидным то, что многие тенденции развития медиа XXI в. невозможно описать терминами, применимыми к печатному и аналоговому макропериодам их эволюции (подробнее см. [25]). Причём трудности возникают даже в отношении такого широко употребляемого словосочетания, как новые медиа. Так, в ходе анализа трудов ряда зарубежных и российских авторов, в той или иной мере затрагивающих соответствующую тему, возникает парадоксальная мысль: в существующей сегодня гиперкоммуникационной практике данный термин или уже устарел, или только готов родиться. В качестве некоего обоснования укажем на следующее: в недавно опубликованных тезисах ряд авторов (см., например, [26-33]) исходит из того, что понятие «новые медиа» в его современной «реинкарнации» появляется с приходом цифровой цивилизации. А случилось это, как известно, более трёх десятилетий назад.

Тезис А.А. Деникина, что «“новые медиа” - уже не столько средства передачи информации, сколько индивидуальные (“подстраивающиеся” под интересы пользователя) программируемые актанты, совместно с пользователями участвующие в процессах генерации и циркуляции информации» [28], подводит к выводу: современные цифровые новые медиа не являются таковыми в традиционном понимании; это, если можно так выразиться, некий софт - программная оболочка глобального процесса гиперкоммуникации, где каждый его участник (актант) может быть представлен в их качестве. На наш взгляд, в период перманентной цифровой революции не вполне корректно говорить о новизне, поскольку отмечаемое сегодня «сгущение инноваций» на несколько порядков превосходит описанный Г. Люббе эффект «сокращения настоящего» [34, 35] динамической цивилизации, когда «с возрастанием количества инноваций на единицу времени уменьшается хронологическое расстояние до того прошлого, которое во многих жизненных отношениях уже устарело (курсив наш. - А.Б.), в котором не можем уже распознать привычной структуры сегодняшнего жизненного мира...» [27, р. 22].

Далее сошлёмся на справедливое замечание В.А. Бейненсон, которая констатирует: «.Процесс конвергенции практически уравнял новые и старые медиа» [33, с. 145]. Очевидно, именно поэтому О. Стинс и Д. ван Фухт предлагают дополнить анализируемое нами понятие таким элементом, как кроссмедиа, и приводят в качестве примеров подобного рода коммуникации «телевизионные шоу типа европейских “PopIdol”, “BigBrother”, российских “Дом-2”, “Фабрика звёзд” и др., где необходимая интерактивность обеспечивается посредством текстовых сообщений, а также видео- и текстового содержания вебсайтов» [26, с. 100-101]. Признавая актуальность введения новых значений, выявляющих оттенки существующей терминологии, всё же заметим, что представить реалити-шоу «Дом-2» в качестве новых медиа пока сложно.

Подвести черту под многочисленными суждениями о природе и сути рассматриваемого явления, вероятно, поможет лаконичное высказывание Л. Мановича: «“Новые медиа” “метамедийны” и не имеют собственной медиаспецифики» [27, р. 22].

Допустим, что невозможность раскрыть специфику, то есть дать чёткую дефиницию, вытекает из самой природы явления, обозначенного термином «новые медиа». Это словосочетание указывает лишь на сравнительную характеристику, заставляя исследователя каждый раз задаться вопросом: «Новые по отношению к чему?» В итоге следует прийти к выводу, что немаловажная причина отсутствия общепризнанного определения рассматриваемого понятия состоит в том, что установление значения данного термина предполагает построение ответа на вопрос «какие?» (описательное толкование), а не на принципиальный для создания чёткой дефиниции вопрос «что?» («что именно?»). Это обстоятельство отличает цифровые новые медиа от аналоговых, своевременно получивших конкретное обозначение. Таким образом, очевидна потребность найти иной способ адекватного представления специфики современных медиа, основанного на теоретическом багаже, который смог бы обобщить основную практику цифровых медиатехнологий, устранить накопившиеся погрешности их описания и более определённо очертить параметры рассматриваемого феномена.

Базовыми идеями для настоящего исследования, суть которого сводится к выявлению значимых характеристик современной системы медиа и представлению их посредством введения новой терминологии, становятся:

концепция В.С. Стёпина (см. [36-39] и др.);

подходы Торонтской (Г. Иннис, Э. Карпентер, М. Маклюэн, У. Онг и др.) и Брюссельской (Г. Николис, И. Пригожин, И. Стенгерс и др.) научных школ (см. [40-55]);

акторно-сетевая теория (actor-networktheory, ANT) Б. Латура, М. Кал- лона и Дж. Ло (см. [56-65]);

достижения отечественной клиодинамики (И.М. Дьяконов, В.И. Аршинов, А.В. Коротаев, Е.Н. Князева, С.П. Курдюмов, Г.Г. Малинецкий, С.П. Капица) (см. [66-77]);

знаковые положения аутентичной синергетики (Д.С. Чернавский, В.Г. Буданов) (см. [78-80]);

другие работы, в частности: Г. Хакена [81, 82], Х. фон Фёрстера [83] (теория кибернетики второго порядка), У. Матурана и Ф. Варела [84] (концепция аутопоэзных систем); Н. Лумана [88-96] (репрезентация парадигмы кибернетики второго порядка и аутопоэзных систем в отношении проблемы источников социального порядка, а также теорий коммуникации); П.В. Турчина[97]; Ф. Броделя [98], Ж.-Н. Бирабена [99, 100] (положение о гео- и глобальной истории, представленной посредством демографических характеристик); Ф. Котлера [101] и проч. (идея развития маркетинговых концепций, предопределившая построение нами гипотезы диалектического развития маркетинговых коммуникаций, о чём подробнее см. [102, 103]), позволившие сформулировать суждение о возможности синергетической периодизации паблик рилейшнз [104] и интегрированной системы медиа в целом [105]. Тем самым были выявлены четыре макропериода - допечатных, печатных, аналоговых и цифровых медиа - и установлена их корреляция с научными парадигмами развития теоретического знания.

Как представляется, указанные положения могут способствовать тому, чтобы очертить пространство для теоретического обоснования вводимого нами понятия 1-Медиа, посильно избавив его от аморфности, априори присущей термину «новые медиа» (повторим, как показывают исследования, до сих пор не имеющего определения, «позволяющего обозначить ключевые признаки и границы данного понятия» [33, с. 145]) и его возможным модификациям: старые новые медиа, новые старые медиа, новые новые медиа, новейшие медиа и проч., представляющим собой сравнительное описание.

Помимо сказанного, подобное решение, направленное на становление адекватного инструментария, который необходим для описания реалий особого тренда теории новых медиа, продиктовано появлением свежих значений, требующих научного описания и рефлексии в рамках постнеклассической парадигмы развития теоретического знания. Полагаем, что заявленный в настоящей работе параметр 1-Медиа, позволяет не только кристаллизовать совокупность уникальных смыслов, определяющих доселе ускользающие «метамедийные» качества новых медиа, но и освободить эти смыслы от не соответствующих современной системе координат коннотаций, толкований, научных верований и псевдонаучных суеверий, а также исторических наслоений, представляющих сугубо антикварный интерес, что в более широком контексте может быть проиллюстрировано суждением Г. Люббе: «Цивилизационная динамика сопровождается прогрессирующей музеефикацией нашей цивилизации» [35].

Таким образом, осознание того, что понятие «новые медиа», вышедшее из неклассического терминологического инструментария и отвечающее на запросы завершающего этапа предыдущей научной парадигмы, устарело и более не способно адекватно представлять соответствующие коммуникационные реалии цифровой цивилизации, является логическим обоснованием для введения в оборот термина 1-Медиа.

Для того чтобы детально аргументировать правомерность употребления предложенного термина, воспользуемся положениями теоретических работ

В.Г. Буданова, который, исходя из понимания аутентичной синергетики как основной методологии постнеклассической научной парадигмы и конструктивного синтеза трёх начал: нелинейного моделирования, практической философии и предметного знания [106, с. 71] - допускает особое измерение этой глубины по степени возрастания уровня абстрактности. При этом предполагает наличие «параллельно существующих пластов её бытия»: поддисциплинарного, дисциплинарного, междисциплинарного, трансдисциплинарного и наддисциплинарного [107] (подробнее об этом см. [80, 108]).

Эти пласты бытия, преломлённые главным направлением нашего исследования, определили основные уровни I-Медиа (сокращённо I-M), что позволяет представить этот термин посредством следующей, наиболее общей дефиниции: I-Медиа - феномен постнеклассической парадигмы развития теоретического знания о цифровых средствах коммуникации, практически раскрываемый на поддисциплинарном, дисциплинарном, междисциплинарном, трансдисциплинарном и наддисциплинарном уровнях соответственно как независимые медиа (independentmedia), Я-медиа (I-media), интегрированные медиа (integratedmedia), интернет-медиа (Internet-media) и медиа информационного общества (informationsocietymedia).

Представим эти уровни подробнее.

Поддисциплинарный уровень, трактуемый В.Г. Будановым как «обыденное сознание повседневных практик» [80, с. 13], допускает расшифровку I-Медиа в качестве независимых медиа (independentmedia). В теории и практике можно встретить номинацию индимедиа(“indymedia”) (см., например, [109]). Таким образом в нашем термине находит своё отражение не вполне верное, но бытующее представление об упомянутых выше новых медиа, в частности социальных, как неподконтрольных цензуре и властным структурам средствах публичной коммуникации.

Знаковая идея расширения публичной сферы и признание за ней нового демократического пространства представлена в работе М. Постера «Кибердемократия: Интернет и публичная сфера» [110]. Автор, вводя понятие «мобильной идентичности» утверждает, что уход из физического пространства полностью меняет правила политической игры, поскольку суверенитет свойственен исключительно миру стабильного и телесного. В небесспорной и радикальной работе О. Киреева «Поваренная книга медиа-активиста» [111] можно обнаружить альтернативное обозначение - посредством термина «тактические медиа» (в синонимическом ряду также определение «пиратские»). Он описывает их как «то, что происходит, когда группы или индивиды, ощутившие себя исключёнными или ущемлёнными со стороны широкой культуры, начинают использовать дешёвые “doityourself' (“сделай сам”) - медиа, доступ к которым стал открыт благодаря революции в потребительской электронике и расширенным формам распространения (от общественных кабельных ТВ до Интернета). Тактические медиа не просто сообщают о событиях, поскольку они никогда не беспристрастны; они всегда являются участниками событий, и это более, чем что-либо другое, отличает их от широкоформатных массмедиа. <.. .>

Тактические медиа - это качественная форма гуманизма. Это полезное противоядие от того, что Петер Ламборн Вилсон определил как “беспрепятственная власть денег над человеческим существом”» [111].

В определённом смысле тактические медиа являют собой интернет - вариант офлайнового самиздата. К примеру, выставка, проводившаяся в 2004 г. в Музее и общественном центре им. А. Сахарова, так и называлась «От самиздата к тактическим медиа». Важнейшее качество индимедиа/тактических медиа - их способность формировать альтернативную повестку дня (agendasetting). Теоретическая возможность её создания может быть обусловлена идеей демонтажа прежней линейной и односторонней архитектуры массмедиа, которая, по словам Ж. Бодрийяра, навсегда запрещает ответ [112], а также широко и осознанно используется для воздействия на массовое бессознательное аудитории ради достижения заданных (политических, экономических и др.) целей.

Отсюда представление данного уровня I-Медиа формально раскрывается как через установление технической возможности персонифицированного выбора источника информации, так и посредством восстановления права личности на ответ. Между тем последняя получает и право на вопрос, то есть может самостоятельно инициировать коммуникацию, ставя повесткой дня широкий круг социальных проблем, а кроме того, право на утверждение собственной позиции, что даёт основание предполагать деятельное участие аудитории в становлении и развитии гражданского общества. Новое пространство коммуникации не только позволяет едва ли не бесконечно расширить круг источников, но и разрешает делать предпочтения и лично произвести осознанный отбор информации. Её потребление становится все более персонифицированным, что согласуется с идеей Э. Тоффлера о демассификации средств массовой информации [113].

Несколько раздвигая границы представления рассматриваемого уровня I-Медиа, предложим развитие этой мысли. Если Э. Тоффлер видит демассификацию как процесс потери тиража изданий (им наглядно показаны количественные изменения в системе массмедиа), то в допускаемой нами трактовке позволительно говорить о демассификации СМИ/СМК как о качественном сдвиге в эволюции медиа в преддверии эпохи Интернета и его последующего стремительного развития. При этом выявленные американским исследователем трансформации медиа, с нашей точки зрения, отражают процесс замещения одних печатных и/или аналоговых медиа другими в рамках определённого, соответствующим образом обозначенного макропериода, что является дополнительным аргументом в пользу предлагаемого синергетического подхода к их периодизации.

Дисциплинарный уровень - «процессы индивидуального творчества и развития дисциплинарных знаний и объектов исследования» [80, с. 13]. Проявляется в предлагаемой нами формуле «I am- I-М», то есть вводимый термин способен отразить авторский взгляд на процессы персомассификации, что позволяет толковать I-Медиа в качестве Я-медиа. Заметим, что в англоязычной литературе можно найти весьма схожие обозначения. Ср.: “WetheMedia” [114]; нередко встречаются в названиях медийных групп self-media12 и родственные понятия: self-marketing3 и т. д.

Кроме того, можно допустить толкование I-М в качестве индивидуальных медиа (individualmedia) или UGM (user -generatedmedia). Используется также аббревиатура CGM (consumer-generatedmedia). С учётом формирования такого типа медиаактора, как просьюмер , что вполне соответствует идеологии индимедиа, допустимо предложить к использованию термин PGM (prosumer- generatedmedia), когда «каждый конкретный журналист становится, по сути, “сам себе СМИ”, потому как роботу-поисковику в принципе безразлично, где искать информацию - на сайте медиахолдинга или на персональном сайте одного-единственного журналиста» [115]. В связи с этим примечательна статья К.А. Зорина «Медиафутурология: “журналистика смысла” в условиях роботизации медиапроизводства и общества», где приводится заключение финансовых аналитиков РБК о том, что «на финансовых рынках основные читатели новостей - это вовсе не люди, а машины. Именно компьютеры анализируют заголовки и новости в автоматическом режиме и мгновенно выдают сигналы на покупку или продажу по определённым заранее алгоритмам» [116].

Косвенное представление об уровне, обозначенном нами как Я -медиа, имеется в трудах учёных весьма разных научных школ и, возможно, «весовых категорий» - от Э. Тоффлера до С.Н. Большакова. «Проецируемое будущее продолжает смещаться в сторону обеспечения индивидуалистических задач личности», - полагает петербургский исследователь [117]. Близкую идею формулирует Е.Л. Вартанова, утверждая, что «пассивное потребление медиатекстов, произведённых специалистами - журналистами, редакторами, деятелями шоу-бизнеса, рекламистами, специалистами по связям с общественностью, - теряет своё доминирующее положение в медиапространстве. Аудитория становится “активной” - и в выборе текстов, и в их распространении, и даже в их производстве» [29, с. 289].

Перспективность научного поиска в этом направлении подтверждают, с одной стороны, уже известные в смежных дисциплинах номинации, укладывающиеся в данную словообразовательную модель. Ср. Я-концепция, Я-образ (one'sself-concept,а также self-construction, self-identityили self-perspective) в психологии [118]. Вместе с тем становится очевидной синонимичность предложенного нами понимания термина «Я-медиа» англоязычной конструкции “self-media”.

С другой стороны, недавно появившиеся родственные обозначения непосредственно апеллируют к Я-медиа уже «внутри» самой теории сопредельных коммуникаций. Так, Л.В. Комуцци, с позиций нарратологии рассуждая о призёрах американских телевизионных премий 2015 г., отмечает, что «их авторы - не репортёры, а Я-рассказчики, свидетели и активные участники» [119, с. 139]. Говоря уже о психологических аспектах подобного медиавоздействия, Е.Е. Пронина констатирует: «Вырастает новая журналистика - журналистика личных медиа. Вместе со своей разрушенной репутацией уходят со сцены прежние “учителя жизни” - крупные вещатели» [120, с. 163]. Иллюстрируя данную мысль, автор приводит симптоматичное заключение В. Пули: «Будущее российской' журналистики в том, что сегодня она может прекрасно существовать вне традиционных институтов СМИ» [120, с. 163], что также может свидетельствовать в пользу рассматриваемого пласта термина «I-М».

На фоне заявленных позиций, которые допускают возможность обозначения понятием «Я-медиа» субъектов медиавоздействия (дополнительно сошлёмся на тезис В.Д. Мансуровой о многомерной журналистской субъектности [32]), особняком выглядит суждение А.В. Ульяновского. По мнению исследователя, подобные медиа обещают «единство, целостность, неоспоримый' факт “я” существования личности на время восприятия сообщения» [121, с. 85]. Как нам видится, это заявление позволяет сместить фокус в сторону рассмотрения объекта, то есть реципиента I-М, эмоциональное «я» которого также способно быть рассмотренным как значимый фактор эпохи цифровых технологий. Мы полагаем: указание на субъекто-объектность участников интернет-коммуникации, раскрываемое на уровне Я-медиа, в целом отражает направление постнеклассической научной траектории на преодоление дихотомии субъекта и объекта. Дополняя сказанное, предположим, что наше утверждение, касающееся теории медиа, может быть согласовано с общей синергетической формулой В.Г. Буданова [122, с. 74]. В частности, в рамках постнеклассической парадигмы развития теоретического знания в фокусе исследователя способны находиться сразу все слагаемые научного процесса.

СУБЪЕКТ ~ СРЕДСТВА ~ ОБЪЕКТ

Ещё одна идея, применимая, на наш взгляд, к описанию термина «I -М» с точки зрения дисциплинарного подхода, возникает из теории З. Фрейда [123] и реализуется при сопоставлении массмедиа с такой категорией психоанализа, как Id(«Оно»), а I-Медиа с Ego(«Я»). Таким образом можно отразить некий контрапункт, определяющий сосуществование, условно говоря, «сознательных» Я-медиа, являющихся следствием персонификации коммуникации, с одной стороны, и в ряде своих характеристик прямо апеллирующих к бессознательному толпы - Оно-медиа, более известных под обозначением массмедиа или СМИ - с другой.

Далее это сопоставление, помимо прочего, допускающее прямое соотнесение понятий «медиа» и «сознание» (здесь мы видим развитие идеи Э. Карпентера). В работах этого, одного из наиболее видных представителей Торонтской научной школы предполагается трактовка органов чувств как первичных медиа, устной речи как массмедиа, а новых медиа как неизведанных «новых языков» [124, р. 250] (см. также [125]). Развитие этих воззрений в контексте рассматриваемого уровня I-Mпозволяет высказать предположение о возможности введения в понятийный аппарат постнекласической теории медиа термина «phygital-медиа», что опосредованно подтверждает нашу гипотезу о возможности коммуникации коммуникации (см. [126]).

Данное предположение позволяет описать некое пограничное (возможно, трансграничное?) состояние персомассификации медиа, когда сознательное «Я» ещё не может обуздать бессознательное «Оно», питающее инстинкты и питающееся инстинктами масс, а «Оно» уже не способно всецело властвовать над «Я». Полагаем, что это же суждение может придать иные коннотации тезису Р. Гвардини о человеко-массе, по-новому осмыслить психологические и культурологические положения работы «Конец Нового времени» [127]. Более того, данное заявление позволяет прогнозировать возникновение неких Super-I-Медиа (Сверх-Я-медиа либо Супер-Эго-медиа) в его пока ещё не очевидных, но апеллирующих к теории Фрейда характеристиках. И здесь наши <медиа> надежды совпадают с чаяниями автора «Психологии масс и анализа человеческого “Я”» (Massenpsychologie und Ich-Analyse,1921), писавшего: «Разум завоюет неограниченную власть в человеческой душевной жизни. И общая непреложность этого господства разума окажется самой сильной объединяющей связью между людьми и проложит путь к дальнейшим объединениям» [123].

Ещё одним аргументом, свидетельствующим в пользу предлагаемого дисциплинарного уровня, являются суждения А.Г. и Г.А. Асмоловых [128]. Они, опираясь на работы Л.С. Выготского, П. Рикёра и др., свидетельствуют о том, что «в феноменологической философии, герменевтике, культурно -исторической психологии чётко обозначен вектор порождения личности: от Другого к Я, от интер-субъективности к интрасубъективности, от социальной идентичности к личностной идентичности. И конструирование идентичности в социальных сетях строится по той же психологической логике “взращивания социальности” от “Мы” к “Я”» [128, с. 15]. Авторы декларируют трансформацию лозунга Д. Гиллмора «медиа - это мы» (в частности, проявляющуюся в уходе от «гейткиперства») в направлении Я-Медиа, что трактуется как «возникновение последовательной и стабильной “Я-репрезентации” в Интернете» [128, с. 3]. Вместе с тем последующее утверждение: «виртуальная личность... превращается в сетеобразующий фактор, и Интернет теряет свою вторичность по отношению к физическому пространству» [128, с. 3] - в полной мере соотносится с важнейшим тезисом постнеклассической научной парадигмы о саморегулируемых (человекоразмерных) системах, что также является весьма созвучным представляемой нами интерпретации уровня Я-медиа.

Таким образом, «социальные сети стали своего рода интернет -пристанищем, где каждый может найти техническую и социальную базу для создания своего виртуального Я. при этом каждый пользователь получил возможность не просто общаться и творить, но и делиться плодами своего творчества с многомиллионной аудиторией той или иной социальной сети» [129]. Это находится в полном соответствии с идеей культуры участия (participatorycultures), которая становится доминирующей формой самовыражения и самопознания сетевого человека и в конечном счёте определяет набор кодов его поведения.

В качестве особого примера де-факто состоявшейся революции исследователи приводят дневниковый онлайн-дискурс блогосферы - «ЖЖ» [128, с. 6]. По нашему мнению, он способен дать импульс формированию альтернативных медиаэффектов, среди которых 1) установление повестки дня (agendasetting), 2) создание особых рамок восприятия (framing), 3) интерпретация событий в рамках собственного опыта (priming) и проч.

Актуальность данного тезиса может быть подчёркнута феноменом видеоблогинга (vlogging, vlog) - сверхпопулярного в настоящее время формата I-Медиа. В качестве показательного образца персомассификации, в полной мере соответствующего основной линии настоящего исследования, представим новое направление, которое предложим обозначить как Т-Медиа (или тин-медиа). Его заметными представителями на постсоветском пространстве являются Саша Спилберг, Ивангай, Рома Жёлудь и другие видеоблогеры-тинэйджеры (отсюда само предлагаемое название), имеющие в подписчиках миллионы подростков, юношей и девушек, что в ряде случаев в несколько раз превосходит тиражи ведущих изданий центральной прессы.

Характерной особенностью Т-Медиа и его основными жанрами можно считать кейс-стори (casehistory) и её вариант, способный быть представленным как селф-стори (self-story), лайфхак (lifehacking), DIY (doityouself), ACMPAutonomoussensorymeridianresponse, ASMR), анбоксинг (unboxing), а также авторский обзор и комментарий популярных и злободневных видеосюжетов, выставленных на YouTube.

В рамках нашего исследования уместно обратить внимание на возможность использования этого ресурса Т-Медиа для поддержания альтернативной повестки в основных стратегических коммуникациях (паблик рилейшнз, электоральные технологии и проч.), к чему не всегда оказываются готовы основные субъекты подобного рода воздействия. Значение Т-Медиа для электорального процесса может быть проиллюстрировано примером активного вовлечения молодёжи в протестные действия акции «Он вам не Димон» (26.03.2017), фактически не нашедшей отражения в повестке основных российских офлайн - медиа. Возникшие в результате взаимодействия «вневозрастных» 1-Медиа и «подростковых» Т-Медиа резонансные технологии видеоблогинга не только вызвали эмоциональную реакцию тинэйджеров, но и побудили молодёжь на проявление гражданской позиции. Это стало явной неожиданностью для властей, о чём свидетельствует несколько запоздалых и противоречивых заявлений Совета при Президенте Российской Федерации по развитию гражданского общества и правам человека (см., например, [132, 133] и т. п.), сделанных не без учёта мирового опыта, будь то стихийного гражданского протеста в Нью-Йорке «Захватите Уолл-стрит» или «арабской весны», а также иных интернет-акций, в которых может быть предположен сценарий социальных и политических флешмобов (об этом см., например, [134]).

Гораздо более адекватными представляются параллельно предпринятые действия В.Р. Мединского, который оперативно пригласил в министерство культуры ведущих видеоблогеров, затем принял личное участие в одном из сюжетов, записанном А.А. Балковской и опубликованном 21 апреля 2017 г. в Сети. Эти шаги правительственного чиновника представляют и сугубо теоретический интерес, поскольку в данном случае нельзя не отметить своеобразную трансформацию, состоящую в инициировании персонифицированного контакта, высказанной ещё в 1944 г. П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ идеи двухступенчатого потока коммуникации (см. [135]). Таким образом, новое прочтение теории многоступенчатого потока, предложенное Г.Г. Щепило- вой [136], находит своё дополнительное подтверждение.

Подобное видение способно несколько уточнить суждение Е.Л. Вартановой о том, что именно «непрофессионалы выдвигают в общественный дискурс вопросы, актуальные для идейно, политически и культурно близких им пользователей» [137, с. 45]. На уровне Я-Медиа, равно как и на представленном выше уровне индимедиа, всё более заметной становится деятельность «профессиональных непрофессионалов» - от Э.Дж. Сноудена и А.А. Навального до иных более или менее известных актантов, которые используют информацию в том числе из источников, условно именуемых русскими хакерами, и, как гласит интернет-молва, немало способствовали установлению так называемой альтернативной повестки во время президентских выборов в США 2016 г. (см., например, [138]).

Междисциплинарный уровень - «процессы междисциплинарной коммуникации и перенос знания в диалогах дисциплин» [80, с. 13] - находит отражение в представлении предлагаемого значения I-Медиа в качестве интегрированных медиа, что в целом дополняет и развивает идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций и интегрированных коммуникаций в парадигме постнеклассической науки.

Посредством термина «интегрированные медиа» в настоящей работе представлен авторский взгляд на взаимовлияние, взаимопроникновение и взаимо- обогащение (а также конвергенцию и своеобразную гибридизацию) традиционно (то есть в парадигме неклассической методологии) понимаемых институтов медиа и маркетинговых коммуникаций с целью достижения синергетического эффекта. Такое понимание ранее нами заявлено в представлении терминов «интегрированные бизнес-коммуникации» (ИБК) и «интегрированные социальные коммуникации» (ИСК) (см. [20]). Указанным образом отражено свидетельство интеграции относительно новых (порой ещё не имеющих русифицированного написания) коммуникаций: интерактивный билборд, еshoper-, database-, phygital-и entertainment-маркетинг, а также вирусный и 360°, дополненная и виртуальная реальность, айдентика, WebGL (web-basedgraphicslibrary), SMO (socialmediaoptimization), SMM (socialmediamarketing), SEO (searchengineoptimization), CEM (customerexperiencemanagement), еСЯМ (electroniccustomerrelationshipmanagement), mobileengagement, QR-код, ambientmedia, non-standardsampling, 4Dmappingshow, SixthSense(«Шестое чувство»), распределённый интеллект (AmbientIntelligence), компьютинг (pervasivecompitingили UbiComp), «умные» производства (*.pdf)и многие другие.

В настоящее время описан процесс преобразования схем маркетингового комплекса (marketingmix): от традиционных значений формулы “4P” 5 до их современного, альтернативного раскрытия5 (см. [144, 145]). Это обстоятельство даёт основание рассматривать процессы Р-интеграции с филологических позиций в контексте создания поликодового текста. Так, исследуя соответствующую природу такой структуры, как ProductPlacement, Е.А. Морозкина и Ф.Г. Фаткуллина отмечают органичное интегрирование коммерческой информации в фильмы, сериалы, клипы, книги, компьютерные игры [146].

Развивая в теоретическом направлении представленный выше тезис о синтезе интегрированных дисциплин с позиций стратегических коммуникаций, следует отметить, что I-Медиа включают в себя паблик рилейшнз (далее - ПР), которые исследуются с позиций множества наук. Это подчёркивает междисциплинарный характер разработок в данной области. Так, современные диссертации по теме, представленной как стратегические коммуникации/связи с общественностью/ПР, защищены по разным научным направлениям: социология, политология, филология, философия, история, экономика, юриспруденция, культурология и др. (см., например, [147-150]).

Практический аспект заявленной темы аргументированно представлен С.Н. Большаковым. Анализируя тренды интегрированных коммуникаций 2014-2015 гг., исследователь обращает внимание на мнение западных специалистов: «...Э. Кауфманн, Ш. Рамолханн, К. Лейбовиц, А. Судхаман пишут, что интеграция с маркетингом является ключевой позицией взаимодействия связей с общественностью и маркетинга, когда размывается проблема применения инструментов и технологий, так как спрос на интегрированные услуги обостряется» [117, с. 107].

При рассмотрении данного вопроса разновидностью междисциплинарного подхода может быть признан не упомянутый В.Г. Будановым (очевидно, ввиду иного основания для классификации) мультиплатформенный подход, способный быть применённым, например, «к организации и проведению PR-кампаний... особенно в сфере социальных медиа» [117, с. 107].

Философским обобщением представленных идей и возможным прогнозом на ближайшее будущее стоит считать тезис А.В. Ульяновского о том, что «новые медиа позволяют конструировать. окружающий' мир на физическом уровне, воздействовать на психическую и биологическую структуру» [121, с. 85]. Повторим: в системе постнеклассической парадигмы значимые характеристики упомянутого в цитате термина «новые медиа» способны быть представлены как I-M. «Мы можем наблюдать, - продолжает исследователь, - становление и дестабилизацию границ частного и публичного, виртуального и реального, экранного и вещного. Происходит столкновение дискурса и технологий, вплоть до интеграции в биосистему» [121, с. 85]. В футурологии, синергетике и развитии теории К-волн данный процесс чаще всего описывается как NBIC- конвергенция [151].

Трансдисциплинарный уровень - «процессы сборки, самоорганизации и функционирования больших междисциплинарных проектов, междисциплинарных языков коммуникации, природа возникновения междисциплинарных инвариантов, квазиуниверсалий, коллективный разум, сетевое мышление» [80, с. 13] - указывает на возможное понимание I-Медиа как одной из аутопоэзных систем, что, согласно У. Матуране и Ф. Вареле, «определяются как сети производства компонентов, которые (1) рекурсивно, через свои интеракции, генерируют и реализуют сеть, производящую их; и (2) конституируют, в пространстве своего существования, границы этих сетей как компоненты, участвующие в реализации сети» (цит. по [152, с. 26]). Понимание I-Медиа как сети, репродуцирующей сеть (сеть сетей), подчёркивая цифровой формат и многомерность нелинейных (объёмных) коммуникаций во Всемирной паутине - WWW (WorldWideWeb), допускает употребление данного термина, с одной стороны, в наиболее общем значении интернет-медиа, иначе - сетевых медиа. Это предполагает дальнейшее их развитие в направлении генерации своих компонентов.

С другой стороны, возможно толкование указанного феномена и как медиа, что в локальном практическом смысле может быть привязано к уже получившим распространение обозначениям технологий. В первую очередь здесь следует упомянуть «облако» (iCloud- iCloudmedia), тип технических устройств (iPhone, iPod, iPad); операционной системы для мобильных устройств (iOS); программы, предназначенной для гаджетов, разработанных Apple (iTunes); цифровых каналов вещания (iTELE); интернет-банкинга (iBank); методик выявления психографических характеристик аудитории Сети (iVALS) и проч. С указанным словообразовательным процессом, безусловно, связано возникновение в русской речи слова «айтишник».

Полагаем, что адекватное раскрытие понятия I-Tech(допустимо также толковать как интеллектуальные технологии) невозможно без исследования таких обозначений, как High-Tech, Hi-Hume, Hi-Sensory, которые в значительной степени определяют его содержание.

Как справедливо отмечает Е.А. Жукова, High-Tech, то есть высокие технологии, и Hi-Hume - высокие гуманитарные (или социогуманитарные) технологии - «всё больше “приближаются” к самому человеку», непосредственно воздействуют на его биосоциальную сущность и духовные основания, коренным образом меняя и их [153, с. 71]. Близко к ним и Hi-Sensory - нейрокоммуникаторы (как «технологии непосредственного изменения человека» [154, с. 24]). Всё это, бесспорно, касается теории медиа. На наш взгляд, термины “I -Tech”и особенно “Hi-Hume” (если принять во внимание то, что предметом последних является трансформация генетического, когнитивно-логического и социокультурного кодов [155, с. 101]) имеют большее отношение к психологическим характеристикам медиавоздействия, то есть всего, называемого нами интенсивные технологии (подробнее см. [156]). Термин “High-Tech” более способен описать современные высокотехнологичные процессы коммуникации, а именно создание и применение новых технологий трансляции контента (то есть представить технологическую ипостась I-M). О воплощённой интеграции современных технологий - High-Tech, Hi-Hume и I-Tech - в процессе создания новой интернет-реальности заявляет В. Пуля: «Мир уже начинает потихоньку сходить с ума от ощущений, которые даёт Oculus Rift - достаточно набрать на YouTube “Oculus Rift Reactions”, и вы увидите многочасовые подборки визжащих, кричащих, стонущих и даже рыдающих людей, чей вестибулярный аппарат начинает сходить с ума, не в силах соотнести свои тактильные ощущения с информацией, поступающей из глаз» [157].

Не можем не признать, что Hi-Hume-эксперимент по радикальному изменению и разделению когнитивно-логического и социокультурного кодов населения соседних районов, которые имеют самые близкие родственные связи, состоявшийся в ходе конфликта на юго-востоке Украины, - крайне тревожный звонок эскалации возможных информационных и гибридных войн недалёкого будущего.

В отношении сугубо понятийной стороны вопроса описанная и ей подобные коммуникационные практики вынуждают более внимательно рассмотреть уже имеющиеся взгляды и термины (см., например, [31, 158, 159]) и предложить к использованию авторские обозначения (см., например, [20, 102, 160-164]).

Говоря о маркетинговых аспектах трансдисциплинарного уровня I -Медиа, следует учесть возможность расширения комплекса инструментов “4P” за счёт внедрения модели “61” (электронный маркетинг). Авторы этой концепции М. Макдональд и Х. Уилсон [13], отмечая трансформацию классической (офлайн) формулы маркетинга, предлагают такие /-характеристики его онлайн- аналога, как Interactivity («интерактивность»), Intelligence («измеримость»), Individualisation («индивидуализация»), Integration («интеграция»), Industryrestructuring («изменения в производственных процессах»), Independenceoflocation («независимость от местоположения») (цит. по [165, с. 104], что, кроме прочего, расширяет положения предыдущего (междисциплинарного) подхода к толкованию термина «I-М».

Нелишне дополнить, что указанная модель “61”, как её офлайн -предшественник, также способна активно расширяться за счёт новых характеристик, отражающих объективное развитие интернет-среды. Так, Л.Н. Капустина и И.Д. Мосунов, обозначая существенные изменения, произошедшие в последнее время в Интернете и интернет-маркетинге, предлагают свои I-дополнения с учётом новых технологий и возможностей веб-маркетинга (подробнее см. [165, с. 104-106]). Мы также допускаем возможность расставить точки над “I” путём обозначения площадок, характеристик и параметров как Instagram, Idea, Ideal, IT, Intellect, i-маркетинг, Internet, Interactive, BrendID, Indentityи т. п. (см. [166]).

Признавая определённую условность подобного I-поиска (об этом в работе далее), мы всё-таки не отрицаем сам этот потенциал целиком, аргументируя свою позицию тем, что подобная «аббревиатурная» практика не только используется в профессиональной среде, но и становится удобным классическим обозначением (ср., например, “4Р” Ф. Котлера, “SMART” П. Друкера [167] и т. д.).

Продолжая разговор о новых технологиях и возможностях веб -маркетинга, сошлёмся и на мнение Д.Л. Хоффмана и Т.П. Новака [168]. Определяя суть произошедших изменений, они описали их как возникновение компьютерноопосредованной среды, «в которой взаимодействия происходят не только между отправителем и получателем информации, но и с самой средой» (цит. по [165, с. 104]), что послужило важным основанием для аргументации нашего тезиса о коммуникации коммуникации [126].

Наконец, переходя к практическим особенностям трансдисциплинарного уровня I-Медиа, кратко обозначим возможность его представления посредством такой сложной темы, как тексты сопредельных коммуникаций. Ввиду того, что наше более объёмное исследование далеко выходит за рамки заявленной темы статьи, в качестве примера дадим лишь небольшое резюме актуальных тезисов ведущих представителей Московской и Санкт-Петербургской научных школ относительно I-трансформации основного вида - релиза.

А.Н. Чумиковым определены в качестве «трёх I» такие критерии эффективности, присущие Web1.0, Web2.0, Web3.0, как:

информативность - количество и качество контента;

интегративность - «наличие ссылок, возможность переходов на всё те сообщения/ресурсы, которые каким-то образом связаны с ресурсом/тематикой организации»;

интерактивность - наличие многосторонней коммуникации, в том числе быстрота и удобство выхода на связь и обмена мнениями [169, с. 313].

Между тем, с нашей точки зрения, научное представление формата Web3.0 выглядит несколько преждевременным и весьма упрощённым.

Сопоставляя технологические этапы развития релизов (с опорой на выше обозначенную позицию), Л.В. Балахонская считает:

традиционный (классический) пресс-релиз обладает лишь информативностью;

интернет-релиз (веб-релиз) характеризуется информативностью и интегративностью (благодаря последнему свойству, а также возникающему отсюда «синергетическому эффекту информативность интернет-релиза существенно повышается по сравнению с традиционным пресс-релизом» [170, с. 159]);

социомедиарелиз, «помимо информативности и интегративности, обладает также признаком интерактивности, проявляющейся в возможности двусторонней (и даже многосторонней!) коммуникации» [170, с. 159]; это соответствие формуле Чумикова делает его наиболее эффективной разновидностью релиза.

Наддисциплинарный уровень - «процессы творчества, становления философского знания, развития науки и культуры» [80, с. 13] - даёт основание для описания общего взгляда на вышеуказанные пласты, позволяя толковать I-Медиа в наиболее широком контексте именно в качестве медиа информационного общества (informationsocietymedia).

При этом с позиций цивилизационного развития может быть предложен взгляд на трансформацию медиа по линии homosapiens- homomediatus - homointemetus - Internetsapiens, что означает постепенное выбывание из эволюционного процесса homo,свидетельствуя об исчезновении определённого смысла и одновременно указывая на антропологический контекст происходящих перемен.

Бесспорно, все допущенные трактовки уровней термина «I-Медиа» предполагают известную долю условности, что, впрочем, априори характерно для любой научной схематизации. Заглавная литера допускает широкое толкование - до нескольких десятков и более значений. Однако находим разумным сослаться на критическое замечание Ф. Котлера (подробнее об этом см. [144]), которое было сделано им по поводу чрезмерно избыточного наполнения формулы “4Р”, доведённой уже, как мы полагаем, до абсурдного состояния «Много P».К слову, в теории маркетинга представлению многочисленных «Р» уже соответствует равное количество “С” (подробнее об этом см. [145, 171]).

Полагаем, что представленный нами термин «I-Медиа» также может оказаться полезным инструментом в исследовании региональных медиасистем разного уровня, а наведение синергетического фокуса позволит, во-первых, представить глобальную медиасистему (медиацивилизацию), пребывающую в фазе перехода от глобализации к глокализации, в качестве диссипативной структуры; во-вторых, поразмышлять над возможностью постнеклассического преобразования метафоры М. Маклюэна “themediumisthemessage”, в которой он де-факто представил медиа как саморазвивающуюся систему, в “themediumis I-medium”или “the I-medium is I-message”, а далее “the dissipative medium is the message”; в-третьих, рассмотреть актуальные, но пока ещё недостаточно изученные аспекты персомассификации и гибридизации в контексте современного этапа развития научной парадигмы.

Возвращаясь к более общему пониманию аутентичной синергетики, следует подчеркнуть, что в исследовании её пластов можно выделить свои приоритеты. Так, В.Г. Буданов, заявляя о применении синергетической методологии для описания картины мира (см. [173]), отмечает её наиболее активное развитие именно на междисциплинарном уровне. Эти приоритеты в значительной степени предопределяют наш подход к дальнейшему исследованию I-Медиа.

Литература

1. Changing Media and Communications: Concepts, Technologies and Ethics in Global and National Perspectives / Ed. Y.N. Zassoursky, E.L. Vartanova. - Moscow: Fac. of journal. Moscow State Univ.: IKAR, 1998. - 228 p.

2. Вартанова Е.Л. К чему ведёт конвергенция СМИ? // Информационное общество. - 1999. - Вып. 5. - С. 11-14.

3. Neuman W.R., McKnight L.J, Solomon R.J. The Gordian Knot: Political Gridlock on the Information. - Cambridge: MIT Press, 1997. - 342 p.

4. Negroponte N. Being Digital. - N. Y.: Alfred A. Knopf, 1995. - 272 p.

5. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика / Пер. с англ. - М.; СПб.; Киев: ИД «Вильямс», 2003. - 624 с.

6. Ершова Т.В. Концептуальные вопросы перехода к информационному обществу XXI века // Вестн. РФФИ. - 1999. - № 3. - С. 17-28.

7. Курносов И.Н. Информационное общество и глобальные информационные сети: вопросы государственной политики // Информационное общество. - 1998. - Вып. 6. - С. 29-36.

8. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. - 308 с.

9. СмолянГ.Л., ЧерешкинД.С. О формировании информационного общества в России // Информационное общество. - 1998. - Вып. 6. - С. 8-13.

10. Balle F., Eymery G.Lex nouveaux mйdias. - Paris: Presses Universitaires de France, 1996. - 132 р.

11. Emery M., Emery E. The Press and America: An Interpretive History of the Mass Media. - Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1988. - 786 р.

12. Bowman Sh., Willis Ch. We Media: How audiences are shaping the future of news and information. - Reston, Va.: Media Center at the American Press Institute, 2003.

13. McDonaldM., Wilson H. E-Marketing: Improving Marketing Effectiveness in a Digital World. - Boston: Addison-Wesley, 2001. - 163 p.

14. McQuail D. Mass Communication Theory: An Introduction. - London; Thousand Oaks; New Delhi: Sage, 1994. - 448 р.

15. van Dijk J.A.G.M. The Network Society: Social Aspects of New Media. - London; Thousand Oaks; New Delhi: Sage, 1999. - 272 p.

16. Winston B. Technologies of Seeing: Photography, Cinematography and Television. - London: British Film Institute, 1996. - 143 p.

17. Winston В.Media Technology and Society. A History: from the Telegraph to the Internet. - London: Psychology Press, 1998. - 374 p.

18. Noam EМ. Telecommunications in Europe. - N. Y.: Oxford Univ. Press, 1992. - 536 p.

19. Harold Adams Innis: The Bias of Communications & Monopolies of Power.

20. Богоявленский А.Е. О терминах «ИБК (интегрированные бизнес-коммуникации)» и «ИСК (интегрированные социальные коммуникации)» // Коммуникативно-управленческие стратегии в развитии социальных систем: тенденции, ресурсы, технологии: Материалы Междунар. науч.- практ. конф. (Екатеринбург, УФУ, 15-16 нояб. 2012 г.): в 3 ч. - Екатеринбург: Ин-т гос. упр. и предпринимательства, 2012. - Ч. 1: Интегрированные маркетинговые коммуникации как фактор динамики развития социальных систем. - С. 12-18.