Аудитория как товар: диалектика "больших данных" в медиаиндустрии

Известно, что журналисты производят информационный товар. Новости неплохо продаются, глянцевые журналы процветают, качественная аналитика пользуется спросом. Еще более выгодным товаром, производимым массмедиа, считается аудитория СМИ, т.е. люди, которые потребляют медийные тексты (далее - МТ), в том числе рекламу, пропагандистские месседжи, модные лозунги и т.д. Конституирование в лоне науки о коммуникациях (иначе говоря, в сфере коммуникативистики) теоретической медиаэкономики, важной отрасли знания о производстве и потреблении медийного рыночного товара (далее - МРТ), в том числе и людей как "товара", напрямую связано с теорией журналистики и с "медийной коммуникативистикой" (наукой о принципах и практиках массового общения в СМИ и СМК). В то же время термин "медиаэкономика", будучи частью терминосистемы особой науки о политэкономических отношениях в СМИ, базируется на общих законах экономики и политики (с приматом именно экономической составляющей отношений и связей в сфере массмедиа). Товарноденежные отношения в сфере создания, распределения (распространения) и потребления медийного товара являются фундаментом рассматриваемой ниже науки, кстати, очень интересной для филологов, ибо в этой сравнительно новой отрасли науки, стремительно меняющей свой статус в рамках экономики информационного общества, активнее всего проявляют себя технологии завтрашнего дня.

Для теории журналистики политэкономический подход к изучению СМИ является одним из многих. Но это принципиально важный для понимания законов рынка раздел знаний, эффективный способ познания товарности духовных ценностей. Целью статьи является анализ социокультурных процессов в ходе продвижения товаров с помощью СМИ, причем важно само уточнение сути дилеммы интересов общества и покупателей такого необычного товара, как "аудитория" (т.е. субъекты медиапотребления). Эмпирической базой анализа названной дилеммы стали мнения ученых и практиков, работающих в сфере медиаэкономики, а также цифры, взятые в открытом доступе и отражающие процессы обмена, спроса и предложения, взаимодействия прибыли и риска в рассматриваемой области СМИ. аудиторный рынок медийный

Наличие в структуре МРТ журналистской составляющей (как стержня медиаиндустрии и ядра медийного модуля культуры) не вызывает сомнений, хотя доля журналистского труда в изготовлении МРТ уменьшается, что легко увидеть, читая блоги и листая гламурные издания, а в условиях технологического взрыва степень и интенсивность участия профессиональных журналистов в процессе создания МРТ тоже, как это ни парадоксально, не возрастает, хотя, казалось бы, общество заинтересовано в СМИ, которым можно доверять. Поэтому возникает закономерный вопрос: что дает теории журналистики усложнение статистических подсчетов и операций с большими данными? Сомнения коренятся в объективных противоречиях количественных и качественных характеристик аудитории, как и других компонентов медиаэкономики и политэкономии СМИ. Проблема в методах интерпретации цифр. Кое- что важное для журналистов существующие в Сети цифры, конечно же, отражают. Например, социологами РФ выявлено, что за последние годы в нашей стране возросло среднесуточное время просмотра ТВ - с 4, 1 до 4,6 ч. [1]. В США средняя цифра колеблется от 4,8 до 5,5 ч. в сутки, при этом у детей и пенсионеров данная цифра, фиксирующая только время у экрана, возрастает до 6 ч. в сутки. В странах Азии эта цифра растет, но значительно ниже, чем у нас. Хорошо это или плохо? Внешне вопрос некорректный, но смысл в оценочной, аксиологической трактовке есть. Ответим на этот маленький, но каверзный вопрос.

Потребление телепродукции в мире растет. ТВ остается базовым каналом медиапотребления. Этот процесс можно назвать ростом активности телезрителей, но можно говорить и о стремлении народа уйти от забот в мир иллюзий. Увеличение числа каналов может говорить о победах медиаиндустрии, а может косвенно свидетельствовать о намеренном стремлении элит дать массам больше зрелищ, отвлечь от классовой борьбы за хлеб насущный. Количественные показатели "по телесмотрению" (несколько неловкий "терминоид", но среди социологов и практиков "измерительного цеха" он в большом ходу) в РФ неплохие, наша страна находится в числе лидеров по совокупному объему потребляемой медиапродукции на душу населения. Но насколько это отражает динамику и качество массового медиапотребления, в частности телесмотрения? Включенный ящик никак не свидетельствует о качественном потреблении, о серьезной работе мысли. Ведь самые простые опросы показывают, что усталость населения от ТВ все заметнее. Вызывает вопросы и статистика.

Как известно, существуют различные методики подсчета показателей при анализе особенностей потребления телепрограмм. ТВ опережает все другие виды СМИ в борьбе за деньги потребителя, получая основную прибыль от рекламы. Велико воздействие ТВ на умы массового потребителя, хотя духовные элиты и молодежная аудитория находятся в состоянии альтернативного выбора, особенно в условиях исторических "развилок" с присущими им точками бифуркации. Конечно, перетекание аудитории в Интернет подрывает монополию ТВ, но запас прочности у ТВ настолько значителен, что говорить "о смерти телевидения" было бы глупо, а говорить о победе Интернета уже поздно, так как это уже трюизм.

Опросы показали, что значительно понизился и продолжает понижаться, по мнению авторов социологических исследований последних лет, рейтинг трех ведущих каналов ("топ-3": Первый канал, "Россия" и НТВ), на их долю ныне приходится 35% зрителей, а раньше было более 50% [1; 10]. Аналитики, работающие на самих медиапредприятиях, говорят другое: мол, рейтинги растут. Расхождения в цифрах тут значительные: легко видеть ангажированность опросов. Для привлечения рекламодателей во всем мире заинтересованными лицами допускаются игры с цифрами: завышаются тиражи, преувеличивается капитализация предприятий и т.п. Другими словами, без цифр нельзя, но и доверять им полностью тоже не стоит. Рынок аудиторий строится как предположительная возможность без гарантированного результата.

А о ТВ еще надо сказать чуть больше, в связи с термином "медиаиндустрия". Медиаиндустрия, динамичная отрасль родного хозяйства и рыночный механизм распространения журналистской информации, развивается на основе двуединой природы медийного товара, соединившего в своей структуре материальные и духовные ценности, блага потребительские и духовно-образовательные. Продается на этом рынке и ярмарке тщеславия, подчеркнем это особо, прежде всего внимание людей, которые следят за происходящими событиями и потенциально могут быть покупателями любого товара. Формально на ТВ говорят о продаже времени на рекламу, но само время в этой ситуации подразумевает потраченное субъектом внимание и возможность убедить зрителя в чем- либо. Рекламодатели давно стали основными инвесторами СМИ. Их интересуют вкусы и мнения активных граждан, желательно, как показывают опросы, в возрасте от 30 до 50 лет, то есть в возрасте, когда идеалы потребления наиболее близки человеку. Но и другие возрастные страты также не остаются без внимания. Характеристики разных аудиторий изучаются во всем мире с помощью специализированных организаций и групп специалистов. Например, в конце 2017 г. компания Mediascope (бывшая TNS) обнародовала итоги изучения аудитории телезрителей в РФ за прошлый год. Одна из итоговых таблиц такова [2]:

Таблица 1

Как видим из диаграммы, чем старше аудитория, тем больше ежедневное время телепросмотров. После 55 лет аудитория меняет ориентиры: более популярными становятся сериалы, ток-шоу, политические комментарии. Предпочтения молодежи тоже хорошо известны: музыка, юмор, спорт и т.п. Это бесспорные и полезные сведения. Но банальные. Их научная стоимость невелика.

В начале этого века Филип М. Наполи отметил возрастание роли измерителей рейтингов и собирателей статистики в медиабизнесе. Известный ученый в своей книге "Экономика аудиторий: медиаорганизации и рынок аудиторий" уже в самом начале исследования, говоря о США, подчеркивает, что "медиаиндустрии (все чаще это слово употребляют во мн. ч.-- В. Х.) представляют собой уникальный компонент экономики США... они отличаются от других индустрий количеством времени и денег, затрачиваемых публикой при общении с медиаорганизациями" [3, с. 19]. Далее автор книги, солидаризируясь с другими учеными (Дж. Дойл, Дж. Кур- ран, Д. Фергюссон и др.), уточнил мысль о том, что аудиторно-центричный тип измерений в медиаиндустрии снижает статус журналиста, такой тип измерений чреват потерей миссии журналистики, хотя в этом отношении западные потребители находятся в более благоприятном положении, нежели жители развивающихся стран, где важнее "не те, кто голосует, а те, кто считает" [3, с. 20]. Ф. Наполи мимоходом упомянул о стремительно растущей тенденции распространять МРТ бесплатно. Думается, что последнее десятилетие убеждает в логичности и перспективности продвижения бесплатных товаров СМИ на меняющийся рынок услуг, ждущий новых гениев-создателей новых коммуникативных площадок и новаций в Сети. Плюсы для рекламодателя очевидны: забирая бесплатную газету, субъект коммуницирования становится "таргетированным" товаром, объектом манипулирования. А при этом логика и диалектика самообмана, рыночной манипуляции и прямой лжи такова, что, как и в случае с бесплатным сыром, обладатель бесплатной или очень дешевой информации, якобы облагодетельствованный потребитель, попадает в капкан информационной зависимости. Но он, образно говоря, "обманываться рад", ибо потребность в разнообразии МРТ и в приобщении к универсальным ценностям образованного класса, как правило, перевешивает законы критического восприятия медийной информации.

Аудитория как товар и часть совокупного МРТ, как многомиллионная армия граждан, коммуницирующая с помощью МТ, представляет собой аналогичную дихотомию, такой же кентаврообразный симбиоз доверчивых реципиентов и сомневающихся критиков, сопротивляющихся воздействию любых МТ. Конечно, между двумя крайними полюсами целевой аудитории (далее ЦА) расположена основная масса потребителей продукции СМИ; характерной чертой этой массы можно считать психологическую волатильность, бесконечный дрейф между крайностями в поисках золотой середины. Массовидные, неравновесные системы и динамично развивающиеся процессы в культуре и ЦА прямо влияют на ситуацию в массмедиа и журналистике, сказываются на качестве МТ. В западных странах медиаиндустрия часто рассматривается как часть индустрии развлечений, особенно когда речь идет о ТВ. Данная тенденция говорит о потерях качественной журналистики. С одной стороны, связь массмедиа и развлечения очевидна, это грани единой массовой культуры. Но, с другой стороны, массмедиа, опираясь на традиционную журналистику, порождают ценности, абсолютно далекие от масскульта и гедонистической философии жизни. Дифференциация аудитории и корреспондирующая с ней диверсификация медиапродукции отражают центральную тенденцию культуры и эволюции медийности: уход от централизации, дрейф в сторону "самостоянья", противодействия массовому сознанию и "массовидному" потреблению, а как следствие, к конформизму. Интернет-коммуникации, отнимая аудиторию у ТВ, гарантируют рост независимых и самодостаточных малых социальных групп, малых сетевых сообществ, что влечет за собой возрастание роли горизонтальных связей в обществе, разветвление ризоматичных коммуникативных процессов. Дробление ЦА не служит препятствием для гибкой рекламы.

В журналистиковедении больше ценностных и субъективно-эмоциональных суждений, чем в других науках, например в физике или в астрономии. Историко-культурные, социологические, структурно-семиотические, лингво-культурологические и другие методы фиксации данных не уступают политэкономическому подходу в научности, но последний более жестко обращается с аргументацией, требуя цифрового подтверждения тезисов. Пока успехи данного направления в науке о СМИ не особо сотрясают основы теории медиа, где интуитивные суждения, основанные на многолетних наблюдениях остаются фундаментом научной спекуляции. Но СМИ жаждут точности. Продавать аудиторию нельзя наобум, без анализа больших массивов цифр. Но пока в статьях ученых не так уж много общепризнанных аргументов, особенно в спорах о медиаиндустрии, "больших данных" и продаже аудитории. Мало убедительных данных, как нам представляется, о качестве медиапотребления, например о медиаэффектах телепросмотров. К сожалению, не видно жестких "официальных" цифр, так как фирмы старательно охраняют свои секреты, а госструктуры тоже тяготеют к тайне, журналисты же частенько врут и т.п. Достаточно редко появляются отчеты Росстата, документы о влиянии того или иного канала на массовую аудиторию, чему препятствует, например, рыночная конкуренция между каналами, что, с одной стороны, парадоксальным образом способствует распространению соревновательности, диверсификации, плюрализма и многообразия МРТ, а, с другой стороны, нездоровая конкуренция, связанная с поглощениями фирм, порождает монополизм.

Но позитивные результаты есть. Сокращается зона влияния законов стихийности рынка и, напротив, расширяется зона управляемости экономическими процессами, увеличивается зона прогнозируемых результатов за счет подключения к делу новейшей техники, измерительной аппаратуры. Изучение диалектики превращения медиапотребителя в потребителя-медиараба, в жертву желтых СМИ по-прежнему актуально, но и здесь надо зафиксировать элементы добровольности и самообмана масс. Отсутствие должной медийной компетенции у широкой публики тормозит прогресс, что влияет и на продвижение такого товара, как аудитории (мн. ч.) СМИ.

Литература