Коммуникативные стратегии футбольных клубов в социальных сетях: бразильский опыт

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский университет дружбы народов

Коммуникативные стратегии футбольных клубов в социальных сетях: бразильский опыт

Н.Е. Расторгуева, А.Д. Делфино, С.И. Агафонова

В статье представлены результаты эмпирического исследования, которое было проведено накануне Чемпионата мира по футболу 2018 года. Цель -- выявить особенности представления бразильских команд в социальных сетях. Гипотеза, которую проверяли авторы, состояла в том, что популярные команды обладают интернет-ресурсами, наиболее приближенными к идеальной модели. Авторы обозначили существующие параметры идеальной фейсбук-страницы и идеальной модели аккаунта в Инстаграме, а затем экстраполировали результаты на самые рейтинговые, согласно официальной статистике, фейсбук-страницы, посвященные футболу: Бразильской конфедерации футбола, клубов «Фламенго» (Рио-де-Жанейро) и «Коринтиас» (Сан-Паулу). Соответственно, были изучены инстаграм-аккаунты этих же организаций.

Полученные результаты не подтвердили гипотезу и выявили коммуникативные проблемы во взаимодействии бразильских футбольных клубов со своими болельщиками в социальных сетях.

Ключевые слова: Интернет, социальные сети, Фейсбук, Инстаграм, маркетинг, Бразилия, футбольные клубы

THE COMMUNICATION STRATEGIES OF FOOTBALL CLUBS IN SOCIAL MEDIA PLATFORMS: THE CASE OF BRASIL

N.E. Rastorgueva, A.D. Delfino, S.I. Agafonova

Peoples' Friendship University of Russia

The article presents the results of an empirical study, which was held shortly before of the 2018 FIFA World Cup. The goal was to identify the features of the presentation of the Brazilian teams in social networks. The hypothesis that the authors tested was that popular teams have Internet resources that are very close to the ideal model. The authors identified the existing parameters of the ideal Facebook page and the ideal account model in Instagram and then extrapolated the results to the most ranked, according to official statistics, Facebook pages devoted to football: the Brazilian Football Confederation, the Flamengo clubs (Rio de Janeiro) and Corinthians (Sao Paulo). Accordingly, Instagram accounts of the same organizations were also studied.

The results did not confirm the hypothesis and revealed communicative problems in the interaction of Brazilian football clubs with their fans in social networks.

Обращение к спортивной проблематике -- оптимальный способ для средств массовой информации установить эффективное взаимодействие с аудиторией. Специалист по изучению спортивных текстов Е.А. Войтик считает, что «в спортивной медиакоммуникации основными задачами массмедиа становятся: создание образа спортивной деятельности, формирование и выражение общественного мнения по поводу тех или иных спортивных событий или явлений, выработка представлений о характере и особенностях развития того или иного вида спорта, создание имиджевого образа спортивных личностей, групп, организаций, создание модели поведения участников спортивной деятельности, околоспор- тивной общественности, различных аудиторных групп, системы управления и самоуправления сферой спорта» [2. С. 168]. Виды спорта превратились в значимые элементы национальной и государственной идентичности стран и регионов. Например, баскетбол представлен США, хоккей -- Канадой и Россией, легкая атлетика -- странами Африки. Федеративная Республика Бразилия (ФРБ) ассоциируется с футболом.

Бразилия -- участвовала во всех чемпионатах мира по футболу, победила в пяти из них. Огромный интерес к футболу привлекает вещателей различных каналов, они заранее резервируют место в программах для трансляций игр. На территории страны воскресенье и среда -- дни матчей в прямом эфире. Популярны репортажи с внутренних и международных чемпионатов, таких как Кубок Либертадорес (футбольный турнир, проводимый Южноамериканской конфедерацией футбола) и Кубок европейских чемпионов. Существует жесткая конкуренция за право эксклюзивных трансляций крупных спортивных мероприятий, что гарантирует контакт с огромной аудиторией. Например, прямые телевизионные репортажи с игр Чемпионата мира по футболу 2014 года (Бразилия) посмотрело 3 млрд 200 тыс. зрителей [5]. При этом, статистика ФИФА, не учитывала тех зрителей, которые наблюдали за футбольными перипетиями на телеэкранах в общественных местах, по компьютерам и мобильным телефонам. Расходы организации составили 2224 млрд долл. США. Эти затраты окупились благодаря продаже прав на телетрансляции матчей (за них было получено 2428 млрд долл. США) [10].

Футбол в ФРБ -- не только неотъемлемая часть жизни и культуры, но и важнейшее звено маркетинговых коммуникаций. Предприниматели используют возможности футбольных интернет-ресурсов для популяризации брендов и для увеличения количества контактных групп, что в итоге способствует росту доходов. Маркетинг отношений, связей с общественностью и управление коммуникациями сплетаются воедино [12; 13]. По мнению Ф. Котлера, маркетинг здесь основан на том, что ключевые контактные группы должны находиться в зоне постоянного внимания [11. С. 659], а если контактные группы -- часть футбольных фанатских сообществ, контроль за ними упрощается.

Высокие темпы освоения Бразилией пространства Всемирной сети подтверждает Forbes: 95% жителей страны являются пользователями хотя бы одной из социальных сетей [6], при этом Фейсбук -- самая распространенная в Бразилии социальная сеть, ее уже выбрал каждый второй гражданин ФРБ. Такой охват делает Фейсбук важнейшей платформой, превращая его в маркетинговый ресурс, активизируя взаимодействие брендов и потребителя.

Еще в 2012 году Бразилия стала вторым в мире государством по приросту количества пользователей социальных сетей, опередив Индию, Японию и Индонезию. Однако представительство футбольных клубов Бразилии в социальных сетях далеко от идеала, который демонстрируют, например, американские команды и лиги, имеющие огромное количество подписчиков.

Согласно статистике по ФРБ, в списке фейсбук-страниц, посвященных футболу, лидирует «Бразильская конфедерация футбола» (Confederaзвo Brasileira de Futebol, CBF) [9]. В десятке находится еще два клуба футбольной национальной лиги: «Фламенго» (“Clube de Regatas do Flamengo”) [9] и «Коринтианс» (“Sport Club Corinthians Paulista”) [15]. В рейтинге также два иностранных клуба («Барселона» и «Реал») и пять спортсменов [7].

Фейсбук нередко становится главной площадкой для обмена мнениями по поводу футбольных и околофутбольных событий. Через Сеть клубы получают точную информацию о своих фанатах и могут принять эффективные и действенные меры в случае непредвиденных ситуаций. Поколения Zи Y, согласно теории У. Штрауса и Н. Хоува, воспринимают Фейсбук как естественный способ действовать и думать [14], а для поколения Y одна из целей -- освоение коммуникативных технологий [4. С. 775].

В процессе исследования моделей идеальных страниц в Фейсбуке и Инстагра- ме и анализа-тесте страниц трех бразильских клубов (таблица), имеющих наибольшее количество подписчиков, использовалась тактика изучения социальных медиа по Алгави Л.А. и Аль-Ханаки Д.А.Н. [1. С. 56-62]. Этими авторами учитывалась классическая модель коммуникации Лассуэлла (кто сообщает, что, по какому каналу, с каким эффектом) с добавлением нескольких критериев. Итак.

1. Кто и что сообщает -- название клубов и величина их аудитории.

2. По какому каналу -- ресурсы и каналы, которые каждый клуб использует в Фейсбуке для того, чтобы привлечь больше болельщиков.

3. С каким эффектом -- реакция болельщиков на стратегические коммуникации, количество подписчиков, комментариев и публикаций на странице каждого клуба.

4. Подлинность -- прозрачность и легитимность организации, доказательство того, что страница официальная.

5. Полнота информации о клубе -- презентация клуба на своей странице. Его история, миссия и предоставляемые услуги.

6. Наличие качественного, интересного контента. Конечная цель -- повышение уровня вовлеченности аудитории, способствующей долгосрочным отношениям.

Исходя из изложенного, идеальная модель страницы футбольного клуба на Фейсбуке должна отвечать следующим критериям:

1) ориентация на целевую аудиторию, имеющую интерес к футболу, независимо от возраста и территориальных границ;

2) взаимодействие с сервисами и социальными сетями. Желательно, чтобы на странице имелась ссылка на другие источники, связанные с организацией: официальные сайты, мессенджеры, аккаунты других социальных сетей (Твиттер, Инстаграм, YouTube, Snapchat, Flicker, Dugout -- платформа создана в 2016 году, публикуемая на ней информация относится исключительно к футболу);

3) ориентация на маркетинговую эффективность. Обратная связь, проявляющаяся в количествах отметок «нравится», репостах публикаций и комментариях. Это одно из самых трудновыполнимых условий. «Интернет-среда не прозрачна для поверхностного взгляда, имеет очень высокий человеческий поведенческий фактор: восприятие и вовлеченность в контент достичь гораздо сложнее, чем через традиционные медиа» [3. С. 535];

4) проверенная и надежная информация. Пользователи должны быть уверены в точности данных;

5) максимальное освещение всех действий и мероприятий клуба. Фотографии, видео, информация об истории клуба, его миссии, количестве побед и др.;

6) наличие эффективной информационной стратегии.

Итак, у фейсбук-страницы Бразильской конфедерации футбола как управляющей организацией сборной Бразилии по футболу -- 11 972 382 поклонников (11 754 805 подписчиков), у спортивной команды Рио-де-Жанейро «Фламенго» -- 11 645 814 (11 348 326) [8], клуба Сан-Паулу «Коринтианс» с 11 506 911 (11 195 678) [7]. Отметим, что за апрель--июнь 2018 года количество подписчиков сократилось у всех трех страниц.

Результаты исследования инстаграм-аккаунтов трех бразильских футбольных организаций

[1] Алгави Л.О., Аль-Ханаки Д.А.Н. Функции социальных медиа // Вестник РУДН. Серия: Литературоведение. Журналистика. 2012. № 3. С. 56-62.

[2] ВойтикЕ.А. Конструирование информационного пространства в спортивной медиакоммуникации России // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. 2014. Т. 22. № 13. С. 167-174.

[3] Волкова И.И., Гужвий Д.А. Интегративный подход к измерению эффективности контента в новых медиа // Вестник РУДН. Серия: Литературоведение. Журналистика. 2017. № 3. С. 532-543.

[4] Волкова И.И. Поколенческая специфика восприятия игрового медийного контента // Современные проблемы науки и образования. 2013. № 6. С. 76-84.

[5] ФИФА: матчи ЧМ-2014 по футболу посмотрели 3,2 млрд телезрителей [Электронный ресурс]. URL: http://tass.ru/sport/2533640 (дата обращения: 20.06.2018).

[6] Brasil e o maior usuario de redes sociais da America Latina [Электронный ресурс]. URL: http:// forbes.uol.com.br/fotos/2016/06/brasil-e-o-maior-usuario-de-redes-sociais-da-america-latina/ (дата обращения: 20.06.2018).

[7] Brazil Facebook page statistics [Электронный ресурс]. URL: https://www.socialbakers.com/ statistics/facebook/pages/total/brazil/sport/ (дата обращения: 02.08.2017).

[8] Clube de Regatas do Flamengo [Электронный ресурс]. URL: https://wwwfacebook.com/ Flamengo Oficial/ (дата обращения: 20.06.2018).

[9] Confederaзao Brasileira de Futebol [Электронный ресурс]. URL: https://www.facebook.com/ CBF/ (дата обращения: 20.06.2018).

[10] FIFA. Informe de finanzas 2014. [Электронный ресурс]. URL: https: // resources.fifa.com/ mm/document/affederation/administration/02/56/80/39/fr2014webes_spanish.pdf (дата обращения: 20.06.2018).

[11] Kotler P. Administraзao de marketing. 11° ed. Sao Paulo: Prentice Hall, 2000.

[12] Madruga R. Guia de implementaзao de Marketing de Relacionamento e CRM. Sao Paulo: Atlas, 2010.

[13] McKenna R. Marketing de relacionamento: estratйgias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993.

[14] Strauss, W, Howe, N. The Fourth Turning: An American Prophecy. -- What the Cycles of History Tell Us About America's Next Rendezvous with Destiny. N.-Y.: Broadway Books. 1997.

[15] SC Corinthians Paulista [Электронный ресурс]. URL: https://www.facebook.com/corinthians/ (дата обращения: 20.06.2018).

REFERENCES

[1] Al'-Hanaki D.A-N., Algavi L.O. Funkczii soczialnyh media [Social Media Functions]. RUDN Journal of Studies in Literature and Journalism. 2012. No. 3. P 56-62.

[2] Voytik E.A. Konstruirovanie informacionnogo prostranstva v sportivnoj mediakommunikacii Rossii [Designing an Information Space in Sports Media Communication in Russia]. Scientific Bulletins of the Belgorod State University. Series: The humanities. 2014. No. 13. T. 22. P 167-- 174.

[3] Volkova I.I., Guzhviy D.A. Interaktivnyj podhod k izmereniyu ehffektivnosti kontenta v novyh media: postanovka problemy [Integrative Approach to Measuring The Effectiveness Of Content in New Media]. RUDN Journal of Studies in Literature and Journalism. 2017. No. 3. P 532-543.

[4] Volkova I.I. Pokolencheskaya specifika vospriyatiya igrovogo medijnogo kontenta [Generational Specifics in Perception of Gaming Media Content]. Modern Problems of Science and Education. 2013. No. 6.

[5] FIFA: matchi CHM-2014 po futbolu posmotreli 3,2 mlrd telezritelej [2014 FIFA World Cup reached 3.2 billion viewers]. URL: http://tass.ru/sport/2533640 (accessed: 20.06.2018).

[6] Brasil й o maior usuario de redes sociais da Amйrica Latina. URL: http://forbes.uol.com.br/ fotos/2016/06/brasil-e-o-maior-usuario-de-redes-sociais-da-america-latina/ (accessed: 20.06.2018).

[7] Brazil Facebook page statistics. URL: https://wwwsocialbakers.com/statistics /facebook/pages/ total/brazil/sport/ (accessed: 02.08.2017).

[8] Clube de Regatas do Flamengo. URL: https://wwwfacebook.com/FlamengoOficial/ (accessed: 20.06.2018).

[9] Confederaзao Brasileira de Futebol. URL: https://www.facebook.com/CBF/ (accessed

20.06.2018).

[10] FIFA. Informe de finanzas 2014. URL: https://resources.fifa.com/mm/ document/affederation/ administration/02/56/80/39/fr2014webes_spanish.pdf (accessed: 20.06.2018).

[11] Kotler P Administraзao de marketing. 11° ed. Sao Paulo: Prentice Hall, 2000. P 659.

[12] Madruga R. Guia de implementaзao de Marketing de Relacionamento e CRM. Sao Paulo: Atlas, 2010. P 6.

[13] McKenna R. Marketing de relacionamento: estratйgias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993. P 6.

[14] Strauss, W, Howe, N. The Fourth Turning: An American Prophecy. -- What the Cycles of History Tell Us About America's Next Rendezvous with Destiny. N.-Y: Broadway Books. 1997.

[15] SC Corinthians Paulista. URL: https://www.facebook.com/corinthians/ (accessed: 20.06.2018).

Размещено на Allbest.ru