Корпоративные медиа как инструмент формирования лояльности персонала

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

МГУ имени М.В. Ломоносова

Факультет журналистики

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Корпоративные медиа как инструмент формирования лояльности персонала

Волкова А.А., соискатель

Аннотация

В статье рассматривается система корпоративных медиа как инструмент формирования лояльности персонала. Автор на примере двух организаций Московского банка Сбербанка России и Adidas Group Russia анализирует структуру этого коммуникационного инструмента и делает выводы о способах повышения его эффективности.

Ключевые слова: корпоративные медиа, лояльность персонала, внутрикорпоративные коммуникации, инструменты формирования лояльности, информационный пиар.

Лояльность персонала - основа корпоративного поведения

Современные прогрессивные компании стремятся выстроить не только внешние коммуникации, но и внутренние. Сотрудники - одна из составных частей актива организации. В конкурентной борьбе и кризисных ситуациях зачастую именно ихлояльность обеспечивает безопасность компании, ее устойчивое развитие.

Теория корпоративной культуры и ее влияние на лояльность сотрудников достаточно хорошо изучены и описаны зарубежными и отечественными учеными. Однако на практике в российских компаниях многие коммуникационные инструменты, с помощью которых она формируется, не работают или работают некорректно. Так, в Московском банке Сбербанка России и Adidas Group Russia, несмотря на развитую сеть коммуникационных технологий и разнообразие инструментов формирования лояльности, текучесть кадров составляет 30%. Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью в выработке рекомендаций для повышения эффективности инструментов формирования лояльности сотрудников.

Ученые по-разному определяют понятие лояльности, но в целом оно трактуется как чувство преданности и положительное отношение к чему-либо. В отношении персонала речь идет о желании работать эффективнее, содействовать в достижении успеха компании и соответствовать ее нормам и ценностям. Наличие лояльных сотрудников, готовых проявить инициативу, с пониманием отнестись к временным трудностям и заботиться об интересах компании, в том числе не разглашать секретную информацию, особенно ценно в тяжелые кризисные времена.

Понятие лояльности, как правило, рассматривают как составляющую понятия приверженности. Последнее, в свою очередь, включает: идентификацию, вовлеченность, лояльность (Доминяк, 2006: 34). Несмотря на значительный интерес российских и зарубежных исследователей к этой теме, большое количество публикаций, концепция лояльности и подходы к ее природе остаются спорными.

В последнее время большое распространение получила концепция Дж. Мейера и Н. Аллена (1997: 25), которая представляет собой симбиоз поведенческого и установочного подходов. Они рассматривают лояльность как психологическую связь организации и ее сотрудников, при которой вероятность добровольного выхода из компании стремится к минимуму. В рамках этой концепции выделяются три компонента лояльности. Первый - аффективная лояльность, которая подразумевает идентификацию и вовлеченность, эмоциональную привязанность к компании. Иначе говоря, сотрудники работают на благо организации, потому что им это нравится. Второй - продолженная лояльность, в основе которой лежит понимание работником негативных факторов, связанных с увольнением. Члены организации продолжают работать там потому, что это выгодно. И, наконец, нормативная лояльность базируется на чувстве долга перед фирмой. Эти три компонента определяют лояльность как часть корпоративного поведения, которая является его фундаментом, основой. Аналогичной точки зрения придерживается Э.Х. Шейн (2002: 192), который исходил из того, что люди способны успешно решать стоящие перед ними корпоративные задачи только при условии соблюдения норм коллективного поведения.

Таким образом, лояльность является сердцевиной корпоративного поведения и оказывает влияние на укрепление корпоративной культуры.

Корпоративные медиа в структуре корпоративной коммуникации

Прежде чем говорить о способах формирования лояльности с помощью корпоративных медиа, необходимо дать общую характеристику рынка корпоративных СМИ и их типологию. В данном контексте мы придерживаемся позиции Д.А. Мурзина (2007: 121), который разделил издания на внешние, внутренние и смешанные. Данная классификация хорошо отражает цели и задачи компании. Таким образом, отраслевые издания способствуют формированию позитивного имиджа профессиональной области, помогают лоббировать интересы организации. Смешанные СМИ способствуют продвижению услуг или товаров компании,а внутрикорпоративные создаются для решения управленческих задач и формирования лояльности персонала.

Программа формирования лояльности, как и все, что касается корпоративной культуры, всегда будет индивидуальна. Однако это не значит, что при ее составлении нельзя пользоваться известными и проверенными инструментами, которые давно применяют специалисты.

Во-первых, следует отметить роль регулярной коммуникации. Когда руководители или доверенные лица организации сообщают сотрудникам как плохие, так и хорошие новости компании, уровень доверия в их взаимоотношениях значительно повышается. Кроме того, персонификация коммуникаций, то есть личный характер сообщения, имеет куда больший эффект, чем просто безличное заявление.

Обязательный инструмент для формирования лояльности - обратная связь. Во-первых, она позволяет своевременно и безошибочно выявлять недостатки программы, узнавать о новых, ранее неучтенных проблемах. Во-вторых, обратная связь как способ выражения мнения создает ощущение его значимости. Важно также соблюдать приоритет внутренних коммуникаций над внешними. Нет ничего хуже, когда персонал узнает об изменениях в компании, где они работают, из СМИ или от друзей, знакомых.

Наиболее распространенным инструментом информационного пиар является корпоративная пресса. Однако уже в 2008 г. Л.С. Агафонов (2008: 17) отмечал, что развитие коммуникационных технологий вынуждает корпоративные СМИ осваивать новые каналы коммуникации. Становится востребованным Интранет - внутренняя частная сеть, ограниченная виртуальным пространством конкретной организации. Также телевидение и радио набирают популярность и считаются не менее эффективными (радио может использоваться для трансляции новостей компании, объявлений и срочных сообщений). Видеоконференции сокращают дистанцию между сотрудниками и руководством, персонализируют информацию.

Все эти корпоративные медиа выполняют следующие функции: информирование; объединение; преодоление и предупреждение кризисных ситуаций внутри организации; формирование вовлеченности сотрудников (Виноградов, 2008: 162). Игнорирование данных задач существенно снижает эффективность медиа как инструмента формирования лояльности персонала. В свою очередь, внимание к обязательным компонентам корпоративных СМИ обеспечивает качественное выполнение этих функций.

Во-первых, необходимо досконально продумать контент корпоративных медиа и обеспечить быстрый и легкий доступ к информации в любое время посредством рубрикации. Тематическое наполнение и рубрикация имеет индивидуальный характер, зависит от задач СМИ и запросов компании. Внимание следует уделять тому, что больше всего волнует персонал и о чем меньше всего информации. Выясняется это опытным путем во время измерения уровня лояльности. Кроме того, повышению актуальности контента служат такие принципы подачи материала, как разнообразие тематик, краткость в изложении мысли, искренность и открытость, злободневность статей, наличие «героев» статей (Минаева, 2010: 248).

Проблему контента корпоративных изданий поднимает А.Ю. Горчева в своей монографии «Корпоративная журналистика» (2008). Принцип «объективности», который лежит в основе работы любого журналиста, в корпоративных СМИ соблюсти практически невозможно, т.к. круг тем заранее очерчен и навязан автору материала. Кроме того, сложно сохранить беспристрастность при освещении тех или иных событий, что является серьезной этической проблемой.

Важно жестко придерживаться регулярности выхода или обновления корпоративных медиа и не срывать сроки, т.к. это негативно сказывается на их имидже, а следовательно, и компании (Минаева, 2010: 236). Рекомендаций по периодичности выпусков нет, они определяются индивидуальными запросами и материальными возможностями организации. Разумеется, существуют разовые версии медиа, которые выпускаются в связи с тем или иным событием, но это менее эффективная форма.

Решить проблему срочного распространения важной новости для всего коллектива или большей его части может корпоративный сайт в интранете (Филатова, Шишкин, 2012: 173). Он является интерактивным и оперативным средством передачи информации, используется для ведения диалога с персоналом в полуофициальном тоне. Для повышения эффективности этого инструмента формирования лояльности специалист по связям с общественностью должен постоянно размещать актуальные новости и следить за работоспособностью сайта с технической точки зрения.

Не менее важно соблюдать фирменный стиль, символику. Логотип компании необходим для любого корпоративного медиа, т.к. он служит опознавательным знаком для сотрудников. Фирменная цветовая гамма, определенный шрифт и кегль создают уникальный узнаваемый образ газеты или журнала. При этом иллюстрации (фотографии или просто графика) - важнейший фактор в привлечении внимания. Для теле- и радиовыпусков важно соблюдать единый стиль оформления титров, заставок, отбивок. Музыкальная заставка должна быть приятной и не пугающей, чтобы не создавать негативных ассоциаций у сотрудников. Надо иметь в виду, что со временем ей предстоит стать узнаваемым символом выпуска новостей. Дизайн сайта должен соответствовать стилю компании в целом: одна цветовая гамма, везде фирменная символика, один шрифт, обязательно много профессиональных фотографий.

Зачастую материалы в разных типах корпоративных медиа полностью или частично дублируют друг друга. Например, по мере поступления новости могут сразу же появляться на портале, а затем быть отражены и в газете, если они очень важные и требуют дополнительного привлечения внимания или обсуждения. Таким образом, взаимодействие всех инструментов существенно повышает эффективность каждого из них.

Разумеется, в рамках данной статьи невозможно подробно отразить всю палитру корпоративных каналов коммуникаций. Все же, полагаем, что на представленном материале возможно дать общую характеристику инструментам внутрикорпоративных связей.

На примере корпоративных медиа в Московском банке Сбербанка России и Adidas Group Russia рассмотрим вопрос эффективности этих коммуникационных инструментов. Выбор данных организаций связан с тем, что автор статьи стажировалась там и имела возможность проанализировать их корпоративные медиа за 2014-2015 гг.

Анализ корпоративных медиа в Московском банке Сбербанка России

Корпоративные медиа в Московском банке Сбербанка России представлены: корпоративной газетой «Вестник Московского банка», которая издается раз в две недели, еженедельными выпусками ленты новостей, корпоративными сайтами Московского банка и профсоюзной организации Московского банка.

Название корпоративной газеты самое простое, какое можно было придумать, лаконичное и вполне презентабельное - «Вестник Московского банка». Она издается раз в две недели в электронном виде, рассылается на почту сотрудникам и публикуется на сайте Московского банка.

Система рубрикации в газете, как и в ленте новостей, достаточно устойчивая. Заголовки статей в большинстве случаев представляют собой законченные предложения, отражающие суть материала, но не всегда интересные и не способны привлечь внимание. Примеры: «Олег Смирнов: для меня все сотрудники в Московском банке - это мои клиенты», «Андрей Ванин: корпоративная культура начинается с лидера на рабочем месте», «Операционные риски: опыт и предложения».

Дизайн газеты разработан в соответствии с брендбуком Сбербанка и выполнен в желтом и зеленом цветах. Гарнитура одна и не меняется от выпуска к выпуску. На первой полосе над названием газеты расположен логотип Сбербанка. Каждая статья снабжена иллюстрацией по теме.

Материал подается на достаточно хорошем уровне. В таких рубриках, как «Главная тема номера», «Актуальная тема», «Тревожный сигнал», можно найти статьи на злободневные темы: о безопасности труда, халатном отношении к работе и его последствиях и т.п. Под рубриками «Новые назначения», «Кроме работы», печатаются статьи о сотрудниках, их служебных и личных достижениях. Каждая статья сопровождается фотографией героя анфас.

Так, в выпуске «Вестника Московского банка» №12 от 25 июля 2014 г. (рубрика «Кроме работы») была опубликована статья о правнучке известного поэта П.П. Ершова, которая работает в банке заместителем директора управления внутреннего аудита. Через этот текст автор попыталась донести до сознания читателей мысль, что сохранять историю и традиции банка также важно, как и семейную историю.

«Новости Московского банка» - информационное приложение к «Вестнику Московского банка» - вполне традиционное название для ленты новостей. Рубрикация устойчивая, но не жесткая и отражает все основные рабочие интересы. Периодически появляются новые рубрики или ликвидируются старые.

Заголовки статей высокоинформативные: отражают суть материала, сформулированы в виде законченного предложения, но довольно скучные, без интриги. Примеры: «В Московском банке прошла экспресс-проверка ВСП по соблюдению правил хранения ключей», «В Тверском отделении команда DSA продала за три дня 256 кредитных карт», «В Московском банке прошло первое совещание по системе Lync». Основную информацию можно получить уже из названия, поэтому необходимость обращения к тексту остается спорной.

С точки зрения дизайна все выдержано в цветовой гамме Сбербанка: желтый и зеленый цвета. Комплект гарнитур и шрифт не меняются от выпуска к выпуску. К недостаткам следует отнести отсутствие логотипа. Нет также и фотографий победителей конкурсов, героев новостей, что отрицательно мотивирует читателей.

Основные принципы подачи контента соблюдены: материалы небольшие по объему, но информативные, тематически выдержаны; в статьях фигурируют герои новостей - есть кем гордиться; все новости актуальные. Еженедельная лента новостей рассылается сотрудникам на корпоративную почту и публикуется на сайте компании.

Анализируя корпоративные газету и ленту новостей, можно сделать выводы о том, как они выполняют свои функции. У пресс-центра (редакции этих изданий) есть обязательный минимум информационных поводов в неделю, которые они должны отработать и опубликовать. Эти показатели заложены в основу вычисления эффективности работы подразделения. В данных расчетах учитывается также и баланс новостей в разных блоках в процентах: новости о розничном, корпоративном и административном блоках, безопасности, развитии и управлении филиалами и т.д. Причины такого информационного перекоса, кроются в узком круге сформированного пула ньюсмейкеров. корпоративный пресса лояльность сбербанк аdidas

К сожалению, большинство интересных мероприятий остаются незамеченными только потому, что являются локальными и происходят где-то в далеких отделениях или, того хуже, во внутренних структурных подразделениях. Из-за того, что участники событий по каким-то причинам не сообщают об этом в пресс-центр, инфоповод, интересная новость, которые, возможно, могли бы занять свое место не только в ленте новостей, но и на полосе «Вестника Московского банка», бесследно растворяются. В связи с этим подавляющее большинство сотрудников Московского банка даже не читают письмо от пресс-центра, а сразу отправляют его в корзину, не говоря уже о том, что они не открывают файл, вложенный в это письмо.

Переходя к характеристике внутреннего портала Московского банка Сбербанка России, следует отметить, что основным его достоинством является строгое соответствие брендбуку банка. Все соответствует корпоративным цвету и стилю. Подобраны специальные шрифты и комплект гарнитуры, разработана система портлеров. Также разработана жесткая структура сайта, которая практически не менялась с момента создания портала.

Новости на главной странице актуальны, высоко информативны, проиллюстрированы яркой инфографикой, фотографиями руководителей, сотрудников. К положительным качествам можно отнести оперативность публикации информации. Недостатком является преимущественно официальный характер новостей. К сожалению, телевизионных и радиопрограмм в Московском банке нет. Максимум возможного - это воспроизведение по внутренней компьютерной сети праздничных видеопрезентаций. Рассылка опять же осуществляется на почту и дублируется на сайте.

В Московском банке Сбербанка России развита корпоративная почта. Практически все новости компании рассылаются сотрудникам на аккаунты, поэтому нет необходимости искать информацию дополнительно. К сожалени ю, отсутствие мотивации к ознакомлению с информацией, содержащихся в других корпоративных медиа, способствует формализованный характер новостей, неброские заголовки, отсутствие эксклюзива. Таким образом, ни один из перечисленных инструментов коммуникации, как представляется, не справляется со своими функциями в полной мере.

Анализ корпоративных медиа в Adidas Group Russia

В систему корпоративных медиа Adidas Group Russia включены: новостная лента Newsletter Russia, журнал TeamGeist и корпоративный сайт.

Поскольку в рассматриваемой компании имеется иностранный персонал, то новостная лента Newsletter Russia рассылается сотрудникам на почту еженедельно по пятницам на двух языках. Adidas - динамично развивающаяся компания, и самостоятельно следить за новостями очень сложно, а подобный формат позволяет комплексно изучить все изменения, быть в курсе льготных предложений и скидок.

Рубрикация ленты отражает все основные рабочие темы и интересы. Отдельно отмечена подрубрика «Изменения в структуре компании» - это файл, в котором представлены внутренние перемещения сотрудников и список новичков.

Дизайн ленты новостей достаточно лаконичный, соответствующий духу компании. В начале сообщения - узнаваемая шапка с логотипом и фирменной картинкой News letter Russia.

Материалы отвечают всем претензиям: широкий спектр тем, лаконичность изложения, актуальность. Герои в новостях присутствуют не всегда, но все-таки представлены. После каждого материала дается ссылка на сайт, где можно подробнее ознакомиться с новостью, обсудить ее с коллегами, посмотреть фото. Например, в ленте от 23 января 2015 г. была опубликована новость о старте занятий йогой с новым гуру в офисном спортзале. В конце заметки была прикреплена ссылка с формой для записи на сеанс. Такой подход существенно способствует вовлечению сотрудников в корпоративную среду. Большая часть коллектива с удовольствием читают новостную ленту.

Устойчивый интерес сотрудников Adidas Group Russia сформировался и к журналу TeamGeist («Командный дух»), который ведет свой отсчет с 2006 г. В самом первом номере редакция обратилась к сотрудникам со следующими словами: «Корпоративное издание - это всегда скучно! И не стоит даже пытаться их читать. Потому что, во-первых, у всех компаний они одинаковые, во-вторых, все статьи в них слишком оптимистичные и приторные и, в-третьих, на это просто нет времени...». Периодичность этого издания была разной, менялись и формат, и редактор, но всегда неизменным оставалась ориентация на формирование номера силами самих сотрудников.

Редакция намеренно не расширяет штат и не пользуется услугами профессиональных журналистов, т.к. считает, что интерес к корпоративному изданию может возникнуть только тогда, когда сотрудники сами вкладывают свои силы в его выпуск. Свою задачу они в определенной мере выполнили - этот прием действительно сработал, однако отсутствие профессиональной команды сказалось на качестве и стилистике написанных материалов. Сегодня TeamGeist выходит раз в квартал и рассылается на почту сотрудникам.

Рубрик всего три: «Бизнес», «Компания», «Люди». Они же вынесены на обложку и строго прослеживаются в номере, а главное - вмещают в себя все актуальные вопросы. Заголовки статей в основном привлекают внимание и отражают суть статей: «Мифы об обучении в Adidas Group», «Самое громкое открытие года - магазин Adidas Originals Moscow на корабле "Брюсов"», «Мы живем по новым принципам - а ты?».

Недостатки: отсутствие разработанного дизайна. Цветовая гамма, шрифт и кегль меняются от номера к номеру. Рядом с названием издания с 2013 г. стали размещать логотип Adidas Group.

Материалы написаны достаточно понятным языком, разнообразны по тематике, актуальны, хотя иногда и неоправданно объемны. Очень удачная подборка фотографий, все они яркие, мотивирующие, красивые и оригинальные. Активно используется инфографика. Кроме того, в некоторых предпраздничных выпусках можно найти ссылки на видеопоздравления от руководителей отделов и первых лиц компаний.

Проанализировав новостную ленту News Letter Russia и журнал Team Geist, можно сделать вывод, что они справляются с поствленной задачей. Новостная лента News Letter Russia пользуется большой популярностью среди сотрудников. И хотя доступ к внутреннему компьютеру есть только у руководителей магазина, (на весь магазин один компьютер), вовлеченность сотрудников в жизнь компании и в выпуск корпоративных изданий близка к абсолютной. Работники сами пишут статьи и активно участвуют в конкурсах от редакции. Аналогичной оценки заслуживает и корпоративный журнал.

Приятное впечатление производит также знакомство и с корпоративным порталом компании - Rusweb. Он лаконичен по дизайну, выполнен в фирменных (белом и сером) цветах. Рубрикация сайта отличается подробностью и легкостью в навигации. Вверху страницы портала всегда размещены бренды, входящие в состав Adidas Group. На главной странице фотография основателя и идейного вдохновителя компании Адольфа Дасслера с легендарной футбольной бутсой.

Вся необходимая информация о работе в компании, отдыхе сотрудников, акциях, новых предложениях и т.п. находится на корпоративном портале Rusweb. Также на сайте можно записаться на занятия йогой, зумбой, cross-fit и подать заявку на другие сезонные предложения в спортивном зале. Специальных статей здесь нет, только дублируются выпуски новостной ленты News letter Russia. Сайт достаточно живой и постоянно обновляется.

Заключение

Основная цель корпоративных медиа - это передача сообщений по формальным и неформальным каналам в относительно большой группе людей, результатом которой является создание значений, влияющих на членов коллектива и организацию в целом. Таким образом, корпоративные коммуникации играют важнейшую роль в формировании и поддержании лояльного отношения сотрудников. В связи с этим, можно сделать следующие выводы о способах повышения эффективности корпоративных медиа.

Преобладание сухой официальной информации в новостных материалах ведет к резкому снижению интереса читательской аудитории к подобному корпоративному ресурсу. Напротив, включение в новостные ленты репортажных, оригинальных материалов приносит изданию известность и популярность среди сотрудников. Большое значение для привлечения интереса читателей имеет использование броских заголовков статей и фотографий героев сюжетов.

Ведение корпоративных медиа, как правило, осуществляется профессиональными работниками. Как выяснилось на примере Московского банка Сбербанка России, существует проблема отрыва (перекоса) тематики работы данных сотрудников от реальных интересов корпоративного сообщества. Для исключения таких ситуаций полезно обратиться к опыту организации в Adidas Group редколлегии журнала Team Geist, состоящей из непрофессиональных работников.

Существенное значение для читабельности корпоративного медиа ресурса имеет его оформление: наглядность, наличие узнаваемого дизайна, логотипа. Важную роль для пользователей внутренних сайтов организаций играет понятный интерфейс ресурса.

Что касается эффективности процесса формирования лояльности сотрудников компании, то она достигается только при использовании всего арсенала корпоративных медиа. Ни один из рассмотренных инструментов коммуникации, как представляется, не справляется со своими функциями в полной мере.

Примечания

1. Вывод сделан на основе анализа автором 27 выпусков ленты «Новости Московского банка».

2. Новости Московского банка. 2014. Вып. №26. Июль, 19.

3. Вестник Московского банка. 2014. Вып. №12. Июль, 25.

4. Вывод сделан на основе анализа автором 30 выпусков новостной ленты Newsletter Russia.

5. TeamGeist. 2006. №1.

6. Вывод сделан на основе анализа автором 10 выпусков журнала TeamGeist.

Библиография

1. Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: дис. ... канд. филол. наук. М., 2008.

2. Виноградов В.Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз: дис. ... канд. филол. наук. М., 2008.

3. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М.: Вест-Консалтинг, 2008.

4. Доминяк В. Организационная лояльность: основные подходы // Менеджер по персоналу, 2006. №4. С. 34-40.

5. МинаеваЛ.В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2010.

6. Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции: дис. ... канд. филол. наук. М., 2007.

7. Филатова О.Г., Шишкин Д.П. Основы бизнес-PR: учеб. пособие. СПб: Изд-во филол. фак. СПбГУ, 2012.

8. Шейн 3.X. Организационная культура и лидерство / пер. с англ. / под ред. В.А. Спивака. СПб: Питер, 2002. (Серия «Теория и практика менеджмента».)

9. Meyer J.P. and Allen N.J. (1997) Commitment in the Workplace: Theory, Research, and Application. Thousand Oaks: CF: SAGE.

Размещено на allbest.ru