Трансформация моделей монетизации сайтов деловых СМИ: ретроспективный взгляд

Размещено на http://www.allbest.ru/

Трансформация моделей монетизации сайтов деловых СМИ: ретроспективный взгляд

Ильина Наталья Павловна

корреспондент отдела экономики и финансов

газеты «Известия» (г. Москва, Россия)

Аннотация

монетизация рунет деловой издание

На основе анализа архивных онлайн-версий газет «Ведомости», «РБК» и «Коммерсантъ» и глубинных интервью с медиаменеджерами, работавшими в данных изданиях в 2000-2018 гг., автор исследует трансформацию моделей монетизации сайтов российских деловых СМИ и предлагает ее периодизацию («неизвестный Интернет», активная дигитализация, адаптация после экономического кризиса, увеличение конкуренции).

Ключевые слова: монетизация, деловые издания, этап, онлайн-версии, трансформация.

В эпоху трансформации медиасреды и моделей потребления СМИ монетизация в Интернете становится для традиционных изданий актуальной проблемой. В Сети стирается граница между деловой и развлекательной информацией, сочетаются разные форматы медиа, авторами могут быть как профессиональные журналисты, так и лидеры мнений или обычные пользователи. Вместе с изменением сдвоенного рынка медиа (Picard, 1989), где СМИ потеряли монополию, как на информацию, так и на размещение рекламы, трансформируются и модели монетизации традиционных медиа. Они вынуждены осваиваться в новой среде, поскольку основная доля их читателей перешла в Интернет: количество ежедневных посетителей сайтов изучаемых изданий превышает их ежедневный тираж в 4-12 раз. Кроме того, рынок рекламы (основного канала дохода СМИ) в Интернете в несколько раз превышает рынок рекламы в печатных изданиях1. Вследствие изменения привычек аудитории, которая привыкла получать бесплатный контент, традиционным изданиям приходится адаптировать старые модели монетизации (Briggs, 2012). В связи с этим представляется интересным и актуальным выявить изменения в моделях монетизации деловых СМИ и причины этих изменений. Объектом изучения в данной статье являются онлайн-версии наиболее влиятельных, по версии мониторинговой компании «Медиалогия»2, российских деловых изданий - сайты газет «Ведомости», «РБК» и «Коммерсантъ», Хронологические рамки исследования: 2000-2018 гг.

Вызовы для традиционных СМИ в Рунете

Представитель постиндустриального общества окружен информацией, а способов ее распространения с каждым десятилетием становится все больше. В начале 2000 гг. стало возможным массовое использование компьютера для медиапотребления, в начале 2010 гг. - смартфона, в середине 2010 гг. к этим устройствам присоединились планшеты и ноутбуки (Taneja, Malthouse, Webster, 2012). Кроме того, благодаря распространению сети Wi-Fi и скоростного 46-Интернета потребление информации в любое время и из любой точки города стало повседневностью (Балмаева, Лукина (ред.), 2016), а два традиционных «горба» медиапотребления (утренний и вечерний) сгладились (Huang, Davison, Shreve, Davis et al., 2006). Вследствие этого изменились привычки аудитории. Она стала, с одной стороны, более избирательной и требовательной к качеству контента, с другой - чаще потреблять развлекательную информацию, в большинстве своем через социальные сети (Picard, 2014) и заходить на сайты изданий не через главную страницу, а из агрегаторов информации или соцсетей: это усложняет сохранение лояльности аудитории и привлечения новой (Марьина, 2012).

Интернет снизил барьеры входа на медиарынок, открыв возможность собирать аудиторию в социальных сетях, блогах, информационных и тематических порталах, - все это для СМИ означает повышение конкуренции за читателя (Коротков, Карякина, 2006; Этлинг, Алексанян, Келли, Фарис и др., 2010). Традиционные издания адаптируются к новым форматам и подходам в подаче информации: видео и «комментарии», которые повышают эмоциональную вовлеченность аудитории, короткие материалы, яркость заголовков, инфографика, чтобы завоевать внимание читателя во время «серфинга» в Интернете (Karimi, Walter, 2015). На данный момент на российском медиарынке высокая конкуренция как за аудиторию, так и за рекламные бюджеты: по данным Роскомнадзора на 2018 г.3, в стране зарегистрировано более 145 тыс. СМИ. Инвестиции и прибыльность медиаиндустрии меняются вместе с экономической ситуацией в стране (Распопина, 2013).

Изменение значимости и востребованности деловых СМИ можно разделить на три периода (Lehtisaari, 2015; Балмаева, Лукина (ред.), 2016; Лебедева, 2015) (см. табл. 1).

Деловые отечественные издания появились в Сети в 1995 г., когда был разработан сайт газеты «Коммерсантъ» - kommersant.ru. Первым деловым порталом в Интернете, который не имел аналогов в печати, был сайт rbc.ru, созданный в 1998 г. после дефолта и предлагавший актуальную биржевую информацию. В 1999 г. вышел первый номер газеты «Ведомости», а в 2000 г. был зарегистрирован ее сайт vedomosti.ru4. В 2000 гг. началась активная дигитализация СМИ - рынок интернет-изданий резко рос и набирал популярность, конкуренция на нем повышалась, но лидерами оставались сайты традиционных изданий (Распопина, 2013).

Способы монетизации СМИ в Интернете

Базовая модель экономики медиа представляет сдвоенный рынок: СМИ продают контент читателям и внимание аудитории - рекламодателям (Picard, 1989). Следовательно, основными источниками дохода изданий в Интернете являются средства от продажи контента аудитории (модель платной подписки) и средства от размещения рекламы на сайтах (рекламная модель).

Таблица 1. Периодизация развития рынка деловых СМИ в России

* Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации». Режим доступа: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/

** ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 № 149-ФЗ. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61798/

*** ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_ LAW_58968/

Методология

В рамках рассмотрения тенденций изменения каждого из четырех способов монетизации были изучены архивные Интернет-версии газет «Ведомости» (vedomosti.ru), «РБК» (rbc.ru) и «Коммерсантъ» (kommersant.ru) на портале web.archive.org. В качестве эмпирической базы случайным образом из доступных на сайте были выбраны версии каждого из порталов за семь дней с интервалом в три года: по одному в 2000, 2003, 2006, 2009, 2012, 2015 и 2018 гг. Выбор соответствующих временных интервалов обосновывается доступностью информации на сайте: в каждый из перечисленных периодов были опубликованы полные архивные версии всех трех изданий. Предметом пиар-деятельности и партнерских материалов выделяются в качестве отдельного источника монетизации (Heaton, 2014). Интернет открывает и дополнительные возможности монетизации, выделенные в отдельную группу (см. табл. 2).

На отечественном рынке самые распространенные модели получения доходов - это реклама и пиар-материалы. В России всего несколько СМИ, которые зарабатывают посредством платной подписки, одно из них - сайт газеты «Ведомости». Из дополнительных каналов получения доходов в Рунете популярны пожертвования (в частности, краудфандинг), но деловым изданиям этот способ не свойствен (Шпаковский, Данилюк, 2015).

Таблица 2. Основные модели монетизации СМИ в Интернете*

*Источник: Вартанова, 2004; Perell, 201 б; Weber, Ognyanova, Kosterich, 2017

Таблица 3. Информация о респондентах

Данными анализа стали: рекламная модель (количество рекламных баннеров, формат баннеров, рекламируемая продукция, стоимость размещения); пиар-модель (наличие и формат размещения, тематика материалов и их количество); платная подписка (наличие и тип по объему закрытого контента, стоимость подписки); дополнительные услуги (расширение каналов распространения, размещение в социальных медиа, наличие квази-информационных сервисов и их разновидность, количество предлагаемых дополнительных услуг).

Стоимость размещения рекламы и подписки приводится с учетом инфляции в номинальной величине - в ценах 2000 г. До 2006 г. цены на сайтах были указаны в долларах США - они переводились в рубли по среднегодовому курсу. Сравнение прибыльности способов монетизации деловых изданий и выявление логики их изменений были сделаны, в частности, на основании глубинных интервью с представителями медиаиндустрии. Респондентами выступили сотрудники коммерческих и маркетинговых служб, а также менеджеры цифровых продуктов, которые работали в редакциях «Ведомостей», «РБК» и «Коммерсанта» в обозначенный период (см. табл. 3).

Гайды для интервью составлялись индивидуально для каждого эксперта в зависимости от сферы деятельности и периода работы в редакции. Каждый из них состоял из двух блоков вопросов: первый был посвящен непосредственно деятельности в определенной сфере в одном из изданий, второй - видению в целом ситуации на медиарынке в изучаемый период.

Трансформация способов монетизации онлайн-версий деловых изданий

Как отметили респонденты, количество рекламы с каждым годом увеличивалось в связи с удлинением лент сайтов, однако соотношение рекламных и информационных материалов сохранялось (примерно один к четырем). В начале 2000 гг. издания использовали текстово-графические блоки и статические баннеры. Количество динамических баннеров, где резко и ярко мигали изображения и текст, увеличивалось вплоть до середины 2010 гг. (появлялись брендированные фоны, растяжки, поп-апы), а накануне 2015 г. издания провели ребрендинг, уменьшив количество рекламы на сайте, но увеличив размеры баннеров и отдав предпочтение видеоформатам. Причина трансформации форматов медийной рекламы - «баннерная слепота», которую сначала старались побороть все более крупными и заметными сообщениями, а затем стали переводить медийную рекламу в нативную. Значительную долю рекламы на сайте занимала дополнительная продукция редакции, поскольку рекламодатели еще не могли определять Интернет-аудиторию и многие из них не имели своих сайтов. С середины 2000 гг. и до настоящего времени основными рекламодателями стали государственные предприятия или продавцы элитных дорогостоящих товаров для узкой аудитории (автомобилей, часов, недвижимости, финансовых услуг), которые нуждаются в репутационной «напоминающей» рекламе. В номинальном выражении стоимость размещения рекламы на сайтах постепенно снижалась в среднем с 450 руб. за тыс. просмотров до 250 руб. (см. рис. 1).

Рисунок 1. Средняя стоимость размещения рекламы на сайтах в ценах 2000 г.

В начале 2000 гг. партнерские материалы в деловых изданиях в Интернете существовали только в качестве PDF-версий тематических приложений с оплаченным рекламодателем контентом. С середины 2000 гг. до середины 2010 гг. стали появляться рубрики типичных для деловых изданий рекламодателей («Недвижимость», «Автомобили», «Личные финансы»), в которых размещались как информационные, так и рекламные контентные материалы. С середины 2010 гг. количество партнерских материалов резко увеличилось, они стали размещаться в отдельных рубриках на сайте («Ведомости &» и «РБК+»). Причина их активного развития в это время, с одной стороны, связана с появлением предложений по размещению нативной рекламы со стороны блогеров, а с другой - с удешевлением процесса создания тематических приложений (перевод их в онлайн) и расширением круга рекламодателей в Интернете. Над партнерскими проектами в изданиях работает отдельная команда из 5-6 человек, часть стоимости идет на анонсирование в рекламных баннерах и соцсетях.

В начале 2000 гг. все три изучаемых издания предоставляли контент в Интернете в открытом доступе. В 2003 г. «Ведомости» и «Коммерсантъ» стали оформлять платный доступ к архивным номерам газет, а в 2005 г. - к PDF-версиям. После кризиса 2008 г. издания находились в поиске более стабильной модели получения доходов и экспериментировали с платной подпиской. «Коммерсантъ» вводил платные рубрики в приложении в 2013 г., «Ведомости» создали paywall в 2011 г., а «РБК» с 2017 г. имеет рубрику, доступную только после подписки. Тренд на закрытие контента деловых изданий есть, но формат и принципы у каждого из сайтов индивидуальны. «Ведомости» сначала ввели мягкий paywall, а с 2016 г. - жесткий (было закрыто более 80% материалов). Эксперимент удался, поскольку издание использовало опыт западных акционеров, имело наработанную базу лояльных клиентов и поддерживало свой бренд. В 2018 г. подписку оформили около 30 тыс. человек, 70% из них - корпоративные подписчики, Это принесло изданию более 100 млн руб. Стоимость платной подписки в ценах 2000 г. на контент, рубрики и PDF-версии деловых СМИ в Интернете не прерывно снижалась (см. рис. 2).

Рисунок 2. Стоимость подписки на интернет-версии изданий в ценах 2000 г.

В середине 2000 гг. издания активно экспериментировали с дополнительными источниками монетизации. Этому способствовала цифровизация бизнеса и экономический рост. После 2008 г. к поиску новых источников дохода подталкивал уже экономический кризис. По словам респондентов, до кризиса издания расширяли каналы распространения информации, самым успешным стал телеканал «РБК». СМИ активно развивались в соцсетях. В начале 2010 гг. - для повышения лояльности аудитории, а в середине 2010 гг. - для увеличения дохода через рекламу.

В 2005-2015 гг. издания выступали в качестве агрегаторов информации: в рубрике «Объявления» пользователи могли за деньги размещать объявления (например, о продаже подержанных автомобилей), а представители бизнеса - вакансии. Кроме того, на сайтах продавалась продукция партнеров (например, «Винный магазин» «Ведомостей»). Однако эти проекты оказались убыточными, читатели не ожидали от деловых СМИ другой деятельности, кроме создания качественного контента, также в этот период появились конкуренты в вопросе агрегации информации. Все изучаемые издания экспериментировали и с квази-информационными продуктами, такими как исследования, рейтинги, конференции. Самые успешные проекты у «РБК», они существуют до сих пор («РБК Софт» даже стал отдельной фирмой), но издатели с осторожностью инвестируют в продукты, не связанные с контентом.

Этапы трансформации моделей монетизации

В ходе интервью с медиаменеджерами наиболее влиятельных деловых СМИ было выделено четыре этапа трансформации (см. табл. 4). Респонденты подчеркивали, что в начале 2000 гг. «Ведомости» и «Коммерсантъ» расценивали в качестве основных свои печатные версии, а «РБК», напротив, отмечал свою интернет-версию как главную. Печатные бюллетени с биржевыми новостями, которые были основным продуктом «РБК» с момента создания холдинга, просуществовали вплоть до 2003 г., но спрос на них был незначительным, а основной трафик «РБК» уже приходился на сайт.

На первом этапе (2000-2005 гг.) медийная реклама была основным способом монетизации: она приносила большие доходы, при этом сайты не требовали крупных инвестиций - медиабизнес в Интернете был высокоприбыльным. Респонденты подчеркнули: монетизация осложнялась тем, что рекламодатели мало доверяли Интернету, поскольку портрет аудитории нельзя было четко описать. Партнерские материалы и дополнительные услуги СМИ предлагали в минимальном количестве, контент был закрыт лишь частично.

На втором этапе (2006 - сер. 2008 гг.) благодаря благоприятной экономической ситуации (росту доходов) и общей цифровизации издатели активно инвестировали в интернет-версии, прибыль сайтов также многократно росла. Сайты перезапускались, на страницах появились штатные места для рекламы, навигация, возможность комментирования, метрики для анализа аудитории. Форматы баннеров укрупнялись, становились динамичными. Реклама оставалась основным источником дохода, она завоевывала больше доверия, и ее бюджеты увеличивались. По словам респондентов, в этот период технологии позволили создавать сервисы, благодаря которым СМИ выступали в качестве агрегаторов информации.

Экономический кризис 2008 г. резко снизил доходы от рекламы, поэтому на протяжении третьего этапа (сер. 2008 - 2013 гг.) издатели искали более стабильные и надежные способы монетизации. Медиаменеджеры экспериментировали с платной подпиской, дополнительными продуктами (исследованиями, премиями, рейтингами), партнерскими сервисами, пиар-рубриками. Вместе с тем этот период сделал Интернет более выгодным для рекламодателей: за счет снижения стоимости рекламы увеличилось ее количество. Но уже в начале 2010 гг. читатели стали использовать блокировщики рекламы.

Четвертый этап (2014 - наст. вр.) связан с повышением конкуренции в интернет-среде. На стыке 2013 и 2014 гг. деловые издания ощутили давление со стороны блогеров: они перетягивали на себя интерес читателей к «живой» журналистике и заинтересованность рекламодателей в нативной рекламе. Респонденты отметили, что в это же время активно развивались социальные медиа и агрегаторы информации, и сайты изданий становились зависимыми от площадок дистрибуции. В тот же период усложняется политическая ситуация, меняются структуры владения изданиями и команды журналистов, сужается круг освещаемых тем, следовательно, снижается степень дифференциации контента. В середине 2010 гг. уменьшалась доля доходов от медийной рекламы в пользу нативной. Издания сократили инвестиции в сервисы, поскольку большинство из них не окупалось, но склонились к модели платной подписки.

В начале изучаемого периода медийная реклама была главным источником монетизации, но со временем ее доля в структуре доходов снижается (примерно с 95% до 60%, см. рис. 3).

Таблица 4. Краткие характеристики этапов трансформации моделей монетизации деловых изданий в Интернете

Рисунок 3. Распределение доходов от каждого способа монетизации по периодам

Доходы перераспределяются в пользу нативной рекламы (с середины 2010 гг. - 15-20%). Доля монетизации посредством платной подписки в «Ведомостях» доходит до 30%. Доходы от дополнительных услуг в начале 2010 гг. достигали 10%, но потом их доля снизилась до 5-8%. На последнем этапе, в отличие от предыдущих, заметно расхождение моделей монетизации изданий: в частности, платная подписка в «Ведомостях» приносит около 30% дохода, а партнерские проекты в «РБК» - около 20%.

Выводы

В ходе исследования моделей монетизации самых авторитетных отечественных деловых изданий на основе анализа архивных версий сайтов и глубинных интервью с медиаменеджерами было выявлено четыре основных способа получения доходов, четыре этапа трансформации стратегии монетизации, а также приведена оценка доли каждого из способов в общей структуре доходов по периодам. Выяснилось, что первым переломным моментом в трансформации способов монетизации послужили технологические изменения (появление новых возможностей в Интернете), вторым - экономические (кризис 2008 г.), а третьим - рыночные (повышение конкуренции и изменение структуры владения изданиями). По словам респондентов, онлайн-версии стали восприниматься в качестве основных, в том числе с точки зрения получения доходов, только на третьем этапе: именно тогда сайты стали приносить основную прибыль, а издатели задумались над закрытием контента (появление модели заработка с помощью подписки). Особенностью монетизации сайтов именно деловых изданий можно назвать сохранение высокой значимости баннерной рекламы, поскольку заказчикам требуется репутационная, а не напрямую нацеленная на продажу реклама; успешное развитие модели подписки, так как аудитория по уровню достатка и подходу к потреблению информации готова платить за контент; а также осторожное внедрение дополнительных сервисов, поскольку такие решения могут «размывать» бренд. В перспективе представляется интересным изучить отчетность по дохода м изданий для верификации распределения долей между каналами монетизации.

Примечания

1. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 году. Исследование АКАР. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8180.

2. Рейтинг самых цитируемых СМИ в России за 2016 год / Медиалогия. Режим доступа: https://www.mlg.ru/ratings/media/federal/105/.

3. Перечень наименований зарегистрированных СМИ / Роскомнадзор. Режим доступа: https://rkn.gov.ru/mass-communications/reestr/media/.

4. Носик А. СМИ в Интернете как бизнес и предприятие // Русский журнал. 2001. Режим доступа: http://old.russ.ru/netcult/cathedra/20010213_nosik.html (дата обращения: 13.02.2001).

5. Амзин А. Paywall: краткое руководство к действию // Медиа и журналисты - 2014. Режим доступа: https://themedia.center/2014/08/20/paywall/ (дата обращения: 20.08.2014).

6. Корнев М. Модели монетизации медиа: как и на чем заработать изданию и автору? // Журналист. 2006. № 5. С. 22-37.

Библиография

1. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика в системе современных исследований СМИ // Медиаскоп. 2004. Вып. 1. Режим доступа: www.mediascope.ru/медиаэкономика-в-системе-современных-исследований-сми.

2. Как новые медиа изменили журналистику. 2012-2016 / А. Амзин, А. Галустян, В. Гатов, М. Кастельс и др. / под науч. ред. С. Балмаевой, М. Лукиной. Екатеринбург: Туманит. ун-т, 2016.

3. Коротков А.В., Карякина К.А. Интернет в системе мировых информационных ресурсов: учеб. пособие. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2006.

4. Лебедева Б.В. Проблемы монетизации контента // Вестн. Челябинск. гос. ун-та. 2015. № 5 (360). С. 320-324.

5. Марьина Л.П. Глобальный контекст социокультурной социализации: динамика журналистской деятельности и СМИ // Актуальные проблемы журналистики в новом тысячелетии: мат. II Всерос. науч.-практ. конф., 12 октября 2011 года. Ижевск: ИД «Удмуртский университет», 2012. С. 72-85.

6. Распопина И.А. Российская интернет-журналистика: история становления и характеристика современного состояния // Вопросы теории и практики журналистики. 2013. № 1. С. 208-214.

7. Шпаковский Ю.Ф., Данилюк М.Д. Формы монетизации интернет-СМИ // Труды БГТУ. 2015. № 9 (182). С. 46-53.

8. Этлинг Б., Алексанян К., Келли Д., Фарис Р. и др. Публичный дискурс в российской блогосфере: анализ политики и мобилизации в Рунете. Исследования Центра Беркмана. 2010. Т. 11.

9. Briggs M. (2012) Entrepreneurial Journalism: How to Build What's Next for News. Thousand Oaks, California: CQ Press.

10. Heaton A. (2014) Content Marketing Case Study: Buzzfeed Smart Insights Digital Marketing Advice. Smart Insights 1: 34-52.

11. Huang E., Davison K., Shreve S., Davis T. et al. (2006) Facing the Challenges of Convergence: Media Professionals Concern of Working across Media Platforms. Convergence 12 (1): 83-98.

12. Karimi J., Walter Z. (2015) The Role of Dynamic Capabilities in Responding to Digital Disruption: A Factor-Based Study of the Newspaper Industry. Journal of Management Information Systems 32 (1): 39-81.

13. Lehtisaari K. (2015) Market and Political Factors and the Russian Media. Reuters Institute for the Study of Journalism.

14. Perell D. (2016) Models of Internet Monetization. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications 7 (1): 82-93.

15. Picard R.G. (1989) Media Economics: Concepts and Issues. Vol. 22. Sage Publications, Inc.

16. Picard R.G. (2014) Twilight or New Dawn of Journalism? Evidence From the Changing News Ecosystem. Digital Journalism 2 (3): 273-283. DOI: 10.1080/21670811.2014.895531.

17. Taneja H., Malthouse E.C., Webster J.G. (2012) Media Consumption Across Platforms: Identifying User-Defined Repertoires. New Media & Society 14 (6): 951-968.

18. Weber M.S., Ognyanova K., Kosterich A. (2017) Imitation in the Quest Survive: Lessons from News Media on the Early Web. International Journal of Communication 11: 5-30.

Размещено на Allbest.ru