Трансформация понятия "аудитория СМК" в отечественных научных публикациях

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Трансформация понятия «аудитория СМК» в отечественных научных публикациях

Шариков Александр Вячеславович

Шариков Александр Вячеславович профессор департамента медиа факультета коммуникаций, медиа и дизайна Национального исследовательского университета Высшая школа экономики (г. Москва, Россия)

В статье прослеживается трансформация понятия «аудитория СМК», которое, возникнув в русском языке в 1960 гг., сначала отождествлялось с понятиями «массовая аудитория» и «население».

В 1980 гг. его стали трактовать как устойчивую целостность, формирующуюся на основе информационных потребностей; в 1990 гг - как коммуникативную общность и группу медиапотребителей. В современной российской научной литературе выделяют четыре подхода к определению понятия «аудитория СМК»: социально-психологический, социологический, коммуникативный и «отраслевой» (прагматический). Ключевые слова: аудитория, массовая аудитория, средства массовой коммуникации, аудитория средств массовой коммуникации.

Одной из центральных категорий в теории массовой коммуникации является аудитория средств массовой коммуникации (далее аудитория СМК). Цель статьи - проследить, как зародились и развивались представления об аудитории СМК в отечественной научной литературе. Мы проведем небольшой этимологический экскурс понятия «аудитория», проанализируем его первоначальное семантическое наполнение и трансформацию, кратко остановимся на появлении и распространении термина «массовая аудитория». Кроме того, ставится задача рассмотреть, как возникло понятие «аудитория СМК» и как оно трансформировалось с момента появления в русском научном языке до настоящего времени. При исследовании мы будем учитывать междисциплинарный характер данного понятия.

Происхождение слова «аудитория» и трансформация его значений в русском языке

Русскоязычное слово «аудитория» имеет латинское происхождение. По-латыни auditoria - множественное число от слова auditorium, что в переводе означает: «1) аудитория, помещение для учебных занятий; 2) школа, коллектив слушателей; 3) зал судебных заседаний». Оно происходит от глагола audio (audire),основное значение которого - "слышать, слушать"».

Как указывает П.Я. Черных, в русском языке слово «аудитория» известно с середины XVIII в. и первоначально имеет два основных значения: 1) «помещение (обычно в учебном корпусе), предназначенное для чтения лекций,докладов и проведения семинаров» и 2) «собирательно: слушатели». Вплоть до конца 1920 гг. слово «аудитория» в собирательном значении «слушатели» использовалось скорее в переносном смысле: «Зал, затаив дыхание, слушал» или «Аудитория, затаив дыхание слушала». Данное понимание слова «аудитория» было закреплено в первом издании Большой советской энциклопедии.

Значения слова «аудитория», так или иначе привязанные к процессам массовой коммуникации, начинают появляться в толковых словарях русского языка лишь в конце XX в. Так, во втором издании академического Словаря современного русского литературного языка, вышедшего в свет в 1990 гг., указано, что аудитория - это помещение, «предназначенное для чтения лекций, докладов и т.п.; в знач. собир. Слушатели лекции, доклада и т.п. // также о круге читателей, зрителей и т.п.». Учитывая, что в первом издании Словаря, вышедшем в 1948-1965 гг., слово «аудитория» не связывалось с процессами массовой коммуникации, на этот факт следует обратить самое пристальное внимание, поскольку это означает, что лишь к концу 1980 - началу 1990 гг. в нашей стране в обыденном сознании произошло окончательное укоренение понимания аудитории не только как пространственно локализованной социально-коммуникационной категории, но и как характеристики массовой коммуникации. В специализированных справочно-энциклопедических изданиях «аудитория» как самостоятельное научное понятие, как термин также появляется лишь в 1990 гг.: вначале в области психологии, затем - в социологии.

Количество научных публикаций, так или иначе связанных с понятием «аудитория» на русском языке, довольно велико. Так, запрос в базах данных Российской государственной библиотеки по лексемам «аудитория» и «аудиторный», сделанный автором в декабре 2017 г., позволил обнаружить свыше 1500 названий книг и брошюр, а также около 200 названий диссертаций на соискание ученой степени кандидатов и докторов наук.

Понятие «массовая аудитория» и его смысловая трансформация в отечественной литературе

В XX в. в русском языке появляется понятие «массовая аудитория». Оно возникает в связи с введением со второй половины XIX в. в научный обиход концепта «масса» применительно к социальным феноменам. Слово «масса» в контексте того времени выступало синонимом слов «множество», «совокупность», что подчеркивало значительное количество людей, участвующих в разного рода социальных процессах, а также масштаб социальных явлений. Аналогичную семантическую нагрузку имело и производное от него слово «массовый», означавшее «большой по численности», «множественный», «широко распространенный, масштабный». В научных публикациях на русском языке такие проявления наблюдаются с 1870 гг., например в словосочетаниях «масса населения», «народные массы», «рабочие массы» и т.п. Концепт «масса / массовый» применительно к феномену социальной коммуникации наблюдается в России с начала XX в. Появляются словосочетания «массовый читатель», «массовое чтение», «массовый кинозритель» и др.

С 1950 гг. понятия «аудитория» и «массовая аудитория» становятся самостоятельным предметом рассмотрения в советской научной и научно-методической литературе. Появляются книги по методике чтения лекций в массовой аудитории, где уже учитываются психологические особенности восприятия информации слушателями. Постепенно на уровне исследования аудитории публичных лекций происходит выделение различныхтипов аудиторий, с которыми работают лекторы-пропагандисты и популяризаторы научного знания, причем каждый тип аудитории требует своего специфического подхода, и в научно-методических публикациях начинают затрагиваться проблемы дифференциации аудитории, психологических различий восприятия лекционного материала в различных группах.

Термин «массовая аудитория» активно использовался вплоть до 1990 гг., до момента распада СССР, вместе с которым исчезла и машина советской идеологической пропаганды, поддерживавшая этот концепт в практической деятельности. В дальнейшем он упоминается, скорее всего, по инерции, в контексте смежных понятий.

Появление понятия «аудитория СМК» в отечественных публикациях

В конце 1950 - начале 1960 гг. в СССР получает распространение термин «массовая коммуникация», который к концу 1960 гг. становится общепризнанным. Так, А.Н. Алексеев (1969: 66) указывает: «Термин "массовая коммуникация" в настоящее время "легализован" советским "Философским словарем" (М., 1968), названиями соответствующего Комитета ССА, а также ряда советских социологических симпозиумов и конференций (например, встречи социологов в Кяярику, 1966, 1967, 1968 гг.)». Сам концепт «массовая коммуникация» (moss communication),как известно, возник на рубеже 1920-1930 гг. в исследованиях западных ученых. Понятия «средства массовой коммуникации» (СМК) и «аудитория СМК» - производные от него.

Со второй половины 1960 гг. в отечественной литературе словосочетание «аудитория СМК» начинает употребляться как неотъемлемая составляющая теории массовой коммуникации. Показательно, что в тот период данное понятие выступало в роли априорного, не требующего специального определения, которое можно в самых общих чертах охарактеризовать примерно так: аудитория - это население, охваченное массово-коммуникационным воздействием. Поскольку обобщенно массово-коммуникационным воздействием в принципе было охвачено практически все население СССР, то понятия «население» и «аудитория СМК», по сути, тогда отождествлялись. Чаще в научном контексте рассматривались частные случаи аудиторий СМК - например, такие понятия, как «читательская аудитория». На наш взгляд, отсутствие определения аудитории СМК - косвенное свидетельство того, что это понятие тогда еще редко являлось самостоятельным предметом теоретического анализа, будучи при этом предметом конкретных эмпирических исследований. Тем не менее оно все чаще стало употребляться в рамках представлений о массовой коммуникации. Так, один из первых отечественных теоретиков социальной психологии массовой коммуникации Ю.А. Шерковин дает следующее определение, «закрепленное» в Большой советской энциклопедии в 1974 г.: «Массовая коммуникация (англ. moss communication) - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей». Здесь в контексте определения массовой коммуникации упоминается термин «аудитория», априорно предполагающий, что речь идет именно об аудитории СМК.

Кроме того, в его статье есть еще один фрагмент, затрагивающий понятие аудитории СМК: массовая коммуникация «представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений. Такими каналами являются: печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты); радио и телевидение - сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио- и телеприемные устройства; кино, обеспеченное постоянным притоком фильмов и сетью проекционных установок; звукозапись (система производства и распространения грампластинок, магнитофонных роликов или кассет); видеозапись».

Автор статьи характеризует «аудитории» как «численно большие» и «рассредоточенные». Кроме того, он указывает на то, что аудитории радио и телевидения должны иметь «радио- и телеприемные устройства». Никаких других характеристик и комментариев к этому понятию он не дает. Отсюда можно выдвинуть предположение, что Ю.А. Шерковин в данном контексте понимает аудитории в массовой коммуникации, скорее, как расширительное представление «народных масс», «массовых аудиторий» в их механически толкуемом количественном выражении. С этой точки зрения, показательно высказывание А.А. Леонтьева (1974: 288), относящееся к тому же времени: «Очевидно, что возможности воздействия по радио и телевидению гораздо больше, чем возможности публичного выступления перед обычной аудиторией. Аудитория выступления по телевидению и радио практически безгранична, она может исчисляться десятками и сотнями миллионов».

По сути, здесь также фиксируется лишь количественное различие между «обычной аудиторией» локального публичного выступления и «аудиторией выступления по телевидению и радио». Это свидетельство того, что данная точка зрения в 1970 гг. была доминирующей в отечественной науке.

Для адекватной интерпретации такой исследовательской позиции важно уточнить, что в центре внимания тогда находились проблемы идеологического влияния, политической пропаганды, что и отражено в приведенном определении Ю.А. Шерковина. В таком контексте на первый план выходили задачи исследования не собственно аудитории СМК, ее имманентных характеристик, а эффективность воздействия, влияние на установки и на поведение населения. Отсюда эмпирическое изучение аудиторий СМК сводилось преимущественно к выявлению связи между планируемыми результатами воздействия сообщений, идущих по каналам СМК, и характеристиками реципиентов - социально-демографическими, индивидуально-психологическими, социально-психологическими. Аудитория СМК как большая социальная группа, формируемая на коммуникативной основе, как единица анализа, за редким исключением, не рассматривалась10. Определение массовой коммуникации, данное Ю.А. Шерковиным, и связанное с ним понимание аудитории СМК выполняли роль ориентировочных толкований вплоть до 2000 гг.

Изменение смыслового наполнения понятия «аудитория СМК» в 1980 гг. и в последние годы существования СССР

Со второй половины 1970 гг. постепенно происходит качественный сдвиг в понимании сущности аудитории СМК. Происходит растождествление понятий «аудитория СМК» и «население», для чего используется теоретический концепт «не-аудитория СМК» (Жаворонков, 1976: 11-12). Это та часть населения, которая не обращается к СМК. Тогда население выступает как бы суммой «аудитории СМК» и «не-аудитории СМК». При этом отмечается подвижность обоих «слагаемых». Данное противопоставление приводит к необходимости дать определение понятия «аудитория СМК», которое теперь понимается уже не как просто население, охваченное массово-коммуникационным воздействием и не как механическая совокупность разрозненных индивидов, а как особая социальная целостность. Такую попытку предпринимает В.С. Коробейников (1983: 190), который пишет: «Сущность аудитории [СМК. - А.Ш.] заключается не в том, что она состоит из отдельных людей, а в том, что она отражает взаимосвязи их между собой, с обществом в целом в процессе массового общения». Им же дается одно из первых определений аудитории СМК. По его мнению, «аудиторию [СМК. - А.Ш.] можно определить как устойчивую совокупность людей, возникающую на основе общности их информационных потребностей, интересов (вытекающих из их социальной принадлежности), а также форм, способов, каналов удовлетворения этих потребностей»(Коробейников, 1983: 190).

Быстрые и качественно новые изменения в понимании аудиторий СМК происходят в период перестройки в 1985-1991 гг. Существенную роль в разработке категории «аудитория СМК» в тот период сыграли специализированные аналитические службы, изучавшие аудиторию радио и телевидения в системе Гостелерадио СССР в конце 1980 гг. Создается Главная редакция писем и социологических исследований, а также кафедра психологии и социологии Института повышения квалификации телевидения и радиовещания, которые внесли значительный вклад в разработку проблематики, связанной с социальной психологией аудиторий СМК (Зазыкин, 1988; Матвеева, Шкопоров, 1990-1991 и др.).

В 1990 г. впервые появляется статья, посвященная аудитории, в специализированном словаре по психологии, изданном под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского. Это свидетельствует о том, что аудитория в социальной психологии в тот период обретает статус «легализованного» научноготермина. Приведем дефиницию из этой статьи: «Аудитория (в психологии) - группа, воспринимающая речь. Обычно аудитория представляет собой пространственно размещенную малую группу, объединенную взаимодействием с коммуникатором в процессе смыслового восприятия речевого сообщения. Пространственное размещение членов группы связано с их числом». Аудитории СМК в этой статье посвящено лишь одно предложение: «Аудитория средств массовой коммуникации разобщена, анонимна и в принципе более внушаема, в сущности, она образована совокупностью малых групп».

В рассматриваемом контексте интересны следующие моменты. Во-первых, интересен сам факт определения понятия «аудитория» с психологических позиций. Это означает, что в период перестройки произошел перевод понятия «аудитория» из плана обыденного сознания в ракурс научного рассмотрения как самостоятельной единицы. Во-вторых, заслуживает внимания попытка интерпретировать аудиторию СМК, не давая ей самостоятельного определения, а сводя ее к понятию «аудитория», которое, в свою очередь, увязывается с понятием «малая группа». Отсюда качественно новое видение аудитории СМК - это уже не совокупность отдельных разрозненных индивидов, а «совокупность малых групп». В-третьих, к характеристикам аудитории СМК авторы добавляют «анонимность» и «внушаемость» как сущностные черты.

Отметим также, что данное определение довольно жестко привязывает аудиторию исключительно к речевому фактору, отказываясь таким образом от аудиторий, воспринимающих информацию невербального типа.

Трансформация смыслового наполнения термина «аудитория СМК» в России в постсоветский период

После распада СССР и начала экономических реформ в России происходит бурное развитие системы СМК. В течение нескольких лет появляются многие десятки новых печатных изданий, телеканалов и радиостанций, подавляющее большинство из которых работает на коммерческой основе. Формирование рекламного рынка сыграло важнейшую роль в развитии представлений об аудитории СМК в России. Появляется новый, экономико-маркетинговый, вектор в развитии представлений об аудитории СМК, основанный на категориях «производство» и «потребление» медиапродукции. Возникает практическая потребность в оптимизации размещения рекламы - рекламные сообщения эффективнее размещать там, где наблюдается большее скопление аудитории СМК. Чтобы решить эту экономически обусловленную задачу, в России с 1992 г. разворачивают систему непрерывного измерения аудитории СМК, прежде всего телевидения и радио, обслуживающую рекламный рынок, которая дает богатейший эмпирический материал. Статистически корректное измерение, в котором в первую очередь заинтересованы крупные рекламодатели, требует операционализации определений аудитории различных типов СМК. Например, аудиторию телевидения стали определять как совокупность телезрителей, где телезритель - «тот, кто находится в помещении с включенным телевизором» (Шариков (ред.), 1997: 20).

При всей теоретической ограниченности, механистичности и неполнотетакого рода определений, непрерывные измерения позволили на эмпирическом уровне обнаружить одну из важнейших характеристик аудиторий СМК - их высокую изменчивость. Анализ этой «гиперизменчивости» привел к еще одному важному достижению этого периода - открытию цикличности в поведении аудиторий СМК, наблюдаемой на трех уровнях, - суточном, недельном и сезонном (Шариков, 1997). Причем для каждого типа СМК зафиксированы отличия в характере цикличности. Аудитории средств массовой коммуникации, особенно электронных, теперь воспринимаются исследователями как гипердинамичные социальные феномены.

В 2000 гг. начинается активное изучение аудитории Интернета. Интересно отметить следующую деталь: если применительно к Сети в середине 1990 гг. в России употреблялся лишь термин «пользователи», то с начала 2000 гг. общепризнанным становится термин «аудитория Итернета» (Чугунов, 2006). В 2008 г. в России появляется первая докторская диссертация, в которой предметом исследования становится один из видов аудиторий СМК, а именно телевизионная аудитория(Полуэхтова, 2008). Это свидетельство того, что исследования аудитории СМК выходят на более высокий теоретический уровень.

Отмеченные моменты важны для интерпретации нового смыслового наполнения понятия «аудитория СМК». Его отражение находим в словарно-энциклопедических изданиях по психологии. Любопытно, что в первые постсоветские годы и в начале 2000 гг. словари по психологии либо повторяли формулировки советского времени, либо просто исключали статью «аудитория». В последнее десятилетие происходит качественный скачок в разработке понятия «аудитория СМК» в психологических изданиях. В 2011 г. выходит энциклопедический словарь «Психология общения» под общей редакцией А.А. Бодалева13. Здесь дается уже не одна статья «аудитория», а большая серия статей, написанных Т.Я. Аникеевой, Л.В. Матвеевой, Ю.В. Мочаловой, А.В. Шариковым и О.В. Яковлевой, среди которых: «Аудитория», «Аудитория в массовой коммуникации», «Аудитория СМИ: типология» и др. Накапливавшееся в течение длительного периода знание было наконец представлено в обобщенном виде.

К настоящему моменту по-прежнему есть разное толкование понятия аудитории СМК. Предельно схематично в современной российской научной литературе можно выделить, по меньшей мере, четыре различных подхода к пониманию феномена аудитории СМК. Первый можно условно обозначить как социально-психологический. Он исходит из того, что традиционно аудитории СМК трактуются как большие социальные группы, которые формируются на основе объединения индивидов и/или малых социальных групп (Богомолова, 2008: 134). Однако специфика такого объединения не соответствует известным закономерностям поведения людей в малых группах, и потому аудитория СМК «не является реальной группой»14. В несколько иных формулировках предлагается аудиторию СМК вообще не относить к социальным группам, а квалифицировать ее как «квазигруппу» (Фролов, 2011: 195) либо относить ее к «кратковременно существующим общностям» (Андреева, 2012: 147).

Второй подход обозначим условно как социологический. В нем аудитория СМК или ее частные случаи определяется как социальная целостность, формирующаяся «на основе общности их информационных интересов и потребностей»15. Аудитории немассового уровня в таком подходе выступают «агрегатами», частными случаями аудиторий СМК16.

Третий подход трактует аудитории СМК как коммуникативные общности. Этот подход, который можно обозначить как коммуникативный, пытается обобщить аудитории как микро-, так и макросоциального уровней, включая массово-коммуникационные феномены. В пределах данного подхода можно выделить две отличающиеся линии - в одной акцентируется, что аудитория формируется взаимодействием с коммуникатором (Полуэхтова, 2008), в другой - общим объектом восприятия (Хренов, 2007).

Наконец, четвертый подход можно охарактеризовать как отраслевой или прагматический. Его отличает акцентированная прикладная направленность. Аудитория СМК здесь понимается как «множество людей, рассматриваемых в качестве потребителей» (Фомичева, 2007: 291) в редакционной и/или рекламной деятельности. Ее изучение структурируется, исходя из производственно-экономических задач. Немассовые аудитории здесь не рассматриваются. Разумеется, можно выделить и иные подходы, которые в той или иной степени тяготеют к вышеперечисленным либо комбинируют их (см., напр., Виноградова, Мельник, 2014 и др.).

Проведенный анализ приводит к заключению, что проблематика аудиторий СМК, которая с момента появления теории массовой коммуникации всегда была в центре интересов теории массовой коммуникации, продолжает быть актуальной. Цифровая модернизация, конвергенция СМК и продолжающееся быстрое расширение медиапространства стремительно меняют социокультурную ситуацию. Все это заставляет по-новому взглянуть на проблемы изучения массовой коммуникации. Назревает насущная необходимость вывода науки на новый уровень теоретического осмысления понятия аудитории СМК.

Литература

массовый коммуникация медиапространство социокультурный

1. Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь. М.: Рус. яз., 1986. С. 91.

2. Черных П.Я. Историко-этимологический словарь современного русского языка: в 2 т. М.: Рус. яз., 1993. Т. I. С. 59.

3. Большая советская энциклопедия. М.: Сов. энциклопедия, 1926. Т. 4. С. 57.

4. Словарь современного русского литературного языка: в 20 т. / гл.ред. К.С. Горбачевич. 2-е изд. М.: Рус. яз., 1991. Т. I. С. 269.

5. Психология. Словарь / под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. 2-е изд. М.: Политиздат, 1990.

6. Российская социологическая энциклопедия / под общ. ред. Г.В. Осипова. М.: Нор- ма-Инфра-М, 1998.

7. Шерковин Ю.А. Массовая коммуникация // Большая советская энциклопедия. 3-е изд. М.: Сов. энциклопедия, 1974. Т. 15. С. 1345.

8. На этом общем фоне выделяется семиосоциопсихологический подход Т.М. Дридзе (1984), в рамках которого рассматривалась взаимосвязь между спецификой сообщения и структурой аудитории по социоментальному основанию.

9. Психология общения. Энциклопедический словарь / под общ. ред. А.А. Бодалева. М.: Когито-центр, 2011.

10. Мещерякова И.А. Аудитория // Большой психологический словарь. / сост. и общ. ред. Б.Г Мещеряков, В.П. Зинченко. 4-е изд. М.: АСТ; СПб: Прайм-Еврознак, 2009. С. 55.

11. Социологический энциклопедический словарь. На русском, английском, немецком, французском и чешском языках / под общ. ред. Г.В. Осипова. М.: Норма, 1998.

12. Алексеев А.Н. О массовой коммуникации и ее социальных средствах // Журналист, пресса, читатель: сб. ст. / отв. ред. С.В. Смирнов. Л.: Изд-во Ленинградск. ун-та, 1969. С. 65-81.

13. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2012.

14. Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2008.

15. Виноградова С.М., Мельник Г.С. Психология массовой коммуникации. М.: Юрайт, 2014.

16. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М.: Наука, 1984.

17. Жаворонков А.В. Аудитория средств массовой информации и пропаганды: социологический анализ: дис. ... канд. филос. наук. М., 1976.

18. Зазыкин В. Психологические аспекты формирования интересов к телевизионным и радиопередачам // Аудитория. Проблемы изучения общественного мнения. Вып. 6. М., 1988. С. 41-55.

19. Исследования телевизионной аудитории: теория и практика: Мат-лы семинара для социологов телекомпаний / под общ.ред. А.В. Шарикова. М.: Нац. ассоциация телевещателей, 1997.

20. Коробейников В.С. Редакция и аудитория: социологический анализ. М.: Мысль, 1983.

21. Леонтьев А.А. Психология общения. М.: Изд-во Тартуск. ун-та, 1974.

22. Матвеева Л.В., Шкопоров Н.Б. Связь с аудиторией в телекоммуникации: в 2 ч. М.: Изд-во Гостелерадио; Всесоюзный ин-т повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, 1990-1991.

23. Полуэхтова И.А. Социокультурная динамика российской аудитории телевидения: автореф. дис. ... д-ра социол. наук. М., 2008.

24. Фомичева И.Д. Социология СМИ. М.: Аспект Пресс, 2007.

25. Фролов С.С. Общая социология. М.: Проспект, 2011.

26. Хренов Н.А. Публика в истории культуры. Феномен публики в ракурсе психологии масс. М.: Аграф, 2007.

27. Чугунов А.В. Российская интернет-аудитория в зеркале социологии. СПб: Изд-во С-Петербургск. ун-та, 2006.

28. Шариков А.В. Темпоральные закономерности городской телевизионной аудитории России (опыт мониторинговых исследований) // Мир России: Социология, этнология. 1997. Т. 6. № 1. С. 79-106.

Размещено на Allbest.ru