Корпоративные коммуникации российских вузов в социальных сетях

Размещено на http://www.allbest.ru/

МГУ имени М.В. Ломоносова

Корпоративные коммуникации российских вузов в социальных сетях

Горохов Владимир Маркович доктор филологических наук, профессор,

Гуреева Анна Николаевна кандидат филологических наук, доцент

Самородова Элина Вадимовна

магистрант факультета журналистики

Аннотация

корпоративный коммуникация социальный сеть

Сегодня наиболее эффективным и востребованным каналом коммуникации научно-образовательных учреждений с целевой аудиторией стало интернет-пространство, включающее официальные сайты, социальные сети и мобильные приложения.

В рамках проведенного на факультете журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова исследования «Корпоративные коммуникации российской высшей школы: состояние и тенденции развития» авторы статьи изучали присутствие отечественных вузов-лидеров в социальных сетях. Ключевые слова: социальные сети, вузы, коммуникации, аудитория, аккаунт.

Роль социальных сетей в корпоративных коммуникациях

В условиях стремительного развития цифровой медиасреды актуализируется необходимость переосмысления системы взаимосвязей между научно-образовательной сферой и медиапространством (Вартанова, 2017). Очевидно, что границы медиакоммуникационной системы постоянно расширяются - и в связи с резким увеличением объема цифрового содержания, доступного аудитории, и, что особенно важно, в связи с увеличением продолжительности медиапотребления.

Вследствие общей цифровизации медиа наиболее значительной частью структуры медиапотребления сегодня становится интернет-пространство в целом и социальные сети в частности. Следовательно, внимательного изучения требуют социальные сети - один из наиболее востребованных целевыми аудиториями коммуникационных каналов, особенно для высшей школы (Лукина (ред.), 2011).

Если ранее исследователи придерживались разделения медиакоммуникаций на традиционные и цифровые, то сегодня уже не представляется возможным провести четкую границу между этими категориями. Так, студенческие СМИ все чаще имеют свои каналы и страницы в социальных сетях, официальный сайт вуза размещает на своих страницах материалы из печатных федеральных и региональных медиа, а контент из социальных сетей порой становится основой для печатных выпусков газет.

По данным исследовательской компании Mediascope ежемесячная аудитория Интернета в России к февралю 2018 г. достигла 90 млн человек¹. Проникновение социальных сетей в России оценивается в 47%, аккаунты в них имеют 67,8 млн граждан. Наиболее популярными социальными сетями в России являются YouTube и «ВКонтакте», лидер мирового рынка Face- book занимает пятое место (см. рис. 1)².

Рисунок 1 Использование социальных сетей в России (по данным на сентябрь-декабрь 2017 г.)

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в феврале 2018 г. предоставил данные о потреблении социальных сетей россиянами в целом и молодежной аудиторией в частности, 91% представителей возрастной категории 18-24 пользуются социальными сетями ежедневно (отметим возрастные особенности при выборе социальной сети: «ВКонтакте» - возрастная категория 25-34, Instagram - 18-34).

Современные тенденции потребления социальных сетей демонстрируют рост использования мобильных устройств для доступа к Интернету и особенно к социальным сетям (к ним прибегают 92% пользователей Instagram, 84% пользователей «ВКонтакте» и 70% пользователей остальных социальных сетей)³.

Особый сегмент аудитории социальных сетей - это студенты, формирование личности которых происходит в контексте интенсивного интеллектуального развития, чему, естественно, способствует обучение в вузах (Дунас, 2018).

В связи с особенностями медиапотребления молодежи роль социальных сетей в системе корпоративных коммуникаций высшей школы сегодня особенно значима (Горохов, 2006).

Целевую аудиторию высших учебных заведений можно сгруппировать по нескольким категориям: 1) школьники, абитуриенты и их родители; 2) студенты всех форм обучения; 3) профессорско-преподавательский состав, научные сотрудники, администрация и сотрудники вуза; 4) потенциальные студенты, желающие перевестись из других вузов или повысить квалификацию; 5) вузы-конкуренты и вузы-партнеры; 6) государственные структуры управления (Митрофанова, 2010).

В связи с этим одним из наиболее эффективных методов коммуникации является ведение официальных страниц вузов в социальных сетях, что предполагает оперативное донесение информации до всех групп целевой аудитории, постоянную коммуникацию с каждой из них, возможность удобного размещения фотографий, видео- и аудиовизуальных материалов, возможность предоставления форм дистанционного обучения, а также создание профессиональных сообществ среди студентов, абитуриентов, преподавателей и сотрудников вуза. Среди задач высшей школы в интернет-пространстве стоит выделить обеспечение информацией студентов и преподавателей о деятельности внутри учебного заведения, коммуникацию с партнерами, а также донесение информации о научно-исследовательской деятельности вуза и его научных достижений до государственных органов как потенциальных грантодателей (Гуреева, 2016).

Российские вузы в социальных сетях

В рамках реализованного на факультете журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова межкафедрального научно-исследовательского проекта «Корпоративные коммуникации российской высшей школы: состояние и тенденции развития» были проанализированы официальные аккаунты ведущих российских вузов в наиболее популярных социальных сетях в России: «ВКонтакте», Facebook, Instagram, YouTube, Twitter. Несмотря на то что социальная сеть «Одноклассники» достаточно популярна в России, ведение активной коммуникационной деятельности вузов в ней наблюдается крайне редко, так как возрастная категория целевой аудитории данной социальной сети - 30-55 лет (по данным Brand Analytic). Тем не менее Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ» и Томский политехнический университет продолжают вести сообщества в «Одноклассниках», вероятно, с ориентированностью на выпускников вузов и родителей абитуриентов.

В результате были получены данные, представленные в таблице 1 (декабрь 2017 г.) и таблице 2 (ноябрь 2018 г.). Для оценки эффективности аккаунтов топ-10 российских вузов в социальных сетях были использованы количественный и качественный методы исследования. Количественное исследование социальных сетей ведущих вузов России позволило выявить суммарную аудиторию по данным на декабрь 2017 г. и на ноябрь 2018 г. Так, сравнивая показатели количественного анализа суммарной аудитории российских вузов с разницей почти в один год, можно отметить рост всех показателей. Интересно также изменение количества таких показателей, как «нет страницы»/ «страница не найдена»/«страница недоступна»: если в 2017 г. таких показателей у исследуемых вузов было десять, то по данным на 2018 г. их осталось лишь три. Это явный показатель того, что российские вузы очень активно вовлекаются в коммуникационное пространство социальных сетей, оперативно реагируя на изменения медиапотребления.

Таблица 1

Суммарная аудитория аккаунтов российских вузов в социальных сетях, декабрь 2017 г.

Таблица 2

Суммарная аудитория аккаунтов российских вузов в социальных сетях, ноябрь 2018 г.

Что касается количественных характеристик аудитории, то самый высокий показатель суммарного охвата аудитории в социальных сетях у Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» - 151 012 пользователей на ноябрь 2018 г., (в 2017 г. - лидер по данному критерию, 123 281 пользователей). По результатам проведенного количественного анализа был составлен рейтинг суммарной аудитории аккаунтов вузов в социальных сетях (см. рис. 2).

Рисунок 2 Рейтинг суммарной аудитории социальных сетей российских вузов

Выводы

Российские вузы присутствуют сегодня практически во всех социальных сетях (так, еще год назад три вуза из топ-10 не имели своих аккаунтов в Instagram, но, понимая возрастающую популярность данной социальной сети, оперативно завели там свои странницы). Наиболее высокие количественные показатели охвата целевой аудитории отмечены у аккаунтов Высшей школы экономики, а наименьшие - у аккаунтов Новосибирского государственного университета. Важно отметить положительную динамику практически у каждого вуза: увеличивается число подписчиков, уровень вовлеченности аудитории, а также расширяется перечень социальных сетей, в которых представлены российские вузы.

При подготовке контента российским вузам необходимо учитывать характеристики социальных сетей, их целевую аудиторию (Муронец, 2015). Так, социальная сеть «ВКонтакте» наиболее ориентирована на молодежь - ядро целевой аудитории вузов в социальных сетях, поэтому медиакоммуникационная деятельность необходима для вузов и способна благоприятно влиять на их имидж и репутацию.

Присутствие вузов в социальных сетях способно повысить лояльность аудитории за счет возможности быстрого общения, мультимедийности и интерактивности предоставляемого материала, взаимодействия студентов с преподавателями, а также удобных форм работы с образовательными программами, в том числе перенос учебного процесса в виртуальное пространство.

Социальные сети занимают лидирующие позиции в современной медиасистеме (Кульчицкая, 2017). Российские вузы стараются соответствовать постоянно меняющимся стандартам медиапродвижения и особенностям медипотребления, увеличивая объемы корпоративных коммуникации в социальных сетях. Исследование подтвердило важную роль активной ме- диакоммуникационной деятельности вузов в интернет-пространстве, что обусловлено изменениями в структуре медиапотребления общества. Сегодня социальные сети являются оперативным способом донесения нужной информации до своих целевых аудиторий с высоким уровнем обратной связи, поэтому российские вузы меняют формы своих медиакоммуникаций, все больше смещая акцент в сторону социальных сетей. В современных условиях деятельности высшей школы в социальных сетях количественные показатели являются, несомненно, важными. Однако стоит заметить, что качественные показатели, такие как уровень вовлеченности аудитории (Гуреева, Муронец, Самородова, Кузнецова, 2018), отражающие активное присутствие и отклик аудитории, становятся ориентирующими для дальнейших исследований.

Примечания

1. Аудитория Интернета в России выросла на 4% // Mediascope. 2018. Апр., 24. Режим доступа: http://mediascope.net/press/news/812866/

2. Penetration of leading social networks in Russia as of 4th quarter 2017 // Statista. 2018. Режим доступа: https://www.statista.com/statistics/284447/russia-social- network-penetration/

3. Каждому возрасту - свои сети // ВЦИОМ. 2018. Февр., 12. Режим доступа: https:// wciom.ru/index.php?id=236&uid=116691

Библиография

1. Вартанова Е.Л. К вопросу об актуализации теории журналистики и теории СМИ // Вопросы теории и практики журналистики. 2017. Т. 6. № 1. С. 5-13. DOI: 10.17150/ 2308-6203.2017.6(1).5-13

2. Горохов В.М. Корпоративные коммуникации: к проблеме идентификации паблик рилейшнз // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2006. № 5. С. 94-101.

3. Гуреева А.Н. Медиакоммуникационная практика российских вузов в новых медиа: социальные сети // Медиаскоп. 2016. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope. ru/node/2150

4. Гуреева А.Н., Муронец О.В., Самородова Э.В., Кузнецова В.С. Корпоративные коммуникации российской высшей школы в социальных сетях: оценка эффективности // Вопросы теории и практики журналистики. 2018. Т. 7. № 3. С. 482-503. DOI: 10.17150/2308-6203.2018.7(3).482-503

5. ДунасД.В. «Цифровая молодежь» как аудитория СМИ: к постановке вопроса // Век информации. 2018. Т. 1. № 2. С. 219-221.

6. Интернет-СМИ: Теория и практика/под ред. М.М.Лукиной. М.: Аспект Пресс, 2011. Кульчицкая Д.Ю. Социальные сети для ученых как новый инструмент в сфере научной коммуникации // Журналистика в 2016 году: творчество, профессия, индустрия: сб. мат. междунар. науч.-практ. конф. / под ред. О.Д. Минаевой, В.В. Славкина. М.: МедиаМир; Фак. журн. МГУ, 2017. С. 441-442.

7. Митрофанова Т.Ю. Механизм разработки конкурентной стратегии вуза // Гуманитарные и социальные науки. 2010. № 4. С. 49-60.

8. Муронец О.В. Контент социальных сетей: тенденции и закономерности // Медиаскоп. 2015. Вып. 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1812

Размещено на Allbest.ru