Бренд-журналистика в современном медиапространстве: возможности и ограничения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Бренд-журналистика в современном медиапространстве: возможности и ограничения

Вероника И. Ярных

Российский государственный гуманитарный университет

Аннотация

Статья посвящена вопросам информационного влияния на аудиторию в глобальном медиапространстве. В статье рассмотрена бренд-журналистика как современный способ взаимодействия с аудиторией в условиях современного глобального медиапространства. Бренд- журналистика как новый междисциплинарный подход к продвижению идеи, концепции или бренда является основой для модели медиавлияния, которая используется многими компаниями.

Ключевые слова: медиакоммуникации, бренд-журналистика, модель медиавлияния, корпоративные коммуникации

Abstracts

Brand journalism in the modern media space.

Opportunities and restrictions

Veronika I. Yarnykh

Russian State University for Humanities

The article is devoted to the issues of information influence on the audience in the global media space. This material examines brand journalism as a modern approach to interacting with the audience in the modern global media space. Brand journalism is a new interdisciplinary approach to promoting an idea, concept or brand is the foundation for the media influence model used by many companies.

Keywords: media comunications, brand journalism, model of media influence, corporate communications

COVID-19 принципиально изменил медиаландшафт современного информационного пространства. И дело даже не в смещении фокуса информирования людей, новых возможностях влияния или вполне понятном человеческом страхе. Прежде всего пандемия COVID-19 из пандемии превратилась в инфодемию. То есть, по сути, общий объем и количество мнений, домыслов, дезинформации, фейков, откровенной лжи в течение последних месяцев возрос многократно. Как отмечает Statista, в структуре дезинформации о COVID-19 за период с 1 февраля по август 2020 г. из 2311 выявленных сообщений 24% были связаны с болезнями, передачей инфекции и смертностью, 21% - с мерами борьбы и 19% - с лечением. Еще 15% были связаны с причиной заболевания, 1% - с насилием, а 20% попали в категорию «разного» McCarthy N. The Composition Of Coronavirus Misinformation, 2020 [Электронный ресурс] // Statista. URL: (дата обращения 13 августа 2020)..

Таким образом, видно, какие разнообразные темы в рамках кампании дезинформации поднимаются, насколько разнообразны подходы к формированию новой картины мира, какие разные фокусы в медийной картине мира выстраиваются. Вместе с тем важно отметить, что с марта 2020 г. тема коронавируса и связанных с ним ограничений стала одной из самых значимых в медийном пространстве. Случился небывалый спрос на оперативную информацию - жители крупных городов стали в полтора раза чаще смотреть новости.

Информационный шум в современном медийном пространстве приобретает в этой связи особое значение. Прежде всего усиление и развитие информационного шума вызывает следующие результаты: снижение доверия к СМИ, доминирование мнений над фактами, медийные войны между политиками и журналистами, стирание границ между мнениями и новостями и т. д. Как отмечает Андрей Мовчан, «в пространстве постправды каждый может найти себе совокупность “фактов” и “гипотез”, полностью отвечающую его желаниям и объясняющую все без исключения процессы, идущие во вселенной. Сообщества потребителей разных фактологем и парадигм пересекаются слабо, а когда эти пересечения происходят, возникают не дискуссии, а конфликты - ведь стороны не сходятся не в интерпретациях, которые можно обсудить, а в наборах фактов, что для каждой из сторон доказывает лживость оппонента» [Мовчан 2019, c. 20].

В этих условиях особое значение приобретают подходы, которые позволяют структурировать информацию, усилить взаимодействие с целевыми аудиториями, в условиях значительного усиления информационного шума в глобальном медийном пространстве позволяют напрямую донести информацию, имеют возможность фактчекинга и т. д.

Одним из актуальных подходов на сегодняшний день стала бренд-журналистика. Как явление бренд-журналистика была обозначена в 2004 г. в выступлении бывшего директора по маркетингу компании Макдональдс Ларри Лайта: «В нашу мобильную, цифровую, мультиплатформенную, многопользовательскую эру бренд-журналистика - еще более актуальный способ коммуникации, чем 10 лет назад» (цит. по [Bull 2013, p. 27]). При этом Л. Лайт также отмечал, что необходимо переосмыслить концепцию позиционирования бренда через установление новой концепции бренд-журналистики. Мегабренды сейчас представляют собой многомерный многосегментный многогранный формат. Ни один канал коммуникации не может рассказать целую историю мегабренда [Bull 2013, p. 12]. Важно понимать, что на сегодняшний день масс-маркетинг больше не работает. То же касается и массовой журналистики. Тренд на индивидуализацию медиапотребления, запрос на индивидуализацию отношения со стороны брендов заставляет менять концепции и модели информационного влияния. Информационное влияние должно сочетать сейчас массовость воздействия с индивидуальностью влияния.

Как отмечает Энди Балл (Andy Bull), бренд-журналистика - это гибридная форма традиционной журналистики, маркетинга, коммуникаций и PR. Каждая организация или человек сегодня - самостоятельное медиа. Бренд-журналистика позволяет каждому использовать технологии и инструменты журналистики, рассказывая свою историю напрямую обществу или целевой аудитории [Bull 2013, p. 8].

Четкого консенсуса относительно определения бренд-жур- налистики пока не достигнуто. Тем не менее существует понимание касательно видов деятельности, которые можно описать как бренд-журналистику. Иногда из-за видов форматов, которые использует бренд-журналистика (например, рекламные акции, выбор контента, дизайн, управление брендом), ее нередко путают с контент-маркетингом. Анхель Арресе и Франсиско Перес-Латре рассматривают бренд-журналистику как «бренд, использующий инструменты цифровой публикации и социальных сетей, чтобы напрямую общаться с потребителями» (цит. по [Siegert, Bjorn von Rimscha, Grubenmann 2017, p. 123]).

В целом бренд-журналистика как междисциплинарный подход в современных условиях - это возможности взаимодействия с аудиторией в рамках разработанной коммуникационной стратегии через вовлекающие формы контента. Здесь необходимо отметить принципиальную разницу между контент-маркетингом и бренд-журналистикой в области формирования и продвижения контента. Основной задачей контент-маркетинга является прежде всего создание контента, описывающего ключевые характеристики продукта и его необходимость для пользователя. Задача бренд-журналистики - формирование через контент единого информационного пространства для аудитории, работа с сообществами и организация обсуждения качеств идеи, товара и т. д. По сути, в контент-маркетинге - это формирование именно контента, а в бренд-журналистике - формирование и развитие контекста. Поэтому такая технология, как сторителлинг («рассказывание историй»), является важной и часто используемой в рамках подхода бренд-журналистики. Через сторителлинг происходит формирование того самого контекста, в рамках которого с использованием разных инструментов продвигается основная идея, концепция или ценности бренда. Важно отметить, что бренд-журналистика используется не только в продвижении и поддержке бренда, но и - как подход - в качестве основы модели медиавлияния [Ярных 2019, с. 72].

Основная цель бренд-журналистики заключается в том, чтобы дать аудитории возможность взаимодействовать с брендом напрямую, а также предоставлять актуальную информацию о продуктах и услугах организации. Форматы бренд-журналистики, с одной стороны, разнообразны, но, с другой стороны, фокусированны и структурированны. Основными чертами этого направления являются такие жанры, как видеорепортаж (обычно снимается значимое для бренда событие), фото- или видеотрансляция (сейчас трансляцию можно вести не только с помощью сервиса Twitch, но также и в Instаgrаm, УоиТиЬе, ВКонтакте, Facebook), реалити-шоу (спецпроекты с офлайн- и онлайн-активацией), комьюнити-менеджмент (взаимодействие с аудиторией в комментариях, личных сообщениях сообщества; важно, чтобы ответы не были сухими и однообразными, создавая эффект живого собеседника), формирование пользовательского контента и контента, который создается самими сотрудниками компании. Это придает особый стиль бренду, а также создает дополнительное ощущение отсутствия прямой рекламы. Необходимо отметить, что бренд-журналистика работает не на продажи напрямую, а на формирование позитивности ощущений и позитивной узнаваемости бренда.

В дополнение к перечисленному важно добавить использование бренд-журналистики как базы и основания в модели медиавлияния. Эта модель используется в медиасфере, но имеет потенциал для использования в корпоративных коммуникациях. Фокусируя внимание на медиавлиянии, можно предложить следующую модель, основанную на базе бренд-журналистики как междисциплинарного подхода.

В рамках современного понимания корпоративных коммуникаций в целом и корпоративных медиа в частности бренд-журна- листика дает дополнительные возможности для корпоративного взаимодействия, для решения в нужном русле корпоративных задач внутреннего и внешнего контура. Структурное наполнение модели медиавлияния в аспекте бренд-журналистики включает в себя следующие параметры. Прежде всего это - мультиплатформенность размещения корпоративного контента и мультиканальность взаимодействия с аудиторией. Так реализуется концепт 3 А: возможность получения любого контента в любое время в любом месте. Мультиканальность взаимодействия с аудиторией позволяет достичь любого сегмента аудитории в зависимости от комфортности использования социальных медиа. Хорошим примером такого структурного строительства мультиплатформы и мультиканального взаимодействия является сайт концерна «Калашников» или бренда “J7”.

Вторая структурная часть модели медиавлияния - специфика формирования и распространения контента. Как уже отмечалось ранее, это использование контента, который создается самими сотрудниками компании, и использование пользовательского контента. Такие возможности формируют позитивное отношение к организации и существенно повышают доверие к продукту компании и к самой организации. Достаточно широко этим инструментом бренд-журналистики пользуются медийные и образовательные организации. Однако не только они. Концерн “Volvo”, например, широко применяет данную технологию взаимодействия с целевой аудиторией. медиапространство журналистика бренд аудитория

Третьей частью модели информационного влияния становятся заинтересованные стороны в целом (stakeholders) и аудитория бренда/организации/идеи/проекта в частности. Задачи аудитории, социальные медиа в которых активно присутствуют, влияют напрямую на следующую часть модели медиавлияния - механизмы и каналы коммуникаций. Яркий пример свежих каналов коммуникаций - появление новых Телеграмм-каналов и использование Тик-Тока в последние месяцы (предложения «Тик-Ток для бизнеса» с марта 2020 г.).

Наконец, еще одной структурной частью модели медиавлияния становится видеотрансляции и live broadcasting (прямой эфир). Визуализация через видеоканалы коммуникации позволяет быстрее доносить информацию или формировать быстрый отклик и работает на запоминание продукта или идеи. Видео, в том числе, позволяет привлекать и пользовательский контент, а самое главное дает возможность эффективно работать с лидерами мнений и media influencers («медиа-инфлюенсеры», «медиавлиятели»). Именно лидеры мнений и media influencers также являются составной частью модели медиавлияния. И сейчас работа с ними и использование инструментов коммьюнити-менеджмента разрешает в целом закольцевать модель и создать единое информационное пространство для аудитории и бренда. Такое создание YoUniverse, или собственной Медиавселенной, имеет огромное значение для бренда/проекта/идеи. Подобное информационное пространство собственно и является результатом действия модели медиавлияния на аудиторию. В рамках собственной медиавселенной или единого информационного и коммуникационного пространства компания или проект имеет большие возможности для влияния на коммуникацию и взаимодействие с целевой аудиторией. Инструменты бренд-журналистики позволяют максимально результативно это делать.

Итак, в условиях современного состояния медиапространства, влияния пандемии COVID-19 и превращения ее в инфодемию, существенного увеличения информационного шума и объема фейков и дезинформации компании или проекту необходимо искать новые инструменты, технологии и подходы к влиянию в медиапространстве. Бренд-журналистика в этом случае дает возможность воздействовать на аудиторию крайне результативно, фокусно и адресно, учитывая интересы всех заинтересованных сторон.

Литература

1. Мовчан 2019 - Мовчан А. Россия в эпоху постправды: Здравый смысл против информационного шума. М.: Альпина Паблишер, 2019.

2. Ярных 2019 - Ярных В. Использование инструментов бренд-журналистики при формировании модели медиавлияния в информационном пространстве // Вестник РГГУ. Серия «Литературоведение. Языкознание. Культурология». 2019. № 9. С. 70-76.

3. Bull 2013 - Bull A. Brand Journalism. N. Y.: Routledge; Taylor&Francis Group, 2013.

4. Siegert, Rimscha, Grubenmann 2017 - Commercial Communication in the Digital Age. Information or Disinformation? / G. Siegert, M. Bjorn von Rimscha, S. Grubenmann (ed.). Berlin; Boston: Walter de Gruyter; GmbH, 2017.

Размещено на Allbest.ru