Субъекты коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция

ТЕМА ЛЕКЦИИ Субъекты коммуникации

План лекции

1. Коммуникатор и коммуникант

2. Коммуникативная роль. Коммуникативный статус

3. Индивидуальный и коллективный субъект

4. Аудитория, ее виды и психологические особенности

5. Сегментация аудитории

1. Коммуникатор и коммуникант

Цель лекции - рассмотреть cубъекты коммуникации, изучить их психологическую специфику и виды.

Фигура коммуникатора

Информационный обмен в природе и обществе возможен лишь при выполнении определенных условий. Их невыполнение делает коммуникацию заведомо неосуществимой. Необходимый, устойчивый, повторяющийся характер условий, при которых только и возможен информационный обмен, придает им статус законов коммуникации. Эти законы-условия гласят:

1) всякая коммуникация представляет собой взаимодействие, характеризующееся обменом разного рода информацией, следовательно, должно быть не менее двух сторон-участников коммуникационного взаимодействия. Этот закон может быть проиллюстрирован любой моделью коммуникативного акта (см. гл. 3), в каждом из которых присутствуют две стороны: источник и приемник, коммуникатор и коммуникант, оратор и слушатель и т.п.;

2) всякая коммуникация как информационное взаимодействие основана на принципе обратной связи, которая выступает необходимым условием осуществления коммуникативного акта («закон обратной связи»);

В качестве источника (иными словами коммуникатора) могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные институты (государственные учреждения, политические партии, общественные организации, фирмы и т.п.). В последнем случае мы имеем дело с определенной абстракцией, ведь конечным отправителем и получателем всегда является единичный человек. В то же время в юриспруденции, политике, бизнесе, образовании и других общественных сферах коммуникации довольно часто ответственным отправителем является коллегиальный, или институционализированный, отправитель.

Источник является инициатором коммуникативного процесса, Который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Следует иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает в роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающего (данное положение касается массовой коммуникации). Так, рекламные радиоролики создаются не самими радиожурналистами, а в агентствах, специализирующихся на производстве рекламы. Работники радио их лишь транслируют в эфир. Но и рекламные агентства лишь реализуют идеи, высказанные рекламодателями. Таким образом, радиостанция выступает в данном случае в качестве не источника, а коммуникатора.

Отправитель (источник) пытается заранее определить, какого рода впечатление должно сложиться у получателя от переданное сообщения, т.е. как информация будет воспринята и интерпретирована получателем. При этом нет гарантии, что получатель поймет отправителя именно так, как хотел бы последний. Результат интерпретации зависит от многих факторов, среди которых наиболее важными являются такие характеристики источника, как его надежность и квалификация (см.: Королька В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000. С. 189). Они оказывают наибольшее влияние и на степень доверия аудитории к информации, и на длительность воздействия информации на аудиторию.

Любая из представленных выше моделей коммуникации предполагает, что получатель должен понимать, что ему отправлено сообщение, и знать, кем оно отправлено. Это в свою очередь предполагает надежность отправителя, степень которой влияет на то, как внимание будет уделено сообщению в месте его приема. Если доверие высокое, получатели уделят сообщению должное внимание, поверят ему.

Доверие к отправителю сообщения имеет огромное значение в рекламе и маркетинговых коммуникациях. Именно поэтому в рекламе характеристики предлагаемых товаров или услуг часто даются специалистами в соответствующих областях; хорошо известный ученый скорее будет восприниматься как специалист и честный человек, чем неизвестное лицо; то же касается представителей фирм с высокой репутацией; популярные актеры скорее нравятся аудитории как отправители сообщений, нежели вызову нее негативную реакцию. Очевидно, отправитель, вызывающий, доверие, в большей мере влияет на мнение аудитории, чем отправитель, сообщения которого воспринимаются скептически.

Немаловажными факторами, влияющими на процесс коммуникации, на силу воздействия сообщения на аудиторию и его интерпретацию, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагоприятная или нейтральная), тема сообщения, время его обнародования, а также способ представления (кодирования) сообщения. Отправитель и получатель информации в системе коммуникации осуществляет и общую базовую функцию. должны отвечать общим требованиям: иметь хотя бы минимальный уровень гуманитарных знаний; понимать общий символьный язык (код); иметь ключи для кодирования и дешифрации закодированной информации; иметь взаимное желание к установлению и поддержанию коммуникации. Кроме того они должны обладать так называемыми фоновыми знаниями коммуникантов - знаниями окружающей действительности, социальных ценностей общества, культуры и т.п.

Коммуникатор, ставящий цель овладеть конкретной аудиторией, должен определить ее социальную ориентацию, знания и интересы. В зависимости от этого подбирается форма информации, ее объем и структура, а также средства ее передачи. Причем не любая информация служит реализации основной цели коммуникации - передаче содержательной информации. Одна часть информации является фоновой, другая несет лишь эмоциональный заряд, третья - ассоциативную функцию, напоминая о чем-либо, вызывая нужные для данного случая ассоциации.

2. Коммуникативная роль. Коммуникативный статус

Для уточнения коммуникативной ролей определим взаимосвязи между ролью и статусом. Социальный статус в определенной степени обусловливает ролевые отношения коммуникантов: зная социальный статус коммуникантов, мы можем с определенной долей вероятности прогнозировать их ролевые функции и способы их выражения. Одновременно по коммуникативным ролям можно судить о социальном статусе коммуникантов.

Термины «статус» и «роль» в определенной степени связаны с понятием "социальный стереотип". Американский исследователь У. Липпман это понятие ввел в оборот в 1922 г. для обозначения устойчивых образов социальных объектов и событий. В качестве примера устойчивого образа можно привести консерватора, милиционера, фермера, безработного и т. п. Стереотипы социальных объектов могут иметь как положительную, так и отрицательную стороны. В последнем случае они способствуют возникновению предубеждений, неприязни как на межличностном уровне, так и на общенациональном уровне. Стереотипы оказывают большое влияние на формирование образа коммуникантов благодаря коммуникативной установке, регулярности и повторяемости.

3. Индивидуальный и коллективный субъект

Субъект выступает перед нами прежде всего как носитель интенции. Субъект есть носитель желания, стремления или интереса (и в политическом, и в экономическом смысле). Субъект целостен. От него ожидается последовательность поведения, и во взаимодействии с другими он обладает памятью, т.е. воспроизводит себя в прошлом и обеспечивает преемственность действия между прошлым, настоящим и будущим. Предполагается также, что он непротиворечив и не утверждает в один и тот же момент взаимоисключающие вещи. Несмотря на то что практика имеет дело с массовыми нарушениями этого положения, они рассматриваются как исключения или отклонения от правила. Сам же принцип целостности под сомнение не ставится.

Субъект рефлексивен, способен к самопониманию. Он осознает себя в деятельности, а еще точнее - в деятельности применительно к ситуации, а также ситуации в более широком контексте, чем тот, который первично инициировал активность. Вопрос, который субъект задает себе, скорее звучит не «Кто я?», а «Где я?» и «Что и зачем я делаю?»

Субъект обладает знанием о мире. Человек, не обладающий знанием о ситуации, в которой он действует, не является применительно к ней субъектом. Он обладает субъектностью лишь в рамках тех процессов, для которых у него есть хоть какая-нибудь модель, позволяющая ему предвидеть их течение, понимать внутренние связи и хотя бы пытаться влиять на их протекание.

Со знанием связана ответственность, также характеризующая состояние субъектности. Ответственность основана на знании о возможных последствиях своих действий, понимании причинной связи между ними и будущей ситуацией и состоит в готовности человека действовать в данных ему и осознанных им условиях.

Важнейшей характеристикой субъекта становится ресурсность, раскрывающаяся как способность действовать и изменять мир в данных социальных условиях. Ресурсность индивидуального субъекта описывается в терминах различных видов капитала: социального, человеческого, культурного и др.

К необходимой характеристике субъекта следует отнести и коммуникативность - особую позицию субъекта относительно социальности. Она основана на постоянном обращении человека к остальным людям и культуре. «Сама основа жизни людей - постоянно переживаемая ими духовно-практическая их общность, их прямая объективно-субъективная зависимость друг от друга»

Коммуникативность основана на развитии понимания Другого как такого же, как и сам субъект и ведет к пониманию человеком принципиальной необходимости обмена смыслами и установления кооперации с другими людьми.

Понятие «коллективный субъект» употребляется в современной социальной психологии в нескольких значениях.

Во-первых, термин, акцентирующий гносеологическое противопоставление субъекта и объекта, употребляется в основном в психологии управления: «коллектив как субъект и объект управления».

Во-вторых, противопоставление индивидуальному субъекту или субъекту вообще характерно для социально-психологических исследований совместной деятельности и для исследований в области психологии труда; здесь коллективный субъект имеет и гносеологический и онтологический смысл.

В-третьих, указание на определенное качество коллектива (группы), свойство быть субъектом, которое в разной степени характеризует коллективы.

Основные свойства коллективного субъекта, раскрываемые через характеристики и требования совместной деятельности (по А.Л. Журавлеву):

1. Целенаправленность - соотношение индивидуальных и групповых целей: соответствие, взаимное дополнение, расхождение, противоречие.

2. Мотивированность - активное, заинтересованное выполнение совместной деятельности, напряженность работы, сходства - различия в направленности участников деятельности, направленность на участие в конкретной группе, включенность участников в деятельность.

3. Структурированность - характер распределения функций в совместной деятельности: строгость, четкость, наличие дублирования, частичное наложение, страхование.

4. Интегрированность (объединенность) - взаимосвязанность участников, их зависимость друг от друга, плотность функциональных связей.

5. Согласованность (координированность) - последовательность выполнения деятельности, ритмичность, соответствие индивидуальных деятельностей друг другу, наличие связанности между этапами работы, дисциплина деятельности.

6. Организованность и управляемость (регулируемость) - следование управляемым воздействиям, содействие управлению, противодействие ему, уклонение от управляющих воздействий, самоуправление.

7. Продуктивность (результативность) - показатели конечных результатов (количественные и качественные).

8. Условия (пространственные и временные) совместной деятельности группы - расположение рабочих мест участников деятельности и территории (зоны работы), распределение во времени выполняемых индивидуальных деятельностей.

4. Аудитория, ее виды и ее психологические особенности

аудитория коммуникация сообщение отправитель

Аудитория как объект информационного воздействия обычно делится на массовую и специализированную. В количественном отношении массовая аудитория не обязательно более многочисленна, чем специализированная. Например, миллионы вкладчиков Сбербанка - это специализированная аудитория. десятка граждан, собравшихся вокруг уличного оратора, - массовая аудитория. Основным отличием массовой аудитории от специализированной является характер объединения индивидов, входящих данную аудиторию.

Основным отличием массовой аудитории от специализированной является характер объединения индивидов, входящих в данную аудиторию. Массовая аудитория не представляет какого-либо целостного образования, носит неорганизованный характер, не имеет закрытых границ и может меняться от одной ситуации к другой.

Специализированная аудитория, наоборот, являет собой совершенно определенное органичное целое (болельщики «Спартака», студенты МГУ и т.д.). В отличие от массовой аудитории, специализированная - это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью системой ценностей, амбициями, стилем жизни, симпатиями.

От грамотного структурирования массовой аудиторию применительно к ситуации может зависеть успех или неудача миллионных сделок, избирательных кампаний, маркетинговых мероприятий. Так, при строительстве портов, предприятий, атомных станций необходимо прицельно выделить из общей аудитории группы, чьи интересы будут ущемлены напрямую, чьи задеты лишь косвенно, а чьи будут удовлетворены уже в ходе строительства. Каждая из групп потребует своей коммуникационной стратегии, своих методов информирования, своих форм общения. Отсюда можно сделать вывод, что чем точнее проведена дифференциация аудитории, чем конкретнее, индивидуальнее будут определены характеристики групп, тем более успешным будут результаты коммуникации.

Наиболее отработан процесс структурирования рыночной аудитории. В понятийном аппарате маркетинговых коммуникаций этот процесс определяется как сегментация - разбивка рынка на четкие группы покупателей, ориентированных на определенные товары ни услуги. В каждом конкретном случае сегментация проводится на основе различных параметров, определяемых потребностями и особенностями сбыта товаров или услуг. Однако чествуют некоторые базовые параметры сегментации.

5. Сегментация аудитории

- По географическому принципу: государства, штаты, регионы, округа, города, общины;

- по демографическому принципу: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность;

- по психографическому принципу, принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип личности;

- по поведенческому принципу повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, отношение к товару. Котлер Ф. Основы маркетинга.М„ 1992. С. 257-262.

Смысл сегментации в том, что товары или услуги фирмы не могут нравиться одновременно всем потребителям. Ведь у каждого свои вкусы, свои требования к товару. Один покупает от необходимости, другой, чтобы показать, что и он не хуже других, третий - чтобы казаться значительным. Сегментация помогает выделить группы покупателей с относительно одинаковыми потребностями и предложить под эти потребности определенный товар или услугу. Например, специальный продукт для покупателей заботящихся о диете или одеколон для «сильных духом мужчин».

Похожим образом сегментируются и аудитории избирателей. В ходе опроса, проведенного Институтом Гэллапа для компании «Тайме миррор» американские избиратели были разделены на одиннадцать групп (в процентах: Инициативные - 7; Моралисты - 10; Оптимисты - 11; Недовольные - 9; Наблюдатели - 9; Последователи - 11; Секулярные - 7; Демократы 60-х годов -8; Рузвельтовцы - 8; Пассивные бедняки - 11; Бедняки-радикалы - 9 ). Дионн Э. Дяс. Что думают избиратели. № 4. С. 2-4. "Америка», 1988,

Столь детальное сегментирование аудитории потенциальных избирателей позволяет коммуникатору более точно, более прицельно ориентировать коммуникативное воздействие на конкретную адресную группу, использовать полученную при опросах информацию об ожиданиях и ценностных ориентациях каждой из них.

Практика избирательных кампаний показывает: чем точнее определена адресная группа, тем более четко может быть сформулирован главный лозунг кампании, более конкретны и актуальны обещания кандидата, целенаправленнее и экономнее использованы ресурсы.

Контактные аудитории

В качестве компонентов маркетинговой среды Ф. Котлер вводит понятие «контактных аудиторий». Под этим понимается - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактные аудитории либо способствуют, либо препятствуют усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Контактные аудитории фирмы

1. Финансовые круги - банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2. Средства массовой коммуникации - газеты, журналы, радиостанции, телецентры.

3. Государственные учреждения - органы местной власти, налоговая инспекция, арбитраж.

4. Гражданские группы действий - защитники окружающей среды, представители нацменьшинств, ассоциации потребителей.

5. Местные контактные аудитории - окрестные жители, общинные организации.

6. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории - собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров. С целью сплочения работников фирмы, формирования корпоративной культуры крупные фирмы издают многотиражные газеты, информационные бюллетени. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М-, 1992. С. 149-151. С сокращением.

Естественные структуры

Специализированные аудитории могут выступать также в виде племенных, этнических групп, религиозных организаций. Исследователь политического лидерства Жан Блондель называет их «естественные структуры». К подобным структурам он относит и организации рабочего класса в некоторьіх старых промышленных странах, например, в Великобритании. Связь между группой и ее членами основана скорее на эмоциональных узах, чем на рациональных идеях и целях.

Члены такой «естественной структуры» принадлежат ей как бы уже по своему рождению. Их поведение определяют в первую очередь традиции; «эти традиционные группы существуют не потому, что они что-то делают, а потому, что он - есть».

Внутри таких групп формируется определенная культура к идеология, поведение регулируется с помощью морального давления, в иных случаях и принуждения. «Идеология» групп направлена скорее на сохранение сплоченности, чем на достижение целей и решение задач. «Естественные группы, как правило, выступают противниками социальных перемен».

Вопросы для самоконтроля

1. Каковы роли коммуникатора и коммуниканта в процессе обмена информацией?

2. Каковы принципы взаимодействия коммуникатора и коммунканта?

3. Как проявляются в коммуникации роль и статус участников коммуникации?

4. В чем различие индивидуального и коллективного субъектов?

5. Перечислите виды аудиторий. Приведите примеры.

6. По каким параметрам осуществляется сегментация аудитории?

Рекомендуемая литература

1. Основы теории коммуникации: учебник/ под ред. М.А. Василика. М.: Гардарики, 2007. 615 с.: ил.

2. Миннуллина Э.Б., Тайсина Э.А. Теория коммуникации с элементами семиотики. Казань, КГЭУ, 2003.

3. Психология делового общения : программа, метод.указания и контр.задания для студентов-заочников/ сост. Э.Б. Миннуллина. Казань: КГЭУ, 2005. 15 с.

4. Артемов В.Л. Ожидания и предрасположенность аудитории. Установка. Стереотип. "Против клеветы и домыслов". М., 2006.

5. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио, телевидения. М., 2004

6. Воскобойников Я.С., Юрьев В.К. Журналист и информация. М., 2006.

7. Дмитриев А.В. Неформальная политическая коммуникация. М., 2006.

Размещено на Allbest.ru