Использование СМИ в ПР

А под эффективностью подразумевается степень достижения поставленных целей и удовлетворения аудитории адресованной ей информацией. Поэтому каждое выступление, как и вообще газету, передачу, программу в целях ПР надо готовить с расчетом на реальную аудиторию. Для этого, конечно, журналист должен знать ее социальные запросы и потребности в информировании о тех или иных фактах и событиях.

Сюда еще относится близость к запросам аудитории. Сейчас заметна прагматизация общественного сознания, интерес к реальным проблемам. Поэтому, "ухватившись" за них, можно вывести свою задачу ПР на высокий уровень.

Наряду с ориентацией на конкретную аудиторию как важнейшего условия эффективности выделяют и такие факторы ее достижения: правдивость отображения; учет своеобразия канала передачи информации и отношения к нему аудитории.

Важным условием восприятия материала является рассмотрение в нем проблем и идей на динамичной ситуации, на конфликте.

Хорошую возможность достижения эффективности дает и дискуссионность материала. Дискуссия - это прежде всего уважение к человеку, с которым журналист говорит. Она учит правильно понимать действительность, думать, применять выработанные взгляды в жизни, в дискуссии надо избегать назидательности, доктринерства и подводить самого читателя к выводу. И, конечно, должна быть установка на позитивные цели.

Для обеспечения успешного восприятия недостаточно подавать информацию один раз; ее надо повторять. При этом следует внушаемое доводить до сознания каждый раз по-новому, вариативно, с изменением способа подачи, а новую идею можно вписать в старую, в том числе в виде полемики с ней.

В работе с аудиторией важно также учитывать уровень ее образования, культуры. И чем эти уровни ниже, тем с меньшим желанием аудитория включается в размышления по поводу тех или иных проблем и в поиск причин их возникновения, а затем и устранения; она, напротив, предпочитает простые объяснения и легкие и быстрые решения.

Информация еще должна быть понятна аудитории и учитывать складывающейся в ней веками эмоциональный язык.

Настрой на тот или иной результат в процессе реализации программ ПР определяет выбор жанра, логических, образных и других возможностей достижения эффективности. В целом эффективность как результат практической работы с прессой и самой прессы с аудиториями можно рассматривать на разных уровнях:

* отдельного средства массовой информации или даже журналиста;

* по категориям или регионам;

* всей системы средств массовой информации.

Эти уровни взаимосвязаны, но для каждого из них могут быть свои подходы.

В программах ПР необходимо предусматривать использование различных средств массовой информации и координацию их усилий. Это предполагает согласование содержания и "родовых" возможностей публикаций печати, передач радиовещания, телевидения - т.е. объединение всех отраслей журналистики в непрерывно функционирующее целое. Но такое соотнесение видов журналистики в функциональном смысле, конечно, не является неизменным, ведь отдельные функции конкретного средства массовой информации в реальной ситуации могут меняться, как и задачи ПР-программ.

Концентрация внимания аудитории на важнейших проблемах, событиях и явлениях социальной действительности посредством повторения (естественно, в специфической форме) наиболее ценных для общества материалов по всем каналам массовой информации и очищение публикаций, радио- и телепередач с одновременным устранением дублирующей, уже известной аудитории, информации составляют суть мастерства и профессионализма журналиста. Вообще профессионализм журналистов заключается не в "литературных завитках", а в точном анализе явлений социальной практики (конечно при соблюдении всех названных выше слагаемых мастерства).

И, с другой стороны, непрофессионализм делает выступления прессы в лучшем случае бесполезными.

Так что, выбирая для программ ПР то или иное средство массовой информации, нужно хорошо знать его особенности, общую стратегию, позицию, тематику, тираж, географию, состав аудитории и другие характеристики, включая особенности технологии выпуска конечной продукции.

Такую работу по выпуску номера газеты, журнала, информационных материалов в агентствах или книг в издательствах ведут в редакциях. При всем различии редакций, их технологию условно можно разделить на творческий и производственный процессы; условно, ибо они оба переплетены и зависимы друг от друга.

К творческим элементам относится поиск темы, сбор материала, выбор жанра, использование образных и логических средств. В редакциях эта работа ведется главным образом в тематических отделах. В отделы ПР-специалисты могут приносить свои материалы или инициировать подготовку новых.

Использование прессы в программах ПР изначально во многом определяет тему и фактах будущего материала, а вот жанр и образные или логические средства менее детерминированы. В принципе, могут быть использованы любые жанры:

заметка, репортаж, интервью, статья, очерк.

Для этого нужно знать особенности каждого из них и уметь эти особенности использовать. Например, заметка должна отвечать, как минимум, на три вопроса: когда, где и что произошло? По устоявшейся мировой практике заметка начинается с так называемого "лида". Лид - это вынесенная в начало главная новость события, его суть. Он позволяет сразу вводить читателя в содержание. Сам же текст надо строить по принципу пирамиды, добавляя к первым предложениям и абзацам новые. Тогда при сокращении в редакции заметки с конца не пострадает ее смысл.

Задачи ПР можно решать и не обязательно прямыми информационными материалами, но и опосредовано, скажем, в статье по какой-то актуальной проблеме.

Подготовленный в отделе и одобренный его руководителем материал затем проходит по общередакционной технологической цепочке. Она примерно такова:

* редакционная планерка с рассмотрением заявок отделов на помещение материала в номере;

* разработка в секретариате макета, набор и верстка номера;

* публикация номера газеты (журнала).

Однако, как бы успешно ни работали в редакции, эффект всей деятельности прессы, в том числе и экономический, зависит от распространения тиража и коммерческой работы.

Распространение тиража газеты и журнала сейчас может быть различным, и точно так же коммерческая работа не ограничивается, как часто делается, лишь продажей места (эфирного времени - на радио и телевидении) для рекламы. Редакции могут вести еще и сопутствующую деятельность.

Таким образом, планируя кампанию ПР, надо знать, что к основным слагаемым эффективности выступлений прессы относятся:

актуальность проблематики;

точность анализа фактов и явлений действительности;

образные, логические и жанровые средства журналистики;

профессиональное мастерство журналиста;

организационные факторы в работе редакций;

взаимодействие с конкретной аудиторией;

успешное распространение тиража.

В кампании ПР эти факторы, особенности и возможности надо использовать во взаимосвязи и взаимообусловленности.

При общих закономерностях использования прессы в целях ПР можно отметить некоторые особенности работы с такими ее видами, как информационные агентства и книжные издательства. Информационные агентства позволяют распространять материал сразу большому количеству редакций. Так, тот же Айви Ли из рокфеллеровской компании "Стандарт ойл", устанавливая тесный контакт с прессой, регулярно рассылал через информационное агентство "Ассошиейтед пресс" статьи и материалы (см.: Фурсенко А. Династия Рокфеллеров. - С. 216). К тому же переданный агентством материал пользуется большим вниманием редакции, чем разосланный фирмой.

Работа с издательствами предполагает выпуск книг и другой продукции, в которых содержатся сведения о фирме. Это могут быть история фирмы, мемуары видных сотрудников, воспоминания о выдающихся основателях и специалистах фирмы и всевозможные информационные, справочные и рекламные издания.

Свои специфические способности имеет работа в целях ПР с электронными средствами массовой информации. Возможности передач ТВ, а тем более - прямого эфира, позволяют подчеркнуть преимущества (если таковые есть) фирмы, ее представителя, руководителя или политического деятеля, особенно в сопоставлении с конкурентами. Это хорошо заметно, скажем, при выступлениях кандидатов в депутаты. По выступлениям человека можно даже составить его психологический портрет, определить достоинства и недостатки, которые можно учесть в процессе той же предвыборной кампании.

Свойственная прямому эфиру и вообще телепередачам диалогичность открывает возможность более основательного доведения до аудитории своих идей.

Проведение на ТВ различных передач, получивших название "ток-шоу", "круглых столов" и других, позволяет использовать их для достижения целей ПР-компании. Интересные возможности открывают и такие передачи, как "Суд идет" на НТВ, где в игровой форме рассматриваются реальные проблемы.

2. Аналитическая и организационная работа с прессой работа со СМИ

Сообщая о всех сторонах жизни общества, пресса является важнейшим источником информации и предметом серьезного анализа многих организаций. Результаты анализа прессы могут быть отражены в обзорах печати. Обзор печати может быть общий или тематический.

По материалам печати еще готовят обзоры или краткие изложения, которые называются дайджестами. В дайджесте важно отразить главные положения материала. Такие дайджесты и обзоры могут периодически представляться руководству фирмы и даже страны.

В ряду методов сбора и обработки информации особое место занимает контент-анализ. Это - содержательный анализ на основе формализованных методик. Он состоит в выделении в тексте некоторых ключевых понятий или иных смысловых единиц и в последующем подсчете частоты употребления этих единиц, соотношения различных элементов текста друг с другом, а также с общим объемом информации. Так анализ содержания проводится не интуитивно, не на "глазок", а с помощью методик, обеспечивающих получение достоверного и объективного результата.

Основные этапы контент-анализа следующие:

а) формулировка задачи, определение программы исследования;

б) определение выборки (той части текстов, которые достаточны для анализа всего массива публикаций и обеспечивают репрезентативность выборки);

в) определение единого семантического толкования ключевых понятий исследования;

г) составление кода, перечня характеристик текста, отвечающих задаче исследования (единиц анализа);

д) составление рабочего документа, кодированной карточки и инструкции кодировщику (человеку, который будет работать с текстом, фиксировать частоту употребления единиц текста);

е) составление сметы исследования;

ж) компьютерная обработка данных;

з) предъявление результатов исследования.

Контент-анализ прессы требует сравнительно больших затрат времени и средств, поэтому может использоваться и метод экспресс-анализа. В его основе лежит количественный подсчет содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение), а также учет качественных характеристик публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность).

Как и при контент-анализе, эти характеристики текста кодируются, обозначаются определенной цифрой и затем при чтении текста исследователь их фиксирует (см.: Связь с общественностью - "паблик рилейшнз" - государственной власти и управления. - С. 61-62).

Анализ материалов прессы можно отнести к важнейшим квалификационным требованиям к сотруднику ПР-подразделения. Анализируя прессу, он должен уметь связать публикуемые в ней материалы с задачами фирмы и находить пути решения проблем, прогнозировать развитие тенденций, определять перспективу.

И, конечно, такой анализ предполагает знание особенностей деятельности прессы вообще и каждого ее органа в отдельности.

Большое место в деятельности ПР-служб и ПР-фирм занимает организационная работа с прессой и журналистами.

Широта использования прессы в программах ПР привела к тому, что в системе ПР-менеджмента сложилась целая методика общения с журналистами с целью подготовки необходимых фирме материалов.

Конечно, такие материалы должны быть взвешенными, без передержек. Допустим, если в тексте содержатся одни лишь хвалебные фразы, то он может насторожить. А вот уверенно себя чувствующие фирмы не боятся до трети содержания отводить недостаткам и проблемам, без которых вообще жизнь не может быть. Предоставляя журналисту информацию, надо разъяснить, как ее можно использовать. И при этом учитывать все те факторы, которые позволяют достичь эффективности. Иногда для появления информации в прессе организуется ее "утечка". Но специалисты ПР не должны поощрять такую практику (см.: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? -С. 57).

Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными. В них высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью статьи. Предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста и дать ему время для анализа. А направляемый в редакцию материал должен адресоваться соответствующему лицу.

Случается, что руководители отказываются делать заявления для прессы, но журналисты-люди независимые, и оградить от них руководителя сложно. Более того: отдел связей с общественностью должен быть доступен в любой момент. По просьбе прессы желательно давать сообщения о необычных или неприятных вещах, однако предварительно следует продумывать их и придавать им нужный оттенок. И нельзя упрекать журналиста, если статья или информация не опубликована (см.: Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. - С. 24-25).

Часто в составе ПР-структуры работает пресс-служба или пресс-секретарь. Пресс-служба проводит различные мероприятия для журналистов и стремится удовлетворить их просьбы и пожелания, организует встречи и готовит информационные материалы.

Одной из форм общения с журналистами может быть пресс-конференция. Ее нужно созывать по важному поводу, для демонстрации чего-то, представления кого-то. При подготовке пресс-конференции надо предусмотреть финансовые, информационно-технологические средства, возможности для включения микрофонов, телекамер, телефонную и факсимильную связь, синхронный перевод, службу аккредитации.

День пресс-конференции назначается с учетом события и выхода газет.

Приглашения на пресс-конференцию высылаются заблаговременно.

На пресс-конференции проводится регистрация журналистов, при которой им раздают фотографии, тексты выступлений, пресс-релизы.

Пресс-релиз - это информационное сообщение для прессы. Он рассылается в редакции, в информационные агентства. В нем могут указываться условия публикации.

Перед пресс-конференцией надо определиться с ведущим, выступающими, подготовить тексты выступлений для раздачи и продумать ответы на возможные вопросы. На самой пресс-конференции перед выступающими должны стоять таблички с их фамилиями, именами и должностями.

Пресс-конференция открывается вступительным словом руководителя ПР-службы, в нем обозначается регламент, порядок выступлений и вопросов. В сценарной разработке нужно предусмотреть создание "интриги" пресс-конференции, которой может стать сообщение наиболее важной (сенсационной) информации. От ведущего требуется умение чередовать вопросы по возможному их содержанию. Хороший ведущий должен предусмотреть так называемый эффект последнего вопроса, который может стать своеобразным завершением пресс-конференции и запомниться более всего.

Еще проводятся брифинги для информирования журналистов. На них обычно сообщают о текущих делах, о процессе длительных переговоров.

Практикуется также рассылка в прессу бэкграундов, писем, заявлений. Заявления должны быть адресными, четкими и подписанными лично заявителем.

Во всей работе с прессой крайне важно использование и даже создание события, событийного повода (event creating), которые могли бы заинтересовать журналистов. Вообще, ПР - это придумывание повода. Однако события и поводы должны соответствовать духу и содержанию фирмы, отвечать ее коммуникационной политике и не быть искусственными.

При подготовке материалов для прессы надо ориентироваться на новость. Именно новость и социальная значимость события или факта дают им право на публикацию. В основе каждого публикуемого материала должна быть сенсация либо конфликтная ситуация. Она может отражать отношения между отдельными людьми, между человеком и учреждением, человеком и системой. Но по прошествии 9 дней новости теряют свое значение (см.: БылинскаяВ. Как это делается в развитом мире//Инженерная газета. - 1995. -№112).

Могут проводиться доверительные неофициальные встречи. Журналистам даже принято передавать специально подготовленные "досье" с конфиденциальными сведениями. Но с ними надо обращаться осторожно.

Возможно присутствие журналистов на различных семинарах, деловых совещаниях, заседаниях правлений, собраниях акционеров и других мероприятиях, на которых те получают интересную информацию.

Для журналистов практикуются специализированные поездки, "паблик-туры".

Газеты (а также ТВ и радио) могут не только публиковать информацию, но и способствовать организации самого бизнеса - при создании АО, фондов, предприятий. В частности, всякая газета может вести работу по сбору учредителей АО, поиску деловых партнеров и инвесторов.

Отношения с прессой строятся на доверительных и уважительных отношениях, основанных на профессиональной этике. Нельзя с журналистами обращаться пренебрежительно. (Примеров же тому есть немало, скажем, реклама фирмы "Диалог-Оптим" с заявлением самоуверенного молодого человека об отведенных на вопросы журналистов 30 секундах.)

Способствовать появлению недовольных - означает нанести ущерб имиджу и предприятию в целом. И нельзя скрывать известные данные, ведь их можно получить с помощью исследовательской работы и бесед с людьми (см.: Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. - С. 45).

Не стоит отказываться от встречи с журналистом, даже если сегодня нечего ему сообщить. В следующий раз, когда надо будет опубликовать материал, предыдущая встреча может оказать решающее значение. А вообще общаться с прессой следует постоянно.

Брифинги