Специфіка презентації громадсько-політичної проблематики в соціальних медіа традиційними новинними ЗМІ під час війни в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

Специфіка презентації громадсько-політичної проблематики в соціальних медіа традиційними новинними ЗМІ під час війни в Україні

Алла Бахметьєва та Оксана Кирилова

Анотація

Розглянуто зміни, які відбулися в стратегії поширення громадсько-політичного контенту традиційними медіа в соціальних мережах після початку повномасштабної війни в Україні. На прикладі кросмедійної діяльності ресурсу «Громадське телебачення» проаналізовано ефективність використання офіційних акаунтів у фейсбуці, твіттері, інстаграмі, ютубі, телеграмі та ТікТоці для поширення подієвої інформації. Порівняно активність зазначених видів медіадіяльності «Громадського» в довоєнний період (січень-лютий 2022 р.) та в перші 7 місяців військового вторгнення РФ на територію України (березень- жовтень 2022 р.). Канал обрано об'єктом дослідження з огляду на той факт, що «Інститут масової інформації» (Україна) відніс його до сайтів із найвищим рівнем дотримання професійних журналістських стандартів.

Основним методом дослідження став компаративний аналіз, який дозволив зіставити публікації на громадсько-політичну тематику на виокремлених каналах, відстежити темпоритм публікацій, вивчити обсяги та активність аудиторії. Методи класифікації та аналогії застосовано під час підготовки рекомендацій для ресурсу «Громадське телебачення» задля підвищення ефективності його роботи в цьому медіасекторі.

У процесі дослідження зроблено висновок, що міцне підґрунтя для ефективного протистояння російській агресії на інформаційному фронті закладено в довоєнний період, коли ЗМІ на кшталт «Громадського» проводили систематичну ефективну презентацію громадсько-політичних новин у соціальних мережах, формували навколо власного бренду стабільну аудиторію, спонукали користувачів до взаємодії тощо.

Ключові слова: соціальні медіа; соціальні мережі; громадсько-політичні новини; «Громадське телебачення»; новинний дискурс.

Bakhmetieva Alla and Kyrylova Oksana. The specifics of the presentation of socio-political news in social networks by traditional mass media during the warfare in Ukraine

Changes in the strategy of distribution of social and political content by traditional media in social networks after the start of a full- scale warfare in Ukraine are considered. The effectiveness of using official accounts on Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Telegram and TikTok to disseminate event information is analyzed on the example of the cross-media activity of the resource Hromadske.

The mentioned media activities of the resource Hromadske in the pre-war period (January-February 2022), and in the first 7 months of the military invasion of the Russian Federation into the territory of Ukraine (March-October 2022) are compared. The channel was chosen as the object of study, considering the fact that the Institute of Mass Communication (Ukraine) classified it as a site with a high level of compliance with professional journalistic standards.

The main research method was comparative analysis, which made it possible to compare publications on social and political topics on individual channels, track the pace of publications, and study the volume and activity of the audience.

Methods of classification and analogy were applied during the preparation of the recommendations of the resource Hromadske in order to increase the efficiency of its work in this media sector. соціальні медіа війна україна

During the study, it was concluded that a solid foundation for effective opposition to Russian aggression on the information front was laid back in the pre-war period, when mass media like Hromadske were carrying out a systematic and effective presentation of socio-political news on social networks, forming a stable audience around their brand, encouraging their users to interact, etc.

Keywords: social media; social networks; social and political news; Hromadske; news discourse.

Вступ

Постановка проблеми. Процес поширення громадсько-політичних новин суттєво активізований у цифровому просторі як у глобальних, так і в національних масштабах. Звісно, на ситуацію безпосередньо впливає розвиток технологій, що трансформує сучасне комунікативне середовище, впливаючи на швидкість та обсяги обміну даними, якість з'єднання, варіативність каналів комунікації та їх доступність, структуру рекламного ринку, аудиторні характеристики тощо. Усе це приводить до змін у традиційних моделях комунікації (Hepp et al., 2015; Nolleke & Scheu, 2017; Maliyenko & Kyrylova, 2020; Chornobylskyi & Kyrylova, 2021; Kyrylova&Chornobylskyi, 2021; Pashchenko et al., 2021;) та змушує традиційні ЗМІ трансформувати контент під час виробництва новин та активно залучати соціальні медіа до основних каналів обміну політичною інформацією та новинами громадсько-політичної проблематики. Активний процес опанування засобами масової інформації простору онлайнової соціальної взаємодії (social media) та переорієнтація громадсько-політичної журналістики на аудиторію соціальних мереж актуалізує цю наукову публікацію.

Аналіз останніх досліджень та публікацій

Методологічне підґрунтя дослідження склали праці з політичної журналістики А. Шехата і Дж. Стрьомбек (2018), П. Лопес-Рабадан і К. Мелладо (2019), Н. Громадської та Ю. Соколової (2019), Г. Перро, К. Стенфілда й С. Латтмана (2020), О. Романюк та І. Коваленко (2020), О. Маруховського (2021) тощо та актуальні публікації, присвячені ефективним диджитальним практикам у сфері громадсько-політичної журналістики, зокрема роботи С. Брукса (2018), Е. Аппельгрен, К. Г. Лінден та А. ван Дален (2019), А. Гарсія-Ортега, Дж. А. Гарсія-Авілес (2020).

Враховуючи той факт, що наразі точиться жвава дискусія стосовно питань доцільності та ефективності соціальних медіа, більшість науковців погоджується з тезою Л. Боде, що онлайнове середовище є потенційним рішенням пробілів у знаннях, бо знижує бар'єри доступу до політичних новин (Bode, 2015). Популярність соціальних мереж може, на думку А. Валеріані й К. Ваккарі, компенсувати скорочення використання традиційних ЗМІ (Valeriani & Vaccari, 2016). Споживання політичних новин та формування систем знань про громадсько-політичні події у випадку використання соціальних мереж відбувається навіть опосередковано, як такий собі побічний продукт використання зазначених каналів для інших цілей та завдань (наприклад, обміну повідомленнями чи пошуку однодумців). Як зауважують А. Шехата та Дж. Стрьомбек, «головна ідея полягає в тому, що новини з традиційних ЗМІ якось "просочуються" до користувачів соціальних мереж» (Shehata & Stromback, 2018). Специфіка новітніх диджитальних медіапрактик вирізняється тим, що навіть якщо певна аудиторія не має нагальної потреби в політичних новинах, так чи інакше вона дізнається про них, не зважаючи на скорочення традиційних каналів і передбачувану поляризацію між тими, «хто шукає новини» та тими, хто «уникає новин». Дослідження А. Казеро- Ріполлес (2018), П. Лопес-Рабадан і К. Мелладо (2019), С. К. Макгрегор (2019), М. Броерсма (2019, 2021) та інших науковців, які вивчають особливості новинного виробництва в цьому медіасегменті, дозволяють системно осмислити ті аспекти, які є концептотворчими й для цієї публікації, і для подальшого наукового аналізу диджитальних медіапрактик.

Мета статті -- проаналізувати зміни, які відбулися у виборі каналів поширення громадсько-політичних новин традиційними українськими засобами масової інформації (зокрема ресурсом «Громадське телебачення»), під час російсько-української війни 2022 р. Дане дослідження аналізує активність кросмедійних практик «Громадського телебачення» в довоєнний період (січень-лютий 2022 р.) та в перші 7 місяців військового вторгнення РФ на територію України (березень-жовтень 2022 р.).

Методи дослідження

Онлайновий ресурс «Громадське телебачення» обрано об'єктом дослідження з огляду на той факт, що Інститут масової інформації (Україна) відніс його до сайтів із найвищим рівнем дотримання професійних журналістських стандартів. У четвертому кварталі 2021 р. понад 96% публікацій «Громадського» не порушували журналістські стандарти. Під час повномасштабного вторгнення РФ на територію України ресурс не знизив планку, і за результати двоетапного глибинного моніторингу онлайн - медіа, який «Інститут масової інформації» провів у липні-вересні 2022 р., hromadske.ua внесено до списку найякісніших і найвідповідальніших онлайн-медіа (Institute of Mass Information, 2022). «Громадське телебачення» позиціонує себе як «неприбуткову незалежну громадську організацію, яку в 2013 р. створили журналісти, аби незалежно та неупереджено розповідати суспільству важливу інформацію через усі доступні канали» (Public Television, n.d.), що фінансується за рахунок власної аудиторії: пропозицію підтримати проєкт грошима можна нерідко зустріти наприкінці публікацій та в окремих дописах. За даними SimilarWeb, сайт hromadske.ua засновано в 2013 р. Він тегований як «новини в Україні і світі; надзвичайні новини сьогодні; всі новини дня; суспільство та культура; політичні, економічні, спортивні новини; громадське телебачення. -- читайте на громадському» ("hromadske.ua," 2022).

Станом на жовтень 2022 р. сайт «Громадського» посідає 83 місце в рейтингу в категорії «Новини і ЗМІ (Україна)» та 406 місце в рейтингу українських онлайнових ресурсів. З початком війни в Україні ресурс на 30% покращив позиції в рейтингах. Наразі hromadske.ua має 2,7 млн відвідувань на місяць із відсотком відмов 56,36%, середньою тривалістю переглядів у 1:52 хв та глибиною переглядів 2,55 сторінок. Станом на жовтень 2022 р. основу складає реферальний трафік 37,23%, пошуковий складає 26,7%, прямий -- 25,73%. За останні півроку ці показники суттєво змінилися. Перед початком війни в Україні в лютому 2022 р. на першому місці був Direct - трафік (31,22%), пошуковий та реферальний складали відповідно 28,49% та 25,92%. Ці ситуацію пояснюємо зміною пріоритетів кросмедійної активності ресурсу. При цьому цікавим є факт зниження кількості переходів із соціальних мереж з 14,35% в лютому 2022 р. до 10,17% у жовтні цього ж року. Тобто повноти викладу інформації через пости в соціальних мережах достатньо і потреб переходити на основний сайт стає менше.

Емпіричну базу дослідження склали офіційні акаунти та сторінки ресурсу «Громадське телебачення» в соціальних мережах фейсбук, інстаграм, твіттер, ТікТок, у месенджері телеграм та на платформі ютуб. У Табл.1 наведено розподіл показників цих платформ за даними SimilarWeb.

Таблиця 1. Розподіл показників залучення соціальних мереж ресурсу «Громадське

телебачення» для поши	зення контенту
Соціальне медіа та акаунт «Громадського»	Показники на середину лютого 2022 р.	Показники на середину жовтня 2022 р.
Фейсбук; @hromadskeua	71,14%	59,02%
Твіттер; @HromadskeUA	24,48%	26,15%
Ютуб; @hromadske	1,84%	6,3%
Телеграм; @hromadske	0,99%	1,46%
Інстаграм	Менше 1%	Менше 1%

Під час проведення дослідження як основний метод використано компаративний аналіз, який дозволив зіставити публікації на громадсько - політичну тематику на виокремлених каналах, відстежити темпоритм публікацій, вивчити обсяги та активність аудиторії. Методи класифікації та аналогії застосовано під час підготовки рекомендацій для ресурсу «Громадське телебачення» задля підвищення ефективності його роботи в цьому медіасекторі.

Результати дослідження

Відповідно до даних ресурсу We Are Social в Україні на січень 2022 р. було 28 млн користувачів соціальних медіа (64,6% від загальної кількості населення). Процитуємо особливості звіту Digital 2022: Ukraine, у якому зауважено, що «користувачі соціальних мереж можуть не бути унікальними фізичними особами» ("Digital 2022: Ukraine -- DataReportal -- Global digital insights," 2022). Це означає, що представлені дані базуються на активних облікових записах користувачів, через те одна людина може мати більше одного акаунта на одній й тій самій платформі. Частка акаунтів являє собою «нелюдські» сутності: тварини, історичні персони, підприємства, групи та організації, локації та ін. Статистика використання українцями соціальних мереж в 2021 р. виглядала таким чином:

- ютуб -- 90% українських користувачів інтернетом;

- інстаграм -- 51,8%;

- фейсбук -- 49,7%;

- ТікТок -- 33,9%;

- месенджер фейсбук -- 30,2%;

- пінтерест -- 13,73%

- твіттер -- 2,9% ("Digital 2022: Ukraine -- DataReportal -- Global digital insights," 2022).

За результатами всеукраїнського опитування Київського міжнародного інституту соціології (КМІС), що проводилося протягом 10-15 вересня 2021 р., 2 002 респонденти віком від 18 років з усіх регіонів України (окрім Автономної Республіки Крим та частини регіонів Луганської та Донецької областей) сформували таку статистику щодо найпопулярніших месенджерів, якими користуються українці:

- вайбер -- 73,6% опитаних;

- месенджер фейсбук -- 42,7%;

- телеграм -- 31,6%;

- вотсап -- 25,3%;

- сигнал -- 3,8%.

Майже третина українців (18,7%) не обмінюється повідомленнями з мобільного телефону в жодній з вищезгаданих платформ. Динаміка використання мобільних додатків за останній рік показує, що більше стали використовувати вайбер (з 65,8% у 2020 р. до 73,6% у 2021 р.), фейсбук месенджер (з 34,9% до 42,7%) та телеграм (24,2% до 31,6%)» (Cher'omukhina, 2021).

Отже, навіть дані за 2021 р. дозволяють говорити про національні масштаби охоплення України сервісами соціальних медіа, а тому вивчення специфіки презентації громадсько - політичних новин у цьому середовищі є нагальним та актуальним. З огляду ж на масштабне вторгнення Росії на територію України і застосування до українського населення усього комплексу методів гібридної війни, такі дослідження допомагають не лише зрозуміти специфіку онлайнового новинного простору, а й виокремити найдієвіші його канали та найефективніші методи просування громадсько-політичної тематики.

Результати соціологічного дослідження КМІС, проведеного в липні 2022 р., фіксують так зване «велике переселення» в онлайн для пошуку новин. Зміни медіаландшафту України привели до того, що замість сталого олігархізованого комплексу телеканалів виникли сотні онлайнових джерел, кожне з яких успішно виборює свою частку ринку. Так, понад половина респондентів (59%) основним обов'язковим постачальником новин визначає ту чи іншу соціальну мережу, водночас телемарафон «Єдині новини» зараховують до списку двох найважливіших джерел 43% опитаних ("Press releases and reports - Democracy, rights and freedoms of citizens and media consumption in the conditions of war: Results of the KIIS survey for OPORA," 2022). Лідерами серед соціальних медіа в країні під час війни, за даними дослідження, наразі є телеграм (41% сумарного часу споживання), ютуб (37%) та фейсбук (12%). На вайбер наразі припадає 6% часу, і цей месенджер продовжує лідирувати як сервіс обміну повідомленнями: 58% респондентів зараховують саме його до списку двох найважливіших месенджерів. 32% опитуваних надають перевагу телеграму, фейсбук-месенджером користується 20%.

Очікувано, основу користувачів соціальних медіа складає молода аудиторія (18-29 років), а населення віком 60+ продовжує користуватися телебаченням як основним джерелом інформації: «Якщо серед 18-29-річних 87%

зараховують соціальні мережі до списку двох своїх джерел інформації, а "Єдині новини" -- 28%, то серед старших за 60 років про соціальні мережі говорять 34%, а 61% -- про "Єдині новини". Подібну тенденцію простежуємо й щодо новинних сайтів, а також інших каналів телебачення» ("Press releases and reports - Democracy, rights and freedoms of citizens and media consumption in the conditions of war: Results of the KIIS survey for OPORA," 2022). GlobalLogic також фіксує значне зростання кількості користувачів соціальних медіа в Україні за останній рік: у 2021 р. 60% населення зверталися до цих ресурсів, тоді як у червні 2022 р. це показник вже становив 76,6% (Zhyla, 2022).

Спеціалісти The Centre for International Governance Innovation (CIGI) говорять про те, що вторгнення Росії в Україну стало першою повномасштабною «війною в соціальних мережах», першою повномасштабною кібервійною і першою хакерською війною, у якій беруть участь як державні, так і недержавні суб'єкти, які атакують інформаційні інфраструктури учасників бойових дій (Ciuriak, 2022).

Не стримуючи емоцій, The Washington Post через тиждень після вторгнення Росії на територію України 1 березня 2022 р. пише про вдале використання українцями та їх прихильниками соціальних медіа задля завдання шкоди, приниження та зупинення росіян. Одночасно ці медійні канали «підіймали дух громадян, підриваючи моральний дух загарбників у ході найбільш доступної через онлайн війни в історії. Потік відео в реальному часі у фейсбуці, телеграмі, ТікТоці та твіттері притупив кремлівську пропаганду та згуртував світ на боці України, яка бореться за захист своєї демократії від військового гіганта» (Harwell & Lerman, 2022).

Аналізуючи диджитальну активність «Громадського телебачення» в соціальних медіа, варто відзначити її досить високу активність. Акаунти та сторінки оновлюються із заданою періодичністю.

Почнемо зі сторінки «Громадського» на фейсбуці @hromadskeua, яка на початок 2022 р. мала понад 720 тис. уподобань та понад 850 тис. фоловерів.

Щодня тут публікують 25-30 новин. З них 5-7 -- це новини на політичну тематику.

У мирний час, коли основу новин «Громадського» складали політичні новини, пости у фейсбуці набирали в середньому 400 реакцій, 35 і більше коментарів та близько 10 поширень (залежно від інформаційного приводу та резонансності події). Якщо ж мова йшла про надзвичайні новини, кількість реакцій на них сягала тисячі або більше. Під час висвітлення важливих міжнародних новин стосовно України «Громадське» практикувало у фейсбуці так зване «дроблення» інформаційного приводу на кілька різних публікацій та різних форматів. Однак переважна більшість публікацій, які стосувалися теми політики до війни не мали «інформаційного продовження», оформлювалися посиланням на текст із фотографією на офіційному сайті, хештегами «#hromadske» і «#новини» наприкінці. Тексти постів складали 2-4 невеликих речення, які набиралися з ліду матеріалу на офіційному сайті та стислого узагальнення змісту публікації.

Крім того, у коментарях до кожної публікації адміністратори сторінки додавали коментар із посиланням на офіційну сторінку «Громадського» в телеграм. На жоден із коментарів, які залишили підписники сторінки під такими матеріалами, адміністратори сторінки не відповіли.

Стандартна структура фейсбук-посту політичної тематики мала вигляд: текст + візуал + посилання на матеріал на офіційному сайті.

Ілюстративний контент, який використовує «Громадське», для презентації політичних новин на фейсбуці, можна поділити на фотопитання, фотогалерею, фотографію, фотоцитату, фотодіалог та інфографіку. Зображення, використані на офіційному сайті, автоматично показували в постах на фейсбуці, якщо до них додавали посилання на статті. Дещо меншу частку політичного контенту «Громадського» на фейсбук-сторінці складали матеріали з відео (приблизно 1/10 від усього масиву публікацій), серед яких домінували кепшн-відео, прямі ефіри та лаконічний описовий текст та посилання на відео на ютубі. Саме такі пости збирали найбільше реакцій.

Після 24 лютого 2022 р. політичний контент майже в усіх ЗМІ України відійшов на другий, а інколи й на третій план, а домінувати в інформаційному просторі почали повідомлення, пов'язані з воєнними діями. Серпневе дослідження ГО Інститут масової інформації підтверджує цю тезу. Його результати стверджують, що «кожна третя новина в новинних стрічках онлайн-медіа по всій Україні стосується повномасштабного вторгнення РФ. На другому місці за популярністю -- новини криміналу чи надзвичайні події, які становлять приблизно 20% новинного контенту» ("Every third news in regional media now is about war: IMI research," 2022).

Протягом періоду масштабного вторгнення аудиторія фейсбук-акаунта суттєвих змін не зазнала: 989 тис. фоловерів та 744 тис.

користувачів вподобали сторінку. Значно зросла середньодобова кількість постів -- від 25 до 55 дописів, стрічка оновлюється цілодобово, незважаючи на вихідні. Протягом днів масованих ракетних обстрілів кількість дописів становила: 70 постів -- за 10.10.2022 р.; 63 пости -- за 11.10.2022 р. Констатуємо й збільшення кількості реакцій на пости: вдалі дії ЗСУ збирають 500-600 схвальних емодзі, рядові пости традиційно збирають кілька десятків, а пости з відео -- 3-6 тис. реакцій.

Структура постів суттєво не змінилася, переважно текст + візуал + посилання на матеріал на офіційному сайті. Водночас суттєвих змін зазнала тематична палітра ресурсу. Переважна кількість дописів дотична до війни -- до 80%, інші -- політичні новини. Зокрема, щодня «Громадське» приділяє увагу зверненню Президента Володимира Зеленського. Зауважимо на великій кількості коментарів під ними: коли середньостатистичний пост збирає до 10 коментарів, критикувати Президента на фейсбук-сторінці збираються кілька сотень хейтерів, переважно з ознаками акаунтів-ботів. Також серед політичних новин у стрічці представлені як внутрішньополітична, так і закордонна тематика, дотична до України. Джозеф Байден, Борис Джонсон, Єнс Стонтелберг, Олаф Шольц, Урсула фон дер Ляєн та інші постійно виступають ньюзмейкерами на ресурсах «Громадського».

Зрідка в стрічці з'являються дописи про видатні культурні чи наукові новинки. Зокрема, протягом жовтня 2022 р. увага приділялася нобелівським лауреатам та їх винаходам. У науково-популярному стилі «Громадське» на своїх ресурсах розповідало фоловерам про значення відкриття для людства.

Твіттер-акаунт «Громадського»

@HromadskeUA працює з травня 2013 р. і на початок 2022 р. мав понад 896 тис. читачів та майже 200 тис. твітів. Однак, навіть за наявністю обмежень щодо обсягів постів у мікроблозі, політичний контент майже не відрізнявся від постів у фейсбуці. Серед основних форматів виокремимо:

- невеликі добірки фотографій;

- зображення із підписом -- основа стрічки політичних новин;

- фотодіалог;

- кепшн-відео у форматі 1:1;

- уривки з прямих трансляцій;

- відеокоментарі;

- текст із посиланням на відео.

Єдине пакування, відсутнє на інших каналах «Громадського», -- пролонгована публікація. Цей варіант нагадує дроблення історій та публікації їх протягом кількох днів, як це відбувається на фейсбуці. Але у твіттері принцип дещо інший. Анонсування публікації відбувається у твіті, а розгортання історії -- у коментарях. В алгоритмізованому вигляді це можна представити так: твіт -- коментар адміністратора сторінки на опублікований твіт із продовженням думки -- відповідь на цей коментар також адміністратором із новим уривком тексту щодо цієї теми -- ще один коментар-відповідь від адміна й так далі. Така «пролонгація» дозволяє підписникам сторінки зрозуміти, про що саме йде мова в новині, не переходячи за посиланням. Крім того, у них з'являється можливість залишити власний відгук не на весь матеріал, а на його певний фрагмент.

Політичні твіти отримували до війни в середньому від 5 до 100 реакцій залежно тематики допису. Найбільше реакцій та переглядів (3-5 тис.), як і у фейсбук-варіанті, збирали твіти з відео.

У середині жовтня твіттер-акаунт «Громадського» вже мав більше 1 млн читачів, хоча кількість твітів за 9 місяців збільшилася всього на 7 тис. Кожен допис збирає кілька десятків реакцій та до десятка ретвітів. Стабільно популярними в цій соціальній мережі є відеозвернення Президента Володимира Зеленського -- на них реагує 500-600 фоловерів. Щоденна кількість твітів у стрічці менша за кількість постів у фейсбуці, але за рахунок цього питома вага саме політичних новин збільшується. У форматі коротких повідомлень важко розповісти історію, тому домінують актуальна інформація та політика.

Як і належить стилістиці мережі, переважають заяви українських державних діячів і військових, лідерів країн-партнерів. Так, 13 жовтня 2022 р. за пресконференцією з міністром оборони України Олексієм Резніковим зроблено 10 твітів, серед них як посилання на матеріали на основному медійному ресурсі, так і відеоуривки з інтерв'ю хронометражем від 15" до 3'09", які набрали 3-6 тис. переглядів та 100-200 вподобань.

Аналізуючи активність «Громадського телебачення» в інстаграмі, візьмемо до уваги специфіку платформи та її акцентованість на візуальному складнику. Подієві тексти, зокрема політичні та громадсько-політичні, у мережі подані з акцентом на фото, каруселі з ілюстрацій, інфографіки, фотоцитат, фотоколажів, коротких відео, каруселі з відео та фото і кепшн-відео. Також новини презентують в історіях, додаючи до фотографії або відеопосилання на основну публікацію, у прямих ефірах, що проводять в інстаграмі та через сервіс Reels.

На інстаграм-сторінці «Громадського» @hromadske.ua серед 1 400 публікацій (64,5 тис. підписників на початок 2022 р.) майже відсутні політичні пости. Політичні новини подано у форматі фотоцитати із розлогим підписом, у публікаціях з каруселями та в кепшн-відео.

За час повномасштабного вторгнення аудиторія інстаграм-акаунту «Громадського» зросла майже на 30% -- до 90,4 тис. читачів, а кількість постів -- до 2 тис. В середньому за добу публікують 1-4 пости, а в дні надзвичайних подій -- до 7.

На відміну від твіттера, темпоритм мережі інстаграм налаштовує на споглядання, тому разом із добірками фото популярними є відеоісторії з основного ресурсу та кепшн-відео в Reels. Емоційність контенту та поведінкові особливості молоді пояснюють і високу залученість аудиторії: кожен допис збирає від 28 тис. реакцій. Велику кількість реакцій викликає як історія старого пса Крима з Дніпра (3,5 тис. уподобань), так і аналітична інфографіка- порівняння площ захоплених країною- агресоркою в Україні із територіями європейських країн (8 тис. уподобань).

Кількість політичного контенту в інстаграм- акаунті найменша з усіх оглянутих нами. Уся соціально-політична та військова тематика розкривається через особисті історії переселенців, захисників, мирних мешканців, волонтерів тощо.

Телеграм-месенджер не лише активно використовується, але й просувається редакцією «Громадського». Згадаємо, що майже кожен пост у фейсбуці супроводжується коментарем модераторів з посиланням на відповідну публікацію у телеграм. Телеграм-канал hromadske мав до війни майже 40 тис. підписників. Новини викладалися з орієнтацією на максимальну ефективність взаємодії: лаконічні дописи з емоджі на початку посту (блискавка означає, що новина варта уваги, знак оклику -- надзвичайна новина, інформація з-за кордону супроводжується прапором країни, звідки прийшла новина). Редакція намагалася не зловживати перепостами, а прагнула максимально використовувати можливості платформи, орієнтуючись на оперативні анонси подій, огляди того, що відбулося за певний період (добу, тиждень), тексти зі словами-посиланнями на публікації на сайті і зрідка -- класичні переходи на сайт у вигляді заголовку публікації з фото та посиланням на вебресурс «Громадського».

Щодо візуального контенту, то наявні варіанти: одна світлина + невеликий текст; невелика фотогалерея + текст; уривок із відео з описовою частиною; кепшн-відео із описовою частиною. також трапляються публікації, що так само, як і в інших соціальних мережах, мають невелику підводку та посилання на статтю на сайті або відео, що розміщене на платформі ютуб.

А от інфографіку для презентації політичних подій «Громадське» в телеграмі майже не використовував, незважаючи на те, що такий спосіб пакування новин досить зручний для передачі великого об'єму даних.

Вирізняли телеграм-канал «Громадського» аудіопублікації. Це уривки із записаних аудіоінтерв'ю, які виходять онлайн на радіостанції «Громадське радіо», невеликою цитатою та описом, про що саме йде мова, а іноді й посилання на повний матеріал на цю тематику на сайті. Тривалість таких файлів у середньому складає 5 хвилин. При цьому не можемо не сказати про невисоку зацікавленість користувачів у такому форматі, що може бути пояснено небажанням витрачати час на аудіоповідомлення (загальна тенденція серед користувачів телеграму віком 25+).

Після початку повномасштабного вторгнення спостерігаємо стрімке зростання українських користувачів та фоловерів в усіх телеграм- пабліках. Швидкий перегляд основних новин та економність ресурсів і часу цього медіа була гідно оцінена аудиторією в умовах постійного цейтноту. Враховуючи, що велика кількість українців виїхала закордон, саме ці переваги стали вирішальними за умови обмеженого доступу до інтернету.

На жовтень 2022 р. телеграм-канал hromadske мав 103 310 фоловерів, збільшивши аудиторію в 2,5 разів. У середньому протягом вересня 2022 р. публікувалося 12-30 постів на день. У день масованої ракетної атаки на Україну 10 жовтня в телеграм-каналі «Громадського» було опубліковано 53 пости.

До початку повномасштабної агресії найпотужніший інформаційний потік політичних новин редакція «Громадського телебачення» формувала для платформи ютуб. Канал hromadske існує з 2013 р. За 9 років, до лютого 2022 р., на нього підписалися 486 тис. користувачів мережі. Відеопублікації з роки існування набрали понад 300 млн переглядів. Контент на платформі представлено у фільмах та прямих ефірах, у форматах відеосюжетів, авторських оглядових рубрик, телепрограм (у тому числі інтерв'ю та токшоу). Стосовно тематики публікації схематично можна представити таким чином:

- політика -- 40%;

- суспільство -- 40%;

- інші теми -- 20%.

Серед політичних відео найбільшу популярність мають прямі ефіри та авторські програми. Досить активно «Громадське» використовує комунікативні можливості ютубу в спільноті, де час від часу з'являються дописи на кшталт фейсбуку: пост, ілюстрації, опитування тощо. Є можливість реагувати (лайк, дизлайк) та коментувати, тож учасники спільноти використовують ці сервіси все активніше. Задля підвищення ефективності публікацій, тексти на ютубі перепаковують відповідно до специфіки платформи. Пости містять невелику описову частини, посилання на відео з теми публікації, час від часу трапляються фотопитання (інколи рухливі у форматі .gif). Опитування з політичних тем здебільшого пропонують користувачу обрати одну відповідь із переліку. Деякі з публікацій отримують по 2-3 тис. відповідей, що є солідним показником з урахуванням специфіки платформи.

Протягом лютого-жовтня 2022 р. аудиторія ютуб-каналу hromadske також зросла більше ніж у півтора рази й налічує 793 тис. підписників. Загалом ресурс містить 21 тис. відео, деякі з них набирають до 7 млн переглядів, адже ці відеоісторії просувають через інші соціальні мережі. Рубрика «спецрепортаж» цілковито присвячена воєнним подіям. Серед найпоширеніших тем: перемоги української армії, життя мирного населення на прифронтовій території, історії українців після деокупації тощо. Кількість політичного контенту мінімізована і подана через сприйняття пересічних мешканців (репортаж «Що думають про Лукашенка в прикордонному селі»).

Необхідно відзначити, що на каналі певна кількість контенту маркована як чутлива з обмеженнями до перегляду.

У березні 2022 р. був запущений ТікТок-канал hromadske_ua. Протягом 7 місяців воєнних дій на канал підписалися 58,2 тис. фоловерів, а контент отримав 3 млн уподобань. Команда «Громадського» змогла й особливості цієї соціальної мережі використати для просування медіа. Так, у стилістиці ТікТоку представлений контент з основного медіа, який стає вірусним і поширюється серед покоління «зумерів». Це гумористичні уривки з цілком серйозних інтерв'ю, перемонтовані під тренди цієї соцмережі політичні новини, меми тощо, які потім активно пересилають користувачі, найпопулярніші набирають до кількох сотень пересилань. Наприклад, відповідь міністра оборони Резнікова про карти таро з титром запитання журналістки та сміхом залу за добу набрала 4 тис. уподобань.

Політичні новини, крім іншого, подані в рубриці «Меми з Олею» в стилістиці «дівчат з ТікТоку»: на фоні інформації про розгортання Білоруссю «сил спецоперації» Оля тре картоплю й смажить деруни. Це відео переглянуто 54 тис. разів і мало 4,5 тис. уподобань. Загалом епізоди «Мемів з Олею» набирають 10-90 тис. переглядів, що вважаємо успішною маркетинговою стратегією для розширення впізнаваності бренду «Громадського» на молодіжну цільову аудиторію.

Порівняння популярності акаунтів «Громадського» в соціальних мережах до початку повномасштабного вторгнення і в середині жовтня наведено в Табл. 2.

Таблиця 2. Порівняння аудиторії соціальних

мереж ресу	рсу «Громадське телебачення»
Соціальне медіа та акаунт «Громадського»	Кількість фоловерів/ уподобали, тис. (середина лютого 2022 р.)	Кількість фоловерів/ уподобали, тис. (середина жовтня 2022 р.)
Фейсбук; @hromadskeua	850/720	989/744
Твіттер; @HromadskeUA	896	1020
Ютуб; @hromadske	486	793
Телеграм; @hromadske	40	103,3
Інстаграм; @hromadske.ua	64,5	90,4
ТікТок; hromadske_ua	-	58,2/3 000

Обговорення

На підставі проведеного аналізу пропонуємо шляхи підвищення ефективності презентації політичних новин у соціальних медіа за допомогою ресурсу «Громадське телебачення».

На фейсбук-сторінці користувачі охоче взаємодіють із текстами, основний зміст яких викладено безпосередньо в пості, а не на зовнішньому ресурсі. Тому доречно вдвічі зменшити кількість посилань на сайт «Громадського», зосередившись на висвітленні важливих політичних питань та їх подальшому обговоренні безпосередньо користувачами мережі. Також доцільно збільшити кількість оглядових публікацій, достатньо наявних у месенджері телеграм, але поодиноких у фейсбуці. Звісно, більш кропітка робота з фейсбук-контентом потребує більшої кількості залучених ресурсів, однак з огляду на сучасний рівень охоплення мережею аудиторії, витрати на відповідне контентотворення є виправданими.

Вдалим також буде збільшення кількості публікацій у форматі інфографіки (зараз такий контент складає одну десяту від усіх постів, на політичні новини припадає ще менша частка).

Під час прямих ефірів слід враховувати той факт, що користувачі мережі розраховують на отримання відповідей на поставлені питання. На сьогодні журналісти «Громадського» неповною мірою використовують можливість взаємодії з фейсбук-аудиторією.

Щодо твіттеру, то під час війни популярність мережі в Україні зросла в рази, і збільшення кількості фоловерів «Громадського» за пів року майже на 15% є тому красномовним підтвердженням. Агресія Росії проти України вже увійшла в критичний дискурс як перша повномасштабна «війна в соціальних мережах» (Suciu, 2022), при цьому в жовтні 2022 р. BBC заявила, що Україна цю війну виграє (Adams, 2022). Тому українським медіа слід продовжувати систематичну роботу із повноцінного залучення соціальних медіа у виробничий процес. Твіттер є мережею оперативного поширення інформації, тому «Громадське» може ефективно використовувати можливості мережі задля всіх варіантів первинної презентації новинних повідомлень у режимі нон-стоп.

Пабліки «Громадського» в інстаграмі та ТікТоці знаходяться ще в стадії формування сталої аудиторії. При цьому доцільність їх використання в процесі кросмедійної діяльності знов-таки не викликає сумнівів. Отже, ресурсу доцільно вивчити вдалі практики використання потенціалу цих соціальних медіа. Наприклад, The New York Times, The Wall Street Journal, CNN, BBC та ін. зробили спочатку акцент на найдієвіших аспектах і поступово розширили варіанти контентотворення.

Ютуб та телеграм «Громадського» наразі є найефективнішими каналами поширення контенту. Визначальну роль у цьому відіграє наявність контенту, затребуваного аудиторією в умовах воєнних дій в Україні. Успіх цих каналів також зумовлений їх високою активністю в довоєнний період. Із початком повномасштабного вторгнення ютуб і телеграм природно перетворилися чи не на головне джерело інформації для українців, а стабільна якісна робота журналістів «Громадського», що вже мала довіру та прихильність аудиторії, закріпила успіх цього напряму.

Висновок

Війна в Україні вже через тиждень після вторгнення Росії була названа журналістами американського Forbes «повномасштабною війною в соціальних мережах» (Suciu, 2022). Ефективна презентація громадсько-політичних новин у соціальних медіа в довоєнний період створила міцне підґрунтя для належної відповіді російській інформаційній кампанії в межах гібридної війни проти України. Якщо на початку лютого 2022 р. «Громадське телебачення» використовувало акаунти у фейсбуці, твіттері, телеграмі, інстаграмі та ютубі для поширення насамперед політичної інформації, то після 24 лютого аудиторія отримала систематичний новинний потік про поточну ситуацію на фронті, політичну, економічну, соціокультурну ситуацію в країні та світі.

References

Adams, P. (2022, October 15). How Ukraine is winning the social media war. BBC News.

https://www.bbc.com/news/world-europe-63272202 Cher'omukhina, O. (2021, November 19). Which mobile apps are the most popular? KIIS. https://www.kiis.com.ua/?lang=ukr&cat=reports&id=1 072&page=1

Chornobylskyi, A., & Kyrylova, O. (2021). Social sharing of emotions in social media system: Results of the analysis of creepypasta's comments on Reddit. Synopsis: Text Context Media, 27(4), 245-251. https://doi.org/10.28925/2311-259x.2021A7 Ciuriak, D. (2022, June 15). Social Media Warfare Is Being Invented in Ukraine. The Centre for International Governance Innovation (CIGI). https://www.cigionline.org/articles/social-media- warfare-is-being-invented-in-ukraine/

Digital 2022: Ukraine -- DataReportal -- Global digital insights. (2022, February 15). DataReportal -- Global Digital Insights.

https://datareportal.com/reports/digital-2022-ukraine

Harwell, D., & Lerman, R. (2022, March 1). How Ukrainians have used social media to humiliate the Russians and rally the world. The Washington Post. https://www.washingtonpost.com/technology/2022Z0 3/01/social-media-ukraine-russia/

Hepp, A., Hjarvard, S., & Lundby, K. (2015). Mediatization: Theorizing the interplay between media, culture and society. Media, Culture & Society, 37(2), 314-324. https://doi.org/10.1177/0163443715573835 Institute of Mass Information. (2022, September 26). The nine online media that have become the best ones: IMI monitoring. https://imi.org.ua/monitorings/dev-yat- onlajn-media-shho-staly-najyakisnishymy-monitoryng- imi-i47998

Kyrylova, O., & Chornobylskyi, A. (2021). "Social network" as a metaphenomenon: the experience of the online platform Reddit. In Mediasphere: local and global: collective monograph (pp. 60-87). Jourfond.

Maliyenko, I., & Kyrylova, O. (2020). The specifics of modern sports communication (based on the communication model of H. Lasswel). Mass communication in global and national dimensions, 2013, 79-83. https://doi.org/10.5281/zenodo.3860062 Nolleke, D., & Scheu, A. M. (2017). Perceived media logic:

A point of reference for mediatization. Media Logic(s) Revisited, 195-216. https://doi.org/10.1007/978-3- 319-65756-1_10

Pashchenko, B., Kyrylova, O., Pavlenko, V., & Blynova, N. (2021). The implementation of a new pop cosmopolitanism concept in the process of mediatization of Japanese mass culture. Journal of Print and Media Technology Research, 10(3), 179-192. https://doi.org/10.14622/JPMTR-2105 Press releases and reports - Democracy, rights and freedoms of citizens and media consumption in the conditions of war: Results of the KIIS survey for OPORA. (2022, August 17). KIIS.

https://www.kiis.com.ua/?lang=eng&cat=reports&id=

1132&page=2

Public Television. (n.d.). About us: team, partners, contacts - Public Television | Public TV. https://hromadske.ua/about Suciu, P. (2022, March 1). Is Russia's Invasion Of Ukraine The First Social Media War? Forbes. https://www.forbes.com/sites/petersuciu/2022/03/01 /is-russias-invasion-of-ukraine-the-first-social-media- war/?sh=2be3df1b1c5c

Zhyla, N. (2022, August 6). The most popular social networks in Ukraine during the war -- research by Global Logic. Mezha.

https://mezha.media/en/2022/08/06/the-most-

popular-social-networks-in-ukraine-during-the-war-

research-by-global-

logic/#:~:text=Over%20the%20last%20year%2C%20th

e,is%20evidenced%20by%20GlobalLogic%20research

Размещено на Allbest.ru

...