Рекламні слогани в контексті масової культури

Размещено на http://allbest.ru

Рекламні слогани в контексті масової культури

Бецко Юлія Олегівна

Важливим атрибутом сучасної реклами є гасло або «рекламний слоган». Згідно словника Вебстера 1913 р., гасло походить від гальської «sluagh-ghairm» (армійський крик).

Сучасне його визначення позначає особливий рекламний девіз або рекламну фразу, яка використовується будь-яким суб'єктом для передачі головної мети та є своєрідною формулою прагнення та орієнтиром до ідеалу. Рекламний слоган покликаний допомогти споживачеві запам'ятати ключові ідентифікатори товару, в першу чергу його назву, а також полегшує сприйняття і фіксацію на основній ідеї бренду.

Дослідник О. Феофанов стверджував: «Якісна реклама - це маленький витвір мистецтва. Хотілося б, щоб наша реклама збагачувала нашу культуру» [7]. Оскільки, реклама є важливим фактором сприйняття та розвитку суспільного життя в контексті масової культури, то, «рекламний слоган» як ключова частина реклами є новітнім художнім прийомом мистецтва.

Рекламні слогани - це короткі та влучні фрази, які використовуються в маркетингових і рекламних кампаніях. Вони помітні та короткі і їх зміст має підсумовувати те, що продукт або бренд може запропонувати своєму споживачу.

Слогани створюють для того, щоб привернути увагу клієнтів до бренду та зберегти цей бренд для майбутніх імпульсів придбання. З першого погляду, здається, що слоган - це лише лінія тегів або фраза, яку вигадали рекламодавці. Однак вони містять в собі більш важливу функцію.

Зовнішнім проявом ідеологічності реклами, що виявляється в межах рекламного тексту, є імперативні конструкції, різноманітні винаходи аргументації тощо.

Водночас ідеологічне спрямування рекламного тексту його творці намагаються приховати за мас-культурними атрибутивними ознаками: розважальністю, гедонізмом, зовнішньо відтворюючи характеристики тексту масової культури як «дискурсивної структури потенційних значень та задоволень» [11]. Рекламні слогани використовуються у рекламних кампаніях для формування публічності та уніфікації маркетингової стратегії компанії. Фрази можуть використовуватися для того, щоб привернути увагу до продукту або підкріпити бренд компанії.

Рекламні слогани зазвичай перетворюються на крилаті вирази, що позначають цілу гаму людських емоцій. Відомі різні види слоганів:

1) брендовий слоган - назва торгової марки розміщена і в слогані, і в центрі рекламної інтриги («Ваню кицько, купив би “Віскас”»);

2) корпоративний слоган-місія - висловлює філософію фірми, супроводжує її назву у буклеті та під логотипом, є тим самим девізом- «шампуром», на який нанизуються акції слогани («Завжди Coca-Cola»);

2) опційний слоган - розробляється спеціально для супроводу запланованих акцій, повинен бути витриманий в єдиній манері і не має суперечити корпоративному слогану-місії.

Рекламні слогани є частиною маркетингової стратегії. Наприклад, кожна стратегія брендингу передбачає створення та використання рекламного слогана. Адже ці гасла зазвичай ототожнюють з брендом.

Прагматична сутність слогана полягає в спонуканні людини до здійснення певного вибору. У реалізації комунікативних функцій у текстах рекламних слоганів значна роль належить модальним значенням.

Зважаючи на те, що слоган є центральним елементом рекламного тексту в прагматичному плані, у разі, якщо він входить до складу більшого рекламного тексту, у ньому мають відображатися домінантні модальні значення, притаманні всьому тексту. У сучасній науковій літературі представлені різноманітні типології рекламних слоганів, що ґрунтуються на різних ознаках. маркетинг бренд реклама слоган масовий

Дослідник Л. Дядечко зазначає, що слоган - це «індивідуально-авторський винахід, його творення не підпорядковане систематизації» [2, с. 148].

М. Апетян розрізняє слогани залежно від загальної мети рекламної кампанії, поділяючи їх на іміджеві й товарні [1, с. 669]. К. Шидо вважає, що класифікації рекламних слоганів ґрунтуються на тому, як вони формують певну мовну категорію [10, с. 16]. В. Цвік зазначає, що реклама, опосередкована за допомогою ЗМІ, є різновидом журналістики і наголошує на цілеспрямованості рекламної діяльності як визначальному критерії типології, тобто фахівці вважають більш важливим те, «яку мету переслідує той чи той рекламний матеріал, ніж те, як саме його зроблено» [8]. А. Ковалевська поділяє слогани на підставі двох базових параметрів [4, с. 405].

За першим параметром виокремлено дві групи слоганів: «наївні», у яких відсутні аргументи для обґрунтування представленої інформації, та «фактичні», що апелюють до фактичного матеріалу для доведення наданої інформації; за другим параметром слогани поділено на «егоцентричні», орієнтовані на мовця, та «критичні», орієнтовані на адресата [4].

Комерційна реклама містить «спеціально підготовлену інформацію про споживчі властивості товарів і послуг з метою створення попиту на них» [9, с. 45]. Соціальні слогани пов'язані із соціальною рекламою, яку Н. Паршенцева називає не рекламою конкретного товару, а «рекламою ставлення до світу» [6].

С. Ісаєв виокремлює такі риси соціальної реклами, як порушення важливих соціальних проблем, підвищена емоційність, свідома дія суб'єкта, невизначеність цільової аудиторії [3].

Соціальна реклама «значно визначає образ і стиль життя, пропагує позитивні, передові явища, моральні норми, стимулює благодійність, сприяє підвищенню культурного рівня, естетичних смаків людей, веде боротьбу з негативними явищами» [2, с. 32].

Н. Кондратенко зазначає, що проблемою політичних слоганів є їхня «однотипність та семантичність: переважно всі політики обіцяють одне й те саме, не виділяючись із загальної маси» [5, с. 55].

Таким чином, рекламу можна трактувати як форму символічного поля, що складається з широкого кола інших типів дискурсів. У світлі теорії соціальних полів реклама генерує певні цінності і норми поведінки, таким чином, програмує людей до певного типу дій.

Рекламний слоган залежить від еволюціонування сприйняття людиною найбільш важливих речей та їх основних функцій. Отож, створення рекламного слогану потребує знань психології людей та креативних ідей.

Використані джерела

1. Апетян М. К. Особенности перевода слоганов англоязычных реклам на русский язык // Молодой ученый. 2014. № 1. С. 668-669.

2. Дядечко Л. Функціонування рекламних слоганів в усно-розмовному дискурсі // Мова і суспільство: зб. наук. пр. 2011. № 2. С. 144-150.

3. Исаев С. М. Социальная реклама что это такое? URL: http://www.statya.ru/ (дата звернення: 31.10.2019).

4. Ковалевська А. В. Класифікація слоганів як елементів рекламного тексту // Одеська лінгвістична школа: координати сучасних пошуків: колективна монографія. Одеса: Букаєв В.В., 2014. С. 402-408.

5. Кондратенко Н. В. Український політичний дискурс: текстуалізація реальності. Одеса: Чорномор'я, 2007. 156 с.

6. Паршенцева Н. Социальная реклама. Москва: Аспект Пресс, 2008. 191 с. URL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Artide/parsh_soc.php (дата звернення: 31.10.2019).

7. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. URL: http://polbu.ru/feofanov_advert/ch03_all.html (дата звернення: 31.10.2019).

8. Цвик В. Л. Реклама как вид журналистики: учеб. пособ. Москва: Институт современного искусства, 2001. 135 с.

9. Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Технология рекламы. Москва: РВП-холдинг, 2007. 216 с.

10. Шидо К. В. Рекламный слоган как особый жанр английских рекламных текстов: автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04. Саратов, 2002. 20 с.

11. Fiske J. Understanding Popular Culture. Boston: Unwin Hyman, 1989. 206 р.

Размещено на Allbest.ru