Имиджевый политический медиатекст: институционализация понятия и жанровая типология

Имиджевый политический медиатекст: институционализация понятия и жанровая типология

Политическое событие как сверхтекст

Политическое событие, будь то избирательная кампания или деятельность политического лидера на посту депутата, губернатора, президента и т. п., можно рассматривать как сверхтекст. Сверхтекст понимается как «совокупность высказываний, текстов, ограниченная темпорально и локально, объединенная содержательно и ситуативно, характеризующаяся цельной модальной установкой, достаточно определенными позициями адресанта и адресата, с особыми критериями нормального / анормального»¹.

Любое политическое событие обречено стать предметом сверхтекста потому, что о нем хотя бы один раз сообщается в нескольких источниках средств массовой информации, а если это событие становится особо значимым, привлекает к себе повышенное внимание, то, естественно, повествование о нем получает многократную вариативную разножанровую реализацию. Такой подход к сверхтексту соединяет в себе понятия горизонтального и вертикального измерений интертекстуальности, разграничиваемых в работе Дж. Фиске². Под горизонтальной интертекстуальностью он понимает взаимоотношения, объединенные единством жанра, сюжета или персонажа. К вертикальной интертекстуальности Дж. Фиске относит связи между первичными, вторичными и третичными текстами.

Сверхтекст - это целостное образование. Поскольку целостность - понятие содержательное, выделяются две основных разновидности сверхтекстовых целостностей: тематическая (единство тематики обусловлено цельным затекстовым денотатом) и модальная. Разумеется, возможны и промежуточные разновидности.

Сверхтексты делятся на закрытые и открытые. Закрытый сверхтекст отличается обязательной законченностью (завершенностью), маркированностью конца; открытый - незаконченностью (незавершенностью). Деление осуществляется на базе категории законченности.

Сверхтексты различаются по характеру коммуникативной рамки. Имея в виду категорию адресанта, можно говорить об авторском (цельность которого определяется замыслом конкретного автора) и неавторском (характеризующемся наличием обобщенной анонимной авторской позицией) сверхтексте.

По категории адресата выделяются сверхтексты, ориентированные на конкретный тип адресата, и сверхтексты с максимально обобщенной нехарактеризованной позицией адресата.

Сверхтексты подлежат классификации с точки зрения структурной определенности. Каждый сверхтекст представляет собой индивидуальную особо структурированную систему, внутреннее единство. Языковой составляющей сверхтекста служиттекст - канонический или неканонический.

Наибольшей структурной определенностью обладают сверхтексты, единицами которых являются однотипные канонические тексты. Наименьшей структурной определенностью обладают сверхтексты, комбинирующиеся из неоднотипных элементов.

В нашем понимании политического события как сверхтекста ведущим признаком является содержательное единство (цельный затекстовый денотат - кандидат, партия, действующий политический лидер). Очевидно, сверхтексту свойственна темпоральная, но никак не локальная ограниченность, хотя и темпоральные рамки тоже определяются достаточно условно (например, разрешенная агитация в СМИ в избирательной кампании имеет определенные сроки, тем не менее появление материалов, не являющихся прямой агитацией, но формирующих позитивное общественной мнение о политическом лидере, возможно задолго до старта избирательной кампании). Кроме того, вряд ли можно говорить о единстве модальной установки и определенности позиции адресанта и адресата, поскольку в коммуникативную орбиту политического события вовлекаются коммуниканты, представляющие разнообразные, в том числе и противоположные позиции.

Таким образом, политическое событие является сверхтекстом, так как представляет собой совокупность высказываний (политических текстов), ограниченную темпорально, объединенную содержательно и ситуативно.

Определение политического текста

Политический текст мы понимаем как текст, в котором речь идет об актуальных политических проблемах и который обращен к массовой аудитории, точнее потенциально массовой аудитории.

Политическими проблемами мы называем проблемы, прямо, непосредственно касающиеся: а) распределения и перераспределения властных полномочий, завоевания политической власти; б) политического устройства общества, структуры власти; в) политического управления обществом.

Это значит, что все тексты, которые могут оказать влияние на повышение рейтинга, авторитета одних политиков и / или дискредитировать других; все тексты, где речь идет о борьбе за власть; все тексты, которые могут повлиять на эту борьбу, - все они будут политическими текстами.

Актуальными мы считаем такие политические темы, проблемы, поднятые в текстах, которые значимы для современной политической жизни.

Что касается потенциальной массовости аудитории политического текста, то мы исходим из положения о том, что политика - это сфера общественной, а не частной жизни.

Наконец, текст становится политическим, если таковым его начинает считать основной субъект политического процесса - политическая аудитория.

У политического текста есть стратегические и тактические задачи. Любой политический текст потенциально, в стратегическом плане, нацелен на изменение или поддержание существующего баланса сил власти. Но в чистом виде тексты, нацеленные на осуществление этих стратегических задач, как правило, связаны с избирательными и другими политическими кампаниями.

Часть политических текстов выполняет тактические задачи, задачи актуальной политической жизни, борьбы: вброс информации, проведение определенной линии внутри партии, попытки способствовать принятию или непринятию определенных решений, влияние на конкретных лиц, конкретные структуры и институты.

Политический текст выполняет следующие функции:

1) привлечение внимания к тексту - важная, но факультативная функция. Для некоторых жанров она является решающей;

2) идеологическая функция - она состоит в том, что автор текста выбирает и формулирует те проблемы, которые он считает нужным осветить и решение которых он предлагает. Сюда входят и описание общего контекста ситуации, и программа действий, и полемика с политическим противником;

3) функция убеждения аудитории в правильности поставленных проблем и предложенных путей их решения. Политический лидер должен, во-первых, убедить аудиторию, что именно его точка зрения истинна, что именно его видение проблем и общества адекватно реальности и что в рамках именно так понятой действительности можно эти проблемы решить, причем решить наилучшим для аудитории образом. Ему нужно отождествить проблемы, которые он выдвигает, с проблемами аудитории или добиться того, чтобы аудитория восприняла выдвигаемые проблемы как свои собственные, нужно доказать аудитории актуальность этих проблем. Во- вторых, он должен предложить такую картину текущего момента и так ее изобразить, чтобы нашлись общие точки соприкосновения между видением ситуации аудиторией и его изложением. Контекст ситуации в изложении политика должен быть, по крайней мере понятен, а лучше - близок и адекватен контексту, как его понимает аудитория. В-третьих, ему необходимо доказать, что предложенное им решение актуальных для аудитории проблем - лучшее из всех возможных, что именно это решение наиболее приемлемо для аудитории, чтобы аудитория восприняла предложенное как свое собственное решение. Для этого в тексте используются различные системы аргументации;

4) функция мобилизации аудитории на поддержку предложений политического лидера. Слушатель или читатель должен быть не просто убежден в правильности позиции лидера, но и готов на действие в будущем, например, проголосовать так, как необходимо политику. Мобилизация, по большей части, это работа с эмоциями, а не с логическими доводами. Выбираются средства, которые воздействуют на эмоции скорее, чем на разум. Происходит прямое и косвенное обращение к таким чувствам, как страх, надежда, честь, справедливость, благородство, долг.

Понятие «имиджевый политический медиатекст»

Перейдем к формулировке понятия «имиджевый политический медиатекст».

Как отмечает А. Д. Кривоносов, связи с общественностью оперируют определенным типом социальной информации. PR-информация - это информация, исходящая от базисного субъекта PR по его инициативе и предназначенная для его целевой общественности. Основными характеристиками PR-информации, выделяющими ее из собственно социальной информации, являются инициированность, оптимизи- рованность и селективность. PR-информация появляется, производится и распространяется по инициативе самой организации (персоны), другими словами инициируется самим базисным субъектом PR. Под оптимизированным характером информации понимается способность данной PR-информации служить цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Признак оптимизиро- ванности неразрывно связан с признаком селективности, что означает отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предна- значена³.

А.Д. Кривоносов определяет PR-текст как простой или комбинированный текст, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения пабли- цитного капитала данного базисного субъекта PR, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ⁴.

По определению А. Д. Кривоносова, медиатекст - это PR-текст, написанный PR-сотрудниками и (или) обработанный журналистами и доведенный до определенного сегмента общественности исключительно через СМИ⁵.

Имиджевый политический медиатекст мы понимаем как текст, инициированный субъектом политической деятельности (политическим лидером, партией), функционирующий в пространстве публичных политических коммуникаций, в котором речь идет об актуальных политических проблемах, служащий целям формирования, поддержания и коррекции позитивного имиджа субъекта, обращенный к потенциально массовой аудитории и распространяемый через средства массовой информации.

Введение данного термина обосновано тем, что он объединяет в себе как PR- тексты, так и рекламные тексты. Эти тексты всегда инициированы субъектом политической деятельности, содержат селективную и оптимизированную информацию.

Имиджевый политический текст информирует общественность о позитивном опыте субъекта политической деятельности, его заслугах; о предстоящих событиях или подробностях произошедшего новостного события; разъясняет общественности позиции или точки зрения субъекта политики. Через информирование создается позитивное суждение представителей целевой аудитории о субъекте политической деятельности или формируется мотивация к действию (например, голосование за определенного кандидата или партию).

В политическом имиджевом медиатексте обязательно номинируется предмет текста, указываются его выигрышные характеристики и планируется позитивная ответная реакция.

Так же, как и имиджевый PR-текст, имиджевый политический текст в качестве основных предполагает следующие социально-детерминированные факторы, на которые указывает А. Д. Кривоносов: социальная значимость объекта описания, достоверность информации, ее доступность. Адресность информации, заложенной в имиджевом тексте, определяется форматом издания⁶.

Жанры имиджевого политического медиатекста

В Петербургской школе PR принято разделять классификацию и жанровую типологию PR-текстов. Соответственно, тексты, являющиеся предметом нашего исследования, мы классифицируем по сфере паблик рилейшнз как политические, по целевой аудитории как предназначенные для внешней или внутренней аудитории, по способу распространения как предназначенные для распространения через СМИ.

С точки зрения жанровой типологии мы разделили имиджевые политические медиатексты на агональные, декларативно-персуазивные и информационноинтерпретационные.

Информационно-интерпретационные жанры. В жанрах такого типа на первый план выступает не содержательно-фактуальная информация, а содержательноконцептуальная, раскрывающая авторское понимание отношений между явлениями, фактами, событиями и обнаруживающая их скрытый смысл. Эти жанры используются субъектами власти при информировании граждан о важнейших событиях социальной, экономической и политической жизни. В этом случае воздействие осуществляется через подачу информации и ее интерпретацию. В эту группу мы включаем следующие жанры: заметка, информационное сообщение, репортаж, «прямая линия», заявление.

Декларативно-персуазивные жанры. Цель декларативно-персуазивных жанров - создание убедительной картины лучшего устройства мира. Декларативная функция проявляется в провозглашении политиком принципов своего видения государственной политики, государственного устройства. Декларация принципов не служит непосредственным призывом к действию, а должна убедить электорат в ценности, преимуществах предлагаемой модели управления и тем самым создать позитивный имидж политика. Задача политика - убедить электорат в том, что лидер обладает необходимыми знаниями, мудростью и видением перспективы, достаточными для того, чтобы улучшить жизнь электората. К этой группе мы относим интервью, статью, биографию, поздравление, программное заявление, манифест

Агональные жанры. Е.А. Земская справедливо отмечает, что наряду с принципом сотрудничества, провозглашенным П. Грайсом, в коммуникации большую роль играет и принцип соперничества, который ведет к спорам, полемике и пр.

Политический дискурс является агональным по своей природе, поскольку борьба за власть предполагает наличие противоборствующих сторон. С наибольшей очевидностью состязательность политического дискурса проявляется в такой форме, как предвыборная кампания.

Выделение этой группы жанров основано на речевых актах агональности, к которым относятся, прежде всего, политические регулятивы (призывы), стимулирующие политических агентов к совершению политических действий. Цель таких жанров - побудить адресата (избирателя) к выбору того или иного кандидата (партии). Агональными жанрами являются предвыборное обращение и слоган.

Выводы:

- политическое событие (например, избирательная кампания, деятельность на посту губернатора, президента) является сверхтекстом, так как представляет собой совокупность высказываний (политических текстов), ограниченную темпорально, объединенную содержательно и ситуативно;

- в структуре сверхтекста функционируют политические тексты - тексты, в которых речь идет об актуальных политических проблемах и которые обращены к массовой аудитории, точнее потенциально массовой аудитории;

- среди политических текстов выделяется имиджевый политический медиатекст, который мы понимаем как текст, инициированный субъектом политической деятельности (политическим лидером, партией), функционирующий в пространстве публичных политических коммуникаций, в котором речь идет об актуальных политических проблемах, служащий целям формирования, поддержания и коррекции позитивного имиджа субъекта, обращенный к потенциально массовой аудитории и распространяемый через средства массовой информации.

Данный тип текста объединяет в себе как PR-тексты, так и рекламные тексты. Эти тексты всегда инициированы субъектом политической деятельности, содержат селективную и оптимизированную информацию;

- жанровая типология имиджевого политического текста представлена информационно-интерпретационными, декларативно-персуазивными и агональными жанрами.

Примечания

1. Купина, Н. А. Сверхтекст и его разновидности / Н. А. Купина, Г. В. Битенская // Человек - текст - культура / под ред. Н. А. Купиной, Т. В. Матвеевой. - Екатеринбург : Ин-т разв. регион. образ., 1994. - С. 215.

2. См.: Fiske, J. Television Culture / J. Fiske. - London and New York : Routledge, 1993. - 353 p.

3. Кривоносов, А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций /

4. А. Д. Кривоносов. - СПб. : Изд-во С.-Петербург. ун-та, 2002. - С. 24.

5. Там же.

6. Там же. С. 77.

7. Там же.

8. Земская, Е. А. Городская устная речь и задачи ее изучения / Е. А. Земская // Разновидности городской устной речи. - М. : Наука, 1988. - С. 37.О