Исследование влияния рекламы на языковое сознание (на примере поликультурного г. Костаная)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Исследование влияния рекламы на языковое сознание (на примере поликультурного г.Костаная)

Е. Э. Штукина

Постоянное воздействие рекламы на потребителя по разным каналам коммуникаций приводит к усвоению ее языка, речевых оборотов, к изменению речевого поведения, можно сказать, что реклама участвует в формировании языкового сознания реципиентов.

Объектом нашего исследования являются образы сознания представителей русской и казахской культуры, овнешненные вербальными ассоциациями, и их связь с образами и понятиями, отображаемыми рекламой.

Материалом исследования стали данные свободного ассоциативного эксперимента, проведенного автором в 2007 году.

Цель работы - установить факты влияния языка рекламы на языковое сознание молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет - студентов вузов г. Костаная, которые уже с детского возраста подвергались воздействию рекламы; выявить существенные понятия для языкового сознания разноязычных информантов, соотносимые с частотными словами из рекламных текстов.

Метод исследования - свободный ассоциативный эксперимент.

Научная новизна заключается в том, что впервые предпринята попытка экспериментально установить факты влияния языка рекламы на формирование языкового сознания носителей русского и казахского языков; оценить и сопоставить глубину воздействия рекламы на языковое сознание представителей разных культур.

Ассоциативный эксперимент - это прием, направленный на выявление ассоциаций, сложившихся у индивида в его предшествующем опыте. Различают три вида ассоциативного эксперимента: свободный, направленный и цепной¹. В свободном ассоциативном эксперименте испытуемым предлагается реагировать на слово-стимул первым пришедшем в голову словом, ничем не ограничивая ни формальные, ни семантические особенности этого слова-реакции.

Исследуя ассоциативные связи слов, мы, в частности, устанавливаем систему соотнесенности и противопоставления слов, что у А. А. Леонтьева обозначено как психолингвистическая структура значения (психолингвистическое значение) слова².

В свободном ассоциативном эксперименте участвовало 200 человек, по 100 русско- и казахоязычных информантов, опрашивались группы по 8-15 человек. Эксперимент проводился в 2007 году и состоял из нескольких этапов. Форма опроса устная, так как восприятие слов-стимулов на слух уменьшает латентный период до 5-7 секунд, что способствовало самостоятельности выполнения экспериментального задания и «скрытию» от испытуемых цели эксперимента.

Языковое сознание можно представить в виде многомерной модели, включающей плоскостные составляющие общей модельной структуры - ассоциативные поля слов-стимулов и объемные составляющие - фрагменты ассоциативновербальной сети. В объемной части находится ядро языкового сознания, в которое попадают только те реакции, которые связаны ассоциативной связью с наибольшим числом стимулов. Ассоциативно-вербальная сеть понимается как совокупность связей между ее элементами (стимулами и реакциями)³. Ассоциативные поля индивида представляют внешнюю форму существования образов сознания, ассоциированных со словами-стимулами⁴. Совокупность реакций (ответов) на слово-стимул информантами называется ассоциативным полем, которое имеет ядро и периферию. Наиболее частотные (стереотипные) реакции - ядро, низкочастотные, а также единичные - периферия. Ядро (частотная часть) поля устойчива во времени.

Термин «языковое сознание» достаточно часто употребляется в психолингвистических и лингвистических исследованиях, но содержание термина до сих пор четко не определено, чаще всего в научных работах цитируется определение Е. Ф. Тарасова: «Языковое сознание в отечественной психолингвистике трактуется как совокупность образов сознания, формируемых и овнешняемых при помощи языковых средств - слов, свободных и устойчивых словосочетаний, предложений, текстов, ассоциативных полей»⁵. И далее: «На вопрос, что овнешняет ассоциативное поле, нет однозначных ответов. Можно сказать, что ассоциативные поля ов- нешняют знания, ассоциируемые со словом-стимулом в данной конкретной национальной культуре»⁶. Как известно, знания у субъекта формируются при познании им внешнего мира и, в том числе, при восприятии содержания речевых сообщений. Рекламный текст как речевое сообщение, несомненно, также участвует в формировании новых знаний. Какие именно новые знания формируются у субъекта при восприятии рекламного сообщения, можно установить только опосредованно через различные формы овнешнения, в том числе с помощью ассоциативного эксперимента. При сопоставительном анализе ассоциативных полей слов-стимулов, которые являются частотными в языке рекламы, можно сделать определенные заключения о наличии/отсутствии влияния рекламы и даже, в какой-то мере, о глубине ее воздействия на языковое сознание разноязычных информантов.

В психологии существует понятие «вербальная сеть» как арена действия системных психофизиологических процессов в ходе развертывания лингвистических операций. «Вербальная сеть - не только пассивный хранитель накопленного языкового опыта, но и живой “дышащий” участник нашего говорения»⁷. психолингвистика языковой сознание реклама

Две ассоциативно-вербальные сети (русскоязычных и казахоязычных респондентов) можно оценить, сравнив ассоциативные поля одноименных стимулов по частоте и составу (содержанию) стереотипных реакций.

В качестве стимульных слов было отобрано девять частотных слов из текстов наружной двуязычной (казахско-русской) коммерческой рекламы г. Костаная: пайда- лы (выгодный), тілек (желание), акша (деньги), сапа (качество), жетістік (успех), токтык (достаток), ракат (наслаждение), абзалы (лучший), жеціс (победа)⁸.

Ассоциативные поля:

1. Пайдалы - выгодный

У казахов частотные реакции: жумыс (работа), ецбек (труд) - частота 8; кажет (нужный, необходимый) - 6; бизнес, іс (дело) - 5; мзміле (сделка) - 4; пайда (польза) - 4.

У русских: сделка - 10, брак - 6, контракт - 6, польза, полезный - 5, деньги - 5.

Как видим, за исключением первой реакции у казахов, другие ответы казахов и русских - это понятия, внедряемые в сознание рекламой. Для казахов «выгода» ассоциируется, прежде всего, с «работой», а у русских - с «выгодной сделкой», и ответы «дело», «работа» - единичные.

2. Тілек - желание

У казахов: арман (мечта) -11, жаксылы (доброта) - 6, бата (благословление)

- 6, бакыт (счастье) - 5, акша (деньги) - 4.

У русских: мечта - 10, счастье - 7, возможность - 6, хотеть, хочу - 5, деньги - 4.

«Мечта», «счастье» - распространенные слова в рекламных текстах, но чаще реклама апеллирует к этим понятиям не прямо, а косвенно, отождествляя с ними реламируемый товар через образы (концепты). В ответах русских обнаруживаются еще две низкочастотные реакции, выражающие понятия, которые в завуалированной форме преподносит реклама: «секс» - 3 и «потреблять» - 2.

3. Ацша - деньги

Ответы казахов: байлык (богатство), баршалык (достаток) - 13; жумыс (работа) - 8; екімет, билік (власть) - 6; аз (мало) -5; кеп (много) - 4.

У русских: богатство - 9; зло - 7; большие, шальные, бешеные - 6; много - 6; бизнес - 4.

Первые реакции идентичны - «деньги» у обоих этносов связаны, прежде всего, с «богатством», положительным понятием, внедряемым рекламой. Вторая и третья реакции русских указывают на негативное отношение многих к деньгам, прослеживается это и у казахов, но не так явно, о чем свидетельствует ответ - «жамандык» (зло) - 2. У казахов деньги ассоциируются с «работой» и «властью», в данном случае трудно сказать, что имеют в виду респонденты: или обладание деньгами дает власть, о чем неявно «говорит» реклама, или нахождение во власти приносит деньги.

4. Сапа - качество

У казахов: тауар (товар), онім (продукт) - 12; мьщты (прочный), сенімді (надежный), нагыз(настоящий) - 9; ец жаксы (самый хороший), ец абзалы (самый лучший), жогары (высший) - 7; зат, нэрсе (вещь) - 5; киім (одежда) - 4.

У русских: товар, продукт - 15; лучшее, самое лучшее - 9; хорошее - 6; количество - 5; прочность - 4.

Мы устанавливаем практически полное совпадение по составу первых пяти частотных реакций, все ответы - это понятия, которые навязывает реклама, манипулируя частотным словом «качество». Ответов, которые соотносят понятие «качество» не с товаром, а с качествами человека, немного. У русских находим «порядочность», «добропорядочность» - 4, «характер», «характера» - 3; у казахов

- «мшез-к^лык» (характер) - 2, кенілді (веселый) - 2.

5. Жетістік- успех

У казахов: ж^мыс (работа), жумыста (на работе) - 14; акша (деньги) - 8; сэт (удача) -7; бакыт (счастье) - 6; максат(цель) - 4.

У русских: удача - 11; работа, в работе - 7; слава - 7; победа - 7; карьера - 6.

Первая реакция у русских и третья у казахов - «удача», собственно, не являются ассоциативными - это синоним слова «успех» (в «Словаре русского языка» С. И. Ожегова «удача» толкуется как «успех, нужный или желательный исход дела»)⁹. Слово «удача» является частотным, если судить по костанайской рекламе, в текстах рекламы банковских услуг.

Для казахов «успех» в первую очередь связан с «работой» и «деньгами», для русских - с «работой», «славой», «победой» и «удачной карьерой». «Удача», «карьера», «победа» - довольно употребительные слова в текстах костанайской рекламы.

6. Тоцтыц - достаток

Ответы казахов: акша, казына (деньги) - 23; байлык (богатство) - 8; тамак, ас (пища) - 6; канагат (удовлетворение) - 4; бакыт (счастье) - 4.

Русских: деньги - 27; в семье, в доме - 9; богатство - 6; радость - 5; благополучие - 4.

В ответах русских и казахов видим прочную связь понятия «достаток» с материальной стороной жизни и положительными эмоциями, т. е. с понятиями, к которым апеллирует реклама. На периферии языкового сознания у казахов находим «балалар» (дети) - 2, «емір» (жизнь) - 2, «жумыс» (работа) - 2, у русских только «дети» - 2.

7. Рацат - наслаждение

У казахов: демалыс (отдых) - 10; махаббат (любовь) - 9; емір (жизнь) - 6; тамак (пища) - 5; лэззат (удовольствие) - 4.

У русских: удовольствие - 15; жизнь, жизнью - 8; секс - 7; шоколад - 6; кайф - 5.

Первая реакция русских и пятая казахов синонимические, исходя из того, что в словаре С. И. Ожегова наслаждение - это «высшая степень удовольствия»⁹, не являются, собственно, ассоциативными. Третья частотная реакция русских - это то, что пропагандирует реклама тиражированием полуобнаженной натуры, эротическими подтекстами и намеками.

У казахов ответ-реакция «секс» встречается только два раза, а «любовь» - девять (у русских «любовь» - всего три раза).

8. Абзалы - лучший

Частотные реакции казахов: дос (друг), достык (дружба) - 11; бірінші, алгаш, тунгыш (первый, передовой) - 7; акылды адам (умный человек) - 5; бастык (начальник) - 5; к^рметті (уважаемый) - 4.

Русских: друг, подруга - 14; первый - 9; товар - 6; классный, клевый, супер 5; качество, качественный - 5.

Высокочастотное в рекламе слово «лучший», как видим, не оказало заметного влияния на языковое сознание казахов: все пять реакций свидетельствуют о том, что это понятие связано с человеком, а не товаром. У русских третья, четвертая и пятая реакции указывают на связь слова «лучший» с тем, что имеет ввиду реклама товаром, услугой, зрелищем.

9. Жеціс - победа

Реакции казахов: Ґлы отан согысы (Великая Отечественная война), согыс (война) - 9; ж^лдыз (звезда) - 5; курес (борьба) - 5; табыс (успех) -4; сэт (удача) - 4.

У русских: успех - 13; война, в войне, Великая Отечественная война - 10; виктория - 5; спорт, футбол - 5; удача - 4.

У казахов первые две частотные реакции связывают понятие «победа» с войной, как и вторая реакция русских. С чем соотносят «успех» респонденты (первая реакция русских и четвертая казахов) сказать трудно, так как «успех» может пониматься, во-первых, как победа в войне и, во-вторых, как победа в достижении чего-нибудь в результате борьбы или конкуренции в спорте, на рынке, в азартной игре и т. п., то есть с тем, что преподносит реклама. Подобное можно сказать и об ответах «удача», «борьба». Если исходить из логики ассоциативной операции, вернее предположить второе.

«Виктория» - синонимическая реакция, «спорт», «футбол» ясно указывают, что вкладывают в понятие «победа» информанты.

По мнению Н. В . Уфимцевой, анализ результатов ассоциативных экспериментов по принципу «от реакции к стимулу» дает возможность выявить круг понятий наиболее существенных для языкового сознания¹⁰.

На основе полученных ассоциативных полей нами были построены обратные словари по принципу «от реакции к стимулу» и затем выделено по 10 слов, которые являются реакциями на наибольшее число стимулов из предъявленных информантам для ответов. Эти слова - наиболее важные, существенные понятия в языковом сознании испытуемых, соотносимые со всеми словами-стимулами, то есть имеющие наибольшее число связей со стимулами в ассоциативно-вербальной сети.

Примечание: в скобках указана абсолютная частота встречаемости данного слова в качестве реакции на все девять слов стимульного списка, рядом указано количество разных слов-стимулов, реакцией на которые является данное слово.

Совпадающими словами для казахоязычных и русскоязычных информантов являются следующие: «деньги», «богатство», «удача» - это понятия, часто являющиеся содержанием (темой) рекламных текстов. «Радость», «хороший», «счастье» в неявной форме присутствуют в рекламе, которая связывает эти понятия с предлагаемым товаром или услугой.

Из несовпадающих слов у русскоязычных респондентов находим: «товар» и «бизнес» - это также понятия эксплицитно или в неявной форме являющиеся содержанием (темами) рекламных текстов. «Лучший» - одно из самых клишированных слов в текстах рекламных сообщений. Понятие «секс» в неявной форме содержится во многих текстах.

Несовпадающими словами у казахоязычных информантов являются: «ж^мыс» (работа), «емір» (жизнь), «табыс» (доход), «мейрам» (праздник).

«Табыс» (доход) - это содержание многих рекламных текстов или образ (концепт), имплицитно присутствующий в них. С понятием «мейрам» (праздник) реклама иногда связывает товар или услугу; «ж^мыс» (работа), «емір» (жизнь) как содержание рекламного текста обнаруживается в социальной рекламе, а в коммерческой - довольно редко.

Итак, понятия и образы, внедряемые рекламой, в меньшей степени проявились в языковом сознании казахской молодежи.

Сопоставительный анализ ассоциативно-вербальных сетей показывает:

1. Некоторые частотные ассоциативные реакции-ответы на слова-стимулы из текстов рекламы являются образами и понятиями, которое внедряет реклама в сознание реципиентов (читателей, зрителей, слушателей рекламы), манипулируя этими словами, то есть установлены факты воздействия ее на языковое сознание потребителей. Мы, конечно, не можем утверждать, что выявленные в языковом сознании понятия и образы являются знаниями, полученными только из рекламных сообщений, но с большой долей уверенности можно предположить, что не в последнюю очередь на их формирование оказала влияние и реклама.

2. Наиболее часто встречающиеся ответы-реакции русскоязычных и казахоязычных информантов и являющиеся самыми значимыми понятиями, соотнесенными со всеми словами-стимулами, также представляют образы и понятия, пропагандируемые рекламой.

3. В большей мере влияние рекламы прослеживается на языковое сознание русскоязычных информантов, нежели казахоязычных.

Примечания

1 См.: Леонтьев, А. А. Общие сведения об ассоциациях и ассоциативных нормах / А. А. Леонтьев // Словарь ассоциативных норм русского языка. - М. : Изд-во Моск. ун-та, 1977. - С. 5-6.

2 См.: Леонтьев, А. А. Психолингвистическая структура значений / А. А. Леонтьев // Семантическая структура слова. - М. : Наука, 1971. - С. 11.

3 См.: Караулов, Б. Н. Активная грамматика и ассоциативно-вербальная сеть / Б. Н. Караулов. - М. : ИРЯ РАН, 1999. - С. 153.

4 См.: Тарасов, Е. Ф. Актуальные проблемы анализа языкового сознания / Е. Ф. Тарасов // Языковое сознание и образ мира. - М. : Ин-т языкознания РАН, 2000. - С. 31.

5 Там же. - С. 26.

6 Там же. - С. 31.

7 Ушакова, Т. Н. Понятие языкового сознания в структуре речи-мысли / Т. Н. Ушакова // Языковое сознание. Теоретические и прикладные аспекты. - М. ; Барнаул : Алт. гос. ун-т, 2004. - С. 12.

8 См.: Бектаев, К. Большой казахско-русский, русско-казахский словарь / К. Бектаев. - Алматы : Алтын казына, 1999.

9 См.: Ожегов, С. И. Словарь русского языка / С. И. Ожегов. - М. : Рус. яз., 1996.

Размещено на Allbest.ru