Аксіологічна прагмасемантика англомовного рекламного тексту

У результаті дослідження виявлено взаємозв'язок мовних засобів вираження оцінки в тексті реклами з його паралінгвістичними компонентами (ілюстрацією, розміром, типом, кольором шрифту, графічними замінниками слів). Такий взаємозв'язок дістає назву синсемантичних відношень (тобто семантичної недостатності без наявності іншого компонента). Синсемантичність оцінки та паралінгвістичних компонентів рекламного тексту виявляється в тому, що: 1) вербальні оцінки інтенсифікуються розміром і кольором шрифту; 2) експлікуються ілюстрацією; 3) інтенсифікуються ілюстрацією; 4) інтенсифікуються типом шрифту; 5) виражаються графічним замінником слів.

У процесі дослідження виявлено, що синсемантичність оцінки має свою специфіку в кожному виді рекламного тексту. Так, у текстах побутової реклами синсемантичність оцінки й ілюстрації спостерігається, у середньому, у 45,5% текстів, оцінки й типу шрифту - у середньому, у 7,4% текстів, оцінки й кольору шрифту - у середньому, у 4,5% текстів, оцінки й графічного замінника слів - у середньому, у 1,1% текстів. У текстах науково-технічної реклами синсемантичність оцінки й ілюстрації має місце, у середньому, у 15,4% текстів, оцінки й типу шрифту - у середньому, у 3,8% текстів, оцінки й кольору шрифту - у середньому, у 1,8% текстів. У текстах фінансової реклами спостерігається синсемантичність оцінки й ілюстрації - у середньому, у 8,6% текстів, оцінки й розміру шрифту - у середньому, у 1,1% текстів. У текстах реклами у сфері шоу-бізнесу спостерігається синсемантичність оцінки й ілюстрації - у середньому, у 19,8% текстів, оцінки й типу шрифту - у середньому, у 12,6% текстів, оцінки та графічного замінника слів - у середньому, у 2% текстів.

Результати дослідження дозволяють зробити такі загальні висновки:

1. Категорія оцінки є категорією філософською, логічною та мовною. Розгляд оцінки у світлі логіко-філософських теорій закладає основи для розуміння оцінки як явища мовного: оцінка визначається характером суб'єктно-об'єктних відношень. В основу цього дослідження покладено розуміння категорії оцінки як об'єктивного, об'єктивно-суб'єктивного й виключно суб'єктивного ставлення мовця до об'єкта, вираженого за допомогою мовних засобів і обумовленого прагматичними, психологічними й іншими чинниками. Такий підхід до розуміння категорії оцінки дозволяє розглядати її не тільки як структурно-семантичну заданість, але і як явище, що має свою специфіку функціонування під впливом різних контекстів.

Дослідження оцінки в тексті комерційної реклами показало, що оцінне значення є основним компонентом змісту та слугує вирішальним чинником у здійсненні текстом реклами своєї комунікативно-прагматичної мети; реклама, у свою чергу, сприяє розширенню фонду аксіологічних засобів: нейтральні в оцінному відношенні одиниці здатні набувати позитивний оцінний зміст в рекламному контексті.

2. Комерційна реклама становить собою особливу сферу діяльності, спрямовану на привернення уваги великої аудиторії до рекламованого предмета з метою вирішення певних маркетингових завдань рекламодавця. Завданням реклами є вплив на адресата та спонукання його до конкретної дії - придбання товару, користування послугою. Успішне вирішення цього завдання залежить від багатьох чинників (урахування цільової аудиторії, вибору каналу комунікації та інших), але насамперед визначається адекватним моделюванням вербальної ситуації в тексті реклами. Суть моделювання вербальної ситуації полягає в тому, щоб “прилаштувати” якості товару під потреби адресата реклами, тобто представити предмет реклами як цінний для адресата й відповідний до його потреб. Передбачувані потреби адресата є психологічною пресупозицією - умовою, що повинна бути задоволена в створюваному тексті реклами для досягнення ним поставленої комунікативно-прагматичної мети. Таким чином, психологічна пресупозиція є прагматичною підставою для появи оцінки у тексті реклами. Це дозволяє створити ілюзію, що в оцінці предмета реклами виражені власні бажання адресата реалізувати ту чи іншу потребу.

Психологічні пресупозиції співвідносяться з прагмарелевантними оцінними концептами рекламного повідомлення та детермінують його оцінний поняттєвий зміст.

3. Оцінка в текстах побутової, науково-технічної, фінансової реклами, реклами в сфері шоу-бізнесу має ряд загальних рис: 1) позитивну спрямованість значень, обумовлену специфікою функцій повідомлення та впливу тексту реклами; 2) співвіднесеність із предметно-логічною категорією “товар”, “послуга”; 3) здатність до реалізації за допомогою різнорівневих мовних засобів: словотворчих (експресивні префікси та частотні компоненти складних прикметників та іменників), лексико-граматичних (прикметники, іменники, прислівники, дієслова, частки), синтаксичних (субстантивні, ад'єктивні, дієслівні словосполучення, прості та складні речення); 4) розмаїтість стилістичних прийомів вираження; 5) взаємозв'язок з паралінгвістичними компонентами тексту реклами.

4. Оцінка в кожному виді рекламного тексту має свою специфіку, обумовлену сферою рекламної діяльності, типом рекламованого об'єкту, а також різними психологічними пресупозиціями, покладеними в основу створення текстів реклами.

4.1. Прагматичним призначенням оцінок у текстах побутової реклами є: у рекламі продуктів харчування - створення образу якісного, корисного для здоров'я, зручного в приготуванні, натурального продукту; у рекламі косметичних засобів - образу нового, відмінного від інших засобу, що надає природності макіяжеві, здорового вигляду шкірі, волоссю, нігтям і має натуральний склад і створений відповідно до наукових розробок; у рекламі одягу та взуття - образу такого предмета реклами, у разі придбання якого адресат почуватиметься привабливим, модним, екстравагантним, відчуватиме комфорт; у текстах реклами автомобілів - образу економічного, зручного, технологічно-удосконаленого та, де необхідно, - відносно невисокого за вартістю предмета реклами.

Найпродуктивнішими лексико-граматичними класами слів, що беруть участь у вираженні оцінки в текстах побутової реклами, є прикметники. Найчастотнішими синтаксичними засобами вираження оцінки є субстантивні словосполучення, спонукальні речення, розповідні односкладні речення, розповідні двоскладні речення з відокремленням на початку, складнопідрядні речення з підрядним означальним, складнопідрядні речення з підрядним порівняльним. Частотними стилістичними прийомами вираження оцінки є метафора, гіпербола, алюзія, риторичне питання.

Текстам побутової реклами загалом властиве звертання як до emotio, так і до ratio адресата. Тому мовним засобам вираження оцінки властива широка варіативність значень: загальнооцінних нейтральних, експресивних, емоційних, конкретнооцінних нейтральних й експресивних.

Типовим положенням оцінок у текстах побутової реклами є пряма, затримана та фронтальна експозиції. Тексти побутової реклами апелюють в основному до асоціативного сприйняття тексту адресатом. Тому для них характерна висока частотність і варіативність синсемантичності з паралінгвістичними компонентами рекламного тексту.

4.2. Оцінки в текстах науково-технічної реклами мають на меті створити образ нового, поліпшеного, ефективного, надійного, нешкідливого для навколишнього середовища предмета реклами (реклама верстатів, приладів, технологій та наукових розробок); ефективного й інформативно-ємного предмета реклами (реклама оргтехніки та програмного забезпечення для комп'ютерів).

Найпродуктивнішими мовними засобами вираження оцінки в текстах науково-технічної реклами є ад'єктивні і дієслівні словосполучення, спонукальні речення, розповідні односкладні речення, розповідні двоскладні речення з підсилювальними або обмежувальними частками на початку, складнопідрядні речення з підрядним умови й обставинним підрядним порівняльним. До частотних стилістичних прийомів у текстах науково-технічної реклами належать гіпербола, епітет, зевгма, антитеза.

Тексти науково-технічної реклами розраховані як на фахівців у галузі науки та техніки (реклама верстатів, приладів, технологій, наукових розробок, програмного забезпечення для комп'ютерів), так і на тих, хто цікавиться науково-технічними продуктами (реклама оргтехніки, програмного забезпечення для комп'ютерів). Ці тексти апелюють до раціонально-логічного мислення, що обумовлює переважання нейтральної та експресивної конкретнооцінності в оцінних значеннях мовних одиниць.

Найчастотнішими позиціями оцінок у науково-технічних рекламних текстах є прямо-затримана та затримано-зворотна експозиції. Оцінки в текстах науково-технічної реклами виявляють невисоку частотність синсемантичності з паралінгвістичними компонентами тексту реклами.

4.3. Прагматичним призначенням оцінок у текстах фінансової реклами є представлення предмета реклами як економічно вигідного, надійного, оперативного, такого, що піклується про клієнта та надає комплекс послуг .

Продуктивними в реалізації цих оцінних значень є прикметники, дієслівні й субстантивні словосполучення, прості двоскладні речення з відокремленням на початку, складнопідрядні речення з підрядним означальним. До частотних стилістичних прийомів вираження оцінки належать метафора, епітет, риторичне питання, інверсія, антитеза.

Тексти фінансової реклами призначені: 1) для спеціальної аудиторії, зайнятої у сфері бізнесу (реклама інвестиційних фондів, фінансових послуг); 2) для масової аудиторії (реклама банків, страхових компаній, фінансових послуг). Оцінкам у цих текстах властива раціональність, тому в них наявна велика частка об'єктивного. У зв'язку з цим, серед оцінних значень у текстах фінансової реклами переважають конкретнооцінні нейтральні значення.

Типовими позиціями оцінок у цьому виді реклами є прямо-затримана та затримана експозиції. Оцінки в текстах фінансової реклами виявляють невисоку частотність синсемантичності з паралінгвістичними компонентами тексту реклами.

4.4. Завдання оцінок у текстах реклами в сфері шоу-бізнесу - створення образу нового, конкурентоспроможного, цікавого й захоплюючого предмета реклами.

Продуктивними засобами вираження оцінки є прикметники, ад'єктивні словосполучення, спонукальні речення, розповідні односкладні речення. До частотних стилістичних прийомів належать каламбур, алюзія, інверсія, апосіопеза.

Тексти реклами в сфері шоу-бізнесу є універсальними: вони одночасно здатні зацікавити як фахівців у цій сфері, так і звичайного споживача. Специфіка предметів реклами (телеканали, телепередачі, аудіо- й відеопродукція) обумовлює переважання емоційності в загальнооцінних значеннях та експресивності в конкретнооцінних значеннях мовних одиниць.

Частотними позиціями оцінок у текстах реклами в сфері шоу-бізнесу є пряма, прямо-зворотна та фронтальна експозиції. Синсемантичність оцінки з паралінгвістичними компонентами тексту реклами є найчастотнішою в текстах реклами телеканалів і телепередач, менш частотною - у текстах реклами аудіо- й відеопродукції.

Основні результати дослідження викладені в таких публікаціях

1. Вариативность логико-композиционных моделей англоязычного рекламного текста // Вестник Восточноукраинского государственного университета. Серия “Экономика”. - Луганск: Изд-во ВУГУ, 1996. - С. 49-52.

2. Лексико-фразеологические средства выражения оценочных значений, обусловленных психологическими пресуппозициями в текстах англоязычной рекламы продуктов питания // Вісник Донецького університету. Серія Б. Гуманітарні науки. - Донецьк: Вид-во ДонДУ, 1998. - № 2. - С. 237 - 241.

3. Коннотативно-оценочный аспект семантики языковых средств в тексте анголоязычной рекламы // Типологія мовних значень у діахронічному та зіставному аспектах: - Донецьк: ДонДУ, 1999. - Вип. 2. - С. 118 - 120.

4. Adverbs of Evalution in the Texts of English Advertisement // Conference papers of the 6-th National TESOL Conference “Тhе Way forward to English Language and ESP Teaching in the Third Millenium”. - Куіv, 2001. - P. 38.

5. Прилагательные как средства выражения оценки в текстах англоязычной рекламы // “Діахронічне, типологічне й контрастивне дослідження германських, романських і слов'янських мов (семантика й словотвір)”: Пр. міжнародної наукової конференції. - Донецьк: ДонНУ, 2001. - С. 124 - 127.

6. Глаголы как средства выражения оценки в текстах англоязычной рекламы // Форма, значение и функции языка и речи: Материалы докл. международной научной конференции: В 3 ч. - Минск: МГЛУ, 2002. - Ч. 2.

7. Лексические стилистические приёмы выражения оценки в тексте англоязычной рекламы // Проблеми мови й особистості в контексті міжкультурної комунікації: Матеріали науково-практичної конференції. - Луганськ: Східноукраїнський університет ім. В. Даля, 2005. - С. 41-45.

8. Предложение как средство выражения оценки в текстах англоязычной рекламы // Studia Germanica et Romanica: Іноземні мови. Зарубіжна література. Методика викладання. - Донецьк: ДонНУ, 2005. - Т.2 - № 2 (5). - С. 5-12.

АНОТАЦІЇ

Крамаренко М.Л. Аксіологічна прагмасемантика англомовного рекламного тексту. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук за спеціальністю 10.02.04 - германські мови. - Донецький національний університет. - Донецьк, 2005.

Дисертація присвячена комплексному дослідженню прагмарелевантних різнорівневих мовних засобів вираження оцінки в текстах англомовної комерційної реклами з урахуванням їх комунікативно-прагматичного призначення та специфіки концептуального апарата моделювання оцінної семантики. Встановлено, що комунікативно-прагматичною основою для реалізації оцінки в текстах побутової, науково-технічної, фінансової реклами, реклами в сфері шоу-бізнесу є психологічні пресупозиції, які співвідносяться з прагмарелевантними оцінними концептами рекламного повідомлення та детермінують його оцінний поняттєвий зміст.

Виявлено та проаналізовано прагмарелевантні словотворчі, лексико-граматичні та синтаксичні оцінні засоби, а також стилістичні прийоми вираження оцінки в текстах англомовної комерційної реклами. Здійснено тематичну стратифікацію оцінних засобів залежно від прагмарелевантних оцінних концептів. З'ясовано типові позиції оцінки в структурно-композиційній моделі рекламного тексту, розглянуто співвідношення вербальних оцінок і паралінгвістичних компонентів рекламного тексту.

Ключові слова: аксіологічна прагмасемантика, категорія оцінки, оцінні мовні засоби, психологічна пресупозиція, прагмарелевантний оцінний концепт, тематична оцінна група, евалюатив, імплікатив, текст реклами.

Kramarenko M.L. Axiological Pragmasemantics of the English-Language Advertising Texts. - Manuscript.

Dissertation for a candidate degree in philology, speciality 10.02.04 - Germanic Languages. - Donetsk National University. - Donetsk, 2005.

The research focuses on the overall analysis of the pragmarelevant language means on different language levels, conveying an evaluative meaning in the English-language commercial advertising text in view of its communicative-pragmatic purposes and cognitive bases of creating evaluative semantics.

It has been shown that the pragmatic bases of the actualization of evaluative semantics in a consumer, scientific and technical, financial, show-business advertising texts are the so called psychological presuppositions which are correlated with the pragmarelevant evaluative concepts underlying the advertising message and determining its evaluative content.

Pragmarelevant lexico-grammatic, word-building, syntactic, semantic evaluative means and stylistic devices of conveying the evaluative meaning in the English-language commercial advertising text have been distinguished and analyzed. Thematic stratification of the evaluative language means has been worked out on the basis of the pragmarelevant evaluative concepts. The typical positions of evaluative means have been singled out in the structural-compositional model of the English-language commercial advertising text. The correlation between the verbal evaluative means and the paralinguistic components of the English-language advertising texts have been considered.

Key words: axiological pragmasemantics, evaluation category, evaluative linguistic means, psychological presupposition, pragmarelevant evaluative concept, thematic evaluative group, an evaluative, an implicative, an advertising text.

Крамаренко М.Л. Аксиологическая прагмасемантика англоязычного рекламного текста. - Рукопись.

Диссертация на соискание учёной степени кандидата филологических наук по специальности 10.02.04 - германские языки. - Донецкий национальный университет. - Донецк, 2005. Диссертация посвящена комплексному исследованию прагмарелевантных разноуровневых языковых средств реализации оценки в текстах англоязычной коммерческой рекламы с учётом их коммуникативно-прагматического назначения и специфики концептуального аппарата моделирования оценочной семантики.

Показано, что оценка в тексте англоязычной коммерческой рекламы является основным содержательным компонентом смысла рекламного сообщения и служит решающим фактором в осуществлении текстом рекламы его коммуникативно-прагматической доминанты - заинтересовать адресата в предмете рекламы и побудить его к приобретению последнего.

Выявлено, что прагматическим основанием оценочной стратегии в текстах коммерческой рекламы является психологическая пресуппозиция, т.е. потребительский мотив адресата рекламного сообщения, обеспечивающий реализацию его основной коммуникативно-прагматической задачи. Установлено, что когнитивной основой моделирования вербальной оценочной стратегии в тексте коммерческой рекламы являются прагмарелевантные оценочные концепты, коррелирующие с определёнными психологическими пресуппозициями. Прагмарелевантные оценочные концепты находят своё отражение в различных лексико-грамматических, словообразовательных, синтаксических, семантических, стилистических средствах рекламного текста и определяют коммуникативно-прагматическую специфику их функционирования. Выяснено, что наиболее продуктивными словообразовательными оценочными средствами являются префиксы экспрессивной оценки и частотные компоненты сложных прилагательных и существительных. Установлено, что оценочная семантика передаётся не только таким высокочастотным лексико-грамматическим классом слов, как прилагательные, но и может выражаться посредством существительных, наречий, глаголов и так называемых наречных частиц. Наиболее продуктивными синтаксическими средствами выражения оценочных смыслов являются субстантивные, глагольные и адъективные словосочетания, а также побудительные односоставные предложения.

Проведена тематическая классификация оценочных слов и словосочетаний на основе выражения ими того или иного прагмарелевантного оценочного концепта. Выявлена коммуникативно-прагматическая специфика тематических оценочных групп в различных видах коммерческой рекламы, проанализированы оценочные значения входящих в них компонентов. В зависимости от эксплицитности семы оценочности и интенсивности оценочного смысла, компоненты тематических оценочных групп разделяются на эвалюативы, в значении которых оценка присутствует эксплицитно и импликативы - нейтральные в оценочном отношении единицы, однако приобретающие положительный оценочный смысл в рекламном контексте. В отличие от эвалюативов, которые могут быть как обще-, так и частнооценочными, как стилистически нейтральными, так и экспрессивными или эмоциональными, импликативы характеризуются только частнооценочностью, нейтральностью и экспрессивностью. В результате анализа структурно-композиционных особенностей оценки выявлено, что в различных видах коммерческой рекламы количественно превалируют следующие типичные позиции оценок: в текстах бытовой рекламы - фронтальная, прямая и задержанная экспозиции; в текстах научно-технической рекламы - прямо-задержанная и задержанно-обратная экспозиции; в текстах финансовой рекламы - прямо-задержанная и задержанная экспозиции; в текстах рекламы в сфере шоу-бизнеса - фронтальная, прямая и прямо-обратная экспозиции. В ходе исследования взаимосвязи языковых средств выражения оценки с такими паралингвистическими компонентами рекламного текста, как иллюстрация, размер и тип шрифта, цвет шрифта обнаружено, что средства оценки проявляют бульшую паралингвистическую активность в текстах бытовой рекламы и рекламы в сфере шоу-бизнеса, меньшую - в текстах научно-технической и финансовой рекламы.

Ключевые слова: аксиологическая прагмасемантика, категория оценки, оценочные языковые средства, психологическая пресуппозиция, прагмарелевантный оценочный концепт, тематическая оценочная группа, эвалюатив, импликатив, текст рекламы.

Размещено на Allbest.ru