Запозичена лексика в сучасній російськомовній рекламі в інформативному та соціокультурному аспектах

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук

Запозичена лексика в сучасній російськомовній рекламі в інформативному та соціокультурному аспектах

Дніпропетровськ - 2007

Загальна характеристика роботи

Словниковий склад - найрухливіша і найпроникніша сфера мови. Зміни в суспільному розвитку неминуче спричиняють і зміни у словнику. Значні трансформації в соціально-економічному, політичному і культурному житті соціуму на території всього пострадянського простору у кінці XX - на початку XXІ ст. стали основою для розвитку активних процесів у російській мові новітнього періоду, у результаті дії яких з'явилася величезна кількість нових явищ на всіх рівнях мовної системи. Ці явища в сучасній російській мові пов'язані насамперед з активізацією лексичних запозичень, що визначається безпосередньою спрямованістю лексики до позамовної дійсності і тих глобальних змін, що у ній відбуваються у зв'язку з демократизацією суспільства, відкритим співробітництвом з іншими країнами у різних галузях діяльності, співіснуванням та обміном інформацією в різних сферах.

Російська мова на межі століть стає активним акцептором лексичних одиниць з американського варіанта англійської мови, а процес запозичення, на думку дослідників (О.Ф. Володарська, Л.П. Крисін, В.Г. Костомаров, Л.М. Баш, Т.В. Новикова, О.В. Урисон та ін.), набуває масового характеру. Англо-американізми активно проникають в усі комунікативні сфери життя пострадянського простору. Їхня експансія знаходить цілком закономірне відображення й у мові сучасної комерційної реклами, що внаслідок корінних змін суспільно-політичного й економічного характеру стала невід'ємною частиною нашого життя.

Інтенсивність використання нових чи раніше існуючих лексем з очевидними ознаками іншомовного походження в мові комерційної реклами є так званою «кількісною» причиною, що обумовила важливість і актуальність цього дослідження, що посилюється і тим фактом, що вивчення інформативного і соціокультурного значення запозиченої лексики в російськомовній рекламі кінця XX - початку XXІ ст. предметом комплексного опису не було. Ще більш важливою обставиною, що спонукала нас звернутися до цієї теми і також обумовила її актуальність, є причина «якісного» характеру, пов'язана з більш серйозним соціокультурним впливом реклами на російськомовне суспільство. На нашу думку, дослідження іншомовної лексики, яка використовується в сучасній російськомовній рекламі, допоможе реально представити масштаби і наслідки впливу запозичень не тільки на мову ЗМІ та рекламну комунікацію зокрема, але й на російську мову в цілому.

Проблемі лексичного запозичення - одній із загальнолінгвістичних проблем, що мають важливе значення для з'ясування взаємодії мов, присвячено значну вітчизняну і зарубіжну літературу. Велику увагу дослідженню запозичень приділяли такі видатні лінгвісти, як О.О. Реформатський, В.В. Виноградов, Ю.С. Сорокін, О.С. Ахманова, Л.П. Крисін, Л.Л. Кутіна, Г.М. Галкіна-Федорук, К.В. Горшкова, М.М. Шанський, Н.С. Авілова, П.Я. Черних, О.В. Калінін, М.Н. Фоміна, Е.В. Кузнецова, О.А. Земська, Д.М. Шмельов, І.Г. Милославський, В.Г. Костомаров, В.В. Колесов, Н.С. Валгіна, І.І. Огієнко, Ф. де Соссюр, О. Хауген, М. Фасмер, Р. Конрад та ін.

Функціонування численних запозичень у сучасній російській мові взагалі і в рекламних звертаннях зокрема ставить перед дослідниками нові завдання: з одного боку, всебічно вивчити вплив нової іншомовної лексики на систему російської мови, а з іншого - виявити закономірності інтеграції запозичень у фонетичну, лексичну, словотвірну і граматичну системи мови-реципієнта. Разом з тим при вивченні рекламних матеріалів кінця XX століття, включаючи й наші дні, неважко помітити нерівномірність розподілу запозиченої лексики всередині рекламного простору. При цьому найбільшою «щільністю» вживання іншомовних слів відзначається комерційна реклама, розміщена на сторінках «глянцевих» журналів.

Запозичення в рекламі досліджують С.І. Алаторцева, Ю.Г. Коротких, В.Г. Костомаров, С.В. Подчасова, В.В. Зірка, М.М. Золотарьова та інші вчені, роботи яких і стали основою для вивчення запозиченої лексики в комерційній рекламі кінця ХХ ст. і до сьогодні.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Кандидатська дисертація виконана в межах науково-дослідної теми «Актуальні проблеми русистики і загального мовознавства», що розробляється на кафедрі загального і російського мовознавства Дніпропетровського національного університету.

Метою нашої роботи є виявлення, вивчення й опис інформативного і соціокультурного значення іншомовної лексики в російськомовній рекламі кінця XX - початку XXІ століття.

Для досягнення мети необхідно виконати такі завдання:

- проаналізувати сучасне розуміння реклами;

- встановити основні мовностилістичні особливості рекламного тексту;

- виявити склад і типи запозиченої лексики, яка функціонує в сучасній комерційній рекламі;

- дослідити інформативний потенціал і функціональну своєрідність використання іншомовних слів у комерційній рекламі;

- установити соціокультурне значення запозичень у російськомовній рекламі кінця ХХ - початку ХХІ ст.;

- виявити й описати основні культурно-мовні наслідки процесу запозичення в сучасній російськомовній рекламі.

Об'єктом дослідження є інформативне та аксіологічне поле рекламного дискурсу, яке створюється іншомовною лексикою і виявляється в практиці комерційної реклами.

Матеріал дослідження - запозичена лексика з «еталонною» конотацією, актуалізована російськомовними рекламними текстами кінця ХХ - початку ХХІ ст. різної тематичної спрямованості. Джерелами фактичного матеріалу стали рекламні тексти, опубліковані російськомовними виданнями протягом 2000-2006 років. У процесі роботи було зібрано картотеку з 1500 карток з іншомовними словами, словосполученнями і словотвірними формантами, які функціонують у рекламі на території пострадянського простору.

Методи дослідження і прийоми обиралися відповідно до поставлених завдань та етапів проведеної роботи. У дисертації застосовується загальнонауковий індуктивно-дедуктивний метод дослідження, прийоми лінгвістичного спостереження та зіставлення. Використовуються елементи контекстного і компонентного аналізу, метод аналізу словникових дефініцій. Для аналізу й узагальнення отриманих даних послідовно застосовувався функціональний підхід.

Наукова новизна роботи визначається вивченням особливостей використання запозиченої лексики в мові російськомовної реклами і спробою перенесення дослідницьких акцентів у сферу культури мови з наступним застосуванням отриманих результатів для висвітлення загальномовних проблем. У роботі по-новому, у контексті рекламного дискурсу, розглядається ряд питань, що стосуються інформативного потенціалу запозичених слів та їх соціокультурного впливу на споживача.

Теоретичне значення дисертації обумовлюється її науковою новизною і полягає у вивченні мови реклами як каналу проникнення в російську мову нової іншомовної лексики, у виявленні ролі запозичень як соціокультурного фактора, у визначенні впливу рекламної комунікації на мовний узус досліджуваного періоду. До наукового обігу вводяться нові факти, необхідні для поглибленого вивчення мови рекламної комунікації, подальшого розвитку теорії запозичень.

Практичне значення дослідження визначається можливістю застосування висновків, а також матеріалу дисертаційної роботи на семінарах і лекційних курсах з лексикології і стилістики російської мови, з теорії і практики реклами; отримані матеріали можуть бути використані для укладання словників іншомовних, нових і/або актуальних слів, словотвірних словників, лексикографічних розробок з мови реклами та ЗМІ в цілому.

Апробація роботи. Основні теоретичні положення дисертації і практичні висновки обговорено на засіданнях кафедри загального і російського мовознавства Дніпропетровського національного університету. Основні положення і висновки були представлені на XІІІ Міжнародній науковій конференції «Язык и культура» ім. проф. Сергія Бураго (Київ, 2004), Х Міжнародній конференції «Франція та Україна: науково-практичний досвід у контексті діалогу національних культур» (Дніпропетровськ, 2004), Міжнародній науково-практичній конференції «Викладання мов: нові методики та технології» (Харків, 2004), ІІ та ІІІ Міжнародних наукових конференціях «Лексико-грамматические инновации в современных славянских языках» (Дніпропетровськ, 2005, 2007), Всеукраїнській науковій конференції «Текст і методика його аналізу» (Херсон, 2006); VІ Міжвузівській науково-практичній конференції «Актуальные проблемы обучения иностранных студентов» (Дніпропетровськ, 2004), підсумкових наукових конференціях професорсько-викладацького складу ДНУ.

Публікації. Зміст дисертаційного дослідження відображено в 7 статтях, 4 з яких опубліковано в наукових журналах і збірниках наукових праць, затверджених ВАК України.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, чотирьох розділів, висновків, списку використаної літератури (320 позицій). Загальний обсяг роботи - 202 сторінки, текстова частина дисертаційного дослідження - 176 сторінок.

рекламний текст комерційний соціокультурний

Основний зміст роботи

У вступі подано обґрунтування актуальності теми, визначено об'єкт і предмет дослідження, сформульовано мету і завдання, названо методи і прийоми аналізу, визначено наукову новизну, теоретичне і практичне значення, охарактеризовано матеріал дослідження.

У першому розділі «Лінгвістичні основи дослідження рекламної комунікації» представлено аналіз вивчення проблеми, пояснено зміст і обсяг необхідних термінологічних понять; розглянуто сучасні аспекти дослідження реклами, показано загальні підходи до розуміння терміна реклама; визначено місце реклами в системі масової комунікації; встановлено функціональні особливості мови реклами. Тут же викладено основні теоретичні засади вивчення запозиченої лексики в мові рекламних повідомлень.

Сучасна реклама, перетворившись з ізольованого феномена в соціальний інститут з усіма властивими йому основними формами, функціями і засобами впливу, є об'єктом активного багатовекторного і багатоаспектного вивчення, здійснюваного фахівцями різних наук: соціологами, психологами, рекламістами, лінгвістами та ін.

Численність досліджень мови реклами дозволяє говорити про зародження і становлення нового напрямку в лінгвістиці - лінгвістичного рекламознавства. У сферу цього напрямку входить вивчення моделей створення рекламних текстів, розробка принципів відношення до них (їхнє сприйняття чи ні), створення номенклатури засобів актуалізації мовних одиниць у тексті, аналіз синтаксису реклами з точки зору його ролі в досягненні мети рекламної комунікації; визначення жанрової своєрідності реклами та її місця у системі функціональних стилів тощо. Визнаючи актуальність названих завдань, відзначаємо, що реклама, а в цьому разі рекламознавство - це нова наукова галузь про рекламу.

Рекламна діяльність відповідає основним характеристикам масової комунікації, тому що реклама - це процес поширення інформації. Цей процес відбувається за допомогою технічних засобів (преса, радіо, телебачення). Для реклами характерний особливий вид аудиторії: масова і розосереджена, тобто дуже велика кількісно, але подрібнена на невеликі групи, що часто не є більшими за звичайну родину. Нарешті, реклама задовольняє потребу масової коммунікації. Отже, рекламу можна вважати різновидом масової комунікації.

Бувши закономірним наслідком технічного процесу, масова комунікація перемагає простір і час, але, перемагаючи, переводить комунікатора в безпосередній контакт з аудиторією. Рекламу можна визначити як одну з моделей соціального і динамічного процесу спілкування, вказуючи тим самим на специфіку тієї форми, яка репрезентує рекламу. Однією з основних особливостей цього процесу є те, що такий акт комунікації є за своєю суттю анонімним і непрямим, тобто рекламіст відправляє свою інформацію для невизначених адресатів на сьогодні або на майбутнє, а доходить вона до адресата через якийсь час і впливає чи не впливає на його подальшу поведінку. У суспільстві, в якому основною є культура, орієнтована на маси, величезну роль відіграють засоби масової комунікації (чи інформації), у зв'язку з цим важливим є питання про структуру комунікативного акту.

Структура комунікативного акту має такі складові: адресант - кодування - контакт - декодування - референт - адресат. Термін адресант може замінятися синонімічними назвами: рекламодатель, продавец, автор рекламного сообщения, говорящий, продуцент. Терміни автор і рекламодатель можуть насправді позначати різні поняття. Адресат як другий комунікант рекламної ситуації може називатися і лексемами потребитель, покупатель, реципиент, интерпретатор, слушающий, читатель. Така схема стосовно до реклами може бути описана так: адресант (рекламодавець) виходить з рекламною пропозицією, публікуючи її, наприклад, у газеті, і таким чином вступає у контакт, хоча і непрямий, з адресатом. Рекламне звертання (у дисертації воно синонімічне термінам сообщение, текст, реклама) являє собою код (мовний, а також з використанням інших семіотичних систем, наприклад, зображень фірмового стилю, малюнків, фотографій тощо), означуваним якого є референт - предмет рекламної пропозиції, образ товару / послуги. Адресат (потенційний споживач) має прийняти і декодувати повідомлення. Всі елементи цієї схеми надзвичайно важливі, їхня збалансованість у процесі комунікації забезпечує її успіх.

Рекламна комунікація кваліфікується у реферованому дисертаційному дослідженні як односпрямований (адресант адресат) потік інформації, що припускає в деяких випадках ослаблені форми зворотного зв'язку, що є швидше відповідним сигналом-реакцією, що підтверджує одержання і засвоєння інформації. Інформація засобами мови починається з екстралінгвальних категорій, а потім проходить такі стадії: кодування, відправлення, можливі спотворення, одержання, декодування, розуміння.

На ефективність реклами впливають адекватне сприйняття та інтерпретація рекламного тексту, який, у свою чергу, обумовлений низкою чинників, властивих реципієнту. Зокрема, сприйняття та інтерпретація рекламного звертання залежить від міри освіченості (культурного досвіду), життєво-практичного досвіду, гендерно-вікових особливостей, ситуації прочитання, індивідуальних психологічних особливостей, потреб, конкретно-історичного досвіду, суспільної практики, специфічної для різних груп суспільства, роду занять, кола інтересів реципієнта тощо. Отже, кожне рекламне звертання повинне мати свого власного адресата: наприклад, реклама персональних комп'ютерів (ПК) може бути звернена як до звичайних користувачів, так і до фахівців. Відповідно, різними будуть і мовні засоби, за допомогою яких буде створюватися рекламний текст.

Для аналізу лексичних особливостей текстів реклами введено поняття тезауруса особистості, що відіграє важливу роль в інтерпретації повідомлення. Відзначимо, що процес мовної диференціації аналогічний процесу соціальної диференціації, але не збігається з ним. Це означає, що, наприклад, тезаурус носія мови певної професії або фахівця у визначеній галузі знань значно виходить за межі цієї професії (галузі знань) у сферу інших професій (галузей знань), якими цей носій мови не володіє. Таким чином, серед носіїв тієї самої мови можна виділити (в аспекті сприйняття інформації) не тільки соціально-професійні, освітні та ін. групи, але й, виходячи з властивого їм типу комунікативно-пізнавальної діяльності, три умовні семіотичні групи за їх тезаурусом та вмінням оперувати його елементами відповідно до мотивів і мети спілкування: 1) група, представники якої достатньою мірою володіють елементами мови реклами в цілому, мають уявлення про структуру і призначення тексту рекламної пропозиції, але через свою духовну спрямованість здатні адекватно інтерпретувати не кожен рекламний текст; 2) група, до якої входять люди професійної орієнтації та 3) семіотична група, наймасовіша і найбільш «споживацька». Слід зазначити, що саме в цій групі є люди з різними тезаурусами, але з однією інтерпретаційною стратегією. Тому виділення цієї групи найбільш умовне.

У системі засобів масової комунікації мова реклами займає особливу функціональну нішу. Формуючись на стику науково-технічного, ділового, публіцистичного стилів і розмовного мовлення, мова реклами частково запозичує в них мовний матеріал і мовленнєві прийоми й у той же час використовує власні мовні/мовленнєві ресурси. Це поєднання свого та чужого і є характерною рисою мови реклами.

Ознакою російськомовної комерційної реклами як на початковому етапі її становлення (початок 90-х рр. ХХ ст.), так і в наші дні (початок ХХІ ст.) є засилля у ній іншомовних елементів, поява яких викликана різними причинами. На підставі своєї функціональної спрямованості комерційна реклама, і особливо реклама початку 90-х рр., насамперед, звертається до суспільних шарів, що володіють необхідною купівельною спроможністю - бізнесменів нового зразка: «нових росіян», «нових українців» тощо, і виявляє певну «прозахідну орієнтацію». Не випадково багато дослідників реклами цього періоду підкреслюють таку її особливість, як «нерусскость» (В.Г. Костомаров та ін.).

Запозичення як елемент мовної системи характеризується співвідношенням з тією чи іншою стадією відповідного процесу. У нашій роботі запозичення визначається як іншомовна одиниця будь-якого ступеня засвоєння, що має додаткові визначення за внутрішньою класифікацією: засвоєне запозичення, запозичення-екзотизм, іншомовне слово, запозичення-варваризм і запозичення-іншомовне вкраплення. Відзначається, що нові запозичення входять у російську мову як у формі власне запозичень, так і у формі кальок і напівкальок, які також стають предметом дослідження, якщо вони виявлені в текстах рекламних повідомлень.

У роботі підкреслюється, що вивчення й опис явища запозичення з інших мов сьогодні характеризується відставанням теоретичної бази досліджень, що практично виражається у відсутності єдиного підходу до систематизації іншомовної лексики і терміновикористання при її описі. Найбільші розбіжності з цього погляду викликає незасвоєна (недоосвоєна) іншомовна лексика. Особливо відрізняються непогодженістю використання терміни экзотизм - иноязычное вкрапление - варваризм як за своїми персональними характеристиками, так і в зіставленні один з одним, де спостерігається їх змішування.

Екзотизм у ряді іншомовних запозичень виділяється за ознакою маркованості за етнокультурним компонентом лексичного значення як одиниця, що використовується функціонально - при описі явищ, відсутніх у житті росіян, і для передачі, створення місцевого колориту (див., наприклад: «Первая капелька Girl 2 на твоей коже раскрывается трепетным ароматом спелого манго и пикантностью юзу (это кислый японский фрукт с очень ароматной коркой). Затем у экзотического фруктового коктейля появляется аромат маракуйи…»).

При визначенні іншомовних украплень на перше місце ставимо адаптаційний параметр - повна незасвоєність, починаючи з графічного рівня. Іншомовні вкраплення, які є фактами використання лексики чужої мови в російському мовленні, не є фактами російської мови, не входять до її словникового складу і тому, як правило, не відображаються у словниках російської мови (див., наприклад: «Маска Masque Magigue от Chrastian Dior. …содержащиеся в маске питательные вещества обеспечат твоей коже правильный beaty-рацион»).

Характерними рисами варваризмів як іншомовних одиниць, що в плані адаптації вийшли за межі іншомовних украплень, можна вважати використання їх монолінгвами, незасвоєння мовою, що їх приймає, можливість існування як у графіці мови-джерела, так і в графіці мови-реципієнта. Варваризми на загальномовному рівні відрізняються також фонетичною і граматичною варіативністю і різним ступенем віднесення їх користувачами до основного лексичного фонду російської мови (див, наприклад: серфинг - сёрфинг, секонд хэнд - second hand, плейер - плэйер - плеер, сабвей, пентхаус, гамбургер, памперсы, шоп).

У другому розділі «Особливості використання інформативного потенціалу іншомовної лексики в рекламі» наводиться коротка характеристика понять «інформація» та «інформативність» у їхніх загальнолінгвістичних значеннях, а також щодо іншомовного слова. Іншомовну лексику подано як репрезентанта нових реалій та ідей у російськомовній рекламі.

Реклама як особливий продукт діяльності людини призначена для поширення інформації тим чи іншим способом, на підставі цього ознака інформативності розглядається як одна з інтегральних ознак реклами. Інформативність іншомовного слова в мові реклами залежить від різних факторів: ступеня загальної компетенції адресата, знання іноземної мови, міри володіння спеціальною термінологією, способу введення іншомовного слова в рекламний текст тощо.

У роботі підкреслюється, що нові іншомовні слова, а також слова, утворені в російській мові за допомогою іншомовних морфем і морфоелементів, інтенсивно використовуються копірайтерами для позначення товарів, що насичують сучасний ринок. Помітні, екзотичні і разом з тим респектабельні найменування, покликані привернути увагу споживача, вразити його уяву, розширюють уявлення про багатство і розмаїтість речового світу, спокушають перспективою комфорту і затишку.

Аналіз запозиченої лексики з погляду її тематичної співвіднесеності з рекламованими реаліями та сферами людського життя дозволив сформувати ряд номінативних парадигм іншомовних слів, трансльованих через посередництво сучасної російськомовної реклами в систему російської літературної мови. Встановлено, що проаналізовані в ході дослідження рекламні тексти включають іншомовні слова, які репрезентують у рекламі такі актуальні для сучасного соціуму тематичні сфери, як економіка, високі технології (комп'ютерні технології, аудіо-відео і фототехніка, мобільний зв'язок), мистецтво і культура (музика, література, театр, кіно, архітектура), спорт і міжнародний туризм, мода і краса (косметика, перукарська справа, косметологія і косметична медицина тощо), побут (одяг, взуття, автомобілі, їжа, напої тощо), світське життя (престижне соціальне становище, відпочинок і розваги).

Виявлені тематичні парадигми, залишаючись відкритими для подальшого поповнення новими іншомовними словами, свідчать про потужність хвилі запозичень, що надходить у загальний словник через канал реклами нових реалій світу речей та ідей. При цьому спостерігаємо появу великої кількості слів, що з'являються через посередництво реклами і належать до певних терміносистем. Це свідчить про серйозну концентрацію суспільних інтересів навколо тих чи інших сфер людської діяльності.

У роботі зазначено, що всі типи нових запозичень (іншомовні включення, варваризми й екзотизми) функціонують у мові реклами без пояснень (наводяться приклади такого використання іншомовних слів), з контекстним поясненням і з поясненням словникового характеру. Творці рекламних текстів використовують різні способи контекстного пояснення іншомовних слів: переклад, етимологічний коментар, подача іншомовного включення в контексті, що дозволяє зрозуміти його значення, тощо.

Іншомовні включення та інші типи нових запозичень наповнюють всі найбільш популярні жанри сучасної реклами: рекламні звертання, інтерв'ю, замітки, рекламно-аналітичні статті, а також входять як необхідні змістові елементи в усі структурні складові рекламних звертань, а саме: заголовок, слоган, рекламну пропозицію.

Найчастіше рекламні звертання містять більш-менш розгорнуте тлумачення якого-небудь недавно запозиченого терміна або описують нові послуги (наприклад, медичні), які стають дуже популярними. Часта поява їх не тільки в рекламних замітках, але й в інших текстах пов'язана, крім вирішення вузькорекламних завдань, із прагненням певних суспільних кіл наблизити вітчизняного споживача-клієнта до європейського способу життя. Для нового жанрового різновиду реклами, що пропагує західний досвід і стиль життя, характерна перевага описових прийомів викладу. Водночас ступінь термінологічності «тлумачення» у таких публікаціях - величина змінна, тісно пов'язана, зокрема, з місцем публікації. Наприклад, у спеціалізованих виданнях вона різко підвищується, що цілком логічно. Порівн. уривки з рекламних звертань, спрямованих до жіночої половини суспільства: «Липофиллинг - коррекция морщин, складок, дефектов фигуры путем введения собственного жира - современная концепция пластических операций на лице без разрезов. … Липосакция - удаление избытка жира с помощью лазера…».

Реферована робота свідчить, що, відповідно до існуючих досліджень, найбільш популярними жанровими втіленнями сьогоднішньої реклами є рекламне звертання, інтерв'ю, замітка, рекламно-аналітична стаття тощо. При цьому «жанровий набір» варіюється у виданнях різного типу. Так, наприклад, рекламно-аналітичні статті з'являються переважно на сторінках «глянцевих» журналів, спеціалізованих (жіночих) журналів, у спеціальних газетах. Для загальнорекламних і масових видань характерні рекламні замітки. Іншомовні слова в рекламі, як і всі інші лексичні засоби, цілеспрямовано та опосередковано служать актуалізації її найважливішого функціонального завдання. Однак у кожнім з перерахованих жанрів реклами варіюється все-таки набір засобів, використовуваних для реалізації поставленої мети.

Як переконує дисертаційний матеріал, англомовна лексика є привабливим «семантичним центром» рекламних заміток, тобто власне назвою рекламованого об'єкта або комерційної ідеї. Наприклад: «Компания «Интел корпорейшн» создала и сделала знаменитыми безымянные микрочипы - сердце для большинства персональных компьютеров»; «…Nokia с цветным дисплеем и мультимедийными играми… слайдером…» тощо. Англіцизми тут позначають порівняно нові й оригінальні ринкові продукти.

Роль іншомовних слів у рекламному слогані відзначена в цьому дослідженні особливо. Як відомо, гарний слоган повинен легко запам'ятовуватися й одночасно відображати ідею рекламованого товару. Усі розуміють, що переклад іноземного слогана російською мовою має бути адаптований до російськомовних культурних традицій. Однак, незважаючи на зусилля фахівців, далеко не всі переклади вдалі.

Специфіка рекламного інформування, спрямованого на створення і закріплення у свідомості споживачів необхідного іміджу товару, пояснює особливу увагу, що приділяється копірайтерами асоціативному плану рекламного тексту, конотативним значенням слів, їхньому метафоричному вживанню. Подальший розвиток цих тенденцій приводить до «затемнення» семантики ряду слів, спустошування номінативних значень і посиленої експлуатації стилістичних якостей лексем. Можна з упевненістю говорити про перевагу, яку надають творці рекламних матеріалів словам з певним набором конотативних значень і відповідним асоціативним рядом. До процесу переосмислення лексичного значення активно залучають як старі, так і нові запозичення. Відбувається це насамперед шляхом розширення сполучуваності ряду лексем, що найчастіше супроводжується метафоричними перенесеннями. За нашими спостереженнями, у російськомовній рекламі кінця ХХ - початку ХХІ ст. процес універсалізації іншомовних слів починається переважно з безумовної переваги якогось із них будь-яким російським аналогам, постійного тиражування в рекламних звертаннях і посиленій експлуатації їх асоціативно-конотативних можливостей. Так, наприклад, одним із модних слів сучасної російськомовної реклами досліджуваного періоду став англіцизм презентация, що поступово замінив у ряді контекстів російські аналоги й усе активніше тиражується рекламою, здобуваючи загальний розширювальний зміст. Такий же процес переживають у мові сучасної реклами відносно недавні запозичення тренд, эксклюзивный, хит, аксессуар, гламур тощо.

Сучасна комерційна реклама віддзеркалює і процеси перебудови синонімічних рядів, викликаних уживанням більш престижних іншомовних найменувань, а також процес синонімізації запозичень, не пов'язаний з оцінно-стилістичними конотаціями.

Третій розділ «Соціокультурне значення запозиченої лексики в російськомовній рекламі» присвячений аналізу здатності іншомовних слів бути показником сформованих у суспільстві нових, «еталонних» соціальних груп; виявленню ролі нових запозичень у поширенні цінностей таких груп на все суспільство; опису культурно-мовних наслідків інтенсифікації процесу запозичення через канал реклами.

У розділі відзначається, що нові іншомовні слова в мові реклами мають не тільки інформативний, але й значний соціокультурний потенціал, експліцитно або імпліцитно впливаючи на формування моди, соціальних пріоритетів, що дозволяє говорити про здатність запозиченої лексики у певні періоди розвитку мови перетворюватися у своєрідний індикатор, барометр соціальних інтересів і цінностей.

У розділі відзначається, що специфіка російськомовної комерційної реклами досліджуваного періоду формується під безпосереднім впливом «прозахідних зразків», тому масштабне запозичення в російськомовній рекламі охоплює не тільки переймання композиційних прийомів створення рекламних матеріалів, образів, лексичних засобів і характерних синтаксичних конструкцій, але і некритичне запозичення образу західного споживача, а також західного рекламодавця. При цьому найважливішим соціокультурним завданням російськомовної реклами останнього десятиліття минулого століття стає формування соціальної групи, система цінностей якої відповідала б прагненням рекламодавців і яка змогла б стати своєрідним «еталоном» для інших членів соціуму. Такою «еталонною» групою на початку 90-х років минулого століття стає прошарок так званих «нових» підприємців, що характеризується підприємницько-купівельною активністю і позитивною настроєністю на рекламу. Пізніше ця група переростає у своєрідну еліту, до якої входять, крім успішних бізнесменів і високооплачуваних чиновників, представники світу мистецтва, моди тощо. Характерною особливістю представників елітного прошарку є світський спосіб життя, що посилено пропагується рекламою останніх років.

Яскравим показником належності до соціальних «еталонних» груп, які виділилися в суспільстві, є в межах рекламного дискурсу іншомовна лексика, що іменує «нових» підприємців, торговельних агентів, представників престижних професій, які уособлюють у першу чергу європейські стандарти (мерчендайзер, бренд-менеджер, визажист-креатор, арт-директор тощо); лексика бізнесу-побуту, що позначає предмети і послуги, які повинні творити гідне оточення підприємцям нового типу (офис, органайзер, ноутбук тощо); лексика, що називає поняття і реалії світського способу життя, властиві сучасній еліті (гламур, пати, SPA тощо.); престижна лексика, що представляє модні поняття сфери мистецтва (трэш, сай-фай, чик-лит, фьюжн тощо) та ін. У мові рекламних повідомлень такі іншомовні слова сприймаються як засіб вираження належності до певного стилю життя та «еталонного» соціального кола. Іншомовна лексика успішно служить меті «упізнавання» цієї групи, називаючи, насамперед, постійних адресатів сучасної комерційної реклами, у колі яких, крім бизнесменов, бизнес-леди, леди Босс і просто леди, фігурують VIP-ы та VIP-персоны, для яких існують VIP-салоны, VIP-чартеры і VIP-услуги, гламурные граждане модных салонов і fashionists (а російською - модники та модниці) тощо.

Вивчення деяких особливостей вживання найменувань представників «еталонної» соціальної групи, а також позначень її специфічного предметного оточення й особливих умов життя і діяльності, дозволяє відзначити, що важливим підсумком рекламної діяльності досліджуваного періоду стало закріплення певних ціннісних настанов усередині нових шарів суспільства, які сприяють ціннісному й поведінковому самовизначенню і консолідації останніх, а значить, появі реальної соціальної бази, необхідної для подальшого розгортання соціально-психологічних рекламних «важелів» керування - маніпуляцій, зваблення, впливу.

Російськомовна реклама, що являє собою впливову комунікативну сферу, яка відіграє значну роль у формуванні ціннісної орієнтації членів суспільства, відображає і певні мовні тенденції, що заслуговують оцінки з погляду їхніх культурно-мовних наслідків для мовної системи в цілому. Серед таких тенденцій були виділені такі:

а) інноваційна, що відображає здатність рекламного дискурсу поставляти в загальнонародну мову все нові й нові інновації іншомовного походження. У межах цієї тенденції відзначено функціонально обумовлену інтенсифікацію процесів освоєння низки іншомовних слів, що виражається у словотвірній активності останніх, використанні їх у прийомах мовної гри тощо;

б) тенденція домінування асоціативно-конотативних планів слів над їхнім значеннєвим змістом, наслідком якого є значеннєва дублетність найменувань; спрощення номінативного значення слова; розвиток омонімічних відношень; багатофункціональність латинського шрифту та графічна невпорядкованість;

в) оцінне розміщення лексичного матеріалу в рекламі, що виявляється в диференціації за асоціативно-конотативними ознаками нових іншомовних запозичень і вже існуючих найменувань, що виступають як синоніми;

г) структурно обумовлені словотвірні процеси, що продукують появу нових складних і складноскорочених слів на базі іншомовних елементів типу супер, видео і под. та повнозначних запозичень, що перетворюються у компоненти складних слів.

Експансія іншомовних, і насамперед англомовних, запозичень у російську мову оцінюється сучасними вченими неоднозначно; з одного боку, як фактор, що загрожує культурі російської мови, з іншого - як неминучий наслідок взаємодії різних культур і мов. Очевидно, що в мові повинні знаходити місце справді необхідні запозичення, що називають нові поняття і реалії. На жаль, вирішальну роль у процесі запозичення найчастіше відіграють такі фактори, як престижність і мода, що повною мірою демонструє і сучасна російськомовна комерційна реклама.

У висновках узагальнюються основні результати дослідження.

1. Сучасна реклама, перетворившись з ізольованого феномена в соціальний інститут з усіма властивими йому основними формами, функціями і засобами впливу, є об'єктом активного багатовекторного і багатоаспектного вивчення, здійснюваного фахівцями різних наук: соціологами, психологами, рекламістами, лінгвістами та ін. Останнім часом лінгвісти активно займаються різноаспектним вивченням мови рекламних повідомлень.

2. Ознакою мови реклами наших днів є активне використання іншомовної лексики, що функціонує в російськомовній рекламі кінця XX - початку XXІ ст. у вигляді засвоєних запозичень, екзотизмів, варваризмів та іншомовних вкраплень.

3. Величезний масив іншомовної лексики, що активно використовується в сучасній російськомовній рекламі на всьому пострадянському просторі, вводиться в її тексти усвідомлено й цілеспрямовано, служить виконанню її основних функціонально-стильових вимог.

4. Комерційна реклама стає провідником багатьох нових іншомовних слів, що називають нові реалії та поняття, інтенсивно пропагує термінологічні номінації, що належать до таких сфер діяльності людини, як економіка, високі технології, мистецтво і культура, спорт і міжнародний туризм, мода і краса, побут тощо. Виявлені тематичні парадигми, залишаючись відкритими для подальшого поповнення новими іншомовними словами, свідчать про потужність хвилі запозичень, що надходить у загальний словник через канал реклами нових реалій світу речей та ідей. Через посередництво реклами спостерігаємо активне входження слів, що належать до певних терміносистем. Це свідчить про серйозну концентрацію суспільних інтересів навколо тих чи інших сфер людської діяльності.

5. З такими особливостями іншомовних слів, як новизна, екзотичність і респектабельність пов'язане вирішення основного завдання рекламного тексту: максимально вигідне представлення рекламованого товару потенційному споживачеві і, таким чином, спонукання його до дії: купити або скористатися послугою. Цьому завданню цілком підпорядковане рекламне звертання до свого адресата.

6. Спрямованість рекламного звертання до споживача насамперед на створення і закріплення у свідомості споживачів необхідного іміджу товару та обумовлена нею першочергова увага до асоціативно-конотативних можливостей використовуваних слів нерідко приводять до «затемнення» їхньої семантики, спрощення номінативних значень і посиленої експлуатації стилістичних якостей.

7. Особливістю реклами кінця XX - початку XXІ ст. є її переважна орієнтація на адресатів, що володіють необхідною купівельною спроможністю - бізнесменів, підприємців, заможних людей. Яскравим показником належності до соціальних «еталонних» груп, які виділилися у суспільстві, є в рамках рекламного дискурсу іншомовна лексика, що називає «нових» підприємців, торговельних агентів, представників престижних професій, які уособлюють у першу чергу європейські стандарти; лексика бізнесу-побуту, що позначає предмети і послуги, які повинні створювати гідне оточення підприємцям нового типу; лексика, що називає поняття і реалії світського способу життя, властивого сучасній еліті; престижна лексика, що представляє модні поняття сфери мистецтв тощо.

8. Поряд з вочевидь помилковим слововживанням, породжуваним елементарною безграмотністю і низьким рівнем мовленнєвого смаку, а також з функціонально спровокованою орфографічною недбалістю і графемною невпорядкованістю, що стали яскравими ознаками реклами досліджуваного періоду, існує ряд значних культурно-мовних наслідків глибинного характеру, пов'язаних з використанням іншомовних слів. До них належать стилістичні переміщення і трансформації окремих слів і цілих тематичних груп лексики, що виражаються, зокрема, у зміні їхньої оцінності, асоціативних та / або конотативних властивостей, ступеня вживаності, термінологічності тощо. Особливе значення має рекламна тенденція переважної уваги до асоціативно-конотативних властивостей слів і, відповідно, нехтування їх безпосереднім змістом, тенденція, що має серйозний потенціал впливу на загальний мовний узус. Обтяження російської мови безліччю значеннєвих дублетів, словами зі спрощеним змістом - це лише деякі з її безпосередніх результатів, однозначно негативних з культурно-мовних позицій.

Водночас заслуговує позитивної оцінки з погляду загальномовного узусу значний інноваційний потенціал, продемонстрований копірайтерами нашого часу.

Размещено на Allbest.ru