Прагмасемантичні особливості категорії оцінки в рекламному тексті (на матеріалі реклами журналу "Time")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський державний лінгвістичний університет

Киричук Лариса Миколаївна

УДК 41:659.001.41

ПРАГМАСЕМАНТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ КАТЕГОРІЇ ОЦІНКИ В РЕКЛАМНОМУ ТЕКСТІ (на матеріалі реклами журналу “time”)

Спеціальність 10.02.04 - германські мови

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

Київ - 1999

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі англійської філології Волинського державного університету ім. Лесі Українки, Міністерство освіти України.

Науковий керівник: кандидат філологічних наук, доцент Олікова Марія Олександрівна, завідувач кафедри англійської філології Волинського державного університету ім. Лесі Українки.

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор Швачко Світлана Олексіївна, завідувач кафедри перекладу Сумського державного університету;

кандидат філологічних наук, доцент Янко Неллі Андріївна, декан перекладацького факультету Горлівського державного педагогічного інституту іноземних мов.

Провідна установа: Львівський державний університет імені Івана Франка, кафедра перекладо-знавства і контрастивної лінгвістики імені Григорія Кочура.

Захист відбудеться “8” жовтня 1999 р. о 10 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.054.02 при Київському державному лінгвістичному університеті (вул. Велика Васильківська, 73)

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського державного лінгвістичного університету (вул. Велика Васильківська, 73).

Автореферат розісланий “6” вересня 1999 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради А.А. Калита

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

За останні роки вивченню ролі мови в людському спілкуванні та інтелектуальному освоєнні людиною світу властиве поєднання семантичного та прагматичного елементів дослідження, це дає змогу визначити повний об'єм інформації , що передається висловлюванням/текстом. Оскільки кожний текст відображає як предметну, так і комунікативну ситуацію, передбачаючи певний влив на аудиторію, першочерговим завданням лінгвістики є різноаспектне дослідження компонентів цього впливу. Одним із таких компонентів, без сумніву, виступає категорія оцінки - за словами Н.Д. Арутюнової “найяскравіший представник прагматичного значення”. Вона здатна надавати тексту відповідні когнітивні і комунікативно-мовленнєві характеристики.

Категорія оцінки може виявлятися як онтологічна, оказіональна чи віртуальна ознака тексту, іншими словами, ця категорія займає ядерну чи периферійну позицію в концептуальній і мовній структурі тексту. Місце та роль оцінки вивчаються мовознавцями на матеріалі різних текстів і в різноманітних аспектах. Одним з об'єктів дослідження є текст реклами, в якому оцінка виступає компонентом переконувально-спонукального впливу і засобом забезпечення його комунікативно-змістової цілісності.

Реклама як багатопланове явище - соціальне, психологічне, лінгвістичне, естетичне, власне економічне тощо - привертає увагу дослідників різноманітних галузей людської діяльності. Актуальним на сьогодні є вивчення механізмів вербувального впливу реклами, її здатності переконувати і спонукати аудиторію до дій, її спроможності запам'ятовуватися реципієнтом і забезпечувати автоматизм поведінки останнього.

Мовні особливості рекламного тексту (РТ) є предметом постійного аналізу як у зарубіжній, так і у вітчизняній лінгвістиці. Дослідження ведуться на матеріалі різних мов у таких напрямках: загальний опис (G. Leech, Н.А. Гурська, Д.Є. Розенталь, М.М. Кохтев, А.О. Стриженко); концептуальна структура (О.В. Анопіна); прагматичні, функціонально-семантичні, структурно-семантичні, стилістичні, лексичні, синтаксичні параметри (Г.О. Абрамова, І.П. Гриліхес, С.П. Козлова, Г.М. Кузнецова, С.П. Кудис, Л.В. Лебедєва, Л.Д. Маєвська, І.П. Мойсеєнко, М.О. Олікова, Ю.В. Сильвестров, Р.В. Скільський, І.Т. Шестакова); соціо- і психолінгвістичні особливості (О.І. Краснова, О.О. Леонтьєв, О.І. Негневицька, О.М. Шахнарович, Ю.С. Сорокін, Є.Ф. Тарасов, C.L. Bovee, W.F. Arens, J.L. Klose, M. Walker, J. Wright); окремі композиційні елементи: слоган (С.П. Козлова, Г.М. Кузнецова, О.Д. Солошенко, G. Cook); товарний знак (З.П. Комолова, Т.О. Соболева, О.В. Суперанська).

Однак, незважаючи на те, що мовні проблеми реклами досліджуються досить широко, поза увагою залишається детальне висвітлення оцінного аспекту РТ, вивчення якого може пояснити як особливості комунікативно-прагматичної організації тексту, так і деякі моменти текстоформування та текстосприйняття.

Об'єктом аналізу в дисертації є мовні засоби вираження оцінки в рекламному тексті. Предметом дослідження є функціонування категорії оцінки та її вплив на особливості реалізації прагмасемантики тексту. Матеріалом дослідження послужили 1250 текстів реклами журналу “Times” за період 1990-1997 рр.

Детальний опис форм вираження та функціонування категорії оцінки в РТ викликаний необхідністю визначення способів реалізації переконувальної комунікативно-функціональної мети в рекламному жанрі, зокрема місця оцінки у здійсненні рекламного переконання, а також визначення функціонально-мовленнєвої залежності оцінки від екстралінгвістичних факторів рекламного контексту. Також чекає на своє вирішення питання щодо варіативності оцінної семантики у фрагментах текстової інформації та умов функціонування таких фрагментів як комунікативних етапів спонукання в мовленнєвому акті. Відомо, що оцінка здатна параметризувати текст; у зв'язку з цим викликає певний інтерес виявлення її місця в структурі семантичної інформації з погляду прагматичної стратегії дискурсу.

Висвітленню цих питань присвячено наше дослідження.

Актуальність обраної теми, таким чином, визначається загальним спрямуванням лінгвістичних досліджень на вирішення проблем функціонування мови, зокрема як інструмента переконання та спонукання. Виявлення механізмів вербального впливу переконувально-спонукального тексту, а саме, рекламного, неможливе без адекватного аналізу його прагматичних компонентів, одним з яких є оцінний.

Новизна дисертації полягає в тому, що в ній різнобічно описується оцінний компонент РТ із точки зору його жанрових, мовленнєво-актових і дискурсних характеристик; вивчена оцінна інформація РТ на основі її блокової репрезентації. У роботі вдосконалено аналіз механізмів спонукання в мовленнєвому акті, дістала подальший розвиток теорія структури інформації тексту.

Метою нашого дослідження є встановлення закономірностей мовного вираження і функціонування категорії оцінки в РТ шляхом виявлення особливостей реалізації його прагматичної настанови та особливостей розвитку його теми.

Досягнення поставленої мети передбачає розв'язання таких конкретних завдань:

Визначити особливості когнітивно-мовленнєвого вираження концепту позитивності відповідно до специфіки сфери спілкування, комунікативної мети та фактора адресата; на основі одержаних результатів визначити канонічні риси РТ.

Дослідити семантичні типи оцінної інформації в пропозиціональних шарах РТ, розглянути структуру прагматичної рекламної інформації на основі комунікативних одиниць тексту (блоків), що містять певний тип оцінної інформації.

Проаналізувати спонукальні властивості блоків оцінної інформації та їх роль у генезисі директивної ілокуції РТ.

Визначити типи зв'язку між фрагментами РТ - блоками оцінної інформації в тематичній структурі тексту.

Встановити ступінь залежності між вираженням оцінки і способом розвитку теми рекламного дискурсу.

Побудувати варіативні моделі оцінної інформації відповідно до способу розвитку теми.

Методика дослідження визначається поставленими завданнями, матеріалом, теоретичною спрямованістю роботи і носить комплексний характер. Головним є метод гіпотетико-дедуктивно аналізу, допоміжними - описовий, елементи дефініційного, компонентного, дистрибутивного, контекстологічного, інтенціонального та кількісного аналізів і метод моделювання.

Теоретична значимість дисертації полягає в розробці проблеми взаємодії семантики та прагматики тексту переконувально-спонукального типу; лінгвістичний опис способів вираження та функціонування категорії оцінки сприяє розширенню наших знань про семантичний потенціал мовних одиниць та їх прагматичні можливості у конкретному соціально-мовленнєвому контексті. Результати дослідження є певним внеском у розробку теорії функціонально-стильової стратифікації мови, мовленнєвих актів, дискурсу, у вивчення деяких аспектів комунікативної семантики, когнітивної семантики, інтерпретації тексту; вони також сприятимуть розв'язанню питань мікро- і макросемантики, зокрема, теоретичному осмисленню проблем оцінного варіювання у словосполученні, реченні, абзаці та тексті.

Практичне значення дослідження полягає в можливості використання його фактичного матеріалу, основних положень та висновків у процесі викладання теоретичних занять з лексикології (розділ “Семантична структура тексту”) та стилістики (розділ “Функціональні стилі”) англійської мови, при читанні спецкурсів із прагматики та комунікативної лінгвістики, інтерпретації тексту, прагматики та семантики мовних одиниць, а також на практичних заняттях з англійської мови при проведенні стилістичного, лексичного, інтерпретативного та комунікативно-функціонального аналізу текстів.

Апробація дисертації проходила на засіданні кафедри англійської філології Волинського державного університету імені Лесі Українки; її базові положення і результати відображені у доповідях на науково-практичних конференціях Волинського державного університету у 1994-1998 р.р., міжнародному симпозіумі “Людина: мова, культура, пізнання” (Кривий Ріг, 1995 р.). Матеріал дослідження використовувався на практичних заняттях під час проведення лексичного, стилістичного та інтерпретативного аналізу текстів у групах студентів III-V курсів вищезгаданого університету.

Зв'язок роботи з науковими темами. Дисертація виконана в межах наукової теми “Семантичні, соціолінгвістичні та прагматичні особливості мовних одиниць”, що розробляється кафедрою англійської філології Волинського державного університету ім. Лесі Українки (тема затвердженна радою Волинського державного університету, протокол №9 від 21 травня 1998 року).

Положення, що виносяться на захист:

Специфіка репрезентації категорії оцінки в РТ визначається екстралінгвістичними факторами рекламного жанру (особливостями сфери спілкування, комунікативною метою і фактором адресата). Займаючи домінуючу позицію на соціально-аксіологічному рівні тексту і визначаючи його комунікативно-прагматичний та мовленнєвий аспекти, категорія оцінки виступає головним критерієм опису РТ як холістичного утворення.

Оцінний компонент, що міститься в лексико-граматичній структурі та пресупозиції РТ (як мовленнєвого акту), зумовлює передачу ним оцінної інформації.

Оцінна інформація, специфічно виражена й організована на пропозиціональному рівні тексту, одночасно визначає і його прагматично-інтенціональний рівень. Завдяки своєму прескриптивно-рекомендаційному потенціалу оцінна інформація виступає засобом формування й посилення директивної ілокуції (вираженої формулою “Це - “добре”, скористайтесь!”) у фрагментах РТ, надаючи їм властивостей непрямих мікроактів спонукання.

Структура рекламної інформації - це поєднання блоків оцінної інформації денотативного, конотативного та підтекстового семантичних типів, які мають конкретне функціональне призначення у мовленнєвому акті.

Послідовність блоків оцінної інформації різних семантичних типів у структурі прагматичної інформації РТ демонструє комбінацію психологічних прийомів свідомого/несвідомого переконання реципієнта в позитивності рекламного об'єкта як підстави для його рекомендації. Застосування таких прийомів забезпечує реалізацію спонукальної установки РТ.

Між тематичною організацією рекламного дискурсу та чергуванням у ньому форм і типів оцінки існує пряма взаємовідповідність, а тому варіант схеми блоків оцінної інформації відображає як спосіб репрезентації оцінної інформації, так і тип розвитку теми дискурсу.

Структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів з висновками до кожного з них, загальних висновків та списку використаної літератури, який включає 214 найменувань.

У Вступі визначаються загальний напрямок дослідження, його мета, конкретні завдання та матеріал, виділяються об'єкт та предмет аналізу; обґрунтовуються актуальність роботи, її наукова новизна, теоретичне та практичне значення, формулюються основні положення, що виносяться на захист.

У першому розділі “Особливості категорії оцінки в рекламному жанрі” розглядається вплив екстралінгвістичних факторів рекламного контексту на моделювання оцінки в концептуально-мовленнєвій структурі РТ як холістичному утворенні. Описуються характерні способи вираження оцінки, детерміновані особливостями ситуації спілкування, комунікативною метою і фактором адресата.

У другому розділі “Оцінний аспект РТ як мовленнєвого акту спонукання” вивчається механізм реалізації спонукальної установки тексту реклами на основі специфіки вираження оцінки в його фрагментах - мікроактах. Виділяються семантичні типи оцінної інформації. Аналізується структура прагматичної інформації РТ на основі блокової репрезентації оцінної інформації. Виявляються прагмасемантичні особливості блоків оцінної інформації (ОІ-блоків).

У третьому розділі “Схема ОІ-блоків як вираження зв'язків між тематичними фрагментами в рекламному дискурсі” розглядаються особливості поєднання блоків оцінної інформації співвідносно з тематичною організацією рекламного дискурсу. Будується схема ОІ-блоків. Аналізуються способи розвитку рекламної теми і відповідні їм варіанти схеми ОІ-блоків.

У Висновках міститься короткий виклад головних положень і результатів дисертаційного дослідження, накреслюються перспективи подальшого вивчення оцінної проблематики.

Основний зміст роботи

РТ є комплексним багатоплановим явищем: це зумовлює різноаспектний підхід до його вивчення: з точки зору функціональної стилістики, теорії мовленнєвих актів і лінгвістики тексту. Такий підхід до РТ сприяє виявленню його характерних ознак і дозволяє визначити специфіку вираження та функціонування типових організуючих і визначальних категорій, серед яких ми виділяємо категорію оцінки.

Численні дослідження РТ як холістичного утворення, що має специфіку форми, змісту і комунікативних функцій, свідчать про його належність до текстів канонічного типу (С.П. Кудіс, Д.Е. Розенталь, М.М. Кохтєв, І.В. Гриліхес, І.Г. Шестакова, О.Д. Солошенко, М.О. Олікова, О.В. Анопіна, G.N. Leech та інші).

У чисто лінгвістичному плані канонічність РТ передбачає існування відносно жорсткої моделі його композиційної будови, обмеженість об'єму, специфіку графічного оформлення, а крім того, - використання лексичних мовних засобів динамічного експресивно-клішового типу, синтаксичних повторів, імперативних, окличних конструкцій тощо. Однак канонічність РТ полягає не лише у стереотипності його зовнішнього оформлення. Важливо враховувати і той факт, що семантика тексту базується на деякій стабільності моделі (Анопіна О.В.), остання включає в себе різного роду стійкі компоненти. Одним із базових компонентів, котрі забезпечують смислову цілісність і зв'язність РТ, а також вирішення ним комунікативного завдання та реалізацію функціонального призначення в ситуації рекламного спілкування, є категорія оцінки.

Ми виходимо з положення про те, що комунікативно-прагматична мета РТ - забезпечення надійності та ефективності процесу комунікації - здійснюється шляхом специфічної організації лінгвістичних та екстралінгвістичних засобів, об'єднаних навколо когнітивної константи РТ - концепту ознаки бенефактивної позитивності об'єкта повідомлення. Внесення ідеї позитивності рекламного об'єкта у свідомість/підсвідомість реципієнта реалізується внаслідок використання мовних засобів оцінки - онтологічних (The finest in the sky - авіалінії Emirates), узуальних (Come fly the friendly skies. - United Airlines), оказіональних (Smooth as silk to more points in Asia - авіалінії Thai), віртуальних (Istanbul. Make a point of it - Turkish Airlines).

Нами брався до уваги той факт, що в процес інтерпретації тексту включається не лише власне мовна, пропозиціональна, базова інформація, а й уся релевантна інформація, яка активізується із загального знання чи пам'яті, і також інформація, логічно чи евристично виведена. Тобто збагачення власне мовної інформації пов'язане з підключенням контекстуально-ситуативної та інференційної інформації (Новиков А.І., Kempson R). Виходячи з цього, ми трактуємо всю рекламну інформацію як сукупність пропозиціонального і прагматичного рівнів.

Оцінка, експліцитно чи імпліцитно виражена в пропозиціональних шарах рекламної інформації, виступає сигналом оцінної інформації. Оцінна інформація є структурно, функціонально та семантично дискретною і трактується нами як необхідна ланка, здатна забезпечувати прагматичний ефект повідомлення.

Такий підхід до аналізу прагмасемантики оцінки дозволив розглянути різні її семантичні типи не як фрагментарні прояви, а як доцільні способи інформування і впливу з точки зору їх причинно-наслідкової впорядкованості та функціонального призначення.

Визначальний момент нашого дослідження - положення про те, що оцінка, поряд з іншими соціально-психологічними аспектами пізнання, входить у ментально-мовленнєву репрезентацію дійсності, причому може варіюватись у плані форми, змісту та функцій залежно від особливостей соціально-мовленнєвого контексту, в якому здійснюється акт оцінки. Поєднання в сучасних лінгвістичних працях когнітивної орієнтації аналізу з комунікативною сприяє вирішенню широкої проблеми - визначенню ролі людського фактора в мові.

Як свідчать дані проведеного нами аналізу, оцінний компонент виявляється на рівні поверхневої мовної репрезентації, на передповерхневому рівні концептуальної репрезентації і на глибинному інтенціональному рівні РТ. Це дозволяє розглянути специфіку когнітивно-мовленнєвої структури РТ співвідносно з категорією оцінки.

Здатність оцінки моделювати аксіологічний рівень рекламного повідомлення (виражати нормативність чи перевершеність норми або ж невідповідність нормі якості об'єкта), прагматично-комунікативний рівень (активізувати комунікативного партнера) зумовлює трактування її як обов'язкового компонента концептуальної структури аксіологічно-переконувальних текстів, до яких належить реклама. Тому визначення лінгвістичної специфіки РТ передбачає аналіз мовленнєвої фіксації оцінки та її функціонально-прагматичних особливостей у тексті.

Відомо, що у процесі створення та функціонування кожного тексту мають місце взаємозумовлені зв'язки та онтологічні ознаки, вони випливають з особливостей жанру. Жанр трактується нами як клас вербальних текстів, котрі виступають у конвенціональній схемі, як змістовій, так і мовній; це є доцільною формою вираження функціонального призначення й оптимальним способом вирішення комунікативного завдання в однотипних ситуаціях спілкування.

У процесі аналізу принципів відбору оцінних мовних засобів у рекламному жанрі нами було виявлено залежність оцінної репрезентації від екстралінгвістичних факторів рекламного контексту - особливостей сфери спілкування, комунікативної мети і фактора адресата.

Так, сфера спілкування, де функціонує РТ, пов'язана з виробленням світоглядних орієнтацій та оцінок дійсності, формуванням і моделюванням системи поглядів і соціальної поведінки. Як соціальне замовлення РТ виконує соціально-аксіологічну функцію.

Соціально-аксіологічний характер РТ визначає особливість моделі репрезентації дійсності в тексті; ця особливість полягає в тому, що оцінка входить у модель на функціональній (соціальній) основі у вигляді позицій, мотивацій, цілей. Інтенціональне розміщення мотивуючої мікросистеми в ядрі довербальної схеми тексту є когнітивним актом оцінки - класифікацією. Цілком очевидно, що реалізація аксіологічної функції РТ передбачає відповідність класифікації рекламного об'єкта умовам конкретної ситуації, у якій позитивні властивості цього об'єкта поставатимуть найбільш привабливими щодо певної системи цінностей представників мовного соціуму.

Згідно з нормами рекламного жанру, які допускають як імплікацію, так і експлікацію позитивності об'єкта, оцінний концепт може отримати чисто оцінне, оцінно-дескриптивне чи чисто дескриптивне, зовнішньо неоцінне вираження, проте він завжди залишається усталеним, обов'язковим компонентом когнітивної моделі тексту, зумовленої необхідністю формування оцінної позиції аудиторії.

Наприклад, позитивність годинника виражена фразами:

Omega: The sign of excellence (№20, 1992) - власне оцінка

Corum: … simply one of the most distinctive and elegant sports watches in the world (№24, 1993) - дескриптивна оцінка

Baume & Mercier: In 160 years, we haven't lost a second (№20, 1992) - дескрипція.

Як бачимо, вибір рекламодавцем ракурсу при розгляді ситуації для її портретування визначається мотивувальним потенціалом фактів про об'єкт. У результаті вираження ознак, що апелюють до певних цінностей (естетичний вигляд, точність, престиж тощо), формується прихильне ставлення потенціального споживача до конкретного товару.

Таким чином, особливості соціально-мовленнєвої ситуації, зокрема, необхідність формування ненейтральних позицій аудиторії, зумовлюють таку репрезентацію дійсності в рекламному жанрі, в якій оцінний концепт займає центральну, домінантну позицію. Іншими словами, створення рекламної концепції , на основі якої будується будь-який РТ, полягає у відповіді рекламодавця на питання “Чому об'єкт є “добрим”?”

Процес реалізації комунікативної мети РТ спрямований на утвердження концепту позитивності об'єкта повідомлення у свідомості реципієнта, це досягається шляхом представлення “доводів розуму і доводу почуттів” (Разінкіна Н.М.). Психологічна властивість оцінки впливати на інтелектуальні та емоційні (“ratio” та “emotio”) стани, здатні забезпечити безперешкодне проходження рекламної інформації через психологічні фільтри реципієнта, дозволяє трактувати її як компонент переконання, котрий задовольняє умови як логічної аргументації, так і емоційного підсилення.

Аналіз матеріалу засвідчив, що у значній більшості РТ (91,42%) дається послідовний перехід від одного виду аргументації до іншого; цей перехід у мовленнєвій структурі РТ демонструється різними способами вираження концепту позитивності - експліцитно, шляхом використання фіксованих засобів оцінки емоційного спрямування (pleasant, enjoyable, lovely, admiration etc), дескриптивно-оцінного типу (fresh, accurate, smart, ingenuity, to improve etc), або ж імпліцитно, через представлення позитивності об'єкта концептуально, зовнішньо неоцінними засобами, як такого, що відповідає оцінним уявленням про його “добрий” зразок у картині світу мовного соціуму. Напр.,

EPSON: The design is revolutionary (імпліцитна експресивна оцінка);

The Action Printer sits flat or stands upright (імпліцитна оцінка об'єкта у відповідності до умов його оцінного стереотипу);

Fits comfortably (експліцитна емоційна оцінка) in any size workspace and can easily be transported anywhere - from home office, bedroom to hotel room (імпліцитна оцінка); (Feb.8, 1995).

Чергування типів та форм оцінки в мовному оформленні інформації про об'єкт відображає почергове звернення до ratio та emotio людської психіки: revolutionary (емоційне підсилення) - sit flat … (логічний аргумент) fits comfortably (емоційне підсилення) - can easily be transformed anywhere … (логічний аргумент).

Таким чином, чергування раціонального (інтелектуального) та емоційного (експресивного) семантичних типів оцінки, а також її експліцитної та імпліцитної форм демонструє процес поєднання психологічних прийомів здійснення переконання в позитивності рекламного об'єкта. Тому специфіка моделювання оцінки як компонента переконання в когнітивно-мовленнєвій структурі РТ є характерною ознакою рекламного жанру.

Вибір мовних засобів репрезентації концепту бенефактивної позитивності в РТ, зокрема, домінування певної форми і семантичного типу оцінки для формування зацікавленого (не нейтрального) ставлення потенційних споживачів до товару та здійснення переконання в доцільності його використання, визначаються моделлю рекламного адресата. Така модель включає його соціально-демографічні (національні, ідеокультурні тощо), психологічні (інтелектуально-емоційні) та аперцептативні характеристики.

Соціально-демографічні характеристики адресата детермінують когнітивний рівень репрезентації оцінного концепту і виражаються у виборі ракурсу для портретування об'єкта, в акцентуванні таких його властивостей, які здатні задовольнити потреби адресата як представника конкретної соціально-вікової групи.

Психологічні властивості адресата зумовлюють вираження оцінного концепту об'єкта як корисного (засобами раціональної, утилітарної, теологічної оцінки) чи приємного (засобами емоційної, сенсорної, естетичної оцінки) для матеріальної/нематеріальної діяльності адресата. Переважання того чи іншого компонента - розсудливості, емоційності, легковажності, фантазерства, критичності тощо - в психологічній структурі адресної групи зумовлює звернення адресанта саме до цього компонента (явище психогенності середовища).

Аперцептативні властивості адресата маніфестуються шляхом використання мовних засобів, призначених відкрито чи приховано передавати оцінні смисли повідомлення. Так, використання експліцитних та імпліцитних оцінок пояснюється тим, що, виходячи з особливостей своєї пам'яті, загальної ерудиції, досвіду тощо, одна людина може декодувати прихований смисл із “півслова”, іншу потрібно зорієнтувати шляхом активізації інформації - залученням прагматичних компонентів - фіксованих оцінних мовних засобів.

Проведений нами аналіз функціонування оцінки в рекламному жанрі засвідчив домінуюче положення цієї категорії у РТ (холістичному утворенні); саме оцінка моделює аксіологічний аспект жанру як соціального замовлення; вона виступає інструментом реалізації прагматичної ідеї РТ як засобу впливу і є компонентом, що визначає адресне спрямування РТ як засобу здійснення переконання оптимальним способом. На основі визначення домінантної позиції оцінки в РТ ми вважаємо, що канонічними ознаками жанру (комунікативно-прагматичними, змістовими і мовленнєвими) є здійснення переконання шляхом апеляції до оцінно-ціннісних установок адресата, розміщення концепту бенефактивної позитивності в центрі концептуальної структури тексту, поєднання експліцитної та імпліцитної форм вираження оцінки та її семантичних типів в його мовленнєвій площині. Конвенціональність і рекурентність цих ознак свідчить про монолітність, комунікативно-змістову та формальну цілісність рекламного жанру.

З метою дослідження прагмасемантичних особливостей оцінки з позиції реалізації прагматичної установки РТ останній розглядається як глобальний мовленнєвий акт спонукання. Виявлений на репрезантаційному рівні кожного мікроакту (фрагмента, композиційно-структурного елемента РТ) оцінний компонент свідчить про те, що поряд із певним видом пропозиціональної інформації - об'єктивною, суб'єктивною, експресивною, імперативною тощо - в ньому також наявна інформація оцінна. Таким чином, оцінна інформація функціонує як супутній потік загальної рекламної інформації.

Оцінна інформація, певним чином виражена й організована на пропозиціональному рівні РТ, однозначно визначає його прагматично-інтенціональний рівень.

Завдяки своєму прескриптивно-рекомендаційному потенціалу оцінна інформація сприяє виникненню в реципієнта при сприйнятті базової інформації спонукальних стимулів різної природи, а, отже, виступає засобом формування й посилення директивної ілокуції у фрагментах РТ, вираженої формулою “Це - “добре” - скористайтесь!” Формуючи ілокутивний ореол, а також виконуючи функцію, що регулює поведінку людини, саме оцінна інформація при відсутності будь-яких показників імперативності забезпечує функціонування фрагментів як непрямих мікроактів спонукання.

Оцінна інформація - семантично неоднорідна, вона має різноманітне функціональне призначення в мікроактах, що зумовлює необхідність її типізації. У роботі пропонується лексичний принцип як критерій виділення типів оцінної інформації.

Компонентний аналіз 793 одиниць рекламної лексики дозволив нам визначити місце оцінного компонента в їх семантичній будові; в результаті аналізу слова було розподілено на п'ять груп, до яких увійшли власне оцінні, емоційно-оцінні, дескриптивно-оцінні слова, а також слова оказіональної та віртуальної оцінки. Визнаючи причинно-зумовлену відповідність між типом інформації, який здатний передавати слово у вербальній комунікації, і його словниковим значенням, ми вважаємо виділені групи слів індикаторами оцінної інформації.

Наявність лексичних індикаторів певної групи у фрагменті РТ зумовлює передачу ним відповідного типу оцінної інформації - денотативної (ДОІ), конотативної (КОІ) чи підтекстової (ПОІ). Так, денотативну інформацію передають слова, в семантичній структурі яких оцінна сема:

займає ядерну позицію (дескриптивна сема - нульова), - власне оцінні слова: well, good, fine, excellent, magnificent, great, splendid, excellence, to better etc.

Dunhill: The finest cigarettes in the world! (№19, 1994).

займає ядерну позицію (дескриптивна сема - периферійна) - слова емоційно-оцінні, що виражають психічні стани суб'єкта чи психологічні ознаки об'єкта: pleasant, welcome, enjoyable, to enjoy, satisfaction, comforting etc.

Peter-Stuyvesant: The international passport to smoking pleasure … so much to enjoy! (№45, 1994).

у ядерній позиції поєднується з дескриптивною семою, - слова дескриптивно-оцінні, для вираження різноманітних ознак об'єкта - (емпіричних, інтелектуальних, соціальних, утилітарних тощо): fresh, neat, prestige, accurate, convenient, useful, reliable, quality, to improve etc.

Buick: Providing that when you experience the luxury and quality of a Regal Sedan, you are truly travelling first-class. (№47, 1994).

Конотативна оцінна інформація передається словами, в семантичній структурі яких оцінна сема є периферійною. Проте внаслідок перегрупування сем під дією контексту вона переходить у ядерну позицію: silk (Thai as silk); revolution (Gillette has started the revolution); gold (Ballantine's: Go to Gold); pearl (Cartier: Pearl tipped cigarettes).

Підтекстова оцінка інформації передається словами, в семантичній структурі яких оцінна сема є нульовою (зовнішньо не-оцінні слова), однак за певних умов вона має здатність навіюватись екстра-і/чи інтралінгвістичним контекстом. Напр., у заголовку

Satun: A different kind of company, a different kind of a Car (№16, 1995) неоцінні слова, зокрема different, набувають оцінності в контексті РТ.

Кожен фрагмент містить свою оцінну домінанту, представлену певним типом оцінної інформації. Будь-який тип оцінної інформації у фрагменті зумовлює його відповідне функціональне призначення у структурі РТ як етапу, необхідного і достатнього для реалізації директивної настанови тексту.

Надаючи деяких спонукальних характеристик мікроактам, семантично неоднорідна оцінна інформація, таким чином, визначає структуру прагматичної інформації РТ. Така структура являє собою поєднання блоків оцінної інформації (комунікативно-орієнтованих семантично-структурних одиниць тексту) різного семантичного типу - денотативного (ДОІ-блоків), конотативного (КОІ-блоків) і підтекстового (ПОІ-блоків). Кожний блок узгоджується з певним композиційним елементом - заголовком (підзаголовком), текстом (ввідним, центральним, заключним абзацами), слоганом.

Аналіз ДОІ-, КОІ-, ПОІ-блоків дозволив встановити залежність спонукальних характеристик мікроактів від способу вираження в них оцінки, а також визначити місце та роль мікроактів - ОІ-блоків у глобальному мовленнєвому акті спонукання, здійснюваному РТ.

Так, за кожним блоком закріплюється конкретне функціональне призначення - стимулювання автоматизованих реакцій адресата, активізація його психологічних станів позитивного спрямування (ДОІ-блоки); активізація емоційно-естетичного сприйняття рекламної інформації, здійснення сугестивного переконання в позитивності об'єкта на основі створення його іміджу (КОІ-блоки); нейтралізація критичного настрою адресата щодо тиску з боку автора, формування довіри шляхом створення ілюзії об'єктивності, неупередженості викладу (ПОІ-блоки).

Звідси випливає, що ОІ-блоки є реальними компонентами рекламної формули AICDA (Attention, Interest, Credibility, Desire, Action), реалізація якої передбачає заохочення адресата до здійснення конкретної дії.

Чергування ОІ-блоків, виражене моделлю ДОІ-блок + КОІ-блок + ПОІ-блок (її формальними і/чи кількісними варіаціями), у структурі пропозиціональної інформації РТ відображає, з одного боку, рух оцінки по лінії експліцитне - імпліцитне, суб'єктивне - об'єктивне, актуалізоване (таке, що сприймається при порушенні коду) - автоматизоване (що сприймається без порушення коду) та визначається пріоритетами типу оцінної інформації в різнокомпонентних РТ. З іншого боку, в залежності від комунікативно-прагматичних властивостей кожного ОІ-блоку їх послідовність у структурі прагматичної інформації демонструє комбінацію прийомів свідомого/несвідомого переконання в позитивності рекламного об'єкта як підстави для його рекомендації. Застосування таких прийомів забезпечує реалізацію спонукання РТ.

Виділяючи ОІ-блоки з рекламної інформації та представляючи їх чергування в інформаційній структурі тексту як різноманітність способів вираження концепту позитивності рекламного об'єкта, необхідно брати до уваги і той факт, що послідовність блоків не є довільним поєднанням елементів, а тому місце кожного блоку в інформаційній структурі детермінується дією певних принципів текстоутворення і текстосприйняття. Отже, проблему сполучуваності ОІ-блоків (організації оцінної інформації) доцільно вирішувати у звязку з розглядом специфіки рекламного дискурсу.

У процесі аналізу функціонування категорії оцінки в рекламному дискурсі ми виявили, що спосіб передачі оцінної інформації відповідає загальним прагмасемантичним принципам спрямування дискурсу на вирішення його комунікативно-прагматичного завдання, а також особливостям розвитку його теми.

Стереотипна тема рекламного дискурсу, що визначається нами як повідомлення про бенефактивну позитивність об'єкта, за своєю сутністю базується на категорії оцінки. У вигляді макроструктури вищого рівня така тема проектується на тему кожного конкретного РТ, де набуває експліцитного чи імпліцитного вираження в його текстових фрагментах - ОІ-блоках, поєднуючись з категорією “модифікатор” (мовленнєвою оцінкою). Оцінка, таким чином, присутня у кожному тематичному фрагменті, де вона або перебуває у його головному семантичному фокусі або формує додатковий тематичний центр повідомлення, виражений прихованою оцінною домінантою.

Беручи до уваги існування складної комбінації внутрішньо- і зовнішньотекстових зв'язків між ОІ-блоками, в процесі аналізу ми визнали за доцільне і можливе представити їх лінійну послідовність у вигляді інваріантної схеми ОІ-блоків.

Логіко-семантична зв'язність між блоками визначається зворотністю експліцитних/імпліцитних оцінних значень і причинно-наслідковими зв'язками між ними - посилення, доповнення, зіставлення тощо. Структурно-семантична співвіднесеність ОІ-блоків характеризується зв'язками синсемантичності (підрядності) та автосемантичності (сурядності).

Було встановлено, що типи зв'язків між ОІ-блоками виявляють залежність від способу вираження й розвитку теми рекламного дискурсу - лінійного, ступінчастого, пунктирного і паралельного. Це дало нам можливість виділити варіанти схеми ОІ-блоків.

Так, модель відношень між ОІ-блоками при лінійному і ступінчастому способах розвитку теми узгоджується зі схемою синсемантичних зв'язків:

дедуктивною: ДОІ/КОІ + ПОІ-блоки;

посилюючою: ДОІ/КОІ + ДОІ/КОІ-блоки;

індуктивною: ПОІ + ДОІ/КОІ-блоки;

при пунктирному - зі схемою автосемантичних зв'язків посилення: ДОІ/КОІ і ДОІ/КОІ - блоки; при паралельному - зі схемою автосемантичних зв'язків зіставлення і взаємодоповнення: ДОІ/КОІ/ПОІ і ДОІ/КОІ/ПОІ - блоки. (Поміщення в рамку означає тематичну автосемантичність ОІ-блоків).

Зокрема, тема гіпотетичного адресата (“етикетизація” адресата) може бути представлена будь-яким типом блоку - денотативної, конотативної чи підтекстової інформації:

You look wonderful (ДОІ-блок). - Whether you are a greater flamingo, an imperial eagle … the attraction is impressive (КОІ-блок). - If you have got the will, you can have the power. (ПОІ-блок). Реалізуючи семантичний хід посилення/повтору оцінних смислів, ІО-блок теми “етикетизація” вступає у взаємовідношення з ОІ-блоками інших підтем, в результаті чого формується паралельний тип зв'язків між тематичними фрагментами дискурсу.

Послідовність ОІ-блоків, з одного боку, визначає певну модель відношень між тематичними фрагментами дискурсу при різних способах розвитку його теми. З іншого боку, особливості розвитку теми зумовлюють відповідне семантичне наповнення і прагматичні імплікації ОІ-блоків, що свідчить про існування прямої взаємозалежності між тематичною організацією дискурсу та чергуванням у ньому форм і семантичних типів оцінки. А тому схема ОІ-блоків відображає як спосіб організації оцінної інформації, так і спосіб розвитку РТ.

Загальні результати дослідження дозволяють зробити такі висновки:

Категорія оцінки займає домінуюче положення в концептуально-мовленнєвій, прагматичній і тематично-дискурсній структурі РТ, що зумовлює вивчення закономірностей його організації шляхом визначення специфіки вираження та функціонування у ньому цієї категорії.

Семантичні та прагматичні особливості оцінки в РТ визначаються екстралінгвістичними факторами рекламного контексту, специфікою реалізації прагматичної настанови тексту та специфікою його тематичної організації. У свою чергу, широка варіативність семантичних і прагматичних властивостей оцінки надає цій категорії можливість моделювати в певних межах жанрові, мовленнєвоактові та тематично-дискурсні параметри РТ.

У дисертації ми не приділили уваги вивченню можливостей декодування оцінки з усіх мовних рівнів тексту, обмежившись лише лексичним. У зв'язку з цим, нам видається перспективним проведення аналізу морфологічних та синтаксичних моделей вираження оцінки в рекламі.

рекламний жанр семантика текст

Основні положення дисертації відображено в таких публікаціях

Рекламний текст як мовленнєвий акт оцінки (на матеріалі рекламних текстів журналу “Time”): Матеріал XLI наук. конференції проф. викл. складу і студентів Волинського державного університету імені Лесі Українки. - Луцьк, 1995. - С. 170-171.

Класифікація оцінних мовних одиниць РТ на основі функціональної характеристики семантичної структури // Матеріали ХLІІ наук конф. проф-викл. складу і студентів Волинського державного університету ім. Лесі Українки. - Частина ІІІ. - Луцьк, 1996. - С. 39.

Аналіз рекламної оцінної лексики у прагматичному аспекті // Науковий вісник ВДУ/ Журнал Волинського державного університету ім. Лесі Українки. Філологічні науки. Романо-германська філологія. - 1996.-№1.

Прагматично-семантичні аспекти функціонування торгових назв (прагмонімів) // Науковий вісник ВДУ / Журнал Волинського державного університету ім. Лесі Українки. Філологічні науки. Романо-германська філологія. - 1996. - №1. - С. 80-83.

Комунікативні блоки оцінки в інформаційній моделі рекламного тексту // Науковий вісник ВДУ / Журнал Волинського державного університету ім. Лесі Українки. Філологічні науки. Романо-германська філологія. - 1997. - №5. - С. 62-63.

Категорія оцінки як критерій визначення функціонально-стилевого статусу тексту // Науковий вісник ВДУ / Журнал Волинського державного університету ім. Лесі Українки. Філологічні науки. Романо-германська філологія. - 1999. - №3. - C.127-133.

Мовні засоби вираження оцінки в рекламі (на матеріалі журналу “Time”) / Киричук Л.М.; Волин. держ. ун-т. - Луцьк. 1995. - 11с. - Укр. - Деп. в ДНТБ України 12.07.95, № 1799 - Ук 95.

АНОТАЦІЇ

Киричук Л.М. Прагмасемантичні особливості категорії оцінки в рекламному тексті (на матеріалі реклами журналу “Time”). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук зі спеціальності 10.02.04 - германські мови. - Волинський державний університет, 1999.

Дисертація присвячена аналізу прагматичних та семантичних особливостей оцінки в рекламному тексті, який розглядається з трьох точок зору - його жанрових, мовленнєвоактових і дискурсних характеристик. Визначено домінантну позицію оцінки в концептуально-мовленнєвій структурі рекламного жанру. Виявлено особливості її мовного вираження відповідно до екстралінгвістичних факторів рекламного контексту, а саме, специфіки ситуації спілкування, комунікативної мети та фактору адресата. Виділено семантичні типи оцінної інформації - денотативний, конотативний і підтекстовий.

Побудовано схему прагматичної рекламної інформації на основі комунікативних одиниць тексту (блоків), що містять певний тип оцінної інформації.

Визначено функціональне призначення блоків оцінної інформації та її роль у генезисі дерективної ілокуції РТ як мовленнєвого акту спонукання. Побудовано варіантні моделі оцінної інформації відповідно до способу розвитку теми рекламного дискурсу - лінійного, ступінчастого, пунктирного та паралельного. Виявлено взаємовідповідність між чергуванням типів оцінної інформації і тематичною організацією рекламного дискурсу.

Ключові слова: бенефактивна позитивність, оцінна інформація, семантичний тип оцінки, модель оцінної інформації, тематична організація рекламного спілкування.

Киричук Л.Н. Прагмасемантические особенности категории оценки в рекламном тексте (на материале рекламы журнала “Time”). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук по специальности 10.02.04 - германские языки. Волынский государственный университет, 1999.

Диссертация посвящена анализу прагматических и семантических особеностей оценки в рекламном тексте, рассматриваемом с трех точек зрения - его жанровых, речевоактовых и дискурсных характеристик.

Определено доминантное положение оценки в концептуально-речевой структуре рекламного жанра. Выявлено особенности ее языкового выражения в зависимости от экстролингвистических факторов рекламного контекста, а именно, специфики ситуации общения, коммуникативной цели и фактора адресата. Выделены семантические типы оценочной информации - денотативный, коннотативный и подтекстовый. Построено схему прагматической рекламной информации на основе коммуникативных единиц текста (блоков), содержащих определенный тип оценочной информации. Определено функциональное предназначение блоков оценочной информации и их роль в генезисе директивной иллокуции РТ как речевого акта побуждения. Построено вариантные модели оценочной информации в зависимости от способа развития темы рекламного дискурса - линейного, ступенчатого, пунктирного и параллельного. Выявлено взаимосоответствие между чередованием типов оценочной информации и тематической организацией рекламного дискурса.

Ключевые слова: бенефактивная позитивность, оценочная информация, семантический тип оценки, модель оценочной информации, тематическая организация рекламного дискурса.

Kyrychuk L.M. The Pragmasemantic Peculiarities of the Category of Evaluation in the Advertising Text (on the advertising materials of magazine “Time”). - Manuscript.

Thesis for a candidate degree in the field of philology by speciality 10.02.04 - Germanic Languages. - Volyn State University, 1999.

The dissertation deals with a study of specific features of language expression and function of evaluation in advertising texts (based on the advertising materials of magazine “Time”).

In this work a complex approach to the advertising text (AT) is applied, viz. the latter is regarded as a genre of texts of the persuasive type, a speech act and a topically organized discourse. The above approach, on the one hand, has ensured a comprehensive study of the peculiarities of the category of evaluation in this type of text, on the other hand, has determined the structure of the dissertation (its main part consists of three chapters), as well as the content of the chapters.

In Chapter One, “The Peculiarities of the Category of Evaluation in the Advertising Genre”, we define specific pragmasemantic features of evaluation of a AT as determined by the extralinguistic factors of the advertising intercourse, the communicative goal and the addressee factor. The results of the performed analysis have permitted us to make the following conclusions: 1) evaluation manifests the axiological level of an AT viewed as a social offer (for it is the evaluation that forms the non-neutral attitude of the audience toward the object of the communication); 2) evaluation is an instrument for realizing the pragmatic idea (persuasion) in an AT, when the latter is viewed as a component of impact; 3) evaluation is a component which determines the address orientation in an AT, when the latter is viewed as a means of exercising persuasion in the optimal way.

The category of evaluation holding the dominant position on the socio-axiological level of the text and characterizing its communicative-pragmatic and speech aspects consequently reveals itself as a main criterion of describing the genre peculiarities of an AT.

In Chapter Two, “The Evaluative Aspect of an AT as a Speech Act”, the mechanisms that realize the directive maxim of the text on the basis of the specific expression of an evaluation in its fragments/microacts are investigated.

Evaluation, being explicitly or implicitly expressed on the propositional level of the advertising information is regarded as a signal of evaluative information. In the dissertation evaluative information is treated as a necessary link ensuring the communication pragmatic effect.

In order to reveal pragmatic implications of microacts, expressing the semantically heterogeneous evaluative information, the differentiation of the latter into denotative, connotative and implied is suggested. These semantic types of evaluative information are distinguished on the basis of lexical criterion, proceeding from the identification of the position of the evaluative seme in the semantic structure of the language units of the advertising vocabulary.

Since evaluative information is inherent in each part of an AT and is revealed as an immutable feature of total advertising information, it has appeared possible and reasonable to present the informational structure of an AT as a combination of blocks of denotative evaluative information (DEI), connotative evaluative information (CEI) and implied evaluative information (IEI), each, with a different degree of intensity, realizing the formula: “It is good - make use of it”.

As a result of the analysis of pragmasemantic peculiarities of evaluative information (EI) blocks, the dependence of the inducive characteristics of microacts upon the mode of expressing their evaluation has been established. There have also been described the place and role of microacts, comprising any of the blocks, in the global speech act of inducement, performed by an AT.

The succession of EI-blocks (or its formal-quantitative variants) in the structure of the propositional information reflects the alternation of evaluative semantics as explicit - implicit, objective - subjective, automatized - actualized and demonstrates the priorities of certain types of evaluative information in multi-component AT. The data obtained in the analysis of the functional characteristics of different types of EI-blocks have led us to the conclusion that the succession of the blocks in the structure of pragmatic information of an AT represents a combination of the methods of conscious and unconscious persuasion based on the positiveness of the advertising object as the grounds for its being recommended.

The peculiarities of block juncture in regard to topical organization of an AT as a discourse are analyzed in Chapter Three, “The Model of EI-blocks as a Reflection of Interrelation among Topical Fragments of a Discourse”.

It was ascertained that the mode of rendering the evaluative information, types of connection between EI-blocks in particular, are determined by the relative character of the advertising discourse strategies and by the peculiarities of its topic development.

The stereotype topic of an advertising discourse is approached as a communication of the beneficiary positiveness of the object; the communication, being the macrostructure of a higher level, is projected onto the topic of a text fragment. Within the above approach the following observation has been made: the concept of evaluation is inherent in every topical fragment being expressed in its primary semantic focus or forming an additional, secondary center of communication.

The analysis of the variants of an EI-block model, logical-semantic and structural-semantic relations among its components in particular, has testified that they correspond to certain models of relations among the topical fragments of the discourse in the linear, gradual, dotted and parallel models of its topical development. There has been investigated the ability of an EI-block model to reflect simultaneously both a mode of representation of the evaluative information and a definite type of development of the discoursive topic. The analysis has allowed us to make the assertion that there is an interdependence between the topical arrangement and the succession of forms and types of evaluation in an advertising discourse.

The overall result of the research is that the category of evaluation holds the dominant position in the speech-conceptual, pragmatic and topical-discoursive structure of an AT. Thus, the specific pragmasemantic features of evaluation in an AT are determined by the extralinguistic factors of advertising context, the peculiarities of accomplishment of its pragmatic orientation as well as the development of its topic.

Key words: beneficiary positiveness, evaluative information, semantic type of evaluation, model of evaluative information, topic development of advertising discourse.

Размещено на Allbest.ur

...