Лексико-семантические и синтаксические особенности современных англоязычных рекламных слоганов

Размещено на http://www.allbest.ru

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Поволжская государственная социально-гуманитарная академия»

Курсовая работа

Лексико-семантические и синтаксические особенности современных англоязычных рекламных слоганов

Выполнил:

студент 4 курса

Шилова О.А.

Научный руководитель:

кандидат филологических наук,

доцент Левенкова Е.Р.

Самара 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава I. Рекламный текст как объект лингвистических исследований

1.1 Реклама как социокультурный феномен и ее функции

1.2 Рекламный текст и жанровые виды рекламы

1.3 Структурная организация рекламного текста

Выводы

ГЛАВА II. ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ СЛОГАНОВ

2.1 Семантико-стилистический анализ лексики рекламных слоганов

2.2 Структурный анализ рекламных слоганов

2.3 Синтаксические особенности англоязычных рекламных слоганов

Выводы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных областей знания: психологов, культурологов, журналистов, политологов, экономистов, лингвистов. Потребность в рекламе растет потому, что она играет важную роль в развитии экономики. Но для эффективности воздействия на потенциального покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний.

Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста (далее РТ). При составлении РТ вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в РТ. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям РТ. Объектом данного исследования является язык современной англоязычной рекламы, предметом - структура и семантика англоязычного рекламного слогана - лозунга рекламируемого брэнда. Анализ рекламного слогана охватывает широкий спектр вопросов. Наиболее актуальными, на наш взгляд, являются следующие проблемы: роль языка как средства убеждения, взаимодействие и взаимовлияние интересов получателя сообщения и языка рекламного слогана, особенности употребления языковых средств в целях воздействия, лексико-семантические и прагма-стилистические особенности функционирования языка слогана в рекламном тексте.

Таким образом, целью данной работы является лексико-семантический анализ современного англоязычного рекламного слогана.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

1) рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, определить ее функции и выявить жанровые особенности современного англоязычного текста;

2) провести выборку англоязычных рекламных слоганов в современных рекламных текстах в интернет и печатных изданиях;

3) провести семантико-стилистический анализ рекламных слоганов;

4) выявить синтаксические особенности организации современных англоязычных рекламных слоганов.

Поставленные задачи предполагают рассмотрение стилистического и прагматического аспектов РТ. При рассмотрении данных аспектов важно исследовать, какие свойства языка рекламного слогана позволяют служить эффективным средством воздействия. В этой связи анализируются некоторые особенности употребления языковых средств в рекламном слогане.

Материалом исследования послужили 150 рекламных слоганов, собранных методом сплошной выборки в Интернет и прессе.

Работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка литературы и приложения. реклама слоган лексика англоязычный

Первая глава данной работы посвящена общим вопросам функционирования современного рекламного текста, его жанровым особенностям, особенностям структурной организации. Во второй главе на основе анализа фактического материала раскрываются лексико-стилистические особенности языка рекламного слогана.

ГЛАВА I. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Реклама как социокультурный феномен и ее функции

Реклама прочно вошла в жизнь современного человека и сопровождает нас повсюду. Это динамичная, быстро трансформирующая сфера человеческой деятельности, которая уже многие столетия, является постоянной спутницей человека. Из этого следует, что реклама - двигатель торговли, «информатор» о достижениях в различных областях производства - способствует быстрому ознакомлению потребителя с новыми стандартами жизни, а иногда и навязывает их.

Сам термин «реклама» происходит от латинского слова “reklamare” («громко кричать» или «извещать»). Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [Панкратов 2001; 78].

Можно сказать, что цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести его к мысли о необходимости купить его. Рекламное сообщение (в упрощенном его виде) сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...»

Целью рекламы определяются ее функции. Исследователи выделяют следующие функции:

1) экономическую функцию: умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;

2) информационную функцию: информирование покупателей о товарах и услугах;

3) коммуникативную функцию: реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей;

4) эстетическую функцию: исследователи замечают тесную связь рекламы и искусства, стремление первой использовать все передовые приемы второго [Винарская 1995; 112].

Г.П. Картон отмечает, что реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Таким образом, со временем изменилась основная цель рекламы. Если раньше ее целью была пропаганда товара или услуг, то сейчас, в наше время в обществе потребления реклама стала основным рычагом продвижения товара на потребительском рынке. Она манипулирует сознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции [Картон 1991; 87].

1.2 Рекламный текст и жанровые виды рекламы

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Отсюда следует, что рекламный текст - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов.

Поэтому в рекламных целях используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

1) информационные: заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама;

2) аналитические: корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий;

3) публицистические: зарисовка, очерк [Кохтев 1978; 180].

Наряду с жанрами рекламного текста можно также выделить его основные виды, наиболее часто используемые для рекламных компаний:

1) рекламное объявление - платное рекламное сообщение, обычно содержащее рекламный заголовок-слоган;

2) рекламная заметка - представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (произойдет);

3) рекламное интервью - законченный РТ, объединенный общим смыслом (свойства рекламируемого товара) и состоящий из блоков «вопрос-ответ»;

4) рекламная рецензия - всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, фильма, концерта, выставки и т.д.);

5) рекламный отчет - сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию во время изложения рекламного образа;

6) рекламный очерк - рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено одной цели - рекламированию;

7) рекламная консультация - представляет собой совет, даваемый специалистами, об использовании товара или пользовании услугами;

8) рекламный рассказ - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором, должна быть связана с рекламируемым объектом;

9) рекламная статья - отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями;

10) строчная реклама - вид РТ-объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляет основу рекламных изданий [Кромптон 1998; 167].

Далее мы рассмотрим требования, предъявляемые к рекламным текстам. По мнению Ф.Г.Панкратова, важное требование - максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ. За минимум времени необходимо донести суть, наиболее точно воздействовать на покупателя с целью заставить его, как говорят маркетологи, «полюбить и захотеть товар», что требует экономичного использования текстовой информации [Панкратов 2001; 78].

Таким образом, рекламный текст является особым видом текста и подразделяется на несколько видов и жанров, каждый из которых имеет свою цель. Что касается требований к тексту, то можно отметить самые важные из них - максимальная информативность и экспрессия.

1.3 Структурная организация рекламного текста

Н.Н. Кохтев считает, что рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган).

Рассмотрим каждый элемент по отдельности. Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Далее перейдем к подзаголовку. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. А уже основной текст выполняет обещания заголовка.

Что касается основного текста, то он делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.

И наконец, завершающая фраза - рекламный слоган. Рекламный слоган (a motto of the brand) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. По мнению Н.Н.Кохтева, важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля [Кохтев 1997; 203].

Однако необходимо отметить, что РТ - текст нетрадиционного характера, что отражается в его графическом оформлении. Основными графическими характеристиками традиционного текста являются:

1) текст состоит из одного или нескольких предложений;

2) строки заполняются полностью (кроме строки, начинающей абзац, и заключительной строки);

3) строки выравниваются по левому краю;

4) используются строчные и прописные буквы;

5) одно предложение набирается одним шрифтом;

6) пробелы между словами и предложениями везде одинаковые [Якобсон 1975; 137].

По мнению В.И. Конькова, рекламный текст представляет собой текстовую структуру качественно иного типа [нетрадиционный текст], характеризующуюся следующим набором признаков:

1) текст может состоять не только из единиц назывного типа - слов и словосочетаний: слова и словосочетания могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями;

2) строки заполняются не полностью;

3) строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому или по центру;

4) может использоваться шрифт, где отсутствуют различия между прописными и строчными буквами;

5) одно предложение может расчленяться на части при наборе с помощью использования двух и более шрифтов;

6) рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения;

7) пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.

Подобная организация текста связана чаще всего со смысловой структурой рекламного сообщения, а именно - с разграничением основных смысловых элементов РТ [Коньков 1996; 25].

С точки зрения Т.Н.Романовой, создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация. Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализирует его - выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени [Романова 2001; 22].

С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней [Кромптон 1998; 167].

Слоган занимает одно из центральных мест в структуре РТ, т.к. выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана [Романова 2001; 22]. Так как слоган - наиболее экспрессивный вид РТ, обоснованно важным представляется рассмотреть его стилистические составляющие, выявить основные лексические средства экспрессивного воздействия.

Выводы

1. Реклама как социокультурный феномен - форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которая направлена на убеждение потенциальных покупателей в полезности товара и необходимости его купить.

2. РТ является главным элементом, который раскрывает основное содержание рекламного сообщения и подразделяется на несколько видов. Главное требование, предъявляемое к рекламному тексту - максимальная информативность и экспрессия.

3. РТ - текст нетрадиционного характера, который состоит из четырех основных элементов: заголовок, подзаголовок, основной текст и рекламный слоган.

4. Рекламный слоган - обязательный структурный компонент рекламы, передающий основную идею рекламной кампании и характеризующийся краткостью, контрастностью, языковой игрой.

Глава II. Лингвистические особенности Англоязычных слоганов

2.1 Семантико-стилистический анализ лексики рекламных слоганов

Стилистический анализ лексики рекламных слоганов выявил соответствие оценочных и нейтральных единиц. В тексте рекламного слогана функционирует в основном нейтральная лексика, и это объясняется следующим:

Количество местоимений в исследованном нами материале = 100 единиц, и количество служебных частей речи = 306 единиц. Местоимения и служебные части речи практически всегда стилистически нейтральны, экспрессивным может быть лишь их ситуативное (контекстуальное) употребление, что, однако, случается нечасто. Таким образом, количество потенциально экспрессивных единиц сводится к 527 (933 - 100 - 306 = 527), из которых нейтральных единиц - 332 (738 - 100 - 306 = 332). Следовательно, объективная картина употребления в РТ-слогане экспрессивной лексики различной стилистической маркировки сводится к тому, что процентное отношение стилистически маркированной лексики к нейтральной довольно высоко - 47/53. Далее мы приведем примеры, которые проиллюстрируют употребление экспрессивной лексики различной стилистической маркировки:

1. Экспрессивные возможности синтагматики - в одном тексте комбинируется лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т.п.), например: `Hello Tosh gotta Toshiba? - brand: Toshiba'

2. Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них используется разговорная лексика и некодефицированное экспрессивное словоупотребление:

`Look, Ma, no cavities!'

3. Рекламные обращения к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты:

`Wotalot I got!'

- или же могут «звукоподражать» молодежной эстраде, например, неформальной хип-хоп поэзии:

`Flop, flop, fizz, fizz, oh, what a relief it is'

4. Порой экспрессивные рекламные лозунги более или менее определенно «намекают» на какие-либо качества представляемого объекта с помощью окказионализмов:

`The Uncola!' [Заботкина 1989; 235]

Однако в результате анализа мы пришли к выводу, что большое количество приемов экспрессивного воздействия выполняют и еще одну функцию, о которой рекламисты предпочитают умалчивать. Речь идет о так называемых «словах-пустышках».

РТ стремиться подчеркнуть достоинства рекламируемого товара и скрыть его недостатки. Для этого они используют стилистические приемы. К числу этих средств относятся шуточные гиперболы, антитезы и т.д., но одним из наиболее удачных является использование слов, с помощью которых рекламодатель пытается снять с себя ответственность, например: `You Too Can Have A Body Like Mine'.

Графическое изображение слогана отвлекает внимание потенциального покупателя от главного: can - `можете' - это не will - `будете', и если вы не смогли, то фирма нисколько не виновата, так как речь шла лишь о возможности.

`Preparing to be a beautiful Lady' - как и в случае с can, можно заметить, что общая экспрессивность слогана, акцент на a beautiful Lady мешают обратить внимание на то, что preparing - это подготовка, но никак не утверждение, что вы ею станете, да и само понятие красоты - слишком условно и субъективно.

Также, самую обширную группу слоганов со словами-«пустышками» составляют слоганы с оборотом helps do something:

`Helps stop rust and corrosion';

`Helps overcome skin problems';

`Helps you feel better';

`Helps you look younger'

Так рассматривая слоган: `A Mars a day helps you work, rest and play', - мы понимаем, что helps work вовсе не значит, что шоколадный батончик работает за нас. Метафора (помогают его составляющие: витамины, белок и т.д., поддерживают работоспособность) тоже не всегда оправдана: некоторых людей (например, диабетиков) шоколадка «Марс» может убить, однако реклама обещает, - не обещая [Гелвановский 2000; 148].

Также, мы выделили 2 составляющие рекламного слогана: информативную и эмоциональную. Рассмотрим это на примере:

1. `The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather steps (инфор.) - whichever comes first';

2. `Nokia - connectig people' (эмоцион.)!

Также нами было выяснено, что слоган несет оценочную информацию, которая затрагивает разнообразные характеристики товара, а именно:

1) тип рекламного объекта:

`Tobacco is our maddle name';

`Carlsberg - probally the best beer in the world';

2) отличительное качество товара:

`Epson - truth of the color';

`Nothing runs like a Deere - brand: John Deere';

`If it's Borden's, it's got to be good';

3) адресат продукции:

`Tastes so good cats ask for it by name' ;

`Libero - the best friend of your child';

`Doesn't your dog deserve ALPO?' ;

4) эффективность использования:

“Don't just book it. Thomas Cook it” ;

“You can be sure of Shell”

Таким образом, можно сделать вывод о том, что используя большой арсенал лексических средств усиления экспрессивного воздействия, РТ-слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста - обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару. Кроме того, мы обнаружили, что средства экспрессивного воздействия используют так называемые слова-«пустышки», которые скрывают истинный смысл рекламного слогана, тем самым вводя покупателя в заблуждение.

2.2 Синтаксический анализ рекламных слоганов

Проанализировав рекламные слоганы с точки зрения синтаксиса мы получили следующие результаты (таблица 1):

Наибольшую частотную группу (26%) в исследованном нами материале составили рекламные слоганы - простые предложения:

“A-1 makes hamburgers taste like steakburgers”;

“Guinness is good for you”;

“See America at see leve”l.

По нашему мнению, это объясняется стремлением РТ-слогана к краткости при высокой информативности. Адресованность слогана находит свое отражение в преобладании личных (26%) предложений:

“You are in a Beauty Contest Every Day of your Life”;

“The car in front is a Toyota”;

“You're in good hands with Allstate”

Менее представлены сложные предложения (16%):

“Ask the man who owns one”;

“If you smoke, please smoke Carlton”;

“ You know when you're been Tango'd”

“When you care enough to send the very best”;

Экономический аспект приводит к использованию сложных бессоюзных предложений (обычно при сравнении или противопоставлении): `Sometimes you feel like a nut: sometimes you don't” [Давыденкова 1999; 16].

Однако наибольшее выражение стремление РТ к краткости находит в использовании в качестве рекламных слоганов словосочетаний. Нами обнаружено 35 рекламных слоганов (23%), являющихся по своей структуре словосочетаниями:

“Safety fast”;

“Capitalist tool”;

`The Penalty of Leadership”

Менее представлены (16%) рекламные слоганы - тексты:

“Don't be vague. Ask for Haig; Do you want a shape like a bra? Or do you want a shape like a woman?”

Таблица 1. Структурный анализ текстов рекламных слоганов

Всего	Со структурой	Словосочетания	Тексты (несколько предложений)
150	прост.	слож.
	лич	безл.	24	35	24
	39	28
100%	26%	19%	16%	23%	16%

Выше мы рассматривали структуру, которую имеет рекламный слоган, теперь мы рассмотрим типы предложений по цели высказывания.

Таблица 2. Частотный анализ использования различных типов предложений в рекламных слоганах

Всего	Повествовательные	Восклицательные	Вопросительные
126	108	8	10
100%	86%	6%	8%

Стоит заметить, что преобладание повествовательных предложений не говорит о безусловном доминировании изъявительного наклонения в структуре рекламного слогана. Так, количество слоганов, в структуре которых используется повелительное наклонение - 36 единиц (29%). По нашему мнению, это объясняется тем, что рекламный текст стремится к мягкому, рекомендательному характеру, советует, ненавязчиво рекомендует то или иное действие:

“Say it with flowers”;

“Don't leave home without it”.

Использование восклицания более характерно для предложений с изъявительным наклонением (83 предложения, 66%) и выполняет экспрессивно-эмотивную функцию: как акцентирует внимание покупателя на тексте слогана, так и создает благоприятный эмоциональный фон:

“I can't believe I ate the whole thing!”;

“Wotalot I got!”;

“My goodness, my Guinness!”.

С потенциальным покупателем как будто делится опытом счастливый обладатель/пользователь продукта, убедившийся в преимуществах товара и рекомендующий его тоном старого знакомого.

Подчеркнутая «ненавязчивость» рекламного текста находит свое отражение в том, что в вопросительных предложениях возможно использование сослагательного наклонения (7 единиц, 5%):

“Wouldn't you really rather have a Buick?”

Таким образом, языку рекламного слогана свойственно стремление к экспрессивному воздействию как на лексическом, так и на синтаксическом уровне. В зависимости от предполагаемого эффекта воздействия рекламный слоган может иметь различную структуру, слоган - предложение может быть различным по цели высказывания. Стоит подчеркнуть, что современному англоязычному слогану не характерно прямое указание на необходимость покупки, скорее он носит рекомендательный характер, что, по нашему мнению, объясняется опасением рекламодателя перед негативным отношением потенциального получателя рекламного текста к навязыванию и принуждению [Баркова 1983; 48].

2.3 Синтаксические особенности англоязычных рекламных слоганов

По мнению М.И.Гуарамии на уровне синтаксиса в слоганах преобладают простые синтаксические конструкции. Данный факт обусловливается их принадлежностью к стилю языка массовой коммуникации, простота выделяется в качестве ведущего языкового фактора краткости. Для слоганов характерны простые полносоставные конструкции: “Life is good”,

“The senses don't lie”,

а также односоставные предложения без сказуемого. Часто в них присутствует название предлагаемого продукта или фирмы-производителя в начальной или конечной синтаксической позиции (экстрапозиции).

“Sinergie. You can't beat the system”.

“Life - brings color into your life”.

“Howdy. There is a new breath mint in town” [Гуарамия 1997; 26].

С точки зрения лингвистики текста, этот прием способствует переходу информации из категории новой (рема) в известную (тема) и тем самым обеспечивает максимальную концентрацию внимания на рекламном объекте. Наряду с простыми конструкциями в текстах рекламного слогана используется парцелляция, или расчленение на части структуры предложения, которая является одним из интереснейших синтаксических явлений современного синтаксиса различных языков. Недаром Ю.В.Поваляева отмечает, что парцелляция - “явление живое, активное, преуспевающее”, особенно в языке художественной литературы и публицистики. В рекламных текстах этот прием встречается довольно часто, создавая определенную ритмику, акцентируя внимание на необходимой части высказывания, упрощая его структуру [Поваляева 1999; 105].

“Better ideas”.

“Here. I feel free”

“Minds. Wide open”

Our extensive list of priorities: you”

Эллипсис рассматривается как часть синтаксической системы языка рекламы и, соответственно, эта конструкция вполне адекватна своим информационно-коммуникативным задачам и квалифицируется как нормальная, типичная [Кузьмина 1989; 54]. Мы также рассматривали импликацию в виде эллипсиса, которая представляет собой наиболее очевидную форму проявления импликационной тенденции. В слоганах она проявляется в виде:

1. Отсутствия подлежащего, характерного для разговорной речи, поскольку референт подлежащего обычно присутствует в речевой ситуации. По мнению Ю.М.Скребнева в данном случае предполагается ситуационная очевидность предмета, о котором высказывается некоторое суждение, в том числе и отправителя сообщения, то есть наличие подлежащего в контексте.

“Supports you night and day”

“Keeps you informed”

2. Отсутствия подлежащего и части сказуемого (личной формы глагола) Восстановление недостающих элементов обеспечивается данными ситуации.

“Accelerating the future”

“Helping you to find solutions”

“Born to be a question”

3. Полного отсутствия главных членов предложения

“Like a rock”

“At a time”

“For a close comfortable shave”

4. Наряду с вышеперечисленными конструкциями используются усеченные слова, сокращение грамматических форм, которые позволяют мысленно раздвинуть границы элементарного предложения и приблизить стилистическую окраску обращения к разговорному языку:

“What's on, who's in it, and what's it all about” all at the touch of a button”

“We're watching”

“Only lady's got'em the colors you want”

“Are you type “O”?” [Скребнев 1985; 188].

Подводя всему вышесказанному, мы выявили, что слоган содержит простые синтаксические конструкции, в которых используются сокращенные слова, которые помогают сделать слоган коротким и запоминающимся, вместить информацию, необходимую для потребителя.

Выводы

1. Стилистический анализ лексики рекламных слоганов показал соотношение оценочных и нейтральных единиц. Процентное отношение стилистически маркированной лексики к нейтральной оказалось довольно высоким.

2. В результате структурного анализа текстов рекламных слоганов было выявлено преобладание простых конструкций (26%), за ними следуют сложные конструкции (19%).

3. Анализ предложений по цели высказывания показал преобладание повествовательных предложений (86%), восклицательные предложения составляют 6% и вопросительные 8%.

4. Синтаксические особенности рекламных слоганов выражаются в использовании простых полносоставных конструкций и односоставных предложений без сказуемого. Данные конструкции обеспечивают концентрацию внимания потенциальных покупателей на рекламном объекте.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы можем сказать, что поставленные в начале исследования задачи достигнуты.

Реклама - социокультурный феномен современности. До сих пор у исследователей возникает вопрос, что собственно считать рекламой. По мнению большинства ученных, любой вид рекламы должен удовлетворять четырем основным требованиям: являться оплаченной формой коммуникации, источник его финансирования должен быть известен, распространяться с помощью средств массовой информации, должен быть предназначен определенной группе населения, т.е. являться явлением массовой коммуникации. Классификация рекламы может идти по нескольким основаниям, наибольшие затруднения возникают при классификации рекламы по средствам передачи.

Основной целью рекламы является продвижение товара на рынке товаров и услуг. Мы выделили следующие функции рекламы: экономическую функцию, информационную функцию, коммуникативную и эстетическую функции.

Также мы выяснили, что текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный слоган. Рекламный слоган - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании.

Что касается достижения цели привлечения внимания в слогане, то оно осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слов. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено.

Не менее важно, что слоганы включают информативную и эмоциональную составляющие, которые нередко совмещаются. Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику товара, а выраженная в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара: тип рекламного объекта, отличительное качество товара, адресата продукции, эффективность использования рекламируемого товара.

Ввиду проведенного анализа мы определили спектр лексических средств создания экспрессии: от использования стилистически нейтральных слов до разговорной лексики. Однако наибольшую частотную группу (79%) составляет стилистически нейтральная лексика, что, по нашему мнению, может объясняться тем фактом, что рекламный текст ориентирован в первую очередь на среднестатистического обывателя. Одним из характерных лексических средств в РТ-слогане являются слова-«пустышки», ведущие к имплицитному обману потребителя.

Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структурных особенностей предложения. Наибольшую частотную группу (26%) в исследованном нами материале составили рекламные слоганы - простые предложения, что объясняется экономическим аспектом: стремлением РТ к краткости.

Используя большой арсенал лексических и синтаксических средств усиления экспрессивного воздействия, современный англоязычный рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста - обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламном тексте (английский язык). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - Москва, 1983. - 48 с.

2. Винарская Л.С. Информативная структура рекламного текста. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - М., 1995. - 112 с.

3. Гелвановский Г.В. Номинативный аспект рекламных текстов и способы его представления в английском и русском языках. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - Уфа, 2000. - 148 с.

4. Гуарамия М.И. Транспарантный слоган и граффити в аспекте коммуникации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук - С-П., 1997. - 26 с.

5. Давыденкова О. А. Когнитивно-прагматический аспект английских предложений рекламно-инструктивного характера. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - Тамбов, 1999.- 16 с.

6. Заботкина В.И. Новая лексика современного английского языка. - М., 1989. - 235 с.

7. Картон Г. Эффективная реклама. - М., 1991. - 87 с.

8. Коньков В.И. Рекламные тексты нетрадиционного типа.// Вестник Санкт-Петербургского университета, сер. 2. История языкознания и литературоведения. Вып. 2 (№9), 1996. - 25 с.

9. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов, М., 1997. - 203 с.

10. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. - М. 1978. - 180 с.

11. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - М., 1995. - и - М., 1998. - 167 с.

12. Кузьмина П.Е. Парцелляция как средство достижения экспрессивности высказывания. (на материале английской и американской литературы 20 века) // Стилистика текста. Языковые средства экспрессивности текста.- Уфа, 1989. - 54 с.

13. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений: 3-е изд. - М., 2001. - 78 с.

14. Поваляева Ю.В. Проблема парцелляции в современной лингвистической науке. - Екатеринбург: УГПУ, 1999. - 105 с.

15. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М., 1981. - 96 с.

16. Романова Т.Н. Слоганы в языке современной рекламы// Лингвистика, 2001. - №3. - 22 с.

17. Скребнев Ю.М. Введение в коллоквиалистику. - Саратов: изд-во Саратовского Ун-та, 1985. - 188 с.

18. Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы. // Прагматические аспекты функционирования языка. - Барнаул, 1983. - 168 с.

19. Формановская Н.И. Размышление о единицах общения. // Русский язык за рубежом, №1, 2000. - 57 с.

20. Якобсон Р. Лингвистика и поэтика. // Структурализм: «за» и «против». - М.,1975. - 137 с.

21. Bovee C.L., Arens W.F. Contemporary Advertising, IRWIN, Homewood, Illinois, 1989.

22. Kotler Ph., Armstrong G. Marketing an Introduction, 1993.

23. Maturana H. The Nature of Time, 1995, http://www.inteco.cl/biology.

24. Stakl Michael J. Management Total Quality in a Global Environment, The University of Tennessee, Blackwell business, 1995.

Размещено на Allbest.ru

...