Структурні та лінгвопрагматичні особливості рекламного знака (на матеріалі англомовної реклами)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЛЬВІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ІВАНА ФРАНКА

ЛИСА Наталія Степанівна

УДК 802.0-31:659.1-126

СТРУКТУРНІ ТА ЛІНГВОПРАГМАТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМНОГО ЗНАКА

(на матеріалі англомовної реклами)

Спецiальнiсть 10.02.04 - германські мови

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата філологічних наук

Львів - 2003

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Львівському національному університеті імені Івана Франка, Міністерство освіти і науки України.

Науковий керівник:кандидат філологічних наук, доцент

Солошенко Олександр Дмитрович,

Львівський національний університет імені Івана Франка, доцент

кафедри англійської філології

Офіційні опоненти:доктор філологічних наук, професор

Полюжин Михайло Михайлович,

Ужгородський національний університет,

завідувач кафедри англійської філології

кандидат філологічних наук, доцент

Андрейчук Надія Іванівна,

Національний університет “Львівська політехніка”, завідувач

кафедри прикладної лінгвістики

Провідна установа: Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича, кафедра загального германського та порівняльного мовознавства,

Міністерство освіти і науки України, м. Чернівці

Захист відбудеться “6” березня 2003 р. о 10 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.051.15 у Львівському національному університеті імені Івана Франка за адресою: 79000, м. Львів, вул. Університетська, 1.

З дисертацією можна ознайомитися у науковій бібліотеці Львівського національного університету імені Івана Франка за адресою: 79001, м. Львів, вул. Драгоманова, 5.

Автореферат розісланий “5” лютого 2003 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради О.А. Шпак

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Дане дисертаційне дослідження присвячене комплексному вивченню структурних та лінгвопрагматичних особливостей рекламного знака (далі РЗ). Ця проблема вирішується на основі комунікативно-функціонального підходу до об'єкта дослідження з використанням розгорнутої моделі рекламного впливу (далі РВ), що дає змогу встановити не тільки структурні й лінгвопрагматичні особливості РЗ, а й принципи відбору та функціонування мовних засобів у рекламній інформації.

Укладання рекламних текстів (далі РТ) є одним із найважливіших елементів рекламної діяльності. З лінгвістичної точки зору найбільший інтерес представляє кінцевий продукт цієї діяльності, а саме мовленнєві твори - РТ. Рекламний текст належить до текстів масового впливу, які вирішують комунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення надійності, тривалості та ефективності процесу комунікації. Від інших видів тексту РТ відрізняється специфікою своєї структури.

РТ є об'єктом аналізу як зарубіжних, так і вітчизняних вчених. Ці дослідження проводяться у таких напрямках:

загальний лінгвістичний опис особливостей реклами (Д.В. Беклешов, І.А. Гольман, Н.С. Добробабенко, О.А.Феофанов, Н.Б. Фільчикова, У. Гоу, Дж.Н. Ліч);

аналіз особливостей РТ: стилістичних (Г.О. Абрамова, А.К. Авеличев, М.В. Лєкова, Н.В. Месхишвілі, М.О. Мутовина, Н.І. Тонкова, О.Л. Шамсутдинова та ін.); лексичних (Л.А. Баркова, Л.С. Винарська, І.В. Гріліхес, С.П. Козлова, Г.М. Кузнецова, Л.В. Лебєдєва, М.М. Кохтєв, Д.Е. Розенталь, М.В. Щербина та ін.); синтаксичних (Т.Г. Лукша, І.Г. Шестакова та ін.); фонетичних (О.А. Ксезенко, О.В. Мальцева та ін.); словотворчих (Н.А. Гурська, А.Ю. Мурадян, С.О. Колесніченко, С.В. Подчасова, Н.О. Попова та ін.);

вивчення певних характеристик мови реклами: соціальних (О.П. Мартинюк, П.М. Землянський, В.В.Усов, A.Д. Гарфінкель, Е. Макгрегор та ін.); лінгвопрагматичних (А.А. Леонтьєв, О.М. Шахнарович, Ю.О. Сорокін, Л.О. Дергачова, Ю.Б. Корнєва, І.П. Мойсеєнко, Є.Ф. Тарасов, С.Н. Бритт, Д.Б. Лукас, Д. Огілві, Е.С. Тернер та ін.); прагматичних (О.І. Негневицька, Е.П. Несвєтайлова, А.О. Стриженко та ін.);

дослідження окремих вербальних компонентів РТ: рекламного слогана (А.В. Литвинова, Е.Г. Папов'янц, О.Д. Солошенко); рекламного заголовка (Г.Д. Лочмеле); товарного знака (К. Веркман, З.П. Комолова, В.В. Лебєдєв, Н.В. Попок, В.М. Сергєєва, Т.О. Соболєва, О.В. Суперанська, Т.В. Суржикова, Дж. Пранінскас та ін.); основного тексту реклами (Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл та ін.).

Для дослідників рекламної мови особливо цікавими є такі елементи РТ, як РЗ та рекламний слоган (далі РС).

У роботі під РЗ розуміється будь-який знак, марка чи назва, які використовуються в РТ для розпізнавання товару, виробника, послуги тощо. Як один із основних компонентів РТ, РЗ виконує ряд функцій, головною з яких є комунікативно-прагматична. Важливість РЗ та інших елементів полягає у тому, що вони сприяють створенню єдиного рекламного стилю, завдяки чому всі рекламні матеріали певної фірми мають своє “обличчя”, тому легко впізнаються і запам'ятовуються.

Рекламна інформація у своєму сконденсованому вигляді нерідко зводиться до РС або просто до РЗ, що асоціюється з конкретним товаром чи послугою. З одного боку, РЗ є лінгвістичним явищем і регулюється законами мови, підлягає дії інтралінгвістивних чинників. З іншого - це прагматичне явище, в якому реалізуються комунікативні вимоги до даного виду тексту.

В останні роки помітне дедалі більше зацікавлення лінгвістів проблемами лінгвопрагматики, тобто підходом до будь-якого тексту як до комунікативної одиниці. Значне місце в цих лінгвістичних дослідженнях відводиться вивченню окремих ланок тексту. У цих межах і написана дана робота.

Соціальне значення реклами, що стала важливим елементом суспільного життя і вийшла у ряд найважливіших видів масової комунікації, суттєві мовні процеси, які у ній відбуваються, стали об'єктом уваги лінгвістики, когнітивістики, соціолінгвістики. Тому загальним спрямуванням лінгвістичних досліджень на вирішення проблеми функціонування мови як інструменту переконання та спонукання визначено актуальність обраної теми.

Зв'язок роботи з науковими темами. Дисертація виконана в межах наукової теми “Дослідження структурно-семантичних особливостей та тенденцій розвитку англійської мови”, що розробляється кафедрою англійської філології Львівського національного університету імені Івана Франка (тема затверджена Вченою радою факультету іноземних мов Львівського національного університету іменi Івана Франка, протокол № 4 від 26 грудня 1996 р.) і держбюджетної теми “Лінгводидактична організація навчального процесу з іноземних мов на гуманітарних факультетах вузів” (номер державної реєстрації ІГ-21Б, 0100V001459).

Як робоча гіпотеза висувається припущення про те, що комунікативно-функціональні аспекти РЗ позначаються на його структурних і лінгвопрагматичних особливостях, а також є важливими для дослідження словотворчих особливостей РЗ.

Мета дослідження полягає у встановленні функціонування англомовного рекламного знака шляхом виявлення його комунікативно-функціональних, структурних та лінгвопрагматичних особливостей у рамках моделі рекламного впливу. Для досягнення поставленої мети необхідно було розв'язати такі завдання:

сформулювати та систематизувати основні вимоги до РЗ;

проаналізувати комунікативно-функціональні, структурні та лінгвопрагматичні особливості РЗ у рамках моделі РВ;

виявити функціональні типи РЗ;

дослідити і обґрунтувати словотворчі особливості РЗ і визначити продуктивні способи їх творення;

встановити взаємодію мови РЗ з літературною англійською мовою;

визначити на різних рівнях мови прагматичну спрямованість РЗ згідно з використовуваними в них прагмемами;

дослідити використання у мові РЗ психологічних факторів РВ.

Об'єктом дослідження є англомовний РЗ як один із основних елементів РТ, а також як міні-РТ.

Предмет дослідження становлять структурні, комунікативно-функціональні та лінгвопрагматичні особливості РЗ.

Матеріалом дослідження слугували лексикографічні джерела і вибірка РЗ обсягом у 6000 одиниць з таких англомовних журналів, як “Better Homes and Gardens”, “Cosmopolitan”, “Women's Weekly” та ін. за період з 1988 по 1999 р., а також з поштової реклами та упаковок.

Методи дослідження. Для вирішення поставленої мети та завдань у дисертації використовуються такі провідні принципи діалектики наукового пізнання, трансформовані щодо розроблюваної проблеми, і методи лінгвістичного дослідження: принцип системності, що передбачає вивчення об'єкта з точки зору його внутрішньої структурної організації та його функціонування; принцип єдності форми та змісту, який визначає аналіз змісту РЗ та його форми; індуктивний, дедуктивний, описовий та контекстуально-ситуативний аналіз для дослідження комунікативно-функціональних особливостей РЗ, виведення типології РЗ, для встановлення взаємодії мови РЗ з літературною англійською мовою, а також для аналізу лінгвопрагматичних особливостей РЗ згідно з використовуваними прагмемами; аналіз за безпосередніми компонентами, дистрибутивний аналіз для дослідження словотворчих і структурних особливостей РЗ; морфемний аналіз для вивчення факторів атрактивності РЗ, а саме: графемних маніпуляцій, пов'язаних із змінами у традиційному написанні слів, та графічних засобів з'єднання компонентів у РЗ; психолінгвістичний аналіз для вивчення відображення психологічних факторів рекламного впливу у РЗ; кількісний аналіз для встановлення відсоткового співвідношення між досліджуваними фактами.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у тому, що у роботі вперше на матеріалі англомовної реклами здійснено комплексний аналіз структурних, комунікативно-функціональних та лінгвопрагматичних особливостей РЗ як одного з основних компонентів РТ у рамках раніше досліджуваної О.Д.Солошенком моделі РВ. Новим у дисертаційному дослідженні є запропонована класифікація основних функцій та функціональних типів РЗ, спрямованих на виконання конкретних цільових завдань рекламного впливу. У роботі вперше систематизовано основні вимоги до РЗ, проаналізовано способи творення РЗ та визначено найпродуктивніші з них, досліджено основні структурні типи РЗ і встановлено взаємодію мови РЗ з літературною англійською мовою. На основі комунікативно-прагматичного підходу до об'єкта дослідження вперше визначено ілокутивні та комунікативно-прагматичні типи РЗ, здійснено їх класифікацію як системи, що характеризується певним набором мовних одиниць та їх частотою; розглянуто прагматичну спрямованість англомовних РЗ згідно з використовуваними прагмемами на лексичному, морфологічному, синтаксичному та семантико-стилістичному рівнях; а також досліджено використання психологічних факторів рекламного впливу у мові РЗ.

Теоретичне значення дисертації полягає у тому, що в ній визначено вплив комунікативно-прагматичного фактора на функціональні, структурні та лінгвопрагматичні особливості РЗ, на специфіку відбору та функціонування мовних засобів у РЗ, що робить певний внесок у розробку теорії функціонально-стильової стратифікації мови, у вивчення певних аспектів семантики та розкриває стратегію й динаміку вивчення ролі інтенціонального механізму. Відповідно накреслюються перспективи подальшого детального вивчення РЗ у рамках теорії мовленнєвої інтенції.

Практичне значення одержаних результатів. Результати дослідження можуть використовуватись у лекційному курсі, на практичних і семінарських заняттях з лексикології (розділи “Словотвiр” та “Семантика”), а також у спецкурсі з лінгвокраїнознавства (розділ “Етнографічнi реалії”), у перекладацькій діяльності, у процесі викладання англійської мови в економічних вузах на факультетах міжнародного бізнесу та менеджменту, при написанні науково-дослідних робіт, при перекладі іноземної реклами. Окремі висновки та положення можуть зацікавити зовнішньоторгові та експортні організації і бути використані у практиці рекламної діяльності та маркетингу в Україні.

На захист виносяться такі основні положення дисертації:

РЗ є одним з найважливіших елементів РТ, у якому рельєфно реалізується зв'язок прагматичних особливостей з лінгвоструктурними. РЗ також може виступати як міні-РТ, тобто iснувати без додаткового тексту, який розкривав би його змiст, i бути обов'язковий компонент плакатної та щитової реклами.

У комунікативно-функціональному аспекті можна виділити 35 функціональних типів РЗ, які співвідносяться з відповідними функціями, що реалізують конкретні цільові завдання рекламного впливу, тобто спрямовані на привернення уваги/сприйняття, пробудження iнтересу, на розумiння, запам'ятовування, переконання/бажання, дiю.

Процес творення РЗ підпорядковується певним вимогам щодо форми, стилю та змісту, які забезпечують атрактивність, сугестивність та максимальну пізнаваність РЗ. Словеснi РЗ становлять значну, постійно зростаючу частину лексики сучасної англійської мови, яка відзначається своєрідністю морфологічної структури, семантики та способів поповнення словникового складу мови.

Прагмема є спонукальним компонентом одиниць різних рівнів мови, яким притаманна прагматична спрямованiсть. Сигнали прагматичності простежуються на лексичному, морфологічному, синтаксичному та семантико-стилістичному рівнях мови.

Імперативність рекламної мови взагалі та мови РЗ зокрема проявляється в основному через актуалізацію емотивного та апелятивного факторів, тобто вплив на волю адресата здійснюється переважно імпліцитно. Ефективність передбачуваного рекламного впливу визначається мірою наближення властивостей та якостей рекламованого продукту, які відображаються у мові РЗ, до потреб потенційного об'єкта рекламного впливу.

Апробація основних положень та результатів дисертації здійснювалась на Західно-регіональній науково-методичній конференції викладачів іноземних мов вузів “Лінгводидактичні проблеми викладання іноземних мов на економічних факультетах” (м. Тернопіль, 1997 р.), другій Західно-регіональній науково-методичній конференції викладачів іноземних мов вузів “Лінгводидактичний плюралізм навчального процесу з іноземних мов у вищих учбових закладах” (м. Тернопіль, 1999 р.) та на Міжнародній науково-практичній конференції “Іноземні мови сьогодні і завтра” (м. Тернопіль, 1999 р.).

Основні положення дисертації знайшли своє відображення у дев'яти опублікованих працях: у фахових виданнях - 5 статей, один розділ у колективній монографії, у матеріалах і тезах конференцій - 3 статті.

Структура дисертаційного дослідження визначена його метою та завданнями і складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатка.

У вступі обґрунтовуються вибір теми, її актуальність і наукова новизна, визначаються мета й завдання дослідження, його теоретичне та практичне значення, формулюються основні положення, що виносяться на захист, описуються методи дослідження і подається фактичний матеріал.

У першому розділі - “Комунікативно-функціональні аспекти рекламного знака у структурі рекламної діяльності” - розглядаються особливості РЗ, основні вимоги до нього, виділяються п'ять основних різновидів РЗ та досліджуються основні функції та функціональні типи РЗ, які співвідносяться з конкретними цільовими завданнями в рамках моделі РВ.

У другому розділі - “Структурні особливості рекламного знака” - аналізуються словотворчі особливості РЗ, розглядається взаємодія мови РЗ з літературною англійською мовою, виводяться основні структурні типи РЗ.

У третьому розділі - “Лінгвопрагматичні особливості рекламного знака” - розглядаються лінгвопрагматичні аспекти РЗ, простежуються сигнали прагматичності у РЗ на лексичному, морфологiчному, синтаксичному й семантико-стилiстичному рівнях мови та досліджується використання у мові РЗ психологічних факторів РВ, тобто вiдображення якостей рекламованого товару та потреб споживача у мовi РЗ.

У загальних висновках узагальнюються результати виконаного дослідження, формулюються основні висновки та накреслюються можливі напрямки подальшої розробки проблеми.

У додатку обсягом 57 сторінок наводяться використані у тексті дисертації РЗ в обсязі 1190 одиниць.

Загальний обсяг дисертації становить 241 сторінку, з них 163 сторінки тексту. Дисертація містить 9 таблиць та 3 схеми. Список використаної літератури складає 237 найменувань вітчизняних і зарубіжних авторів.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

Рекламна діяльність - це сукупність засобів, методів та способів поширення інформації у певній сфері економічної та суспільної діяльності з метою привернення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування.

З лінгвістичної точки зору реклама є особливою сферою діяльності, продуктом якої є мовленнєві твори - РТ. Мета РТ - комунікативно-прагматична: забезпечення надійності, стійкості та ефективності процесу комунікації.

РТ як письмовий, соціально детермінований мовленнєвий акт є ілокутивним актом, тобто характеризується цілеспрямованістю. Крім того, він має певний перлокутивний ефект - створює у адресата позитивну емоційну реакцію, спонукає його до дії - купівлі рекламованого товару.

РТ відрізняються від текстів інших видів не тільки функціонально-комунікативними параметрами, але й специфікою своєї структури, стандартними компонентами якої є заголовок, РС та РЗ. Саме такі елементи РТ допомагають створити певний рекламний стиль, завдяки якому рекламні матеріали певної фірми легко розпізнаються та запам'ятовуються.

РЗ - це зареєстровані у встановленому порядку словесні, об'ємні, зображувальні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються підприємцем для ідентифікації своїх товарів чи послуг. Процес творення РЗ підпорядковується певним вимогам щодо форми, стилю та змісту, які забезпечують атрактивність, сугестивність і максимальну пізнаваність РЗ.

Як елемент РТ, РЗ є носієм основної рекламної ідеї, тобто виконує роль центральної осі, навколо якої створюється основний текст рекламного оголошення. Коли РЗ тяжіє до автономності, тобто до існування без додаткового тексту, який розкривав би його зміст, він виступає як самостійний міні-РТ і є обов'язковим компонентом плакатної та щитової реклами.

Основні вимоги до РЗ можна класифікувати таким чином: 1) щодо форми (прикріпленість до фактично існуючого товару або спорідненість з ним, універсальність, функціональність, лаконічність, уніфікованість подання); 2) щодо стилю (простота та чіткість, однозначність у вимові, оригінальність, динамічність, пластичність); 3) щодо змісту (аргументованість, адекватність, асоціативність, пов'язаність із предметом реклами, неописовість, інтернаціональність, заданість бажаних коннотацій).

Виділяють п'ять основних різновидів РЗ: 1) словесний; 2) зображувальний; 3) звуковий; 4) об'ємний; 5) комбінований. Об'єктом нашого дослідження є словесний РЗ, який може бути зареєстрований як у стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (т.зв. логотип).

Поняття “рекламний вплив” відображає у загальній системі діяльності комунікатора момент (процес) проникнення у свідомість реципієнта рекламної інформації, формування у нього переконань, бажань, установок на цілеспрямовану дію. Це можливо лише при успішному проходженні рекламної інформації через психологічні фільтри реципієнта. В результаті цього може виникнути мотив, достатньо сильний для того, щоб спонукати реципієнта до фактичної дії. Тоді ланцюжок РВ замикається, тим самим забезпечуючи ефективність рекламного впливу.

У результаті дослідження функціональної типології РЗ виявлено 35 функціональних типів РЗ, закріплених за 19-ма функціями, що співвідносяться з шістьма цільовими завданнями, на реалізацію яких вони спрямовані. Атрактивна функція РЗ, наприклад, спрямована на виконання цільового завдання на привернення уваги або сприйняття і реалізується такими функціональними типами РЗ, як РЗ-трюк, РЗ-блікфанг, РЗ-екзотизм та РЗ-атрактив. Для впливу на потенційного споживача та для покращення збуту товарів при реалізації даної функції у РЗ використовуються такі фактори атрактивності, як: 1) різноманітні графемні маніпуляції (спрощення, написання, яке базується на нестандартній вимові, використання запозиченої орфографії, написання великих літер у середині слова); 2) графічні засоби з'єднання елементів у РЗ: а) дефіс: Cup-o-matic - торгові автомати для паперових склянок; Stone-Dri - фірма з виробництва та продажу водонепроникного одягу; б) похила лінія: Sauna/master - пічка для фінської парної лазні; Sani/gard - дезинфікуючий засіб;

в) крапка: Door·u·matic - машина для виготовлення пластмаси; Tach·trol - тахометр з електронним регулюванням; г) апостроф: Click `N' Clean - пристрій для відкривання консерв; Sweep 'N' Wide - щітки та швабри; д) цифри: One 2 One < One to One - зволожувач для шкіри;

3) залучення запозичених основ, слів: Aero < від грец. повітря > - пористий шоколад; Aquaclean < від лат. aqua - вода > - пилососи; Іnferno < від італ. букв. пекло > - парфуми. Продуктивними є основи грецького та латинського походження: acr-, astr-, cycl-, dent-, dyn-, duo-, tele-, hex-, hydr-, micr-, mon-, para-, pent-, therm- та ін.

Найдавнішими функціями РЗ є ідентифікаційна та номінативна. Функціональна еволюція РЗ полягає у поетапному введенні в дію таких істотних функцій, як номінативна ? інформаційна ? рекламна.

Основні функції РЗ поділяються на: первинні (номінативна, ідентифікаційна, захисна) та вторинні (інформаційна, мнемонічна, асоціативно-емотивна, стимулююча, рекламна тощо). Характерною їх особливістю є взаємозалежність та взаємообумовленість. Не всі основні функції РЗ реалізуються одночасно. Переважно спостерігаються такі три моделі їх реалізації, коли в дії: а) лише первинні функції; б) первинні функції та одна або декілька вторинних функцій; в) усі основні функції одночасно.

Рекламна функція, що використовується передусім для вихваляння рекламованого товару, має кумулятивний характер, тобто може одночасно реалізовуватись з однією, декількома або всіма іншими вторинними функціями, якими забезпечується рекламний вплив РЗ взагалі.

Питання утворення словесних РЗ є досить актуальним сьогодні, оскільки вони становлять значний, постійно зростаючий пласт лексики сучасної англійської мови, який відзначається своєрідністю семантики, морфологічної структури та способів поповнення словникового складу мови.

Продуктивними способами творення РЗ в англійській мові є словоскладання (власне складні слова, складнопохідні, оказіонально складні слова), афіксація (утворення РЗ за допомогою префіксів, суфіксів) та скорочення (афереза, апокопа, абревіатури та складноскорочені слова), причому у зв'язку з двома першими способами можна визначити наступне: 1) від загальної кількості структурного типу РЗ-слово складні слова становлять 42%, при цьому найбільш продуктивними є власне складні слова; 2) при утворенні РЗ шляхом афіксації використовуються так звані комерційні суфікси (-a, -an, -ax, -el, -ex, -o, -ol, -on, (-lon), -ox, -yl/-il): Nordica < від англ. Nordic - північний, скандинавський > - взуття; Fortisan < від лат. fortis - сильний > - синтетичне волокно; Lavax < від франц. laver - прати > - пральний порошок; Blanco < від франц. blanc - білий > - пральний порошок; 3) у процесі суфіксації прослідковується омонімія суфіксів: -al, -or, -ex.

Непродуктивними способами творення РЗ в англійській мові є конверсія, телескопія, редуплікація та звуконаслідування. Не було виявлено жодного випадку регресивної деривації.

Щодо основних джерел їх творення, то словесні РЗ класифікуються так: 1) слова, які належать до словникового фонду мови; 2) штучно створені слова, або неологізми; 3) запозичення; 4) власні назви; 5) географічні назви; 6) ініціали (абревіатури) та числа.

Вживання слів, які належать до словникового фонду мови, як РЗ характеризується довільністю. Для РЗ цього типу характерна “двопланова” семантика, тобто РЗ не тільки означає певний вид товару, а й викликає сприятливі асоціації, пов'язані зі значенням використовуваного слова.

Той факт, що в процесі творення РЗ-неологізмів у англомовній рекламі часто використовуються афікси та словотворчі основи, характерні для різних мов (особливо запозичені з грецької, латинської та французької мов), а також іншомовні слова, забезпечує їх атрактивність, допомагає уникнути описовості, підкреслює інтернаціональність та спеціалізацію штучно створених РЗ - їх приналежність до особливої соціальної та предметної сфери, поза межами якої вони здебільшого просто не існують.

Запозичення в РЗ використовуються переважно для називання товарів широкого вжитку: одягу, взуття, текстильних виробів, парфюмерії, косметики тощо. В англомовних РЗ використовуються запозичення з таких мов, як французька, італійська, іспанська, грецька, латинська, німецька, болгарська, російська. З'являються так звані “гібридні” РЗ, які у своєму складі містять основи з різних мов: Babybel < від англ. baby - дитина + франц. bel - чудовий, прекрасний > - дитяче харчування; New Maille < від англ. new - новий + франц. maille - петля, кільце > - тканини, текстильні вироби; Blanc Nuclear < від франц. blanc - білий + англ. nuclear - ядерний > - пральний порошок.

РЗ, до складу яких входять власні назви, становлять досить своєрідний прошарок рекламної лексики, оскільки вони мають символічний характер, збуджують уяву та викликають сприятливі асоціації з психологічними цінностями рекламованого товару. Крім цього, інформативність РЗ, що містять географічні назви, визначається не лише мовним матеріалом, а й знанням певних реалій, які слугували основою для створення таких РЗ та надання їм певних асоціацій. Серед географічних назв зустрічаємо назви: а) міст, сіл: Bristol - марка легкового автомобіля; Shrewsbury Cake < букв. Шрусберійський коржик; спочатку випікали в м.Шрусбері, графство Шропшір > - коржики з корицею або цедрою; Wellington - зимовий сорт яблук; б) штатів, графств: York - цигарки; Worcester Pearmain - осінній десертний сорт яблук; Yorkshire Relish < букв. Йоркшірський соус > - пікантний соус до м'яса виробництва фірми “Гудолл, Бакхаус енд Ко” (Goodall, Backhouse & Co); в) країн: Monaco - марка легкового автомобіля; Holland and Holland - лондонська компанія з виробництва мисливських рушниць, риболовецького приладдя, спортивного спорядження; г) річок: Thames - невеликий вантажний автомобіль компанії “Форд моторз” (Ford Motors); Humber - марка легкового автомобіля компанії “Крайслер Ю.К.” (Chrysler U.K.); Columbia - грампластинки компанії “Електрік енд мьюзікал індастріз” (Electric & Musical Іndustries); д) гір: Himalaya - пасажирський лайнер компанії “Пі енд Оу” (P. and O.); Cheviot < за назвою Чевіотських гір (Cheviot Hills), де спочатку розводилися такі вівці > - порода гірських овець; тканина із шерсті овець породи шевіот; е) островів: Ailsa Craig < за назвою однойменного острова у Шотландії > - сорт томатів. Сюди також належать і РЗ, які містять назви визначних місць Лондона. Наприклад, Tower - різні види кухонного посуду; Westminster - цигарки; Big Ben - цигарки; Piccadilly - готель першого класу на вулиці Піккаділлі (Piccadilly); Hyde Park - цигарки. Географічні назви можуть бути дещо препаровані: Anglia - марка легкового автомобіля.

У США спостерігається тенденція до технікалізації РЗ, особливо тих, які своєю появою зобов'язані розвитку науки й техніки. Комбінації цифр і букв пояснюються, з одного боку, необхідністю правильного й недвозначного розуміння РЗ при експорті товарів, а з іншого боку, бажанням створити враження “науковості”.

Структурні типи РЗ можуть бути представлені: 1) словом: Lotus - взуття однойменної компанії; Milady - сорт цукерок компанії “Уоллер енд Хартлі” (Waller & Наrtley); Slumberland < букв. царство дрімоти > - ліжка, дивани, матраци компанії “Сламберланд груп” (Slumberland Group); 2) словосполученням: Dairy Milk - молочний шоколад компанії “Кадбері Шуеппс” (Cadbury Schweppes); After Eight - м'ятна помадка в шоколаді; 3) реченням: We Met - парфуми; All You Need - тонізуючий засіб для шкіри; He іs Yours - шампунь.

Найбільш поширеним структурним типом є РЗ-слово (65,4% вибірки досліджуваного масиву). Кожний структурний тип РЗ має свій найбільш поширений підтип. Так, РЗ-слово найчастіше представлений простими словами (37,9% від загальної кількості); РЗ-словосполучення найчастіше представлений словосполученнями з двох слів (26,9% від загальної кількості); РЗ-речення за метою висловлювання найбільше представлений спонукальними реченнями (0,11% від загальної кількості), а за структурою - простими реченнями (0,28% від загальної кількості).

До якого б лексико-граматичного розряду цей РЗ не належав, його використання завжди веде до субстантивації, тобто до перетворення його в іменник.

РЗ-речення часто бувають неповними, мають свою специфічну структуру. Такі конструкції характерні для розмовної мови, тому сприяють зменшенню психологічної дистанції між адресантом та адресатом, а також створюють атмосферу емоційної напруги.

Прагматична функція, до якої належить мовний вплив, інтеракція, вивчення вербального керування поведінкою людини, моделювання соціальної та індивідуальної поведінки людей за допомогою мови, за своєю суттю, синонімічна функції впливу. Вона є родовим поняттям для таких мовних функцій, як спонукальна, емотивно-оцінна, експресивна, фатична та ін.

РТ належить до текстів масового впливу, реципієнт якого - це широка аудиторія. Незважаючи на це, до реципієнта звертаються як до індивіда, як до добре знайомого, якому дається порада, рекомендація у придбанні того чи іншого товару. Отже, поліадресний за своєю природою РТ штучно фокусується на окрему особу і стає квазімоноадресатним.

Прагматична спрямованість РТ - це основний фактор, який визначає специфіку текстів даного типу. РТ в цілому та РЗ зокрема можуть розглядатися як конкретні приклади рекламної мови або як письмові мовленнєві акти.

Врахування позитивної прагматичної спрямованості РЗ та їх ілокутивної сили, під якою мислиться комунікативна мета (намір, установка) мовця, дає можливість класифікувати iлокутивнi типи РЗ таким чином: 1) РЗ-констативи; 2) РЗ-директиви; 3) РЗ-промісиви; 4) РЗ-експресиви; 5) РЗ-квеситиви та 6) РЗ-вокативи. До найбільш вживаних прагматичних типів РЗ належать РЗ-констативи, РЗ-експресиви та РЗ-промісиви, які складають відповідно 27,6%, 27,5% та 25,5%. Проміжну позицію займають РЗ-директиви - 17,8%, а найменш вживаними є РЗ-вокативи та РЗ-квестиви - відповідно 1,1% та 0,5%.

Співвіднесення комунікативно-прагматичних факторів з мовними знаками дає можливість виділити такі типи РЗ: 1) РЗ-десигнатори; 2) РЗ-апрейзори; 3) РЗ-прескриптори; 4) РЗ-форматори; 5) РЗ-контактори.

Прагмема - це компонент впливу, або спонукальний компонент. Для одних прагмем прагматична функція є єдиною та домінуючою: вони призначені для регулювання поведінки людини, перш за все, за допомогою впливу на емоційно-вольову сферу психіки адресата. Інші прагмеми є носіями не тільки прагматичної інформації, але й інтелектуальної, раціональної, тобто спрямовані на інформування.

Оскільки РТ та РЗ прагматично спрямовані, то для досягнення певного ефекту та виконання функції впливу в них використовуються різноманітні мовні засоби. Так як прагмема є спонукальним компонентом одиниць різних рівнів мови, то певні сигнали прагматичності простежуються на таких рівнях мови: лексичному, морфологічному, синтаксичному та семантико-стилістичному.

Матеріальною основою будь-якого тексту, в тому числі і РТ та РЗ, є лексика, прагматична спрямованість якої досягається завдяки прагматичному компоненту лексичного значення. На лексичному рівні актуалізовані у РЗ прагмеми можуть бути представлені: а) за наявністю значень: однозначними та багатозначними словами; б) за розходженням у значенні: омонімами (омоніми-омофони та повні омоніми); в) за стилістичним компонентом значення: загальновживаними, застарілими словами, словами-термінами з різних галузей науки (історії, фізики, хімії, географії, фонетики, техніки, військової справи); розмовною лексикою, сленгом; г) за емоційним компонентом значення: словами, що викликають позитивні емоції, піднесеною лексикою, пестливими словами; д) за походженням: запозиченнями; е) за характером співвідношення у конструкції: вільними одиницями та фразеологізмами. З прагматичної точки зору найважливішими є ті елементи лексичного рівня, які здатні передавати оцінку людей чи їх діяльності.

На морфологічному рівні прагмеми у РЗ можуть актуалізуватись завдяки: окремим частинам мови: оцінювальним прикметникам (new, top, special, unique, perfect, high); конкретним іменникам та прикметникам, що передають інформацію про якість товару; прикметникам та прислівникам зі значенням часу (old, past, now), які функціонують як логічні сигнали, що зв'язують теперішній досвід з попереднім; морфемам: префіксам та основам інтенсивності (maxi, first, super, extra-, ultra-, all, quick, speedy), які сприяють створенню позитивної оцінки; заперечному префіксу anti-, за допомогою якого створюється “стислий контраст”.

Найчастіше РЗ дорівнюються слову або словосполученню. Тільки незначна частина РЗ виражена реченнями (лише 0,36% усієї вибірки). Прагматичну спрямованість РЗ на синтаксичному рівні може забезпечувати використання: 1) розповідних речень; 2) питальних речень; 3) спонукальних речень, які сприяють безпосередньому контакту з потенційним споживачем; 4) окличних речень; 5) оптативних речень.

Для семантико-стилістичного рівня характерне використання у РЗ: 1) лексико-стилістичних засобів (гіперболи, іронії, каламбуру, персоніфікації, метафори, метонімії, алюзії, оксюморона) та 2) фонетико-стилістичних засобів таких, як повтор: Bribri - одяг; Pili-Pili - вироби з паперу та картону; Aku-Aku - духи; асонанс, тісно пов'язаний з попереднім засобом: Kleen-E-Ze - щітки, швабри однойменної компанії; Tricity < від англ. electricity - електрика > - побутові електроприлади та холодильники концерну “Торн електрікал індастріз” (Thorn Electrical Іndustries); алітерація: Tetley Tea - спеціалізована фірма з імпорту та розфасовки чаю та кави; Pillow-pak - плавки, запаковані у мішок, який можна надути; Market-master - холодильники; ритм: Daylay < від англ. day - день + lay - класти яйця, нестися > - курячі яйця компанії “Іствуд” (Eastwood); Іdentikit < від англ. іdentification kit - розпізнавальний комплект > - комплект типових рис, з яких можна скласти портрет- робот злочинця; рима: Tia Maria - кавовий лікер; Vac-pac - мішок для одягу; Exak-pak - пристрій для фасування.

Необхідно підкреслити, що потреби потенційного споживача є головною мотиваційною силою. Ось чому якість і властивості рекламованого товару співвідносять з потребами реципієнта. Рекламна концепція, яка базується на такому принципі, оволодіває увагою та інтересом потенційного споживача, створює ілюзію того, що у РЗ виражена його власна думка, його власне бажання. Досягнути цього допомагають дослідження мотивацій, які вказують на очевидні та приховані потреби та бажання і, таким чином, дають можливість “підстроювати” якість товару до цих потреб. Вони немовби розкривають додаткові психологічні цінності рекламованого товару.

Якості рекламованого товару, які можуть відображатися у РЗ як в експліцитній, так і в імпліцитній (часто метафоричній) формі, можна згрупувати таким чином: 1) фізичні властивості (форма, швидкість, температура, вага, розмір, колір, сила, міцність, смак, точність, еластичність, складові частини виробу, прозорість, висока якість товару); 2) функціональні якості (призначення товару, зручність у використанні, простота та ефект використання); 3) “особисті” якості: а) ціна: Woodbine < букв. дешеві сигарети > - цигарки; б) походження товару: Worcester Pearmain - осінній десертний сорт яблук; в) ступінь новизни: Past Master - цигарки; Vogue < букв. англ. мода, популярність > - журнал для жінок; г) лікувальні властивості: Mentholatum - болезаспокійлива мазь; Medi-guard < від англ. medicine - ліки > - аспірин; д) ефективність, надійність: Babyguard - дитяче ліжечко; Superguard - пластмасове покриття для підлоги; Tummy Flattener - пристрій для тренування м'язів живота.

Потреби потенційного споживача, які відображаються у РЗ, можна, за класифікацією американського психолога А. Маслова, представити таким чином: 1) фізіологічні потреби (можливість втамувати голод, комфорт, економія зусиль, швидкість обслуговування); 2) потреби у безпеці (безпека, гарантія, здоров'я); 3) потреби у коханні, духовній близькості; 4) потреби у повазі, пошані (громадське схвалення, розкіш, престиж, жадоба пригод); 5) потреби у самореалізації.

Слід звернути увагу на той контраст, який простежується між найбільш вживаними прагматичними типами РЗ (РЗ-констативами, РЗ-експресивами та РЗ-промісивами - відповідно 27,6%, 27,5% та 25,5% від досліджуваної вибірки) та проміжним прагматичним типом РЗ (РЗ-директивом - 17,8% від досліджуваної вибірки). Цей факт свідчить про те, що вплив на волю адресата здійснюється переважно імпліцитно. Це пояснюється рядом причин. По-перше, інформацію, яка передається імпліцитно, неможливо піддати перевірці на істинність, і, хоча ймовірність обману може бути високою, рекламодавець не несе за неї юридичної відповідальності. По-друге, непрямі методи передачі рекламної інформації можуть бути ефективнішими, оскільки потенційний споживач у цьому випадку не відчуває тиску з боку рекламодавця, що робить для нього рекламований продукт більш привабливим. По-третє, підвищується запам'ятовуваність рекламної інформації, яка пояснюється мірою залученості адресата до процесу обробки інформації, що передається: імплікація - це суб'єктивний продукт процесу мислення адресата.

ВИСНОВКИ

РЗ є одним із найважливіших елементів РТ, у якому реалізується зв'язок прагматичних особливостей з лінгвоструктурними. РЗ також може виступати як міні-РТ, тобто iснувати без додаткового тексту, який розкривав би його змiст.

Дослiдження функціональних особливостей РЗ уможливлює виділення 35 функціональних типів РЗ, які співвідносяться з 19 функціями, що реалізують шість цільових завдань рекламного впливу, тобто спрямовані на привернення уваги/сприйняття, пробудження iнтересу, на розумiння, запам'ятовування, переконання/бажання, дiю.

Щодо структурних особливостей РЗ, то продуктивними способами словотвору англомовних РЗ є словоскладання, афіксація й скорочення, а найбільш вживаним структурним типом є РЗ-слово (65,4%), найчастіше представлений простими словами (37,9%).

Аналіз основних джерел творення РЗ дозволяє дійти висновків щодо взаємодії мови РЗ з літературною англійською мовою: використання слів, які належать до словникового фонду мови, неологізмів, запозичень, власних та географічних назв, абревіатур та чисел підкреслює спеціалізацію, інтернаціоналізацію, символічний характер та інформативність РЗ, що визначається не лише мовним матеріалом, а й знанням певних реалій, які слугували основою для створення РЗ та надання їм певних якостей. Як особлива мова бізнесу й торгівлі та становлячи справді міжнародну лексику, РЗ широко застосовуються у багатьох сферах комерції.

Комунікативно-функціональні аспекти РЗ позначаються не лише на структурних, а й на лінгвопрагматичних особливостях РЗ. Досліджуючи лінгвопрагматичні аспекти РЗ, можна зробити висновок про те, що функція рекламного впливу, перш за все, проявляється у використанні в РЗ різних психолінгвістичних факторів рекламного впливу, що дає можливість визначити певну прагматичну спрямованість РЗ на різних рівнях мови згідно з використовуваними в них прагмемами.

Диференціація потреб сприяє можливості реклами впливати на їх формування та засоби задоволення. Тому якості рекламованого товару та потреби потенційного споживача можуть відображатися у мові РЗ.

Можливі напрямки подальших досліджень: а) згідно з розробленою методикою дослідження можливий глибший та більш диференційований аналіз функціонування мовних засобів у РЗ з метою реалізації апелятивного, емотивного та волюнтативного факторів з урахуванням усіх компонентів моделі РВ; б) перспективним видається дослідження взаємозв'язку та функціонування усіх засобів впливу в РЗ у порівнянні з іншими компонентами РТ; в) цікавим видається більш глибоке дослідження того, яку роль відіграє РЗ при створенні іміджу товару і який механізм забезпечення останнього як лінгвістичними, так і екстралінгвістичними засобами; г) слушним також здається продовження дослідження певної частини РЗ з точки зору лінгвокраїнознавства.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ

знак рекламний особливість словотворчий

Лиса Н.С. Англійські рекламні знаки: особливості мовної реалізації // Іноземна філологія. - 2001. - Вип. 112. - С. 127-133.

Лиса Н.С. Взаємодія рекламного знака і літературної англійської мови // Мандрівець. - 1999. - № 5. - С. 78-82.

Лиса Н.С. Використання у рекламному знаці психологічних факторів рекламного впливу // Наукові записки Тернопільського державного педагогічного університету ім. В. Гнатюка. Серія мовознавство. - 2001. - № 2. - С.89-91.

Лиса Н.С. Лінгвопрагматичні аспекти рекламного знака // Наукові записки Тернопільського державного педагогічного університету ім. В. Гнатюка. Серія мовознавство. - 2000. - № 1. - С. 164-169.

Лиса Н.С. Основні функції рекламного знака (на матеріалі англомовної реклами) // Іноземномовний текст за фахом: лінгводидактичні аспекти. - Львів: Світ. - 1998. - С. 234 -242.

Лиса Н.С. Статус рекламного знака в термінах словотвору // Наукові записки Тернопільського державного педагогічного університету ім. В. Гнатюка. Серія мовознавство. - 1999. - № 1. - С. 69-74.

Лиса Н.С. Основні структурні типи рекламного знака // Матеріали другої західно-регіональної наук.-метод. конф. викладачів іноземних мов вищих навчальних закладів “Лінгво-дидактичний плюралізм навчального процесу з іноземних мов у вищих навчальних закладах. - Тернопіль: Тернопільська академія народного господарства. - 1999. - С. 90-92.

Лиса Н.С. Рекламний знак в структурі рекламної діяльності // Матеріали західно-регіональної наук.-метод. конф. викладачів іноземних мов вузів 13-14 травня 1997р. “Лінгводидактичні проблеми викладання іноземних мов на економічних факультетах”. - Тернопіль: Тернопільська академія народного господарства. - 1997. - С. 120-121.

Лиса Н.С. Рекламний знак в термінах лінгвопрагматики // Матеріали Міжнарод. наук.-практ. конф. “Іноземні мови сьогодні і завтра”. - Тернопіль: Тернопільський державний педагогічний університет ім. В. Гнатюка. - 1997. - С. 90-92.

АНОТАЦІЯ

Лиса Н.С. Структурні та лінгвопрагматичні особливості рекламного знака (на матеріалі англомовної реклами). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук за спеціальністю 10.02.04 - германські мови. - Львiвський нацiональний університет імені Івана Франка, Львiв, 2002.

Дане дисертаційне дослідження присвячене комплексному вивченню комунікативно-функціональних, структурних та лінгвопрагматичних особливостей рекламного знака. Ця проблема вирішується на основі комунікативно-функціонального підходу до об'єкта дослідження з використанням раніше досліджуваної розгорненої моделі рекламного впливу, що дозволяє встановити не лише структурно-семантичні особливості РЗ, а й принципи відбору та функціонування мовних засобів у цьому носієві рекламної інформації. Досліджуються словотворчі особливості РЗ; виводиться типологія РЗ згідно з його основними функціями; систематизуються основні вимоги до РЗ у структурі рекламної діяльності; досліджуються психологічні фактори рекламного впливу, які використовуються у мові РЗ.

Ключові слова: рекламний знак, рекламний вплив, словесний, лінгвопрагматичний, функціональні типи.

АННОТАЦИЯ

Лыса Н.С. Структурные и лингвопрагматические особенности рекламного знака (на материале англоязычной рекламы). - Рукопись.

Диссертация на соискание учёной степени кандидата филологических наук по специальности 10.02.04 - германские языки. - Львовский национальный университет имени Ивана Франко, Львов, 2002.

Данное диссертационное исследование посвящено комплексному изучению коммуникативно-функциональных, структурных и лингвопрагматических особенностей рекламного знака. Эта проблема решается на основе коммуникативно-функционального подхода к объекту исследования с применением ранее исследованной развёрнутой модели рекламного воздействия, что позволяет установить не только структурно-семантические особенности РЗ, но и принципы отбора и функционирования языковых средств в этом носителе рекламной информации. Исследуются словообразовательные особенности РЗ; выводится типология РЗ в соответствии с его основными функциями; систематизируются основные требования к РЗ в структуре рекламной деятельности; исследуются психологические факторы рекламного воздействия, которые используются в языке РЗ.

Ключевые слова: рекламный знак, рекламное воздействие, словесный, лингвопрагматический, функциональные типы.

RESUME

Lysa N. S. Structural and Linguo-Pragmatic Peculiarities of the Advertising Mark (based on English Advertising Materials). - Manuscript.

Thesis for a candidate degree in the field of Philology by speciality 10.02.04 - Germanic languages. - Lviv Ivan Franko National University, Lviv, 2002.

The thesis deals with complex studies of communicative, functional, structural and linguo-pragmatic peculiarities of the advertising mark. This problem is solved on the basis of the communicative and functional approach to the object of investigation with the employment of the earlier studied extended model of advertising influence, which enables to establish not only structural and semantic peculiarities of the advertising mark, but also the principles of selection and functioning of linguistic means in this vehicle of advertising information. In addition to this, the advertising mark word-building peculiarities are studied; the typology of advertising marks is deduced in accordance with their principal functions; the main requirements to the advertising mark are systematized within the advertising activity structure; psychological factors of advertising influence are investigated as being employed in the advertising mark language.

The advertising mark is one of the most important components of the advertising copy, with former most distinctly realizing the interrelation of pragmatic and linguo-structural peculiarities. The advertising mark can also function as an individual advertising copy in a miniature form, i.e. it can exit without any supplementary text which would elucidate its content. Besides, the advertising mark is an indispensable component of the poster and hoarding advertising, whose universality and omnipresence are conducive to the advertising mark actualization.

Chapter One - “Communicative and Functional Aspects of the Advertising Mark Within the Structure of the Advertising Activity” - reveals the importance of advertising in the society's economic life and outlines the history of advertising development proving, through the factual material, that the beginnings of the advertising activity are to be found in the remote past. Here are considered certain peculiarities of the advertising mark, with the main requirements to it being formulated and systematized in terms of form, style and content, which ensure attractiveness, suggestiveness and maximal recognizability of the advertising mark. Five principal varieties of the advertising mark are distinguished and the main functions and functional types of the advertising mark are studied, with the latter being correlated with specific target tasks within the framework of the advertising influence model.

It is noted here that the oldest functions of the advertising mark are represented by identificatory and nominative ones and that the principal functions fall into: primary (nominative, identificatory, protective) and secondary (informative, mnemonic, associative-emotive, stimulative and advertising). Not all the principal functions of the advertising mark are realized simultaneously.

Chapter Two - “Structural Peculiarities of the Advertising Mark” - analyses word-building peculiarities of the advertising mark, with productive ones being determined, considers the reciprocity of the advertising mark language and the English literary languages, gives classification of advertising marks in accordance with the main sources of their creation, points out the principal structural types of the advertising mark, with words, phrases and sentences underlying their structure. Irrespective of their lexical-grammatical category, words used in the advertising mark inevitably tend towards substantivization.

Chapter Three - “Linguo-Pragmatic Peculiarities of the Advertising Mark - on the basis of the communicative-pragmatic approach to the object of investigation, considers illocutive and communicative-pragmatic types of the advertising mark, and reviews signs of pragmaticality in the advertising mark on the lexical, morphological, syntactical and stylistic levels of the language.

The potential customer's requirements constitute the main motivation factor. That is why the quality and properties of the advertised products are, as a rule, correlated with the recipient's requirements. The advertising idea, which is usually based on this principle, enables the advertiser not only to gain the potential customer's attention and interest, but also to create an illusion of the advertising mark conveying the latter's thoughts and desires. The achievement of this aim, through penetrating into the customer's sphere of requirements and motivations, is facilitated by special motivation studies, which reveal the customer's obvious and hidden requirements and desires and, in such a way, enable the advertiser “to tune up” the product quality to these requirements. Such studies appear to discover some additional psychological values of the advertised product.

This thesis also studies the employment of psychological factors of advertising influence in the advertising mark language, which boils down to reflecting both the qualities of the advertised product and the customer's requirements in the advertising mark language.

Key words: the advertising mark, advertising influence, verbal, linguo-pragmatic, functional types.

Размещено на Allbest.ru

...