Аксіологічна прагмасемантика англомовного рекламного тексту

Результати дослідження дозволяють зробити такі загальні висновки:

1. Категорія оцінки є категорією філософською, логічною та мовною. Розгляд оцінки у світлі логіко-філософських теорій закладає основи для розуміння оцінки як явища мовного: оцінка визначається характером суб'єктно-об'єктних відношень. В основу цього дослідження покладено розуміння категорії оцінки як об'єктивного, об'єктивно-суб'єктивного й виключно суб'єктивного ставлення мовця до об'єкта, вираженого за допомогою мовних засобів і обумовленого прагматичними, психологічними й іншими чинниками. Такий підхід до розуміння категорії оцінки дозволяє розглядати її не тільки як структурно-семантичну заданість, але і як явище, що має свою специфіку функціонування під впливом різних контекстів.

Дослідження оцінки в тексті комерційної реклами показало, що оцінне значення є основним компонентом змісту та слугує вирішальним чинником у здійсненні текстом реклами своєї комунікативно-прагматичної мети; реклама, у свою чергу, сприяє розширенню фонду аксіологічних засобів: нейтральні в оцінному відношенні одиниці здатні набувати позитивний оцінний зміст в рекламному контексті.

2. Комерційна реклама становить собою особливу сферу діяльності, спрямовану на привернення уваги великої аудиторії до рекламованого предмета з метою вирішення певних маркетингових завдань рекламодавця. Завданням реклами є вплив на адресата та спонукання його до конкретної дії - придбання товару, користування послугою. Успішне вирішення цього завдання залежить від багатьох чинників (урахування цільової аудиторії, вибору каналу комунікації та інших), але насамперед визначається адекватним моделюванням вербальної ситуації в тексті реклами. Суть моделювання вербальної ситуації полягає в тому, щоб “прилаштувати” якості товару під потреби адресата реклами, тобто представити предмет реклами як цінний для адресата й відповідний до його потреб. Передбачувані потреби адресата є психологічною пресупозицією - умовою, що повинна бути задоволена в створюваному тексті реклами для досягнення ним поставленої комунікативно-прагматичної мети. Таким чином, психологічна пресупозиція є прагматичною підставою для появи оцінки у тексті реклами. Це дозволяє створити ілюзію, що в оцінці предмета реклами виражені власні бажання адресата реалізувати ту чи іншу потребу. Психологічні пресупозиції співвідносяться з прагмарелевантними оцінними концептами рекламного повідомлення та детермінують його оцінний поняттєвий зміст.

3. Оцінка в текстах побутової, науково-технічної, фінансової реклами, реклами в сфері шоу-бізнесу має ряд загальних рис: 1) позитивну спрямованість значень, обумовлену специфікою функцій повідомлення та впливу тексту реклами; 2) співвіднесеність із предметно-логічною категорією “товар”, “послуга”; 3) здатність до реалізації за допомогою різнорівневих мовних засобів: словотворчих (експресивні префікси та частотні компоненти складних прикметників та іменників), лексико-граматичних (прикметники, іменники, прислівники, дієслова, частки), синтаксичних (субстантивні, ад'єктивні, дієслівні словосполучення, прості та складні речення); 4) розмаїтість стилістичних прийомів вираження; 5) взаємозв'язок з паралінгвістичними компонентами тексту реклами.

4. Оцінка в кожному виді рекламного тексту має свою специфіку, обумовлену сферою рекламної діяльності, типом рекламованого об'єкту, а також різними психологічними пресупозиціями, покладеними в основу створення текстів реклами.

4.1. Прагматичним призначенням оцінок у текстах побутової реклами є: у рекламі продуктів харчування - створення образу якісного, корисного для здоров'я, зручного в приготуванні, натурального продукту; у рекламі косметичних засобів - образу нового, відмінного від інших засобу, що надає природності макіяжеві, здорового вигляду шкірі, волоссю, нігтям і має натуральний склад і створений відповідно до наукових розробок; у рекламі одягу та взуття - образу такого предмета реклами, у разі придбання якого адресат почуватиметься привабливим, модним, екстравагантним, відчуватиме комфорт; у текстах реклами автомобілів - образу економічного, зручного, технологічно-удосконаленого та, де необхідно, - відносно невисокого за вартістю предмета реклами.

Найпродуктивнішими лексико-граматичними класами слів, що беруть участь у вираженні оцінки в текстах побутової реклами, є прикметники. Найчастотнішими синтаксичними засобами вираження оцінки є субстантивні словосполучення, спонукальні речення, розповідні односкладні речення, розповідні двоскладні речення з відокремленням на початку, складнопідрядні речення з підрядним означальним, складнопідрядні речення з підрядним порівняльним. Частотними стилістичними прийомами вираження оцінки є метафора, гіпербола, алюзія, риторичне питання.

Текстам побутової реклами загалом властиве звертання як до emotio, так і до ratio адресата. Тому мовним засобам вираження оцінки властива широка варіативність значень: загальнооцінних нейтральних, експресивних, емоційних, конкретнооцінних нейтральних й експресивних.

Типовим положенням оцінок у текстах побутової реклами є пряма, затримана та фронтальна експозиції. Тексти побутової реклами апелюють в основному до асоціативного сприйняття тексту адресатом. Тому для них характерна висока частотність і варіативність синсемантичності з паралінгвістичними компонентами рекламного тексту.

4.2. Оцінки в текстах науково-технічної реклами мають на меті створити образ нового, поліпшеного, ефективного, надійного, нешкідливого для навколишнього середовища предмета реклами (реклама верстатів, приладів, технологій та наукових розробок); ефективного й інформативно-ємного предмета реклами (реклама оргтехніки та програмного забезпечення для комп'ютерів).

Найпродуктивнішими мовними засобами вираження оцінки в текстах науково-технічної реклами є ад'єктивні і дієслівні словосполучення, спонукальні речення, розповідні односкладні речення, розповідні двоскладні речення з підсилювальними або обмежувальними частками на початку, складнопідрядні речення з підрядним умови й обставинним підрядним порівняльним. До частотних стилістичних прийомів у текстах науково-технічної реклами належать гіпербола, епітет, зевгма, антитеза.

Тексти науково-технічної реклами розраховані як на фахівців у галузі науки та техніки (реклама верстатів, приладів, технологій, наукових розробок, програмного забезпечення для комп'ютерів), так і на тих, хто цікавиться науково-технічними продуктами (реклама оргтехніки, програмного забезпечення для комп'ютерів). Ці тексти апелюють до раціонально-логічного мислення, що обумовлює переважання нейтральної та експресивної конкретнооцінності в оцінних значеннях мовних одиниць.

Найчастотнішими позиціями оцінок у науково-технічних рекламних текстах є прямо-затримана та затримано-зворотна експозиції. Оцінки в текстах науково-технічної реклами виявляють невисоку частотність синсемантичності з паралінгвістичними компонентами тексту реклами.

4.3. Прагматичним призначенням оцінок у текстах фінансової реклами є представлення предмета реклами як економічно вигідного, надійного, оперативного, такого, що піклується про клієнта та надає комплекс послуг .

Продуктивними в реалізації цих оцінних значень є прикметники, дієслівні й субстантивні словосполучення, прості двоскладні речення з відокремленням на початку, складнопідрядні речення з підрядним означальним. До частотних стилістичних прийомів вираження оцінки належать метафора, епітет, риторичне питання, інверсія, антитеза.

Тексти фінансової реклами призначені: 1) для спеціальної аудиторії, зайнятої у сфері бізнесу (реклама інвестиційних фондів, фінансових послуг); 2) для масової аудиторії (реклама банків, страхових компаній, фінансових послуг). Оцінкам у цих текстах властива раціональність, тому в них наявна велика частка об'єктивного. У зв'язку з цим, серед оцінних значень у текстах фінансової реклами переважають конкретнооцінні нейтральні значення.

Типовими позиціями оцінок у цьому виді реклами є прямо-затримана та затримана експозиції. Оцінки в текстах фінансової реклами виявляють невисоку частотність синсемантичності з паралінгвістичними компонентами тексту реклами.

4.4. Завдання оцінок у текстах реклами в сфері шоу-бізнесу - створення образу нового, конкурентоспроможного, цікавого й захоплюючого предмета реклами.

Продуктивними засобами вираження оцінки є прикметники, ад'єктивні словосполучення, спонукальні речення, розповідні односкладні речення. До частотних стилістичних прийомів належать каламбур, алюзія, інверсія, апосіопеза.

Тексти реклами в сфері шоу-бізнесу є універсальними: вони одночасно здатні зацікавити як фахівців у цій сфері, так і звичайного споживача. Специфіка предметів реклами (телеканали, телепередачі, аудіо- й відеопродукція) обумовлює переважання емоційності в загальнооцінних значеннях та експресивності в конкретнооцінних значеннях мовних одиниць.

Частотними позиціями оцінок у текстах реклами в сфері шоу-бізнесу є пряма, прямо-зворотна та фронтальна експозиції. Синсемантичність оцінки з паралінгвістичними компонентами тексту реклами є найчастотнішою в текстах реклами телеканалів і телепередач, менш частотною - у текстах реклами аудіо- й відеопродукції.

ОСНОВНІ РЕЗУЛЬТАТИ ДОСЛІДЖЕННЯ ВИКЛАДЕНІ В ТАКИХ ПУБЛІКАЦІЯХ

семантика оцінка мовний

1. Вариативность логико-композиционных моделей англоязычного рекламного текста // Вестник Восточноукраинского государственного университета. Серия “Экономика”. - Луганск: Изд-во ВУГУ, 1996. - С. 49-52.

2. Лексико-фразеологические средства выражения оценочных значений, обусловленных психологическими пресуппозициями в текстах англоязычной рекламы продуктов питания // Вісник Донецького університету. Серія Б. Гуманітарні науки. - Донецьк: Вид-во ДонДУ, 1998. - № 2. - С. 237 - 241.

3. Коннотативно-оценочный аспект семантики языковых средств в тексте анголоязычной рекламы // Типологія мовних значень у діахронічному та зіставному аспектах: Зб. наукових праць. - Донецьк: ДонДУ, 1999. - Вип. 2. - С. 118 - 120.

4. Adverbs of Evalution in the Texts of English Advertisement // Conference papers of the 6-th National TESOL Conference “Тhе Way forward to English Language and ESP Teaching in the Third Millenium”. - Куіv, 2001. - P. 38.

5. Прилагательные как средства выражения оценки в текстах англоязычной рекламы // “Діахронічне, типологічне й контрастивне дослідження германських, романських і слов'янських мов (семантика й словотвір)”: Пр. міжнародної наукової конференції. - Донецьк: ДонНУ, 2001. - С. 124 - 127.

6. Глаголы как средства выражения оценки в текстах англоязычной рекламы // Форма, значение и функции языка и речи: Материалы докл. международной научной конференции: В 3 ч. - Минск: МГЛУ, 2002. - Ч. 2. - С. 100-101.

7. Лексические стилистические приёмы выражения оценки в тексте англоязычной рекламы // Проблеми мови й особистості в контексті міжкультурної комунікації: Матеріали науково-практичної конференції. - Луганськ: Східноукраїнський національний університет ім. В. Даля, 2005. - С. 41-45.

8. Предложение как средство выражения оценки в текстах англоязычной рекламы // Studia Germanica et Romanica: Іноземні мови. Зарубіжна література. Методика викладання. - Донецьк: ДонНУ, 2005. - Т.2 - № 2 (5). - С. 5-12.

Размещено на Allbest.ru