Лексические и стилистические средства, которые применяются для создания языковой экспрессивности в современных английских рекламных слоганах

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Англоязычная реклама занимают ведущее положение в мировом информационном пространстве, что подогревает интерес исследователей к рекламному тексту и рекламному слогану, также средствам достижения в нём высокой степени экспрессии.

В основу работы положена следующая рабочая гипотеза: Язык рекламных слоганов экспрессивный. Экспрессивность рекламного слогана достигается за счёт использования в нём разнообразных лексических и стилистических средств языка, их удачного подбора и сочетания.

Объектом данного исследования является экспрессивная лексика, современного английского рекламного слогана. Предметом нашего исследования выступают лексические и стилистические средства, которые применяются для создания языковой экспрессивности рекламного слогана.

Цель работы: Выявить лексические и стилистические средства, которые применяются для создания языковой экспрессивности в современных английских рекламных слоганах.

Несмотря на то, что процесс развития рекламы проходил в несколько различных этапов и видоизменялся, основным элементом рекламы считается текст. Рекламные тексты классифицируются: по объекту рекламы, целевой аудитории, рекламоносителю. Рекламный текст имеет три главных элемента: заголовок, основной текст и рекламный лозунг - слоган, выражающий его основную мысль, выполняющий воздействующую и информирующую функции. Слоган обладает высокой экспрессивностью, имеет призывный характер. Экспрессия авторов текста находит свое выражение в отборе языковых средств, что способствуют формированию у потребителя

1. Лексический анализ рекламного слогана

Правильный подбор лексики в рекламном слогане обеспечивает его экспрессивность и, в конечном счёте, успешность и популярность. Лексику, употребление которой в рекламном тексте играет важную роль, мы в своём исследовании смогли разделить на:

- абстрактную и конкретную или специфическую лексику;

- иностранную и исконную;

- эмоционально - окрашенную и нейтральную;

- семантически - положительную и нейтральную или семантически - отрицательную;

- с прямым или переносным значением слов;

- разговорную и книжную;

- низкочастотные слова и часто употребляемые.

По смысловому назначению абстрактные слова - это разного рода обобщения, они, как правило, обозначали понятия, которые одинаково воспринимались всеми потребителями рекламы, подходили для рекламы любого товара или многих. - («favourite», «good») Например: «We never forget you have a choice».

Конкретная лексика: Часто для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация, которую несёт и конкретная лексика. Например: («A diamond is forever / Бриллианты навсегда»).

Специфическая лексика. Такая лексика используется для влияния на небольшую ограниченную аудиторию. Например: «Camels Soothe Your T-Zone/Camel снимает головную боль». Из нашего исследования ясно, что абстрактная и конкретная лексика встречается в слоганах в равных количествах 47% абстрактной и 53% конкретной. Примеров специфической лексики в нашем исследовании 6% из 100% всех рассмотренных слоганов.

По происхождению - исконная лексика и заимствования. Большую роль в читаемости текста играет использование родных слов. Заимствования они несут информацию о стране, из языка которых они заимствованы. Например: «Das Auto». Встречались названия брэндов или изготовителей. Например: «Red Bull It gives you wings/ Red Bull окрыляет». В 99% из 100% исследованных нами примеров использовалась исконная лексика, заимствования - в 1% из 100% взятых нами слоганов.

По заряду (положительная, отрицательная) лексика. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна. Например «Because you're worth it / Потому что вы этого достойны» 99% семантически положительной лексики использовали рекламодатели в исследуемых нами 100 слоганах. Из 100% случаев - лишь в 1% слоганов была использована отрицательно - окрашенная лексика.

По эмоциональной окрашенности - эмоционально-окрашенные и нейтральные слова. Лексике рекламного текста присуща выразительность, чем объясняется выбор преимущественно эмоционально-окрашенных слов, которые формируют положительный образ рекламируемого продукта. Например: Bounty «A taste of paradise» За счет усилителей наречий экспрессия усиливается, например: «Reassuringly expensive/Совершенно бесценно». В 94% из 100% всех исследованных слоганов содержится эмоционально-окрашенная лексика, а 6% из 100% слоганов - нейтральная лексика.

Разговорная лексика. Использование разнообразной лексики, том числе и разговорной придает естественность и живость речи, создает эффект непосредственности общения рекламодателя и читателя. Рекламный сленг сознательно употребляется в стилистических целях для создания эффекта новизны, необычности, чтобы избежать штампов. Например: «What else?/Что еще?». Из 100% всей исследуемой лексики 20% ? разговорная лексики.

Общими чертами всех рекламных текстов по использованию частей речи можно назвать:

- преимущественное использование части речи - глагола для выполнения главной задачи слогана - побуждать к действию, причём в большей мере императива, также использовались фразовые и глаголы чувственного восприятия;

- широкое использование личных и притяжательных местоимений для адресности рекламы;

- широкий спектр эмоционально ёмких прилагательных и наречий.

Употребление глаголов. Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление. Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым глаголам можно отнести следующие: try, ask, get, feel, taste, watch, smell, find, drive, let, drink, do, start, enjoy. Часто используются фразовые глаголы и глаголы в форме императива. Основной задачей рекламного слогана является привлечение внимания аудитории к определенному товару, продукту, предмету или событию посредством сравнительно короткого сообщения. Выполнению этой задачи соответствуют лаконизм и выразительность глагольного императива. «Eat Fresh! / Ешь свежее!». Также используется побудительная конструкция приглашения к совместному действию let Например: Let's make things better (известный рекламный слоган компании Philips). В 57% из 100% слоганов имеется глагол, причём в 13% из 100% императив глагола. В 6% из 100% используются фразовые глаголы, а глаголы чувственного восприятия замечены в 6% из 100%.

Использование личных и притяжательных местоимений. Настойчивая убедительность рекламного слогана строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” - для обозначения рекламодателя, “you, your” - для обращения к потенциальному покупателю и «they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например: «How do you eat yours? / Как вы едите свои?» (Про Creme Eggs, шоколадные яйца). В 6% из 100 случаев наблюдается использование личных и притяжательных местоимений в рекламных слоганах с целью приблизить товар к личности покупателя.

Использование прилагательных и наречий. Рекламным текстам присуща широкая адъективация. Атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку, их в исследовании оказалось 2% из 100%. В насыщении текста прилагательными проявляется стремление рекламы к положительной описательности, намерении заинтриговать читателя. Прилагательные и наречия используются для описания различных свойств рекламируемого продукта (размера, качества стоимости) - это 37% случаев из 100 взятых для исследования. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, passionate, romantic, good, better, best, free, fresh, delicious, special, big, great, real, easy, rich. Например: «Life's Good» LG. Псевдо причастия насчитывают в нашем исследовании 2% из 100%.Так же для выражения экспрессии были использованы атрибутивные сочетания (13% из 100%), например: «Reassuringly expensive/Совершенно бесценно»; псевдо причастия (2% из 100% всех слоганов), например: «Born to lead/Рожден, чтобы быть лидером»; междометия (1% из 100%), например: «Schhh! You know who?/Шшшш! Знаете кто».

Вывод: Таким образом, в 81% всех случаев экспрессивность слоганов достигалась за счёт использования экспрессивной лексики.

2. Стилистический анализ рекламного слогана

Стилистическим средством выражения экспрессии в слоганах служит специфический подбор слов:

Низкочастотные слова привносят в текст рекламного слогана необычность и способствуют его высокой узнаваемости. В нашем исследовании их 9% из 100% всех рассмотренных слоганов. Например: «The Pursuit of Perfection/Стремление к совершенству».

Многозначные слова придают слогану игривость. Например: «Lifts and separates» / «Поднимает и разделяет» (нижнее белье). Они присутствовали в 24% из 100% всех изученных слоганов.

Неологизмы повышают оригинальность, эмоциональность и привлекают внимание потенциального покупателя. В исследуемом материале неологизмы в основном созданы на основе словообразования. Например: «Have a Pepsi Day!»/ «Пепсячного дня!». Они встречаются во взятых для анализа рекламных слоганах в 4% случаев из 100%.

Тропы. Разнообразные художественные средства выразительности тропы придают рекламному тексту образность, создают особый эмоциональный фон, новый стилистический оттенок. В исследуемых нами слоганах использовались фразеологизмы, метафора и эпитеты. Причём наибольшей экспрессивностью обладает в слоганах метафора.

Фразеологизмы встречаются в 20% из 100%. Одновременно с этим на фразеологизмы приходится 60% из 100% использующихся тропов в отобранных нами 100 слоганах. В нашем материале наряду с неизменёнными оборотами встречался и перифраз фразеологизмов. Например: «There's no better way to fly Lufthansa / Нет лучшего способа лететь, чем Lufthansa».

Наибольшим эмоциональным воздействием обладает в слоганах метафора (17% из 100% всех взятых слоганов). Например: «Obey your thirst. Sprite».

Эпитеты, подчеркивают специфику и уникальные качества предмета рекламы. Их насчитывается 11% в 100 проанализированных слоганах.

На втором месте по частотности употребления и эмоциональному влиянию в наших 100 слоганах находятся каламбур, лексический повтор и гипербола.

Игра слов (каламбур) способствует повышению эмоциональности слогана. Например: «My goodness, my Guinness» /Мой бог, мой Guinness. На каламбур приходится 7% частотности употребления из 1005 рассмотренных случаев.

Лексический повтор отличается мощным эмоциональным зарядом. Например: «Maybe she's born with it, Maybe it's Maybelline».На него приходится 6% из 100% исследуемых случаев.

Гипербола преувеличивает качеств и способности продукта рекламы. В исследуемых слоганах она работает в 5% из 100% всех слоганов.

К третьей группе мы относим следующие менее часто используемые стилистические художественные средства выражения экспрессивности:

- сравнение 3% (используется для демонстрации исключительности и придания повышенной эмоциональности предмету рекламы);

- контраст 3% выделяет предмету рекламы);

- олицетворение 2% (эмоционально выражает действия);

- метонимия 2% (способствует образной связи между объектами);

- ирония 1% (усиливает эмоциональное отношение);

синекдоха 1% (скрытая реклама);

- иллюзия 1% (нужна для ассоциации с определёнными эмоциями) из 100% всех исследуемых слоганов, синонимы 1% (используются для избегания повтора и разнообразия).

Вывод: В 90% всех исследуемых слоганов использовались стилистические средства выразительности для передачи экспрессии в рекламном слогане.

Заключение

Изучив 100 примеров английского рекламного слогана, мы убедились, что выдвинутая нами рабочая гипотеза подтверждена, в результате чего мы пришли к следующим выводам:

Язык исследуемых нами слоганов является экспрессивным, так как в ходе работы мы обнаружили практически все известные нам лексические и стилистические средства выражения экспрессивности. В анализируемых нами рекламных слоганах было выявлено 171 случай употребления средств выражения экспрессии.

Но природа рекламного слогана многоаспектна и его эмоциональность зависит от удачного подбора и сочетания лексических и стилистических средств языка.

На лексическом уровне для выражения экспрессивности в английском рекламном слогане преимущественно используется следующая лексика:

- по заряду положительная лексика;

- по смысловому назначению в равных долях конкретная и абстрактная лексика;

- по эмоциональной окраске - эмоционально - окрашенная лексика;

- по происхождению исконная лексика;

- по стилю книжная лексика;

- по значению многозначная лексика.

3) Наиболее часто используемыми частями речи для представления основной идеи рекламы и передачи экспрессии в английском рекламном слогане являются глаголы (глагольный императив, фразовые и глаголы чувственного восприятия), причём преимущественно используются императивные формы глагола.

Другими часто употребляемыми частями речи выступают эмоционально-наполненные прилагательные и наречия. Во многих слоганах встречаются личные и притяжательные местоимения, обеспечивающие эмоциональное влияние на потенциального покупателя.

Стилистические средства выразительности языка придают слогану красочность и образность и запоминаемость, поскольку представляют в яркой форме основную идею рекламной кампании. Всего было выявлено 16 различных экспрессивных стилистических средств. Полисемия является мощным средством повышения экспрессивности в рекламном слогане и базой для образования и применения в них многочисленных тропов, придающих рекламному слогану красочность, образность и запоминаемость. Самыми распространёнными стилистическими фигурами выступают фразеологизмы.

На втором месте по частотности употребления находятся метафора и эпитет. Реже применяются каламбур, сравнение и гипербола. В слоганах также встречаются неологизмы, контраст, олицетворение, метонимия, синонимы, ирония, сравнение, синекдоха, перифраза и иллюзия. Однако, по экспрессивности в слоганах метафора опережает все другие стилистические средства выразительности.

рекламный семантический слоган стилистический

Список литературы

1. Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. ? М.: Флинта, Наука, 2008.

2. Ксензенко С.А. Как создается рекламный текст - М.: диалог-МГУ, 1998.

3. Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-Холдинг, 2003.

4. Электронный ресурс. Арнольд И.В., Стилистика современного английского языка: Учеб. Пособие для студентов пед. ин-тов по спец. "иностр. яз." - 3-е изд. - М.: Просвещение, 1990

5. Электронный ресурс. А. Дейян. Реклама - М.: Сирин, 2002

6. Электронный ресурс. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - М., 2001.

7. Электронный ресурс. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - СПб.: Питер, 2002.

8. Электронный ресурс. Словарь лингвистических терминов.

9. Толковый словарь русского языка С.И. Ожегова, 3 издание. ? М.: «АЗЬ», 1995.

Размещено на Allbest.ru