Особливості перекладу письмових рекламних текстів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Актуальність обраної теми дослідження зумовлена зростаючим інтересом до аналізу мовленнєвої комунікації як компонента людської діяльності, теорії мовленнєвих актів і детального вивчення їх окремих типів, а також до еволюційних процесів у прагматиці. Дослідження особливостей перекладу письмових рекламних текстів актуальні не тільки в силу великої поширеності даного явища, але також з огляду на важливість реальності відбиття навколишньої дійсності при перекладі. Окрім цього, подібні дослідження важливі й для розвитку рекламної науки та вдосконалення процесу утворення рекламного. Дуже важливо при перекладі рекламного тексту з інших мов не втратити прихований сенс рекламного повідомлення, оскільки для кожної держави притаманні свої звичаї, соціальні комунікації, норми і канони спілкування. Реклама повинна «звучати», бути насиченою і гранично короткою. Ось чому тема цієї роботи є доволі актуальна.

1. Поняття реклама, її мета, функції, завдання

У наш час високих технологій інформація стала чи не найдорожчою річчю. Люди платять гроші, щоб отримати інформацію, або ж навпаки - щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання інформації є реклама. Причому реклама не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття - як засіб інформування, переконання, впливу і маніпуляції. Визначень слова "реклама" існує багато, але на наш погляд найкраще визначення цьому терміну надала Р. І. Мокшанцева: «Реклама» - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки.

Реклама на початку XXI століття вже перетворилася на окремий вид мистецтва. У ній поєднуються і живопис, і мистецтво слова, і музика тощо. «Рекламні акції» впливають на нас з екранів телевізорів, газетних шпальт та радіо. Реклама спрямована на сприйняття людей, створює суспільну думку, примушує людину до певних дій (купувати, обирати, вкладати гроші).

Особливості створення рекламних текстів уже довгий час є предметом вивчення та лінгвістичного аналізу. Вони вже давно вийшли на професійний рівень, спираючись на дані психолінгвістики та лінгвістичного аналізу тексту. У нашій країні при створенні слоганів, у більшості випадків, користуються перекладами вже готових іноземних реклам, хоча в деяких випадках таке «перенесення» є недоречним.

Слово може виступати «подразником різної сили». « У кожному слові, як показала психологічна система мовознавства, - писав Л.С. Виготський, - ми розрізняємо три основних елементи: по-перше, зовнішню звукову форму, по-друге, образ чи внутрішню форму й, по-третє, значення...». Різниця між словами, на думку вчених, також може бути й психологічною, оскільки кожне слово в тексті має свою естетичну силу (реакцію), яка можлива в межах цієї системи. Будь-який твір мистецтва розглядається психологами як система подразників, свідомо організованих із такою метою, щоб викликати естетичну реакцію. При цьому, аналізуючи структуру подразників, ми відтворюємо структуру реакції. Наприклад, вивчаючи ритмічну побудову будь-якого мовного уривка, ми весь час маємо справу з фактами не психологічними; однак, аналізуючи цю ритмічну будову мови як різноманітно спрямовану на те, щоб викликати відповідну функціональну реакцію, ми шляхом цього аналізу, виходячи з цілком об'єктивних даних, відтворюємо деякі риси естетичної реакції. При цьому зрозуміло, що відтворювана таким шляхом естетична реакція не належить якійсь окремій людині та не відображає якогось індивідуального психічного процесу в усій його конкретності, але в цьому тільки її перевага.

Тобто, аналізуючи форму рекламного тексту, психолог звертається до функціонального аналізу його елементів та структури з метою відтворення їх естетичних реакцій і помічає, що різні текстові елементи здатні викликати своєрідні естетичні реакції.

Рекламні матеріали служать багатьом цілям, і хоча, як може здатися, реклама завжди переслідує одну мету, насправді це не зовсім так.

Основні цілі реклами полягають в наступному:

- Привернути увагу потенційного покупця;

- Представити покупцю вигоди для нього від придбання товару (послуги);

- Надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

- Формувати в споживача певний рівень знань про самий товар або послугу;

- Створити сприятливий образ (імідж) фірми-виробника або продавця, а також торговельної або промислової марки у споживачів і ділових партнерів;

- Формувати потреби в даному товар, послугу;

- Формувати позитивне ставлення до фірми;

- Спонукати потенційного покупця до придбання саме даного (рекламованого) товару у даної фірми, а не у конкурентів;

- Стимулювати збут товару, послуги;

- Сприяти прискоренню товарообігу;

- Зробити даного споживача постійним покупцем товару, постійним клієнтом даної фірми;

- Формувати в інших фірм образ надійного партнера;

- Нагадувати споживачу про фірму і її товари.

На практиці реклама рідко переслідує тільки одну мету, як правило, в одному рекламному заході мети перетинаються.Завдання реклами зводяться до наступного:

- Реклама нових для клієнта товарів і послуг;

- Реклама вже відомих клієнтові товарів і послуг як "підтримує" реклама;

- Реклама якогось героя (наприклад, президента банку);

- Відбудова від конкурента;

- Демонстрація майстерності рекламіста.

Функції реклами визначаються її цілями і завданнями. З усього їх розмаїття можна вказати наступні:

- Ідентифікація товару і його виробника і (або) продавця;

- Просування товарів, послуг чи ідей;

- Інформування (ознайомлення) покупців;

- Формування попиту та ін

У цих своїх ролях реклама, звичайно, повинна інформувати про наявність товару, його ціну, особливості та т.п. Однак, перш за все реклама повинна спонукати до покупки, і в цьому основне призначення реклами, її головна функція.

Реклама - один із способів просування товару на ринку. Вона існує заради того, щоб привернути до товару чи послуги стільки споживачів, скільки потрібно, щоб цей товар або цю послугу було вигідно виробляти. Реклама має сенс тоді, коли витрати на неї з лишком окупаються за рахунок збільшення продажів.

2. Класифікація рекламних слоганів

рекламний слоган переклад

Опираючись на книгу І. Морозовой «Складаючи слогани», можна сказати, що «Слоган» -- це коротка рекламна фраза, у стислому виді, що викладає основну рекламну пропозицію й вхідна до складу всіх рекламних повідомлень однієї рекламної кампанії.

Для початку з'ясуємо, що мається на увазі під поняттям "слоган" і якими особливостями він володіє.Поняття "слоган" сходить до галльського мови і означає "бойовий клич". Вперше це поняття в сучасному значенні було використано у 1880 році. Слоган - "друге ім'я продукту", пише рекламний практик М. М. Блінкін-Мельник. Слоган - коротка запам'ятовується фраза, основа рекламної комунікації, своєрідний девіз, що виражає основну думку комерційної пропозиції, озвучуючи яку, рекламодавець розраховує залучити потенційного споживача.

Говорячи про особливості слогана, важливо позначити його вплив на масову свідомість аудиторії і формування комунікативних здібностей одержувачів рекламної інформації. З одного боку, слоган можна розглядати як особливу "дзеркало" культури, об'єктивно відображає середу комунікації суспільства. На наш погляд, в цьому проявляється унікальність слогана як соціального явища. Даний висновок виправданий, оскільки слоган прагне "розмовляти" на одній мові зі споживачем, бути максимально зрозумілим і близьким тієї аудиторії, до якої звертається.

Вважається, що кількість людей, які помічають слогани, в 4-5 разів більше кількості людей, які читають всю рекламу.Слоган є різновидом рекламного тексту, що складається, як правило, з одного речення. Слоган перебуває у відносинах взаємозалежності з товарним знаком, що сприяє максимальному стисненню рекламної інформації.

Дуалістична природа слогана визначає специфіку його застосування в рекламі. Цей процес нагадує своєрідний кругообіг: прагнення максимально впливати, а, отже, наблизитися на мовному рівні до споживача, визначає вибір, комбінацію і сполучуваність мовних засобів у процесі створення рекламного повідомлення, а постійна трансляція рекламних повідомлень засобами масової комунікації впливає на культуру суспільства. Рекламні слогани живуть роками, стаючи частиною сучасної цивілізації і проникаючи в мовне середовище одержувачів рекламної інформації.

На думку дослідників, слоган - це "ударний інструмент реклами". Він повинен нести в собі рекламну ідею, говорити про предмет реклами щось важливе. І до того ж висловлювати не просто рекламну ідею одного з оголошень фірми, а ключову ідею цілої рекламної кампанії і взагалі всієї маркетингової політики фірми. Це ряд змістовних вимог формується виходячи з психологічних установок реклами.

Один і той самий слоган відтворюється в будь-якій рекламі фірми. Слоган, як і логотип, служить протягом деякого часу і стає своєрідним «розпізнавальним знаком» фірми. Також слоган може відображати унікальність Об'єкту реклами та специфіку пропозиції рекламодавця, передаючи таким чином ключове повідомлення рекламодавця і сприяючи передачі його концепції позиціонування.

Найголовніше, щоб слоган підкреслював одну єдину унікальну пропозицію, а не декілька. Інакше покупець може переплутати і не зрозуміти, що йому хотіли сказати. Слоган універсальний, його можна тиражувати в будь-якому форматі в -радіо, -теле, -інтернет і друкарській рекламі. Рекламний слоган згадується так само часто, як бренд, і, будучи багато раз повтореним, він дуже легко залишається в пам`яті. ПРИКЛАДИ!!!!

Завдання слогану для рекламної кампанії - коротко виразити основний рекламний текст. З першого погляду може здатися, що голосна фраза має такі ж властивості. Але це не так, рекламний слоган - це "кіт, який гуляє сам по собі". Він цілком здатний продовжувати існувати поза рекламним оголошенням, а фраза обов`язково прив`язана до реклами.

Незважаючи на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити рекламу в окрему групу текстів масової інформації, рекламні тексти відрізняються нескінченною розмаїтістю. Для того, щоб якось систематизувати цю нескінченну розмаїтість графічних образів і словесних форм вираження, доцільно вдатися до такого способу класифікації, який дозволить найбільш повно відбити сутність розглянутого питання.

Підсумовуючи даний підрозділ, варто зазначити, що рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їх гармонічному сполученні. Цей фактор є значимим при перекладі реклами, тому що перекладач повинен враховувати, що, зневажаючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.

Існує декілька класифікацій слоганів, дуже поширених і детальних. Наприклад, семантична класифікація виділяє 14 категорій слоганів (“виклик”, “застереження”, “питання”, “нісенітниця” та ін.). Слоган варто розглядати як своєрідну сильну позицію макротексту, який включає в себе всі компоненти комунікації (вербальної, невербальної, графічної, колірної, музичної, наочної). Ефективний слоган служить своєрідним “заголовком” цього макротексту, на ньому тримається вся комунікаційна стратегія.

3. Реклама як публіцистичний жанр

Реклама як публіцистичний жанр створюється за допомогою двох основних засобів - словесних форм і візуальних елементів. Зупиняємося на першому - на слові в рекламі. Відомо, що дібрати кілька вагомих слів важче, ніж написати довгий невиразний текст... Реклама ж якраз і вимагає мови лаконічної, точної, ефектно-виразної, переконливої та, образно кажучи, результативної. Звідси - значні труднощі у створенні реклами, у доборі та пошуках необхідних мовленнєвих /лексичних, синтаксичних, орфоепічних/ засобів під час роботи над рекламою, які могли б викликати зацікавленість читача, привернути його увагу, інакше кажучи, щоб у рекламі спрацював механізм рекламного впливу і викликав зворотню активну реакцію на предмет, що рекламується. І це завдання має виконати перш за все слово.

Слово в рекламі може бути двох типів - стилістично нейтральне і експресивно забарвлене, емоційно-виразне. Перше - виконує в мові нейтрально-інформативну функцію, тобто дає лише об'єктивні відомості про предмет реклами. Цього достатньо, якщо йдеться тільки про необхідність дати інформацію, повідомити лише про сам факт наявності чогось, тобто дати відповідь на три питання: що, де, коли. Такий тип інформації ще не є рекламою в повному розумінні цього слова, а скоріше її першим етапом, першим ступенем, першим кроком до неї. Тут - свої особливості, свій лексичний набір, свої мовні закони, свої мовностилістичні секрети.

Головне в перекладі рекламних текстів - це передача змістової інформації. Всі інші її види й характеристики (функціональні, стилістичні (емоційні), стильові, соціолокальні і т.п.) не можуть бути передані без відтворення змістової інформації, тому що весь інший зміст компонентів повідомлення нашаровується на змістову інформацію, витягується з неї, підказується нею, трансформується в образні асоціації і т.п. В. Виноградов стверджує, що одне з головних завдань перекладача полягає в максимально повній передачі змісту оригіналу, і, як правило, фактична спільність змісту оригіналу і перекладу дуже значна.

Щоб прослідити, як функціонує реклама в німецькій мові, ми дослідили оригінальні джерела рекламного тексту. Для аналізу нами були обрані друковані рекламні тексти прикрас, косметичної продукції та реклами автомобілів, взяті з німецькомовних журналів «Elle» та «Focus». Ми запропонували власні варіанти перекладів німецьких слоганів українською мовою, виходячи з теоретичних засад викладених в І розділі та з урахуванням прагматичних цілей реклами, і проаналізували доцільність обраних трансформацій. Також ми використали офіційні переклади кількох прикладів для порівняння.

Для лінгвістичного аналізу ролі стилістичної образності слогану в рекламному дискурсі ми використали когнітивну теорію Дж. Лакоффа і М. Джонсона [4]. Одна з основних ідей цієї теорії полягає в тому, що метафора як стилістичний прийом в повсякденному спілкуванні виконує найважливішу когнітивну функцію, тобто функцію отримання нового знання. Наслідком цієї ідеї є «…визначення, що метафора впливає на процес прийняття рішень» [4, с. 16].

Різні дослідники, серед яких В. Вальтер [31], Е.-Н. Курт [29] та П. Ньюмарк [30] виділяють різні способи перекладу згідно зі своїми класифікаціями. Е. Курт відносно шкали образності виділяє 9 основних прикладів перекладацьких способів при перекладі образних слоганів: упущення (Streichung), скорочення (Raffung), вирівнювання (Bildeinebnung), пом'якшення (Bildabschwдchung), зміщення картини (Bildverschiebung), збереження (Wahrung), перебільшення (Bildьberhцhung), утворення нової метафори (Neumetaphorisierung), розширення (Ausspinnen) [29, с.187].

П. Ньюмарк виділяє сім способів перекладу: дослівний переклад, субституція, перероблення образного висловлення в порівняння, перероблення образного висловлення в порівняння плюс пояснення, парафраза, упущення, коли образність упускається, дослівний переклад образного висловлення з додаванням пояснення [30, с. 91].

Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталями одягу і т.д.

Візьмемо до уваги дослівний переклад реклами

Щоб прослідити, як функціонує реклама в німецькій мові, ми дослідили оригінальні джерела рекламного тексту. Для аналізу нами були обрані друковані рекламні тексти прикрас, косметичної продукції та реклами автомобілів, взяті з німецькомовних журналів «Elle» та «Focus». Ми запропонували власні варіанти перекладів німецьких слоганів українською мовою, виходячи з теоретичних засад викладених в І розділі та з урахуванням прагматичних цілей реклами, і проаналізували доцільність обраних трансформацій. Також ми використали офіційні переклади кількох прикладів для порівняння.

Для лінгвістичного аналізу ролі стилістичної образності слогану в рекламному дискурсі ми використали когнітивну теорію Дж. Лакоффа і М. Джонсона [4]. Одна з основних ідей цієї теорії полягає в тому, що метафора як стилістичний прийом в повсякденному спілкуванні виконує найважливішу когнітивну функцію, тобто функцію отримання нового знання. Наслідком цієї ідеї є «…визначення, що метафора впливає на процес прийняття рішень» [4, с. 16].

Різні дослідники, серед яких В. Вальтер [31], Е.-Н. Курт [29] та П. Ньюмарк [30] виділяють різні способи перекладу згідно зі своїми класифікаціями. Е. Курт відносно шкали образності виділяє 9 основних прикладів перекладацьких способів при перекладі образних слоганів: упущення (Streichung), скорочення (Raffung), вирівнювання (Bildeinebnung), пом'якшення (Bildabschwдchung), зміщення картини (Bildverschiebung), збереження (Wahrung), перебільшення (Bildьberhцhung), утворення нової метафори (Neumetaphorisierung), розширення (Ausspinnen) [29, с.187].

П. Ньюмарк виділяє сім способів перекладу: дослівний переклад, субституція, перероблення образного висловлення в порівняння, перероблення образного висловлення в порівняння плюс пояснення, парафраза, упущення, коли образність упускається, дослівний переклад образного висловлення з додаванням пояснення [30, с. 91].

Однак, якщо узагальнити, то у всіх присутні 3 основні способи перекладу: точний переклад, субституція, парафраза, деякі виділяють ще один - компенсація.

За твердженням Р. Міньяра-Бєлоручева, дослівний переклад розкриває зміст кожного речення і допомагає вірно розуміти його. При дослівному перекладі перекладне речення має ту саму структуру і порядок слів, як і відповідне німецьке речення. Адекватний переклад передає точний зміст тексту із всіма відтінками і особливостями стилю цій відповідності до норм рідної мови [18, c. 96].

При використанні дослівного способу перекладу образ рекламних слоганів передається повністю засобами мови перекладу. Наприклад:

Stellen Sie sich vor, Sie kцnnten die Zeit anhalten. Estee Lauder Re-Nutriv

Verwenden Sie Ultimate Youth Creme regelmдЯig und Jahr fьr Jahr. Ihre Haut bleibt lдnger vital, mit Feuchtigkeit versorgt, gesund und jung aussehend (Elle, №4, April 2008). - Лише уявіть собі, ви можете зупинити час. Використовуйте Ultimate Youth Creme регулярно, рік за роком. І ваша шкіра довше залишатиметься здоровою, молодою, зволоженою та повною життя.

У цьому прикладі слоган «Sie kцnnten die Zeit anhalten» - це конвенційна метафора, яка закріпилася в літературному процесі обох мов. Згідно зі стилістичною теорією, ця метафора за своєю структурою проста, а за змістом є гіперболічною. Ми її переклали дослівно «ви можете зупинити час», оскільки її зміст при такому перекладі зберігається, адже метафора «зупинити час» вживається також і в українській мові і має те саме лексичне значення, а саме довше виглядати вродливою та молодою. При перекладі цієї метафори дослівно також зберігається і комунікативний намір реклами - привернути увагу та зацікавити. Отже, на нашу думку, це вдалий переклад слогану, тому що він повноцінно передає зміст, зберігаючи при цьому функції, які виконує ця метафора у вихідному тексті.

Touche Eclat. Teint Highligter. Der Zauberschrift fьr eine magische Ausstrahlung (Elle, №4, April 2008). - «Touche Eclat». Коректор кольору шкіри. Магічна паличка для магічного сяйва (Elle, №4, квітень 2008).

У цьому прикладі коректор кольору шкіри метафорично називають «Der Zauberschrift», оскільки всі недоліки шкіри можуть зникнути ніби помахом чарівної палички. Цей слоган простий за структурою. З точки зору стилістики він є символічною метафорою, оскільки чарівна паличка - це уособлення здатності творити дива, у нашому випадку створити диво з вашою шкірою, аби та стала красивою та ніжною. Переклад був здійснений дослівно, однак він зберіг основну функцію - привернути увагу та наштовхнути на думку, що це рішення вашої проблеми, та передав основний зміст вихідного тексту. Метафора «eine magische Ausstrahlung» також символічна, вона вжита в значенні незвичайної краси і перекладена також дослівно «магічне сяйво», таким чином у тексті перекладу зберігається метафора, яка несе те саме лексичне значення та відповідає комунікативному наміру реклами, впевнити в тому, що ця продукція здатна зробити вас красунею.

Weil man die Unendlichkeit nicht beschreiben kann, haben wir sie greifbar gemacht.

Wie ein schцner Moment, der nie aufhцrt: Neun endlos miteinander verbundene Goldstrдnge ergeben den Ring Helioro. Wie alle Schmuckstьcke aus unserer Kollektion By Kim ist er Ausdruck von Gestaltungskraft, Verwendung edelster Materialien und handwerklicher Perfektion (Elle, № 8, August 2008). - Оскільки безкінечність не можна описати, ми зробили її відчутною на дотик.

Як прекрасний момент, що ніколи не завершується: 9 золотих кілець, безкінечно з'єднані один з одним - це обручка Хеліеро. Як усі прикраси з нашої колекції від Кім ця обручка є проявом творчості, використання найдорогоцінніших матеріалів та досконалості ручної роботи.

Образність цього слогану пов'язана з поняттям «безкінечність» - «Оскільки безкінечність не можна описати, ми зробили її відчутною на дотик». Це авторська метафора. За своєю структурою ця метафора складна, оскільки образ безкінечності розгортається і обручка метафорично порівнюється з прекрасним моментом, який ніколи не завершується, однак це порівняння також містить символ безкінечності. Було використано дослівний переклад зі збереженням усіх особливостей вихідного тексту, а саме в перекладі збереглася метафора, її функції - порівняти обручку, яка має форму кола, з безкінечністю, оскільки в неї також не має ні початку, ні кінця, та її значення, оскільки поняття безкінечності у цьому контексті в обох мовах має одне й те саме символічне навантаження.

Atemberaubender Glanz. Brillanter Halt

Glдnzen sie lдnger mit blendend schцnen Styles NIVEA Diamond gloss Haarspray (Elle, №4, April 2008). - Сяйво, що захоплює подих. Діамантова стійкість.

Сяйте довше зі сліпучо прекрасним лаком для волосся «Diamond gloss» від «NIVEA».

У цьому слогані авторську метафору «Atemberaubender Glanz» ми переклали дослівно «Сяйво, що захоплює подих», оскільки значення та основна функція - розповісти про властивість лаку сяяти на волоссі, в цьому випадку зберігається. За змістом це синестезія, тому що об'єднані поняття, які сприймаються різними органами чуття. Ще одна авторська метафора «Brillanter Halt» при дослівному перекладі «діамантова стійкість» зберігає своє подвійне значення: діамант як найміцніший дорогоцінний камінь вказує на особливу стійкість лаку та одночасно має значення прекрасний, блискучий як ще одна властивість діаманту. Таким чином, на нашу думку, переклад повноцінно передає особливості образності слогану вихідного тексту. Стосовно виразу «Glдnzen sie lдnger», то тут авторська метафора при точному перекладі «Сяйте довше» також зберігає свої особливості, а саме зміст, перенесення властивості сонця сяяти на людину, зі значенням прекрасно виглядати, та функції, тобто комунікативний намір реклами розповісти про властивості продукту та зацікавити покупця. Усі ці вирази створюють один єдиний образ - сяйва, тому це складні метафори за своєю структурою. Переклад, на нашу думку, вдалий, оскільки передано прагматичний аспект змісту перекладного тексту з урахуванням тієї реакції, що викличе текст в іншомовного читача.

Bikinisaison. Die neuen Wunderwaffen gegen Cellulite? Voila!

Das Gel «Celluli Laser» von Biotherm strafft die Konturen mit Thermalplankton (Elle, № 8, August 2008). - Сезон бікіні. Нова чудо-зброя проти целюліту? Вуаля!

Гель «Celluli Laser» від Біотерм розгладжує контури вашого тіла за допомогою термопланктона.

У цьому слогані представлена авторська метафора. За змістом це символ, адже зброя - це символ війни, у нашому випадку війни з целюлітом. За структурою метафора проста. Цей образ ми переклали дослівно «чудо зброя проти целюліту», оскільки при такому перекладі не виникає труднощів з її сприйняттям, тому що зброя для рецепієнта перекладеного тексту також є символом війни. Таким чином, переклад досягає своїх цілей, а саме повноцінно передає прагматичний аспект змісту німецького слогану та при цьому зберігає його функції - викликати образ війни в іншомовного читача, війни проти целюліту, де гель буде сприйматися як засіб, який допоможе перемогти у цій війні.

Ihr Leben - ein Caleidoskop.

Es hat unzдhlige Facetten, die sich zu einem persцnlichen Meisterwerk vereinen: Ihrem individuellen Lifestyle. Unterstreichen Sie diese Einzigartigkeit mit auЯergewцhnlichen Schmuckstьcken und offenbaren Sie wie vielfдltig sie sind (Elle, № 5, Mai 2008). - Ваше життя - це калейдоскоп з безліччю гранів, які складаються в ваш особистий шедевр: в ваш індивідуальний спосіб життя. Підкресліть вашу особливість незвичайними прикрасами і ви відкриєте для себе, якою багатогранною ви є.

У цьому прикладі німецький слоган ми переклали дослівно. За структурою це складна метафора, яка складається з двох простих. Таким чином, життя при перекладі називають метафорично калейдоскопом, а під виразом особистий шедевр мають на увазі індивідуальний спосіб життя. Тому, ми вважаємо що цей переклад можна назвати адекватним, оскільки він відповідає основній меті реклами - зацікавити та підштовхнути покупця до покупки.

4. Субституція як специфічний засіб перекладу

Ще один спосіб перекладу слоганів - субституція. На думку І. Лєвого, субституція полягає в заміні образу вихідної мови типовим образом мови перекладу [16, с.168].

Наприклад:

Ein Stьck Vollkommenheit. Deutsche Schokolade Lindt (Elle, №4, April 2008). - Насолода в кожному шматку. Німецький шоколад «Lindt» (Elle, №4, квітень 2008).

У цьому прикладі авторський вираз «Ein Stьck Vollkommenheit» («Шматочок досконалості») переклали способом субституції «Насолода в кожному шматку». Тобто при перекладі відбулася заміна образу вихідної метафори, де шоколад - це уособлення бездоганної роботи компанії «Lindt», на образ, який більш зрозумілий для нашого реципієнта і який краще передасть комунікативний намір реклами, а саме поінформувати споживача про особливі смакові якості товару. За структурою ця метафора проста, а за змістом символічна. На нашу думку, саме цей спосіб перекладу є адекватним, оскільки він передає прагматичний аспект змісту слогана з урахуванням реакції реципієнта цього рекламного тексту, а це, як нам відомо, при перекладі реклами найголовніше.

Wie im siebten Himmel. Der Spa-Hotspot fьr Дstheten und Japanfans in Paris: «La Bulle Kenzo». Jetzt verwцhnt die asiatische Wellnessoase an der Kundinnen mit der zweistдndigen Massage. Nachdem Gesicht und Kцrper sanft mit Цlen und Cremes massiert worden sind, rundet ein warmes Milchreispeeling das Traumtreatment ab (Elle, № 8, August 2008). - Як у раю. Спа-центр у Парижі для естетів та поціновувачів Японії: «Ля Булле Кензо». Вже сьогодні азіатський оазис гарного самопочуття ніжить клієнток двохгодинним масажем. Після чого їх обличчя та тіло м'яко натирають маслами та кремами, а завершує цей неземний спа-догляд теплий молочно-рисовий пілінг.

німецький рекламний слоган переклад

За структурою авторський вираз «verwцhnt die asiatische Wellnessoase» це проста метафора. За змістом «оазис» - це символ, що уособлює насолоду, довго очікуваний відпочинок. Слоган був перекладений як «азіатський оазис гарного самопочуття», оскільки при такому засобі перекладу зберігається значення символу і комунікативний намір реклами - зобразити спа-центр жаданим місцем.

In der Anti-Aging-Pflege «Prevage» von Elizabeth Arden steckt ein Zaubermittel: das synthetisch hergestellte Antioxidans Idebenon. Es ist дhnlich aufgebaut wie das Coenzym Q10, verbessert die Spannkraft der Haut aber noch mehr und schдtzt sie noch effektiver (Elle, № 5, Mai 2008). - У противіковому кремі «Prevage» від Елізабет Арден схований чудодійний компонент: синтетично виготовлений антиоксидант ідебенон. Його будова схожа з будовою коензима Q10, але він ще швидше поверне пружність вашій шкірі та ще краще її захистить.

У цій рекламі ми зустрічаємо авторську метафору. За структурою ця метафора проста, за змістом символічна, тобто крем-догляд зображений метафорично магічним засобом, який збереже пружність вашої шкіри. При перекладі образ слогана «ein Zaubermittel» («магічний засіб») був замінений на більш конкретний «чудодійний компонент», що на нашу думку, краще сприймається покупцем та більш відповідає комунікативному наміру реклами, звернути увагу покупця на антиоксидант ідебенон, який міститься в кремі та впевнити його, що саме він, а не крем з коензимом Q10, зможе допомогти зберегти вашу шкіру більш пружною та здоровою.

Skoda Edition 100. Kцnigliches Fahrvergnьgen.

Als vor hundert Jahren der erste Skoda-Urahn aus den Werkshallen im bцhmischen Mlada Boleslav rollte, regierten dort die Kцnige und Kaiser der Donaumonarchie. Heute ist nur noch einer Kцnig: der Kunde. Also Sie. Und ganz besonders kцniglich kцnnen sie sich in einem der limitierten Skoda-Sondermodelle der Edition 100 fьhlen. Hundert Jahre Automobilbau - das sind auch hundert Jahre Erfahrung. Doch die Zeitspanne, die Sie benцtigen, um den fьrstlichen Luxus der Edition 100 schдtzen zu lernen, ist sehr viel kьrzer: eine Probefahrt genьgt (Elle, № 5, Mai 2008). - Шкода серія 100. Задоволення для королів. Коли 100 років тому перший прадід Шкоди викотився з майстерні в чеському Млада Болеславі, там панували королі та кайзери австрійсько-угорської монархії. Сьогодні у нас лише один король: покупець. Тобто Ви. І особливо по-королівському Ви зможете відчути себе в лімітованій моделі Шкоди серії 100. Сто років автомобільного будівництва - це сто років досвіду. Однак час, який вам потрібен, аби оцінити царську розкіш серії 100, набагато коротший: достатньо одного тест-драйву.

У цьому прикладі німецький слоган «Kцnigliches Fahrvergnьgen» - це проста за структурою та символічна за змістом метафора, тобто автомобіль, а саме Шкода серії 100, - задоволення лише для королів, де король - це покупець, який символічно зображений королем. Мета слогану - наголосити, що для фірми покупець - це найважливіша персона і виділити винятковість саме цього автомобіля. Ця метафора була перекладена способом субституції, для того, щоб передати основний зміст метафори та її функції. Ще одна метафора «den fьrstlichen Luxus», на цей раз лексична, перекладена заміною образу більш типовим виразом у нашій мові «царська розкіш», зі збереженням змісту метафори, тобто царська розкіш, вжита для позначення переваги. На нашу думку, переклад слогану можна оцінити як повноцінний, адже при перекладі був переданий зміст та комунікативний намір реклами, наголошено на винятковості рекламованої серії.

Ihr persцnliches Sportprogramm: Mit Miele Active Care

In Zukunft bleiben nicht nur Sie, sondern auch Ihre Sportwдsche in Top-Form (Elle, №4, April 2008). - Ваша власна спортивна програма: Miele Active Care

У майбутньому у гарній формі будете не лише ви, а й ваші речі (Elle - №4, квітень 2008).

Метафора «In Zukunft bleiben nicht nur Sie, sondern auch Ihre Sportwдsche in Top-Form» в цьому слогані є авторською. З точки зору стилістичної теорії, це складна метафора, яка вжита у переносному значенні за подібністю до спорту, в цьому випадку спортивної програми, яку ви виконуєте, аби залишатися стрункою і бути в гарній фізичній формі та програми пральної машини, яка піклується, аби ваші речі також виглядали бездоганно. Переклад здійснений способом субституції та генералізації поняття «Sportwдsche » на просто «речі», при цьому були збережені зміст та функції метафори в рекламному слогані, а саме привернути увагу та переконати, що про ваші речі попіклується пральна машина.

Bio-Performance: Unser Engagement fьr Zeitlose Schцnheit.

Lassen Sie Ihre Haut den Unterschied fьhlen (Elle, №4, April 2008).- Bio-Performance: Наша зброя в боротьбі за красу, яка непідвласна часу. Нехай ваша шкіра відчує різницю.

Переклад слогану «Unser Engagement fьr Zeitlose Schцnheit» був здійснений способом субституції «Наша зброя в боротьбі за красу, яка непідвласна часу». Це проста за своєю структурою та символічна за змістом метафора. «Unser Engagement» - символічно зображений крем Bio-Performance, який допоможе дати бій старінню. При перекладі вихідна метафора була замінена на більш конкретну метафору «Наша зброя в боротьбі», що на нашу думку, краще передає основну ідею слогану, таким чином вона більш зрозуміла для споживача. Функції при перекладі також повноцінно були передані, а саме через метафору «зброя в боротьбі», боротьби зі старінням, крем буде сприйматися як засіб, який допоможе перемогти. Речення з неметафоричним значенням «Lassen Sie Ihre Haut den Unterschied fьhlen» було перекладено автором шляхом персоніфікації «Нехай ваша шкіра відчує різницю», тобто шкірі надали властивості живої істоти, що на нашу думку, є вдалим рішенням, оскільки функція цієї метафори цілком відповідає меті реклами - привернути увагу та підкреслити, що ви не лише помітите різницю, а й відчуєте її.

5. Парафраза як спосіб відтворення перекладу необразними засобами мови

Парафраза - описовий вислів, зворот. У словотворенні - еквівалентне слову аналітичне висловлювання, що служити для встановлення семантики похідного слова. Слово тут розглядається не як ізольована єдність, а як член синтаксичної конструкції, прийоми інтерпретації розкладають слово на простіші одиниці. М. Стріха визначає, що метод перифраз дозволяє запровадити в аналіз лексичне значення похідних, виводити їхні категоріальні словотворчі значення, виявляти синтаксичні еквіваленти складних слів [22, с. 251].

Парафраза полягає у відтворенні образності слогану необразними засобами мови перекладу. Наприклад:

Messbar schцnere Haut. Skin Biology Therapy (Elle, №4, April 2008). - Ваша шкіра красива і ви це відчуваєте. Skin Biology Therapy.

Цей слоган за змістом - синестезія, тобто явище, коли поєднують поняття, які сприймаються різними органами чуття, дотиком «Messbar» та зором «schцnere». Автор переклав його описово для збереження його основної функції - підкреслити, що ваша шкіра не лише красива, а що ви це можете навіть відчути на дотик, тобто вона оксамитова та гладенька. Якщо б автор залишив дослівний переклад «відчутно красивіша шкіра», то головне її значення не змінилося, однак вона б втратила натяк на те, що вроду шкіри можна було б відчути на дотик, зберігши лише значення, що ваша шкіра стане набагато красивішою, оскільки в українській мові слово відчутно має також значення «набагато». Таким чином, на нашу думку, перекладач, зберіг функцію та комунікативний намір цього слогану через необразні засоби мови і зробив адекватний переклад.

Unendlich lange telefonieren und im Internet surfen (Focus, № 6, Juli 2008). Freenet mobilcom. - Безкінечно довгі телефонні розмови та Інтернет. Разом з Freenet mobilcom.

У цьому слогані ми бачимо лексичну метафору «im Internet surfen» та конвенційну «Unendlich lange telefonieren». Слоган «Unendlich lange telefonieren» - це гіперболічна метафора, при чому прикметник «Unendlich», який вказує на її гіперболічність відноситься як до «telefonieren» так і до «im Internet surfen». Отже, ця метафора за структурою складна, оскільки вона складається з двох простих. Вона перекладена на українську мову гіперболою, але при перекладі відбувається граматична трансформація, тобто дієслово в вихідному тексті замінено іменником, що було необхідним кроком аби передати головний зміст слогану та при цьому виконати головне правило складання рекламного тексту - лаконічність, однак це змусило перекладача перекласти іншу метафору вже неметафоричним засобом, оскільки обидві метафори пов'язані між собою. Таким чином, ми вважаємо, що перекладач, застосувавши спосіб парафрази, повноцінно передав основний зміст та функцію цієї метафори в рекламному тексті. Отже, цей переклад можна вважати адекватним.

Lecker fliegen. Die Condor Premium Menьs.

Condor erwartet Sie jetzt mit kulinarischen Hцhenflьgen. Je nach Tageszeit und Flugstrecke servieren wir Ihnen an Bord ein erlesenes Premium Menь mit frischen Zutaten und auf Porzellangeschirr angerichtet. Machen Sie Ihrem Gaumen eine Freude! (Elle, № 8, August 2008). - Літайте зі смаком. Condor преміум меню.

Авіакомпанія Condor тепер пригощає вас кулінарними шедеврами навіть під час польоту. В залежності від часу дня та місця призначення вам запропонують вишукане преміум меню з найсвіжіших інгредієнтів, подане в порцеляновому посуді. Доставте радість вашому шлунку!

Слоган «Lecker fliegen» - це за своєю структурою композиційна метафора, оскільки розтлумачити його можна лише прочитавши текст. Він перекладений неметафоричним засобом «літайте зі смаком», однак цей переклад має свої переваги, оскільки слово «смак» в українській мові має два значення: смак в розумінні смачно, та смак у значенні добре розбиратися в чомусь. Отже, таким чином при перекладі ми передали основний зміст слогану, додавши ще інформацію для роздумів, та його функцію - привернути увагу та зацікавити.

Zielt aufs Auge. Trifft ins Herz. Aus der Traumfabrik von Mercedes-Benz. Die neue Generation von SLK (Elle, №4, April 2008). - Прийшов. Побачив. Закохався. Mercedes-Benz SLK.

У цьому прикладі слоган «Zielt aufs Auge. Trifft ins Herz» представлений персоніфікацією, тобто автомобіль наділений якостями живої істоти. При перекладі автор перефразував цей вираз, передавши головний зміст, те що автомобіль Мерседес-бенс не може не сподобатися, неметафоричними засобами. Однак функцію слогану (привернути увагу та переконати в тому, що цей автомобіль ви полюбите) перекладач передав. Тому, на нашу думку, переклад можна вважати адекватним, хоча можливий і інший варіант перекладу, субституція, який на нашу думку буде більш вдалим, оскільки за формою він більш наближений до вихідної образності. Наприклад: Потрапить на очі, залишиться в серці. Зміст та функція при перекладі також зберігаються.

Machen Sie sich schon warm. Fьrs Fitness Fahrtraining mit der E-Klasse samt Sportpaket.

Damit die E-Klasse eine noch dynamischere Figur macht, haben wir Ihr ein Sportpaket verschrieben, das sich sehen lassen kann: z.B. mit 18-Zoll-Leichtmetallrдdern, tiefer gelegtem Fahrwerk, kraftvollem Motorsound und noch stilvollerem Interieur (Elle, №4, April 2008). - Ви вже розігрілись. Для фітнес-автомобіля E-Klasse та його новою спортивною програмою.

Аби E-Klasse став ще динамічнішим, ми розробили для нього особливу спортивну програму, результати якої можна побачити: 18-дюймові колеса з легкого сплаву, низько посаджена ходова частина, потужний двигуі та стильний інтер'єр.

За змістом цей слоган - персоніфікація, тобто автомобілю надали рис живої істоти. При перекладі метафоричний елемент цього виразу«Damit die E-Klasse eine noch dynamischere Figur macht» був перекладений неметафоричним засобом «Аби E-Klasse став ще динамічнішим», однак основний зміст від цього не постраждав і несе те саме смислове навантаження та створює разом з іншими простими метафорами один образ, оскільки інші метафори «Fitness Fahrtraining mit der E-Klasse samt Sportpaket», «haben wir Ihr ein Sportpaket verschrieben» були перекладені прямим способом перекладу зі збереженням форми, змісту та функції зацікавлення покупця.

Отже, лише шляхом адекватного відтворення слоганів з урахуванням їх функцій в тексті реклами досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами. Однак жодний опис типових прийомів досягнення адекватності не може охопити всіх випадків, що зустрічаються на практиці. Перекладач не повинен бачити в описуваних перетвореннях готових рецептів, тому що вони неможливі. Переклад, як і мовлення, -- завжди творчий процес. Важливо зрозуміти принципи перекладацьких перетворень і навчитися застосовувати їх у практичній роботі.

Переклад рекламного слогану можна вважати вдалим лише у випадку, якщо текст перекладу справляє на іноземного одержувача такий же ефект, якого домагається автор тексту оригіналу. Прагнучи мати певний вплив на співрозмовника або читача (інформувати його про щось або викликати в нього певні емоції, підтримати контакт, спонукати його до певного вчинку і т.д.), автор тексту розробляє внутрішню програму своїх мовних дій, що разом з головною й побічною цілями становлять прагматичний зміст тексту, який перекладачеві і потрібно передати.

- За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Крім того, можна чітко простежити взаємозв'язок розвитку реклами і психології впливу. Адже всі досягнення в галузі впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступну ступінь розвитку.

Хоч і здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді це не так. Основні цілі реклами полягають в наступному:

- Привернути увагу потенційного покупця;

- Представити покупцю вигоди для нього від придбання товару;

- Надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

- Формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;

- Створити сприятливий образ фірми-виробника;

- Формувати потребу в даному товарі;

- Формувати позитивну думку про фірму;

- Спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару;

- Стимулювати збут товару;

- Сприяти прискоренню товарообігу;

- Зробити даного споживача постійним покупцем товару;

- Формування в інших фірм образа надійного партнера;

- Нагадувати споживачу про фірму і її товари. це процес інформування населення про товар, знайомство з ним, переконання в необхідності його покупки. клама - це процес інформування населення про товар, знайомство з ним, переконання в необхідності його покупки. Реклама - це процес інформування населення про товар, знайомство з ним, переконання в необхідності його покупки. Реклама - це процес інформування населення про товар, знайомство з ним, переконання в необхідності його покупки. Реклама - це процес інформування населення про товар, знайомство з ним, переконання в необхідності його покупки.

Размещено на Allbest.ru

...