Классификация метафорического моделирования в рекламном дискурсе

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В связи с тем, что главной целью рекламы в большинстве случаев становится формирование и поддержание имиджа рекламодателя, рассмотрение вопроса о языковых средствах, при помощи которых создается яркий образ рекламируемого продукта, приобретает в настоящее время всё большую теоретическую и практическую значимость. Особая роль в этом процессе принадлежит метафоре как средству языковой экспрессии, использование которой направлено на усиление персуазивного эффекта рекламного дискурса.

Актуальность данной работы определяется необходимостью изучения классификаций метафорического моделирования в рекламном дискурсе. Это направление активно развивается, что находит свое отражение во множестве публикаций.

Целью данной курсовой работы является изучение метафорических моделей в российском рекламном дискурсе.

Поставленная цель определяет следующие конкретные задачи исследования:

- раскрыть сущность и понятие метафоры,

- рассмотреть структуру метафорической модели,

- раскрыть сущность и понятие рекламного дискурса,

- рассмотреть основные метафорические модели в рекламном дискурсе.

В основу нашего исследования легли работы таких ученых, как Н.Д. Арутюнова, А.Н. Баранов, Ю.Н. Караулов, Т.Г. Скребцова и А.П. Чудинов. Исследование проводилось на материале рекламных текстов на русском языке (рекламно-коммерческие листовки каталоги, проспекты, брошюры, газетно-журнальная, радио- и телереклама).

Методы исследования: метод сплошной выборки, статистический анализ, компонентный анализ, методика метафорического моделирования, анализ дефиниций.

Объектом изучения данной работы являются основные метафорические модели современного русскоязычного рекламного дискурса.

Предметом исследования является прагматический потенциал метафорического моделирования в рекламных текстах различных жанров.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно расширяет представление о роли метафоры в тексте рекламы в коммуникации, способствуя тем самым прояснению общих проблем теории рекламного дискурса.

Практическая ценность данного исследования состоит в том, что полученные результаты могут быть использованы на занятиях в рамках курсов по риторике, стилистики, лексикологии.

1. Теоретические основы исследования метафоры

1.1 Определение метафоры и аспекты ее изучения

Как отмечает Г.Г. Кулиев, «вопрос „Что такое метафора?“ решается в зависимости от общей методологической установки», «…в зависимости от целей исследования, от контекста использования термина метафора содержательно соотносится и с механизмом, и с процессом, и с результатом в его единичном или обобщенном виде, и с формой мышления. Такой подход оказался удачным способом своего рода объединения относительно автономных явлений с яркими чертами фамильного сходства», -- пишет А.П. Чудинов.

Важно отграничить метафору от других явлений языка для того, чтобы выделить ее в текстовом пространстве и определить в этом пространстве ее роль. В силу этого мы опираемся на определение метафоры Н.Д. Арутюновой: «Метафора -- троп или механизм речи, состоящий в употреблении слова, обозначающего некоторый класс предметов, явлений и т.п., для характеризации или наименования объекта, входящего в другой класс, либо наименования другого класса объектов, аналогичного данному в каком-либо отношении».

Метафора -- явление разноплановое. Так, Г.Н. Скляревская выделяет четыре направления изучения метафоры, которые разрабатывались в 60-70 гг. XX века: номинативно-предметное, формально-логическое, психологическое, лингвистическое.

Далее она говорит о том, что течений в изучении метафоры в последние годы значительно прибавилось. Она вычленяет следующие самостоятельные направления:

Семасиологическое направление, изучающее схемную структуру языковой метафоры, семантические процессы, формирующие метафорическое значение, соотношение сем в исходном и метафорическом значениях, механизмы образования метафоры, специфику денотата языковой метафоры, характер коннотативных элементов.

Ономасиологическое направление, рассматривающее метафору с точки зрения ее предметной отнесенности, с точки зрения соотношения языковых единиц с внеязыковыми объектами.

Гносеологическое направление, которое занимается изучением прежде всего познавательных функций метафоры, т.к. языковая метафора, наряду с другими лексическими средствами, участвует в членении мира и в репрезентации действительности.

Логическое направление, изучающее языковую метафору в аспекте теории референции. В общем виде предметом изучения языковой метафоры с позиции теории референции служит наблюдаемое несоответствие между семантическими связями языковой метафоры и очевидными логическими связями, существующими между предметами и явлениями действительности.

Лингвистическое направление, которое занимается выявлением и классификацией языковых свойств метафоры (морфологических, словообразовательных, синтаксических). Особенно детально изучается синтаксис языковой метафоры.

Лингво-стилистическое направление, рассматривающее метафору как способ создания экспрессии в тексте.

Психолингвистическое направление, изучающее языковую метафору в аспекте теории речеобразования и восприятия речи.

Экспрессиологическое направление - направление изучения метафоры, связанное с описанием её экспрессивных свойств.

Лингвистико-литературоведческое направление, описывающее лингвистические свойства художественное метафоры.

Лексикологическое направление, которое связано с описанием и оформлением языковой метафоры с точки зрения словарной практики.

В последние годы отмечается тенденция к объединению данных направлений в рамках традиционного подхода к изучению метафоры, для которого характерно внимание к семантике и стилистическим функциям языковой метафоры. Традиционному подходу противопоставляется когнитивная теория метафоры, о которой более подробно будет сказано далее.

1.2 Когнитивная теория метафоры

Три десятилетия назад в сфере исследовательского интереса гуманитарных наук оказались когнитивные структуры и механизмы оперирования этими структурами. Впоследствии этот процесс получил название когнитивной революции (cognitive revolution), когнитивного поворота (cognitive turn), приведшего к возникновению когнитивной науки (когнитологии, когитологии), которая ставит своей целью исследовать как процессы восприятия, категоризации, классификации и осмысления мира, так и системы репрезентации и хранения знаний. Когнитивная лингвистика - направление, "в центре внимания которого находится язык как общий когнитивный механизм" и когниция "в ее языковом отражении".

Центральное место в когнитивной лингвистике занимает проблема категоризации окружающей действительности, важную роль в которой играет метафора как проявление аналоговых возможностей человеческого разума. Метафору в современной когнитивистике принято определять как (основную) ментальную операцию, как способ познания, категоризации, концептуализации, оценки и объяснения мира. Слово «основную» написано в скобках, потому что, не все исследователи когнитивной метафоры придают ей статус именно основной операции.

Предпосылки к исследованию метафоры с позиции когнитивной лингвистики были заложены в работах таких зарубежных исследователей, как А. Ричардс, М. Бирдсли, Э. МакКормак, П. Рикер, Э. Кассирер, М. Блэк, М. Эриксон и др. (работы многих из них представлены в сборнике "Теория метафоры"). Тем не менее, основоположниками данного направления считаются американские лингвисты Дж. Лакофф и М. Джонсон. В книге "Metaphors We Live by" ими была изложена теория, которая привнесла системность в описание метафоры как когнитивного механизма и продемонстрировала большой эвристический потенциал применения теории в практическом исследовании. Авторы постулировали, что метафора не ограничивается лишь сферой языка, что сами процессы мышления человека в значительной степени метафоричны. Метафора как феномен сознания проявляется не только в языке, но и в мышлении, и в действии. "Наша обыденная понятийная система, в рамках которой мы думаем и действуем, по сути своей метафорична". Такой подход позволил окончательно вывести метафору за рамки языковой системы и рассматривать ее как феномен взаимодействия языка, мышления и культуры. В более поздней работе "The Contemporary Theory of Metaphor" Дж.Лакофф строго разграничил метафорическое выражение и концептуальную метафору, подчеркивая, что "локус метафоры - в мысли, а не в языке".

Согласно теории концептуальной метафоры, в основе метафоризации лежит процесс взаимодействия между структурами знаний (фреймами и сценариями) двух концептуальных доменов - сферы-источника (source domain), в первоначальной терминологии Дж. Лакоффа и М. Джонсона - донорской зоны, и сферы-мишени (target domain), или реципиентной зоны. Как отмечает А. Ченки, концептуальные метафоры часто служат средством осмысления некоторой более абстрактной сферы (сферы-«мишени») в терминах более известной, обычно конкретной сферы (сферы-«источника»). Дальнейшие исследования показали, что концептуальные метафоры говорящих на данном языке в данной культуре часто взаимосвязаны и часто подкрепляют друг друга, образуя сложные, связные системы.

Исследователями отмечается, что этот тип метафоры характерен не только для научной или публицистической речи. Он обычен и для обиходно-бытового языка. Особенно продуктивна эта метафора в тех его областях, которые связаны со сферами мышления, чувств, социальных акций, морали и т.п. В сферах обиходно-бытовой, общественно-политической, научно-популярной прослеживается стремление автора не только выразить понятие, но и сделать понятие эмоционально действенным. Поэтому нацеленность метафоры может быть двоякой: с одной стороны, концептуальной, а с другой -- образной и эмотивной. Таким образом, концептуальная метафора -- это метафора, формирующая и выражающая новое понятие, т. е. метафора, непосредственно участвующая в мыслительной деятельности человека; в концептуальной метафоре могут присутствовать образный и эмоциональный компоненты.

Актуальность работы в рамках когнитивной теории метафоры подчеркивается тем фактом, что исследователи до сих пор продолжают развивать и дополнять отдельные положения теории концептуальной метафоры. Так, А. Мусолфф отмечает, что необходимо пересмотреть тот взгляд на концептуальную метафору, при котором структура сферы-источника жестко детерминирует постижение сущностей сферы-мишени и предлагает дополнить теорию концептуальной метафоры понятием концептуальной "эволюции" (conceptual evolution) метафор.

Альтернативный подход к анализу когнитивной метафоры, известный как теория концептуальной интеграции (теория блендинга), развивается с середины последнего десятилетия прошлого века (Дж. Барнден, С. ван Петтен, Т. Вил, Дж. Грэди, М. Тернер, С. Коулсон, Т. Оукли, Ж. Фоконье и др.

Основатели рассматриваемой теории М. Тернер и Ж. Фоконье пришли к выводу, что метафоризация не исчерпывается проекцией из сферы-цели в сферу-мишень, как эксплицировано в теории концептуальной метафоры, а включает в себя сложные динамические интеграционные процессы, создающие новые смешанные ментальные пространства, которые способны в самом процессе концептуальной интеграции выстраивать структуру значения. М. Тернер и Ж. Фоконье предложили альтернативную двухдоменной модели метафоры (two-domain model) модель нескольких пространств (many-space model). Таким образом, в отличие от двух концептуальных доменов в теории Дж. Лакоффа и М. Джонсона, предлагается рассматривать четыре ментальных пространства: два исходных пространства (input spaces), общее пространство (generic space) и смешанное пространство (blended space) или бленд (blend). Исходные пространства соотносятся со сферой-источником и сферой-целью в теории концептуальной метафоры, хотя количество исходных пространств может быть больше двух. Общее пространство содержит наиболее абстрактные элементы (роли, фреймы и схемы), присущие обоим исходным пространствам, т.е. выступает основанием метафоризации на самом абстрактном уровне. В бленде "смешиваются" детали исходных пространств, в результате чего образуется качественно новая концептуальная структура, которая больше не зависит от исходных пространств и имеет собственные потенции к дальнейшему развитию.

Как показывает представленный обзор , когнитивный подход к анализу метафоры занимает ведущее положение в современной метафорологии, но очень многие аспекты когнитивной теории по-прежнему остаются дискуссионными. Предложенная Дж. Лакоффом и М. Джонсоном теория получила широкое признание в мировой науке и нашла многостороннее применение в практических исследованиях, вместе с тем эта теория активно развивается и интерпретируется во многих научных школах и направлениях, получая новые импульсы к эволюции в рамках различных методологических установок.

1.3 Структура метафорической модели

Говоря об изучении метафоры в рамках когнитивной парадигмы, необходимо отметить относительно новую область исследования - метафорическое моделирование. Это направление активно развивается, что находит свое отражение во множестве публикаций. Теория метафорического моделирования развивает концепцию Джорджа Лакоффа и Марка Джонсона, изложенную в монографии «Метафоры, которыми мы живем». Исследователи А.Н. Баранов, Ю.Н. Караулов, Т.Г. Скребцова и А.П. Чудинов занимаются данным направлением в отечественной лингвистике.

А.П. Чудинов в монографии «Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации» предлагает следующую методику описания метафорической модели, соответствующую ее традиционному пониманию в когнитивной лингвистике:

1. Характеристика исходной понятийной области (сферы-источника, сферы-донора, источника метафорической экспансии). Эта область обычно более конкретна, доступна для восприятия, что определяет ее высокий метафорический потенциал, способность концептуализировать и категоризировать другие, более абстрактные области.

2. Характеристика новой понятийной области (сферы-цели, сферы-магнита, сферы-мишени, реципиентной сферы). Область, которая служит магнитом метафорической экспансии, обычно обладает высоким уровнем абстракции, и для ее понимания необходим процесс метафоризации, переноса свойств и признаков сферы-источника.

3. Выделение фреймов, относящихся к данной модели. Фреймы, или структуры данных, используются для представления информации об особом фрагменте человеческого опыта. В процессе метафоризации нередко происходит перенос структуры фреймов области источника в область цели.

4. Определение типовых слотов, составляющих каждый фрейм. Слоты (терминальные узлы) - более мелкие элементы, представляющие собой отдельные части фреймов. Слоты хранят некоторые значения о типовой ситуации.

5. Характеристика компонента, связывающего сферу-источник и сферу-цель. В каждом конкретном случае существуют некие общие признаки, способствующие сближению сферы-источника и сферы-цели. В различных культурах способы метафоризации и средства представления одной сферы в терминах другой могут значительно различаться.

Каждая метафорическая модель функционирует в определенном дискурсе, поэтому необходимо найти типичные концептуальные векторы, эмотивные характеристики метафорической модели, ее связь с существующей ситуацией.

Каждая метафорическая модель обладает определенным прагматическим потенциалом, т.е. имеет способности к развертыванию в тексте, существуют модели с большей и меньшей частотностью, метафорические модели, характерные для культуры в целом, и модели, созданные в процессе индивидуального творчества.

Название метафорической модели обычно включает два компонента: область источника и область цели.

Метафорическая модель обладает следующими свойствами:

* Иерархическое устройство метафорической модели. Метафорическую модель составляют фреймы и входящие в их состав слоты, но, кроме того, в состав фреймов могут входить некоторые подфреймы или субфреймы, являющиеся более мелкой конкретной единицей значения. Вся система метафорической модели образует сложную иерархию, с большим количеством часто пересекающихся терминальных узлов.

* Пересекаемость метафорических моделей. Поскольку существует возможность классификации метафорических моделей по самым разнообразным основаниям, некоторые метафорические модели могут быть отнесены сразу к нескольким группам.

* Полевая организация метафорических моделей. Как и в составе многих других лексико-семантических объединений, в метафорической модели возможно выделение наиболее типичных фреймов, относящихся к центру, ядру модели, так и довольно экзотических, нетипичных фреймов, окказионально входящих в состав модели.

В процессе исследования метафорических моделей неизбежно возникает потребность в некоторой категоризации метафорических моделей, распределении их по каким-либо классам.

1.4 Классификация метафорических моделей

Проблема классификации метафорических моделей до сих пор является актуальной в современной когнитивной лингвистике.

Как утверждает А.П. Чудинов, «при систематизации метафорических моделей процесс значительно более важен, чем результат». Действительно, в зависимости от целей исследования возможно выделение практически неограниченного количества оснований для классификации и способов распределения моделей по группам. Многое зависит и от материала исследования. Возможные пути классификации настолько разнообразны, что вероятность того, что какая-либо из классификаций станет общепринятой, крайне мала. Важная проблема, возникающая при систематизации метафорических моделей, - это выбор основания для классификации. Рассмотрим основные возможности классификации метафор.

Дж. Лакофф и М. Джонсон предлагают следующие классы метафор:

Во-первых, метафоры подразделяются на 3 группы:

* Конвенциональные метафоры - системные метафоры, функционирующие в понятийной системе человека и определяющие процессы мышления и повседневной деятельности.

* Идиосинкретические метафоры - несистемные метафоры, представленные в речи только одной частью метафорического концепта, часто воспринимаются как «стертые» или «мертвые» метафоры, однако, обладают потенциалом для расширения метафорического значения и образования новых метафор.

* Новые метафоры - творческие, поэтические, неконвенциональные метафоры, возникающие либо при освоении неиспользуемой части уже существующей метафорической модели, либо при использовании совершенно новой сферы источника для расширения или переосмысления уже имеющегося опыта.

Во-вторых, Дж. Лакофф и М. Джонсон выделяют несколько типов метафорических моделей на основании взаимоотношений областей источника и цели между собой.

1. Структурные метафоры (Structural metaphors). Это случаи, когда один концепт метафорически структурирован в терминах другого.

Одной из разновидностей структурных метафор является метафора канала связи (conduit metaphor). Майкл Редди в своем исследовании подобных метафор отмечает, что суждения о языке в самом общем виде можно представить в виде следующих моделей: говорящие вкладывают идеи (объекты) в языковые выражения (вместилища) и в результате коммуникации передают (посылают) их слушающим, которые, в свою очередь, вынимают идеи (объекты) из слов (вместилищ). Эту комплексную структурную метафору M. Редди называет метафорой канала связи.

2.Ориентационные метафоры (orientational metaphors). Такие метафоры организуют целую систему концептов относительно другой системы концептов. Такие концепты возникают в человеческом мышлении вследствие того, что человеку присуще тело определенной формы, ориентированное в пространстве, в результате чего ему свойственно проецировать соответствующие концепты и на прочие отношения в материальном мире. Эти отношения не произвольны, а связаны с физическим и культурным опытом человека

3. Онтологические метафоры (ontological metaphors). Онтологические метафоры отождествляют части человеческого опыта с объектами или веществами, что позволяет ссылаться на них, относить их к определенным категориям, группировать их и определять их количество - и тем самым думать о них.

Ориентационные и онтологические метафоры, основанные на простых физических понятиях, оказываются наиболее существенными для понятийной системы человека, поскольку без них он не смог бы функционировать в мире. Между тем, эти метафоры сами по себе не очень богаты. Структурные метафоры, напротив, позволяют не только ориентировать понятия, но и использовать одно высокоструктурированное понятие для структурирования другого.

1.5 Функции метафоры

Метафора как языковая единица, употребляясь в речи, несет свою языковую нагрузку. Следовательно, чтобы определить роль метафоры в языке, целесообразно выделить ее основные функции. Харченко В.К. выделяет следующие функции:

1) Номинативная функция.

Возможность развития в слове переносных значений создает мощный противовес образованию бесконечного числа новых слов. «Метафора выручает словотворчество: без метафоры словотворчество было бы обречено на непрерывное производство все новых и новых слов и отяготило бы человеческую память неимоверным грузом».

Уникальная роль метафоры в системах номинации связана с тем, что благодаря метафоре восстанавливается равновесие между необъяснимым или почти необъяснимым, простым наименованием и наименованием объяснимым.

Номинативные свойства метафор просвечивают не только в пределах конкретного языка, но и на межъязыковом уровне. Образ может возникать при дословном переводе заимствованного слова и, наоборот, при переводе слов родного языка на другие языки.

2) Информативная функция.

Первой особенностью информации, передаваемой посредством метафор, является целостность, панорамность образа. Панорамность опирается на зрительную природу образа, заставляет по-новому взглянуть на гностическую сущность конкретной лексики, конкретных слов, которые становятся основой, сырьем, фундаментом любой метафоры. Чтобы метафора состоялась, у человека должен быть щедрый запас слов-обозначений.

3) Мнемоническая функция.

Метафора способствует лучшему запоминанию информации. Повышенная запоминаемость образа обусловлена, по-видимому, его эмоционально-оценочной природой. В чистом виде мнемоническая функция, как, впрочем, и другие, встречается редко. Она сочетается с объяснительной функцией в научно-популярной литературе, с жанрообразующей функцией в народных загадках, пословицах, в литературных афоризмах, с эвристической функцией в философских концепциях, научных теориях, гипотезах.

4) Текстообразующая функция.

Текстообразующими свойствами метафоры называется ее способность быть мотивированной, развернутой, то есть объясненной и продолженной.

Эффект текстообразования -- это следствие таких особенностей метафорической информации, как панорамность образа, большая доля бессознательного в его структуре, плюрализм образных отражений.

5) Жанрообразующая функция.

Жанрообразующими можно назвать такие свойства метафоры, которые участвуют в создании определенного жанра.

6) Объяснительная функция.

В учебной и научно-популярной литературе метафоры играют совершенно особую роль, помогая усваивать сложную научную информацию, терминологию. Если вести речь об учебниках, то метафоры в их объяснительной функции значительно шире использовались в учебниках XIX -- начала XX в., нежели в ныне действующих учебниках.

Объяснительная функция метафор дарует нам языковую поддержку при изучении физики, музыки, биологии, астрономии, живописи, при изучении любого ремесла.

7) Эмоционально-оценочная функция.

Метафора является великолепным средством воздействия на адресата речи. Новая метафора в тексте сама по себе уже вызывает эмоционально-оценочную реакцию адресата речи.

В новом, неожиданном контексте слово не только приобретает эмоциональную оценку, но подчас меняет свою оценку на противоположную.

8) Конспирирующая функция.

Конспирирующей называется функция метафоры, используемой для засекречивания смысла. Не каждый метафорический шифр дает основание говорить о конспирации смысла.

9) Игровая функция.

Метафору иногда используют как средство комического, как одну из форм языковой игры. Всякий человек в игровом поведении реализует наиболее глубокую, быть может, безусловную свою потребность.

10) Ритуальная функция.

Метафора традиционно используется в поздравлениях, приветствиях, праздничных тостах, а также при выражении соболезнования, сочувствия. Такую ее функцию можно назвать ритуальной. Развитие ритуальной функции метафор зависит и от национальных традиций.

Харченко В.К. говорит, что предложенная классификация функций метафоры во многом условна и схематична. Во-первых, можно спорить о количестве и иерархии функций, например, не выделять как самостоятельную мнемоническую функцию, конспирирующую рассматривать в рамках кодирующей, эмоционально-оценочную подключать к номинативной и т.п. Во-вторых, схематизм классификации обусловлен тем, что в живой жизни языка функции перекрещиваются, сопрягаются, находятся в отношениях не только взаимного дополнения, но и взаимной индукции.

При изучении проблемы взаимодействия функций можно идти как от форм различных ипостасей речи, так и от самих функций. Высокая информативность метафоры порождает эвристические свойства. Использование метафоры в ритуальных действиях, выступлениях дает аутосуггестивный эффект. Мнемоническая функция метафоры, облегчая запоминание, влияет и на объяснительные потенции метафор в учебной и научно-популярной литературе. Кодирующие свойства метафоры привели к широкому ее использованию как этического средства, поскольку этический эффект нередко зависит от завуалированности, потаенности этического воздействия.

Метафора пронизывает всю нашу повседневную жизнь и проявляется не только в языке, но и в мышлении и действии.

Изучением метафоры в речи занимаются многие ученые, все они дают различное определение метафоры, рассматривают ее с разных точек зрения. Метафора как языковое явление представляет собой основную ментальную операцию, которая объединяет две понятийные сферы и создает возможность использовать потенции структурирования сферы-источника при помощи новой сферы. Данное определение дает А.П. Чудинов.

Следствием взаимодействия различных направлений научной мысли стало формирование когнитивной науки. Когнитивная метафора, являясь важным фактором развития сознания человека, имеет ряд характерных свойств, учет которых позволяет осуществлять их верные интерпретации. Таким образом, когнитивная метафора обеспечивает концептуализацию неизученного объекта по аналогии с уже сложившейся системой понятий.

Существуют различные функции метафоры: информативная, игровая, мнемоническая, текстообразующая, эвристическая и другие.

Предлагается следующая структура метафорической модели: сфера-источник, сфера-цель, фреймы, слоты. Каждая метафорическая модель функционирует в определенном дискурсе.

Исследователями выделяются несколько типов метафорических моделей: структурные метафоры, ориентационные метафоры, онтологические метафоры.

2. Особенности функционирования метафорических моделей в российском рекламном дискурсе

2.1 Определение и особенности рекламного дискурса

Дискурс как термин активно функционирует в научном обиходе многих дисциплин. Лингвистические понимания дискурса достаточно многочисленны, а за некоторыми из них стоят сложные, хорошо усвоенные научной мыслью концепции Ф.Соссюр, Бенвенист, Бюиссанс .

Патрик Серио называет 8 значений слова «дискурс», из которых интересны следующие:

- «речь» в соссюровском смысле, т.е. любое конкретное высказывание;

- в рамках теории высказывания или прагматики - воздействие высказывания на получателя и его внесение в «высказывательную» ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания, адресата, момент и определенное место высказывания);

- обозначение системы ограничений, которые накладываются на неограниченное число высказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции (например: «феминистический дискурс», «административный дискурс»).

Такие ученые, как В.И. Карасик и Т. Ван Дейк, в своих работах выделяют рекламный дискурс как особый вид дискурса, который и стал объектом нашего изучения.

Г. Кук утверждает, что существует много видов дискурса, которые “сливаются друг с другом и не поддаются строгому определению”, это утверждение объясняет отсутствие единой, четко сформулированной трактовки термина “рекламный дискурс”.

Так, Н.Д. Арутюновой рекламный дискурс определяется как текст, погруженный в ситуацию рекламного общения.

Ю.К. Пирогова под рекламным дискурсом понимает завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечение внимания к предмету рекламы) сочетающее дистинктивные признаки устной речи письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств.

А.В. Олянич считает, что рекламный дискурс как вид институционального общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального воздействия, охватывает многие сферы жизни современного социума, и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности.

Внутри социальных институтов может быть выделена группа институтов сферы культуры, такие, как коммуникационные институты - социальные инструменты, с помощью которых общество продуцирует и распространяет сведения, выраженные символически и семиотически. Как раз к таким институтам относится реклама, обеспечивающая распространение информации, которая отражает деятельность различных социальных институтов.

Реклама, являясь также стимулирующим звеном развития рынка, направленным на продвижение товаров и услуг, обслуживает экономический институт, функционируя в сферах торговли и производства. Таким образом, реклама объединяет свойства коммуникативных и экономических институтов, подчиняется существующим в них нормам, оказывает влияние на вербальную деятельность участников коммуникации внутри этих институтов.

Г.Н. Кузнецова определяет данное понятие следующим образом: «рекламный дискурс - это такой вид дискурса, основная функция которого - воздействовать на потенциального покупателя через привлечения внимания, убеждения в необходимости приобретения рекламируемого товара, возбуждения определенных эмоций».

Е.В. Куликов в статье «Языковая специфика рекламного дискурса» говорит о том, что рекламный дискурс представляет собой частный институциональный дискурс, цель которого - сбыт товара, а участники - аудитория, с доступом к рекламному тексту.

В своей статье «К вопросу о термине рекламный дискурс» М.А. Банщикова утверждает, что рекламный дискурс представляет особую разновидность дискурса, его цель - побудить к деятельности. Повелительные конструкции являются средствами вербальной выразительности, воздействуют на адресата в комплексе с визуальной семиотикой, создают целостный продукт. Императивность в рекламном дискурсе выражается не только в ее вербальных средствах, но и в выполняемых функциях. Ориентация всей смысловой структуры сообщения на провокацию некоторого поведения адресата позволяют отнести любое рекламное сообщение к императивному высказыванию. По мнению автора, особенность данного вида дискурса заключается в том, что с одной стороны, люди настороженно относятся к коммуникациям посредством императивных конструкции. Это объясняет тот факт, что являясь императивным дискурсом, реклама избегает прямого выражения побуждения. С другой стороны, реклама не подлежит внимательному анализирующему чтению и воспринимается в едином информационном потоке, как правило, без четкой установки на восприятие, и адресат не располагает достойным количеством времени, чтобы рассмотреть достоинства и недостатки объекта.

Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальным, психологическим, лингвистическим факторами, особенностями сознания социума и его культурными традициями.

Рекламный дискурс не имеет ценности с точки культуры, в этом ее отличие от других видов дискурса, она работает одномоментно, только «здесь и сейчас».

Кроме общих черт дискурса, реклама имеет и свои особенности, среди них Е.В. Медведева выделяет:

* Отсутствие диалога с адресатом;

* Возможность одновременной передачи одного и того же сообщения по разным каналам;

* Критическое восприятие рекламы потребителем;

* Различные средства идеологического воздействия, что позволяет считать рекламу самостоятельным видом дискурса.

Г. Куком описаны следующие характеристики, которые могут быть применены к подавляющему большинству рекламных текстов:

1. Реклама отличается типичной нестабильностью любого нового вида дискурса;

2. Реклама направлена на изменение поведения получателя сообщения;

3. Реклама находится в постоянном изменении;

4. Получатели рекламных сообщений не испытывают необходимости в их существовании;

5. Каналом передачи информации в рекламном дискурсе служит: каталоги, телевидение, Интернет, журналы и газеты;

6. В рекламе сливаются черты общественного и частного вида дискурса;

7. Реклама широко используется внутри- и внедискурсные аллюзии;

8. Реклама компактно представлена;

9. Реклама определяется по отношению к тому дискурсу, внутри которого она имеет место;

10. Реклама отвечает требованиям наглядности и повторяемости а языке.

Любая реклама характеризируется одним или более из вышеперечисленных характеристик. Не существует определенных правил относительно того, какими именно характеристиками должна быть наделена реклама в данной ситуации, отчасти из-за того, что она находится в процессе постоянного изменения. В некоторых случаях сообщение в двух рекламных объявлениях могут быть идентичными, но различные ситуации, в которых они появляются, могут изменить их смысловые характеристики.

М.П. Макаров выделяет институциональные характеристики рекламного дискурса:

* Ориентацию на собственную структуру;

* Наличие максимализма речевых ограничений;

* Фиксированные роли участников;

* Обусловленность контекстом;

* Доминирование глобальных целей организации.

Вслед за такими авторами, как Г.Н. Кузнецов, Е.В. Куликова, Ю.К Пирогова под рекламным дискурсом понимает один из видов институционального дискурса, имеющий строго ориентированную установку, заключающуюся в привлечении внимания покупателя или потребителя к рекламному объекту, убеждению его в необходимости приобретения товара и пробуждении определенных эмоций.

Обобщая мнения ученых, можно сказать, что реклама «одномоментна», личностно не ориентирована и направлена на изменение поведения получателя сообщения.

2.2 Основные метафорические модели в российском рекламном дискурсе

Рекламные тексты составляют особую языковую сферу языка, со специфическими целями и языковыми средствами. Использование метафоры также имеет свои особенности. Анализируя употребление метафоры, мы исследовали следующие виды рекламы (по каналам распространения): печатную (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, брошюры), газетно-журнальную, радио- и телерекламу. Всего было изучено восемьдесят метафор. Анализируя метафорические когнитивные модели, мы изучали их частотность в процентном соотношении.

В результате проведенного исследования нами было выявлено одиннадцать метафорических моделей по области-источнику: «Метафоры организма», «Архитектурные метафоры», «Транспортные метафоры», «Начально-конечные метафоры», «Магические метафоры», «Оценочные метафоры», «Абстрактные метафоры», «Природные метафоры», «Масштабные метафоры», «Сенсорные метафоры», «Военная метафора».

Рис. 1. Статистический анализ выборки метафорических моделей

Модель 1. Метафоры организма.

На нее приходится 3,75% всех метафорических употреблений.

Обычно создаются на основе слов: «жизнь», «здоровье». Эти метафоры часто появляются в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств. Например:

Фрейм 1 «Жизнь»

«Вдохните жизнь в ваши ноги» [«Венитан-гель»],

Фрейм 2 «Запах»

«Аромат жизни» [дезодорант Fa].

А о «жизненной силе», наполняющей кожу после применения крема, говорят создатели рекламы и лаборатории Gamier. Реклама крема «Синержи» в своем слогане:

«СИНЕРЖИ. Чтобы кожа сияла здоровьем».

Модель 2. Архитектурные метафоры - 7,5%.

Архитектурные метафоры относятся к ключевым и строятся с использованием слов: «дом», «окно», «фундамент». Особенно в рекламе популярна метафора «Окно в Европу». Так называются многие фирмы, реализующие отделочные материалы, мебельные компании. Реже встречаются подобные следующим строки с использованием данной метафоры:

Фрейм 1 «Окно».

... Мало прорубить окно в Европу,

Нужно ещё поставить.

Приличествующий стеклопакет,

Дабы служил он верой и правдой

Многие годы Вам и детям Вашим... [реклама « АВА-ПЛАСТ»].

Фрейм 2 «Крыша».

«Весь мир под одной крышей» [реклама супермаркета].

Фрейм 3 «Дом».

«Дом - климат» [кондиционеры].

«Ваше домашнее солнышко!» [реклама люстр], так же можно отнести к природным метафорам.

Менее популярны, но встречаются другие архитектурные метафоры. Такие как «Фундамент ваших новых побед!» [копиры и компьютеры от фирмы «Прогтекс»].

Использование архитектурных метафор не всегда удачно. Например, слоган масложирового брэнда «Слобода» «Построй теплом души будущее» достаточно неряшливо использует архитектурную метафору (тепло души -- не строительный материал). Помимо этого, он неудачно выражает уникальное торговое предложение. Масло, майонез, маргарин вряд ли могут выступать в качестве кирпичиков для закладки фундамента будущего.

Модель 3 Транспортные метафоры - 11,25%.

Транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Данный вид весьма распространен в рекламе различных товаров и услуг. Например:

Фрейм 1 «Путь».

«Идеальный путь к комфорту и отдыху» [кондиционеры фирмы «Аттис»]. «Путь к новым возможностям Интернет» [процессор Pentium 3].

«Легкий путь к красоте!» [косметика «Орифлейм»].

«Мюсли-батончики Corny -- ваш путь к здоровому образу жизни!».

«Мужской путь к успеху» [журнал «Men ' s Fitness»].

«Нескафе Голд» «Стремление к совершенству».

«Движение к лучшему» [автомобили «Opel Vectra»].

Фрейм 2 «Средство передвижения».

«Наш паровоз вперед летит!» [региональный сервисный центр железнодорожной техники ООО «Капелла»].

«Новейшее средство против старения... Вашей машины. Для здоровья мотора» [моторное масло «U-Tech»]. Вторая часть слогана представляет собой метафору организма.

Модель 4. Начально-конечные метафоры - 8,75%.

С помощью слов «старт», «финиш», «увертюра», «прелюдия», «источник», «вершина» оценочно передают идею начала, конца, реже середины какого-либо процесса.

«Золотая середина на рынке сотовой связи» [«Вотек Мобайл»].

«Вершина парфюмерного искусства» [туалетная вода «Лучший аромат 2001 года»].

«Синержи с лабораторией Гарнье -- новый источник энергии для Вашей кожи» [крем «Синержи»].

«Источник вдохновения» [мобильные телефоны «Siemens»].

«Источник энергии для активной деятельности Бориса!» [корм «KiteKat»].

К этому же типу метафор можно отнести образные выражения, созданные на основе слов «эра», «этап», «век», которые в основном служат для обозначения и характеризации того или иного периода времени:

«Новая эра хорошего самочувствия!» [фирма «Партия»].

«Три века любви к пиву» [пиво «Kronenburg»].

Модель 5. Магические метафоры - 16,25%.

Магические метафоры, использующие слова «магия», «сказка», «волшебство», создают соответствующую атмосферу вокруг предлагаемого товара или услуги. Обычно встречаются в рекламных проспектах в канун Нового года, Рождества, юбилейной даты фирмы-рекламодателя. Именно они наиболее приближены к реализации одной из главных функций метафор: созданию символической реальности, при освоении которой человек нередко может пережить то, чего он еще по самым разным причинам не ощущал в обычной жизни. Это немало способствует упорядочиванию окружающего предметного мира, а также служит целям осуществления желаемых реципиентом изменений.

Данный вид метафоры сближает ее с эпитетом, в результате чего появляются следующие метафоричные эпитеты:

«чудотворные духи» [духи «NOA» фирмы «Л'Эскаль»];

«Волшебная мебель», «Кристина. Просто сказка!» [мебель фирмы «Кристина»];

«Зимняя сказка для Ваших волос» [шампунь «Сансилк»];

«Исполнение желаний» [косметика «Ворожея»].

Мотив волшебства ясно прослеживается в рекламе «Магги»: «А теперь немного волшебства!»;

В рекламе кофе «Черная карта»: «Тайна. Доступная всем».

Особой популярностью пользуется слово «магия»:

«Черная магия, магия духов, магия ночи» [реклама французских духов «Черная магия»].

«Магия цвета» [краска «Londa»].

«Магия Lenor» [реклама бальзама для стирки].

«Кристальная чистота -- магия воды BRITA» [фильтры для воды]. «Поговорим о магии косметики Avon?».

Нередко используется в рекламных текстах и «волшебное» слово «превращение»:

«Стойкая крем-краска «Софи» -- природа Ваших превращений!»

«Гости превращаются в хозяев!» [агентство недвижимости «Трансферт»].

Модель 6. Оценочные метафоры - 3,75%.

Обычно создают ореол легкости, свежести или, наоборот, прочности и выносливости вокруг определенного вида товара или услуги, вынося при этом какую-либо оценку (чаще положительную) рекламируемому объекту. Такая метафора также близка эпитету, что подтверждается следующими примерами:

«Необычайно выносливый телевизор» [телевизоры «Рубин»],

«Легкость, опережающая время» [сигареты «Кент»].

Модель 7. Абстрактные метафоры - 7,5%.

В рекламной метафоре в основном они связаны с использованием ярких, зачастую абстрактных иноязычных слов типа: «симфония», «фейерверк», «гармония», «революция» и других. Например:

«Революция цвета для губ» [помада «Ревлон»].

«Фейерверк уникальных предложений!» [реклама сотовой связи «Вотек Мобайл» в преддверии Нового года].

«Симфония VIPLAST» [окна «VIPLAST»].

«Гармония цены и качества» [«Вотек Мобайл»].

«Гармония движения» [масло «Castrol»].

«Не подражай! Твори сама!» [женская парфюмерная вода Hugo Boss].

Модель 8. Природные метафоры - 16,25%.

Фрейм 1 «Водные метафоры».

Связаны с использованием слов водной тематики: море, океан, капля, водопад и т.д. Такой тип метафор наиболее характерен для рекламы товаров или услуг, каким-либо образом связанных с представленными основами метафорических выражений (торговля морскими продуктами, рыболовными приспособлениями, водной техникой и т.д.). Но это отнюдь не обязательное условие, что подтверждается следующими примерами:

«Да. Будет тепло и вода!» [слоган фирмы «Интерма» системы отопления и водоснабжения];

«Ваша пристань в океане мебели!» [мебель «Калипсо»].

«На волне удовольствия» [напиток «Кока-Кола»].

«Зеленая волна свежести для длинного дня и сумасшедшей ночи» [мужской дезодорант Dove].

«Кафе «Регата» желает Вам хорошего времяпрепровождения на волнах удовольствия».

Водные метафоры могут служить так же обозначением количества.

«Море блаженства для тебя!» [гели для душа «Fa» с морскими минералами].

«Океан свежести» [реклама геля для душа].

«Глоток свободы» [реклама кондиционеров].

Фрейм 2 «Природные явления».

«Он накроет тебя ураганом улетной свежести» [рекламное обращение шампуня «Head&Shoulders»].

«Разбуди вулкан удачи!» [клуб игровых автоматов].

«В животе ураган? Принимай «Эспумизан!» [лекарственный препарат].

«Наш солнечный удар по ценам!» [летние скидки в сети магазинов «Эльдорадо»].

«Шторм чувств» [реклама туалетной воды].

Модель 9. Масштабные метафоры - 6,25%.

Связаны со словами «мир», «вселенная», «планета».

«Планета детства» [компания, производящая товары для детей].

«Ваш спутник в мире металла» [ОАО «Инпром»].

«Мир желаний, мир возможностей» [соки и нектары J7].

«Окунитесь в мир SPA» [гель для душа «Palmolive Thermal SPA»].

«Солнечный мир здоровья» [витамины «Сана-Сол»].

Модель 10. Сенсорные метафоры - 11,25%.

Основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений. Спектр базисных слов для данного типа метафор достаточно широк: вкус, аромат, запах, прикосновение и т.д. Заметим, что слово «вкус» особенно популярно в рекламе продуктов питания:

Фрейм 1 «Вкус».

«Чай со вкусом лета» [прохладительный напиток «Найс Ти»].

«Вкус желаний» [шоколад «Каруна»].

«Вкус природы в каждом леденце» [леденцы «Sula»].

Фрейм 2 «Цвет».

«Почувствуйте силу цвета» [копиры «Xerox»].

Фрейм 3 «Температура».

«Окунись в прохладу Lipton Ice Tea».

Фрейм 3 «Акустические (звуковые) метафоры».

Включают в себя слова, представляющие любые проявления голосовой активности человека или животного (шепот, зов, крик и т.д.):

«Зов свежести!» [дезодоранты «Fa»].

«Поговорим о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот», -- так выглядит метафорическое сравнение в рекламе помады от фирмы АVON.

Фрейм 3 «Температура».

«Теплое золото» [реклама ювелирных украшений].

«Холодный блеск не означает охлаждение чувств» [ реклама губной помады].

Модель 11. Военная метафора - 7,5%.

Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель!

Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре!

Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор!

Фервекс - быстрая победа над болезнью!

Coldrex MaxGrip - сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый Coldrex MaxGrip - сокрушительный удар по гриппу!

Этот далеко не полный список примеров, который показывает, как в рекламе лекарств используется метафорический образ противника. Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через военную терминологию. Анализ собранных примеров позволяет выделить целый ряд метафор, совместимых друг с другом:

- болезнь - это враг;

- лечение - это борьба с врагом;

- лекарство - это оружие.

Совместимость метафор означает, что они формируют общий образ - в данном случае таким общим образом является образ войны.

Это основные типы метафор, которые нам удалось найти, исходя из анализа восьмидесяти рекламных текстов. Как мы видим, метафоры привлекают к себе внимание, зачастую вызывая положительные эмоции у реципиента.

Рекламные тексты относятся к эмотивного типа высказывания, то есть сообщение, которое обращено к интуиции и чувствам клиента. Важное требование, относящееся к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, ощутимый рекламный образ. Сила рекламы, ее эффективность во многом зависят от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого предмета, то есть от формирования образа объекта рекламы.

Всего в русском рекламном тексте было изучено восемьдесят метафор, которые составили одиннадцать метафорических моделей: «Метафоры организма», «Архитектурные метафоры», «Транспортные метафоры», «Начально-конечные метафоры», «Магические метафоры», «Оценочные метафоры», «Абстрактные метафоры», «Природные метафоры», «Масштабные метафоры», «Сенсорные метафоры», «Военная метафора». В каждой модели были выделены фреймы.

В результате исследования по количественным характеристикам было выявлено, что наиболее продуктивными моделями являются метафорическая когнитивная модель «Магические метафоры» и «Природные метафоры».

«Магические метафоры» наиболее приближены к реализации одной из главных функций метафор: созданию символической реальности, при освоении которой человек нередко может пережить то, чего он еще по самым разным причинам не ощущал в обычной жизни.

Второе место по продуктивности занимают модели «Масштабные метафоры» и «Транспортные метафоры». Весьма часто встречаются такие транспортные метафоры: «путь к успеху», «первый шаг на пути к богатству», «движение к цели» и другие. Они уже настолько стёрты, что напоминают собой клише. Хотя, если вспомнить слова Дж. Серля «мертвые метафоры - это те, которые выжили», можно выделить их парадоксальные достоинства. Одно из них заключается в том, что устойчивые метафоры легко минуют барьеры внешних слоев сознания, мгновенно отыскивая себе соответствующее место в глубинной структуре человеческого восприятия окружающей действительности. Это обеспечивает более легкую их усваиваемость, практически доведенную до автоматизма.

Метафора служит не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку.

Метафора в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.

В заключение подчеркнем, что использование метафоры подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по-видимому, составляет главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии - тенденцию к манипулированию человеческим сознанием. Основная функция - убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания.

Заключение

метафорический дискурс дистинктивный семиотический

В результате исследования удалось определить, что определение метафоры как феномена взаимодействия языка, мышления и культуры было сформулировано в работе Дж. Лакоффа и М. Джонсона «Метафоры, которыми мы живем», заложившей основы когнитивного подхода к метафоре. Отмечая, что метафоры структурируют наше восприятие, а также мышление и действия, авторы приходят к выводу, что «новые метафоры обладают способностью творить новую реальность». Так, в рекламных текстах мы зачастую сталкиваемся именно с новыми метафорами, которые находятся вне нашей конвенциональной понятийной системы.

Когнитивный подход к анализу метафоры занимает ведущее положение в современной метафорологии, но очень многие аспекты когнитивной теории по-прежнему остаются дискуссионными. Предложенная Дж. Лакоффом и М. Джонсоном теория получила широкое признание в мировой науке и нашла многостороннее применение в практических исследованиях, вместе с тем эта теория активно развивается и интерпретируется во многих научных школах и направлениях, получая новые импульсы к эволюции в рамках различных методологических установок.

Говоря об изучении метафоры в рамках когнитивной парадигмы, необходимо отметить относительно новую область исследования - метафорическое моделирование. Это направление активно развивается, что находит свое отражение во множестве публикаций. Теория метафорического моделирования развивает концепцию Джорджа Лакоффа и Марка Джонсона, изложенную в монографии «Метафоры, которыми мы живем». Исследователи А.Н. Баранов, Ю.Н. Караулов, Т.Г. Скребцова и А.П. Чудинов занимаются данным направлением в отечественной лингвистике.

...