Графон: виды и функции в рекламе различных товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Кафедра "Лингвистики и межкультурной коммуникации"

Курсовая работа

Графон: виды и функции в рекламе различных товаров



Содержание

Введение

Глава 1. Графон: типы и функции

1.1 Определение графона

1.2 Типы графонов

1.3 Функции графона

Глава 2. Функционирование графона в рекламных текстах различного типа

2.1 Роль графона в рекламе

2.2 Роль графона в рекламе продуктов питания

Заключение

Список литературы



Введение

В современной лингвистике большое внимание уделяется изучению различных приёмов речевой выразительности. Однако ряд приёмов (гипербола, зевгма, гротеск) изучены достаточно широко, на материале различных слоёв языка, другие же, в частности графон, остаются в тени. На сегодняшний день фундаментальных исследований по этой теме нет. Этим объясняется актуальность данной работы.

Объектом исследования в настоящей работе является графон как фигура речи, представляющая собой стилистически значимое отклонение от графического стандарта или орфографической нормы.

Предметом исследования являются разновидности графона как фигуры речи, их функции в рекламных текстах различного типа.

Целью курсовой работы является выявление особенностей функционирования графона в тексте рекламы различных видов товаров.

Поставленная цель предусматривает решение ряда задач:

- рассмотрение понятия "графон" и различных видов графических выделений;

- исследование функций графона;

- выявление особенностей графона в рекламных текстах различных товаров.

При написании данной работы, были исследованы научные труды таких ученых, как В.А. Кухаренко (1988), И.В. Арнольд (2002), Л.Л. Емельянова (1976), А.П. Сковородников (2009) и А.Н. Мороховскийm (1984).

Материалом исследования являются тексты, извлеченные из современных печатных молодежных СМИ (журналы "Cool Girl", "Маруся", "Классная девчонка" за 2010 год).



Глава 1. Графон: типы и функции

1.1 Определение графона

И.В. Арнольд определяет графон (она использует орфографический вариант "граффон") как "стилистически релевантное искажение орфографической нормы, отражающее индивидуальные или диалектные нарушения нормы фонетической" [Арнольд 2002: 245].

В качестве одного из графико-фонетических средств стилистики А.Н. Мороховский выделяет нарушение орфографической нормы при написании слов и словосочетаний, единица которого определяется как графон, т.е. графическое отклонение от нормативного написания [Мороховский 1984: 57].

Согласно В.А. Кухаренко, графон представляет собой графическую фиксацию индивидуальных произносительных особенностей говорящего, наиболее широко представленный способ актуализации фонетической характеристики персонажа [Кухаренко 1988: 17-18].

А.П. Сковородников определяет графон как фигуру речи, представляющую собой стилистически значимое отклонение от графического стандарта и/или орфографической нормы. На фоне графически стандартного и орфографически нормативного текста необычные, но мотивированные стилистическим контекстом написания (начертания) слов (разные шрифтовые выделения, разрядка, дефисация, введение в основной текст инородных знаков, написание прописной вместо строчной и другие графико-орфографические альтернативы), а также фигурное расположение текста на плоскости листа, приобретают прагматическую нагрузку (экспрессивно-выделительную, эмоционально-оценочную, эстетическую). [Сковородников 2009: 106].

Л.Л. Емельянова трактует графон как "ассоциативный стилистический прием фонологического уровня, который реализуется путем нарушения орфографической нормы" [Емельянова 1976: 107].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что графон является фигурой речи, широко используемой в художественных и газетно-публицистических текстах. Но эта фигура речи остаётся пока мало изученной и не нашедшей места в учебниках по риторике. Очень немногие исследователи выделяют понятие "графон", они говорят о графических альтернативах слова, графической перифразе и так далее. Но практически все авторы статей обращают внимание на функционирование графонов в различных видах текстов и выделяют такие функции рассматриваемого явления, как эмоционально-экспрессивную, выделительно-актуализирующую и другие частные функции.

Графон является мало исследованным приёмом речевой выразительности, хотя в текстах средств массовой информации и художественной литературы используется довольно часто.

1.2 Типы графона

В.А. Кухаренко говорит о том, что причины, породившие отступления от произносительной нормы, зафиксированные графически, не похожи одна на другую, и поэтому графоны могут быть разделены на две группы: окказиональные и рекуррентные [Кухаренко 1988: 19].

Первая группа графонов отражает настроение, эмоциональные состояние в момент говорения, возраст, т. е. имеет окказиональный, преходящий, характер.

Вторая -- отражает происхождение, образовательный, социальный статус героя и носит рекуррентный, постоянный характер. [Кухаренко 1988: 19]

Классификации Н.В. Мищенко и А.П. Сковородникова очень схожи и различаются всего лишь двумя пунктами, поэтому более целесообразным будет объединить их классификации:

1) Выделение курсивом.

"Darling, what is it? Has he insulted you again?"

2) Дефисация -- морфемное членение слова с помощью дефиса. Слова могут делиться по частям слова (приставка-корень-суффикс), по слогам или по буквам:

"He was like a chim-pan-zee" - "Он был как обе-зья-на".

3) Мультипликация морфемы, то есть повтор морфемы в составе слова:

"All aboard"

4) Факультативные кавычки могут выделять не только слова и словосочетания, но и части предложения. Кроме этого, они могут менять смысл слова.

He shared his "wisdom" with me.

5) Следующий тип графонов ? это написание слова с прописной буквы вместо строчной, или, наоборот, со строчной вместо прописной. Одной из разновидностей этого типа является капитализация.

"Help. Help. HELP. "

6) Одним из наиболее часто встречающихся графонов является отклонение от орфографической нормы (может быть с переосмыслением слова):

"Vy didn't you say so before. For all I knowed, he vas one o' regular threepennies…If he's anything of a gen'lm'n, he's vorth a shillin' a day"

В данном примере с помощью отклонения от норм орфографии передаётся диалектная речь персонажа, говорящего на лондонском диалекте кокни. графон речь рекламный орфографический

Она изобилует диалектными формами произношения, неправильными синтаксическими конструкциями.

Например: замена wh на w или v (wether вместо whether, vy вместо why); выпадение начального th (th-dropping), (`em вместо them); выпадение гласных (gen'lm'n), нерегулярные формы прошедшего времени типа knowed;

7) Графоны, создаваемые на основе окказионального словообразования. Окказиональные графоны (за исключением стандартизированных случаев) не повторяются. Каждый новый персонаж в новой ситуации искажает иные, чем прежде, слова. Они важны не повторяемостью, а самим фактом своего наличия. Появление слова, растянутого в песне ("dahay", "nehever" вместо day, never), скомканного из-за страха, гнева ("incred-dabul" вместо incredible, "sccuse me" вместо excuse me), искаженного незнанием или небрежностью, -- все это не только заменяет пространные авторские описания, но и изменяет стиль изложения, переводя его из рассказа о событии в показ этого события изнутри, через персонаж, который собственной речью характеризует не только себя, но и собеседника, и ситуацию. Поэтому можно высоко оценить графон как средство выдвижения, действующее на фонетическом уровне, придающее дополнительную информационную емкость, изобразительную глубину произведения и силу эстетического воздействия на читателя.

8) Создание с помощью графона нового лексического окказионализма -- часто в слове выделяется корень или некий квазикорень, или какое-либо сочетание букв, что ведет к переосмыслению данного слова

Best jeans for this JEANeration.

9) Написание слова с помощью элементов других знаковых систем (цифр, различных символов и так далее):

Just 4 U ? специально для тебя.

В данной фразе присутствует элемент из системы цифр -- "4" -- four, который по произношению омонимичен слову "for" -- для. [Мищенко 1994: 24]

1.3 Функции графона

Графон, как правило, является средством совмещения, конденсации нескольких смыслов в одном языковом знаке ? слове, которое, в свою очередь, тесно связано по смыслу с более широким контекстом (целого произведения или его фрагмента).

Н.В. Кухаренко рассматривает следующин функции графонов:

1) закрепляет графически характеристику говорящего:

"Is that his boo-zim?" Joyce asks.

"No darling: only ladies have bosom" (J. Updike) [Цит. по: Кухаренко1988: 18];

2) характеризует персонаж "изнутри", со стороны самого персонажа, при кажущемся невмешательстве автора:

Ah may not be able to read eve'then' so good but they ain't a thing Ah can't do if Ah set mah mind to it (N. Mailer) [Цит. по Кухаренко1988: 18];

3) передает эмоциональное состояние говорящего в момент речи:

"Help! Help! HELP!" he shouted (A. Huxley) [Цит. по: Kukharenko 2000: 7];

4) отмечает интенсификацию и/или перенос фразового ударения на выделяемое слово:

He called it a helmet, though it certainly looked much more like a saucepan (L. Carroll) [Цит. по: Кухаренко 1988: 23];

5) создает дополнительную смысловую и эстетическую информацию:

He shared his "wisdom" with me [Там же, с.22];

6) выражает оценочную позицию автора:

Look at these here boots - eleven pair o' boots and one shoe as b'longs to Number Six with the wooden leg…Who's that Number Twenty-two that's to put all the others out? (Ch. Dickens) [Цит. по: Козеняшева 2006: 10];

7) создает звуковой и зрительный образ произведения:

Kiddies are grown-ups too-oo-oo

We haven't enough to doo-oo-oo (R.K.) [Цит. по: Кухаренко 2000: 21;

А.П. Сковородников отмечает, что графон является средством совмещения, конденсации нескольких смыслов в одном языковом знаке - слове, которое, в свою очередь, тесно связано по смыслу с более широким контекстом (целого произведения или его фрагмента) [Сковородников 2009: 106].

Таким образом, исследователи выделяют основные функции графона: эмоционально-экспрессивную, выделительно-актуализирующую и другие частные функции.



Глава 2. Функционирование графона в рекламных текстах различного типа

2.1 Роль графона в рекламе

Составляя текст из стандартных графических знаков, авторы рекламного текста нередко используют дополнительные приемы для визуального выделения некоторых его составляющих, от букв и слов до текста в целом. В числе этих приемов - игра со шрифтами, со способами начертания букв, т.е. непосредственное использование графона. Адвертайзеры активно прибегают к перемене шрифта в отдельном тексте, а также к цветовому оформлению букв и слов.

В современном рекламном тексте, как правило, функционируют следующие структурные типы графонов:

1) Написание слов и словосочетаний с помощью курсива:

Revitalize your body, mind and spirit and release your unique distressed innerьself! [http://www.rusnauka.com/9_DN_2010/Philologia/61052.doc.htm];

2) Использование прописных букв вместо строчных или наоборот строчных вместо прописных:

The little black dress has met its match. Discover Super Lustrous Lipstick. The widest range of fabulous, fashionable shades for soft, smooth, sexy lips. It's as essential as the little black dress [Там же];

3) Bключeниe в гpaфичecкий oблик cлoвa бyкв киpиллицы, гoтичecкoгo aлфaвитa:

Today. Tomorrow. Always - Find your Mystery in Smell… [Там же];

4) Дeфиcaция - мopфeмнoe члeнeниe cлoвa c пoмoщью дeфиca. Дeфиcaция yчacтвyeт в кoмпoзициoннoй ceгмeнтaции тeкcтa yпoдoбляющей eгo cимфoнии:

One-and-only full-time spirit de Dior [Там же];

5) Фaкультaтивныe кaвычки. Наиболее обыденное их использование - выделение прямой речи, т.е. деление на план рассказчика и план персонажей - цитирование. Цитированием может быть употребление отдельных слов и выражений, причем кавычки указывают на некоторое переосмысление, на то, что слово употреблено в том смысле, какой ему придается в описываемой среде или смысле, типичном для речи и идеологии изображаемого персонажа:

The "complex" decisions of "simple" tasks [Там же];

6) Coздaниe c пoмoщью гpaфoнa нoвoгo лeкcичecкoгo oккaзиoнaлизмa, чтo вeдeт к пeрeocмыслeнию дaннoгo cлoвa:

alWAYs great food, alWAYs great prices [Там же];

7) Нaписaниe cлoвa c пoмoщью элeмeнтoв дpyгиx знaкoвыx cиcтeм:

Ideas 4 life [Там же];

8) Выдeлeниe знaчимoй c тoчки зpeния знaчимocти чacти cлoвa c пoмoщью paзличных эффeктoв (нaпpимep, цвeтa) для "пpиpaщeния" cмыcлa:

Taste the Spaghetti-O's of Senior Suarez [Там же]:

Таким образом, своеобразие внешнего оформления текстов с помощью такого средства визуализации как графон оказывает огромное воздействие на восприятие информации, заложенной автором, и способствует формированию у читательской аудитории рефлексивной интенции на репродуктивном уровне. Использование графона не только привлекает внимание читателей (если мы рассматриваем непосредственно тот тип графона, который используется не иначе как для привлечения внимания), а также вызывает непроизвольные ассоциации с новизной или важностью напечатанных сообщений и в некоторой степени "требует" их немедленного прочтения, обработки и запоминания. Если фокус внимания направлен на вышеназванную цель при этом даже, когда содержание текста не совпадает с его визуальным воплощением, цель обычно достигнута: сообщение быстро запоминается благодаря визуальному воплощению. В целом использование графона как графического средства имеет нерегулярный характер, что позволяет добиваться эффекта неожиданности и как следствие наилучшей запоминаемости преподносимой информации. Используя графон, автору текста удается не только привлечь внимание масс к содержанию текста, но и руководить процессом восприятия информации, как бы читая тест за самого читателя, направляя его взгляд на выделенный отрезок сообщения, равно как направляя его взгляд от одного выделенного отрезка текста к другому. [Цит. по: http://www.rusnauka.com/9_DN_2010/Philologia/61052.doc.htm].

2.2 Роль графона в рекламе продуктов питания

Обратимся к рекламе шоколадного батончика, производимого компанией "Snickers":

DON'T STOP-HAVE A SNICKERSNACK.

[horofun.com/interesnoe/istoriya-coca-cola-reklamnye-plakaty-51-poster/attachment/istoriya-coca-cola-reklamnye-plakaty-51-poster-7/]

В данном тексте присутствуют следующие структурные типы графонов: курсив и выделение цветом.

Заголовок выделен с помощью цвета для привлечения внимания читателя, чтобы сформировать в сознании читателя определенный "образ" этого товара, а также для быстрого запоминания, благодаря визуальному восприятию.

Курсивом и цветом выделены самый известный рекламный слоган компании: "HAVE A SNICKERSNACК", благодаря которой компании удалось не только получить всемирную известность, но и повысить продажи товара, создать его уникальный образ. Таким образом, графон подчеркивает достоинства рекламируемого товара, привлекает внимание потребителя и делает экспрессивными наиболее важные элементы.

Обратимся к примеру рекламы напитка какао Bournville компании "Cadbury":

FOOD for Action!

Grand stuff, cocoa! There's nothing like a steaming hot mug of it to dispel fatigue and set a man up again. That's why cocoa is so popular with chaps in the Army, Air Force and Navy. To weary men in from patrol… to air-crews climbing stiffly from their machines … to muffled figures keeping vigilant watch in the cold dog-watches … cocoa is a welcome prospect. In many cases it is BOURNVILLE COCOA with that recognizable chocolaty flavor. Government orders to Cadbury's call for Bournville Cocoa in quantities of many tons per week, but there is still some Bournville Cocoa for the home front.

CADBURY'S BOURNVILLE COCOA

[http://lrrpublic.cli.det.nsw.edu.au/lrrSecure/Sites/Web/13878/applets/show_tell_work/show_tell14246_text.htm ]

В данной рекламе функционируют следующие структурные типы графонов: курсив, выделение цветом и использование прописных букв вместо строчных.

Заголовок рекламы выделен при помощи цвета и курсива. Графон выполняет выделительно-актуализирующую функцию, т.е. привлекает внимание читателя, а также подчеркивает главное преимущество товара - какао придает силы и энергию и поднимает настроение.

Данное положение подтверждается фактами и поясняется наглядным, конкретным примером - Government orders to Cadbury's call for Bournville Cocoa in quantities of many tons per week. Выделение курсивом и цветом здесь оказывает огромное воздействие на восприятие информации, способствует формированию положительного образа товара в сознании читателя, а также способствует формированию у читательской аудитории рефлексивной интенции на репродуктивном уровне.

Капитализация используется автором текста при выделении названия рекламируемой продукции - CADBURY'S BOURNVILLE COCOA - не только с целью привлечения внимания, но также с целью усвоения самой важной информации - названия продукта.

Таким образом, в рекламе продуктов питания использование графона (курсив, выделение цветом и капитализация) не только привлекает внимание потребителей, но также помогает читателю создать образ товара, запомнить наиболее важные, ключевые моменты и убедить покупателя в необходимости покупки товара.



Заключение

В первой части работы были рассмотрены различные трактовки понятия "графон", предлагаемые такими учеными, как В.А. Кухаренко, И.В. Арнольд, А.Н. Мороховский, Л.Л. Емельянова и А.П. Сковородников. Были исследованы функции исследуемого явления, а также были выявлены особенности функционирования графона в рекламных текстах различных товаров.

Во второй части работы были проанализирована реклама продуктов питания, производимых компаниями "Snickers" и "Cadbury". Собранный и проанализированный теоретический и практический материал позволяет сформулировать следующие выводы, значимые для данной темы:

В текстах, рекламирующих продукты питания, наиболее часто используются такие виды графона, как выделение цветом и курсивом. Графон привлекает внимание читателя, подчеркивает главные достоинства товара и способствует быстрому запоминанию, благодаря визуальному восприятию. Цветом и курсивом также выделены факты и примеры для того, чтобы обратить внимание читателя на достоверность предоставленной в тексте рекламы информации.

С той же целью - убедить читателя в достоверности предоставленной информации, в тексте рекламы косметической продукции используется нестандартный размер шрифта, выделяющий числовые данные. Почти все отрезки текста выделены цветом. Именно выделение цветом, соответствующим цвету оформления самой продукции способствует созданию дополнительной изобразительности в рекламе косметических товаров. Только в рекламе косметических товаров использован такой вид графона, как подчеркивание. Автор рекламного текста использует подчеркивание для выделения названия компаний, производящих рекламируемый продукт, и названия самой продукции для лучшего запоминания информации. Рекламный слоган компании, так же как и тексте рекламы продуктов питания, выделен курсивом, что позволяет успешнее донести до читателя основную мысль рекламной компании. Также рекламный слоган подчеркнут с помощью нестандартного шрифта для выделения главной идеи рекламы.

Таким образом, в рекламе различных товаров частотно употребление таких видов графона, как курсив и выделение цветом, а также выделение слов с помощью изменения шрифта и подчеркивания.

Для данных видов графона наиболее значимыми являются выделительно-актуализирующая и манипулятивная функции. Именно они способствуют привлечению внимания читателя или прохожего.



Список литературы

1. Кухаренко В.А. Интерпретация текста. - М.: Просвещение, 1988. - 17-19, 21-23;

2. Арнольд И.В. Стилистика. Современный английский язык. - М.: Флинта, 2002. - 245;

3. Мороховский А.Н. Стилистика английского языка. - Киев: Вища школа, 1984. - 57;

4. Емельянова Л.Л. Нарушение орфографической нормы как средство создания стилистического эффекта // Филологические науки. 1976. - 107;

5. Сковородников А.П. Графон // Энциклопедический словарь-справочник. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочёты / Под ред. А.П. Сковородникова. 2-е изд. М.: Флинта: Наука, 2009. - 106;

6. Kukharenko V.A. A Book of Practice in Stylistics. M., Высшая школа, 2000. - 7, 21;

7. Искакова А.Ш., Каболова Б.С., Сатанова А.С. Языковое манипулирование через графон в рекламных текстах [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rusnauka.com/9_DN_2010/Philologia/61052.doc.ht

Размещено на Allbest.ru

...