Гендер и его интерпретация в тексте: лингвистический и методический аспекты (на материале рекламного текста)

Можно предположить, что если в процессе гендерной социализации школьников удастся создать условия для воспитания отношений между полами, свободных от жестких стереотипов маскулинности и фемининности в традиционном патриархатном смысле, то это может стать залогом воспитания новой личности с высокими интенциями открытости и адаптивности к различным культурам, приоритетами миролюбия и паритетной демократии во всех сферах жизни, неограниченными возможностями индивидуального жизненного выбора и самореализации.

В первой главе мы рассмотрели основные понятия, связанные с термином гендер, проследили видоизменение самого понятия гендер, увидели неразрывную связь современной гендерной сегрегация с историческим развитием общества в целом.

Собранный нами теоретический материал помогает понять, что гендерная сегрегация играет, действительно, важную роль в социальном устройстве нашего общества. Гедерный аспект -- один из важнейших аспектов, который нужно учитывать в любой деятельности, направленной на человека, ведь каждый человек принадлежит к определенному клану, который мы обобщенно будем называть «женщины» и «мужчины». Знание гендерных стереотипов, того, как они работают в обществе, разоблачение концептов мужественности и женственности, понимание того, каким образом на человека того или иного пола влияют определенные вербальные или невербальные конструкции, поможет человеку достичь большей результативности в своей деятельности, а значит, внедрение этих знаний и умение их использовать должно стать одной из задач образовательной системы школы. Мировоззрение ребёнка складывается именно в школе, необходимо, чтобы нужная информация попала в головы детей в нужное время. Со временем это поспособствует переосмыслению обществом базовых общечеловеческий понятий, так как вырастет новое поколение, успевшее принять себя как человека определенного пола, обладателя особого гендерного потенциала.

Глава 2. Лингвистические основы исследования

2.1 Выявление гендерного аспекта языка в речевых «уловках» на примере рекламного текста

2.1.1 Методы и приёмы речевого воздействия в рекламе

Главное средство создания рекламы - это, конечно же, языковая манипуляция, или речевая уловка. Суть языковой манипуляции в том, что рекламная информация подаётся таким образом, чтобы потребитель на её основе самостоятельно сделал определённые выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он уже относится к информации менее критично и с большим доверием. Создатели рекламы уже давно разработали особые методы и приёмы, активно применяющиеся в современном PR.

Метод - систематизированная совокупность шагов, действий, которые необходимо предпринять, чтобы решить определённую задачу или достичь определённой цели.

Основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

1. Утвердительные высказывания

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: "Не зря все дети любят Huggies" (реклама подгузников "Huggies") или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay").

2. Выборочный подбор информации

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы.

3. Использование слоганов

Позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend - a - med - пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно - McDonalds», «Maggi - добавь изюминку». Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: «Чистота - чисто тайд», «Мизим - для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни».

4. Превентивные ответы

Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев что задается тот или иной "каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным".

Например, в рекламе стирального порошка "Миф - автомат" один из героев рекламного ролика задает "каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара (":наверное, дорогой? :") и получает ответ ("...совсем нет"), который "подтверждается" слоганом ("Миф-автомат" - чисто идеально, и цена реальна").

5. "Сценарий проблема - решение".

Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы или угрозы».

Рассмотрев методы, можно говорить о приемах, организующих эти методы, при этом приём - совокупность средств, используемых для достижения цели.

1. Эвфемизация - это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

2. Подмена понятий - известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл. При этом прямо ничего не говорится - человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

3. Вживленная оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

4. Импликатуры. Имплицитный способ передачи информации - это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций.

Риторические вопросы. Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но наше "да" впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

2.1.2 Уровни влияния рекламы на человека

Говоря о влиянии рекламы на человека, можно выделить 2 уровня: психологически и языковой. Необходимо сказать об использовании в разработке рекламных кампаний знаний этологии - науки об инстинктах. Инстинкты являются фундаментом всей мотивации человека. А при планировании рекламного воздействия, нацеленного на мужчин или женщин, инстинктивная мотивация лежит в фундаменте рекламной стратегии. Но так же важно опираться на знания, полученные в области психолингвистики и риторики. Важным моментом является соблюдение пафоса, этоса и логоса, без которых реклама не будет иметь необходимого эффекта.

Согласно этологии, у человека три ярко выраженных инстинкта:

1. Инстинкт самосохранения: забота о себе и своем здоровье, защита, эгоизм.

2. Инстинкт выживания в группе: принадлежность к определенной группе, принадлежность к определенному статусу, соревновательность, стадность.

3. Инстинкт размножения: сексуальность, чувственность, забота о потомстве, о себе как продолжателе рода, частично о предках, давших начало роду.

Инстинкты полностью управляют человеком посредством желаний и страхов. Рекламные кампании, в основе которых лежит воздействие на инстинкты, разрабатываются сразу по двум направлениям влияния на подсознание: удовлетворение желания и нейтрализация страха неосуществимости желаний. Это психологический уровень.

Теперь рассмотрим собственно языковые уровни воздействия, это:

фонетический

семантический

грамматический

синтаксический

Каждый из этих уровней используется как в «мужской», так и в «женской» рекламе, поэтому мы считаем целесообразным, провести общий анализ, рассмотрев все языковые уровни, имеющие гендерную направленность.

2.1.3 Гендерный аспект языка в рекламе

Выше говорилось об этологии, по принципам которой мы классифицировали рекламные тексты. Настоящая классификация делит тексты не по использованным в них языковым средствам, о которых также уже было сказано, а по потребностям человека, так как реклама, направленная на мужчин и женщин использует одни и те же языковые средства, но разные их стороны.

Каждая женщина хочет как можно дольше сохранить красоту, молодость и стройность, для этого все средства хороши. Если в рекламе говорится, что при изготовлении данного средства, использовалось нечто особенное, что должно неминуемо вести к омоложению организма, и пусть это будет выглядеть как откровенная спекуляция, хотя бы 50% женщин все же попробуют это средство, не проверив достоверность информации. На этом особого рода "женском авось" зачастую играют многие производители и рекламодатели, ориентированные преимущественно на женскую часть рынка сбыта.

Существуют определенные стереотипы поведения, активно использующиеся в коммерческих целях. В качестве примера приведем такой стереотип, как необходимость для мужчины быть физически здоровым. Для усиления спроса продвигаемого товара (например, спортивного оборудования) на базе данного стереотипа используется то же утверждение, только в более гротескном варианте, сильнее влияющем на собственное чувство полноценности потенциального мужчины-покупателя, вызывает ощущение необходимости спорта для мужчины, а значит, его неполноценность без этого занятия.

Реклама моющего средства. Целевая аудитория - женщины. Образ домохозяйки, конечно же, устарел. Сегодня женщина хочет быть прогрессивной и современной. Любая домашняя работа - намёк на «кухонную» природу женщины. Важно сделать, что бы те предметы, которые необходимы в домашнем хозяйстве, выглядели красиво, современно, стильно, тогда и работа кажется не такой уж и постылой. То же и в рекламе.

Рассмотрим представленную нами классификацию:

1) Инстинкт самосохранения.

Желание жить и страх умереть. Если в рекламе продукта заложена мысль о здоровье и жизни через еду, то любые размытые обещания находят отклик в подсознании. Страх предлагается нейтрализовать через употребление продукта. Техника и тексты воздействия на инстинкты никогда не требуют доказательств. Рекламным текстом в подсознание потребителя должен быть заложен некий постулат о том, что употребление данного продукта даст чувство безопасности, защиту и сделает жизнь эмоционально наполненной. Однако нужно отметить, что мужчины по своей природе меньше заботятся о здоровье, но вот рекламные сюжеты, предлагающие образ защитника более интересны для мужской аудитории.

Простое желание жить имеет сразу несколько производных. "Хочу не просто жить, а наслаждаться жизнью, то есть жить как-то особенно". В этом направлении разработана целая серия рекламных проектов, рассчитанных на личное представление человека о том, каким должен быть его мир и за счет каких эмоций формируется его удовольствие от жизни. Но женщины более эгоцентричны, чем мужчины. Потому чисто гедонистический сюжет смотрится более уместно в рекламе для женщин.

Все эти желания может удовлетворить давно ставшая привычной реклама фирмы «DANONE» «И пусть весь мир подождёт!». Здесь мы видим метод использования слогана, наверняка, у большинства людей фирма «DANONE» ассоциируется с этой фразой. Давно привычная, она уже и не оспаривается, просто принимается как констатация. На наш взгляд, эта реклама направлена больше на женщин. Выше мы уже отмечали тот факт, что для большинства женщин очень важен собственный комфорт. Все знают, что женщины любят, чтобы их ждали - это убеждает их в собственной значимости. Это даже может не иметь отношения к самому йогурту, но создает определенную теплоту восприятия. Речевой оборот «Пусть подождёт!» является грамматическим средством манипуляции, поскольку восклицательная конструкция добавляет экспрессии, императив побуждает к действию, а значит, является инструментом манипуляции.

Другая уловка была использована в рекламе продуктов «ТУРБОСЛИМ» «Худейте со вкусом». В этой рекламе скрыта бинарная направленность, а именно: слово вкус в русском языке имеет несколько значений. Первое значение - одно из пяти чувств; ощущение на языке, или свойство пищи, второе - понимание красоты, стиль, манера. Каждая женщина хочет, чтобы её считали стильной, современной, одним словом, женщиной со вкусом. Худеть со вкусом, значит не только получить желаемый результат посредством приятного на вкус продукта, но и возможность всегда оставаться стильной.

Следующий рекламный текст адресован, на наш взгляд, мужчине, так как использована форма прилагательного мужского рода. Это реклама шоколада «MILKA» «Решись быть нежным». Казалось бы, что шоколад - это детский продукт, но стоит только посмотреть рекламу, и можно убедиться, что данная реклама не только для детей. Форма императива - это прямой посыл «Купи своей\ему женщине\ребёнку шоколад, будь нежным».

В скрытой рекламе для женщин обычно нет акцента на половую принадлежность. Используются аовов для акцентирования внимания на товаре: «Баунти. Райское наслаждение».

Реклама «АК БАРС СТРАХОВАНИЕ: Защити семью», безусловно, обращается к мужчине. Каждый мужчина хочет знать, что его семья в безопасности. Когда слышишь\видишь такую рекламу, невольно задумываешься о возможных опасностях, которые могут окружать твоих близких. Использование императива, как и в первом случае, показывает грамматический уровень воздействия. Также здесь можно увидеть уловку на фонетическом уровне. Само название фирмы «БАРС» - это сочетание положительно влияющих на психику мужчины звуков. Звук [б]- воспринимается как солидный, основательный, надёжный; [р] - динамичный, решительный; [а]- ассоциируется с эмоциональным подъёмом.

2) Инстинкт выживания в группе.

У этого инстинкта свои страхи и желания, а следовательно, своя рекламная концепция. Рекламный текст, который ориентируется на этот аспект, должен учитывать такие общераспространенные стереотипы мышления, как

желание быть статусным;

страх не казаться таковым в глазах других и быть непризнанным обществом.

Отношение к иерархии и статусности у женщин и мужчин разное. Для женщины статус - это статус ее мужчины. Мужская соревновательность - добиться внимания и благосклонности женщин. Женщина оценивает себя фразой " Я этого достойна", то мужчина - " Я это могу себе позволить".

К такому типу можно отнести рекламу «Volvo», характеризующуюся всего одним словом «безопасность». Идентична этой реклама «Toyota», рекламирующая свою «надёжность».

Такая реклама минималистична, но очень эффективна. Одно слово заключает в себе всю аргументацию, необходимую мужчине. Использование эллиптической конструкции. Все это говорит о семантико-синтаксической манипуляции.

А вот совершенно иной тип «мужской» рекламы. Туристическая фирма Андрея Понкратова спрашивает у нас: «Вы все ещё ездите отдыхать в Турцию?». Такая синтаксическая конструкция - некорректный вопрос - является одной из логических уловок: заставляет мужчину, который, возможно, и не был в Турции, отрицательно относиться к такому виду отдыха и вызывает некую обиду - намёк на несостоятельность. Форма вопроса, так же как императив, имеет сильное влияние, побуждает человека к действию.

Реклама Nivea for Men «Для мужчин, способных позаботиться о себе» делает ставка на самостоятельность, самообеспечение, а значит, на состоятельность как мужчины в целом. Отличная уловка - безапелляционная постановка текста. Не требует никаких размышлений, просто констатация факта. Акцент идёт на обособленное определение, в котором уточняется посыл.

Такие стоит рассмотреть такие конструкции, как: «КУПИ!», «БЕРИ!», «ПОЧЕМУ ТЫ ЕЩЁ НЕ…?». На наш взгляд, они предназначены для мужчин, она скрыто подавляет их. Как уже было сказано выше, мужчина - защитник, глава семьи. Такая реклама заставляет мужчину чувствовать себя неполноценным, что в результате вынуждает его покупать и брать, даже, если он не может себе этого позволить. Такая реклама обращает на себя и внимание женщин и в результате может воздействовать на мужчину через женщину.

Приём «риторический вопрос» мы видим в рекламе MONEYBLOG:« Вы всё ещё не богаты?». Уровень синтаксической манипуляция.

Женщины еще более социальные существа, для которых важно быть достойным членом своей социальной группы. Реклама, в послании которой заложены критерии соответствия правилам и ценностям конкретного сообщества, активна в своем действии на женскую аудиторию.

Реклама «LOREAL» «Ведь вы этого достойны» использует приём импликтуры. «Почему другая достойна, а я нет?». Этот извечный вопрос для женщин завуалирован в утвердительную конструкцию, манипуляция на синтаксическом уровне.

В процессе исследования мы выявили популярные характеристики продукта, которые могут заинтересовать женщин: натуральный, полезный, экзотический, эксклюзивный, лучший по результатам опроса, деликатный, мягкий, необходимый.

3) Инстинкт размножения.

Половой инстинкт в рекламной индустрии считается одним из сильнейших раздражителей. Сексуальная коннотация в рекламе достаточно часто используется разработчиками, но здесь важно учитывать различие в отношениях мужчин и женщин к этому вопросу:

Мужчина: желание обладать,наслаждаться;

Женщина: желание нравиться, быть единственной, независимой.

В рекламе товаров для мужской аудитории, как правило, прослеживается демонстрации тех качеств мужчины, которые являются притягательной силой для женщин. Через рекламный образ товара проводится некая иллюзия отождествления с героем.

К примеру, реклама питьевого йогурта «ИМУНЕЛЕ for Men» продвигает образ «здорового мужика», говоря: «Здоровая бутылка, для здоровых мужиков». В этой рекламе присутствует языковая игра за счёт использования различных оттенков значения слова «здоровый».

Здоровый - 1). обладающий здоровьем, полезный сильный; 2).крепкого сложения, большой.

Мужик - 1) истор. простолюдин, крестьянин; 2) разг. мужчина, существо мужского пола; 3) разг. то же, что муж.; 4) разг., одобр. мужчина как носитель мужских качеств.; 5) разг. обращение мужчин друг к другу.

Этот, сейчас очень модный приём использовать не совсем корректные для телеэфира значения слов, конечно же привлекает к себе внимание. Продукт, который акцентирует половую принадлежность, имеет больше шансов быть купленным. Не смотря на то, что мужчина и женщина имеют равный вес на чаше общественно влияния, разделение продуктов потребления на мужские и женские стало очень популярным. Манипуляция на семантическом уровне тут очевидна, так как в сочетании «здоровый мужик» и слово «мужик» имеет окраску разговорной речи. Также в этом тексте можно проследить использование метода утвердительного высказывания.

То же и с рекламой пива «Толстяк». Но «Пиво для настоящих мужиков» использует еще и приём вживлённой оценки и действует на подсознательный страх несоответствовать сложившимуся стереотипу. Но кто сказал, что мужчина вообще обязан пить пиво?

Таких примеров в современной рекламе стало очень много. Стремление современных мужчин быть не джентльменами, а мужиками, видимо, связано с изменением стереотипа мужественности и сексуальности.

Реклама пива «Бизон» «Крепкое пиво для крепких парней» демонстрирует нам игру со значением слова «крепкий», которое отвечает основным потребностям потенциального покупателя.

Крепкий - 1) прочный, такой, что трудно разбить, сломать; 2) сильный физически, здоровый; 3) твердый, стойкий; 4) значительный по степени проявления;

Пример грамматического уровня влияния можно увидеть во всем известной рекламе косметики «AXE» «Осторожно, AXE эффект!». Здесь использована измененная форма императива «будь осторожен» в сочетании с эффектным словом «эффект», создающим эмоциональный фон. В любом из приведённых здесь рекламных текстов мы видим синтез сразу нескольких языковых уровней.

Внешняя привлекательность женщины достигается путем косметических средств, внутренняя выстраивается на основе образов и представлений о том, какой она должна быть, чтобы вызвать чувство. Вот лишь несколько вариантов эпитетов, для создания чувственного имиджа женщины: загадочная, непосредственная, беззащитная, ранимая, непредсказуемая, романтичная, властная.

Реклама духов «Deep Red» «Твои аромат - твои правила» подчёркивает независимость женщины. Акцент на личное местоимение ТЫ, ТВОЙ. Использование лексической манипуляции в сочетании с методом выборочного подбора информации.

Реклама Veet «Хочешь красивых отношений? Стань шелковой! Veet. Ты желанна!»

Использование вопросительно-ответной конструкции. Вопрос содержит проблему, а затем даётся ответ на эту проблему в виде названия товара. Человек невольно принимает эти утверждения за истину. Слово «желанна» передаёт главную фоновую эмоцию.

Реклама «Бест Клиник» «Разденьтесь к лету красиво».

Реклама Avkofluide «Похудеть по-французски».

Реклама Covergirl «Свежа, естественна, красива» переносит эти качества на предполагаемую покупательницу. Использование эллиптической конструкции и слов, отвечающих основным потребностям потенциального покупателя.

Но помимо этого женщины еще и матери. Забота о потомстве у женщин заложена в подсознании очень сильно. Тема материнства считается наиболее перспективной коммуникацией и достаточно часто эксплуатируется. В набор основных женских мотивов можно включить: нравиться, выбирать, заботиться и принадлежать.

Реклама Cape Design «Современные мамы выбирают слинг». Констатация факта с опорой на слово «современный», которое создаёт фоновую эмоцию. Слово «слинг» сочетает в себе звуки, благоприятные для женщин: звуки [л] и [и] передают идею воздушности, невесомости, тонкости. А звук [и] еще и вызывает впечатление чего-то маленького. Вообще сонорные звуки воспринимаются как женственные и лёгкие.

Для того чтобы привлечь потребителя, нужно акцентировать внимание на том, что для него важно. А самым важным для всех людей является их собственная персона и возможности реализации своих потребностей. Пусть об этом люди часто и не говорят, и даже не думают, но такова природа человека, и ее нужно понимать.

2.2 Концептуальный анализ рекламного текста с учетом гендерных референций

«Концепт-- это смысловое значение имени(знака), т.е. содержание понятия, объем которого есть предмет(детоната) этого имени»[Энциклопедический словарь]. Концептуальный анализ предполагает всестороннее рассмотрение исследуемого объекта через его реализации на всех уровнях его восприятия человеком.

2.2.1 Гендер и репрезентация рекламного текста

Рекламный текст, как правило, необходимо рассматривать с точки

зрения трех основных аспектов:

1) исследовать особенности адресата, которому предназначается рекламный текст;

2) изучить основные характеристики рекламного текста;

3) рассмотреть, каким образом в рекламе представлены концепты, являющиеся базовыми для адресатов.

Предстоит изучить гендерные особенности репрезентации рекламного текста, основные концепты, наиболее часто представленные в таких текстах, а также рассмотреть концепты, которые представляют основные жизненные ценности и к которым часто апеллируют авторы рекламных текстов с целью заинтересовать адресата.

Разделение целевой группы по гендерному признаку, т.е. деление всей аудитории на мужчин и женщин, позволяет выявить отличия в представлении рекламной информации в рекламных текстах в зависимости от того, кому он предназначается - мужчине или женщине. Эти отличия в первую очередь касаются лексических особенностей структурирования информации в рекламных объявлениях.

2.2.2 Анализ концептов, отражающих рекламный характер текста с учетом гендерных преференций

При создании рекламного текста, его авторы стараются привлечь внимание целевой аудитории, чтобы обеспечить реализацию предлагаемого товара или услуги. В рекламных текстах, как правило, оказываются задействованными два основных вида концептов:

1. Концепты, представляющие выгоды рекламируемого товара, т.е.

концепты, отражающие рекламный характер текста - ВЫГОДА,

УДОБСТВО, КАЧЕСТВО;

2. Концепты, апеллирующие к основным жизненным потребностям

человека - БЕЗОПАСНОСТЬ, ЗАБОТА и ПРЕСТИЖ.

Необходимо отметить, что гендерно обусловленные особенности структуры данных концептов остались все еще не изученными.

2.2.3 Гендерный аспект анализа концепта ВЫГОДА, УДОБСТВО, КАЧЕСТВО в рекламном тексте

Первым этапом концептуального анализа является исследование понятийной составляющей концепта, в данном случае концепта ВЫГОДА. Ядром концепта ВЫГОДА является значение тех лексических единиц, с помощью которых он наиболее часто реализуется в речи. Ядро концепта ВЫГОДА представляет собой сочетание двух аспектов. Во-первых, ВЫГОДА - это то, что дает преимущество. И, во-вторых, ВЫГОДА - это то, что приносит прибыль.

«В наших магазинах вы заметите отличную технику, а вот цены вы не заметите» - говорится в рекламе электронной техники «М-Видео». Рекламодатель употребляет слово «заметить» в качестве основного, акцентируют внимание на том, что заметить недостатков высокой цены просто не возможно, тем самым говоря о выгоде, получаемой покупателем.

"Мы экономим Ваше время, Вы увеличиваете свои средства» - реклама «ВТБ Банка». Такие лексемы, как «преумножать», «увеличивать» часто всего встречаются в рекламах, направленных на мужчин. Также могут использоваться такие слова, как «сохранять», «сберегать»:

«Мы позаботимся о Вашем будущем, сберегая Ваш капитал» - реклама «Альфа-Банка».

Такие лексемы как «стабильность», «безопасность» являются неотъемлемой частью рекламы для мужчин.

«СберБанк -- залог вашей стабильности» - реклама «СберБанка».

При анализе концепта ВЫГОДА в "женских" рекламных текстах стоит заметить, что составители стремятся привлечь потенциальных клиенток, перечисляя несколько возможных выгод. При этом, как правило, являются задействованными две концептуальные области концепта ВЫГОДА как ГАРМОНИЧНОСТЬ, ВЫГОДА как ЭКОНОМИЯ.

«Порошок «Тикс» легко растворяется в воде, не оставляя комочков, отстирывает даже застарелые пятна с одного раза и стоит всего 13.5 рублей» - реклама стирального порошка «Тикс». Авторы рекламного текста выделяют не один главный, а несколько основных преимуществ данного продукта, не оставляя шанса покупателю сомневаться в необходимости данного товара.

«Лучше меньше, да лучше» -- реклама стиральный порошок «Tide” говорит о выгодности использования данного продукта, при этом используется речевая игра со словом лучше, использующая слово «лучше» в первом случае как наречие, а во втором как прилагательное, характеризующее качество товара.

Гармоничность для женщин может выражаться в привлекательном внешнем виде, в гармоничных отношениях с людьми, в успешности и благополучии их детей. Особенно важными для женщин являются отношения с близкими людьми и забота о детях.

«Никогда цвет не дарил мне столько эмоций» -- помада от «Орифлейм». Авторы рекламы делают акцент на том, что кроме функциональных качеств товар помогает добиться душевного комфорта, тем самым вы получаете два в одном. Однако ни одно объявление не обходится без информации о финансовой выгоде, которую можно получить, воспользовавшись услугами рекламируемых компаний, и эта выгода снова заключается в экономии средств.

Итак, в рекламных объявлениях, направленных на женскую аудиторию, концепт ВЫГОДА нредставлен концептуальной областью ВЫГОДА как ЭКОНОМИЯ и подразумевает возможность сэкономить деньги.

«Платите за порошок, а не за картонную упаковку» -- стиральный порошок «Миф»

Вместе с этим женщина может получить иные выгоды, связанные с ее повседневными интересами, т.е. позаботиться о своем внешнем виде, о своих детях или сохранить добрые взаимоотношения с людьми.

"В первую очередь Вы -- женщина, а не посудомойка» - реклама посудомоечной машины Whirlpool акцентирует внимание на внутреннем состоянии женщины. Здесь используется противопоставление лексем «женщина» и « посудомойка», которые оставляют выбор за покупательницей, кем она хочет быть .

Для проведения эффективной рекламной компании необходимо осознавать, как именно потребители понимают концепт КАЧЕСТВО и насколько важным он для них является. При этом необходимо учитывать гендерную характеристику адресата, т.к. мужчины и женщины могут иметь различные представления о КАЧЕСТВЕ.

В рекламных текстах, предназначенных для женской аудитории, концепт КАЧЕСТВО представлен тремя концептуальными областями: ТРАДИЦИЯ, ИМЯ, НАТУРАЛЬНОСТЬ.

«Настоящий, бабушкин» - реклама кефира «Домик в деревне». В данном рекламном тексте с помощью прилагательного «бабушки» автор дает понять покупателю, что продукт мало того, что натурален, он домашний, т.е. сделан с любовью по традиционной рецептуре. А лексема «настоящий» говорит сама за себя также о натуральности данного продукта.

«Мои волосы -- моя гордость. L'oreal - Слабые волосы не для меня» -- шампунь «L'oreal”. Использование лексемы «гордость» употреблена авторами для создания определенного пафоса. Производитель уверен в своём товаре, «гордится» им. Лексемы «гордость», «уверенность», «индивидуальность» часто используются в рекламе для женщин с расчетом на то, что каждая хочет обладать этими качествами, а значит купит те средства, которые ей их обещают.

«Только фрукты. И ничего лишнего» - реклама детского сока «Агуша».

Так же в рекламе данного продукта говорится о «клинически доказанной пользе» этого питания. Лексема «доказать» служит гарантом качества в данной рекламе.

Относительно "мужских" рекламных текстов, необходимо отметить, что в них также реализуются три основные концентуальные области концепта КАЧЕСТВО: ТРАДИЦИЯ, ИМЯ, ГАРАНТИЯ.

«Спортивный гений в наших генах» -- автомобиль «Мерседес». Использование в рекламе имени фирмы в качестве самого доказательства качественности товара мы часто встречаем в рекламе автомобилей. Употребляя лексему «гены» авторы подчеркивают, что данная марка на протяжении долгих лет славится перечисленными в рекламе качествами.

«Могучее продолжение легенды» - FORD

«Комфорт в движении» - Nissan

«Folkswagen. Das Auto” - данная реклама автомобилей фирмы “Фольксваген» переводится как: «Фольксваген. Автомобиль». Немногословная реклама, в которой также используется имя производителя в качестве гарантии. Единственная лексема «автомобиль», характеризующая товар в данном рекламном тексте, используется в значении «настоящий автомобиль». В отличии от рекламы женской направленности реклама для мужчин не отличается многословность в перечислении качеств товара. Даже в таком длинном, казалось бы, рекламном тексте, как нижеследующий, мы увидим, что авторы делают акцент лишь на самом основном.

«...Если строим, то на века, если ломаем, то вековое, если покоряем, - то всю Сибирь, если покоряемся, то ей же, «Сибирская корона» - сделано в России». Довольно патетичная реклама пива «Сибирская корона» внушает доверие к производителю, который показывает себя явным патриотом, что, в своём большинстве, должны оценить мужчины. Использование таких глаколов, как «покорять», «строить», «ломать» показывает явную направленность на мужскую аудиторию. Использование географических названий в привязке к месту проживания целевой аудитории, на которую направлена данная реклама, также является выражением концепта «КАЧЕСТВО».

2.3 Гендерный аспект анализа концептов, апеллирующих к общечеловеческим потребностям

В предыдущем пункте данного исследования приведен анализ "рекламных" концептов. Необходимо отметить, что кроме "рекламных" концептов в рекламных текстах реализуются и концепты, апеллирующие к основным жизненным потребностям. Эти потребности мы описали в первой части нашего анализа, анализа речевых «уловок». Авторы объявлений, апеллируя к жизненным потребностям, стремятся показать, что рекламируемый товар или услуга являются необходимыми для счастья, благополучия, здоровья . Объектом данного исследования послужили концепты БЕЗОПАСНОСТЬ и ЗАБОТА и ПРЕСТИЖ. Эти концепты выбраны для анализа на основании высокой частотности апелляции к ним в рекламных текстах.

2.3.1 Гендерный аспект анализа концептов ЗАБОТА, БЕЗОПАСНОСТЬ, ПРЕСТИЖ в рекламном тексте

Концепт БЕЗОПАСНОСТЬ принадлежит к труппе концептов, отражающих основные жизненные потребности человека. Потребность в БЕЗОПАСНОСТИ характерна для всех людей, т.к. она является реализацией инстинкта самосохранения. Для тото чтобы выжить, необходимо находиться в безопасности. Однако в условиях современной действительности человеку не так уж часто приходится сталкиваться с прямой угрозой ето жизни. Часто угроза безопасности может исходить от каких-либо факторов, не связанных напрямую с физическими аспектами. Источником угрозы безонасности может стать, к примеру, финансовая нестабильность или неприятие человека обществом или какой-либо вирус.

Центр понятийной составляющей концепта БЕЗОПАСНОСТЬ включает в себя гендерно-окрашенные концептуальные области, которые связаны с представлениями о необходимости здоровья, социальной адаптации и финансового благополучия для безопасной жизни. Финансовые вопросы традиционно считаются мужской прерогативой, что может объясняться современными гендерными стереотипами. Мужчина в современном обшестве рассматривается как кормилец семьи, именно его обязанностью является зарабатывание денег.

Согласно этим представлениям о роли мужчины в обществе, авторы рекламных объявлений адресуют тексты, посвященные финансовым аспектам, мужчине.

«Мы позаботимся о Вашем будущем, сберегая Ваш капитал» - реклама «Альфа-Банка» подходит для примера и этого концепта. Но для реализации его авторы использовали уже лексему «будущее». Безопасность будущего важна для мужчины, как ответственного за семью.

«Контур -- Ваша личная безопасность» - группа охранных предприятий «Контур» акцентирует внимание на лексеме «личный», т.е. Безопасность не в общем, а направленная на конкретное лицо, на покупателя, выбравшего эту организацию.

«Авеста-риэлт. Надежность, проверенная временем» - реклама риэлторской канторы «Авеста -- риэлт».

Иное понимание концепта БЕЗОПАСНОСТЬ кроется в рекламных текстах, предназначенных женской аудитории. Представление о БЕЗОПАСПОСТИ как о ЗДОРОВЬЕ характерно, скорее, для женского мировоззрения. Этим объясняется то факт, что многие рекламные объявления медицинското характера предназначаются женщинам.

"Теперь вам не нужно беспокоиться, что вы даете детям лекарство для взрослых. Таблетки «Тайленол» - нет более безопасного средства для детей, ведь вы сможете с точностью определить необходимую дозировку» - реклама лекарства «Тайленол» является типичным примером реализации концепта БЕЗОПАСНОСТЬ для женщин. «Беспокоиться», «с точностью определить» - это те лексемы, которые выражают эмоциональное состояние матери во время болезни ребёнка. Данная реклама пытается показать внутренне состояние женщины, ее переживание, показать ей, что ее понимают и знают, что делать в таком случае.

«Потому что доверяю» - косметика Desheli

«Чем дольше у вас нет молочницы,тем больше хорошего настроения. Дифлюкан -- радость вместо молочницы» - данная реклама опять отсылает нас к эмоциональному фону женщины. Противопоставление болезни радости опять же склоняет ее к определённому выбору, выбору в пользу данного продукта.

Концепт ЗАБОТА - это потребность в любви, дружбе, внимании. Одним из проявлений любви, дружбы и внимания является забота. Стремление заботиться о ком-либо является неизменной чертой человеческой натуры. Однако человек ощущает и потребность в том, чтобы о нем тоже заботились и проявляли внимание.

«Глубокое питание для красоты вашей кожи» -- гель для душа «Dove”. Использование местоимения с предлогом «для Вас», «для тебя», «для вашей семьи» можно часто встретить в рекламе продуктов питания или косметических средств. Эта форма создаёт впечатление специальности данного продукта, необходимости именно данному покупателю, раз это создавалось именно для него.

«Тефаль. Мы заботимся о Вас» - реклама техники «Тефаль» всегда акцентирует внимание именно на аспекте заботы.

«Преврати мытье посуды в SPA процедуру» - реклама Fairy

Стоит заметить, что все данные примеры являются реализацией женского понимания концепта ЗАБОТА. Обилие именных форм свойственно для женской рекламы, для мужчин весомее являются глагольные формы.

«Подарок, который скажет все за тебя» -- шоколад «Dove”, который решит проблему нехватки времени для выражения своей любви близким.

“Решись быть нежным» - реклама шоколада «Milka” реализует концепт ЗАБОТА через сочетание «мужского» глагола «решиться» с «женским» прилагательным, выражающим чувство заботливости «нежный».

Концепт ПРЕСТИЖ реализуется в таких лексемах как превосходство, совершенство, признание. Это обычно утвердительные предложения, не подразумевающие компромисса. Глагол быть - неотъемлемый атрибут рекламы, говорящей о достатке. «Будь лучшим», «быть в ногу со временем», «быть на высоте» - все эти сочетания мы часто встречаем рекламных текстах как для женщин, так и для мужчин.

«В ногу со временем» - часы Tisot

“Быть совершенным каждую секунду» часы

«Вседорожное признание» - автомобиль

«Equs -Знак превосходства» - реклама автомобиля.

Глава 3. Гендерный аспект на уроках русского языка

Сегодня появляется много статей о внедрении гендерного аспекта в школьную систему образования, много пишется о гендерном уклоне в преподавании обществознания и истории. Но наша задача состоит в том, чтобы рассмотреть гендерный аспект в тексте как рычаг управления интересом школьников на уроках русского языка. Самыми оптимальными уроками для ознакомления школьников с гендерной системой взглядов мы считаем уроки по развитию речи. Именно здесь происходит дискуссия учеников с учителем, ребёнок высказывает собственное мнение, анализирует мнения других. Наше исследование можно было бы применить на уроках, связанных с изучением публицистического стиля. Было бы интересно не только анализировать публицистический (в нашем случае рекламный) текст по типичному для школьной программы плану (М.М. Разумовская, Т.А. Ладыженская), но и рассматривать рекламный текст с точки зрения его половой направленности. Это может помочь развить интерес детей к изучению текста вообще и понимание реальных различий между мужчиной и женщиной.

Мы предлагаем ввести изучение основных лингвистических различий, которые играют роль в акцентировании внимания того или иного пола. Давать их нужно, конечно, более конкретно, например:

Мужчины обращают внимание на четко сформулированные тезисы, содержащие небольшое количество слов, которые охватывают основной смысл текста.

Главными качествами рекламируемых в тексте продукта, услуги и т.д., ценимыми мужчиной, являются надёжность и стабильность, на что и необходимо делать акцент при составлении текста, адресатом которого является мужчина.

В тексте, обращенном к мужскому полу, необходимо использовать слова, содержащие «мужские» звуки.

Руководствуясь подобной схемой, можно объяснить ребёнку, как не только создавать гендерно направленный текст, но и вообще правильно строить свою речь в зависимости от ситуации, чтобы добиться продуктивной коммуникации. Отрабатывать эти приёмы можно как на уроках по развитию речи, так и на внеклассных мероприятиях, таких как школьные ярмарки, или на школьных праздниках, обучая правильно расставлять акценты в построении публичной речи.

Мы провели эксперимент среди людей в возрастном интервале от 11 до 27 лет, дав им задание презентовать обыкновенную шариковую ручку отдельно для мужчин, отдельно для женщин. Треть текстов (возрастная категория опрашиваемых в своем большинстве состояла из людей старше 18) имеют сексуальный подтекст, что говорит об однобоком восприятии современным человеком понятия пола. Сам предмет, ручка, уже вызывает определённые ассоциации: «В обоих случаях упор на размер. Как мужчинам понравится, так и женщин будет воодушевлять!» - сказал молодой человек 21 года. Реципиенты в возрасте до 18 лет часто ссылались на авторитетное мнение кого-нибудь из знаменитостей, мультипликационных персонажей или родителей. Приведем некоторые примеры для наглядности:

Павлищенко Роман, 21 год

Для женщин: «Возьми! Сожми! Двигай!»

Для мужчин: «Это твой стержень!»

Троянов Данил, 22 года

Для женщин: «Мы думаем -- вы пишете».

Для мужчин: «Пока вы думаете, мы пишем».

Максимова Валерия, 18 лет

Для женшин: «Такая лёгкая и изящная - твой индивидуальный стиль».

Для мужчин: «Твой росчерк как решение для бизнеса».

Бочкарёва Кристина, 12 лет

Для женщин: «Будь стильной штучкой - приобрети розовую ручку!»

Для мужчин: «Солидным хочешь быть всегда - ручка в золотой оправе вам тогда!»

Валерия Отставнова, 21 год

Для женщин: «Стильная ручка для стильной штучки».

Для мужчин: «Нотка солидности в твоей руке».

Анна Вельц, 16 лет

Для женщин:

«Ручка - это вещь чудесная,

можно ей писать стихи, поэмы,

чувства ей передавать особые:

одиночество, сочувствие, любовь.

Номер записать в книжку свою телефонную.

Все, что угодно можно ручкой творить».

Для мужчин: «Почерк твоего дня!»

Тарских Павел, 17 лет

Для женщин: «С этой ручкой ты всегда сможешь оставить свой номер телефона».

Для мужчин: «Все, что тебе нужно, уже в твоих руках».

Фахрутдинова Оксана, 11 лет

Для женщин: «С ручкой, как у Ханы Монтаны, ты можешь оставить свой автограф любимым фанатам».

Для мужчин: «Хорошая ручка, чтобы писать на работе».

Шестопалов Максим, 25 лет

Для мужчин: «Пиши, что думаешь!»

Для женщин: «Думай, что пишешь!»

(Выделить в рекламах и описать)

В результате анализа можно сделать вывод, что мы мыслим шаблонами, гендерная стереотипизация - это не хорошо и не плохо, это просто есть, и нам придётся с этим смириться. Практически во всех приведенных примерах четко прослеживается образ мужчины как человека требующего стабильности и успеха, а женщины как ветреной кокетки. Но эти образы далеко не всегда совпадают с реальностью, необходимым дополнить и разнообразить эти узкие рамки. Для этого мы и предпринимаем попытку приобщить тему гендера на уроках по развитию речи(см. приложение).

Заключение

Интерпретация гендера в тексте носит очень субъективный характер. Данная работа является всего лишь попыткой разобраться в вечном вопросе о гендерных различиях. Анализ рекламы был необходим для демонстрации актуальности выбранной нами темы. Реклама - это то, что мы видим и слышим каждый день, и очевидность её гендерной направленности располагает к изучению данной проблемы. Реклама -- отражение современных потребностей человека, а наши потребности -- это часть нас самих. Наши силы были направлены именно на поиски гендерной ассиметрии в том или ином рекламном тексте.

В данной работе мы

рассмотрели основные понятия,(перечислить) связанные с гендерными преференциями, разъяснить, что же такое гендер в сущности, проследить развитие гендерного аспекта от истоков до современного его состояния и проанализировать это состояние;

произвели классификацию современных рекламных текст с точки зрения его гендерной направленности;

исследовали приёмы речевой манипуляции в рекламе, выявили различия в приёмах, используемых в «мужской» и «женской» рекламе(прописать);

выявили важнейшие концепты, использованные в современной рекламе(пропиать);

определили лексико-семантические средства, используемые создателями рекламных текстов для привлечения внимания той или иной половой категории();

провели эксперимент, который помог нам наглядно убедиться в гендерной шаблонности понимания современным человеком понятия гендерной сегрегации, что подтвердило наше мнение о необходимости внедрения изучения гендерного аспекта в школе;

разработали урок, который содержит элементы гендерного анализа публистического (рекламного) текста.

Список литературы

1. Антинескул О.Л. Гендер как параметр текстообразования. Автореф... канд. филол. наук. Пермь, 2010.

2. Антология гендерной теории / Сб. пер. / Сост.и комм. Е.И. Гаповой и А.Р. Усмановой. Минск, 2009.

3. Апресян, 1995, «Образ человека по данным языка».

4. Бакушева Е.М. Социолингвистический анализ речевого поведения мужчины и женщины (на мат. фр. языка). Автореф... канд. филол. наук. М., 1995.

5. Барсукова С.Ю. Образ женщины-предпринимателя в средствах массовой информации// ЭКО.-2008.-№2

6. Белый,1991 Вейнингер о поле и характере // Русский Эрос, или Философия любви . Культура.- М.,

7. Белянин В.П. Основы психолингвистической диагностики. (Модели мира в литературе). М.: Флинта, 2011.

8. Белянин В.П. Психолингвистика. М.: Флинта, 2004.

9. Воронина, 1997, Категории пол /гендер в философии феминизма.

10. Воронова Ю.С. Реклама и мы//ЭКО.-2009.-№8

11. Горошко Е.И. Особенности мужского и женского поведения (психолингвистический анализ). Автореф. канд. филол. наук. М., 1996.

12. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии.-2010.- №6.

13. Грошев И.В. Психология половых различий. Тамбов, 2011.

14. Грошев И.В. Полородевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. -2008.-№3

15. Двинянинова, 2009, Язык и гендер в призме англоязычных исследований // Изменяющийся языковой мир. Тезисы докладов международной научной конференции.

16. Ильин Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. - СПб.: Питер-Пресс, 2012. К

17. Каган В.Е. Семейные и полоролевые установки у подростков // Вопр. Психол. - 1987. - № 2

18. Каменская, 1990, «Гендергетика -- наука будущего».

19. Кирилина А.В. Гендер. Лингвистические аспекты. Монография.

20. Клецина И.С. Психология гендерных отношений. СПб., 2004.

21. Клименкова, 1997, “Женщина как феномен культуры».

22. Колесников Н.П. Толковый словарь названия женщин. М., 2012.

23. Коломинский Я.Л., Мелтсас М.Х. Ролевая дифференциация пола у дошкольников // Вопр. психол. - 1985. - № 3. - С. 165 - 171.

24. Кон И.С. Введение в сексологию. -- М.: Медицина, 2008.

25. Кон И.С. Психология половых различий // Вопр. психол. - 1981. - № 2. - С. 47 - 57.

26. Коноваленко И.В. Роль гендерного фактора в коммуникативном поведении мужчины и женщины. Автореф. канд. филол. наук. Омск, 2011.

27. Краткий словар когнитивных терминов. Сост. Е.С. КубряковаЛакофф, 1988, «Язык и место женщины».

28. Мифы народов мира, т.1.

29. Ожгихина, 2006, Концептуальный анализ рекламного текста с позиции гендера :На материале современного английского языка. ДP.

30. Пушкарева, 2009, Гендерный подход в исторических исследованиях //Вопросы истории. № 6.

31. Рябов, 1997, «“Женственность” и “мужественность” как категории».Ушакин, 1999, Поле пола // Женщина. Гендер. Культура.

Размещено на Allbest.ru

...