Учет гендерного аспекта при переводе рекламы парфюма

Размещено на http://www.allbest.ru/

Минобрнауки России

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Вятский государственный гуманитарный университет» (ВятГГУ)

ФАКУЛЬТЕТ ЛИНГВИСТИКИ

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

УЧЕТ ГЕНДЕРНОГО АСПЕКТА ПРИ ПЕРЕВОДЕ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМА

Выполнила: Васина Елена Николаевна,

группа ПР-51

Научный руководитель: Порческу Галина Васильевна,

кандидат филологических наук,

доцент кафедры лингвистики и перевода

Киров

2015

Оглавление

Введение

Глава 1. Гендер как объект лингвистического исследования

1.1 Понятие рекламного текста и его функции

1.2 Гендерные исследования в лингвистике

1.3 Понятие гендера

1.4 Гендерные стереотипы в рекламе и их функции

1.5 Особенности мужской и женской рекламы

1.6 Передача гендерных особенностей при переводе

Выводы к главе 1

Глава 2. Анализ способов передачи гендерных особенностей рекламы парфюма с английского языка на русский

2.1 Лексические особенности мужского и женского рекламного текста парфюма и их перевод

2.2 Грамматические особенности мужского и женского рекламного текста парфюма и их перевод

2.3 Стилистические особенности мужского и женского рекламного текста парфюма и их перевод

2.4 Ориентация на маскулинный и феминный гендер, нейтрализация гендера

Выводы к главе 2

Заключение

Библиографический список

Приложение

Введение

рекламный текст перевод гендерный

Реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Она проникает во все сферы общества и приобретает международный характер, следовательно растет потребность в ее переводе. В некоторых сферах, таких как косметическая, рекламу зачастую можно позиционировать по мужскому или женскому признаку, и в процессе перевода нужно отражать все особенности такой рекламы.

Данная тема является актуальной, так как с развитием информационных технологий и бизнеса началось стремительное расширение переводческой деятельности. Эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которым в настоящее время уделяется все большее внимание. Реклама парфюма не остается в стороне. Косметический бизнес расширяется, и переводу такой рекламы уделяется большое внимание.

Принимая во внимание возрастающую роль гендерных исследований в области языка, представляется важным рассмотреть понятие гендера посредством анализа структур языка. Данная цель делает необходимым изучение гендерных стереотипов в качестве основы для языковой репрезентации гендера.

Объектом данной работы являются рекламные тексты и их гендерные особенности. Предметом исследования стали особенности перевода гендерных характеристик рекламы парфюма.

Цель работы - проанализировать гендерные особенности рекламных текстов мужского и женского парфюма и их перевод с английского языка на русский язык. В соответствии с целью исследования предполагается выполнение следующих задач:

– рассмотреть определения рекламного текста и его функции;

– изучить историю гендерных исследований в лингвистике;

– рассмотреть понятие гендера;

– рассмотреть понятие и функции гендерных стереотипов и их роль в рекламе;

– выявить особенности мужской и женской рекламы;

– выявить особенности передачи гендера при переводе;

– провести анализ гендерных особенностей в рекламных текстах парфюма и их передачу на русский язык.

В соответствии с целью и задачами работы использовались такие общенаучные методы исследования, как метод анализа, синтеза, статистический, сопоставительный метод и метод сплошной и случайной выборки.

Научная новизна работы заключается в том, что проводится анализ гендерных особенностей в рекламных текстах мужской и женской парфюмерии, рассматриваются возможные варианты их передачи на русский язык.

Теоретическая ценность исследования обусловлена дальнейшим решением проблемы перевода рекламного текста парфюма, возможностью изучить гендерную рекламу в других сферах, а также проанализировать зависимость выбора переводческого решения от конкретного гендерного образа.

Практическая ценность исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы при подготовке рекламных объявлений для каталогов и интернет-магазинов косметики как на английском, так и на русском языках, материалы работы могут быть использованы на занятиях по практическому курсу перевода, практикуме по культуре речевого общения, занятиях по речевой деятельности, теории и практике перевода.

Материалом для практической части исследования послужили тексты рекламных объявлений парфюма, представленные на сайте http://www.theperfumeshop.com/, который является интернет-магазином парфюмерии (общий объем исследуемого материала - 104 текста), а также перевод этих текстов, выполненный автором данного исследования.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования изложены в публикации в научном журнале «ВятГГУ 100 лет: инновационные научные проекты» в 2015 году и в публикации и докладе, который был представлены на XXII международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых учёных «Ломоносов», проходившей в Московском Государственном Университете 13-17 апреля 2015 года.

По своей структуре работа состоит из введения, теоретической и практической глав, заключения, библиографического списка и двух приложений.

Глава 1. Гендер как объект лингвистического исследования

1.1 Понятие рекламного текста и его функции

В последнее время отмечается возрастающий интерес к изучению средств массовой коммуникации. Реклама как наиболее яркое средство массовой коммуникации не стала исключением. Реклама - явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Неудивительно, что существует значительное разнообразие толкований этого понятия и определений самого термина.

Одним из общепринятых определений рекламы является определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга: «Реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором» [Бове, Арнс 1996: 4]. Следовательно, рекламой является целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником, и предназначенная для определенной целевой аудитории.

При обращении к рекламному тексту следует учитывать, что до сих пор не существует рабочего, зафиксированного в специальных словарях, общепринятого определения рекламного текста как специфической коммуникативной единицы. Однако необходимо помнить, что в основу определения рекламного текста заложено определение текста как такового.

Рекламный текст, как и любой текст, обладает свойствами связности и цельности, и отвечает требованиям «текстуальности», т. е. внешней связанности и внутренней осмысленности, идентичности канонической форме, коммуникативности. Это последовательность вербальных (словесных) знаков [БЭСЯ 1998: 507].

Однако, согласно Х. Н. Кафтанджиеву, в рекламе текст не является лишь линейной последовательностью знаковых, и только вербальных, единиц. Для него более существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности -- смысловое и коммуникативное единство. К тому же понятие «рекламный текст» слишком широкое, а, следовательно, в значительной степени условное, так как набор семантических компонентов в текстах разных типов слишком разнообразен. Рекламный текст помимо оценочных (характеристика рекламируемого продукта) насыщен и каузативными (причинно-целевыми) смыслами, что, являясь содержательным приращением, определяет не только информационное богатство этих текстов, но и многообразие коммуникативных установок. А один из главных мотивов, заложенных в рекламный текст -- это мотив личной выгоды [Кафтанджиев 2002: 15].

Поскольку понятие «рекламный текст» само по себе является чрезвычайно объемным, некоторые лингвисты в ходе работы с рекламными текстами предлагают рабочие определения этого явления. Например, А. Д. Кривоносов считает: «Рекламный текст -- это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» [Кривоносов 2001: 13-14].

В. Ю. Липатова попыталась в одном определении соединить разные подходы к рассмотрению рекламного текста: «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие - покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)» [Князьков 1998: 80].

Из вышеприведенных определений рекламного текста следует, что:

1) рекламный текст обращен к какому-либо адресату;

2) рекламный текст апеллирует к интересам адресата;

3) рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах или услугах и их реализации.

Перевод рекламы требует предварительной подготовки, поскольку для выполнения качественного и адекватного перевода рекламного текста недостаточно выполнить просто грамотный перевод. При переводе рекламы необходимо учитывать этические и психологические особенности аудитории, ее поведенческие стереотипы.

По мнению Т. И. Краско, основная задача рекламодателя - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому одними из основных функций рекламного текста являются коммуникативные функции: воздействие и взаимодействие [Краско 2004: 39].

Т. И. Краско делит коммуникативные функции рекламы на первичные, которые присущи любому виду коммуникации, и вторичные, которые выполняет именно реклама как особый вид коммуникации. Первичными являются следующие коммуникативные функции рекламного текста:

1. Непосредственно коммуникативная -- передача содержательного сообщения, определенного объема информации.

2. Регулятивная -- способность передаваемой информации воздействовать на людей, регулировать их настроения и поведение.

3. Обобщающая -- ведущая к появлению у человека обобщенных образов и представлений. Это передача такой информации о товаре, которая относится к обобщенной способности товара удовлетворить какую-то потребность человека.

Вторичными являются следующие функции рекламного текста:

1. Эмотивная -- обращение к эмоциональной сфере человека, включение его в эмоциональные переживания; создание эмоционального образа, отражающего отношение к рекламируемому товару.

2. Эстетическая -- обращение к способности человека чувствовать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ товара.

3. Контактирующая -- обращение рекламы к воспринимающему ее человеку, за которым стоит признание его достойным партнером в коммуникативном взаимодействии.

4. Магическая -- введение воспринимающего человека в мир, в котором происходят какие-то непредсказуемые события, превращения. В рекламе все достаточно условно, но за этим стоит нечто вполне реальное и серьезное.

5. Ориентирующая -- направленная на удовлетворение простого человеческого любопытства. Из рекламы можно узнать определенные детали, например, как выглядят кусты, на которых растет кофе, и другие интересующие конкретного человека вещи.

6. Номинативная (терминологическая) -- посредством рекламы товар получает наименование, определение, которое отличает его в сознании человека от всех других, в том числе и подобных, товаров. Это некая маркировка, помогающая отличить один товар от другого [Краско 2004: 43].

При переводе рекламного объявления необходимо передавать не только смысл самого сообщения, но и те функции, которые выполняет данный текст.

1.2 Гендерные исследования в лингвистике

Понятие «гендер» давно уже вышло за рамки грамматики. Это явление широко рассматривается как социокультурный, дискурсивный и психолингвистический феномен.

Развитие гендерных исследований в лингвистике было изучено И. А. Кирилиной. Впервые фактор пола в связи с языком возник в античности при осмыслении категории грамматического рода. Древнейшей гипотезой о причинах появления в языке категории рода стала символико-семантическая, которая основывалась на соотнесении природной биологической категории “sexus” с грамматической категорией “genus”. Сторонники этой гипотезы, такие как Гердер, Гумбольдт, Гримм, считали, что грамматический род возник под влиянием природной данности - наличия людей разного пола. Мужской род оценивался, как первостепенный из-за приписывания ему семантики силы, активности, энергии. Имена женского рода характеризовались пассивностью, подчиненностью. Таким образом, условия социальной реальности распространились на законы развития языка, что подтверждается фундаментальными гендерными исследованиями Э. Борнемана, где анализ ведется с точки зрения междисциплинарного подхода.

С открытием языков, в которых отсутствует категория рода, символико-семантическая гипотеза пошатнулась. Следующим стимулом исследования гендерного фактора в языке стало открытие в 18 в. первобытных языков, в которых существовало разделение на мужской и женский языки.

В начале 20 в. тема языка и пола привлекла внимание Маутнера и Есперсена. Маутнер обосновывал гендерные различия в языке социальными и историческими причинами. Он считал, что мужчины используют язык творчески, а женщины способны лишь усвоить создаваемый мужчинами язык. Есперсен считал, что женщины консервативны в употреблении языка, Например, у женщин-эмигрантов сохраняется родной язык и одновременно усваивается новый, но мужчины быстрее усваивают новый язык. Это можно объяснить тем, что мужчины вынуждены были изучать иностранный язык из-за необходимости работать и активно использовать новый язык. У находящихся дома женщин такой необходимости не возникало [Кирилина 2003: 51-54].

На следующем этапе (1900 - к. 1960-х гг.), в соответствии с классификацией Клива Грея, работа велась по следующим направлениям: гипотеза о различии мужского и женского типов речи; вопрос обоснованности новых словоформ, таких как doctress, authoress (в русском языке докторша, учительница, повариха и т. д.).

В конце 60-х - начале 70-х годов гендерные исследования в языке продолжились благодаря новому женскому движению в США и Германии, в результате чего в языкознании возникла феминистская лингвистика, в которой выделяются два направления.

Первое направление занимается исследованием языка с целью выявления языковых асимметрий, направленных против женщин - языкового сексизма. Исследования языка в этом направлении основываются на теории Сепира-Уорфа: язык не только продукт общества, но и средство формирования его мышления и ментальности. Феминистская лингвистика утверждает, что все языки мужские и строятся на основе мужской картины мира.

Второе направление исследует гендерные особенности коммуникации в однополых и смешанных группах. В основе исследования лежит предположение о том, что на базе патриархальных стереотипов, зафиксированных в языке, развиваются разные стратегии поведения женщин и мужчин. В рамках этого направления исследуется также влияние пола на языковую социализацию личности.

В конце 80-х годов российские лингвисты изучали мужественность и женственность как базовые культурные концепты. Общественная значимость категории «гендер» оправдывает его применение ко всем языковым явлениям, имеющим отношение к проблемам пола. Пол регистрируется языком и оценивается с точки зрения картины мира. Поэтому следует установить, с помощью каких средств пол фиксируется в языке, также установить его релевантность для разных языков [Горошко, Кирилина 1999: 34-36].

МГУ внес существенный вклад в разработку лингвистической гендерной проблематики. Были переосмыслены ранние положения гендерной теории на материале исследования русского и других славянских языков, ранее в аспекте гендера не изучавшихся. При изучении коммуникации и речевого поведения московская школа признает гендер изменяющимся параметром, проявляющимся с неодинаковой интенсивностью, вплоть до полного его исчезновения в ряде коммуникативных ситуаций [Кирилина 2001: 37-42].

С середины 90-х годов 20 века в отечественной гуманитарной науке начинается стремительное развитие гендерных исследований. Новый подход потребовал и применения новой терминологии, что стало причиной введения в научное описание термина «гендер» [Кирилина, Томская 2005].

1.3 Понятие гендера

Наиболее широко проблема определения понятия «гендер» освещена в работах зарубежных ученых. Именно они впервые ввели в науку этот термин, который был предложен американским психоаналитиком Робертом Столлером в 1958 году. Согласно его концепции, гендер - это социальное проявление принадлежности к определенному полу, или «социальный пол» [Кирилина, Томская 2005].

Как можно видеть, существует смежное с «гендором» понятие - понятие «пола». Такие ученые, как Н. И. Абубикирова, Е. И. Горошко, Е. А. Картушина, A. В. Кирилина, Т. А. Клименкова, Э. Оукли, О. В. Рябов, Дж. Скотт, Р. Унгер, И. И. Халеева занимались вопросом о соотношении понятий «пол» и «гендер», что обусловило наличие разных подходов к рассмотрению данных явлений. Однако обобщение основных позиций по этому вопросу позволяет выявить главную составляющую взаимоотношений пола и гендера.

В основном исследование гендера в языкознании касается двух групп проблем:

1. Язык и отражение в нем пола. Цель работ в рамках этого направления состоит в описании и объяснении того, как манифестируется в языке наличие людей разного пола (исследуются лексикон, синтаксис, категория рода), какие оценки приписываются мужчинам и женщинам и в каких семантических областях они наиболее выражены. Одной из работ, посвященных изучению гендера в этой области, стала работа М. А. Кронгауза, где он рассматривает проблему пола и его отражение в языке, анализируя имена существительные, обозначающие лица мужского или женского пола [Кронгауз 1996: 509-525].

2. Речевое и в целом коммуникативное поведение мужчин и женщин, где выделяются типичные стратегии и тактики, гендерно-специфический выбор единиц лексикона, способы достижения успеха в коммуникации, предпочтения в выборе лексики, синтаксических конструкций, т. е. специфика мужского и женского говорения [Кирилина 2003: 132-136].

Пол - это понятие, относящееся к биологической сфере, в то время как гендер представляет собой то, что люди думают о поле в границах своей социокультурной среды. Следовательно, данные явления не существуют в качестве обособленных понятий - элемент пола присутствует в гендере. Гендерная идентичность конструируется посредством взаимодействия природных данных (пола личности) и социализации.

М. Л. Бутовская в своей работе определяет смысловую составляющую понятий «пол» (sex) и «гендер» (gender). В русском языке слово «пол» подразумевает категории «мужчина» и «женщина». В англоязычной литературе понятия «пол» и «секс» определяются одним словом «sex», которое впоследствии приобрело грубый вульгарный оттенок. Вследствие этого и было предложено ввести термин «гендер» для обозначения личностных характеристик, различающихся между собой мужчин и женщин [Бутовская 2013: 10].

Некоторые исследователи (Т. В. Бендас, Ш. М. Берн, М. Кроуфорд и Р. Унгер) считают, что понятие пола должно рассматриваться касательно биологических различий, а понятие гендера - социокультурных [Unger, Crawford 1992: 429-430; Бендас 2005: 328; Берн 2002: 116]. Другие же (Т. В. Виноградова, В. В. Семенов) утверждают, что различия в гендере являются следствием и биологических, и социокультурных факторов, и их нельзя объяснять выбором лишь одного фактора [Виноградова, Семенов 1993: 63-71].

Определение понятия «гендер» в книге М. Л. Бутовской дается следующим образом: это социокультурный конструкт, обозначающий социальные аспекты взаимоотношений между полами. Под этим термином понимают психологические и поведенческие характеристики, связанные с маскулинностью и фемининностью и отличающие мужчин от женщин [Бутовская 2013: 11].

Ш. Берн и некоторые другие исследователи применяют понятие «гендер» в более узком смысле, обозначая им «социальный пол». При этом считается, что гендер -- это «социально детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организации общества». Они означают «нормативные предписания и ожидания, которые соответствующая культура предъявляет к «правильному» мужскому или женскому поведению и которые служат критерием оценки маскулинности-фемининности ребенка и взрослого» [Берн 2002: 12].

В определении понятия «гендер» разными учеными есть незначительные различия, однако они сходятся во мнении о том, что гендер - это социокультурное явление, выражающееся в принадлежности к определенному биологическому полу, в социальных взаимоотношениях между мужчиной и женщиной, определяемых их поведенческими характеристиками и социальными ролями.

1.4 Гендерные стереотипы в рекламе и их функции

Гендерная реклама - это новое и не до конца изученное явление в лингвистике. Понятие «гендерной рекламы» существует и используется как в английском языке, так и в русском, но четкого определения данного понятия еще не выделено. Однако, согласно О. А. Цакоевой, существуют более частные понятия, такие как «мужская реклама» и «женская реклама», которые трактуются как реклама, адресованная мужчине или женщине. Языковые особенности текста, «мужской» или «женский» стиль рекламы воспринимаются как средство выражения этой адресации. Мужская и женская реклама опирается на образ, который свойственен мужчине или женщине. Следовательно гендерная реклама - это реклама, в основе которой лежит образ, отражающий стереотипные гендерные роли мужчины и женщины и которая адресована мужской или женской аудитории [Цакоева 2011].

Для осознания проблематики темы в первую очередь необходимо охарактеризовать понятие «гендерные стереотипы». Существует множество различных определений и коннотаций, однако наиболее полное можно наблюдать в энциклопедии по социологии: «Гендерные стереотипы - это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей» [Грицанов 2003: 26]. Это некие сформировавшиеся в культуре образы поведения мужчин и женщин, которые, в большинстве случаев, основаны не на рациональном знании, а на предубеждениях.

Практическая значимость исследования гендерных стереотипов в рекламе велика. Необходимо отметить, что исследование образов женственности и маскулинности позволяет проанализировать стереотипы, внедряемые в сознание потребителей, навязываемые модели поведения и социальные роли, которые порой ограничивают их жизненные возможности и выбор.

Гендерные стереотипы также находятся в рамках определённой культуры. Если в ней происходит ряд изменений, то и стереотипы склонны изменяться. В связи с этим, можно отчётливо проследить смену гендерных стереотипов в течение человеческой истории.

Важно помнить, что не существовало и не существует единой для всех обществ модели гендерных стереотипов. Даже в рамках традиционного общества при сохранении патриархальных устоев, гендерные стереотипы демонстрируют множество интересных нюансов, порожденных культурной спецификой данных обществ.

А. А. Денисова определяет круг функций, которые выполняют гендерные стереотипы.

Во-первых, это функция поддержания гендерной иерархии. Знания о свойствах мужской и женской природы закрепляли за женщиной гендерную роль матери, домохозяйки, за мужчиной - роль кормильца и защитника. Тем самым, гендерные стереотипы способствовали поддержанию устойчивости и урегулированности существующего общественного строя и общества в целом.

Во-вторых, применение гендерных стереотипов можно увидеть в познавательном процессе. Здесь они проявляют себя в качестве образов-схем, которые управляют процессом восприятия и дальнейшей обработки информации в сознании человека. В общем виде гендерная схема - это стереотип восприятия по принципу пола. Ее основополагающим принципом является то, что каждый человек относится к какому-либо одному полу, в связи с чем он имеет принципиальное сходство с другими людьми данного пола в неких существенных аспектах жизнедеятельности.

В-третьих, гендерные стереотипы являются на бессознательном уровне регуляторами поведения людей [Денисова 2002: 172].

Изучение гендерных рекламных образов позволяет провести анализ стереотипов, внедряемых в сознание потребителей, а также тех социальных ролей и моделей поведения, которые навязываются рекламой. Реклама воздействует на сознание людей путём использования гендерных стереотипов, способствующих более эффективному построению рекламной коммуникации.

И. В. Грошев выделяет несколько основных гендерных образов-стереотипов, использующихся в рекламной индустрии.

Женщина в рекламе:

· Образ «городской кокетки»

· Образ «домохозяйки», жены, матери

· Образ «деловой женщины»

· Образ «женщины-соблазнительницы»

Мужчина в рекламе:

· Образ «авантюриста»

· Образ «соблазнителя», загадочный мужчина

· Образ «делового человека»

· Образ «инфантильного мужчины»

· Образ «спортивного человека»

· Образ «семьянина» [Грошев 2000: 181]

Таким образом, реклама является частью социальной реальности. Рекламные образы передают не только информацию о товарах и услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин и женщин. Следовательно, при переводе рекламных текстов необходимо передавать определенный гендерный образ, созданный в том или ином рекламном объявлении.

1.5 Особенности мужской и женской рекламы

Некоторые традиционно женские и мужские товары приобретают размытые границы и теряют чёткую гендерную ориентацию, тогда как другие продукты начинают позиционироваться по этому признаку. Реклама таких продуктов, безусловно, имеет свои особенности.

Чтобы достичь успеха, товары должны быть адаптированы к потенциальному потребителю, привлекать возможностью решать его специфические проблемы.

Восприятие рекламных текстов как женской, так и мужской аудиторией зависит от вербальных и невербальных средств презентации данной информации. Лучше всего воспринимается реклама с традиционным распределением ролей между мужчиной и женщиной, способной вызвать у них чувство собственной значимости, уверенности в себе.

Языковые особенности мужской и женской рекламы были исследованы О. А. Цакоевой, М. Васильевой, Т. А. Дубовцовой, А. Р. Дворкин. Они сходятся во мнении, что рекламные тексты в мужских и женских журналах имеют отличия. В соответствии с женским гендерным стереотипом, к вербальным составляющим, представленных в женской рекламе, можно отнести использование эмотивной лексики, оценочных слов, восклицательных и риторических реплик. Рекламное сообщение может быть дано многозначно, с намеками. В текстах рекламы, ориентированной на женщин, наблюдается большое количество повторов и эпитетов. Имя существительное и имя прилагательное преобладают над глаголом. Характерно обилие в речи суффиксов и приставок. Используются недлинные фразы. Цитаты встречаются редко. Язык рекламных сообщений, предназначенных для женщин, нормативен и олитературен, специализированные термины встречаются только тогда, когда без них невозможно обойтись.

Мужской гендерный стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации; сообщение должно быть как руководство к действию. В сообщениях, предназначенных для мужчин, встречаются более грубые выражения и терминологическая лексика, особенно если реклама направлена на продажу автомобилей, компьютерной техники или спортивного инвентаря. В текстах рекламы, ориентированной на мужчин, мало эпитетов и суффиксов. Характерно преобладание глагола и наречия, возможны междометия. Предпочтение отдается кратким номинативным предложениям и условным местоимениям. Встречаются сложноподчиненные предложения с придаточными условия, времени, цели, причины, следствия [Цакоева 2011; Васильева 2000: 61-63; Дубовцова 2003; Дворкин 2000: 14].

М. Васильева, И. А. Жеребкина, А. Р. Дворкин, О. А. Цакоева, Л. В. Канаева исследовали невербальные особенности мужской и женской рекламы. Такие факторы, как гармоничный дизайн, комфорт и практичность товара, а также максимально полная информация о нём всегда привлекут женское внимание. Цена также играет большую роль. Любые неожиданности и несуразицы, нарушения логического хода событий зафиксируются в памяти. Женщины предпочитают рекламу с участием известных людей, особенно известных актеров. Женщины тяготеют к рекламе, изображающей более свободные, нетрадиционные ролевые взаимоотношения между мужчиной и женщиной. В рекламе, предназначенной для женщин, акцент сделан на внешние качества адресата, на его семейное положение, такие как, красота, доброта, заботливость, сексуальность, домовитость.

В мужских рекламных текстах упор делается на мощь, силу и мужество. Особенностью характеристики товара в мужской рекламе стало использование ассоциативных сравнений и психологических характеристик, которые тесно связаны с маскулинными стереотипами. Мужчины выбирают товары известных фирм производителей, занимающих ведущее место, зарекомендовавших себя на рынке, отличающихся надежностью, качественностью, практичностью. Для мужчин необходима более детальная и полная информация (со ссылкой на технические характеристики товара), так как они предпочитают принимать решения, непосредственно отталкиваясь от объема рекламной информации, проходящей в данный момент перед ними. Основными показателями ориентации рекламного текста на мужчин является использование стереотипов мужественности. Особенностью представления мужчин в рекламе стало внимание к таким качествам, как авантюризм, сила, сексуальность, профессионализм. Эти же качества подчеркиваются и в описании товара, где акцент делается на его маскулинные характеристики. [Васильева 2000: 61-63; Жеребкина 2001: 48-50; Дворкин 2000: 14; Канаева 2000: 46; Цакоева 2011].

Делая выводы, можно отметить, что эффективность восприятия рекламных сообщений как у мужчин, так и у женщин зависит от того, как представлены образы и герои в рекламе.

1.6 Передача гендерных особенностей при переводе

Как подчеркивает О. А. Бурукина, «сегодня гендер - это не примитивная категория рода, а комплекс базовых ассоциаций, которые в синтезе с ассоциациями оригинальными стимулируют творческий процесс» [Бурукина 2000: 99]. Поэтому при переводе ему следует уделять особое внимание. Игнорирование проблемы гендера может привести к серьезным ошибкам. Недооценка гендерного фактора при переводе может иметь самые неприятные последствия, вплоть до отторжения текста перевода культурой данного языка и неприятия его носителями.

Согласно исследованиям Ю. М. Рябчук, в тексте перевода обязательно сохраняется гендерная направленность оригинала, так как средства эстетического воздействия на мужчин и женщин будут различаться в соответствии с психологическими особенностями обоих полов. Гендерная направленность исходного текста передается при переводе в основном посредством вариантных соответствий. Может происходить перераспределение семантических компонентов внутри предложения: замена частей речи, изменение структуры предложения. Рекламный текст может подвергаться прагматической адаптации с сохранением лингвистических гендерных маркеров и общей гендерной прагматической ориентации текста. Под лингвистическими гендерными маркерами понимаются лингвистические модели, признаки, использование или отсутствие которых характерно для женского или мужского речевого поведения.

Перевод рекламных текстов подразделяется на два вида:

1. Создание адаптированных рекламных объявлений, в которых происходит полная или частичная замена текста оригинала. Адаптация необходима, если текст оригинала содержит каламбуры, фразеологизмы, рифму и иные языковые особенности, которые могут быть потеряны при переводе. В основе текста перевода и оригинала лежат различные релевантные параметры. Основные переводческие приемы: прагматическая адаптация, подбор контекстуальных аналогов. Причиной замены релевантного критерия могут служить различия в менталитете, иная целевая аудитория перевода.

2. Создание текстов, не требующих адаптации. Сюда относится большинство текстов, выходящих на интернациональный рынок. К этому типу относятся стандартизированные рекламные объявления, содержащие как можно меньше специфических этнокультурных признаков. Это тенденция современной рекламы в рамках процесса глобализации. Основные приемы перевода: подбор вариантных соответствий, генерализация. Таким образом, при создании и переводе текстов для международных рекламных организаций необходимо сделать выбор между стандартизацией и адаптацией. Главным доводом в пользу стандартизации является экономический аспект, а главным достоинством адаптации - возможность обращения к целевому сегменту с учетом всех культурных и языковых особенностей [Рябчук 2012: 177].

Несоответствия в фемининно-маскулинных характеристиках разных лингвокультур, согласно Ю. Ниссену, неизменно приводят к определенным трудностям и противоречиям в процессе поиска оптимальных переводческих решений и требуют учета не только внутриязыковых закономерностей, но и особенностей так называемого «кросс-идеологического переноса». Переводческая задача в таком ключе, подразумевает целый ряд дополнительных параметров: исторический контекст, общественные изменения, коннотации категории рода, гендерные стереотипы и социальный статус референта [Nissen 2002]. Помимо этого, как говорит А. Б. Бушев, нельзя снимать со счетов и того, кто решает эту задачу, -- самого переводчика. Развивая теорию языковой личности, представители современной школы отечественного переводоведения все чаще ставят вопрос о необходимости учета индивидуальных знаний, личностных качеств и профессионального опыта переводчика, его способности синтезировать в языковом сознании информацию, принадлежащую другой культуре [Бушев 2010: 4].

Таким образом, как исходный, так и переводной тексты, с учетом гендерного аспекта, содержат и дают поле для исследования гораздо большего, чем может показаться на первый взгляд, объема информации. Гендерный аспект является сложной переводческой проблемой, которую необходимо учитывать при создании адекватного перевода, в частности, при работе с рекламными текстами.

Выводы к главе 1

К понятию рекламного текста имеется множество подходов, до сих пор не существует общепринятого определения, однако исходя из определений, представленных различными учеными, можно сделать вывод, что рекламный текст обращен к адресату, апеллирует к его интересам и способствует распространению информации о товарах или услугах и их реализации.

Рассмотрев функции рекламного текста, можно сказать, что этот тип текста, являясь одним из видов коммуникации, выполняет непосредственно коммуникативную функцию, которая является первичной. К этим функциям относятся также регулятивная и обобщающая. Вторичными же функциями являются эмотивная, эстетическая, контактирующая, номинативная, магическая, ориентирующая. При переводе рекламного объявления необходимо передавать не только смысл самого сообщения, но и те функции, которые выполняет данный текст.

Язык и выражение гендера в нем исследуются с древних времен. Гендерные исследования проводились как зарубежными, так и российскими учеными. Изучив определения понятия гендер такими учеными, как Ш. Берн, М. Л. Бутовская, A. В. Кирилина, Р. Унгер, Т. В. Виноградова, можно сделать вывод, что это понятие существует наряду с понятием пол. Пол - это понятие, относящееся к биологической сфере, а гендер представляет собой то, что люди думают о поле в границах своей социокультурной среды.

Что касается особенностей гендерной рекламы, ученые сходятся во мнении, что для женской рекламы характерны оценочная эмоционально-экспрессивная лексика, восклицательные и риторические реплики, повторы и эпитеты, более нормативный язык, нарушение логического хода, упоминание известных людей, акцент делается на красоте, доброте, заботливости, сексуальности. Для мужской рекламы характерны терминологическая лексика, достоверные данные, небольшое количество или отсутствие эмоциональной лексики, преобладание глагола, сложноподчиненные и номинативные предложения, упор делается на мощь, силу и мужество, внимание уделяется таким качествам, как авантюризм, сила, сексуальность, профессионализм.

Гендерная реклама характеризуется отражением в ней гендерных стереотипов, которые регулируют поведение людей, поддерживают гендерную иерархию и служат образами-схемами, управляющими восприятием человека. Гендерная реклама передает не только информацию о продукте, но и отражает взаимоотношения в обществе, что важно учитывать при переводе. При передаче гендерных особенностей рекламы на русский язык может происходить стандартизация текста посредством вариантных соответствий или адаптация текста с полной или частичной заменой текста оригинала, но с сохранением гендерных маркеров и общей гендерной ориентации текста.

Глава 2. Анализ способов передачи гендерных особенностей рекламы парфюма с английского языка на русский

В ходе данного исследования анализу подверглись 104 рекламных объявления на английском языке (52 мужских и 52 женских) и их переводы, выполненные автором данного исследования. Материалом для исследования послужили тексты рекламы мужского и женского парфюма, взятые со специализированного сайта, направленного на продажу парфюмерии http://www.theperfumeshop.com/.

В текстах рекламы парфюма гендерные особенности встречаются на всех языковых уровнях. Ниже будут рассмотрены лексические, грамматические и стилистические гендерные особенности. Также будут проанализированы ориентация на маскулинный, феминный гендер и нейтрализация гендера.

2.1 Лексические особенности мужского и женского рекламного текста парфюма и их перевод

Направленность гендерного рекламного текста определяется наличием лексических гендерных маркеров. В мужских объявлениях насчитывается 260 гендерных маркеров, из которых 29 составляет лексика, указывающая на детали, факты и технические характеристики товара, термины, конкретная лексика, 208 - слова, которые ассоциируются с мужским образом и часто встречаются во всех рекламных текстах, 23 слова - местоимения мужского рода he, his, him, himself.

Примерами слов, указывающими на мужской образ, являются следующие лексические единицы: sporty, danger, strength, attitude, signature, dynamic, power, solid, spicy, virile, forceful, hero, control, wild, discover, escape, free, charisma, success, energy, robust, champion, instinctive.

В мужской рекламе обращается внимание на детали, что выражено лексическими средствами, а именно конкретной лексикой, терминами, лексикой, которая описывает технические характеристики товара:

The fragrance is constructed like the Made to Measure suit: each accord and ingredient lending texture and structure, creating a whole that is a harmony of fabrics and detail.

Этот аромат создан, словно костюм на заказ: каждый аккорд и ингредиент раскрывает цвет и форму и создает единое целое - гармонию ткани и деталей.

В данном сообщении мы видим характерную для мужской рекламы лексику: constructed, texture and structure, fabrics and detail. Внимание сосредоточено на деталях. Аромат парфюма сравнивается с тканью и ее формой, используется конкретная лексика, которая переводится с помощью словарного соответствия.

The bottle has a gun metal finish which gives it a very luxurious and masculine touch.

Крышка флакона выполнена из бронзового сплава. Это придает ощущение роскоши и мужественности.

Словосочетание gun metal finish несет в себе конкретную информацию, описывая не сам аромат, а детали флакона, что нехарактерно для женской рекламы. В оригинале данная фраза находится в главном предложении и поясняется с помощью придаточного предложения. В переводе предложение путем членения разбивается на два, чтобы подчеркнуть детальную информацию, поставить на ней акцент.

The result: a high-tech, energetic fragrance providing the perfect preparation for the challenge ahead.

Это высокотехнологичный живой аромат, который поможет подготовиться к очередным испытаниям.

Прилагательное high-tech является ярким гендерным маркером в данном предложении. Это определение, несущее в себе детальную информацию. Данное определение в препозиции уместно перевести словарным соответствием.

An aromatic heart of black basil, cedar leaf and hydroponic sage.

Сердце наполнено приятными нотами черного базилика, кедровых листьев и шалфея, выращенного на гидропонике.

В данном сообщении гендерным маркером, указывающим на ориентацию на мужскую аудиторию, является прилагательное hydroponic. Оно является термином, лишено экспрессивной окраски и передает фактическую информацию, на которую мужчина обратит внимание. Именно на это слово следует обратить внимание при переводе данного предложения, так как другие гендерные маркеры отсутствуют. При переводе данного слова используется членение, чтобы выделить его в причастный оборот и сделать акцент на нем.

В мужских рекламных сообщениях встречается 6 предложений информационного характера, не связанных с описанием аромата парфюма.

A slightly younger target customer than for pour Homme.

В отличие от аромата Pour Homme, этот продукт предназначен для более молодого поколения.

Данный пример лишь информирует читателя о целевой аудитории парфюма. Главное место отводится выполнению непосредственно коммуникативной и контактирующей функциям рекламного текста.

В женских рекламных текстах насчитывается 269 гендерных маркеров, из которых 180 относятся к лексике, ассоциирующейся с женским образом, а 48 - к лексике высокого стиля, 26 слов являются заимствованиями из французского языка, 15 слов - местоимения женского рода she, her, herself.

Примерами слов, указывающими на женский образ, являются следующие лексические единицы: petal, flower, floral, bouquet, sweet, touch, beautiful, glamour, shoes, dazzle, radiant, delicate, subtly, pure, angel, innocence, blossom, mystery, soft, whimsical.

В женской рекламе отмечается более частое употребление иностранных слов и заимствований из французского языка, таких как Eau De Parfum, acajou, sorbet, Liquer de Cassis, Rose de Mai, sillage, grain de folie, crиme brulee. В примерах текстов женской рекламы встретилось 26 случаев употребления таких слов. В мужской рекламе было выявлено только 2 случая: Parfums, nuances.

Выбор французского языка обуславливается тем, что, во-первых, это язык страны, которая является центром мировой парфюмерии. Во-вторых, согласно опросу, проведенному интернет-порталом http://www.onepoll.com, французский язык воспринимается большинством женщин как один из самых чувственных языков [http://www.onepoll.com], а чувственность и экспрессия являются важным элементом в женской рекламе. Иностранная лексика имеет и книжную окраску. Но при переводе не всегда возможно сохранить слово, оставить оригинальное написание.

Her grain de folie makes her unique and undeniably attractive.

Частичка безумия делает ее неповторимой и неотразимой.

Использование данной лексической единицы в английском языке не нанесет ущерб информативной составляющей этого предложения, смысл не будет утерян, так как в английском существуют заимствования grain, folie, и общее значение фразы будет воспринято правильно. Если при переводе сохранить французское написание, то читатель не сможет понять смысл предложения, а значит оно не выполнит ни коммуникативную, ни воздействующую функции. При переводе в данном случае возникает нейтрализация гендерного маркера, однако использование иностранных слов в их оригинальном написании нехарактерно для русскоязычной рекламы, а также баланс гендерных маркеров восстанавливается благодаря использованию в тексте перевода грамматической конкретизации (unique and attractive - неповторимой и неотразимой).

В отличие от мужской рекламы, в женской встречается отсыл к прошлому в виде дат, историческое упоминание событий, связанных с тем или иным парфюмом. Это встречается в пяти рекламных сообщениях, при этом в двух из них даты связаны также с именами известных личностей (Flora print first seen on a silk scarf designed for Princess Grace in 1966, fragrance was launched in 1999 from the British design house of Tanya Sarne). Это исходит из того, что женщины связывают события не только с эмоциями, но и с датами, а сочетание даты и известной личности усиливает воздействующий эффект от рекламы.

Также женская реклама отличается большим количеством синонимов, что усиливает воздействующий эффект от рекламного объявления. В качестве примера возьмем слово «соблазнять» и выясним, какими лексическими единицами оно выражается в английском тексте: enticing, captivating, seductive, seductiveness, tantalising, leave spellbound, allure, bewitch, mesmerising, enchanting, entices, enthrall, beguiling, spellbinding, magnetic, addictive, alluring, addictively, tempting, compelling, charming. В переводе необходимо сохранить это лексическое разнообразие, поэтому в русском тексте это отражается с помощью следующих слов, которые также являются синонимами: привлекательная, соблазнительный, чарующий, пленительный, соблазнительность, очарует, заворожит, увлекает, соблазняет, завлекая, восхитительный, манящий, притягательный, пленит, чарует, обаятельных, заманчивая.

В женской рекламе можно встретить упоминание известных личностей: Princess Grace (принцесса Грейс), Uma Thurman (Ума Турман), Donna Karan (Донна Каран), Tanya Sarne (Таня Сарн), Audrey Hepburn (Одри Хепберн), Hubert de Givenchy (Юбера де Живанши). Как можно видеть, в основном это женщины. Это используется с целью привлечь внимание женской аудитории, создать образ женщины, для которой предназначен тот или иной аромат.

В мужской рекламе также присутствует упоминание знаменитых людей, но встречается это реже: в женской рекламе 6 случаев, в мужской - 2 (Adam Levine - Адам Левин, Ewan McGregor - Эван МакГрегор). Это связано с тем, что женщины скорее обратят внимание на известную личность, а мужчин привлечет известная марка или бренд.

На русский язык имена собственные передаются традиционным способом: транскрипцией и транслитерацией.

Как в мужской, так и в женской рекламе встречаются определения в препозиции и постпозиции, содержащие топонимы (Italian cedrat, Parisian perfumery, Mediterranean perfection, Sicilian bergamot), их количество равно в обоих типах рекламы - по 21 определению. Это говорит о том, что названия географических объектов в функции определения не являются гендерным маркером, они в равной степени привлекают внимание как мужской, так и женской аудитории.

В текстах как мужской, так и женской рекламы встречаются словосочетания, где имя собственное выполняет атрибутивную функцию: Versace woman, Monsieur Menswear collection, Boss Bottled Sport man, Boss man, Davidoff Adventurer, Armani man, Dolce&Gabbana man, Giorgio Armani dress, Giorgio Armani suit. Сложность перевода в данном случае заключается в том, чтобы передать гендерные маркеры woman, man, Menswear, Adventurer, dress, suit. Сохранение гендерного маркера происходит с помощью трансформаций: конкретизации - герой Boss, обладатель аромата Dolce&Gabbana, герой Davidoff Adventurer, костюм от Giorgio Armani; добавления - мужская коллекция Monsieur Menswear; модуляции - стильная женщина.

При переводе необходимо обращать внимание на лексические особенности рекламного текста, чтобы передать информацию, заложенную в тексте оригинала, и успешно выполнить прагматическую задачу перевода, воздействовать на покупателя.

2.2 Грамматические особенности мужского и женского рекламного текста парфюма и их перевод

Кроме лексических особенностей, в тексте рекламы парфюма встречаются особенности и на синтаксическом уровне.

Произведя подсчет количества предложений в каждом рекламном сообщении, можно сказать, что тексты для мужчин характеризуются большей объемностью. Они более полно передают информацию.

Табл. 1. Количество предложений в мужском и женском рекламном тексте

Количество предложений в одном рекламном сообщении	Количество данного типа мужского рекламного текста (шт.)	Количество данного типа женского рекламного текста (шт.)
1	2	6
2	13	17
3	22	15
4	11	10
5	3	3
6	0	1
7	1	0

Исходя из данных таблицы 1, мы видим, что как в мужской, так и в женской рекламе максимальная длина объявления составляет 6-7 предложений, однако это ограничивается единичными случаями. Большая часть рекламных сообщений находится в пределах 2-4 предложений. Среднее количество предложений в рекламном сообщении составляет 3 в мужском и 2,8 в женском.

Преобладание в мужской рекламе текстов из 3 предложений (22 шт.) можно сравнить с трехчастным построением сообщения: тезис, аргументы, вывод.

Приведем следующий пример:

The original HUGO BOSS fragrance for men.

Fresh, sharp and very masculine, the BOSS man radiates self-confidence and is not afraid to show his sensuous and emotional side.

An unmistakably masculine scent for men who have re-defined success - it's simply BOSS BOTTLED.

Данное рекламное сообщение по своей форме трехчастно: первое предложение представлено в виде тезиса, второе дает более полное описание, а в третьем делается краткий вывод.

Если сравнить рекламные тексты по количеству слов, то среднее количество в мужской рекламе составляет 46,7, а в женской - 48 слов. Следовательно, рекламный текст составляется в соответствии с общими правилами, и ориентация на определенную аудиторию не может зависеть от количества слов в сообщении. Более детальные результаты можно увидеть на рисунке 1:

Рис. 1. Соотношение количества слов в рекламном сообщении

Исходя из данного графика, можно сказать, что в основном количество слов в одном рекламном сообщении находится в пределах 30-69 слов, и этот показатель не меняется в зависимости от гендерной ориентации текста. Чаще всего встречаются тексты, где количество слов находится в рамках 30-39 слов. Следовательно, тексты такого размера легче воспринимаются аудиторией и достаточно объемны для того, чтобы включить всю информацию и позволить рекламе выполнить коммуникативную и воздействующую функции.

...