Метафора в англомовних рекламних текстах

Размещено на http://www.allbest.ru/

МЕТАФОРА В АНГЛОМОВНИХ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТАХ

Бадасен Євгенія

Олександрівна

За останні два десятиліття реклама стала невід'ємною частиною усього обсягу інформації, одержуваного людиною щодня. Як правило, зарубіжні та вітчизняні автори широко трактують визначення реклами. Так, наприклад, за визначенням Американської Асоціації Маркетингу, реклама - це “... будь-яка форма придання і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувана точно встановленим замовником» і чує для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовує при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації”.

Рекламні тексти складають особливу мовну сферу літературної мови, зі специфічними цілями і мовними засобами. Використання метафори також має свої особливості. Аналізуючи вживання метафори розрізняють такі види англомовної реклами (по каналах поширення): друковану (рекламно - комерційні листівки, каталоги, проспекти, буклети, брошури, візитки тощо), газетно - журнальну, радіо і телерекламу. Також назви англомовних компаній, самої продукції у тих випадках, коли вони мають рекламний характер (формують рекламний образ компанії, продукту, марки). Коли автор рекламного тексту, пропонуючи колготки, називає їх “dress for your feet”, він реалізує метафоричний принцип. За способом вираження реклама ділиться на “жорстку” та “м'яку”.

“Жорстка” реклама дуже близька за своїм духом до заходів стимулювання збуту і часто їх супроводжує; така реклама має краткосрочні мети - впливати на свій об'єкт таким чином, щоб залучити до миттєвої купівлі за допомогою кричущих, розрахованих на зовнішній ефект оголошень: “Тут збивають ціни”. Savings up to 40-50%.

“М'яка” реклама має на меті не тільки повідомити про товар і про його марку, але створити навколо цього товару сприятливу атмосферу. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних мотивах, яка зачіпає почуття.

Метафора завжди "притягувала" до себе дослідників, однак якогось єдиного універсального визначення метафори досі не існує. Всі різноманітні течії, які вивчають метафору, можуть бути зведені до 3 напрямками: стилістичне, розглядающее метафору як якесь порівняння (Арістотель, Квінтіліан, Коваль, Мезенін та ін); семантичне, що спирається на концепцію значення(Блек, Уілрайт, Кітті, Річардс, Пальмер, Мезенін, Вежбицкая, Дожбіньская); когнітивне, трактує метафору як перенесення знань (Джордж Лакофф, МаркДжонсон ).

Метафора зазвичай розглядається виключно як приналежність природної мови - те, що належить до сфери слів, але не до сфери мислення чи дії. Висновок про те, що наша буденна понятійна система метафорична за своєю суттю, спирається на лінгвістичні дані. Завдяки мові був отриманий також доступ до метафор, структурують наше сприйняття, наше мислення і наші дії . англомовний реклама метафора текст

В якості емпіричного доказу когнітивної ролі метафори, Дж. Лакофф призводить яскраво виражену системність, яку демонструє цей феномен: окремі метафоричні системи, наприклад суперечка - це війна чи любов - це подорож , здається , мають величезну генеративної силою - вони проявляють себе враз особистих образах, кожен з яких розкриває особливу грань метафори.

Центральна теза Дж. Лакоффа полягає в тому, що метафора поліпшує процес мислення, надаючи нам емпіричні рамки, всередині яких ми можемо освоювати нові набуті абстрактні концепти. Переплетення метафор, що знаходиться в основі розумової діяльності, формує когнітивну карту, мережа концептів, організовано таким чином, щоб укоренити абстрактні концепти у фізичному досвіді когнітивного агента, в його відносинах із зовнішнім світом.

Багато авторів, які вважають метафору явищем нестандартним, не завжди піддається логіці і чіткими правилами створення і декодування. Але потрібно було, що наше знання навколишнього світу є тією основної, на якій відбувається процес метафоризації і виростає нове значення, і метафору логічно розглядати як когнітивно-семантичное явище. Створення метафори у рекламному тексті починається із задуму. Адресант, враховуючи специфічні особливості тієї цільових перевірок аудиторії, до якої звернений даний рекламний текст, створює таку метафору, яка була б зрозуміла і засвоєна адресатом, і надвеликим чином задовольняла ту мету, заради якої автор належить до метафори. Створюючи метафоричну структуру, автор завжди ставить перед собою певну мету: всі метафори рекламного тексту слугує для певного позитивного впливу на адресата.

У запропонованій моделі задум і мета - це ті прагматичні комітети, які змушують метафору “працювати”, виконуючи завдання функції телефону наприклад:

- Renew your senses Replenish your skin (реклама туалетної води) Експресія досягається за допомогою слів “renew” (освіжати) і “Replenish” (поповнювати), “renew your senses” - освіжіть, поновіть ваші відчуття, означає, що незвичайні аромати цієї туалетної води допоможуть вам почерпнути щось нове для ваших почуттів, “Replenish your skin” означає те, що ця вода має не тільки єдиними у своєму роді ароматами, але також зволожує вашу шкіру, в буквальному сенсі живить.

Wander through a land forever tinted by colors of the past. Put yourself in Montana. (реклама державного парку Беннек в штаті Монтана). Тут метафоричний ефект досягається за допомогою слова “Tint” (злегка фарбувати). При створенні цього тексту рекламодавцям вдалося передати образ парку, подорожуючи по яким, ви поринаєте в атмосферу минулого.

На сьогоднішній день реклама - це соціально необхідний вид діяльності. Вона інформує про товар або послугу, сприяє підвищенню попиту і, отже, є величезною складовою частиною економіки , а також індикатором руху по шляху реформ.

Реклама - це продукт творчої діяльності людини , це процес впливу на його свідомість і чудовий спосіб вилучення грошей, до цього вона повинна бути максимально цікавою і продуктивною. І подібного ефекту рекламісти домагаються за допомогою різних мовних засобів.

Підводячи підсумок, рекламний твір створює якийсь ідилістичний спосіб життя, досягти якого дуже легко - достатньо купити рекламований товар. Метафора в терміні в рекламному тексті покликана передавати більш точно сенс явищ, підкреслити новий і важливий нюанс. Таким чином, вона вже не є характерною рисою тільки поетичної творчості, а потрібна рекламі для того, щоб з'єднати минуле з майбутнім, старі теорії з новими. Пізнання невідомого можливе тільки лише через добре знайоме, а адекватне мовне відображення цього нового можливо при використанні добре знайомих слів, що вміщених в нові контексти. Метафора дозволяє миттєво усвідомити, схопити саму сутність відкритого рекламованого явища чи поняття, проникнути у його зміст. Ось кілька рекламних термінів - метафор:infrared slavery,nuclear democracy, noble metall. У термінотворенні метафора зберігає одну зі своїх основних властивостей - принцип мовної економії, виключно важливий у рекламному тексті. Саме тут метафора повністю задовольняє вимогу рекламного тексту - у лаконічному вислові міститься інформативно ємний зміст.

Література

1. Панкротов, Ф.Г. Рекламная деятельность [Текст] / Ф.Г. Панкротов. - М.:Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. - 170 с.

2. Назайкин, А.Н. Практика рекламного текста [Текст] / А.Н. Назайкин. - М.:Просвещение, 2003. - 235 с.

3. Старс, Д. Психология рекламы [Текст] / Д. Старс. - М.:Наука, 2000, 150 с.

4. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем [Текст] /Дж. Лакофф, М.Джонсон. - Чикаго, публикация университета Чикаго, 1980.

5. Ширяева, Т.А. Метафора как фактор прагмасемантической характеристики текстов публицистического стиля (на мат. англ. яз.). Автореф. …дисс. на соиск. уч. ст. канд. филос. наук [Текст] / Т.А. Ширяева. - Пятигорск, 1999.

Размещено на Allbest.ru