Лингвопрагматические особенности слогана как репрезентация рекламы в русском и английском языках: гендерный аспект

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лингвопрагматические особенности слогана как репрезентация рекламы в русском и английском языках: гендерный аспект

Специальность 10.02.19 Ї теория языка

Автореферат диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Неговорова Ирина Васильевна

Майкоп 2012

Работа выполнена на кафедре общего языкознания ФГБОУ ВПО «Адыгейский государственный университет»

Научный руководитель доктор филологических наук доцент Павловская Ольга Евгеньевна ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный аграрный университет»

Официальные оппоненты доктор филологических наук профессор Сакиева Римма Сафраиловна ФГБОУ ВПО «Армавирская государственная педагогическая академия»

кандидат филологических наук Каратаева Людмила Валентиновна ФГБОУ ВПО «Адыгейский государственный университет»

Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Майкопский государственный технологический университет»

Защита состоится «20» марта 2012 года в 9.00. часов на заседании диссертационного совета. К 212.001.01. по защите диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук при ФГБОУ ВПО «Адыгейский государственный университет» по адресу: 385000 г. Майкоп, ул. Первомайская, 208, зал для конференций АГУ.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Адыгейский государственный университет» по адресу: 385000, Республика Адыгея г. Майкоп, ул. Первомайская, 260.

Текст автореферата опубликован на сайте Высшей аттестационной комиссии (ВАК) http: //www.vak.ed.gov.ru/ «17» февраля 2012 г.

Автореферат диссертации размещен на сайте: www.adygnet.ru

Автореферат разослан « » 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор филологических наук доцент З.Р. Хачмафова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В настоящее время растущий интерес исследователей к такому феномену, как реклама, продиктован рядом причин, среди которых на первый план выходят критерии многоплановости и сложности этого явления. На первоначальном этапе изучения рекламы экономические исследования занимали доминирующее положение, поскольку реклама Ї это, прежде всего, инструмент маркетинга в условиях рыночных отношений. Однако со временем интерес к этому многоаспектному явлению проявили ученые различных дисциплин, включая социологию, психологию, историю, юриспруденцию, философию, журналистику, гендерологию. И лингвистика в этом ряду не является исключением.

В постиндустриальном обществе реклама превратилась в одно из важнейших звеньев в формировании такого социокультурного феномена, как стиль жизни. Воздействие на потребителя осуществляется через множество различных факторов, и значимая роль в этом процессе принадлежит языку рекламы. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией.

Посредством изучения языка рекламы выявляются коммуникативно-прагматические особенности, помогающие более качественно представить ее на рекламном рынке в условиях широкого развития межкультурных связей.

Значимость рекламы в современном мире определила многообразие подходов и методов в изучении рекламного текста.

В отечественной лингвистике изучением исторических проблем возникновения рекламного текста занимались Э.С. Гальперин (1913), А.А. Некрылова (1979), Н.О. Золотова (1996), Н.В. Старых (1999), В.В. Ученова (2002). Вопросы выразительных языковых средств, структурного содержания, а также культурологический и лингвострановедческий аспект рекламного теста рассматривали в своих работах Д.Э. Розенталь (1981), Н.Н. Кохтев (1991), Е.А. Терпугова (2000), Е.В. Медведева (2002), Н.В. Щербина (2002), Л.В. Каратаева (2003), М.А. Ластовецкая (2005), М.Н. Новиков (2007), Я.Н. Романенко (2007), Ю.С. Бернадская (2008). Вопросами формирования терминологии рекламоведения занималась Д.Г. Куренова (2009).

Труды зарубежных специалистов, охватывающие широкий спектр проблем, связанных с восприятием рекламного текста в свете теории речевого воздействия, представлены такими авторами, как D. Ogilvy (1963), H.A. Sampson (1974), Ch. Goodrum, H. Dalrymple (1980), G. Dyer (1982), A. Goddard (1998).

Как важная составляющая рекламы исследуется рекламный слоган. В работах А.В. Литвиновой (1996), К.В. Шидо (2002) рассматриваются сущность, тенденции развития слогана, а также его типы и тематические группы. Однако до сих пор не выработан единый подход к понятию рекламный слоган с точки зрения его лингвистической составляющей. Неизученной остается проблема гендерного влияния на особенности рекламного слогана.

В России вопросами гендерных исследований в области лингвистики занимаются Н.И. Абубикирова (1996), А.В. Кирилина (1999, 2000), В.В. Потапов (2000), О.В. Рябов (2000), И.А. Морозова (2007). Вопросы непосредственно гендерного аспекта языка рекламы рассматриваются в работах И.А. Гусейновой (2000), М.В. Томской (2000), И.Н. Дубовской (2002), Л.В. Полубиченко (2002). В работах данных авторов анализируется «мужской» и «женский» язык рекламы. Известны труды украинских ученых в области лингвистической гендерологии Г.Ю. Богданович (2001), Л.Н. Синельниковой (2001), направленные на исследования форм речевого поведения мужчин и женщин. Изучением влияния гендерного фактора на ассоциативное поведение занимается Е.И. Горошко (2001 и др.).

Зарубежные работы по гендерной психологии и лингвистике представлены такими учеными, как W. Wood (1985), A.H. Eagly (1987), D.T. Kenrick (1987), Degler (1990), Bem (1993), Sh. Bern (2002). В их трудах исследуются вопросы социальных ролей мужчин и женщин, взаимосвязь между сексуальными различиями и социальным поведением индивидов.

Таким образом, актуальность выбранной темы исследования обусловлена следующими существенными факторами:

1) лингвопрагматическими особенностями слогана как функционирующей единицы языка;

2) растущим интересом лингвистов к гендерному подходу в рассмотрении вопросов языка в целом и рекламного слогана в частности;

3) отсутствием исследований в области рекламного слогана с учетом гендерного аспекта на региональном уровне в сопоставлении с общероссийскими тенденциями, в связи с чем была предпринята попытка проследить эволюцию рекламного слогана на Кубани.

Объект исследования Ї текст рекламного слогана в русском и английском языках.

Предмет исследования Ї лингвопрагматические особенности репрезентации гендерного аспекта в русском и английском слогане.

В исследовании поставлена гипотеза, согласно которой национально-культурные стереотипы оказывают влияние на формирование гендерных ролей и создание под воздействием СМИ рекламных образов. В свою очередь, появление новых рекламных образов влечет за собой преобразование рекламного текста и слогана с учетом гендерного аспекта, который находит свое отражение в лингвопрагматических особенностях вербального и невербального механизмов воздействия на массовую аудиторию.

Цель работы Ї исследование лингвопрагматических особенностей слогана как одного из основных воздействующих средств рекламного текста с учетом гендерного аспекта в русском и английском языках.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:

1. Проанализировать и систематизировать существующие дефиниции термина рекламный слоган в трудах отечественных и зарубежных ученых.

2. Исследовать основные лингвостилистические особенности рекламного слогана.

3. Изучить и обобщить проявление гендерных национальных особенностей рекламы в русском и английском языках и их влияние на репрезентацию рекламных образов.

4. Выявить основные различия в репрезентации гендерного аспекта в тексте русского и английского рекламного слогана.

5. Рассмотреть эволюцию рекламного слогана регионального уровня с учетом гендерного аспекта.

Методы исследования обусловлены целями и задачами работы.

При комплексном лингвистическом анализе фоностилистических, лексикостилистических особенностей рекламного слогана, а также стилистического синтаксиса и стилистических фигур используются следующие общенаучные теоретические и эмпирические методы:

1) описательно-аналитический метод;

2) статистический метод;

3) метод сплошной выборки;

4) сравнительно-сопоставительный метод;

5) метод опроса.

Картотека языкового материала исследования представлена 1438 образцами текста рекламного слогана (485 на английском языке, 953 на русском языке), полученными методом сплошной выборки из британских и американских периодических изданий “Time”, “Newsweek”, “Scientific American”, “The Economist”, “She”, “Men's Health”, “Newwoman”, “FHM”, “Forbes”, “Glamour”, “Cosmopolitan”, “Joy” за период с 2000 по 2011 год. Исследование гендерного и поколенческого аспектов проводилось на материале журналов «Работница» и «Крестьянка» за период с 1934 по 2011 год включительно, «Лиза», «Космополитен», «Гламур» за период с 2000 по 2011 год включительно, а также журналов мужской направленности «За рулем», «Военный вестник» за период с 1956 по 2011 год включительно, «Максим», «Медведь» «XXL», «Андрей» за период с 2000 по 2011 год включительно. В региональном аспекте исследовались журналы «Реальный бизнес», «Marriage», «Вестник Кубани», «Кентро», «Небо Кубани», «The Best of Krasnodar», «Бизнес журнал», «Fаворит», «Дом без опасности», «City Fresh», «Выбирай», «Свадебный каталог», «Летняя столица», «Территория», «СтилиSSимо», «Южный коктейль», «Coffee», «GOROD», «PRO-читай».

Выбор периодических изданий на русском и английском языках определялся их значимостью и популярностью среди читателей и гендерной направленностью. гендерный реклама русский английский

Соотношение большего числа слоганов на русском языке обусловлено исследованием поколенческого аспекта рекламных образов, а также аналитическим материалом регионального (кубанского) уровня.

Мы не ставили перед собой задачу систематизировать поколенческий аспект женских и мужских рекламных образов в зарубежных журналах, т.к. западное общество развивалось в условиях рыночной экономики и использование как рекламного текста, так и рекламных образов не подвергалось идеологическому давлению. Реклама развивалась по определенным специфическим экономическим законам, не испытывая на себе запреты любого рода.

Кроме того, мы не владеем аналитическим материалом регионального компонента рекламного слогана в английском языке в силу объективных обстоятельств. Результаты такого исследования могли бы быть представлены при условии проживания в стране изучаемого языка.

Теоретическая значимость данного исследования заключается в расширении, углублении и систематизации теоретических сведений о понятии рекламный слоган при изучении зарубежной, российской, в том числе и региональной рекламы. Предложенный в работе подход к анализу и описанию рекламного слогана с гендерной позиции позволяет внести определенный вклад в развитие гендерной лингвистики.

Практическая значимость работы заключается в том, что материалы проведенного исследования могут быть использованы в теоретических курсах по общему языкознанию, русской и английской лексикологии, в практике преподавания английского языка, страноведения и рекламоведения, в составлении методических разработок и спецкурсов по стилистике английского языка и межкультурной коммуникации. Полученные результаты и выводы помогут осуществлению прикладных задач, в частности созданию эффективной гендернонаправленной рекламы; данные о вербальных и невербальных компонентах гендерной вариативности рекламы найдут применение в социологии, культурологии, лингвистической гендерологии, психологии и психолингвистике.

Научная новизна работы состоит в направленности изучения лингвопрагматических особенностей рекламного слогана, которые исследуются в гендерном аспекте. Впервые проводится комплексный анализ вопроса о возникновении, развитии и функционировании рекламного слогана и описании гендера на региональном (кубанском) уровне.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Рекламный слоган является автономной разновидностью рекламного текста и может употребляться как в контексте рекламы, являясь его составляющей, так и обособленно, обладая смысловыми, структурными, композиционными особенностями. Слоган может выступать как независимая от других элементов рекламного текста языковая единица, выражающая суть рекламной кампании, имидж фирмы, главенствующую идею.

2. Гендерные особенности рекламного слогана продиктованы общими тенденциями гендерных ролей и стереотипов, распространяемых средствами массовой информации.

3. Противоречия в эмоциональной сфере, поведенческом аспекте и в восприятии рекламы у мужчин и женщин в большей степени продиктованы не биологическим фактором, а гендерным как таковым.

4. Изменения, вызванные экстралингвистическими факторами, неизбежно приводят к созданию новых рекламных образов, что, в свою очередь, требует качественного преобразования характера рекламного текста и появления новых рекламных слоганов.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры русского языка Кубанского государственного аграрного университета (2008, 2009), кафедры общего языкознания Адыгейского государственного университета (2010, 2011). По теме диссертации сделаны доклады на VIII Южно-Российской научно-практической конференции «Современная лингвистика: теория и практика» (Краснодар 2008), Международной научной конференции «Русская культура, ее смыслы и ценности в свете современных российских реалий» (Краснодар 2008), региональной научной конференции «Проблемы речевой коммуникации в современном мире» (Краснодар 2009), Всероссийской научной конференции с международным участием «Язык и духовная культура современного общества» (Краснодар 2010).

Исследования диссертационной работы отражены в статьях, включая издания, рекомендованные ВАК РФ для опубликования результатов кандидатских диссертаций.

Структура работы. В соответствии с поставленной целью и задачами исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения. Библиографический список включает 155 наименований. Общий объем работы Ї 209 страниц. Текст занимает 200 страниц, содержит 1 схему, 29 таблиц. В приложениях содержатся 4 таблицы и анкета.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается выбор темы, актуальность, формулируются цель и задачи диссертации, определяются объект и предмет исследования, излагаются положения, выносимые на защиту, отмечается научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, указываются материалы и методы исследования, данные апробации ее результатов.

Первая глава «Экстралингвистические особенности рекламного слогана» посвящена исследованию исторических предпосылок возникновения рекламного слогана. В ней систематизируются его дефиниции и классификации. В качестве рабочего используется определение Ю.С. Бернадской «Слоган Ї ударная строка рекламы, короткий лозунг, краткое образное выражение, или «боевой клич» фирмы. Основные цели слогана Ї обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с товаром или названием фирмы».

Далее рассматриваются этапы истории формирования рекламного слогана. По вопросу возникновения слогана нет единого мнения. Сторонники первой точки зрения (Гальперин, 1913; Некрылова, 1979; Золотова, 1996) полагают, что слоганоподобные фразы в устной форме были представлены в народноярмарочной рекламе, в торговых табличках и надписях уже во времена Древнего Рима. Профессиональными носителями рекламного слова были городские глашатаи, выкриками сообщавшие о товарах, гладиаторских боях и театральных представлениях (Словарь античности, 1989). Позднее различные виды проторекламы (клеймо или тавро, амулеты, тату и авторские сигнатуры) преобразовались в товарную марку или лейбл и рекламную вывеску (Золотова, 1996). На ярмарках и народных гуляниях торговцы, предлагая товар или услугу, использовали образные фразы, привлекавшие людей. Тексты зазывал и глашатаев, ярмарочные прибаутки, торговые таблички и надписи, в основе являвшиеся «воззваниями», обладали информационным ядром, окутанным эмоциональными и суггестивными проявлениями. Наращивание экспрессии в кратком сообщении подготовило появление рекламного слогана.

Согласно другому мнению, отсчет возникновения рекламных слоганов ведется от появления цеховой и рыцарской геральдики. Рыцарские девизы (кличи) носили религиозный, романтический и игровой характер (Ученова, Старых, 1999). Девизы являлись «символом» хозяина, были краткими, семантически устойчивыми и создавались на иностранном «неродном» языке, чаще всего на латыни. Девизы присутствовали на эмблемах ремесленных цехов, например: «Священные сосуды и короны Ї наши изделия»; на гербах правящих династий Ї “Set on!” (девиз английской королевской семьи XVIII в.).

Предпосылки слогана усматриваются и во фразах-клише Ї пословицах и поговорках. Слоган со временем заимствовал из этих малых жанров внешние и внутренние признаки. Внешние признаки включают использование небольшого количества лексем («Время Ї деньги!» Ї Горжилсправка) и допускают употребление различных выразительных средств и побудительных конструкций: «Выбери лучшее! Лучшее Ї лучшим!» (автомобили ДЭУ). К внутренним признакам относятся краткость, максимальное сгущение смысла и императивные конструкции, используемые с целью побуждения человека к действию.

В научной литературе по рекламе преобладает версия, что непосредственное появление слогана подготовили повторы одного и того же предложения. Из повторяющихся фраз в 90-е гг. XIX в. эволюционировали слоганы, так как ограничения на покупку рекламной площади были практически сняты и повтор стал непопулярным.

В России понятие слоган появилось только в 90-х гг. ХХ столетия, когда коммерческая реклама приобрела широкое распространение в обществе. Выйдя за рамки экономической сферы, она превратилась в важную составляющую современной массовой культуры.

Слоганы играют особую роль в рекламе. Именно слоган является тем центральным структурно-композиционным элементом рекламного текста, который нацелен на запоминание зрителем и тем самым может влиять как на сознание человека, так и на его речевую деятельность.

Слоганы используются во всех видах рекламы: телевизионной, газетно-журнальной, плакатной, в радиорекламе и т. д.

Согласно Я.Н. Романенко, в России сложились два вида слогана коммерческой рекламы: 1) собственно русский (фольклорный) слоган; 2) профессиональный слоган, созданный по образцу западной коммерческой рекламы (Романенко, 2007).

Процесс становления профессионально созданных слоганов в России происходил постепенно. Его начало было положено еще в Петровскую эпоху, когда в страну вместе с заморскими нововведениями были ввезены первые образцы европейского газетного рекламного объявления. Ситуация изменилась к середине XIX в. Отмена крепостного права, общий подъем экономики страны, развитие транспортной системы, повышение грамотности населения Ї все это способствовало развитию рекламы. Рекламные объявления как «двигатель торговли» стали неотъемлемым атрибутом практически всех периодических изданий: «Второй магазин открыл в Москве Ф.Сень-Галли. ЗДОРОВЬЕ. КОМФОРТ. БЕЗОПАСНОСТЬ. Удовлетворены следующим выбором предметов, находящихся в магазинах: Умывальники. Камины. Клозеты. Печки» (Романенко, 2007).

Под влиянием подобной рекламы к концу XIX в. слоган постепенно становится центральным структурным элементом большинства русских рекламных обращений.

В годы советской власти отчаянный дефицит товаров привел практически к упразднению рекламы как активного элемента рынка. При полном отсутствии конкуренции продвигались не конкретные марки товаров, а их обобщенные наименования: «Пейте натуральные соки!»; «Такси все улицы близки!»; «Аэрофлот - скорость, комфорт!»; «Храните деньги в сберегательной кассе!»; «Летайте самолетами Аэрофлота!».

Возрождение коммерческой рекламы в России происходит в конце ХХ в. В начале 1990-х гг. возникает много фирм и предприятий, и потребитель получает, наконец, возможность выбирать товары и услуги. Именно в этот период оригинальные, выразительные, четко сформулированные слоганы начинают активно заполнять рекламное пространство: «Мой секрет прост!», «Изменим жизнь к лучшему!».

Первые рекламные объявления на Кубани, в частности в Екатеринодаре, появились во второй половине XIX в. В начале XIX столетия рекламы в кубанской столице практически не было. Отсутствие магазинов екатеринодарцам отчасти компенсировали лавки гостиного ряда. Чтобы привлечь покупателей к своему товару, екатеринодарский «король обуви» купец Квасов свои полтора миллиона рублей в год зарабатывал с помощью ряженых в специальных костюмах, увешанных надписями и рисунками. Вскоре зазывал в костюмах, изображавших рекламируемые товары Ї обувь, колбасы, предметы домашнего обихода, Ї заменила печатная реклама.

В 1870-90-х годах использовались газетные рекламные объявления.

В ряду частных коммерческих объявлений на Кубани особое место занимала так называемая социальная реклама. Появление слоганов в такого рода рекламе связано с русско-японской войной 1904-1905 гг. Лубочные плакаты тех времен сопровождались слоганом: «Как русский матрос отрубил японцу нос». Отличительными характеристиками слогана в дореволюционный период на Кубани явилось употребление рифмы, превосходных степеней сравнения («лучший», «новейший», «самый модный», «самый умеренный», «громаднейший» и др.): «Заграничные вина лучших фирм из первых рук!», «Цены самыя умеренныя!». Однако следует отметить, что употребление слогана в современном его понимании было явлением не столь частым. В основном в рекламных объявлениях использовались заголовки в качестве ударной строки.

Во второй главе «Интралингвистические особенности русского и английского рекламного слогана» слоган рассматривается как важный структурно-композиционный элемент рекламного текста. Коммуникативно-прагматические особенности рекламного слогана определяются на основе лингвистического анализа с учетом его фоностилиститических, лексикостилистических составляющих, а также стилистического синтаксиса и стилистических фигур. Подробному лингвистическому исследованию подвергаются рекламные слоганы и реклама регионального уровня.

Слоган, представленный в виде предложения и являющийся частью рекламного текста, обладает большим прагматическим потенциалом. В широком смысле под предложением мы понимаем основную грамматическую категорию от развернутого синтаксического построения до отдельного слова или словоформы Ї высказывание (фраза), являющееся сообщением о чем-либо и рассчитанное на слуховое или зрительное восприятие.

Язык представляет говорящему (пишущему) разнообразные возможности выразить в предложении свое отношение к предмету речи (включая ее автора), к ситуации, о которой сообщается (включая саму ситуацию общения), к адресату. Эта прагматическая триада, реализующаяся в разных предложениях, или полностью, или в какой-то своей части и взаимодействующая с его семантической структурой, делает предложение языковой единицей, обладающей глубоким и многоступенчатым смысловым строением.

Слоган как информативная единица обладает большими строевыми и коммуникативными возможностями. Он несет в себе сообщение, как правило, не изолированно, а в окружении других сообщающихся единиц (предложений, высказываний) и связан с ними содержательно, а часто и синтаксическими отношениями.

Слоган как вербальная форма массовой коммуникации может иметь ориентацию на разные группы людей. В этом проявляется тенденция широкого вовлечения потенциальных коммуникантов в ситуацию общения. Специфика целевого назначения и читательского адресата во многом определяют особенности информации, которая включает в себя количественный, смысловой и ценностный аспекты.

Адресат может быть дифференцирован по таким признакам, как пол, возраст, материальное положение, социальный статус, место жительства, интересы и т.д.

Анализируя телевизионную и прессрекламу в России и англоязычных странах, можно сказать, что в настоящее время слоган играет главную роль в любом рекламном тексте. При его создании активно используются практически все выразительные средства языка. Запоминающийся, эмоционально насыщенный образ рекламируемого товара остро необходим для его продвижения на современный рынок.

Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовым элементом рекламной кампании и включается в каждое рекламное сообщение. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда. Он может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Слоган отражает философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара неэффективно и неестественно, так как лучше специфику самого товара отразит его рекламный слоган.

К важнейшим характерным особенностям рекламного слогана относятся:

· краткость. Чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает три-шесть, максимум семь слов: «Майский чай Ї любимый чай», «Кандагар Ї мужское кино!»; “Hello Moto”, “Life's good”;

· точность. Конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, формируя его постоянство и надежность: «Тройная защита печени!», «Доверься ему Ї и пятен нет!»; “Wikipedia, the Free Encyclopedia”; “Why pay more?”;

· выразительность. Художественная ценность слогана обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифм и других образных средств и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирования слогана, способствует его быстрой запоминаемости: «Пей Вико Ї живи легко!», «Райское наслаждение!», “Obey your thirst”, “The Power of Dreams”.

В ходе исследования рекламного слогана на материале русского и английского языков мы выявили сходство и различие, характерные для данных лингвокультур.

Полученные данные позволяют сделать следующие выводы:

1. На фоностилистическом уровне использование рифмы в русских слоганах является наиболее распространенным явлением («Жилет» Ї лучше для мужчины нет!»). Остальные фонетические приемы (графическое выделение слова, звукоподражание) используются приблизительно в равных пропорциях (“Schhh! You know who?”).

2. Лексикостилистические особенности слогана в русском и английском языках проявляются в равной степени частотности. При анализе нами не выявлены модальные операторы возможности в русском слогане. Употребление модальных глаголов довольно частое явление в английском языке (“You too can have a body like mine”.)

3. Особенности стилистического синтаксиса и морфологии английского слогана значительно превосходят параметры русского слогана. Употребление местоимений, степеней сравнения прилагательных и наречий в английских слоганах встречается во много раз чаще. Кроме того, для английского языка характерно употребление притяжательного падежа существительных, а также безличных предложений (“The World's Favourite Airline”, “It's Miller time”.).

4. Стилистические фигуры русского и английского языков широко используются при создании рекламного слогана. Однако в ходе анализа выявлено, что такие выразительные средства, как метафора, эпитет, триада, чаще встречаются в русском слогане. (Например, «Вкус радости», «Райское наслаждение», «Надежность! Уверенность! Успех!»). Для английского слогана характерны сравнение, инверсия. Это связано прежде всего с тем, что в английском языке очень важное значение имеет порядок слов в предложении. Поэтому данный прием создает определенный эффект запоминания, так как в какой-то мере он нарушает общепринятые грамматические нормы языка (“Easy as Dell”, “Between love and maduers lies Obsession”).

5. Анализ рекламного слогана на региональном уровне показывает, что все перечисленные языковые особенности присутствуют в кубанском слогане. В фоностилистическом аспекте чаще всего используется рифма («Кто в Анапе не бывал, тот курорта не видал»). Звукоподражание и примеры преднамеренных орфографических ошибок нами выявлены не были. Лексикостилистические особенности создания регионального слогана и использование стилистического синтаксиса сохраняют все закономерности русского слогана. К синтаксическим особенностям кубанского слогана относится употребление обращения («Я жду тебя, мама!»). В лингвистическом аспекте менее представлены стилистические фигуры. В региональном слогане в ходе анализа не были выявлены такие средства выразительности, как анафора, эпифора, антитеза, пермутация. Крайне редко встречаются эпитет, сравнение, метафора. Объяснением данному явлению может служить доминирование функции информативной над суггестивной.

Вопросы гендерных особенностей рекламного слогана как проявление коммуникативно-прагматического уровня освещаются в третьей главе «Гендерные особенности рекламного слогана».

Создание рекламного образа относится к невербальному механизму воздействия на сознание потребителя. Происходит некое взаимопроникновение вербальных и невербальных компонентов рекламы. Рекламный образ в итоге поддерживается слоганом, т.е. вербальной частью рекламного текста. Невербальные механизмы воздействия тесно связаны с символами, которые Ю.М. Лотман характеризует как «суггестивный механизм памяти» (Лотман, 1996).

Таким образом, подобного рода фоновые вариации (к которым также относятся звук, цвет, обстановка и другие изобразительные детали) можно рассматривать с точки зрения гендерного аспекта, поскольку, как показывает наше исследование, они тесно связаны с гендерными стереотипами.

С целью выявления восприятия рекламы мужчинами и женщинами нами проводилось анкетирование, в котором принимали участие реципиенты в возрасте от 18 до 56 лет. Анализируя ответы на вопросы «Что Вам нравится в рекламе?», «Что Вас раздражает в рекламе?», «Какая реклама Вам больше нравится?», мы получили следующие результаты:

Таблица 1

Что Вам нравится в рекламе? М Ж	Что Вас раздражает в рекламе? М Ж
· внешние данные актеров 19% 13%	· внешние данные актеров 14% 15,5%
· музыка 25% 23%	· музыка 11% 10%
· цвет 1% 7,5%	· цвет 17% 4%
· сюжет 27% 21%	· сюжет 6% 15%
· текст 3% 3%	· текст 23% 21%
· идея 19% 20%	· идея 8.5% 9%
· создаваемый образ 5% 11%	· создаваемый образ 11% 16%
· другое (впишите) 1% 1.5%	· другое (впишите) 9.5% 9.5%

Таблица 3

Какая реклама Вам больше нравится? М Ж
· веселая 30% 28%
· семейная 4% 6%
· молодежная 22% 15%
· социальная 9% 6%
· детская 7% 11.5%
· с животными 5.5% 15.5%
· с участием мужчин 1.5% 9%
· с участием женщин 13% 4%
· без участия людей 4% 4%
· другое (впишите) 4% 1%

Результаты анкетирования дают возможность утверждать, что нет глобальных различий в плане эмоционального восприятия рекламы между мужчинами и женщинами. Существенные расхождения наблюдаются по показателям: создаваемый образ (5% и 11%) и цвет (1% и 7,5%) (Таблица 1). Мужчин гораздо больше раздражает цвет в рекламе (Таблица 2). Вероятно, они не считают этот фактор существенным, так как он, по их мнению, не несет информацию. Для мужчин важна суть сообщения. В большей степени сюжет раздражает женщин (15%), а не мужчин (6%). На наш взгляд, причина в том, что некоторые сюжеты не оправдывают ожиданий женщин. Это связано скорее всего с тем, что реклама с годами эволюционирует, становится более профессиональна и креативна. Ведь некоторые сюжеты смотрятся уже как сериалы (например, реклама соков «Моя семья», реклама детских товаров «Libero» и др.) с любимыми актерами в бытовых, порой комичных ситуациях. В большей степени женщинам, чем мужчинам, нравится реклама с участием детей (11,5% и 7%) и животных (15,5% и 5,5%) (Таблица 3). Полученные данные позволяют сделать вывод о том, что женщины более социально адаптированы, у них больше привязанностей.

Далее в своем опросе мы обратились к респондентам с просьбой о том, как, по их мнению, должна выглядеть идеально мужская и женская реклама. Мы получили следующие ответы:

Таблица 4 Таблица 5

Идеально мужская реклама	Идеально женская реклама
· это реклама про….	М	Ж	· это реклама про…	М	Ж
Автомобили	34%	35%	Женскую косметику	70%	58%
Мужскую косметику	21%	30%	Одежду	Ї	11,5%
Спорт (спорт. тренажеры)	5%	8%	Мед. препараты	6%	8%
Алкогольные напитки	10%	10%	Продукты питания	Ї	6%
Мед. препараты	10%	2%	Женское белье	6%	5%
Продукты питания	Ї	2%	Детские товары	Ї	3,5%
Бытовую технику, компьютеры	Ї	3%	Напитки	Ї	2,5%
Аксессуары	5%	5%	Бытовая техника	Ї	2,5%
Одежду	5%	2%	Автомобили	Ї	1%
Нижнее белье	5%	2%	Спорт, досуг	Ї	2%
Оружие	5%	Ї	Мебель	Ї	1%
Корм для животных	Ї	1%	Аксессуары, золотые украшения	6%	1%
Бизнес	Ї	1%
Недвижимость	Ї	1%
Табачные изделия	Ї	1%

Из Таблиц 4 и 5 видно, что максимальные и минимальные цифровые данные у мужчин и женщин совпадают. Различия состоят лишь в том, что в своих ответах женщины более разнообразны. На основании полученных результатов можно сделать три основных вывода:

1. Между мужчинами и женщинами нет глобальных различий в эмоциональной сфере восприятия рекламы. Подтверждается мысль о том, что во многом эти различия и противоречия продиктованы не биологическими, а гендерными особенностями;

2. Появление рекламы в СМИ во многом формирует гендерные стереотипы и оказывает существенное влияние на гендерные роли;

3. Фоновый визуальный видеоряд, являющийся частью рекламного текста, поддерживает и развивает вербальную часть рекламного сообщения, акцентируя различия и по гендерному аспекту.

Сопоставительный анализ гендерных национальных особенностей вербальной составляющей непосредственно связанной с текстом рекламы в русском и английском языках (на примере рекламного слогана) позволил получить следующие данные:

Таблица 6

Лингвостилистические особенности рекламных слоганов

	Женские журналы 2000-х гг.	Мужские журнала 2000-х гг.
	Россия	Запад	Россия	Запад
Фоностилистические особенности	6%	2%	Ї	7.5%
Лексикостилистические особенности	6%	6%	6%	5.5%
Особенности стилистического синтаксиса	47%	70%	61%	64%
Стилистические фигуры	41%	22%	33%	23%

Из таблицы видны общие закономерности для слоганов: высокий процент стилистического синтаксиса и стилистических фигур. На наш взгляд, это объясняется тем, что выразительные средства языка позволяют лучше запоминать рекламу. В основном используются вопросно-ответные («Разве что-то способно тебя остановить? Добавь мощности!»; “The magic ingredients? Smoky eyes…”), вопросительные («Может, это любовь?»; “Where do you want to go today?”) предложения. Они создают эффект приглашения к разговору потенциальных покупателей, живого общения. Номинативные предложения заостряют свое внимание именно на товаре («Обольщение без правил»; “State of Independence”). Использование выразительных средств языка Ї тропов и фигур (анафоры, антитезы, эпифоры, триады, эпитета, метафоры, сравнения и т.д.) способствует привлечению покупателей, дает возможность создателям товаров выделить свой продукт из ряда аналогичных («Прикосновение соблазна»; «Жить. Любить. Сейчас»; “A taste of paradise”). Процент лексикостилистических и фоностилистических особенностей в слоганах невысок и в России, и на Западе.

При создании рекламы необходимо учитывать языковые особенности лингвокультур. Как видно из Таблицы 6 (Лингвостилистические особенности рекламных слоганов), особенности стилистического синтаксиса и морфологии английского слогана в процентном соотношении превосходят российский аналог. Для английского языка характерно употребление модальных глаголов и их заменителей, а также императивных конструкций. Степени сравнения прилагательных при создании рекламных слоганов также часто употребляются в английском языке. В этом и состоит основное отличие лингвостилистических особенностей рекламного слогана в английском языке от русского.

Таблица 7

Гендерные особенности рекламы

	Женские журналы 2000-х гг.	Мужские журналы 2000-х гг.
	Россия	Запад	Россия	Запад
Гендерно-нейтральная реклама	31%	22%	40%	38%
Образ женщины	8% «романтическая особа» «женщина-вамп» «Лолита» «секс-символ» Ї Ї Ї Ї Ї Ї	62% «романтическая особа» «женщина-вамп» «Лолита» «секс-символ» Ї «отличница» «спортсменка» «бизнесвумен» Ї Ї	17% «романтическая особа» Ї Ї «секс-символ» «самка» Ї Ї Ї Ї Ї	19% «романтическая особа» Ї Ї «секс-символ» Ї Ї Ї Ї «профи» «мама»
Образ мужчины	61% «романтический герой» «мачо» «Денди» Ї Ї Ї Ї Ї Ї Ї Ї Ї	16% Ї «мачо» Ї «секс-символ» Ї Ї «профи» «бизнесмен» «фермер» Ї Ї Ї	43% Ї «мачо» «Денди» «секс-символ» «спортсмен» «мужик» «профи» Ї Ї Ї Ї Ї	43% Ї Ї Ї «секс-символ» «спортсмен» Ї «профи» «бизнесмен» Ї «семьянин» «качок» «жеребец»

Результаты анализа Таблицы 7 (Гендерные особенности рекламы) помогают выявить общие и отличительные особенности, характерные для российских и западных журналов. Это, прежде всего, использование образа «романтической особы» и «романтического героя», «секс-символа» (как в мужском, так и в женском обличии: «Все безумства любви»; «100% желаний»; «Отдыхай как любишь!»; “Inspire me. Surprise me”), «мачо» (правда, этот образ отсутствует в мужских западных журналах: «Власть мужчины»; «Для зверя, который таится в вас»; “Driven by passion”; “A passion to perform”), «профи» (в женских российских журналах этот образ отсутствует: «Когда желания совпадают с возможностями»; «Все слагаемые успеха»; «Доверяй профессионалам»; “For successful living”).

В создаваемых рекламных образах двух лингвокультур гораздо больше различий, чем общих черт. Так, в российских женских и мужских журналах мы встречаем образ «Денди». Для российского менталитета в целом характерно преклонение перед всем западным, иностранным. Этот образ притягивает к себе («Джентльмен получает все…»; «Очень элегантный, очень веселый, очень Ваш…»). Образ «бизнесвумен» и «бизнесмена» отсутствует в российской рекламе, он вводится опосредованно через статьи или рубрики «Гость (гостья) номера» («Увидеть больше Ї заработать больше»; «Рецепт успешного бизнеса»; “Thousands of possibilities. Get yours”; “Challenge everything”). Возможно, у россиян нет доверия к этому образу из-за «лихих 90-х годов», когда бизнес у нас в стране носил по большей части криминальный характер.

Ряд женских и мужских образов в западных журналах разнообразнее. Объяснением этому служит тот факт, что российский рынок является еще не столь развитым, как западный. Однако российская реклама 2000-х годов в сравнении с 90-и годами совершила огромный прорыв и в области создания рекламных образов, и в лингвистическом аспекте.

Анализ рекламных образов проводился не только с целью выявления гендерных национальных особенностей рекламы, но и обязательного учета поколенческого аспекта, обнаруживаемого в рекламном слогане.

Нами сознательно проведено подробное исследование создаваемых рекламных образов от советской эпохи (начиная с 1930-х гг.) до современности. Необходимость такой систематизации вызвана следующими факторами:

1. После революции страна оказалась за «железным занавесом», не имея возможности развиваться в соответствии с мировыми процессами.

2. Ориентация на социалистический путь развития изначально отвергала возможность появления частного бизнеса и, как следствие, распространение рекламы как таковой.

3. Культурная изоляция и идеологические штампы способствовали распространению в печати определенных «женских и мужских типажей», характерных только для советской действительности, что, в свою очередь, исключало возможность использования гендернонаправленной рекламы.

Таким образом, типаж советской женщины пропагандировался в трех направлениях: «женщина-мать», «женщина-труженица», «женщина-хозяйка». То же можно сказать в отношении образа мужчины. В советских журналах он предстает перед нами в образе «мужчины-труженика», «мужчины-спортсмена», «мужчины-защитника Отечества». В наше время галерея рекламных образов коренным образом отличается и в качественном, и в количественном соотношениях. Исследование поколенческого аспекта журнальных рекламных образов позволяет говорить о том, что образ современной русской (и кубанской, в частности) женщины сегодня приближен к общеевропейскому стандарту, в то время как в образе российского (и кубанского) мужчины чувствуется его нежелание «расставаться» с гендерными стереотипами.

В 2000-е гг. появляется гендернонаправленная лексика. Создаваемые женские рекламные образы вербализуются через ключевые лексические единицы, представленные в основном прилагательными: восхитительный, неповторимый, прекрасный, чудесный, живительный, соблазнительный, взрывной, подтянутый, омолаживающий, уникальный, сияющий, блистательный, например: «Восхитительный мир макияжа», «Неповторимое наслаждение для Вашей кожи», «Самая соблазнительная длина ресниц», «Ты Ї звезда!», «Создайте новый, стройный силуэт». В западных журналах: fantastic, beautiful, smooth, sexy, youthful, tempting, attractive: “Like Her Majesty, but sexier”; “Want to get that Cosmo cover-girl look? Here's how…Get sexy clothes”, “Smooth, intense, irresistible. And he is not bad, either”.

Характерной особенностью репрезентации мужских рекламных образов, в отличие от женских, является употребление гендерноокрашенной лексики, представленной существительными (удовольствие, победитель, положение, уверенность, любовь, желание, власть, страсть, соблазн и др.) и глаголами в императивной форме (разбуди, добавь, бери, обладай, делай, ворвись, будь и др.): «Откровенно натуральное удовольствие», «Вкус нашей любви», «Подчеркивает ваше положение», «Уверенность в себе», «Разбуди свою фантазию!», «Бери и делай!», «Хватит мечтать Ї пора обLADAть». В западных журналах: passion, love, success, satisfaction, imagination, winner, drive, finish, see, inspire, surprise, imagine: “Finish the fight”, “See what the future has in store”, “Imagination at rest”.

Изменения, вызванные экстралингвистическими факторами, неизбежно приводят к созданию новых рекламных образов, что, в свою очередь, требует качественного преобразования характера рекламного текста и появления новых рекламных слоганов.

В заключении представлен обобщающий анализ проведенных исследований, формулируются основные выводы. Отмечается, что слоган, обладая большим прагматическим потенциалом и являясь структурирующим компонентом рекламного текста, может выступать в качестве самостоятельной информативной единицы языка. Внедряемые через средства массовой информации новые рекламные образы приводят к появлению гендерноокрашенной лексики.

Намечаются перспективы дальнейшего исследования, которые заключаются в разработке методических рекомендаций копирайтерам при создании слогана с учетом гендерного аспекта на основе результатов регионального исследования.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора

1. Неговорова И.В. Региональный компонент рекламного текста / И.В. Неговорова // Вестник Университета Российской академии образования. 2008. № 3. С. 45-47. [Статья Ї 0,2 п.л.]

2. Неговорова И.В. Рекламный текст как отражение кубанского регионального сознания / И.В. Неговорова // Вестник Адыгейского государственного университета. 2009. № 1. С. 125-129. [Статья Ї 0,4 п.л.]

3. Неговорова И.В. Гендерный стереотип женщины в контексте современной рекламы косметических средств / И.В. Неговорова // Вестник Адыгейского государственного университета. 2009. № 3. С. 201-204. [Статья Ї 0,3 п.л.]

Другие работы:

4. Неговорова И.В. Гендер как феномен восприятия картины мира / И.В. Неговорова // Современная лингвистика: теория и практика: материалы VIII Южно-Российской научно-практической конференции. Часть II. Краснодар: КВВАУЛ, 2008. С. 49-55. [Статья Ї 0,6 п.л.]

5. Неговорова И.В. Возможности и границы рекламы как феномена культуры / И.В. Неговорова // Международная научная конференция: русская культура, ее смыслы и ценности в свете современных российских реалий. Краснодар: КГАУ, 2008. С. 375-381. [Статья Ї 0,6 п.л.]

6. Неговорова И.В. Гендерный аспект кубанской рекламы / И.В. Неговорова // Региональная научная конференция: проблемы речевой коммуникации в современном мире. Краснодар: КГАУ, 2009. С. 37-39. [Статья Ї 0,2 п.л.]

7. Неговорова И.В. Репрезентация образа женщины в современной кубанской рекламе / И.В. Неговорова // Всероссийская научная конференция с международным участием «Язык и духовная культура современного общества». Краснодар: КубГАУ, 2010. С. 112-114. [Статья Ї 0,2 п.л.]

Размещено на Allbest.ru

...