Поняття "прагматичний потенціал" у дослідженні рекламного дискурсу

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Поняття «прагматичний потенціал» у дослідженні рекламного дискурсу

У статті проаналізовано підходи до визначення поняття «прагматичного потенціалу» в сучасній комунікативній лінгвістиці. Зіставлено визначення терміну «потенціал» в економічній сфері, де його використовують найчастіше, та у прагмалінгвістиці. Розглянуто поняття «прагматичного потенціалу» відносно назв Інтернет-магазинів та їх рекламних слоганів, виокремлено кількісні характеристики рівня використання наявного потенціалу, а також метод їх визначення. Запропоновано визначати рівень використання потенціалу методом опитування носіїв мови. Представлена розвідка продовжує серію досліджень щодо аналізу впливу назв комерційних об'єктів та їх рекламних слоганів на свідомість людини.

Ключові слова: прагматичний потенціал, рекламний слоган, назва Інтернет-магазину, комунікативна інтенція, ефективність комунікації.

Постановка проблеми

Прагматичний аспект є невід'ємною характеристикою будь-якої комунікативної одиниці. Зазвичай прагматика мовлення прихована, проте це ніяк не зменшує чинник маніпулювання аудиторією. Вміння адекватно вербально оформити намір мовця сприяє досягненню комунікативної мети та ефективності спілкування загалом.

Успішність комунікативного акту, під якою варто розуміти здатність адресанта ефективно донести до адресата інформацію та викликати з боку останнього очікувану реакцію, визначається великою кількістю лінгвістичних та позамовних чинників. Сприймаючи висловлення, адресат тим самим вступає в певні особистісні відносини з адресантом. Інформація може здійснювати глибокий вплив на адресанта, торкатися його почуттів, викликати емоційну реакцію, спонукати його до певних дій. Здатність тексту створювати такий комунікативний ефект на одержувача інформації - це його прагматичний потенціал. У прагмалінгвістиці важливе місце посідає потенційний аспект, який розглядає здатність мовного знака до виконання певного призначення. Прагматичні функції мовного знака виходять далеко за межі його системного контексту, тому необхідний спеціальний аналіз цих функцій на рівні висловлення. Отже, функціональний потенціал розкриває особливості комунікації в динамічному аспекті.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. У сучасному мовознавстві є велика кількість праць, присвячених проблемам медіа-лінгвістики, теорії комунікації та дискурсології. У них здебільшого зосереджено увагу на вивченні інформаційно-комунікативного процесу в умовах усебічного впровадження Інтернет-технологій. Так, російські, українські та білоруські лінгвісти (Ф.С. Бацевич, А.Д. Бєлова, Б.М. Гаспаров, В.Б. Бурбело, В.І. Карасик, М.Л. Макаров) вивчають та описують специфіку інтернет-дискурсу; у дисертаційних роботах О.В. Винарієвої, Є.Н. Галичкіної, С.С. Данилюк, М.В. Коломієць розглянуто структурно-змістові та функціонально-технічні характеристики веб-сайтів, комп'ютерних конференцій, інтернет-новин у гіпертекстовому форматі. Але недостатньо дослідженим залишається прагматичний аспект назв Інтернет-магазинів та їх рекламних слоганів. Лише у 2002 р. Л.І. Дука захистила кандидатську дисертацію на тему «Прагматичний потенціал онімів та способи його актуалізації в тексі» на прикладі лексичних одиниць російської мови. На основі англійськомовного лексичного матеріалу О.В. Вінарєвою у 2005 р. захищена кандидатська дисертація на тему «Структурний, семантичний і прагматичний аспекти англомовних торгових назв». Тому актуальність статті визначено потребою системного аналізу вивчення терміну «прагматичного потенціалу» з позицій досягнення ефективності комунікації.

Мета статті: уточнити зміст поняття «прагматичний потенціал» відносно назв Інтернет-магазинів та їх рекламних слоганів, виокремити кількісні характеристики рівня використання наявного потенціалу та методи їх визначення.

Виклад основного матеріалу дослідження

Найчастіше термін «потенціал» трапляється у працях на економічну тематику. Проте сьогодні потенціал - це та категорія, яка набуває широкого вжитку не тільки в сучасній економічній системі, а й в інших галузях науки, у лінгвістиці, зокрема. Поняття прагматичного потенціалу, що є предметом нашого дослідження, зводиться лінгвістами не до конкретного визначення, а до тлумачення його через інші лінгвістичні категорії. Наприклад, В.Н. Коміссаров у навчальному посібнику «Общая теория перевода», характеризуючи текст як об'єкт перекладацької діяльності, зазначає, що будь-який текст є комунікативним, містить певне повідомлення, яке передається від джерела до рецептора. Інформація, яку отримує рецептор, може впливати на його почуття, викликати певну реакцію, спонукати до дій. Здатність тексту викликати у рецептора прагматичне ставлення до повідомлюваного називається прагматичним аспектом, або прагматичним потенціалом тексту [4, с. 209].

Українська дослідниця О.О. Селіванова пояснює поняття прагматичного потенціалу через явище комунікативного наміру мовця: «Відповідно до комунікативного наміру мовець обирає для передачі інформації мовні одиниці, що мають необхідне значення, як предметно-логічне, так і конотативне, та будує з них висловлювання так, щоб установити між ними необхідні смислові зв'язки. Отже, створений текст набуває певного прагматичного потенціалу та забезпечує потрібний комунікативний вплив на реципієнта» [6, с. 318]. Є.М. Литвинова вважає, що цільова установка автора повідомлення проявляється як певна комунікативна інтенція і реалізується у структурі та змісті тексту. Звідси випливає, що здатність повідомлення за допомогою змістовних і формально-структурних властивостей реалізувати цільову установку автора і є прагматичним потенціалом повідомлення [5, с. 27].

Назви Інтернет-магазинів прийнято розглядати як групу ономастичних одиниць у лексико-семантичній підсистемі будь-якої мови. Специфіка прагматичного аспекту назв Інтернет-магазинів розкривається за допомогою рекламних слоганів, які несуть додаткову інформацію про магазин і спонукають адресата до дії. Рекламний слоган як дієвий засіб прагматичного впливу на адресата виступає показником прагматичної природи назви Інтернет-магазину та впливає на її інтерпретацію. Прагматична спрямованість назви в поєднанні з рекламним слоганом полягає в тому, щоб передати головну ідею, яка асоціюється з товаром чи послугою, привабити споживача та спонукати до покупки. Назва Інтернет-магазину та рекламний слоган постають засобами мовного маніпулювання аудиторією. Вплив на адресата відбувається з використанням раціональної та емоційної інформації, акцентуванням тих переваг, які дає володіння товаром, спрямованістю продукції на задоволення основних людських потреб.

Прагматичний потенціал рекламного слогану є результатом вибору автором змісту повідомлення і способу його мовного оформлення. Залежно від свого комунікативного наміру адресант обирає мовні одиниці, які мають необхідне значення. Автор використовує мовні одиниці так, щоб встановити між ними необхідні смислові зв'язки. У результаті створений слоган набуває певного прагматичного потенціалу, тобто можливості відтворити певний комунікативний ефект на адресата. Прагматична реакція адресата на слоган залежить не тільки від прагматичного потенціалу його тексту, а й від його особистості, фонових знань, попереднього досвіду, соціального статусу, психічного стану тощо. За таких умов аналіз прагматики слогану дає можливість передбачити його потенційний комунікативний ефект на визначену типову аудиторію.

Погоджуючись з наведеними вище міркуваннями щодо сутності прагматичного потенціалу, спробуємо зіставити тлумачення терміну «потенціал» в економічній сфері та прагмалінгвістиці. Автори підручника «Управління потенціалом підприємства» стверджують, що потенціал підприємства - це реальна або ймовірна здатність виконати цілеспрямовану роботу [7, с. 13]. Так само і прагматичний потенціал рекламного слогану є реальною або ймовірною здатністю здійснити цілеспрямований вплив на потенційну аудиторію. Якщо інструментами використання економічного потенціалу є бізнесові стратегії, то інструменти максимально ефективного використання прагматичного потенціалу повідомлення - це комунікативні стратегії. Теоретично предметний потенціал притаманний кожному об'єкту та явищу, але як цей потенціал застосовується практично залежить від вибору інструменту його реалізації, у нашому випадку - від вибору адресантом комунікативної стратегії. За словами О.С. Іссерс, «мовленнєва стратегія - це комплекс мовленнєвих дій, спрямованих на досягнення комунікативних цілей» [3]. Функцію способів здійснення стратегії мовлення виконують комунікативні тактики. Щодо мовленнєвої тактики О. Іссерс висловлюється стисло: «Мовленнєвою тактикою варто вважати одну або кілька дій, що сприяють реалізації стратегії» [3]. Комунікативні тактики реалізуються в рекламних слоганах за допомогою лінгвістичних засобів різних мовних рівнів: лексикологічних, синтаксичних, стилістичних.

Російський економіст О.Ф. Балацький у монографії «Экономический потенциал административных и производственных систем» визначає економічний потенціал як «сукупну здатність наявних економічних ресурсів забезпечити виробництво максимально можливого обсягу корисностей, які б відповідали потребам суспільства» [2, с. 140]. Останні наукові розробки також пов'язують зміст категорії «потенціал» з терміном «можливості». Зрештою, все зводиться до тієї ж наявності ресурсів і можливості використання резервів. Щодо ресурсів мови, то тут обмежень немає. При створенні рекламного слогану можна використовувати ресурси всіх мовних, і навіть позамовних рівнів. Питаннями, як це зробити, аби досягти комунікативного ефекту і максимально використати прагматичний потенціал, займається прикладна лінгвістика, прагмалінгвистика зокрема.

Економіст Т.А. Адимбаєв виділяє два різновиди потенціалу підприємства: з одного боку - це властивість завдавати збитків власнику, а з іншого - завдавати збитків конкуренту [1, с. 13]. У рекламному дискурсі інструментом використання потенціалу останнього типу є виокремлена нами під час дослідження стратегія позиціонування установи на ринку. З метою підкреслення конкурентоспроможності Інтернет-магазину використовують такі тактики: тактика демонстрацій переваг установи та підкреслення її ексклюзивності (наприклад: Biggest Brands - Lowest Prices; The Best Prices to Enjoy your Life; Puerest products in the world); тактика підкреслення компетентності, традицій і досвіду, цінностей (наприклад: Great Value. Great Experience; Perfect online-Shopping Experience; Handcrafted in America, Designed for Longevity).

Раніше прагматичний потенціал розглядався як категорія, якій притаманні якісні характеристики, що найчастіше визначаються лише експертним шляхом і не перетинаються з кількісними. Проте ми вважаємо, що при аналізі прагматичного потенціалу слід виокремити і кількісні характеристики, за якими можна визначити рівень використання наявного потенціалу. прагматичний потенціал рекламний комунікація

Перша частина опитування має такий вигляд: Imagine that you are opening your private internet business. Which of the following advertising slogans would you choose to your Clothing&Apparel Online store?

For fashion lovers. Not followers

We deliver worldwide

The coolest stuff

Друга частина опитування має такий вигляд: Which one of three online stores' websites would you visit first?

Online stores of bags:

“DIAPER DUDE”. Diapers Bags for Moms & Dads

“Hartmann”. The travel essence

“Kipling”. Make happy

В опитуваннях було використано 180 рекламних слоганів з реальних діючих сайтів. Вони репрезентують усі виокремлені нами тактики:

тактика звернення до споживача; тактика вибору цільової групи;

тактика неоднозначності/багатозначності плану вираження, змісту та референції;

тактика демонстрацій переваг установи та підкреслення її ексклюзивності;

тактика підкреслення компетентності, традицій i досвіду, цінностей;

тактика найменування товарів чи послуг магазину;

тактика використання назви магазину.

Після одержання результатів опитування визначаємо слогани, які респонденти вибирали найчастіше, що дасть можливість виявити найефективніші тактики. Потенційними респондентами будуть носії англійської мови. Отже, прагматичний потенціал слогана - це спільний результат дії прагматично спрямованих мовних засобів. Прагматична ефективність повідомлення характеризується мірою відповідності отриманих результатів комунікативній меті. Так, у визначенні поняття «прагматичний потенціал» актуальними є позиція адресата і позиція адресанта.

Висновки дослідження та перспективи подальших наукових розвідок

Отже, вважаємо, що використання тактик, реалізованих у цих слоганах, є найефективнішим для досягнення комунікативної інтенції адресанта і тим самим виражає найвищий рівень використання наявного прагматичного потенціалу слогана, який має власний кількісний показник. Прагматичний потенціал може бути об'єктом експертної оцінки з боку фахівців реклами. Проте, на нашу думку, його можна оцінити кількісними методами, застосувавши правильно організоване опитування респондентів - споживачів товарів та послуг.

Тому перспективу подальших досліджень вбачаємо у вивченні прагматичного потенціалу не лише рекламних слоганів, а й назв Інтернет-магазинів та їх поєднань.

Література

1. Адимбаев Т.А. Экономический потенциал и эффективность его использования / Т.А. Адимбаев. -- Алма-Ата: Наука, 1990. -- 369 с.

2. Балацкий О.Ф. Экономический потенциал административных и производственных систем / О.Ф. Балацкий. -- Сумы: Университетская книга, 2006. -- 972 с.

3. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи: автореф. дис. ... д-ра филол. наук / О.С. Иссерс. -- Екатеринбург, 1999. -- 29 с.

4. Комиссаров В.Н. Общая теория перевода: уч. пособие / В.Н. Комиссаров. -- М.: ЧеРо, 1999. -- 136 с.

5. Литвинова Е.М. Коммуникативно-прагматический аспект перевода специальных текстов / Е.М. Литвинова. -- М.: Труды МГТА, 2001. -- 252 с.

6. Селиванова Е.А. Основы лингвистической теории текста и коммуникации / Е.А. Селиванова. -- К.: Фитосоциоцентр, 2002. -- 336 с.

7. Управління потенціалом підприємства / І.З. Должанський, Т.О. Загорна, О.О. Удалих. -- К.: Центр навчальної літератури, 2006. -- 362 с.

Размещено на Allbest.ru