Прагматические функции интердискурсивности в немецком рекламном тексте

Рекламный - политический дискурсы, дискурс гороскопа

В следующем примере политический рекламный текст демонстрирует инсценируемое взаимодействие рекламного, политического дискурса и дискурса гороскопа.

„Horoskop (1)

21. Mai bis 21. Juni (2) Von Dr. Elfie Stern-Hagel (3) Die Zwillinge (4) Der Zwilling im Sachzwang (5) Der Zwilling ist eines der wichtigsten Sternzeichen. unter dem Politiker. Mundartsprecher. Parteiengrьnder. Berufsverfolgte. Bundeskammerad geordnete und Talk-Schaugeschichtenerzдhler geboren sein kцnnen (6). Dem Zwilling gelingt es nдmlich glдnzend. sich selbst zu glauben (7). Sein charmantes Auftreten. seine Fдhigkeit. sich jeder Idee verschreiben zu kцnnen. lassen den Zwilling besonders in diesem Jahr Sternstunden erleben (8)! Der Zwilling war nie zerrissen, und er wird nie zerrissen sein (9). Zwillinge haben immer alle Seiten bedacht und kцnnen sofort ihre neue Identitдt nutzen (10). Denn Zwillinge sind geborene -- fьr wahr! -- Doppelagenten (11). Diesem Schicksal kann kein echter, zumal deutsch-deutscher Zwilling entrinnen (12). Geheimdienste aller Welt fьhren eigens dazu Zwillingskarteien (13). Die Zwillingsforschung zahlreicher hiesiger Institute ist heiЯ umworben von allen Weltdatenbдnkern (14). Wenn Sie als Zwilling sich auf nachrichtendienstliche Tдtigkeit eingelassen haben -- und Ihnen bleibt gar keine andere Wahl. als das zu tun. denn Ihrer Natur nach sind Sie neugierig und plaudern gern aus. -- so haben Sie alsbald ein zweites Arbeitsverhдltnis (15). Dieser Sachzwang schьtzt Sie davor, jemals ungebraucht und ungehцrt als Agent kalt herumzustehen (16). Sie werden immer wieder aktiviert werden (17). Versuchen Sie es also (18). Ihr neuer Fьhrungsoffizier wartet darauf. Sie kennenzulernen (19). Der Zwilling im Wohl- und im Wahlverhalten (20) Sture Prinzipientreue ist dem Zwilling verhasst (21). Nichts ist ihm hingegen so wichtig wie mehrheitlicher Zeitgeist (22). Es ist gleich, in welchem Monat Wahlen stattfinden: sie sind immer vom Sternbild Zwillinge geprдgt (23). Denn ein echter Zwillingswдhler kreuzt auf dem Wдhlerkatalog stets nur die Angebote an. die ihm sein groЯer Zwillingsbruder als besonders preisgьnstig empfiehlt (24). [...) Die Partnerschaftsverhдltnisse des Zwillings (25) Der Zwilling in der LDPD (26) Sie sind wie geschaffen fьr eine schцne groЯe Verbindung (27). Nach kurzen zweillisc-zwillinglцsen Kдmpfen haben Sie Ihre traditionsreiche Partei zunдchst verkьrzt und mit Sternen versehen, dann aber verschmolzen zu einem kampfstarken Block. nein. Bund freier Demokraten (28). Doch bald. sollten Sie wissen. werden Sie sich immer besser verpartnern mit einem groЯen Zwillingsbruder. der sogar ein richtiger Graf ist (29). Der Zwilling in der F.D.P. der DDR (30) Sie sind wie geschaffen fьr eine schцne groЯe Verbindung (31). So haben Sie sich schnell verschmelzen lassen im Blockbund freier Demokraten (32). Doch bald. sollten Sie wissen. werden Sie sich immer besser verpartnern usw. s. o. (33). Der Zwilling in der Deutschen Forum-Partei (34) Sie sind wie geschaffen fьr eine schцne groЯe Verbindung zum schцnen groЯen Geld. denn Ihr Name fьhrt ja her von den geliebten Forum-Schecks. die eng verbunden waren mit echtem Bezahle-Geld (35). So sind Sie nun auch fest verschmolzen im Blockbund. wartend auf die Verpartnerung usw. (36) [...]“

Имитируемый тип текста - гороскоп - легко узнается носителями языка уже на начальном этапе восприятия сообщения благодаря соответствующему заголовку (Hогoskop). Традиционному для гороскопа указанию на авторство (von Dr. Elfie Stern-Hagel) и период времени, на который распространяется данное предсказание (21. Mai bis 21. Juni). Далее сообщение демонстрирует характерную для гороскопа композиционно-содержательную структуру: краткая характеристика созвездия (предложение №6). Описание особенностей характера и темперамента людей, рожденных под данным знаком зодиака (№ 7-14). предсказание грядущих событий/рекомендации относительно дальнейших «правильных» действий (№ 15-19), описание судьбы представителей данного знака зодиака в отдельных сферах жизни (№ 20-24) и так называемый «гороскоп совместимости» (№ 25-36). Как особый тип текста, современный гороскоп характеризуется социокультурным содержанием, актуализирующим в текстовой ткани общечеловеческие ценности, а также псевдонаучным характером предлагаемой информации. Интересно, что эффект «научности» в текстах гороскопов достигается тоже посредством инсценируемой интердискурсивности: гороскоп демонстрирует типичные признаки текстов научного дискурса. В анализируемом примере названные характеристика гороскопа - социокультурное содержание и псевдонаучный характер - лежат в основе создания сатирического эффекта и привнесения в текст соответствующих оценок. Социокультурное содержание, закрепленное за гороскопом в культуре и сознании носителя языка. подразумевает апелляцию к общечеловеческим понятиям, таким как судьба, выбор, удача/неудача. верность. личная жизни. борьба и т. д. Однако в приведенном примере политической рекламы такого рода социально значимые понятия, актуализируемые посредством лексических единиц Schicksal, Wahl, Prinzipientreue, Kдmpfer и др., низводятся до уровня интересов отдельных общественных деятелей и политических партий.

Таким образом, современная немецкоязычные рекламные тексты демонстрируют интердискурсивные связи между различными сферами человеческого познания и коммуникации. Проанализировав немецкоязычные рекламные тексты, полученные данные можно представить в виде таблицы 1.

Таблица 1.

Наиболее частотным видом дискурса, использующийся в немецких рекламных текстах является художественный. Данный вид встречается в 22% рекламных текстах.

Реже всего в немецких рекламных сообщениях используется музыкальный тип дискурса (2.8%).

Таким образом, проанализировав немецкие рекламные тексты, можно предположить, что взаимодействие художественного дискурса с другими видами дискурсов является наиболее продуктивным типом интердискурсивности.

2.2 Прагматические функции интердискурсивности

Основные функции интердискурсивности трансформируются в рекламе, с учетом ее специальных функций, выполняемых в обществе рекламой вообще.

Как показывает проведенное исследование, основными прагматическими функциями интердискурсивности в рекламном тексте являются:

· Функция привлечения внимания реализуется как фиксация внимания адресата на данном тексте в ряду подобных посредством нестандартности его оформления, обусловленной сменой дискурса в целом, или как фокусирование внимания адресата на тех или иных коммуникативно значимых фрагментах текста, например, представление названия рекламируемого товара как заголовка энциклопедической статьи.

· Апеллятивная функция интердискурсивности преобразуется в рекламе в инструмент точного нацеливания рекламных сообщений на конкретную целевую аудиторию. То есть данное рекламное сообщения направленно на тех адресатов, которые способны распознать интердискурсивную ссылку. Для примера возьмем взаимодействие рекламного дискурса с бытовым. Рекламный текст представляющий новый магазин продуктов будет адресован семьям с детьми, т.к. оформлен в виде листка в руках сказочного героя.

· Референтивная (имеджеобразующая) функция преобразуется в средство формирования имиджа товара, услуги или фирмы. Например, печатный вариант рекламы автомобильной компании „Volkswagen. Das Auto.“

· Персуазивная функция. Функция авторитетности по большей части свойственна так называемым текстам «народной мудрости» - пословицы, поговорки, библейские тексты, народные сказания, которые могут включаться в рекламный текст. В качестве примера можно привести взаимодействие сказочного дискурса с рекламным.

· Игровая (людическая) функция. Творческое начало в рекламе всегда приветствуется. Если же в результате использования приемов языковой игры возникает остроумный рекламный текст, можно считать, что первая стадия восприятия рекламного текста не обречена на провал: остроумное высказывание всегда привлекает внимание. Безусловно, эффективность игровых приемов не ограничивается исключительно созданием остроумных рекламных текстов.

· Эстетическая функция касается тех рекламных текстов, эстетическая ценность которых проверена временем, которые в силу своей художественной многомерности, подвергаются бесконечным интерпретациям в рекламе.

Чтобы проиллюстрировать функции возьмем в качестве примера рекламную статью, которая посвящена организации Bundeszentrale fьr gesundheitliche Aufklдrung (BZgA):

„Denken Sie laut! Viele Informationen zur Familienplanung gibt es im Internet. Borschьren zu Schwangerschaft und Verhьtung erhalten Sie bei der BZgA, 51101 Kцln.“

Этот текст оформлен в качестве объявления с отрывными частями, на которых находится контакты Федерального центра санитарного просвещения Bundeszentrale fьr gesundheitliche Aufklдrung (BZgA). Это не может не привлечь внимание читателя, т.к. такое оформление рекламы является нетрадиционным. Так же такая форма презентации текста создает некоторую игру и выглядит достаточно привлекательно для потребителя. Коммуникативная цель сообщения - убедить адресата взять на заметку адреса, номер телефона и интернет страницу этой организации. Адресант апеллирует к определенной группе людей, которые задумываются о создании и планировании семьи. Объявление подразумевает что-то важное и в совокупности с бытовым опытом адресата активизирует ассоциативное восприятие и создает некоторый имидж компании

· В случае инсценируемой интердискурсивности имеет место реализация функции скрытого воздействия, рассчитанная на некритическое восприятие адресата, поскольку рекламный дискурс в данном случае маскируется под другой тип дискурса. Данную функцию можно рассмотреть на примере рекламы

Чтобы проиллюстрировать данную функцию инсценируемой интердискурсивности возьмем в качестве примера рекламны текст, анонсирующий новый выпуск журнала «Chefkoch», который оформлен в качестве рецепта, и репрезентирует взаимодействие рекланого дискурса с дидактическим. Данный рекламный текст подробно расписывает шаги приготовление лазаньи. Следует отметить, что рекламный дискурс в данном случае не распознается читателем сразу, данный тип дискурса маскируется под бытовой.

2.3 Текстовые маркеры инсценируемой интредискурсивности

В ходе анализа рекламных текстов были выявлены случаи инсценируемой интердискурсивности, которые имеют свои средства выражения. Были систематизированы основные маркеры, или сигналы, делающие видимой инсценируемую смену дискурса в рекламном тексте и позволяющие актуализировать в сознании адресата характерную для иного дискурса систему знаний. Мы будем анализировать средства как лингвистического так и неязыкового уровня, используемые в качестве сигналов инсценируемого дискурса.

К лексическим маркерам инсценируемой интердискурсивности относятся:

· языковые единицы, эксплицирующие название имитируемого типа текста (Mдrchen, Lektion, Цffentliche Entschuldigung);

· слова, маркирующие элементы композиционной структуры имитируемого типа текста (например, Problem, Lцsung, Fazit, weitere Infos при имитации научной статьи; Zugegeben, Frage, Antwort при имитации задачи);

· слова, имеющие соответствующую привносимому дискурсу форму (например, терминообразные слова Antiagingcreme, Antifalten-Wirkstoffe, Kollagenaufbau и др. при имитации текста научного дискурса);

· лексические единицы, актуализирующие в сознании реципиента характерные для имитируемого типа текста/дискурса понятия (например, Prinzessin, weise Frau, Zwerg, Frosch при имитации сказочного текста).

Инсценируемое интердискурсивное взаимодействие может быть маркировано грамматическими средствами. Это употребление глаголов в форме того или иного времени, наклонения, залога, а также особое синтаксическое оформление текста. В качестве примера можно привести рекламный текст акции в магазине Stadt Parfumerie „Pieper“. В данном случае демонстрируется особое синтаксическое оформление рекламного текста как сказки: „Spiegelein, Spiegelein… in der Hand, wer hat die schцnsten Augen im Land?“

К неязыковым маркерам инсценируемой интердискурсивности, используемым при оформлении текстов, относятся:

· цифры, знак %,

· схемы при имитации научного текста или изображения оттисков печатей/штампов, отсылающее к официально-деловому дискурсу. Кроме того, широко используются

· рисунки, фотографии, изображения знаков дорожного движения. Также представление текстов как существующих на определенных материальных носителях: «сказки» - на потемневшем от времени папирусе, «памятки» - как написанной от руки на небольшом листочке бумаги и т.д.

Инсценируемая интердискурсивность может поддерживаться экстралингвистическим контекстом реализации сообщения. Сюда относится расположение текстов в соответствующих журналах/рубриках, в начале или конце журнала.

Обозначенные выше маркеры инсценируемой интердискурсивности различных текстовых уровней тесно взаимосвязаны и реализуются в тексте, как правило, в совокупности. Лишь в совокупности они становятся средствами актуализации в сознании адресата иного дискурса через отсылку к соответствующему типу текста.

Выводы по Главе II

Итак, проведя практическое исследование категории интердискурсивности в немецких рекламных текстах, можно сделать следующие выводы:

1. Рекламные тексты носят интердискурсивный характер так как сочетают в себе элементы дискурсов различных типов (художественный, публицистический, бытовой, сказочный, медицинский, официально-деловой др.)

2. Наиболее частотными видами интердискурсивности в немецких рекламных текстах являются художественный дискурс (22%), бытовой (15.9%) и дидактический (14.2%), реже встречаемым является музыкальный (2.8%)

3. Привнесенный в рекламный текст другой тип дискурса начинает функционировать по законам рекламного дискурса, то есть выполнять его функции, рассчитанные на прагматический эффект, а именно совершение адресатом определенного действие по отношению к предмету рекламы.

4. В ходе анализа интердискурсивности в немецких рекламных текстах были выявлены следующие прагматические функции, выполняемые ею: функция привлечения внимания, апеллятивная, референтивная, персуазивная, игровая и эстетическая.

5. В случае инсценируемой интердискурсивности имеет место реализация функции скрытого воздействия, рассчитанная на некритическое восприятие адресата, поскольку рекламный дискурс в данном случае маскируется под другой тип дискурса.

6. Инсценируемая интердискурсивность имеет свои определенные маркеры как лингвистические (лексические единицы, грамматические и синтаксические конструкции, стилистические приемы), так и нелингвистические (например, изображения, фотографии, цвета, знаки, обозначения в тексте).

Заключение

В соответствии с поставленными целями и задачами результаты проведенного исследования позволяют сделать следующее заключение. Интердискурсивность - взаимодействие, взаимопроникновение различных типов дискурса как совокупностей всех текстов и текстообразовательных моделей, принадлежащих одному фрагменту экстралингвистической реальности. Интердискурсивные взаимодействия могут быть целенаправленно инсценируемым в тексте явлением. В этом в рекламный дискурс привносятся характерные признаки текста/типа текста, репрезентирующего иной дискурс. В ходе проведенного исследования выявлены случаи инсценируемого интердискурсивного взаимодействия рекламного - со сказочным, дидактическим, научным, бытовым, официально-деловым и др.

В качестве маркеров, делающих инсценируемую интердискурсивность видимой в рекламном тексте, могут выступать средства как лингвистического (лексического, грамматического), так и неязыкового уровня (цифры, схемы, рисунки, фотографии, экстралингвистический контекст).

Основные прагматические функции интердискурсивности - привлечения внимания рецепиента, игровая и эстетическая, реализация персуазивных стратегий оценочного информирования, положительной самопрезентации адресанта, оптимальной адресации. Конкретные механизмы реализации той или иной стратегии в каждом случае индивидуальны и опосредуются совокупностью огромного количества лингвистических и экстралингвистических факторов в коммуникации.

Вышесказанное позволяет нам констатировать, что интердискурсивность обладает в современном немецком дискурсе высоким текстообразующим потенциалом. Как особое средство тексто- и смыслообразования, инсценируемая интердискурсивность представляет собой широкое поле для дальнейших научных исследований. Перспективы разработки темы, как нам видится, заключаются в комплексном научном описании феномена инсценируемой интердискурсивности в текстах отдельных типов, в выявлении закономерностей сочетаемости взаимодействующих между собой дискурсов, во всестороннем научном описании типологии междискурсных отношений, а также в исследовании полидискурсивных взаимодействий в современных текстах. Такие исследования, проводимые на разном языковом и текстовом материале, могут быть перспективны для выявления сущности механизмов взаимодействия текстов, дискурсов и культур.

Список используемой литературы

1. Алексеева Л.М., Мишланова С.Л. Медицинский дискурс: теоретические основы и принципы анализа. Пермь, Изд-во Перм. ун-та.;2009.- 200с.

2. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка: Стилистика декодирования. 3-е изд.-М.:Просвещение, 1990.

3. Арутюнова, Н.Д. Дискурс / Н.Д. Арутюнова // Большой энциклопедический словарь. Языкознание. - М., 1998. - С. 136-137.

4. Бахтин М.М. Вопроы литературы и эстетики: Исследования разных лет.- М.: Художественная литература, 1975.

5. Ван Дейк, Теун А. Язык. Познание. Коммуникация: Пер. с англ./Сост. В. В. Петрова; Под ред. В. И. Герасимова; Вступ. ст. Ю. Н. Караулова и В. В. Петрова. -- М.: Прогресс, 1989. -- 312 с.

6. Голдонов А.В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации (на примере современной немецкоязычной рекламы): Автореф.дис.к.ф.н.- СПб., 2003.- 28с.

7. Гольман Н.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск, 1991.-С. 147

8. Дейян А. Реклама. - М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1993 - 176с.

9. Желтухина М.Р. Комическое в политическом дискурсе (на материале немецкого и русского языков): Автореф. дис. к.ф.н.- Волгоград, 2000.- 25с.

10. Кибрик А.Е. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания. Гл. 19. Эскиз лингвистической модели текстообразования. - М., 1992. - С. 287-301.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2001

12. Лотман Ю. М. Семиотика культуры и понятие текста // Учен. зап. Тарт. гос. ун-та. 1981. Вып. 515с.

13. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.:УРСС,2008. - 340с.

14. Медведева Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема/Е.В.Медведева-Вестник МГУ №4-М.:2003.- 250с.

15. Мельников Г .П Системный подход в лингвистикет// Системные исследования. Ежегодник 1972. -- М.: Наука, 1973, с. 183-204.

16. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие - М.:ИНФРА-М,2003. - 230с.

17. Новоселова, И. З. Дискурсивный анализ научного текста / И. З. Новоселова, И. Ф. Турук// Лингвистические особенности научного текста. -М. : Наука, 1981.

18. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография\ науч. ред. Т.Н. Колокольцева.- М. : Флинта: Наука, 2011.- 296с.

19. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Наука, 1981. С. 59

20. Рогалева О.С. Брачное объявление как речевой жанр рекламного дискурса: автореф.дис.к.ф.н.- Омск.: Ника-Центр, 2006.- 45с.

21. Силантьев И.В. Текст в системе дискурсных взаимодействий // Критика и семиотика. Вып 7. Новосибирск, 2004. 123с.

22. Словикова Е.Л. Динамика рекламного дискурса. Энергия слова, образа и смысла: Перм. гос. ун-т. - Пермь, 2008. - 207с.

23. Такумбетова Л.М. Интердискурсивность в современной российской прессе. // Современные научные исследования и инновации. - Июнь, 2011. [Электронный ресурс]. http://web.snauka.ru/issues/2011/06/802

24. Терских М.В. Реклама как интертекстуальный феномен: автореф. дисс. канд филол наук. - Омск, 2003.

25. Тюрина С.Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст// Вестник ИГЭУ, вып 1, 2009. С. 46-55

26. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. - М.: «Максима», 1996. - 105с.

27. Фуко М. Археология знания. -- Киев: Ника-Центр, 1996.- 165с.

28. Черняевская В.Е. Дискурс власти и сласть дискурса: проблемы речевого воздействия: Учебное пособие.- М.:Флинта: Наука, 2006.- 130с.

29. Чернявская В.Е. Интертекстуальность и интердискурсивность // Текст - Дискурс - Стиль. Коммуникации в экономике / Отв. ред. В.Е Чернявская. СПб., 2003. С. 23-42.

30. Чернявская В.Е. Открытый текст и открытый дискурс: Интертекстуальность - дискурсивность - интердискурсивность // Лингвистика текста и дискурсивный анализ: традиции и перспективы / Отв. ред. В.Е. Чернявская. СПб., 2007. С. 7-26.

31. Черняевская В.Е. Поликодовость. Интертекстуальность. Интердискурсивность.- М.:Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009.- 248с.

32. Doris Ruckenstuhl Modelle des Glьcks: Eine vergleichende Analyse bestimmender Diskurse in Werbung und Fernsehserien [Broschьre] 165 Seiten, GRIN Verlag 2004

33. Greule, A. Sprache in der Werbung. Heidelberg: Groos, 1997. - 50 s.

34. Haase, H. Werbung und Kommunikation. Bonn: Dt.Psychologen-Verlag, 1987. -- 257 s.

35. Klopfer R. Grundlagen des dialogischen Prinzips in der Literatur//Lachmann R. (Hrsg) Dialogistitдt.- Mьnchen:Fink; 1982.- S.85-106

36. Spoerri, H. Werbung und Topik: Textanalyse und Diskurskritik. Bern: Lang, 1993. -164 s.

37. Janich N. Werbesprache: ein Arbeitsbuch.- Tьbingen: Narr, 2001.- 270 S.

38. Jьrgen Habermas: Theorie des kommunikativen Handelns (Bd. 1: Handlungsrationalitдt und gesellschaftliche Rationalisierung; Bd. 2: Zur Kritik der funktionalistischen Vernunft), Frankfurt a.M. 1981.- 65 S.

Список использованных словарей

1. Словарь иностранных слов // Отв. Ред. А.Г. Спиркин, И.А. Анчурина, Р.С. Каринская и др.- М., 1987.- 700 с.

2. Язык рынка: Словарь / Сост. Ю. В. Буряк и др. Общ. ред В. М. Федина. М., 1992. Размещено на Allbest.ru