Прагматичні особливості скорочень та телескопічних одиниць у рекламі

Сумський державний університет,

вул. Римського-Корсакова, 2, м. Суми, 40007, Україна

1. Повні:

1) Складення початкової частини першого слова і другої частини другого слова без з'єднувальних елементів [7]: brunch (breakfast + lunch), laundromat (laundry + automat), heliport (helicopter + airport);

2) Складення начальної частини першого слова і другої частини другого слова зі з'єднувальним елементом -о-, -а- та ін.[1]: stimoceiver (stimulator + o + receiver), electrocute (electric + o + execute);

2. Часткові:

1) Складення повного першого слова і другої частини другого [7]: motorcade (motor + cavalcade), workfare (work + welfare), newscast (news + broadcast), fanzine (fan + magazine);

2) Складення усіченого першого слова і повного другого [7]: mediclaim (medical + claim), mobike (motor + bike);

3) Складення повного першого слова і другої частини другого слова зі з'єднувальним елементом -о-, -а- та ін. [1]: workaholic (work + a + alcoholic):

III. Телескопічні одиниці, які складаються з двох і більше фрагментів вихідних слів [3], «фрагментарні»: chunnel (channel + tunnel), slithy (slimy + lithe), galump (gallop + triumph), chortle (chuckle + snort).

Семантичні відношення між елементами утвореного шляхом словозлиття слова також виявляються більш різноманітними, ніж просте поєднання двох понять, явищ або предметів [2]. За принципом семантичної атракції компонентів лексично контаміновані одиниці представляють:

1) телескопізми, компоненти яких реалізують рівноцінне семантичне наповнення. До цієї групи також належать телескопізми, утворені на основі синонімії. Наприклад, Oxbridge (Oxford + Cambridge) - Оксбрідж - Оксфордський i Кембріджський університети; fantabulous (fantastic + fabulous) - вражаючий; begincement (beginning + commencement) - відкриття;

2) телескопічні вихідні слова, що реалізують нерівноцінне семантичне наповнення: один компонент виступає в ролі базового, а інший - в ролі модифікатора (словотворчий потенціал цієї групи є найбільшим): Наприклад, quasar (quasi + stellar) - псевдозірка, квазар; bionics (biology + electronics) - біологічний дослід для створення електричного обладнання;

3) телескопічні вихідні слова, що реалізують рівноцінне семантичне навантаження та включають додаткові, виведені з контексту смисли: Наприклад: bewrecked (bereft + wrecked) - позбавлений автомобіля через аварію; meritocracy (merit + aristocracy) - правляча еліта, Amerasian (American + Asian) - дитина, народжена в Азії від американського військового та матері-азіатки.

Таким чином, згідно з дослідженням К. М. Медвідь та О. А. Кириченко, майже половину з усього числа досліджених ними одиниць складають бленди, що реалізують нерівноцінне семантичне наповнення, коли один компонент є базовим, а інший модифікує його [4, c. 5]. Це свідчить про тенденцією англійської мови до лаконічності та спрощення.

Телескопічне слово - це не тільки найвищий ступінь абстракції порівняно із словосполученням, а й економний та виразний логіко-комунікативний засіб [7, c. 79]. Порушення форми (часткове вираження форми складного слова) слугує таким когнітивним і прагматичним цілям, як забезпечення нових засобів номінації, гра з формою й оптимальна компресія інформації [8, с. 35]. Це засіб виразити коротко те, що раніше можна було виразити тільки описово. Також невелика кількість телескопічних одиниць слугує для передачі емотивної інформації або для посилення експресії виразу.

Реклама постійно потребує оригінальності і нових ідей, але при цьому ефективний вплив на реципієнта здійснюється за умови досягнення відчуття близькості у реципієнта до ситуації, переданій у рекламному повідомленні. Телескопічне слово відповідає обом вимогам: по-перше, частіше за все телескопізм є новим для реципієнтів словом, тобто таким, яке вони вважають незвичним, по-друге, реціпієнти виявляють, що обидва вихідні слова їм відомі і оригінальність полягає у структурі слова та іноді у складному значенні подібного поєднання.

Телескопічні одиниці можуть бути мовленнєвими прагмемами, тобто бути носіями прагматичної інформації, яка реалізується в певних мовних ситуаціях. Особливо яскравими проявами цього є злиття серед ергонімів та назв комерційної продукції. Наприклад, телескопізм machinima означає жанр коротких скетчів, створених за допомогою тривимірної графіки, а також технологію виробництва подібних фільмів Даний телескопізм, взятий окремо від контексту вживання, є типовим прикладом інформеми, що слугує для передачі певного інформативного змісту. Однак, завдяки структурній незвичності даний телескопізм, вжитий в якості назви компанії, виконує атрактивну функцію, тобто використовується для привернення уваги потенційних клієнтів і сприяє реалізації наміру повідомлення. „Machinima“ (machine + i + cinema) - це студія, яка створює фільми на основі комп'ютерних ігор. Окрім номінативної, слово виконує атрактивну функцію, приваблюючи цільову аудиторію словом machine, що грає роль модифікатора до слова cinema.

Також, слід виділити прагматичну функцію телескопізмів. Вираження прагматичного змісту часто супроводжується вибором експресивних засобів, одним з яких може бути створення телескопізму, тому що його значення є завжди більш інтенсивним та емоційним, ніж значення вихідних слів.

Слово falloween (fall + Halloween) означає передсвятковий період, під час якого ведеться рекламна кампанія та продаються різні товари до свята Хелоуін. Дана телескопічна одиниця є мовною прагмемою, яка вказує на традицію святкування Хелоуіна. В умовах реклами це слово набуває додаткового прагматичного значення - нагадує реципієнту про необхідність купити всі необхідні товари для святкування протягом цього періоду.

Movember (moustache + November) - щорічна подія, яка триває увесь листопад, протягом якої чоловіки відрощують вуса з метою підвищення обізнаності людей щодо проблем зі здоров'ям у чоловіків, таких як рак простати й інших ракових хвороб, та збирання відповідних пожертв. Назва події і фонду --Movember Foundation” виконують атрактивну та прагматичну функції - створити традицію «вусопада» і приваблювати нових учасників акції.

Momtrepreneur (mom + entrepreneur) - мати, що веде бізнес, знаходячись вдома, зазвичай для додаткового заробітку за відсутності можливості традиційного заробітку. У тексті реклами “Avon's made me a Momtrepreneur” слово має атрактивну та прагматичну функції, що полягає у заохоченні матерів займатися бізнесом паралельно з вихованням дітей.

Scaryoke (scary + karaoke) - виступ у караоке людини, яка не знає, що погано співає. У позначенні типу події створює гумористичний ефект.

Nintendonitis (Nintendo + tendinitis) - біль у м'язах та суглобах між вказівним та великим пальцями від тривалої гри в “Nintendo”. Як напис на футболках виконує експресивну функцію - навіває ностальгію.

Ряд телескопізмів-назв виконують номінативну та атрактивну функції, зацікавлюють користувачів інформацією та послугами, які можуть їм запропонувати, та приваблюють цільову аудиторію: 1) Designspiration (design + inspiration) - сайт з ідеями дизайну та реклами; 2) Instagram (instant camera + telegram) - додаток для смартфонів з обміну фотографіями з елементами соціальної мережі; 3) Advertolog (advertisement + о + catalog) - назва сайту, буквально, каталог продуктів рекламної діяльності: відео, плакати, банери, журнальна реклама і т.д.; 4) Adverlicious (advertisement + delicious) - назва сайту, світова колекція реклами; 5) Dungelot (dungeon + Lancelot) - назва гри для смартфонів; 6) Frankenfood (Frankenstein + food) - генетично модифікована їжа, як назва телевізійної програми набуває прагматичного значення; 7) McDelivery (McDonald's + delivery) - сервіс доставки їжі від “McDonald's”; 8) Bagvertising (bag + advertising) означає рекламу, розміщену на поліетиленовій продукції; 9) Bookberry (book + Blackberry) - мережа книжкових магазинів у Москві, слово виконує атрактивну функцію завдяки створенню ефекту престижності через схожість назви магазину на назву іншого популярного бренду; 10) Manulife (Manufacturer's Life) - назва канадської страхової компанії; 11) Pinterest (pin + interest) - назва сайту, який є «каталогом ідей» або колекцією авторських зображень та фотографій. У рекламних текстах від цього сайту містяться похідні від його назви, такі як pinspiration (pin + inspiration) - означає користування сайтом “Pinterest” у пошуках натхнення, та pintervention (pin + intervention) - втручання, необхідне для того, щоб відтягнути дружину від “Pinterest”; які мають експресивне забарвлення та чіткий прагматичний зміст[10].

Також можна виділити групу назв продуктів, які також виконують номінативну та атрактивну функції: 1) Nespresso (Nestle + espresso) - стікери кави від “Nestle”. Прагматична функція полягає у називанні компанії виробника, тобто збереженні впізнаваємості назви, навіть якщо вона є складником іншого слова. Необхідно відмітити велику кількість телескопізмів саме у назвах, адже при вдалому поєднанні вихідних одиниць вони здатні ефективно передавати прагматичне повідомлення. Наприклад, назва протиалергенного препарату “Allergease” передає ситуацію полегшення від алергії та є прагматично спрямованою на алергіків.

Рекламіст має мету «наблизити» назву компанії до покупців через інше відоме слово; 2) Frappuchino (frappe + cappuccino) - холодна кава від “Starbucks”; 3) Popsicle (lollipop + icicle) - фруктовий лід, який зазвичай називають “ice pop”. Назва продукту є по суті синонімом, але, оригінально оформлений, він виконує атрактивну функцію. Цікаво, що частина -cicle не повністю повторюється графічно, буква с змінилася на омофонічну їй літеру s; 4) Protexin (protect + allicin) - назва кормової добавки, що використовується у ветеринарній практиці. Даний телескопізм також не повторює графічно вихідні одиниці (фонеми [k] та [s] виражаються у букві x), тому що слово “proteccin” було б важко читабельни.; 5) Disprin (dispersable + aspirin) - розчинні пігулки аспірину; 6) Allergease (allergy + ease) - протиалергенний препарат; 7) Reproquinol (reproduction + Vetoquinol) - лікарський засіб від репродуктивних труднощів у кролів від компанії “Vetoquinol”; 8) Fibristal (fibroid + Ulipristal) - засіб від симптомів маточного фіброїду; 9) Skorts (skirt + shorts) - назва предмету одягу, шорти-спідниця.

Також, слід відмітити групу назв товарів, які є скороченнями, що виконують компресивну й атрактивну функції: 1) NoDoz - назва 100-міліграмових пігулок кофеїну, скорочення від no dose; 2) Gas-X - пігулки від здуття живота, у рекламі цього препарату використовується також варіант “Gas Xpert”; 3) N+S - харчові добавки, скорочення від “Nature System”; 4) dozyl - скорочення від слова “donepezil”, що є основним компонентом препарату.

У рекламному тексті від компанії “Avon” “I'm also the Guru of Glam.” скорочення відіграє експресивну функцію і означає не просто гламур, а так би мовити «сучасний, модний гламур».

У рекламі спрею “Sativex” від компанії “Bayer” для полегшення болю та спазмів, пов'язаних з розсіяним склерозом, словосполучення “multiple sclerosis” використовується як скорочення, виконуючи роль евфемізму: “What's the true cost of MS spasticity? ”.

Таким чином, слід підкреслити, що скорочення часто використовуються для створення короткої та яскравої назви. Окрім назв, скорочення частіш за все використовуються для передачі прагматичного змісту, слугуючи маркованою одиницею, що передає нюанси та тонкощі загальної ситуації.

Завдяки незвичайній структурі та нерегулярності форм скорочення і телескопічні одиниці часто використовуються для мовної гри, для прояву лінгвістичних здібностей, вираження іронії. Оригінальність телескопізмів є фактором, завдяки якому вони привертають увагу, через що вони завоювали певне місце у сучасній рекламі і засобах масової інформації.

Отже, можемо виділити основні лінгвальні функції скорочень і телескопічних одиниць у рекламі: 1) номінативну, 2) прагматичну, 3) експресивну, 4) атрактивну, 5) компресивну. Специфіка телескопічних одиниць певною мірою обумовлює функціонально-прагматичну реалізацію телескопічних одиниць у тексті. Основними засобами створення експресивності є порушення норм комбінації понять, внутрішньої форми слова, паронімічність вихідних одиниць у частині випадків, багатозначність.

На сучасному етапі розвитку суспільства значні обсяги інформації потребують усе більш стислих засобів їх передачі, що активізує номінативні механізми мови. Нові одиниці мови виникають під дією багатьох чинників, одним з яких вважають тенденцію до економії засобів мовного вираження. Суть цієї тенденції в тому, що мовці для досягнення мети спілкування здійснюють відбір найраціональніших мовних засобів. Одним із основних сучасних засобів мовної економії і вважають скорочення та телескопію.

Більшість скорочень та телескопічних одиниць є прагмемами, які реалізують свій прагматичний потенціал в певних мовленнєвих ситуаціях. Слова, утворені механізмами скорочення, грають особливу роль у рекламному дискурсі, адже реклама завжди діє в умовах обмеженого часу та простору. Часто люди вважають за непотрібне слухати або читати рекламу, тобто витрачати на неї час та зусилля, тому реклама все частіше використовує інші шляхи передачі інформації: у рекламі стає все більше аудіовізуальних елементів і менше вербальних. Це обумовлює компресію тексту та активне використання скорочених лексичних одиниць у сфері реклами.

Завдяки своїм незвичним словотворчим функціям скорочення та телескопізми задовольняють мовні потреби суспільства, які не можуть реалізуватися за допомогою інших словотворчих засобів - афіксації, словоскладення і т.д. Таким чином, скорочення та телескопія слугують розвитку та постійному вдосконаленню відображення дійсності у мовній картині світу.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ