Етикетизовані синтаксичні конструкції як засоби реалізації інформаційних тактик у текстах англомовної реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Житомирський державний університет імені Івана Франка

ЕТИКЕТИЗОВАНІ СИНТАКСИЧНІ КОНСТРУКЦІЇ ЯК ЗАСОБИ РЕАЛІЗАЦІЇ ІНФОРМАЦІЙНИХ ТАКТИК У ТЕКСТАХ АНГЛОМОВНОЇ РЕКЛАМИ

С.К. Топачевський, кандидат філологічних наук, доцент

Етикетизацію англомовного рекламного дискурсу розглядаємо як дискурсну категорію, що характеризує поліпшення перебігу англомовної рекламної комунікації та досягнення цілей колективного адресанта з огляду на фактор цільового адресата [1: 7]. Засобами реалізації цієї категорії є різнорівневі мовні одиниці, серед яких у рекламних текстах важливе місце займають синтаксичні конструкції експресивного і розмовного характеру.

Мета статті полягає у виявленні ролі етикетизованих синтаксичних побудов у реалізації інформаційних тактик рекламного дискурсу.

Завданнями статті є: визначити поняття стратегії і тактики рекламного дискурсу, розкрити суть стратегії інформування і тактик інформаційної компресії та декомпресії, визначити перелік синтаксичних побудов, які виступають засобами реалізації цих тактик у англомовних рекламних текстах. рекламний дискурс інформування компресія

Услід за І. Є. Фроловою [2: 242-245], стратегію розуміємо як макроінтенцію адресанта, реалізовану у вербальній формі з метою досягнення цілі комунікації, а тактики - як добір вербальних засобів відповідно до їх функціональних властивостей у рамках певної стратегії.

Функціонально-прагматичні особливості синтаксичних засобів етикетизації розглядаються з огляду на стратегію впливу і стратегію інформування [3: 122; 4: 34], які зумовлюються комунікативним та інформаційним намірами адресанта. Дослідження ролі синтаксичних особливостей рекламних текстів (РТ) у реалізації інформаційних тактик розкриває текстуальний аспект вживання синтаксичних побудов і описує реалізацію стратегії інформування.

Виокремлюючи тактики етикетизаци із залученням певних синтаксичних конструкцій, зазначимо, що при віднесенні синтаксичних побудов як мовленнєвих прийомів реалізації тактик враховується поліфункціональність елементів, що аналізуються, і їх здатність бути засобом реалізації декількох тактик одночасно.

Інформативність у рекламі набуває прагматичного забарвлення [5], і незалежно від виду комерційної реклами (реклама товарів, послуг, іміджу) і характеру впливу на адресата (переконування, навіювання) інформування адресата розглядається як невід'ємна складова впливу [6: 104; 7: 128 та ін.], а ефективність передачі інформації у РТ залежить від відбору вербальних засобів, зокрема синтаксичної організації.

Текстуальна етикетизація рекламного дискурсу проявляється в особливостях організації РТ, зокрема, в ергономічності вербального оформлення, яке покликане утримати увагу адресата і забезпечити адекватне сприйняття інформації, що сприяє досягненню цілей реклами з огляду на фактор адресата.

Суть тактики інформаційної компресії полягає у використанні семантично активних синтаксичних моделей, які сприяють збільшенню інформаційного обсягу РТ задля вичерпного інформування адресата. Синтаксична організація в РТ здатна забезпечувати компактну передачу великої кількості інформації. Збільшення інформаційного обсягу РТ прямо пов'язано з утриманням уваги адресата, а саме - при плануванні рекламного повідомлення враховується раціональний характер сприйняття, при якому основним мотивом утримання уваги адресата є знаходження певної вигоди для нього. Утримання уваги досягається смисловими елементами, які передають зміст повідомлення [8: 87]. Такими елементами є пропозиції, які розглядаємо як одиниці інформації. При цьому, поверхнева реалізація пропозицій може бути різноманітна.

РТ розглядаємо як інформаційно насичені, що передбачає невідповідність кількості первинних предикацій у поверхневій будові та кількості пропозицій у глибинній будові тексту. РТ постає у вигляді певного "айсберга": поверхнева будова значно менша за потенційне повне представлення всіх пропозицій. Насиченість тексту досягається комбінуванням синтаксичних моделей, які реалізують на поверхневому рівні згорнуті пропозиції [9: 129] і зумовлюють семантичну неелементарність речень.

З точки зору граматики тексту О. І. Москальська виокремлює два фактори, які зумовлюють вибір поверхневої реалізації для тієї чи іншої пропозиції [10: 152-157]:

фактор І - реалізація комунікативного завдання тексту, згідно якого пропозиції, які знаходять поверхневу реалізацію у первинних предикаціях, сприяють розгортанню комунікативної прогресії, яка передає основну лінію повідомлення. В такому випадку, всі згорнуті пропозиції несуть додаткову інформацію і не сприяють розвитку комунікативної прогресії, характеризуючись лівосторонньою орієнтацією;

фактор ІІ - згортання пропозицій зумовлюється стилістичними факторами, а саме - прагненням до компресованості, намаганням уникнути монотонності в синтаксичній будові тексту [11: 157], що є важливим для реклами, яка має бути цікавою, розважальною, легкою для сприйняття.

Зважаючи на характер рекламної комунікації, згорнуті пропозиції є функціонально важливими з огляду на мету РТ, адже надання інформації про об'єкт рекламування є однією із передумов успішності реклами. Таким чином, синтаксичні елементи, які представляють згорнуті пропозиції, розглядаються як одиниці однакової значущості з тими, які сприяють розвитку комунікативної прогресії. З огляду на співвідношення формального вираження і плану змісту синтаксичні елементи, які представляють згорнуті пропозиції, характеризуються більшою ефективністю, адже квант інформації передається як згорнутою, так і повною пропозицією, однак згорнута пропозиція має перевагу формально меншого вираження, що можна розглядати як оптимізуючий фактор при сприйнятті тексту.

Аналіз інформативності рекламного тексту проводиться шляхом встановлення співвідношення між кількістю речень і пропозиційним складом тексту, як от:

Ordinary is: seeing behind you. Extraordinary is: seeing around you.

At Infiniti, we anticipate that you will constantly be surrounded by things основний you 'll need to avoid. (2) That's why we created the world's first Around View текст Monitor. (3) The innovation of the RearView Monitor taken to a higher level. (4) With _four cameras, it's an unprecedented advancement that offers a virtually 360- degree perspective on the world. (5) Now parking is as easy and as intuitive as driving. (6) You won't find the Around View Monitor on an ordinary luxury crossover vehicle, but you will _find it on a very extraordinary one. (7) The all-new Infiniti EX.

Заголовок тексту складається з двох речень, однакових із точки зору синтаксичної будови - речення з інвертованим порядком розташування їх членів, які на поверхневому рівні репрезентують дві первинні предикації. Розгляд герундіальних форм (seeing) у обох реченнях як згорнутих пропозицій дозволяє стверджувати, що у заголовку реалізуються чотири пропозиції (дві у первинних предикативних структурах і дві представлені герундіальними формами). Використання герундіальних форм замість відповідних первинних предикацій (you see), в яких агенсом є адресат, є виправданим з точки зору компресії тексту, адже передача змісту саме таким способом є найкомпактнішою. Інформація, яка наводить нові корисні для адресата дані про об'єкт рекламування, передається у наведеному прикладі первинними предикаціями (Ordinary is:... Extraordinary is:...). а точніше - їх взаємодією.

Основний текст містить сім речень, дев'ять первинних предикацій, у рамках яких реалізуються 22 пропозиції, шість з яких виражені атрибутивним поширенням іменних членів. Саме атрибути (world's first, unprecedented, virtually 360-degree, very extraordinary, all-new) є носіями нової і важливої для адресата інформації про об'єкт рекламування. Синтаксичними конструкціями, які також є аргументативно важливими у цьому тексті, тобто передають суттєву інформацію стосовно саме рекламованого об'єкта, є: постпозитивні сегментовані компоненти - номінативні речення (3) і (7); відокремлений зворот With four cameras, який виступає у ролі обставини причини, і є згорнутим варіантом підрядної частини *Because it has four cameras, який стверджує наявність чотирьох відеокамер зовнішнього спостереження в автомобілі; підрядна атрибутивна частина that offers a virtually 360-degree perspective on the world; порівняльна конструкція as... as driving.

Усі інші синтаксичні елементи основного тексту, які представляють пропозиції на поверхневому рівні, розглядаємо як допоміжні для розкриття суті рекламного повідомлення - вони надають інформацію, необхідну для розуміння всього рекламного повідомлення і суті рекламної пропозиції.

Кода тексту складається з одного речення, одної первинної предикації і реалізує дві пропозиції у глибинній структурі. Інфінітивний відокремлений зворот To learn more, який є компресованою реалізацією підрядної частини умови *If you want to learn more, повідомляє адресату про можливість дізнатися більше інформції про рекламований об'єкт і, тому, є аргументативно важливим.

Таким чином, тактика збільшення інформаційного обсягу тексту реалізується за допомогою семантично активних синтаксичних моделей. РТ постає як каркас, матриця, в якій є основа у вигляді первинних предикацій, які сприяють комунікативному розгортанню повідомлення, і додаткові інформаційні елементи, мета використання яких полягає в інформаційному насиченні задля аргументації та надання необхідного контексту для розуміння суті повідомлення. Сприймання адресатом досить невеликого тексту призводить до створення досить чіткого (і позитивного) уявлення про зміст рекламної пропозиції.

Для адресанта РТ вигідною є, передусім, економія часу і місця, що проявляється у максимально компресованому, короткому тексті, однак, з огляду на характеристики рекламної комунікації, адресант змушений поєднувати компресованість і надлишковість у формальній організації РТ для забезпечення ефективності комунікації. Реалізація тактики інформаційної декомпресії полягає у доборі формально надлишкових синтаксичних побудов з метою полегшити сприйняття РТ.

Парцеляція простих і складних речень передбачає, серед іншого, полегшення сприйняття тексту через зменшення обсягу його частин. Парцеляція відбувається з урахуванням смислу речення, який полягає у різній аргументативній силі пропозицій, тому кількість пропозицій, які містяться у кожній з парцельованих частин може бути різною, наприклад:

Thrilling excitement on a global scale. Brought to you by Toyota. Not only in Toyota's uncompromising automobile quality. But also in the pulse-quickening action of the FIFA Club World Cup Japan 2008 presented by TOYOTA. Every day. Around the world. Toyota moves you in so many ways. (Toyota, Newsweek Dec. 22, `08:13).

Складне речення розуміють як "об'єднання декількох предикативних одиниць на основі синтаксичного зв'язку, побудоване за певною структурною схемою і призначене для функціонування як єдине комунікативне ціле" [12: 725]. Різниця між складним реченням (гіпотактичним об'єднанням предикацій) і НФЄ полягає у чіткій експлікації відношень між предикаціями у реченні. При сприйнятті складнопідрядного речення, завдяки його структурній організації, на першому плані знаходяться саме синтаксичні відношення, а на другому - зміст предикативних частин. У НФЄ спочатку сприймається зміст речень, а потім встановлюються зв'язки між ними [13].

Критерій первинності синтаксичного зв'язку дозволяє трактувати наступні частини РТ як парцельовані складні речення: <...> But don't take it from us, view a SANYO QuaDrive _ projector _ for yourself. And see how a little bit of yellow can make a great big difference. (Sanyo, N Dec. 22, `08: 69); <...> So, if you plan to set up in Bahrain and you have jobs to fill, there's an excellent chance you'll _ find Bahrainis to _ fill them. Which makes it easier to retain the best _people and - cheering in the _present climate - also helps to keep a rein on costs. (Bahrain, The Economist Nov. 14-20, `09: 29).

Прагненням до простоти зумовлено вживання простих речень замість складнопідряних, що проявляється у використанні єдностей "питання-відповідь" у основній частині РТ. У таких випадках спостерігається альтернативна мовленнєва реалізація синтаксичної моделі [14: 15-18], яка є більш ергономічною за умов часового обмеження. В основному тексті важливим є повідомлення інформації, тому єдності "питання-відповідь" виступають як варіанти складних речень, частини яких не передбачають спонукання, а саме - складних речень з підрядними частинами у функції предикатива, обставини причини, обставини умови, наприклад: A new and better TV is coming. Then another. Then another. How do we know? Because it's our _ job to invent the _ future. We spend every day making products that are smaller/lighter/faster/better. <...>(Toshiba, New Scientist Oct. 13, `07: 4-5).

Поєднання парцеляції і побудови РТ за моделлю "питання-відповідь" свідчить про зручність використання цих моделей, наприклад: From our manufacturing processes to our technology innovations, Intel® is committed to driving energy efficiencies and reducing environmental impact. How? By delivering greater power savings for enterprise computing. Designing power-saving desktops that run quieter while improving your multi-tasking capabilities. And creating greater energy efficiences in laptops that enable improved battery life. Hot technology that runs cool. (Intel, Newsweek April 16-23, `07: 59).

Сегментовані синтаксичні конструкції сприяють полегшенню сприйняття РТ завдяки його членуванню. Сегментація в тексті використовується у поєднанні з іншими формально-надлишковими синтаксичними побудовами, наприклад: (1) A civilized way to handle your aggression. (2) The all-new Acura TL Type-S. (3) The civilized way to handle aggression is to embrace it, with 286 hp and sport suspension, exclusive to the Type-S. (4) While enjoying sophisticated technology like voice-activated navigation and real time traffic monitoring. (5) Aggression has been refined. (6) Barely. Visit us at acura.com. (Acura, New Yorker, June 11 & 18, `07: 151).

У тексті використано 2 сегментовані конструкції (елементи (1) і (2), (5) і (6)), а також парцельоване просте семантично неелементарне речення, представлене елементами (3) і (4). Окрім того, використання однорідних пояснювальних елементів (voice-activated navigation and real-time traffic monitoring), які у реченні (4) вводяться прислівником like і які є реалізацією семантично активної моделі синтаксичної надлишковості, допомагають адресату зрозуміти зміст рекламної пропозиції.

Синтаксичний паралелізм полегшує для адресата сприйняття дискурсу за допомогою ритмізації основного тексту або його частини [15: 138], наприклад: The stove - A 9-burner masterpiece / The cutlery -

Imported from Germany / The cookware - Brass-handed copper / The faucet - Show House ® by Moen ®. (Showhouse, House and Garden June `07: 65) - паралелізм сегментованих конструкцій, використаних у наведеному прикладі, уподібнює різні типи присудків завдяки залученню еліпсису, тобто - невираженості структурно необхідних елементів - допоміжних дієслів і дієслів зв'язок.

Паралелізм може простежуватися у побудові всього РТ, а не тільки його фрагментів. Схожість синтаксичних конструкцій важлива при великій інформаційній насиченості тексту, наприклад:

(1) The recent financial market meltdown has challenged conventional wisdom and underscored the need for the investment industry to go beyond security selection and tradition portfolio management, adopt state-of-the- art techniques, and shift from promoting products to designing investor solutions.