Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени

доктора филологических наук

Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности

Специальность 10.02.01 - русский язык

Ягодкина Марьяна Валериевна

Санкт-Петербург 2009



Работа выполнена на кафедре литературы и русского языка филологического факультета Ленинградского государственного университета имени А. С. Пушкина

Научный консультант: доктор филологических наук, профессор Аркадьева Т.Г.

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор Мокиенко В. М.

доктор филологических наук, профессор Сидоренко К. П.

доктор филологических наук, профессор Томашевская К. В.

Ведущая организация: Белгородский государственный университет

Защита состоится «___» _____________ 2009 г. в «____» часов на заседании диссертационного совета Д 212.168.09 при Новгородском государственном университете имени Ярослава Мудрого по адресу: 173014, Великий Новгород, Антоново, филологический факультет, ауд. 1213.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого.

Автореферат разослан «____» ____________ 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат филологических наук, доцент В. И. Макаров



Общая характеристика работы

Реферируемая диссертация посвящена исследованию теоретических и практических проблем формирования виртуальности посредством языка рекламы.

На современном этапе развития науки о языке наблюдается решительный поворот от изучения языка как замкнутой системы к исследованию языка в его многочисленных связях и функциях: язык и культура, язык и политика, язык и идеология, язык и религия, язык и общество, язык и мышление. Об этом свидетельствует формирование комплексных дисциплин (лингвокультурология, социо-, психо-, прагмалингвистика, антропоцентрическая лингвистика и др.) и стремительно развивающаяся лингвистика речи.

Изучение языка связано со многими областями социальной деятельности людей, в том числе и с такой популярной сегодня областью, как реклама. С языковедческой точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других - нерекламных - текстов; 2) собственными функциональными признаками; 3) особым местом, которое они занимают в общей совокупности текстов.

Виртуальная реальность базируется на субъективности иррационального потребителя и создаётся на основе специфического эстетического способа целостного осмысления и формирования массовой коммуникации. Таким образом, по отношению к потребителю виртуальность выступает как система иррациональных представлений о мире, основанная на художественно-научном подходе.

Актуальность настоящего исследования определяется необходимостью комплексного анализа рекламных сообщений и рассмотрения языка рекламы как многогранного системного явления, концептуального фрагмента современной вербальной реальности.

Язык рекламы, с одной стороны, структурирует лексику, фразеологизмы, но, с другой стороны, он берёт своё начало в способах выражения, привычках, мировоззрении. Реклама реализует потенциальные возможности языка и, соответственно, влияет на речевые характеристики личности. Язык рекламы отражает современную языковую картину мира и, в свою очередь, является средством формирования современной языковой картины. Рекламные тексты оказывают влияние на поведение адресатов, используя, в основном, суггестивные методы воздействия на аудиторию, заранее определяя заданный тип поведения. В социально-исторической, экономической и идеологической сферах реклама является уже признанным инструментом воздействия, а сегодня приобретает значительный вес и в политике как средство подачи информации.

Степень научной разработанности проблемы

В отечественной и зарубежной науке накоплен огромный опыт исследований, посвященных изучению рекламы, однако, не все вопросы, затронутые в ходе предлагаемого исследования, в одинаковой мере обеспечены необходимыми источниками и литературой. Это касается прежде всего изучения рекламы как объективного явления современного языкового пространства; отсутствия концепций, позволяющих комплексно исследовать влияние рекламы как на сознание отдельного индивидуума, так и на формирование языковой картины мира общества в целом. Эти сложности имеют объективный характер, и, несомненно, актуализируют проблему исследования.

Изучению влияния языка рекламы на формирование в сознании адресата особой реальности, непосредственно или опосредованно способствовали работы, в которых рассматривались:

отличительные черты и особенности информационного общества (Р.Арон, З.Бжезинский, Д. Белл, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Д. Рисмен Ж.Бодрийяр, Д. Бурстин, У.Эко и др.);

теория рекламы (У.Аренса, К.Бове, С.Веселова, Ю.Гребенкина, Ф.Панкратова, К. Ротцолла, И. Сэндиджа, О. Феофанова, В.Фрайбургера);

теории коммуникации (Дж. Брайант, Б. Грушин, Л. Землянова, А. Моль, В. Терин, Л. Федотова, Р. Харрис и др.);

место и роль рекламы в информационно-коммуникативных процессах современного общества (С. Бориснев, Т. Бороноева, Л.Гармогенова, Е.Головлева, В.Евстафьев, И. Крылов, Р.Мокшанцев, В.Музыкант, А.Назаретян, Е.Песоцкий, В.Полукаров, М.Рогожин, О.Савельева, Э. Смирнов, Ф.Шарков, Г.Шипилова);

ретроспекция рекламной деятельности (О.Карпухин, А.Костина, Э. Макаревич, Е.Ромат, Э.Старобинский, М.Старуш, Н.Старых, В.Ученова);

динамика социокультурных процессов современного общества (В.Давидович, М. Каган, В. Межуев);

вербальный план рекламного сообщения (Р. Якобсон, Н.Н. Кохтев, В.В. Ученова, А.П. Репьев, Е.С. Кара-Мурза, Ю.В. Шатин, М.М. Блинкина-Мельник, И.Имшинецкая, В.В. Кеворков, И.Морозова, О.А. Ксензенко, Л.В. Матвеева, М.Ю. Папченко).

До настоящего времени язык рекламы изучался как объективное явление вербальной реальности фрагментарно и лишь синтетический взгляд на взаимодействие компонентов рекламы позволяет раскрыть особенности воздействия рекламного сообщения на сознание человека и раскрыть механизмы такого явления как формирование виртуальности посредством языка рекламы.

Научная новизна исследования заключается в том, что в работе впервые изучается язык рекламы в аспекте формирования виртуальности, при этом язык рекламы анализируется как многокомпонентное явление, знаковая система представления информации, включающая в себя вербальные и невербальные средства атрибуции объекта. В исследовании новым является то, что:

обобщаются факторы, влияющие на специфику языка рекламы, его сущность;

указываются механизмы речевого воздействия посредством рекламы; рассматриваются свойства рекламного звукового образа;

определяются необходимые характеристики звукового компонента в рекламе, производится систематизация видов рекламы в соответствии с критерием используемого звукового материала;

характеризуется функция цвета как семантического объёкта;

выявляется наиболее частотные цвета и степень их воздействия в рекламном ролике;

выделяются признаки рекламных текстов, этапы формирования рекламного образа;

устанавливается, что невербальный компонент рекламного сообщения позволяет формировать семантику сообщения, наряду с вербальным планом раскрывает значение рекламного образа и влияет на восприятие рекламируемого объекта; невербальный компонент является элементом рекламной коммуникации как особой знаковой системы, имеющей свои клише и стереотипы.

Целью настоящего исследования является изучение особенностей формирования виртуальности посредством языка рекламы.

Цель исследования определила постановку следующих задач:

1. исследование истории, современного состояния и особенностей рекламных коммуникаций с целью формирования понятийного аппарата исследования;

2. уточнение понятийного аппарата в изучении рекламы;

3. сущностная квалификация языка рекламы;

4. рассмотрение языка рекламы как многокомпонентного явления;

5. выявление компонентов рекламного сообщения;

6. определение базовой единицы рекламного сообщения, на основе которой происходит формирование виртуальности;

7. раскрытие сущности невербальных компонентов рекламного сообщения в процессе формирования виртуальности;

8. определение семантической доминанты рекламного сообщения.

Объектом исследования являются особенности создания виртуальной реальности на основе языка рекламы.

Предмет исследования телевизионные рекламные ролики; именно этот материал позволяет наиболее полно наблюдать направления воздействия вербального и невербального компонента языка рекламы.

Исследование языка рекламы производилось с применением комплекса научных методов. виртуальность невербальный рекламный коммуникация

Системно-типологический подход позволил целостно увидеть функции рекламы в современной вербальной реальности.

Исторический метод сделал возможным исследовать развитие рекламы в динамике коммуникационных процессов, когда новые технические средства воздействовали на специфику и особенности рекламы на каждом этапе ее становления.

Метод сплошной выборки применялся при отборе исследовательского материала - рекламных роликов.

Метод компонентного анализа использовался при рассмотрении элементов рекламного сообщения.

Компаративный метод обусловил сравнение особенностей воздействия различных рекламных сообщений в зависимости от ведущего компонента.

При помощи синхронистического метода изучалось воздействие рекламного сообщения в современных условиях существования языка рекламы.

Материалом для исследования послужили рекламные ролики, транслировавшиеся по центральному телевидению в период 2001-2008 гг.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что описание процесса формирования виртуальности и роли вербального плана сообщения в этом процессе вносит вклад в современное представление о развитии языка современной российской рекламы и ее становлении как одного из элементов современной культуры в целом. Значимость предпринятого исследования также заключается в том, что в научный обиход введены новые понятия и термины: рекламная аберрация, рекламный код, виртуальные коннотации, рекламный ореол, рекламема; им даны адекватные определения. Корректируются и углубляются вопросы общей теории рекламы, понятие «язык рекламы». Теоретическая значимость работы определяется также разработкой методики анализа единицы языка рекламы; представленной в работе моделью формирования виртуального образа товара в сознании адресата. В исследовании даны обобщающие схемы, составленные по итогам анализа сущностных характеристик рекламы. В диссертации разработана модель интерпретации рекламного сообщения, практическая реализация которой позволяет расширить границы понимания языковой личности.

Практическая значимость состоит в том, что результаты исследования языка рекламы могут быть использованы в изучении рекламной коммуникации, при подготовке копирайтеров; а также для установления причин популярности и действенности телерекламы и при разработке методов защиты сознания человека от агрессивного воздействия рекламы. Материалы исследования эффективны и в преподавании русского языка как языка профессионального общения в различных сферах коммерческой деятельности; они могут быть использованы в лекционных и практических курсах по современному русскому языку.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Язык рекламы может быть признан своеобразной семиотической системой представления информации.

2. Все единицы рекламного сообщения приобретают особое значение, непосредственно связанное с функционированием в рекламном сообщении.

3. Квалификация рекламного сообщения как единицы коммуникации зависит от фонетического оформления составляющих этого сообщения, лексического наполнения, ассоциативных связей, неизбежно возникающих при восприятии рекламного сообщения, визуального ряда, звукового сопровождения, цветового оформления, мимики, жестов, поведения персонажа рекламного сообщения; координации вербального и визуального элементов сообщения.

4. Большое значение в рекламном сообщении имеет расположение элементов, которое может не совпадать с общепринятым. Так, речевые конструкции оказываются не всегда правильными с точки зрения русского литературного языка, но целесообразными с позиции формирования рекламного образа.

5. Каждое рекламное сообщение имеет свою особую структуру, которая типологизируется в зависимости от назначения.

6. В построении рекламных текстов особую роль играют «рекламемы» - многоплановые единицы, характеризующиеся единением лексической, фонетической, иллюстративной, образной и действенной составляющей.

7. Виртуальная реальность, формируемая посредством языка рекламы, обладает специфическими свойствами: порождённостью, актуальностью, автономностью, интерактивностью.

Гипотеза исследования: язык рекламы - представляет собой основу рекламной коммуникации и имеет семантическую доминанту «хорошо», реализующуюся на всех уровнях рекламного сообщения. Семантическая доминанта рекламного сообщения служит базой для формирования виртуальной реальности в сознании человека, при этом именно телевидение предоставляет возможность для наиболее полной реализации потенциала языка рекламы в форме рекламных роликов, с их вербальным и визуальным воплощением значащих компонентов.

Апробация результатов исследования осуществлялась в форме научных докладов на Международном симпозиуме «Фразеологизм и слово в системе языка» (2001-2005 гг., г. Новгород, НовГУ), Межвузовской научно - методической конференции «Проблемы преподавания русского языка в иностранной аудитории» (2003-2005 гг., г. С-Пб, РГМИ), Международной научной конференции «Пушкинские чтения» (2000 - 2009 гг., С-Пб, Пушкин, ЛГУ им. А.С. Пушкина), Межвузовской научной конференции «Царскосельские чтения» (2000 - 2007 гг., С-Пб, Пушкин, ЛГУ им. А.С. Пушкина), Международной научно-методической конференции «Герценовские чтения» (2000-2009 гг., г. С-Пб, РГПУ им. А. И. Герцена), Всероссийской конференции «Слово. Словарь. Словесность: экология языка» (2000-2007 гг., г. С-Пб, РГПУ им. А. И. Герцена), Международной школе-семинаре «Лексика, лексикография, терминография в русской, американской и других культурах» (2005 г., Иваново, ИвГУ), Международной научно-методической конференции «Коммуникативистика в современном мире: человек в мире коммуникаций» (2005 г., Алтай, АлтГУ), Международной научно-методической конференции «Актуальные проблемы теории и методологии науки о языке» (2005-2006,гг., СПб, ЛГУ им. А. С. Пушкина, Международной научной конференции «Виноградовские чтения. Русский язык: уровни и аспекты изучения»: (2005 г., Москва, МГПУ), Международной научной конференции «Дергачевские чтения» (2006-2007 гг.,, Урал, УГУ им. А. М. Горького), Научно-практический семинар «Профессиональная самореализация личности в современном обществе» (2008 г., СПб, Институт педагогического образования РАО), на кафедральных научных конференциях (2000 - 2009 гг., С-Пб, Пушкин, ЛГОУ им. А.С. Пушкина; 2000 - 2009 гг., С-Пб, РГПУ им. А.И. Герцена), а также в ряде публикаций по теме исследования.

На основе материалов диссертации созданы лекционно-практические курсы: «Язык рекламы как концептуальный фрагмент современной вербальной реальности» (в ЛГУ им. А.С. Пушкина, 2004-2008 г.) и «Язык СМИ в сфере международной коммуникации» (РГПУ им. А.И. Герцена, 2007-2009 г.).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и трёх приложений.

Содержание работы

Во введении изложены цели и задачи исследования, обоснована актуальность работы, её научная новизна, выделены объект и предмет исследования, определены принципы и методы, указаны теоретическая и практическая значимость полученных результатов, охарактеризован материал исследования и концепция работы.

В первой главе «Теоретические основы изучения языка рекламы» анализируется и обобщается научная литература по проблеме исследования, даются определения основных операционных понятий, устанавливаются роль и место языка рекламы в современной вербальной реальности.

В первом параграфе «Язык рекламы: понятие и определение» сформулировано определение языка рекламы как многокомпонентной подсистемы. Потребность в рассмотрении компонентов рекламной коммуникации возникает в связи с тем, что именно язык рекламы осуществляет передачу информации от адресанта к адресату (производителем и потребителем) в сфере массовой коммерческой коммуникации. Основой этой коммуникации является виртуальность понятий и образов, продуцируемых языком рекламы.

Во втором параграфе «Основные направления в изучении рекламы» излагаются позиции исследователей языка рекламы в области рекламы, экономики, психологии, теории коммуникации, социологии, культурологи, особое внимание уделяется филологическим исследованиям рекламной коммуникации. Разносторонний взгляд на рекламу позволяет подойти к изучению рекламы как особого коммуникативного явления, выявить принципы её создания и функционирования.

Реклама вербализует выбор из множества существующих вещей, указывая, какая из них лучше, и определяя её с помощью особого языка, в котором слово и дело совпадают - язык рекламы может характеризоваться как язык общих потребностей человека. Как и другие словесные произведения, рекламные тексты создаются и обращаются в обществе, согласуясь с определёнными правилами. В связи с этим изучение особенностей создания и функционирования рекламных текстов представляет собой особую проблему общей филологии.

В третьем параграфе «Функции языка рекламы» в соответствии с общепринятыми классификациями функций языка рассматриваются функции языка рекламы, которые разделяются на первичные - присущие любому виду коммуникации вообще, и вторичные - такие, которые выполняет именно реклама как самостоятельный вид коммуникации.

В четвёртом параграфе «Жанры телерекламы» описываются жанровые особенности телевизионной рекламы. В качестве основной единицы, наиболее полно реализующей возможности языка рекламы, признаётся рекламный ролик, который представляет собой объёмную единицу, обладающую тремя планами: 1) план выражения - видеоряд, музыкальное сопровождение, текст; 2) план содержания - информация и способы её оформления (при этом видеоряд, музыкальное сопровождение и текст обладают самостоятельным, часто дополняющим друг друга содержанием); 3) план воздействия - побуждение к действию, приобретению рекламируемого товара.

В пятом параграфе «Формирование образа товара в телерекламе» приводятся принципы формирования в рекламе положительного инварианта реальности. При анализе формирования образа посредством языка рекламы необходимо учитывать, все компоненты рекламного сообщения, включая аудиальный и визуальный ряд, сопровождающие вербальный план рекламного сообщения.

Во второй главе «Построение рекламного сообщения» рассмотрены особенности языка телерекламы, приведены техники вербального воздействия в рекламе, выделены и проанализированы вербальные и невербальные компоненты языка рекламы.

В первом параграфе «Особенности языка телерекламы» конкретизируются параметры вербального плана телерекламы. Рекламный ролик характеризуется такими параметрами как убедительность, запоминаемость, достоверность, экспрессивность и в то же время стандартность, доходчивость, узнаваемость, лаконичность. Выявляются такие признаки текста телерекламы как доказательность, своеобразная логика построения, приоритет использования глаголов, формирующих динамику текста, побуждающих к действию, и конкретных существительных как простых для восприятия сознанием адресата.

Анализ материала показал, что средства языка рекламы можно разделит на вербальные (фонетические, морфологические, лексические, синтаксические), звуковые (музыкальное сопровождение, «естественные шумы»), цветовые (фон, общая комбинация оттенков в изображении), невербальные (мимика персонажей, жесты, поза, направление движения).

Во втором параграфе «Техники вербального воздействия в рекламе» приводятся приёмы речевого воздействия, в широком смысле - воздействия на индивидуальное или коллективное сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами. Рассматривается использование особенностей устройства и функционирования знаковых систем, и прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата сообщения. В этом же параграфе раскрывается сущность языкового манипулирования, при котором эксплуатируется склонность человека к поспешным выводам, умозаключениям.

В третьем параграфе «Фоносемантический аспект рекламного сообщения» проанализированы этапы развития теории исследования семантических параметров звуковой системы. В соответствии с двумя подходами к звуковой семантике (метафорическим и ассоциативным) противопоставлены два направления в теорети-ческой трактовке фонетического значения, каждое из которых необходимо учитывать в теории эмоционально-семантических пара-метров. Приводится сопоставительная таблица постулатов звукосимволизма и фоносемантики. Представляется факторная теория эмоций, теория дифференциальных признаков в соотношении с языком рекламы.

В четвёртом параграфе «Звуковые средства формирования рекламного сообщения» указывается, что в рекламном ролике звук и звуковые эффекты, сопровождающие демонстрацию объекта рекламы, играют особую роль служат дополнением к вербальному плану сообщения при формировании семантики объекта рекламы.

По итогам анализа оказалась возможной систематизация видов рекламы в соответствии с критерием используемого звуково-го материала: 1) реклама речевая, в которой звук представлен лишь по-средством голоса; 2) реклама с использованием жизненно-функциональных звучностей; 3) реклама, опирающаяся на естественно-природный звуковой ма-териал; 4) музыкальная реклама; 5) реклама, в комбинированном виде представляющая разные зву-ковые ряды.

Образ вещей получает отражение в сознании прежде всего по-средством их виртуального представления, а образ звука моделирует-ся через отражение эмоционального модуса, с ним связанного. Этим определяется специфика музыкального языка, элементы которого, соединенные в систему, информируют на эмоциональ-ном уровне. Эмоции же, порождая ассоциативные реакции, формируют более сложную структуру -- музыкальный образ.

В пятом параграфе «Цвет в рекламе как семантический объект» анализируется феномен семантики цвета, приводится его анализ в ряде контекстов: как субъекта воздействия на человека; как объекта восприятия человеком; как объекта манипуляции со стороны человека. Представленный в перечисленных аспектах цвет рассматривается как естественный семантический объект, переводится в область семантического анализа: цвета в структуре различных типов значений; семантическая структура цветового образа; исследования структуры цветовых значений в различных контекстах.

Структура цветового значения представляется следующим образом: 1) физиологическая реакция на цвет; 2) коннотативное значение цвета; 3) эмоциональное значение цвета; 4) внешне-ассоциативное значение цвета. Эти уровни взаимосвязаны, но имеют специфическую природу, организацию, степень осознанности и семантическую константность. Структура цвета раскрывается с точки зрения воздействия цвета на человека и с точки зрения целенаправленного использования человеком цветовой гаммы.

Амбивалентность отношения к холодным и теплым цветам объясняется с помощью различения «объектной» и «субъектной» установки наблюдателя. Приводятся закономерные связи между функциональным состоянием цветового анализатора, эмоциональным состоянием и устойчивыми характеристиками личности, зафиксированными в коллективном языковом сознании в форме устойчивых речевых оборотов.

В шестом параграфе «Роль невербального компонента языка рекламы в процессе формирования рекламного образа» рассматриваются особенности прочтения невербального плана рекламного сообщения, которые позволяют отследить принципы рекламной коммуникации в плане иррационального воздействия на адресата. Персонажи рекламного ролика выступают в качестве архетипизированных представителей целевой аудитории, в связи с чем особое внимание уделяется их имиджу. Так продукцию, предназначенную для подростков, рекламируют подростки, лекарства - врачи и т.п.. Таким образом визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и лучше запоминаются при условии учёта специфики восприятия невербального сопровождения рекламного текста адресатом.

При составлении рекламного сообщения необходимо уделять внимание каждому элементу языка рекламы: вербальному компоненту, невербальному компоненту, звуковому сопровождению и цветовому оформлению, поскольку все компоненты рекламного сообщения оказывают влияние на адресата в комплексе, но именно вербальный план является основой для рекламного сообщения.

В третьей главе «Формирование виртуальности посредством языка рекламы» анализируются принципы формирования виртуальности, интерпретируются особенности воссоздания реальности в рекламе, рассматривается специфика номинации в рекламе, выделяется основная комплексная многоплановая единица языка рекламы.

В первом параграфе «Категория виртуальности и её интерпретации» рассмотрены различные подходы исследователей к определению понятия «виртуальность». Термин «виртуальный» толкуется в современном русском языке как: 1) спец. возможный, такой, который может или должен появиться при определённых условиях; 2) условный, кажущийся [24].

Проведённый анализ позволяет утверждать, что виртуализация общества происходит в двух аспектах: электронная виртуализация (переход той или иной сферы деятельности в пространство электронной реальности) и неэлектронная виртуализация, заменяющая деятельность и действия образами. Выделение виртуальной и константной реальностей представляет собой методологическую проблему. Каждая реальность может восприниматься как виртуальная, поскольку действительный мир сливается с виртуальными реальностями человеческих сознаний и воссозданными этими сознаниями дискурсами.

Действительность может быть представлена как результат её языкового воплощения. «Граница между языком и действительностью проходит пунктиром через человека, который до поры до времени прочувствованно пропускает ее, не мысля, погруженный в язык, застигнутый им при рождении. Язык, в свою очередь, в каждой такой встрече как с неизведанной землей (неоязыковленная реальность) проверяет свою способность стать ее языком. Взаимоотношение языка с внеязыковой реальностью дает один из примеров необходимости целостного рассмотрения любой референции как бы изнутри, когда одно без другого не имеет смысла, а в некоторых случаях исчезает как реальность» [42: 38].

Во втором параграфе «Вербальное формирование реальности в рекламе» определяется взаимосвязь между вербальным планом рекламного сообщения и процессом формирования образа рекламируемого объекта в сознании адресата.

Установлено, что базой для формирования виртуальности в языке рекламы является вербальный план, но восприятие вербального плана неразрывно связано с коннотациями, накладываемыми сопровождающими элементами (изображение, звук, невербалика и т.д.). Процесс формирования виртуального варианта объекта рекламы назван «рекламной аберрацией» - по аналогии с термином из области физики, где «аберрация» понимается как «искажение оптического изображения» и биологии, где «аберрация» трактуется в переносном значении как «заблуждение, отклонение от истины» (в переводе с латинского aberrвtio - отклонение, заблуждение).

Целью вербального представления рекламируемого объекта всегда является формирование положительного образа, при этом представление объекта соединяет в себе рациональную и иррациональ-ную составляющую. Рациональный план важен, поскольку является базой для формирования адекватного образа объекта, но иррациональный план затра-гивает в восприятии человека позиции, которые находятся вне сознания, именно он позволяет сформировать у адресата положительное отношение к объекту. Например: «Каждая хозяйка станет настоящей волшебницей, если на кухне у неё есть посуда фирмы ''Moneta''. Посуда ''Moneta'' - вкусная и полезная еда готовится сама!». Здесь предлагается вариант реальности, где процесс приготовления пищи совершается без участия человека («готовится сама»), при этом качество еды («вкусная и полезная») обеспечивается применением в процессе готовки посуды рекламируемой марки. Посуда данной марки становится посредником между миром реальным, где возможны проблемы в приготовлении еды и виртуальным, где всё происходит с лёгкостью, само собой. Технические характеристики посуды, которые можно оценить на рациональном уровне, в тексте отсутствуют, но есть иррациональная отсылка к «волшебству» - магическим, таинственным приёмам, имеющим целью воздействовать на силы природы или на людей. Таким образом, приобретая посуду марки ''Moneta'' хозяйка становится «волшебницей» (существительное «волшебница» в современном русском языке имеет коннотацию «добрая, хорошая»), также она получает возможность минимального участия в приготовлении еды, а как следствие - больше свободного времени, что тоже хорошо.

Можно утверждать, что в языке рекламы происходит закономерная трансформация константной реальности с учётом потребностей и особенностей адресата, а так же продуцирование положительной реальности виртуальной, программируемой посредством возможностей языка рекламы.

Реальность, существующее в той или иной форме, подразделяется на: 1) Константную реальность - то, что существует в действительности объективно, не зависимо от сознания и восприятия человека (то, что есть); 2) Виртуальную реальность - имитацию константной реальности, моделирование действительности, осуществляемое посредством вербальных и невербальных средств (то, что может быть); 3) Вербальную реальность - отражённую в языке субъективную систему представлений о мире, отражённую в языке (связующее звено).



Виртуальная реальность, сформированная посредством языка рекламы, имеет семантическую доминанту «хорошо», поскольку язык рекламы воссоздает вариант мира, кото-рый не повторяет характеристики мира реального, а уси-ливает их положительную составляющую. Значимость каждого объекта в этом виртуальном мире утрированно возрастает. Например, если речь идет о чае, то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, эмоционального, профессионального плана, а не просто физиологического - утоление жажды. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает высокой привлекательнос-тью.

При рассмотрении процесса формирования образа рекламируемого объекта товара в сознании потребителя необходимо учитывать, что объект присутствует в нескольких вариантах: 1) объект, существующий независимо в константной реальности - о его характеристиках можно судить, обратившись к ГОСТ или ТУ производства товара; 2) объект в сознании производителя (рекламодателя) - образ, сформированный в сознании производителя и отражающий его собственную точку зрения на товар; 3) объект, каким бы его хотел представить потребителю производитель (рекламодатель) - образ товара, сформированный в ходе рекламной компании и предлагаемый потребителю в качестве образца; 4) объект в сознании потребителя - образ товара, сформированный посредством языка рекламы в сознании потребителя.

С объектом рекламы, существующим независимо в константной реальности потребитель может встретиться лишь посредством личного контакта (после совершения покупки), но и в этом случае сохраняется «рекламный ореол» - коннотации, наложенные на образ товара и закреплённые в сознании потребителя рекламным сообщением.

В третьем параграфе «Номинация в языке рекламы» описываются особенности, связанные с номинацией рекламируемого товара.

Исследование показало, что в языке рекламы языка наиболее частотной является группа номинаций, которую можно определить как “развёрнутые номинации с доминантой «хорошо»”. Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая «Lipton» - всегда под рукой. Знак прекрасного вкуса чая «Lipton», знак успеха - это очевидно, «Lipton» чай для тебя и для друзей. На работе, дома и везде чай «Lipton», выбираем тебя. Чай «Lipton» - знак хорошего вкуса. Наименование “чай «Lipton»” раскрывается следующим образом: «знак хорошего вкуса», то есть, с одной стороны, у данного напитка хороший вкус, с другой стороны, если Вы выбрали этот сорт чая, значит у Вас хороший вкус - Вы умеете выбирать хорошие продукты; «пример традиций» - традиционный чай, хороший чай, чай высокого качества, чай, который производят в соответствии с хорошими традициями; «знак успеха» - успех сопутствует тому, кто пьёт чай данной марки, у него в жизни всё будет хорошо; «для тебя и для друзей» - хорошо посидеть за чашкой хорошего чая в хорошей компании. Таким образом, доминанта данной развёрнутой, поликомпонентной номинации - «хорошо».

Широкое распространение развёрнутых номинации с доминантой «хорошо» обусловлено спецификой обозначения товара в языке рекламы: формируемый при помощи языковых средств вербальный образ товара должен быть положительным, поскольку именно он определяет отношение потребителя к возможности приобретения товара, способствует возникновению в сознании потребителя устойчивой связи между товаром и благополучием существования.

Объект, существующий в реальности, в рекламе представлен с позиции «положительного преувеличения» - гипертрофированного внимания к положительным характеристикам и намеренного невнимания к отрицательным или нейтральным. Объективные характеристики товара, безусловно, являются частью виртуального образа, но не ярко выражены. Основная информационная нагрузка ложится на положительную доминанту образа рекламируемого объекта, которая присутствует во всех составляющих языка рекламы - вербальных и невербальных компонентах рекламного сообщения.

Вербальный план представляет собой базу для формирования виртуального образа, так как именно при восприятии значений (прямых, переносных, ассоциативных) в сознании человека воссоздаётся «проекция» объекта рекламы. Этот процесс формирования виртуального образа в сознании потребителя имеет своей целью замещение образа товара, присутствующего в константной реальности. В случае успешной рекламной компании объект рекламы становится не просто «стиральным порошком», а средством для улучшения взаимоотношений в кругу семьи, способом вызвать уважение и зависть соседей, улучшить имидж, повысить свой социальный статус и приобрести душевное равновесие.

В четвёртом параграфе «Рекламема как базовая единица языка рекламы» с учётом многоуровневого характера языковой системы, выделяется и анализируется основная универсальная единица рекламного содержания.

По аналогии с принципами терминообразования и существующими терминами «фонема», «семема», «синтаксема» вводится наименование «рекламема». Рекламема - это комплексная единица рекламного содержания с семантической доминантой «хорошо», обладающая вербальным выражением и обычно имеющая невербальное, визуальное, цветовое и звуковое сопровождение. Рекламема представляет собой своеобразное единство взаимосвязанных составляющих, где каждая из них обладает особым значением и служит для выражения особого значения, лишь выполняя свою роль в данном комплексе.

В ходе анализа рекламемы применялась схема компонентного анализа, в которой учитывались вербальный компонент, невербальный компонент и цветовое оформление. Например, анализ рекламного ролика «ВашКредитБанк» можно представить в таблице:

Компонент	Выражаемое значение	Виртуальные коннотации
Вербальный компонент	«Банковский процент не знает отдыха.	Постоянная работа	Трудолюбие, качественное обслуживание клиентов
	Он работает и по ночам и в воскресенья и даже в дождливые дни.	Работа «день и ночь», семь дней в неделю	Постоянство, работоспособность
		Дождливые дни - неприятности, проблемы	Внешние неприятности не составляют проблемы для банка и его клиентов
	Вклады принимаются во всех отделениях «ВашКредитБанк»	Банк всегда рад клиентам	Доступность
Цвет	Синий (Стены в банке, зонтик, полоса дождя)	Снятие нервного напряжения, помощь в концентрации внимания	То, что нравится на расстоянии, мечта
	Красный (Костюм женщины-клиента, разводы «пролитой» краски на тротуаре)	Активность, экстраверсия, возбуждение, активация эмоционального состояния	Реализация задуманного
	Коричневый (столы и стойки в банке)	Слабость, пассивность, зависимость, спокойствие, добросовестность	Устойчивость положения
	Бежевый (пиджак мужчины-клиента)	Тёпло, стимулирующее воздействие, сухость	Расслабленность, спокойствие
Невербалика	Женщина и мужчина подходят к окошку кассы в банке. Кассир улыбается им, они улыбаются в ответ.	Положительные эмоции, расположение друг к другу	Банк рад своим клиентам
	Женщина кладёт руки на стойку, ладони открыты	Открытость, доверие к собеседнику	Доверие, в данном случае, направлено на банк
	Мужчина останавливается за плечом женщины; кассир выдаёт пачку денег, женщина берёт их, кладёт в кошелёк; мужчина с улыбкой, чуть наклонив голову, смотрит	Защита, опека	Банк защищает деньги своих клиентов
	Женщина оглядывается на него через плечо (направо и в верх); они под руку выходят из банка и оба сморят на небо (направо и вверх)	Линия «направо и вверх» - динамика, развитие, активность	Банк «смотрит» в будущее
	Начинается дождь, мужчина раскрывает зонтик над головой женщины, обнимает её	Защита, опека	Банк защищает деньги своих клиентов
	Женщина склоняет голову на плечо мужчины; они вместе идут под зонтом по улице	Доверие, спокойствие	Этому банку можно доверять, его клиенты защищены от проблем, банк сбережёт доходы своих клиентов

Данный пример разложения рекламемы на составляющие является искусственным, поскольку все вышеперечисленные элементы оказывают своё воздействие на адресата в комплексе. Единственный элемент, который повторяется в каждой рекламеме - семантическая доминанта «хорошо».

Под виртуальными коннотациями понимаются «возможные», «ассоциативные» коннотации, коннотации, программируемые посредством языка рекламы в сознании адресата.

Анализ рекламем обусловил возможность классификации, основанной на степени соответствия информации, которая заключена в рекламном сообщении и константной реальности: 1) рекламема, соответствующая реальности (константная, - информация, заключённая в данном рекламном сообщении, отражает реальность; 2) рекламема полуреальная (полуконстантная) - объективная информация о товаре, которая составляет основу рекламного сообщения, эта информация соответствует реальности, но происходит непременная «кристаллизация», приукрашивание товара, таким образом, образ товара лишь частично соответствует константной реальности; 3) виртуальная рекламема (неконстантная) - информация, базой которой являются виртуальные коннотации; эти коннотации формируются в процессе создания рекламного образа товара сознанием адресата.

Схема построения любого рекламного сообщения может быть представлена следующим образом: Х - это «хорошо», где Х - рекламируемый объект, а «хорошо» - семантическая доминанта языкового представления объекта. Восприятие реальности всегда опосредовано: человек видит мир через призму собственных представлений о нём, а язык рекламы является инструментом для моделирования этих представлений.

В заключении подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы, рекомендации, перспективные направления смежных исследований.

Установлено, что телереклама обладает наиболее широким диапазоном средств для воздействия на сознание адресата при формировании виртуальной реальности. Своеобразие рекламного сообщения вытекает из его прагматической направленности: рекламное сообщение содержит информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать на сознание и детерминировать поведение адресата. Значение имеют все виды воздействия, а также специфика восприятия, которая опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам ситуацию общения, их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных действий (например: посещение магазина, банка, покупка рекламируемого товара).

Доказано, что рекламное сообщение квалифицируется как единица коммуникации, при условии зависимости от фонетического оформления составляющих этого сообщения; лексического наполнения; ассоциативных связей, неизбежно возникающих при восприятии рекламного сообщения; визуального ряда; звукового сопровождения; цветового оформления; мимики, жестов, поведения персонажа рекламного сообщения; координации вербального и визуального элементов сообщения.

В ходе исследования было выявлено, что виртуальная реальность, формируемая посредством языка рекламы, обладает специфическими свойствами: 1) продуцируется активностью внешней по отношению к ней реальности; 2) существует актуально, до тех пор, пока активна порождающая реальность; 3) обладает своим временем, пространством и законами существования; интерактивностью - может взаимодействовать со всеми другими реальностями, в том числе и с порождающей, как онтологически независимая от них.

Принятие виртуальности в качестве основополагающего элемента рекламного сообщения, позволило объяснить процессы формирования образа товара в сознании адресата. Ориентация на достижение цели в ходе формирования виртуальной реальности базируется на эмоциональных апелляциях; язык рекламы используется как универсальный инструмент программирования, стереотипизации сознания и поведения людей в различных областях жизни. В рекламе значительно сильнее, чем в других видах массовой коммуникации слиты воедино содержательная и эмо-циональная информация. Информативный ряд подается через специальные семантические, экспрессивные или худо-жественные образы, при этом сами товары также существуют лишь как обра-зы реальных вещей.

В качестве основной единицы рекламной коммуникации была признана рекламема, представляющая собой своеобразное единство взаимосвязанных составляющих, где каждая из них обладает особым значением и служит для выражения особого значения, лишь выполняя свою роль в данном комплексе, в связи с чем, возникла необходимость разработки методики её анализа. Такой методикой был признан компонентный анализ. В процессе анализа в исследовательских целях производилось разложение поликомпонентной единицы на составляющие, в связи с чем потребовалось введение новых терминов, обозначающих характеристики языка рекламы.

С целью определения теоретического статуса виртуализации, были рассмотрены особенности компонентов рекламного сообщения, что позволило прийти к следующему выводу: в рекламном сообщении предметы, образы и яв-ления существуют вне их взаимозависимостей, то есть в форме мозаики вещей, людей и событий, находящихся в связях случайных или вероятностных, но не в причинно-следственных, то есть, мир рекламы по своей сути изначально является миром виртуальным.

Завершает работу Список литературы и Приложения. Приложении 1 к работе на DVD дисках приводится корпус рекламных роликов (1548 единиц).

В Приложении 2 содержится описание семантических характеристик основных цветов. В Приложении 3 представлена интерпретация невербальных сигналов.



Основные положения диссертации нашли отражение в следующих публикациях

Монография

1. Ягодкина М.В. Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. СПб.: ЛГУ им. А.С. Пушкина, Изд-во «ЛЕМА», 2007. - 167 с.

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ для публикации основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней кандидата и доктора наук

2. Взаимодействие реальности и виртуальности в языке рекламы // Вестник молодых учёных. Серия: Культурология и искусствоведение. - СПб, 2004, - № 1. -С. 100-105.

3. Язык рекламы как концептуальная составляющая современной национальной языковой картины мира // Вестник молодых учёных. Серия: Культурология и искусствоведение. - СПб, 2005, - № 2. - С. 63-68.

4. Язык рекламы как инструмент формирования микросоциумов // Вестник молодых учёных. Серия: Культурология и искусствоведение. - СПб, 2006, - № 1. - С. 165-168.

5. Реализация компенсаторности в языке рекламы // Вестник Ленинградского государственного университета имени А.С. Пушкина, №1 (9) (серия Филология), - СПб.: ЛГУ им. А.С. Пушкина, 2008.- С. 143-151.

6. Перевод рекламных текстов в аспекте межкультурной коммуникации//Вестник Ленинградского государственного университета имени А.С. Пушкина №3 (15) (серия Филология), - СПб.: ЛГУ им. А.С. Пушкина, 2008. - С. 137-145.

7. Комплексные универсальные единицы рекламной коммуникации // Вестник Ленинградского государственного университета имени А.С. Пушкина, №2 (26) (серия Филология), - СПб.: ЛГУ им. А.С. Пушкина 2009. - С. 183-189.

8. Языковая игра в рекламе как способ привлечения внимания // Вестник Ленинградского государственного университета имени А.С. Пушкина, №3 (серия Филология). - СПб.: ЛГУ им. А.С. Пушкина, 2009. - С. 173-179.

Статьи в научных журналах и сборниках научных трудов

9. Антонимические противопоставления в рекламном тексте // Пушкинские чтения 2001 : Материалы научной межвузовской конференции. СПб .: ЛГОУ им. А.С. Пушкина, 2001. С. 155-157.

10. Рекламный текст как один из видов учебного текста // Новые тенденции в теории и практике преподавания русского языка как иностранного: Материалы международной научно-практической конференции. СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2002. С. 101-102.

11. Функционирование фразеологизмов в рекламном тексте // Фразеология и миропонимание народа: Материалы докладов и сообщений межвузовской научно-методической конференции. Тула, 2002. С.134-137.

12. Вопросы в рекламном тексте // Пушкинские чтения 2002. : Материалы научной межвузовской конференции. СПб. : ЛГОУ им. А.С. Пушкина, 2002. С. 83-86.

13. Восприятие рекламных текстов иностранными студентами // Герценовские чтения: Материалы докладов и сообщений международной научно-методической конференции. СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2002. С. 79-81.

14. Статус прилагательного «обычный» в рекламных текстах // VII Царскосельские чтения : Материалы научно-теоретической межвузовской конференции с международным участием. СПб.: ЛГОУ им. А.С. Пушкина, 2003. С. 75-76.

15. Магическая функция языка рекламы // Пушкинские чтения 2003 : Материалы научной межвузовской конференции. СПб .: ЛГОУ им. А.С. Пушкина, 2003. С. 155-158.

16. Анализ фразеологизмов, используемых в рекламных текстах // Герценовские чтения : Материалы докладов и сообщений международной научно-методической конференции. СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2004. С. 374-375.

17. Реальность и виртуальность в рекламе в их языковом воплощении // Слово и предложение: лингвистические исследования по русскому языку. : Сборник научных статей в честь юбилея профессора В.П. Проничева. СПб.: САГА; Наука, 2004. С. 69-74.

18. Фразеологизация слоганов // Словарное наследие В.П. Жукова и пути развития русской и общей лексикографии (Третьи Жуковские чтения): Материалы Международного научного симпозиума. Великий Новгород, НовГУ, 2004. С. 328-331.

19. Рекламный дискурс как база анекдота // Филология в XXI веке: проблемы и методы исследования. Сборник научных статей. СПб .: САГА, 2004. С. 88-92.

20. Рекламный текст как развёрнутая номинация // Слово. Словарь. Словесность: экология языка (к 250-летию со дня рождения А.С. Шишкова). Материалы Всероссийской конференции. СПб.: САГА, 2005. С. 65-66.

21. Семантическая доминанта в языковом представлении рекламируемого объекта // Лингвистические и методические аспекты системных отношений единиц языка и речи: Материалы Х юбилейной международной научной конференции «Пушкинские чтения» (6 июня 2005 г.), СПб.: САГА, 2005. С. 302-304.

22. Семантическая доминанта невербальной коммуникации в рекламе // Лексика, лексикография, терминография в русской, американской и других культурах. : Материалы VI Международной школы-семинара. Иваново, ИвГУ, 2005. С. 328-331.

23. Рекламема в языке рекламы // Актуальные проблемы теории и методологии науки о языке : Материалы международной научно-методической конференции. СПб, ЛГУ им. А. С. Пушкина, 2005. С. 153-157.

24. Номинация в языке рекламы // Восьмые международные Виноградовские чтения. Русский язык: уровни и аспекты изучения: сборник научных трудов. М.: МГПУ, 2005. С. 159-161.

25. Семантизация рекламного текста в китайской аудитории //Язык, культура, менталитет: проблемы изучения в иностранной аудитории: Материалы IV международной научно-методической конференции. СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2005. С. 174-177.

26. Рекламный текст на занятиях по стилистике (в аспекте РКИ)// Язык, культура, менталитет: проблемы изучения в иностранной аудитории: Материалы IV международной научно-методической конференции. СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2005. С. 171-172.

27. Рекламный текст на занятиях по лингвострановедению// Язык, культура, менталитет: проблемы изучения в иностранной аудитории: Материалы IV международной научно-методической конференции. СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2005. С.233 - 235.

28. Невербальный аспект рекламной коммуникации // Язык, культура, менталитет: проблемы изучения в иностранной аудитории: Материалы IV международной научно-методической конференции. СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2005. С. 79-81.

29. Виртуальность в рекламной коммуникации// Университетская филология - образованию: человек в мире коммуникаций. Барнаул, Алтайский государственный университет, 2005, С. 260-261.

30. Невербальный компонент языка рекламы // Живое русское слово: Сборник научных статей в честь юбилея профессора Т.Г. Аркадьевой. СПБ.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2006. С.134-137.

31. Преподавание старославянского языка в аспекте русского языка как иностранного // Проблемы современной филологии и лингводидактики: Сборник научных трудов. СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2006. С. 194-197.

32. Рекламный текст как фрагмент национальной языковой картины мира// Проблемы современной филологии и лингводидактики: Сборник научных трудов. СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2006. С. 113-116.

33. Прилагательные в рекламе// ХI Пушкинские чтения: Русистика. Методика. Лингводидактика: материалы международной научной конференции 6 июня 2006 г., СПб.: ЛГУ им. А.С. Пушкина, 2006. С. 79-82.

34. Типология комплексных единиц рекламной коммуникации // Х Царскосельские чтения : Материалы научно-теоретической межвузовской конференции с международным участием. СПб.: ЛГОУ им. А.С. Пушкина, 2006. С.70-73.

35. Виртуальные коннотации в языке рекламы // Язык, культура, менталитет: проблемы изучения в иностранной аудитории: Материалы V международной научно-методической конференции. СПб.: РГПУ им. А.И. Герцена, 2006. С. 62-64

...