Впливові семантичні маркери соціальної та політичної реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Одеського національного університету імені І.І. Мечникова

Кафедра української мови

Впливові семантичні маркери соціальної та політичної реклами

Славінська Марина Сергіївна, аспірантка

Анотація

Статтю присвячено вивченню особливостей впливу ключових слів у текстах соціальної та політичної реклами. Враховується їхня лексико-семантична та морфологічна (частиномовна) специфіка, яка визначає, в цілому, рівень активності впливу аналізованих одиниць на споживачів реклами. Дослідження соціальної реклами сьогодні є надзвичайно актуальним, оскільки соціальна реклама є ефективним інструментом впливу на формування громадської думки. Вивчення соціальної реклами розпочалося в Україні не так давно, тому існує необхідність якнайретельнішого наукового опрацювання цього різновиду реклами з урахуванням оптимізації його впливової потужності. Сугестивною ж віссю рекламного тексту є ключові слова -- сенсові домінанти повідомлення, що акумулюють його основну ідею. З'ясування та відповідна прогнозована активація лексико-семантичних особливостей, враховуючи частиномовну належність, ключових слів визначає успішність та дієвість рекламних звернень. У межах цієї статті зіставлено лексико-семантичні особливості ключових слів текстів соціальної та політичної реклами. Таке зіставлення є необхідним, бо політична реклама -- це особлива комунікативна система, що пов'язує політичну силу й електорат у період виборів, виступає ефективним інструментом формування суспільної думки, виявляючи потужну сугестогенність. Подальше вивчення ключових слів уможливить ефективне моделювання текстів соціальної реклами, оскільки КС -- це семантичне ядро, психоемоційний стрижень будь-якого рекламного повідомлення.

Ключові слова: соціальна реклама, політична реклама, ключові слова, семантика, частини мови, вплив.

Сучасні лінгвісти приділяють значну увагу вивченню впливових аспектів мови (праці Н. Слухай, Т. Ковалевської, І. Черепанової та ін.). Дослідники зазначають, що найяскравіше сугестивна функція мови реалізується в рекламних текстах (розробки І. Гальперіна, О. Сорокіна, Є. Тарасова та ін.). Рекламні тексти скеровані на здійснення впливу на свідомість та підсвідомість реципієнтів, формування як тимчасових смаків, так і фундаментальних потреб суспільства, корекцію поведінки особистості (В. Зірка, Д. Ольшанський, Г. Почепцов, Г. Пушкарьова та ін.). За жанровою специфікою рекламні тексти поділяють на комерційні, політичні, соціальні (В. Музикант, Е. Ноель). Дослідження останнього різновиду сьогодні є надзвичайно актуальним, оскільки соціальна реклама є ефективним інструментом впливу на формування громадської думки (О. Аронсон, В. Бугрим, Е. Волкова, І. Голота, О. Грубій, О. Курбан, С. Селиверстов та ін.). Вивчення соціальної реклами розпочалося в Україні не так давно, тому, наприклад, А. Андрусенко у статті, підготовленій за результатами громадських слухань, організованих Всеукраїнською спілкою рекламістів, відзначає незадовільний стан наукових досліджень соціальної реклами та вважає за потрібне «розвиток наукової бази як один з напрямів впровадження наукових засад соціальної реклами» [1, с. 4-5], що вказує на необхідність якнайретельнішого наукового опрацювання цього різновиду реклами з урахуванням оптимізації його впливової потужності.

Сугестивною віссю рекламного тексту є ключові слова (КС). С. Форманова дає таке визначення КС: «це розряд високочастотної автосемантичної лексики художнього тексту, яка складає його семантичне ядро (на лексичному рівні) і виступає як вектор інтерпретації художнього тексту. [14, с. 36]. На думку Л. Сахарного, «основне ключове слово у розгорнутому тексті є найбільш знаменним словом» [10, с. 27-29], що наголошує на комунікативній вазі КС і необхідності детального аналізу їхньої ролі і природи у структурі тексту, насамперед -- впливового. КС комерційної та політичної реклами вже широко досліджені, їх вивчали С. Бондар, Т. Весна, Ю. Воротніков, І. Нефляшева, Ю. Станкевич, Т. Шмельова та ін., дефінуючи їх як «слова та словесні комплекси, що позначають істотні для життя народу реалії на даний, поточний момент, характеризуються загальномовним виділенням і є найтиповішою лексикою певної доби» [15, с. 35]. Уваги ж вивченню лексико-семантичних особливостей ключових слів соціальної реклами майже не приділялося, попри те, що це уможливило б моделювання ефективних рекламних текстів, бо семантика КС найбільше привертає увагу реципієнта рекламного тексту і запам'ятовується (Л. Баркова, І. Гриліхес та ін.). З'ясування та відповідна прогнозована активація лексико-семантичних особливостей КС визначає успішність та дієвість рекламних звернень (О. Зелінська, Є. Коваленко, М. Кохтєв та ін.). Чималу роль у цьому процесі відіграє частиномовна належність КС, вивчення якої дає змогу визначити домінантні граматичні вектори рекламного тексту (Н. Арутюнова, Д. Баранник, О. Зелінська та ін.). Наведене зумовлює актуальність зазначеного підходу, у межах якого ми зіставимо виявлені лексико-семантичні особливості КС соціальної реклами з КС політичної, оскільки «порівняння фактів є одним з найбільш ефективних прийомів наукового дослідження і використовується як універсальний засіб розкриття властивостей та якостей предмету дослідження» [8]. У наших попередніх розвідках уже здійснено порівняльний аналіз лексико-семантичних особливостей КС соціальної та комерційної реклами [11]. Порівняння ж КС соціальної та політичної реклами також є необхідним, бо остання є особливою комунікативною системою, що пов'язує політичну силу та електорат у період виборів, виступає ефективним інструментом формування спільної думки, виявляючи потужну сугестогенність (Т. Ковалевська, Н. Кондратенко, Н. Кутуза, Г. Почепцов, О. Шейгал та ін.).

Метою роботи є детальне з'ясування лексико-семантичних особливостей ключових слів соціальної реклами та політичної реклами з урахуванням специфіки реалізації їхньої семантики на частиномовному рівні, здійснене на основі зіставлення КС соціальної та політичної реклами. Поставлена мета передбачає необхідність вирішення таких завдань: виявити характерні КС соціальної та політичної реклами; зафіксувати їхні специфічні лексико-семантичні та частиномовні особливості КС; схарактеризувати спільні та розбіжні ознаки виявлених КС; пояснити їхні впливові потенції. Об'єктом дослідження є тексти українськомовної соціальної реклами. Предметом виступають лексико-семантичні особливості ключових слів з урахуванням їхньої частиномовної належності з огляду на потенційну сугестогенність цих одиниць.

Для вирішення завдань у роботі використано такі загальні методи дослідження: метод спостереження -- для фіксування ключових слів; описовий метод -- для визначення характерних властивостей предмета дослідження; метод кількісного підрахунку -- для встановлення обсягу масиву ключових слів і динаміки їхнього функціонування; індуктивне узагальнення -- для систематизації отриманих даних. Провідними спеціальними методами дослідження є компонентний аналіз, застосований для висвітлення семантичного значення аналізованих ключових слів, зіставний -- для виявлення специфічних лексико-семантичних особливостей ключових слів соціальної реклами, а також контекстуально-інтерпретаційний аналіз, залучений для з'ясування семантичного навантаження КС у характерних контекстах.

Джерельною базою слугували рекламні тексти українськомовної соціальної реклами, зафіксовані на рекламних білбордах та у друкованих виданнях протягом 2011-2014 років. Загалом проаналізовано 100 текстів, які нараховують 720 слів, серед них 570 повнозначних і 150 неповнозначних частин мови. У морфологічному складі аналізованих рекламних текстів визначаємо актуальні частиномовні групи: іменники (220), дієслова (180), прикметники (92); інші самостійні частини мови представлені слабко. Фактичним матеріалом роботи стали 86 ключових слів, виокремлені за такими критеріями: висока частотність (в нашому дослідженні лексему уналежнюємо до розряду ключових слів, якщо вона зафіксована в рекламних текстах не менше трьох разів [12]); актуальність, «злободенність», відбиття найяскравіших ознак поточного соціального життя; соціальна маркованість і специфічність (унікальність) для соціуму на певний історичний період [9].

Зазначимо, що соціальна й політична реклами мають певні відмінності: 1) об'єкт рекламування: в соціальній рекламі просуваються актуальні соціальні проблеми, які вимагають негайного розв'язання (допомога безпритульним, інвалідам, профілактика ВІЛ-СНІДу), створення позитивного ідеалу, а в політичній об'єктом стають партії, лідери, ідеології, загальнолюдські й національні цінності. 2) Мета рекламування: соціальна реклама спрямована на досягнення суспільно-благородних цілей, гуманізацію суспільства і формування його моральних цінностей, політична ж має на меті підштовхнути виборця до підтримки певного кандидата, корекцію електоральної поведінки. 3) Рівень залучення цільової аудиторії: соціальна реклама звертається до всіх прошарків населення, а політична спрямована на 25-30 % виборців, що голосують; 4) конкретність рекламованої ідеї: соціальна реклама переслідує багато цілей через різноманітність проблем суспільства, політична реклама популяризує лише одну ідею -- зміну суспільного устрою. 5) Термін дії рекламованого продукта: ефективність соціальної реклами може виявитись і через ціле покоління, фактично не має часових обмежень; політична активно діє у визначених часових межах проведення передвиборної кампанії [1; 2; 4; 5; 7].

Спільним для соціальної та політичної реклами є те, що вони спрямовані на найвищі щаблі потреб людини: в соціальній рекламі -- здоров'я, повноцінна родина, збереження природних ресурсів тощо, в політичній -- це право на свободу, самовираження та волевиявлення, що в цілому дає підстави для здійснення порівняльного аналізу відповідних КС як додаткових об'єднувальних елементів цих рекламних різновидів. Зіставний аналіз лексико-семантичних особливостей КС соціальної та політичної реклами, виокремлених у структурі слоганів як стрижнів рекламного повідомлення, з урахуванням частиномовної належності КС дає змогу зробити такі висновки:

а) у межах КС соціальної реклами виявлено дієслова, прикметники, іменники, прислівники та займенники, у політичній -- іменники та дієслова (перелік наведено за спадною частотністю);

б) у межах КС-дієслів встановлено, що вони переважають у соціальній рекламі (61 %), найчастотнішою є дієслівна лексика із семантикою заборони: не відволікатися, не дозволяти, не пити та ін., використовуються також дієслова зі значення почуттів людини: любити, радіти, пишатися та ін., зі значенням спрямування й перевірки діяльності: керувати, контролювати тощо. Наприклад: Водій, не відволікайся!; Любіть Україну!; Керуєш машиною -- керуй собою. Така семантика має чітко орієнтований спонукальний характер, створює динамічний малюнок повідомлення. Аналіз КС політичної реклами виявив, що тут КС-дієслова менше використовуються, перебувають на другому місці після іменників (22 % у виборчій кампанії 20092010 р.р.). Активно вживаються процесуальні дієслова: змінити, обирати, перемагати та ін., оскільки політична реклама спрямована на зміну існуючого суспільного ладу [7]. Наприклад: Єдиний спосіб змінити ситуацію -- обрати Віктора Януковича; Вони зраджують -- вона працює; Справедливість перемогла та ін.;

в) у межах КС-прикметників зафіксовано, що в соціальній рекламі вони перебувають на другому місці (17 %), використовуються для створення емоційного ореолу, бажаності / небажаності певного соціального явища. Зафіксовано прикметники на позначення фізичних і фізіологічних характеристик людини: здоровий, хворий, тверезий та ін.; з оцінювальним значенням: вартий, негідний тощо. У соціальній рекламі вони привертають увагу до здорового способу життя, до гарних відносин у сім'ї, акцентування ціннісних орієнтирів людини та ін.: здоровий, хворий, тверезий та ін.. Наприклад: У наркоманів не буває здорових дітей!; Кожний сотий громадянин хворий СНІДом; Пияцтво -- негідний приклад для дитини! та ін. Загалом прикметники в політичній рекламі представлені поодиноко, що не дає підстав уналежнювати їх до категорії КС [12];

г) у межах КС-іменників з'ясовано, що іменникова лексика не є пріоритетною (8 %). їхня семантика пов'язана з провідними ідеями соціальної реклами, привертає увагу до родинних, моральних, етичних проблем тощо, проте не відзначається активним використанням: духовність, стриманість та ін. Наприклад: Духовність -- основа нашого життя!', Стриманість допоможе тобі не стати жертвою СНІДу! У політичній рекламі ж КС-іменники вживаються активно, перебувають на першому місці (78 % у виборчій кампанії 2009-2010 рр.). Використовуються іменники на позначення політичних: влада, президент і державних понять: Україна, країна, загальнолюдські цінності: правда, життя, свобода; соціально-економічні маркери: корупція, криза, зарплата, пенсія. Наприклад: Свободу не спинити! Україна для людей! Правда сильніша! та ін. Наявність таких КС засвідчує, що політична реклама спрямована на активні перебудови та зміни суспільного устрою. Актуалізується маніпулятивний компонент використання абстрактних іменників соціально-політичної та моральної сфери, адже сприйняття базується на їхній сугестивній домінанті (Т. Ковалевська, Ю. Станкевич);

д) у межах КС-прислівників і КС-займенників виявлено, що спільним для соціальної й політичної реклами є невисока активність використання цієї лексики. Найчастотнішим в соціальній рекламі є прислівники (8 %) із семантикою лиха, небезпеки, загрози, тобто із чітко вираженою негативною конотацією (небезпечно, загрозливо та ін.), що в певний спосіб привертає увагу людей до відповідних проблем. Наприклад: Ти небезпечно озброєний. Невимкнений прилад. Глобальне потепління. 40000 смертей на рік. Прислівники в політичній рекламі практично не використовуються. Займенники {ваш/ваші, твій, свій та ін.) в соціальному (6 %) рекламному тексті створюють спільність інтересів адресанта й адресата рекламного повідомлення. Наприклад: Я -- донор! А ТИ?; Молодь за здоровий спосіб життя! А Ви?; Я мрію про свою родину та ін. Продумане й коректне вживання займенникової лексики в рекламі активує створення спільного комунікативного простору між адресатом і адресантом, що употужнює подальший комунікативний вплив. У політичній рекламі займенники (4 %) (він/бона/ вони, кожен) використовуються у процесі узагальнення, вказують на значення, яке може бути конкретизоване через контекст. Наприклад: Покращення вашого життя! Почую кожного!, Майбутнє залежить від вас! та ін.

Узагальнюючи, зауважимо, що специфічним для соціальної реклами є пріоритет КС-дієслів із семантикою заборони, оскільки соціальна реклама спрямована не лише на популяризацію загальнолюдських цінностей, а й застерігає, попереджує та формує цілу низку заборон. В політичній рекламі активно вживаються КС-дієслова із семантикою процесуальності. Дієслівна лексика доволі часто вживається в соціальній і політичній рекламі, бо вони скеровані на зміни, перша -- суспільної свідомості, друга -- існуючого суспільного ладу. Семантика КС-прикметників й іменників тісно пов'язана з провідними ідеями соціальної реклами, тут їхнє використання не відзначається активністю. В політичній же рекламі, яка має на меті створити ефектний образ, КС-іменники є найчастотнішими, а прикметники представлені поодиноко й не вважаються КС.

На матеріалі лексико-семантичного аналізу КС політичної реклами спостерігаємо цілеспрямованість, загальну агресивність висловлювань, КС соціальної реклами також виявляють не тільки позитивну, а й негативну конотацію, агресивність, привертаючи увагу людини до свідомого розуміння повідомлення. Поглиблене вивчення особливостей КС соціальної реклами та їхніх впливових можливостей у порівняльному аспекті сприятиме створенню ефективного рекламного повідомлення.

текст реклама семантичний політичний

Література

1. Андрусенко А. Соціальна реклама в Україні: здобутки та перспективи / А. Андрусенко // Маркетинг в Україні. -- 2006. -- № 1. -- С.4-5.

2. Бугрим В. Падчірка українського суспільства, або...

3. Великий тлумачний словник сучасної української мови / уклад, і голов, ред. В.Т. Бусел. -- Київ-Ірпінь: ВТФ «Перун», 2005. -- 1728 с.

4. Данайканич О.В. Реклама в системі маркетингових комунікацій підприємства

5. Демьянков В.3. Политический дискурс как предмет политологической филологии / В.3. Демьянков // Политическая наука. Политический дискурс: История и современные исследования: сб. науч. тр. / отв. ред. В. И. Герасимов. -- М.: ИНИОН РАН, 2002. -- № 3. -- С. 32-43.

6. Зірка В.В. Мовна парадигма маніпулятивної гри в рекламі: автореф. дис. ... д-ра філол. наук: 10.02.02 / В.В. Зірка. -- К., 2005. -- 32 с.

7. Ковалевська А.В. Метамодель лінгвістичної сугестивності політичних рекламних слоганів: автореф. дис. ... канд. філол. наук: 10.02.01 / А.В. Ковалевська; Одес. нац. ун-т ім. І.І. Мечникова. -- Одеса, 2011. -- 27 с.

8. Ляпунова Н.В. Методика семантичного та прагматичного аналізу мережних словотвірних моделей

9. Олексюк О.М. Лексико-семантичні домінанти сугестивного дискурсу реклами: дис. ... канд. філол. наук: 10.02.01 / Олексюк Олеся Миколаївна; Одес. нац. ун-т ім. І.І. Мечникова. -- Одеса, 2012. -- 196 с.

10. Сахарный Л.В. Расположение ключевых слов в структуре развёрнутого текста / Л.В. Сахарный // Деривация в речевой деятельности (Общие вопросы. Текст. Семантика). -- Пермь, 1988. -- С. 27-29.

11. Славінська М.С. Лексико-семантичні особливості ключових слів соціальної та комерційної реклами: зіставний аспект / М.С. Славінська // Наукові записки Національного університету «Острозька академія». Серія «Філологічна». -- 2014. -- № 43. -- С. 273-276.

12. Станкевич Ю.В. Мовні сугестогени в текстах політичної реклами: дис. ... канд. філол. наук: 10.02.01 / Ю.В. Станкевич; Одес. нац. ун-т ім. І.І. Мечникова. -- Одеса, 2011. -- 233 с.

13. Феофанов О.А. Агрессия лжи / О.А. Феофанов. -- М.: Политиздат, 1987. -- 318 с.

14. Форманова С.В. Ключові слова як вектор інтерпретації художнього тексту / С.В. Форманова // Культура народов Причерноморья. -- 1999. -- № 6. -- С. 234-239.

15. Шмелёва Т.В. Ключевые слова текущего момента / Т.В. Шмелёва // Collegium. -- 1993. -- № 1. -- С. 33-41.

Размещено на Allbest.ru