Структурні особливості рекламного тексту

Размещено на http://www.allbest.ru/

Структурні особливості рекламного тексту

Каратєєва Г.М.

Анотація

811.133.1'42(045)

СТРУКТУРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ

Каратєєва Г.М.

У статті досліджено структуру рекламного дискурсу, зокрема його текстового простору. Актуальність теми визначається підвищенням інтересу лінгвістів до цього типу комунікації та недостатнім його висвітленням у нашій країні. У розвідці представлено та охарактеризовано основні структурні елементи рекламного тексту, визначено їх сутність, значення та регламент побудови. Встановлено кореляцію структурного фундаменту словесної тканини з традиційними та новітніми формулами творення успішного рекламного дискурсу.

Ключові слова: рекламний дискурс / текст, структурна модель, заголовок, слоган, комунікація.

В статье исследовано структуру рекламного дискурса, в частности его текстового пространства. Актуальность темы определяется повышением интереса лингвистов к этому типу коммуникации и недостаточным его освещением в нашей стране. В работе представлено и охарактеризовано основные структурные элементы рекламного текста, определенно их сущность, значение и регламент построения. Установлена корреляция структурного фундамента словесной ткани с традиционными и новейшими формулами создания успешного рекламного дискурса.

Ключевые слова: рекламный дискурс / текст, структурная модель, заглавие, слоган, коммуникация.

The article examines the structure of the advertising discourse, in particular its text space. The relevance of the topic is determined by the increasing interest of linguists to this type of communication and insufficient lighting in our country. This paper presents and characterizes the main structural elements of the ad text, specifically their essence, meaning and rules of construction. The article also determined the correlation of the structural foundation of the verbal fabric with traditional and modern formulas of successful advertising discourse.

Keywords: advertising discourse / text, structural model, title, slogan, communication.

Зміст статті

Будь-який текст - літературний, поетичний, рекламний тощо - передбачає певний вплив на свого адресата, який, у свою чергу, може бути здійснений тільки за умов дотримання певних норм та правил побудови того чи іншого типу дискурсу. Останні роблять можливим процес кодування інформації, метою якого є досягнення бажаного ефекту. Відтак, задатком проведення успішного рекламного дискурсу, тобто дискурсу, що реалізує поставлені задачі, а саме - надання інформації щодо товарів, послуг тощо з ціллю їх просунення та збуту, є знання: знання його структури, принципів функціонування, правил та обмежень.

Мета цієї роботи полягає у дослідженні канонів, що регламентують структуру рекламного дискурсу та розгляді його композиційних особливостей.

Рекламний дискурс є поєднанням двох традицій, а саме словесної та ілюстративної, представляючи таким чином змішану семіологічну структуру з подвійною системою - іконічною та вербальною. Йдеться про обов'язкову наявність лінгвосеміотичних параметрів, відповідного стилістичного простору специфічної лінгвосеміотики, що актуалізується низкою варіативних засобів [2, с. 14]. Отже, обов'язковим мінімальним елементом рекламного тексту є слово / символ, при декодуванні яких, об'єкт впливу досягає свого адресата. Рекламний текст розкриває зміст, сутність рекламного повідомлення. Його ж головна задача - максимально допомогти адресату розкрити зміст повідомлення та, звичайно, зацікавити його з метою здійснення подальшої дії; його зовнішній вигляд повинен притягнути увагу потенційного покупця [4]. Зауважимо, що у цій роботі ми зупинили нашу увагу на дослідженні вербального простору рекламного дискурсу, який є об'єктом нашої розвідки; структурні характеристики цього простору представляють предмет нашого дослідження.

Актуальність обраної теми зумовлена підвищеним інтересом сучасної науки про мову та суміжних наукових галузей до різноаспектного вивчення рекламної комунікації (Е.В. Гаран, Л.А. Кочетова, Ю.В. Кривобок, Т.В. Крутько, О.В. Кулікова, А.В. Олянич, О.С. Попова, О.М. Сердобенцева, Т.В. Крутько, J.-M. Adam, M. Bonhomme, Т. Chibani та інші).

Кожний рекламний текст вирізняється чіткою структурою, що містить заголовок, основний текст та слоган; останні є його базисними елементами. Окрім того, зазначені фундаментальні елементи можуть доповнюватися підзаголовком, вставками, рамками, печатками, реквізитами фірми, логотипами й автографами [2]. Подібну композиційну модель виокремлює і А.В. Олянич; остання передбачає наявність заголовку, основного тексту, заключення, слогану та контактної адреси. Однак, автор зазначає, що ця модель може різниться за рахунок видалення або додавання деяких структурних складових, що цілком залежить як від цілей кожного окремого тексту, так і певної комунікативної ситуації [4, с. 14]. На наш погляд, йдеться про єдину стандартну структурну модель рекламного дискурсу, що допускає термінологічну варіативність та певний комплект факультативних складових.

Перейдемо безпосередньо до структури рекламного тексту. Кожний із вищеназваних елементів має свою конкретну задачу. Так, заголовок, що розміщується у верхній частині текстового простору, має бути ефективним щодо впливу й чітким щодо смислу; він повинен привертати увагу та зацікавлювати. Заголовок або хедлайн (з англ. headline / head) може бути представлений у формі рекламного лозунгу, "зачіпки" (з франц. accroche ^ "accrocher" - attirer I'attention [6]). Заголовки, у свою чергу, класифікуються за формально-змістовим критерієм таким чином: заголовки, що повідомляють відносно певних корисних характеристик об'єкту реклами; такі, що провокують; запитальні та імперативні заголовки. Окрім того, заголовки можуть класифікуватися тільки за змістовим критерієм. Відтак, вирізняємо: заголовки-накази, заголовки-новини, заголовки- лозунги, раціональні заголовки, емоційні заголовки, заголовки, що пробуджують допитливість, заголовки, що притягують увагу (заголовки-пастки). [3, с. 3]. Заголовок, трактується, як константа рекламного тексту (поряд із зображенням), оскільки саме він зобов'язаний максимально чітко та стисло / детально висвітлити сутність повідомлення і саме від його семантичного наповнення, "сили" буде залежати, чи буде прочитаний подальший текст. Підзаголовок - факультативний структурний елемент - це, свого роду, проміжна ланка між заголовком та основним текстом. У більшості випадків він є представленим у формі заяви (від англ. claim - заява, ствердження) - лаконічної афірмативної фрази у простому теперішньому (Le Present) чи простому / найближчому майбутньому часі (Le Futur Simple, Le Futur Immediat), у якій підкреслюються переваги того чи іншого продукту або надбання потенційного покупця при придбанні того чи іншого товару. Наприклад: "Vous ne viendrez plus chez nous par hasard" ("Total"), "Vous allez adorer votre silhouette" ("Nouveau Lipton Linea"). Іноді така заява може заміщувати заголовок.

Основний текст або інформаційний блок рекламного повідомлення, який французькими рекламодавцями номінується англійським терміном body copy або скорочено la body, може бути оповідним, описовим, аргументативним. Зазначимо, що йдеться не просто про надання інформації, оскільки останню не можна назвати об'єктивною; метою інформаційного повідомлення рекламного тексту є імпліцитне переконання, завуальоване "зваблення" адресата [5]. Щодо форми, то це, зазвичай, чи то монолог, чи то діалог, чи то свого роду "мікс" цих двох форм. Сам текст структурно поділяється на три частини - вступ, який інтегрує споживача у тему / проблему, що є йому маловідомою або взагалі невідомою чи остання не усвідомлюється адресатом; основна частина, яка містить сутність (комерційної) пропозиції, тобто зазначає переваги того чи іншого товару або послуги (до речі, саме ці характеристики, переваги цікавлять потенційного споживача, який має на меті задовольнити свої потреби); у висновках рекламодавець підводить підсумок [4].

Фінальна фраза, або як її називають французькі рекламодавці base line (нижній (опорний) рядок), повинна відповідати загальній темі, бути лаконічною, оригінальною, логічною, простою у вимові / перекладі та може містити назву компанії / послуги, іноді місце продажу. Вона може бути представлена слоганом продукту рекламної кампанії (слоган - з галльської "бойовий клич"; у сучасному значенні вжито вперше у 1880 р.) або інституційним підписом, лозунгом підприємства. Останні є константою рекламного повідомлення та можуть збігатися і навіть заміщати заголовок. Їх рекурентним ілюстративним додатком виступає фотографія, продукту, що рекламується - packshot. Мета будь-якого слогану - полонити адресата та знищити конкурентів; він повинен робити підсумок щодо привабливих характеристик продукту / компанії, створюючи тим самим повідомлення у повідомленні, що лекго запам'ятовується. Слоган має довготривалу, але еволюціонуючу природу, оскільки його призначення вимагає від нього не тільки відповідати сучасності та її потребам, але й змінам у політиці, концепції підприємства. Так, французький автомобільний концерн " Renault " протягом тривалих років (1985-2000 рр.) використовував слоган "Des voitures a vivre", який був змінений у 2000 році на "Createur d'automobiles", згодом - на "Il est temps de changer", а в 2009 році - на "Changeons de vie, changeons I'automobile" [7]. Окрім того, за змістово-формальним критерієм розрізняють такі типи слоганів: слоган торгової марки або корпоративний слоган (le slogan de marque); слоган-"зачіпка" або слоган-заголовок / хедлайн (le slogan d'accroche або head-line), який виступає лозунгом певного товару та розміщується у верхній частині рекламного повідомлення; слоган-фундамент (le slogan d'assise або base-line) або ехо-фраза синтезує стратегію підприємства або серії товарів та розташовується у нижній правій частині рекламного простору. Ключова позиція слогану пояснюється тим, що саме він відображає сутність, філософію організації, її корпоративну політику, а отже саме він (на відміну від заголовка) у більшості випадків має одиничну природу, тобто характеризує компанію, а не її продукт.

Зазначена вище структуртурна модель є віддзеркаленням формули рекламного дискурсу, що була запропонована у 1896 році американським рекламістом Ельмером Левісом, а саме: ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION (УВАГА ІНТЕРЕС БАЖАННЯ ДІЯ), скорочено AIDA та яка приймає до уваги особливості функціонування людської психіки. Кожен із зазначених елементів має свою мету, отже складові формули AIDA повинні бути представлені у рекламі у тій самій послідовності, що й в абревіатурі. Так, перший елемент моделі ATTENTION / УВАГА корелює з ключовою фразою, заголовком рекламного повідомлення, який, на думку Е. Левіса, повинен містити не більше 4-5 слів, що розкривають комунікативну подію, без якої неможливо привернути увагу потенційного покупця. Другий компонент моделі INTEREST / ІНТЕРЕС представляє повідомлення, основний текст якого обмежений 2-3 реченнями, в яких йдеться про невідомі покупцю характеристики товару. Третя складова DESIRE / БАЖАННЯ, яка відповідає слогану (або іконічному символу, емблемі) є кульмінаційною точкою рекламного повідомлення та має на меті викликати величезне бажання у потенційного покупця придбати товар, що пропонується. Заключна фраза, що містить зміст всього повідомлення відповідає останньому компоненту формули Е. Левіса ACTION / ДІЯ. Зазначимо, що ця модель, яка існує вже більше 118 років, не тільки відображає етапи психологічного впливу реклами, але й свідчить про антропоцентричний характер рекламного дискурсу взагалі [1, с. 200].

Звичайно час не стоїть на місці й сьогодні науковці продовжують роботу над удосконаленням традиційних методик формування рекламного дискурсу відповідно до вимог та потреб суспільства, про що свідчить поява великої кількості різнорідних формул побудови рекламного тексту (AIDMA, ODC, PPPP Генрі Хока, PINC Майкла Хаятта, DAGMAR Рассела Коллі тощо), застосування яких залежить від низки факторів: продукту, що рекламується, соціальних, вікових, професійних тощо особливостей цільової аудиторії, преференцій рекламодавця, змістового наповнення рекламного повідомлення, стратегій та тактик підприємства та ін., але, всі вони мають за свою основу формулу Ельмера Левіса.

Відтак, створення рекламного тексту є складним та багатогранним процесом, який передбачає залучення як мовних, так і позамовних засобів та пошук найефективніших форм впливу на адресата. Структура рекламного дискурсу регламентується певними канонами та передбачає певний стійкий набір базових елементів та факультативні складові, зміст та семантико-стилістична форма яких визначається інтенціями адресанта того чи іншого повідомлення. Представлена структурна модель рекламного тексту корелює з традиційними та сучасними формулами побудови ефективної рекламної комунікації. Вважаємо, що перспективним є подальше більш глибинне дослідження кожного окремого елементу визначеної структурної моделі - їх лексико-семантичної форми, стилістичних та синтаксичних особливостей, концептуального та прагматичного навантаження з урахуванням іконічних параметрів рекламного дискурсу.

рекламний текст композиційна структура

Література

1. Куликова В.Е. Языковая специфика рекламного дискурса / В.Е. Куликова // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Филология. Искусствоведение. - Нижний Новгород, 2008. - № 4, - С. 197-205.

2. Олянич А.В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки / А.В. Олянич // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. - М.: Флинта: Наука, 2011. - С. 10-37.

3. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя / Е.А. Песоцкий. - Ростов н/Д: изд-во "Феникс", 2004. - 192 с.

4. Тюрина С.Ю. О понятиях рекламный текст и рекламный дискурс [Електронний ресурс]/ С.Ю. Тюрина // Вестник Ивановского государственного энергетического университета имени В.И. Ленина. - Ивановск, 2009. - Вып. 1. - Режим доступу: http://ispu.ru/files/75-77.pdf.

5. Kara. Analyse des discours publicitaires [Електронний ресурс]/ §. Kara // Uludag Universitesi Egitim FakQltesi Dergisi Cilt: XVII, Sayi: 1,2003. - Режим доступу: http://ucmaz.home.uludag.edu.tr/PDF/egitim/htmpdf/2003-16(1)/MK-9-10.pdf.

6. Le Dictionnaire [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.le-dictionnaire.com/.

7. Pompey J. Renault change sa signature [Електронний ресурс]/ J. Pompey // Les Echos. - Режим доступу: http://www.lesechos.fr/15/09/2009/lesechos.fr/ 300375879 renault-change-sasignature.htm.

Размещено на Allbest.ru