Неосемемы, или игра с лексической сочетаемостью слов в рекламном дискурсе

Аннотации

У статті розглядається гра з лексичною сполучуваністю в рекламному дискурсі. Детально розглянуті прийоми створення неосемем за допомогою метафори, метонімії, епітетів і уособлення. Проаналізовані причини використання неосемем в рекламному дискурсі і частотність їх вжитку. Дана коротка характеристика основним теоретичним питанням.

Ключові слова: неосемема, гра з лексичною сполучуваністю, рекламний дискурс, мовна гра, метафора, епітет, метонімія, уособлення.

Key words: a neosememe, game with lexical compatibility, an advertizing discourse, language game, a metaphor, an epithet, a metonymy, embodiments.

У термина семантические неологизмы уже сложился достаточно длинный синонимический ряд. Чаще всего лингвисты задействуют следующие термины: неосемемы, неосемы, неосемантизмы, семантические окказионализмы, семантические инновации, лексикосемантические неологизмы, семантические новообразования, переосмысления, неологизмы - значения, неологизмы по значению, неологизмы значения. Однако самому анализу подобных единиц не уделено ещё должного внимания. Поэтому цель нашей статьи - проанализировать неосемемы в рекламном дискурсе. Объектом исследования мы выбрали рекламный дискурс, потому что именно в нём в последние годы отмечено всё большее количество новых лексем, в силу специфике самой рекламы.

Классифицировать неосемемы в рекламном дискурсе можно по-разному. Мы в основу взяли классификацию, отдельно рассматривающую неосемемы, созданные при помощи лексической сочетаемости (а именно: при задействовании игры с метафорой, олицетворением и эпитетами) и неосемемы, которые создаются при помощи многозначных слов. В нашей статье мы рассмотрим только игру при помощи лексической сочетаемости.

Комический эффект зачастую создаётся при помощи преднамеренного нарушения лексической сочетаемости. Лексическая сочетаемость - это способность слов употребляться вместе с другими словами в письменном или устном дискурсе. Границы сочетаемости зависят от смысловых особенностей слова и его значения. Интересно, что основываясь на одном из видов лингвистических фреймов, а именно: знании норм лексической сочетаемости, языковая игра предполагает для своей реализации наличие языковых знаний в данной области у реципиента и умение ими оперировать. Если же это условие не соблюдено, игра обречена на провал.

"Всегда в продаже свежие мысли" (издательский дом "Комсомольская правда") лексический метафора эпитет

Игра с лексической сочетаемостью создаётся в основном при помощи использования метафоры, метонимии, эпитетов и олицетворения.

Метафору сложно назвать только фигурой речи, т.к. уже давно доказано, что метафоры есть и в целом в понятийной системе человека, определяющая его сознание и мышление. Р. Хофман отмечает, что метафора исключительно практична. Её можно применять в роли орудия описания или объяснения в различной сфере: "в психотерапевтических беседах и в разговорах между пилотами авиалиний, в ритуальных танцах и в языке программирования, в художественном воспитании и в квантовой механике. Метафора, где бы она нам ни встретилась, всегда обогащает понимание человеческих действий, знаний и языка" [11: 327].

Единственным способом определить абстрактное представление называет метафору Х. Ортега-и-Гассет. Для него метафора одновременно обозначает процесс и результат, то есть "форму мыслительной деятельности и предмет, полученный в результате этой деятельности" [8: 68-81].

Э. Кассирер по-иному трактует феномен метафоры. Он разделяет на два вида все формы ментальной деятельности: мифопоэтическое или метафорическое и дискурсивно-логическое. Метафорическое мышление идёт от общего к частному и стремится свести концепт в единую точку. По его мнению, "метафора - не продукт рационально-рассудительной деятельности, а греза, сон языка" [5:29]. С лингвистической позиции метафора является одной из функций языка. Слова же являют собою все функции метафор и определяются как "метафорические символы".

Ю.С. Степанов в книге "Семиотика" отмечает, что когнитивные модели мира также не что иное, как метафоры, основанные на наблюдениях и выводах, которые сделаны из этих наблюдений, и, описывающие обнаружение, хранение и использование информации. Н.Д. Арутюнова, исходя из данной позиции, подчёркивает: "метафора не только формирует представление об объекте, но и предопределяет способ и стиль мышления о нём" [1: 378], что необычайно важно как раз для создания рекламного образа.

"Золотая середина на рынке сотовой связи" (фирма Ротек Мобайл) "Напилите себе денег" (реклама фирмы "Спектр", самоходные ленточные пилорамы). За счёт приёма языковой игры, копирайтер в трёх словах передаёт смысл целого сложного предложения (если вы купите самоходные ленточные пилорамы, вы легко сможете заработать себе больше денег).

Часто метафоры в рекламном дискурсе создаются на основе "ключевых" слов, таких как: жизнь, здоровье, дом, путь, движение, вершина, сказка, море, океан, вселенная, мир и т.д.. Так создатели рекламы косметики и парфюмерии чаще всего обращаются к подобным слоганам:

"Аромат жизни" (реклама дезодоранта 8/4)

"СИНЕРЖИ. Чтобы кожа сияла здоровьем" (реклама крема Синержи)

Так называемые, транспортные метафоры задействуются различными рекламными компаниями:

"Мужской путь к успеху" (журнал "MenUs Fitness")

"Орифлейм. Лёгкий путь к красоте" (реклама фирмы Орифлейм)

Как показывает наше исследование, копирайтеры чаще всего используют метафоры, связанные с движением, такие как: "движение к цели", "путь к успеху", "шаг на пути (к здоровью, богатству, красоте и т.д.). Естественно, такого рода метафоры называются стёртыми. Возникает вопрос: зачем же рекламистам обращаться к стёртым, устойчивым, мёртвым метафорам, которыми уж точно никого не удивишь? А причина в том, что такие метафоры способны легко преодолевать барьеры внешних слоёв сознания, сразу занимая место в "глубиной структуре человеческого восприятия окружающей действительности" [6:65]. Получается, что усваиваются они фактически автоматически. И, как отмечал Дж. Серля, "мёртвые метафоры - это те, которые выжили" [10:313], в чём и заключается их парадоксальное достоинство.

"Гармония жизни" (реклама чая "Чайная долина")

Однако трудно объяснить такую популярность абстрактных метафор в рекламном дискурсе. Специалистами давно доказано, что абстрактные слова не могут способствовать выработке необходимых ассоциаций у реципиента. Кроме того, подобные фразы не откладываются быстро в памяти. Рекламистов же зачастую привлекает лишь внешняя красота звучания подобных слов. Использование абстрактных метафор требует знание значения и лексической сочетаемости базового слова, во избежание грубых ошибок.

"Он накроет тебя ураганом улётной свежести" (шампунь "Held&Choulders")

"На волне удовольствия" (реклама "Кока-Колы")

Отдельно можно выделить, так называемые, "сенсорные метафоры". Тексты, задействующие такие метафоры, содержат прямую или косвенную оценку осязательных, вкусовых, тактильных и других ощущений. Особенно часто, в этом плане, рекламисты играют со словом "вкус":

"Вкус желаний" (шоколад "Каруна")

Этим же свойством обладает и следующий приём игры с лексической сочетаемостью - метонимия. Метонимией называется переименование объекта речи, которое зиждется на реальной объективной связи, имеющейся между предметом первоначальным и тем, который имеется в виду. Другими словами, метонимия - это вид тропа, словосочетание, в котором одно слово заменяется другим, обозначающим явления или предмет, находящийся в какой-либо связи с предметом, который обозначен замещённым словом. Данное замещённое слово используется в переносном значении. Базируется метонимия на замене "по смежности" (в отличие от метафоры, которая зиждется на замене "по сходству"). То есть заменяется часть вместо целого или наоборот, представитель вместо класса и т.п.

Молоко вдвойне вкусней, если это "Milky Way" (реклама шоколадного батончика "Milky Way"). При помощи синекдохи в рекламном тексте усиливается динамика и ритм текстовой структуры, способствующие более экономичному использованию языковых средств для выражения смысла.

Копирайтеру при создании рекламного текста важно сформировать рекламный образ при помощи различных лексических и изобразительных средств. Именно рекламный образ помогает создать "конкретное представление о предмете и вызвать определённые чувства, которые влияют на потребителя" [2: 192].

Эпитетами называют слова, определяющие, характеризующие предмет или действие и подчёркивающие в них характерные качества или свойства. Об термине эпитет мы впервые узнаём ещё от античных мыслителей, а в частности, от Аристотеля и Квинталиана. Лингвистический словарь подчёркивает, что эпитет должен обязательно носить экспрессивный, образный характер, "давать лицу, явлению или предмету дополнительную художественную характеристику в виде скрытого сравнения, которое легко угадывается" [3:59].

Естественно, копирайтеры часто задействуют эпитеты для придания товару положительной оценки. "Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполнят недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а также отсутствия прямого контакта с покупателями" [7: 280].

Но обычные эпитеты для рекламиста уже не новшество, они везде, поэтому создатели рекламы пытаются "играть" эпитетами, нарушая все правила лексической сочетаемости.

"Вкусная защита" (жевательная резинка "Орбит")

"Вкусная сказка" (майонез "Ряба")

"Телефоны домашние, дикие и совсем бешеные" (телефоны фирмы "Кристи"). Кроме интересных эпитетов, на лицо в данном тексте игра с категорией одушевлённости, рассматривать которую необходимо в контексте приёма олицетворения.

Традиция антропоморфизма, т.е. очеловечивание, несёт в себе очень древнюю историю. Причина тому простая - всё, что олицетворено, становится более близким и понятным человеку, в олицетворённой природе легче ориентироваться. Поэтому, наделив душой естественную природу, люди стали олицетворять и созданную, рукотворную природу. Так возникли имена у предметов, со временем это перешло и на товары и услуги.

Ю.К. Пирогова впервые уделила внимание проблеме использования приёма олицетворения в рекламных обращениях, задействовав термин "повышение степени одушевлённости объекта" [9]. Затем другие учёные, занимающиеся исследованием данного вида тропа, разнообразили этот синонимический ряд следующими терминами: "оживление", "олицетворение", "витализация". На наш взгляд, корректнее использовать именно термин "олицетворение".

Создаётся олицетворение при помощи использования лексических средств, т.е. употребления слов, которые сочетаются с одушевлёнными предметами. Слова эти могут быть разных частей речи и, попадая в подобный дискурс, в сочетании с рекламируемым продуктом, наделяют его "душой".

"Успех - дело техники, которая понимает вас "с полуслова", не капризничает и не подводит" (техника "СаНи")

"Наша ванная заботится обо всех. Она очень добрая!" (реклама торговой марки IKEA)

"Обычная тушь никогда не зайдёт так далеко: ресницы укреплённые, удлинённые + 60 % (реклама туши Extension L ? Oreal).

Олицетворение осуществляется и с помощью игры с именами прилагательными. Для описания товара специально используются прилагательные, характеризующие одушевлённые имена существительные.

"Щедрый вкус молока" (реклама торговой марки Весела Коряка)

Приём олицетворения помогает повысить выразительность рекламного сообщения, создать образ "оживших" товаров, заботящихся о своих хозяевах и верно служащих им. Такой приём повышения степени одушевлённости зачастую сочетается с другими игровыми приёмами, используемыми в рекламном дискурсе.

В целом говоря об игре с лексической сочетаемостью, мы пришли к следующим выводам. Самым частотным приёмом является метафора, так как через метафору копирайтеры приглашают своих реципиентов к особенному видению мира, вовлекают их в игровую реальность. Понятия "метафора" и "игра" настолько близки, что недавно даже возникло новое явление, называемое "метафорикой игры". Также часто рекламисты задействуют эпитеты, благодаря которым можно создать оригинальный и запоминающийся рекламный текст. Наиболее же оригинальные рекламные тексты создаются с помощью приёма олицетворения. А реклама, созданная при помощи использования олицетворения как приёма создания семантических окказионализмов в рекламном дискурсе, прежде всего, базируется на создании "антропоморфных образов", что "приближают" товар к потенциальному покупателю. Становясь с ним на один уровень, товар как бы вовлекает реципиента в свой мир. Происходит моделирование состояния, присущего живым, "одушевлённым" существам, характеризующее полной готовностью к действию. Таким образом, все приёмы игры с лексической сочетаемостью обладают своими особенностями и задействуются рекламистами для создания интересного рекламного текста.

1. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека / Н.Д. Арутюнова. - М., 1999. - С. 378.

2. Беданокова З.К. Рекламный текст как отражение активных процессов в лексической системе русского языка /З.К. Беданкова // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. - Майкоп, 2006. - С. 192-194.

3. Веселовский А.Н. Из истории эпитета. Историческая поэтика / А.Н. Веселовский. - М., 1989. - 65 с.

4. Иванова Л.Ю. Культура русской речи: Энциклопедический словарь-справочник/ Л.Ю. Иванова, А.П. Сковородникова, Е.Н. Ширяева и др. - М., 2003. - 840 с.

5. Кассирер Э. Сила метафоры / Э. Кассирер // Теория метафоры. - М., 1990. - С. 33-43.

6. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте / Е.Б. Курганова // Учебное пособие для студентов-журналистов. - Воронеж, 2004. - 240 с.

7. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева.- М., 2003. - 280 с.

8. Ортега-и-Гассет Х. Две великие метафоры / Х. Ортега-и-Гассет // Теория метафоры: Сборник / Общ. ред. Н.Д. Арутюновой и М.А. Журинской. - М., 1990. - С. 68-81.

9. Пирогова Ю.К. Игровая природа рекламы / Ю.К. Пирогова // Реклама и жизнь. - М., 1999. - №8. - С.9.

10. Серль Дж. Метафора / Дж. Серль // Теория метафоры: Сборник / Общ. ред. Н.Д. АрутюновойиМ.А. Журинской. - М., 1990. - С. 313.

11. Hoffman R. Some implications of metaphor for philosophy & psychology of science / R. Hoffman // The uniquity of metaphor. - Amsterdam, 1985. - Р. 327.

Размещено на Allbest.ru