Вербально-пікторіальна метафора у креолізованих текстах дискурсу маркетингу американських компаній дитячого одягу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вербально-пікторіальна метафора у креолізованих текстах дискурсу маркетингу американських компаній дитячого одягу

Увагу дослідників все частіше привертають проблеми візуальної семантики, взаємодії іконічної знакової системи з іншими системами, зокрема з вербальною семіотичною системою, співвідношення словесного (вербального) та іконічного (невербального) компонентів. Оскільки особливістю дискурсу маркетингу американських компаній дитячого одягу є наявність креолізованих текстів, вважаємо актуальним поглиблене вивчення явища вербально-пікторіальної метафори.

Невербальні засоби комунікації та їх функціонування в усному та писемному мовленні викликають інтерес науковців різних галузей лінгвістики (О.Є. Анісімова, О.Г. Баранов, А.О. Бернацька, М.Б. Ворошилова, С.С. Данилюк, І.Е. Клюканов, Г.В. Колшанський, А.І. Міхалкович, О.В. Міхєєв, О.В. Мішина, Н.В. Реконвальд, О.О. Реформатський, О.Г. Сонін, Ю.О. Сорокін, Б.А. Успенський, Н.І. Христофорова та ін.). Дослідження зображення як особливої знакової системи та контекстів її застосування, які були висвітлені в роботах з семіотики, зумовило початок наукових розвідок креолізованих текстів, текстів з іконічним компонентом (R. Kloepfer, M. Muckenhaupt, U. Oomen, S.D. Sauerbier, О.Є. Анісімова, А.С. Данилюк). Проте, класифікацію вербально-пікторіальної метафори ще не розроблено. Тому метою нашого дослідження є розкриття механізму формування вербально-пікторіальних метафор. Досягнення поставленої мети передбачає виконання таких завдань: висвітлити явище вербально-пікторіальних метафор, класифікувати вербально-пікторіальні метафори у дискурсі маркетингу американських компаній дитячого одягу. Матеріалом дослідження слугували креолізовані тексти на продукції американських компаній дитячого одягу (Gap, Old Navy, The Children's Place, Carter's, OshKosh B'Gosh), розташовані на вебсайтах компаній у 2008-2014 роках.

Під вербально-пікторіальними метафорами в нашому дослідженні розуміємо метафори, в яких концептуальний корелят (царину джерела) відтворено невербально, а концептуальний референт (царину мети) - вербально. Тобто складники царини мети, які репрезентовано вербальним компонентом креолізованого тексту, осмислюються через складники царини джерела, репрезентованих невербальним компонентом креолізованого тексту.

Формування вербально-пікторіальних метафор ґрунтується на різних видах мислення, які зумовлюють характер мапування у вербально-пікторіальних образах дискурсу маркетингу американських компаній дитячого одягу. Загальний процес аналогового осмислення людиною одних об'єктів крізь призму інших визначається представниками когнітивної лінгвістики як мапування [1; 2; 3; 4; 5; 6]. Мапування в аналізованому дискурсі - це проекція ознак, якостей складників царин джерела на складники царин мети, які відтворюються вербально та невербально. У дискурсі маркетингу американських компаній дитячого одягу виокремлюємо описово-настановчі, емоційно-ситуативні та мультиплікаційні вербально-пікторіальні метафори залежно від виду мапувань.

Формування вербально-пікторіального образу здійснюється шляхом лінгвокогнітивних операцій атрибутивного мапування: проектується ознака сили, притаманна волу, на властивості дітей, які є складником царини мети. Варто зазначити, що складник царини джерела (віл) відтворено невербально, а порівнювану ознаку (силу) - вербально.

Образ сильних, відважних дітей створюється шляхом мапування ознак, які є характерними для вола - діти є сильними, наче воли. Саме акцентування властивості бути сильними, що виражено вербально, привносить селективні когнітивні обмеження і запобігає перенесенню інших ознак, властивих цим тваринам, таких як, наприклад, агресивність, дратівливість. Оскільки адресатами в дискурсі маркетингу американських компаній дитячого одягу є дорослі та діти, вважаємо метафору описово-настановчою. Для дорослих буде приємно, що їх діти зображені сильними, увага акцентується саме на цій рисі характеру, а для дітей таке порівняння стане настановою до дії - вони будуть прагнути робити все можливе, щоб відповідати створеному образу.

Таким чином, метафори вважаємо описово-настановчими, якщо формування вербально - пікторіального образу здійснюється шляхом лінгвокогнітивних операцій атрибутивного мапування, коли проектовані ознаки актуалізують образ референту (метою адресанта є привернення уваги адресатів-дорослих) та/або порівняння є настановою до дії (метою адресанта є заохочення адресатів-дітей володіти ознаками, притаманними складникам царини джерела). У досліджуваному дискурсі проектовані ознаки, актуалізовані номінативними одиницями, які описують риси характеру дітей та/або особливості їх зовнішнього вигляду.

Емоційно-ситуативні метафори. Між складником царини мети (дівчатками-королевами) та царини джерела (зображення равлика) вербально-пікторіального образу (рис. 4) немає спільних ознак або якостей. Зміст вербально-пікторіального образу усвідомлюється шляхом розкриття механізму лінгвокогнітивних операцій релятивного мапування.

Оскільки креолізований текст розташовано на продукції компанії для дітей, в нашому випадку - новонароджених дівчаток, складник царини мети, виражений вербально (королева (queen)) ототожнюється з дівчинкою. Зображення равлика є корелятом, а дівчинка - референтом. Відчуття впевненості та захищеності, яке має равлик, подібне тому, що властиве королеві, коли вона знаходиться у своєму замку. Це відчуття притаманне і дівчаткам, які є справжніми королевами в себе дома - вони неначе сховані в панцир у своєму замку (вдома з батьками) та відчувають себе у повній безпеці.

Вербально-пікторіальний образ створюється шляхом проектування аналогічних дій з царини джерела, репрезентованої невербальним зображенням мами-кенгуру зі своєю дитиною, на царину мети, виражену вербально займенником I - дитину, яка одягає продукцію компанії, що містить даний креолізований текст. Дитина досі живе вдома під опікою батьків, оточена їх турботою та любов'ю, так само, як і маленьке кенгуру живе у сумці своєї матусі.

У прикладі на рис. 6 невербальний компонент креолізованого тексту - зображення будильника та вербальний компонент - worlds cutest alarm clock (наймиліший в світі будильник) виступають у ролі складників царини джерела та свідчать про здатність дітей перетворювати процес пробудження на приємну процедуру, роблячи її цікавою та неочікуваною, як і самі діти. Вербальний та невербальний складники доповнюють один одного та створюють цілісний вербально-пікторіальний образ.

Отже, метафори вважаємо емоційно-ситуативними, якщо формування вербально - пікторіального образу здійснюється шляхом лінгвокогнітивних операцій релятивного або ситуативного мапування. Корелятами виступають лише невербальні компоненти або невербальний та вербальний компоненти креолізованого тексту, які є джерелом проектованих емоцій та/або ситуацій.

Корелят вербально-пікторіального образу відтворено невербально - це зображення Buzzlightyear - героя мультфільму «Toy Story» (Історія Іграшок). Референтом є дитина (вербально репрезентована займенником I), яка подібно герою мультфільму робить власні трюки (I do my own stunts). Вербально-пікторіальний образ сформовано шляхом наративного мапування, тобто проектуються характерні для цього героя властивості - мужність, швидкість, рішучість та ситуації - він здатний знайти рішення до будь-якої проблеми, виконуючи різноманітні трюки. Під наративним мапуванням, враховуючи особливості досліджуваного концепту, ми розуміємо комплексну лінгвокогнітивну операцію проектування знань про відомі мотиви чи сюжети мультфільмів на новий текст дискурсу маркетингу американських компаній дитячого одягу шляхом їх переосмислення.

Цариною джерелом вербально-пікторіального образу є зображення трьох принцес з мультфільмів Уолта Діснея - Бел з мультфільму «Красуня та чудовисько» (Belle from «Snow White»), Попелюшки (Cinderella) та Білосніжки (Snow White). Цариною мети виступають дівчата (у прикладі репрезентовано іменником Girls). Шляхом наративного мапування проектується властивість, притаманна принцесам - керувати. Таким чином, створюється вербально - пікторіальний образ - дівчата, як справжні принцеси, зачаровують весь світ своєю красою, кмітливістю й розумом, вони народжені для того, щоб володарювати. Навіть коли обставини діють проти них, вони зможуть знайти вихід з ситуації, так само як і чарівні героїні улюблених мультфільмів дівчат. Наведені приклади засвідчують, що в дискурсі маркетингу американських компаній дитячого одягу мультиплікаційні метафори можуть бути реконструйовані у креолізованих текстах на продукції як для дівчат, так і для хлопців.

Таким чином, метафори вважаємо мультиплікаційними, якщо формування вербально - пікторіального образу здійснюється шляхом лінгвокогнітивних операцій наративного мапування. Складниками царини джерела обов'язково повинні виступати невербальні компоненти креолізованих текстів - зображення героїв мультфільмів.

У креолізованих текстах дискурсу маркетингу американських компаній дитячого одягу складники царин джерела та царин мети відтворюються вербально та невербально, що і зумовлює явище вербально-пікторіальної метафори. Нами виокремлено описово-настановчі, емоційно - ситуативні та мультиплікаційні метафори, в яких формування вербально-пікторіального образу здійснюється шляхом атрибутивного, релятивного та ситуативного, наративного мапування відповідно. Наявність у досліджуваному дискурсі адресатів-дорослих та адресатів-дітей зумовлює необхідність апелювати до емоцій, спогадів та почуттів обох вікових категорій при створенні вербально-пікторіальних образів.

Бібліографія

1. Бєлєхова Л.І. Види мапування як лінгвокогнітивні операції формування новообразів (на матеріалі американської поезії) / Л.І. Бєлєхова // Науковий вісник Волинського національного університету імені Лесі Українки: Серія «Філологічні науки. Мовознавство». - 2011. - С. 272-278.

2. Бєлєхова Л.І. Когнитивные операции обработки художественного текста / Л. І. Бєлєхова // Нова філологія: зб. наук. праць. - 2012. - С. 30-38.

3. Fauconnier G. The Way We Think: Conceptual Blending and the Mind's Hidden Complexities / G. Fauconnier, M. Turner. - N.Y.: Basic Books, 2002. - 440 p.

4. Johnson M. The Body in the Mind: The Bodily Basis of Meaning, Imagination / M. Johnson. - Chicago: Chicago University Press, 1987. - 227 p.

5. Kovecses Z. The Scope of Metaphor / Z. Kovecses // Metaphor and Metonymy at the Crossroads: A Cognitive Perspective / Ed. by A. Barcelona. - Berlin, N.Y.: Mouton de Gruyter, 2000. - P. 79-92.

6. Lakoff G. The contemporary theory of metaphor / G. Lakoff // Metaphor and Thought / Ed. by A. Ortony. - Cambridge: Cambridge Univ. Press, 1993. - P. 202-251.

Размещено на Allbest.ru