Особливості структури турецького рекламного тексту

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 8П.512Л6Г42

ОСОБЛИВОСТІ СТРУКТУРИ ТУРЕЦЬКОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ

К. ТЕЛЕШУН

Київ, Україна

Останні десятиліття характеризуються зростанням інтересу до вивчення текстів реклами. Рекламний текст як предмет мовознавчого дослідження ставав об'єктом аналізу таких вітчизняних та зарубіжних мовознавців, як Л.О. Баркова, О.І. Зелінська, Ю.Б. Корнєва, М.М. Кохтєв, Н.М. Лисиця, Т.М. Лівшиц, Сіленко Н.В., І.О. Соколова, Л.Г. Фещенко, М. Шадсон та ін. Реклама є особливим типом тексту й характеризується низкою специфічних особливостей. Незалежно від об'єктів та цілей реклами, форм реалізації і пов'язаних з цим істотних, в основному лексичних відмінностей, усі рекламні тексти мають спільні ознаки та особливості складових частин, обумовлених прагматичною метою - орієнтацією на купівлю товару.

Актуальність дослідження зумовлена необхідністю різнобічного вивчення турецьких рекламних текстів з огляду на поширеність даного явища, відсутність універсальної класифікації, у той час, як якість мовного наповнення рекламних текстів суттєво впливає на якість рекламування.

Предметом дослідження є особливості функціонування лексичних та граматичних одиниць в турецькомовних рекламних текстах. Об'єктом - друковані турецькі рекламні тексти.

Метою даної статті є дослідити структуру та типологічні ознаки рекламного тексту. Дана мета зумовлює низку завдань, а саме: надати дефініцію досліджуваному типу тексту; визначити особливості функціонування лексичних одиниць та граматичних структур в турецькомовних рекламних текстах, розглянути функціональні особливості речень, що використовуються в рекламних текстах.

Рекламі відводиться значне місце на сторінках популярних газет, як друкованих, так і інтернет-видань. Порівняно з телевізійною рекламою, де значна частина рекламного простору відводиться на “розхвалення” товару (з достатньо стандартним набором аргументів) та суттєва увага надається візуальним образам і звуку, реклама в друкованих виданнях має більш інформативний характер. Тож, матеріалом даного дослідження є рекламні тексти, що містяться в Інтернеті та на сторінках друкованих видань.

Ефективність реклами полягає в здатності рекламного тексту впливати на почуття, бажання, потреби, ціннісні орієнтації одержувача інформації. Рекламний текст не може обмежуватись простим переліком основних характеристик товару.

Приписування товару, що рекламується, певних якостей та ознак обумовлює широке використання в рекламному тексті такого засобу як метафора. Метафори-кліше можна розглядати як соціально значущі елементи тексту/ висловлювання, як свого роду соціальні оцінки або ідеологеми, які реалізують відповідні установки комунікатора [1: 37]. Іноді рекламні тексти складаються переважно з низки специфічних рекламних кліше та штампів. Первинною функцією таких текстів є експресивна - вплинути, переконати; інформативна функція відходить на другий план.

Компонентами метафор рекламних текстів є такі стилістично марковані одиниці, як: aristokrat - аристократ, efsanevi - легендарний, eqsiz - унікальний, ideal - ідеальний, keyif - задоволення, komfor - комфорт, luks - розкіш, maksimum - максимальний, mukemmel - досконалий, mucize - диво, muhteqem - чудовий, segkin - видатний або нейтральні лексичні одиниці, які набувають у рекламному тексті меліоративного значення: fark - різниця, isim - ім'я тощо. Частотною в проаналізованих матеріалах є така оцінна лексика, як benzersiz - незрівнянний, daha lezzetli - більш смачний, dogal - природний, dunyaca meqhur - всесвітньо відомий, en gozde - фаворит, en iyi - кращий, her zamankinden daha yaki^ikli - більш гарний, ніж коли-небудь, kaliteli - якісний, kalici - постійний, olaganustu - надзвичайний, §ik - стильний, yenilikqi - новатор, yepyeni - абсолютно новий, unlu - знаменитий, zengin - багатий. Оцінна лексика слугує не тільки для підвищення експресивності даного типу тексту, але й сприяє реалізації комунікативно- прагматичних настанов адресанта. [1: 34-39]. У коротких рекламних текстах та слоганах термінологічна лексика практично відсутня, загальнозрозумілі та вузькогалузеві терміни фіксуються в рекламних текстах, які детально описують характеристики товару.

Рекламний текст відбиває соціальні, прагматичні, ідеологічні установки комунікатора. Конструювання “образу” товару нерідко будується на актуалізації духовних цінностей і моральних оцінок, прийнятих у тому чи іншому суспільстві, зокрема традиційній турецькій гостинності та міцних родинних зв'язках; зверненні до таких психологічних якостей та почуттів особистості, як індивідуалізм, прагнення до збагачення, слави, популярності, розкоші, безпеки.

Тактики підкреслення національної якості товару або послуги є досить поширеними. Такі прикметники як американське, англійське, італійське, британське, османське потрапляють в синонімічний ряд з домінантою найкраще (ексклюзивне, класичне, багатий, елегантний, найкращий) і нерідко асоціюються зі стилем життя тієї чи іншої нації, напр.: “Pazarin tek gergek Italyan pizzasi Ristorante Mini Pizza, ince gitir hamuru, zengin ust malzemesi ile mini pizza severlerle bulu$uyor.”“Garanti Osmanli ile birleqti. Turkiye'nin en buyuk ozel sektor bankasi oldu,ba§ka bir arzunuz?”. Автор рекламного тексту, апелюючи до почуття національної гідності, поваги до добрих традицій, опосередковано формує у споживача позитивне ставлення до товару або компанії, що рекламується.

Практична настанова викликати у адресата бажання купити товар реалізується за допомогою метафоричного переносу, в результаті якого рекламований товар постає в якості обов'язкового атрибута ідилічного життя “обраних” членів суспільства, успіху, щастя, до якого може долучитися покупець у випадку купівлі даного товару, напр..: “Lipton §imdi 10'lu mini paketlerde,deneyin bu keyif sizde ya^ayin. Lipton yagamayi bilenlere ”.

Поширеною є комунікативна тактика, спрямована на створення образу - втілення мрії: “Hayallerinizi gergege donu^turecek gelinlikler. ”

Як видно з вищенаведених прикладів, автори рекламного тексту уникають прямолінійних формулювань. Імпліцитна мовна інтерпретація ідентифікації товару з певними якостями, рисами, типами поведінки, традиціями, моральними цінностями сприяє ненав'язливості висновків та успішному втіленню прагматичної установки - спонукання адресата до виконання запрограмованих адресантом дій.

Важливою стратегією є звернення (зазвичай стандартні) до покупця, напр.: “Bugun YKM'den size iyi bir haber var”, “firsati kagirmayin son gun 13 mayis anneler gunu, sizi YKM'ye bekliyoruz”, “Jeande firsat! Mavi firsat masalarinda fiyatlar 59 TL'den baqliyor. Gel kendine en gokyakiqan Mavi'yi seg. ”, “Vakko indirimi tum Vakko magazalarinda sizi bekliyor!”, “En iyisine layiksiniz!” рекламний текст метафоричність лексичний

Варто відзначити такі особливості рекламного тексту, як лаконічність та стислість, які обумовлюються браком часу на прочитання та усвідомлення рекламної інформації читачем. У мінімальному об'ємі має “уміститися” максимальна кількість інформації про об'єкт, що рекламується. Така стислість текстів при великому інформативному та прагматичному навантаженнях обумовлює специфічні особливості внутрішньотекстових синтаксичних одиниць. Реченням, які використовуються в рекламних текстах, притаманна надзвичайна спрощеність структури, що іноді межує з порушенням мовної норми, напр.: “Cammz geker eliniz gider, yeni gerez Eti gerez gorek otlu ”; “Dogru kullamldiginda, gok puan kazandiran, maksimum kart Turkiye i§ bankasindan ”; “Ne karameli karamel, ne gikolatasi bir §eye benziyor, igindeki piring patlaklarida hig olmami§, Eti wanted baqkasini dinleme, kendin dene ”.

Речення, що використовуються в рекламних текстах, достатньо цікаві з точки зору функціональних особливостей їх вживання. У даних умовах вони є мовними знаками з певною прагматичною установкою. Так, можна виділити чотири види знаків (за Ч. Моррісом), які функціонують у рекламних текстах:

1) Десигнатори - речення чисто інформативного характеру, що містять нову інформацію про товар, які дають конкретне уявлення про нього, про виробника, його фірму, представників. Даний вид речень забезпечує інформативну установку тексту, а сама інформативність досягається шляхом використання стилістично нейтральної лексики;

2) Апрейзори є основним видом речень, які забезпечують настанову вплинути на реципієнта з метою створення позитивного ставлення до товару, що досягається при допомозі широкого використання оціночної лексики, специфічних рекламних кліше та штампів в синтаксичних структурах;

3) Прескриптори - речення, які підказують бажану та запрограмовану дію. Спонукальна настанова прескрипторів забезпечується використанням дієслова у формі наказового способу та так званих “прихованих” прескрипторів, які не містять експлікованого посилання на акт покупки;

4) Контактори - речення, які сприяють встановленню контакту (або створенню його ілюзії) між комунікантами. Даний вид речень слугує для забезпечення необхідної адресності рекламних текстів, які пропонують товари вибіркового користування. Це як правило питальні структури. Питання адресоване потенційним покупцям і запрошує тих, хто відповість на нього, стверджувально прочитати текст. [цит за: 3: 67].

Розгляньмо текст, що пропонує засіб, який допомагає набрати вагу, з погляду вищенаведеної класифікації.

У розглянутому тексті заголовком є контактори, які визначають, що текст адресовано людям, які хочуть набрати вагу: “Artik kemikler sayilmayacak!!! Kilo almak igin surekli yemek yiyor ama bir turlu kilo alamiyor musunuz? Zayiflarken oldugu gibi kilo alirken de dengeli olmak igin size bir teklifimiz var... ”.

Десигнатори повідомляють назву товару, що пропонується (Bontavi Ginseng Ekstresi) та інформують про речовину, яка є основою продукту й ефект, якого буде досягнуто: “bitkisel igerigi ile a^iri zayfligin yol agtigi saglik problemlerini zamanla en aza indirip saglikli qekilde kilo almanizi destekler. Bunyenizi ve ozellikle sindirim sisteminizi zorlamadan dengeli qekilde kilo alabilirsiniz... ”. Апрейзори виділяють переваги товару та ніби закріплюють впевненість щодо правильності вибору: “Dengeli ve saglikli kilo almaniza yardimci bitkisel formul. Dolgun ve daha estetik bir vucudun formulu - Bontavi ginseng extresi. Ginseng guglu bir genel takviyedir. Beden uzerindeki etkileri lokal degildir ve boylelikle ginsengin yararlarindan biri butun vucudu kuvvetlendirmesi ve butun vucut sistemlerini dengelenmesine yardimci olmasidir.... ”. Прескриптор прямо орієнтує покупця на купівлю продукту :“Bontavi Kilo Aldirici'nin dogal formulu ile ideal kilonuza ula^abilirsiniz... Holliwoodyildizlari Bontavi 'nin etkili formulunu goktan kefetti bile, fmdi sira sizde! ”

Кожен рекламний текст може містити як усі вказані види знаків, так і будь-який їх набір у різних поєднаннях.

Відомо, що краще запам'ятовуються ті частини тексту, які виступають на початку та в кінці. Тому марковані елементи, тобто назви об'єкта, що рекламується, часто розташовуються саме тут. У слоганах вони найчастіше спостерігаються на початку, напр.: “Lipton fmdi 10'lu minipaketlerde, deneyin bu keyifi sizde ya^ayin. Lipton ya^amayi bilenlere” та в кінці: “Dogru kullamldiginda, gok puan kazandiran, maksimum kart Turkiye i§ bankasindan”, “Ve Ulker Turk kahvesini uretti, tadini uzun uzun gikarin diye, Ulker Turk kahvesi ”. В естетично маркованих текстах певну роль іноді відіграють паралелізми, синтаксичні структури, наповнені дещо відмінним змістом, що повторюються. Сприйняття однієї частини може детермінувати сприйняття іншої, напр.: “Kar^iliksiz sevgi ile evliligi kutsal yapan sensin, kulagina fisildadigin sesinle onun guvenle buyumesini saglayan sensin, ve doga altini armagan etti sana, gunku sen herqeyi hak edensin, jival. ”

У результаті аналізу встановлено наступну картину частотності використання мовних засобів у турецькому рекламному тексті: домінування активних дієслівних форм; використання простих часових форм; висока частотність простих речень; активне використання дієприкметника -an/-en у якості означення; домінування складнопідрядних речень над складносурядними; висока частотність підрядних обставинних та означальних речень; широке використання окличних (іноді-три знаки оклику), рідше - питальних речень; висока частотність використання наказового способу. Таким чином, текстам реклами, властиві короткі інверсовані речення та значна кількість емоційно забарвленої лексики.

Подальше дослідження структурно-семантичних, стилістичних, лексичних, граматичних властивостей турецьких рекламних текстів допоможе з'ясувати особливості функціонування мовних засобів у рекламних текстах. Перспектива дослідження полягає в розробленні оптимальної методики мовознавчого аналізу текстів реклами та виявленні найуживаніших та найефективніших моделей рекламних текстів.

Сьогодні реклама відіграє важливу роль у житті суспільства, комерційному середовищі, виступає двигуном торгівлі. її метою є шляхом використання спеціальних мовних засобів, образів, абстракцій, понять, узагальнень, вплинути на свідомість потенційного споживача товарів та послуг, викликати його позитивну реакцію, запам'ятатися та таким чином спонукати до придбання товару.

Бібліографія

1. Абрамова Г. А. Социально-прагматическая детерминированность процессов метафоризации в рекламном тексте / Г. А. Абрамова // Лингвистика текста и методика преподавания иностранных языков. - К., 1981. - С. 34-39.

2. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе : учеб. пособ. / Ю. С. Бернадская. - М. : ЮНИТИ, 2009. - 288 с.

3. Лингвистика текста и обучение иностранным языкам: сборник статей. / Под ред. В. А. Бухбиндер. - К., 1978. - 207 с.

4. Лиса Н.С. Структурні та лінгвопрагматичні особливості рекламного знака (на матеріалі англомовної реклами): Автореф. дис... канд. філол. наук: 10.02.04 / Львівський національний ун-т ім. І.Франка. - Львів, 2003. - 18с.

5. Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы // Прагматические аспекты функционирования языка. - Барнаул: Алтайск. гос. ун-т. - 1983. - С. 1-83.

Анотація

Аналізуються специфічні особливості тексту реклами. Розглядаються основні вимоги, що висуваються до рекламних текстів: стислість, логічність, цілісність, яскравість, метафоричність. Містяться результати дослідження особливостей функціонування лексичних одиниць в турецьких рекламних текстах.

Ключові слова: рекламний текст, турецька мова, слоган, заголовок, основна частина, метафора, кліше.

The specific characteristics of advertising text are analyzed. The basic requirements that apply to the advertising texts such as conciseness, consistency, integrity, brightness, metaphoric presentation are considered. The paper also contains the results of a study of the functioning of lexical items in Turkish advertising texts.

Keywords: advertising text, Turkish language, slogan, title, main part, metaphor, cliche.

Размещено на Allbest.ru