Характер корреляций основных категорий рекламного текста (на материале английского и русского языков)

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

ХАРАКТЕР КОРРЕЛЯЦИЙ ОСНОВНЫХ КАТЕГОРИЙ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКОГО И РУССКОГО ЯЗЫКОВ)

Специальность 10.02.20 - сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание

СУВОРОВ ДМИТРИЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

Москва - 2009

Работа выполнена в Московском государственном областном университете на кафедре германистики Института лингвистики и межкультурной коммуникации.

Научный руководитель:

Левченко Марина Николаевна, доктор филологических наук, профессор.

Официальные оппоненты:

Лебедева Анна Александровна, доктор филологических наук, профессор;

Миничева Наталья Прокопьевна, кандидат филологических наук, доцент.

Ведущая организация: Московский государственный гуманитарный университет им. М.А. Шолохова.

Защита диссертации состоится "_____ " ________________ 2009 г. в______ часов на заседании диссертационного совета Д 212.155.04 при Московском государственном областном университете по адресу: 105082, Москва, Переведеновский пер., 5/7

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Московского государственного областного университета по адресу: 105005, г. Москва, ул. Радио, д. 10 а

Автореферат разослан "_____ " ________________ 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор филологических наук, профессор Хухуни Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИКА РАБОТЫ

В настоящее время реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Это связано с целым рядом причин. Прежде всего следует отметить, что реклама, возникшая в государствах Древнего мира как простейшее информационное сообщение, превратилась сегодня в сложнейшую рекламную индустрию. В нее входит и специфический социальный институт, опирающийся на разветвленную систему организационных структур; и система маркетинговых коммуникаций с набором способов и каналов передачи информации. Реклама занимает свое место в социокультурном пространстве и системе социальных отношений, обладает особенными социологическими, психологическими и лингвистическими аспектами.

Специалисты разных отраслей знаний находят здесь широкие возможности для изучения и анализа, что свидетельствует о сложности и многогранности рекламы как специфического явления, находящегося "на стыке" разных наук, теории и практики, настоящего и будущего.

Сегодня развитие рекламного дела в России характеризуется резким и значительным увеличением рекламной продукции отечественного и зарубежного производства на разных видах носителей информации, ее количество и разнообразие за последние двадцать лет возросло на порядок.

Одним из основных способов передачи информации является текст. Вот почему современное языкознание обращается к исследованию разных показателей и параметров существующего сегодня огромного массива рекламных текстов. Специфические свойства рекламного текста привели к его активному изучению и появлению в последние годы ряда специальных тематических исследований по различным вопросам и проблемам: межъязыковая и межкультурная коммуникация (Медведева, 2002), организация темпоральных элементов (Краилина, 2005), вариативность (Ластовецкая, 2005), психолингвистика (Махнин,2005), прагмастилистика (Максименко, 2005), модели организации информации (Дедюхин, 2006), особенности проявления гендерного аспекта (Котик, 2008) и др. Вместе с тем существующий массив рекламных текстов изучен далеко не во всех аспектах.

Реферируемое диссертационное исследование посвящено изучению рекламных текстов с точки зрения специфики проявления и взаимодействия в них основных текстовых категорий.

Актуальность данного исследования, таким образом, обусловлена, с одной стороны, все возрастающим вниманием современной лингвистической науки к структурным, функциональным и языковым особенностям рекламных текстов, представляющих собой важный элемент сложной многокомпонентной рекламной индустрии, и, с другой стороны, фрагментарной изученностью вопросов описания, специфики проявления и оценки основных текстовых категорий рекламы и их возможных корреляций.

Объектом исследования являются рекламные тексты туристической направленности. Выбор данной группы текстов обусловлен их частой встречаемостью в средствах массовой информации, большим разнообразием таких текстов с элементами художественности, а также спецификой, связанной с рекламой продукта, относящегося к услугам в социально-культурной сфере и малой изученностью.

Предметом исследования являются текстовые категории информативности, модальности, локальности и темпоральности в текстах туристической рекламы.

Материалом для диссертации послужили рекламные тексты и сообщения, опубликованные в средствах массовой информации: "Аэрофлот", "Досуг", "Международный деловой туризм", "Турбизнес", "Туринфо", "Туризм и отдых", "Туристический Олимп", "Business Travel News", "Inflight Review", "Moscow Guide", "National Geographic", "Passport" и "TTG Russia" и на различных Internet сайтах (http://grandtour.ru, http://tunis.raduga.ru, http://www.travelmontegro.ru, http://www.calypso-spb.ru, http://www.viaduk.ru и др.). Из более тысячи текстов после предварительного просмотра и анализа выбраны около 200 текстов на русском и английском языках, которые детально рассматриваются в диссертационном исследовании.

Целью работы является многоаспектное сопоставительное исследование текстов туристической рекламы с точки зрения специфики проявления и особенностей взаимодействия основных текстовых категорий.

Для достижения указанной цели в работе решаются следующие частные задачи:

1. Установление и описание существенных для лингвистического исследования текстовых категорий функций и свойств самого рекламного текста.

2. Выявление особенностей текста туристической рекламы, описание ее структурных и композиционных разновидностей.

3. Характеристика структурообразующей роли категорий в тексте и возможности их рассмотрения в качестве критерия описания и оценки рекламных туристических текстов.

4. Выделение различных типов и моделей рекламных текстов туристической направленности.

5. Установление и описание характера проявления и корреляций текстовых категорий в модельных вариантах исследуемых текстов.

6. Выявление сходств и различий в текстовых категориях при сопоставлении русских и английских модельных вариантов туристических рекламных текстов.

Для решения поставленных задач в работе используется комплексная методика исследования, включающая в себя: сегментацию текста - выделение его составных частей в соответствии с тематикой информации, заложенной в них; структурно-семантический анализ языкового материала, описательно-семантический метод непосредственного наблюдения, метод сопоставления и сравнения текстов и их отдельных частей.

Научная новизна исследования заключается в том, что впервые вопросы соотношения основных текстовых категорий прослеживаются на примере специфического вида текста - рекламного текста туристической направленности, с учетом основных структурных типов текста, включающих и их модельные варианты, которые анализируются в сопоставительном плане на материале русских и английских рекламных текстов, что позволяет установить их сходные и отличительные характерные признаки.

Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что результаты исследования могут внести дополнение в общую теорию текста раздела "Моделирование текстов", а также способствовать дальнейшей теоретической разработке проблемы взаимодействия и взаимосвязанности текстовых категорий в рамках других специальных текстов, к которым относятся исследуемые в работе рекламные туристические тексты.

Практическая ценность работы состоит в возможности использования ее материалов в соответствующих разделах лингвистики текста, теоретической грамматики, стилистики текста, а процедура анализа - на практических занятиях по интерпретации специфических жанров художественного текста, при разработке спецкурсов и семинаров по современным проблемам теории текста, при написании курсовых и дипломных работ. Полученные результаты исследования представляют определенный интерес для практической деятельности создателей рекламы.

В результате проведенного исследования сформулированы и выносятся на защиту следующие основные положения:

1. Текст туристической рекламы - своеобразная проекция общепринятых в рекламных текстах принципов построения и функционирования на туризм как особый продукт, относящийся к услугам в социально-культурной сфере, языковая материализация которых осуществляется посредством категорий информативности, модальности, локальности и темпоральности.

2. Использование в качестве основного критерия классификации базовой категории - информативности, путем учета различных информационных аспектов, - позволяет распределить разнообразие конфигураций текстов туристической рекламы по устойчивым дискретным моделям, имеющим универсальный характер реализации и представляющим собой специфический способ организации, трактовки и изложения информации.

3. Установленные взаимодействия категорий рекламного текста имеют различные степени и возможности. Для категорий информативности и модальности характерна тесная взаимосвязь, что проявляется в совпадении и совместном присутствии в тексте их элементов. Для категорий информативности и локальности свойственны тенденции сопряженного употребления. Для категорий локальности и темпоральности выявляется тяготение к совместному использованию их указателей в рамках одного текста.

4. Существующее взаимодействие внутри текстовых категорий - между их отдельными составляющими - проявляется в виде тенденции взаимной сбалансированности (категория информативности) или взаимозаменяемости (категория локальности).

5. Повышение эффективности воздействия туристической рекламы на текстовом уровне осуществляется за счет увеличения количества разных видов информации в рамках одного рекламного сообщения, а также при сочетании дискретных моделей в рамках единого полимодельного текста.

Апробация работы: материалы диссертации обсуждались на заседаниях кафедры германистики Московского государственного областного университета, на научно - практических конференциях в МГОУ в 2006, 2007 и 2008 годах.

По теме диссертации опубликовано три печатных работы общим объемом 1,5 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения общим объемом 149 стр., а также библиографического списка и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе "Рекламный текст как объект лингвистических исследований" рассматриваются характеристики текста как языкового понятия, особенности и свойства рекламного текста как специфического способа подачи информации в системе маркетинговой коммуникации, описываются особенности текста туристической направленности, рекламирующего услуги в социально-культурной сфере, представляется общепринятая структура, типы и композиционные модели рекламы, анализируются текстовые категории информативности, модальности, локальности и темпоральности, их основные функции и характеристики, устанавливаются возможности использования этих категорий в качестве критериев описания и оценки рекламных туристических текстов.

Современная лингвистическая наука изучает текст как словесное произведение речи, как сочетание всех языковых компонентов, при этом, как отмечает В.Д. Ившин (1998: 21), " он представляет как бы наивысшую позицию. Это обусловлено его многовариантными функциями в зависимости от значений и объема его компонентов и актуального членения в соответствии с его коммуникативной перспективой". Вот почему в лингвистике существует много исследований, изучающих разные аспекты текста, это работы М.М. Бахтина, В.А. Бухбиндера и Е.Д. Розонова, И.Р. Гальперина, И.В. Дмитриевской, К.А. Долинина, В.А. Кухаренко, Ю.М. Лотмана, О.И. Москальской, В.В. Одинцова, Е.А. Реферовской и др.

Одни авторы отмечают, что текст - это прежде всего система языковых единиц, элементов разной степени сложности, комплексности и интегрированности, имеющих комбинаторные, структурные, смысловые и иерархические связи на разных уровнях, оформленные в структурном, функциональном и интонационном отношении (Апатова,1974; Горшков, 1995; Дридзе, 1976; Фивигер, 1979; Шатков 1974). Другие исследователи подчеркивают важность наличия в тексте взаимосвязанных коммуникативных единиц и коммуникативно-функциональных элементов, связанных с рациональной и эмоциональной сферами человеческого сознания (Дридзе, 1976; Городникова, 1978; Лосева, 1980; Соловьян, 1990).

Важность смысловой и содержательной составляющих текста переносит акценты в область его практического понимания и оценки. Лингвопрагматическая интерпретация этой проблемы основывается на теории речевой деятельности, рассматривающей употребление языковых выражений как особого действия, направленного на достижение конкретных целей (Верлен, 1984; Грайс, 1975). Это в полной мере относится и к рекламным текстам. текст реклама категория модальность

В отечественной литературе "словом "реклама" чаще всего обозначают деятельность по производству рекламной продукции, а также сами продукты этой деятельности" (Лебедев-Любимов, 2006: 13). Соответственно, существуют как узкие, так и более широкие трактовки понятия рекламы, и, как следствие, различные ракурсы, с которых определяется термин "рекламный текст", что отмечается в работах Л.М. Дмитриевой и др., А.В. Костиной и др., Е.В. Медведевой, Ф.Г. Панкратова, В.В. Тулупова, В.Н. Хапенкова и др. Это определяет специфику двустороннего явления: текст как элемент и текст как продукт рекламного процесса.

В результате особенности рекламного текста связаны с различными причинами: многокомпонентность рекламы, неотъемлемая связь рекламного текста и рекламного средства, конкретная прагматическая коммерческая направленность, часто сочетающаяся с ограничением объема текста, целенаправленность воздействия, при которой учитывается личная направленность потребителя определенной нации и социальной группы, возраста и пола.

Рекламные тексты туристической направленности обладают характеристиками, которые базируются на двух основных составляющих.

Во-первых, принадлежность этих текстов к рекламе, соответственно, туристические тексты, как разновидность - это вариант реализации общепринятых функций, которые имеет реклама в целом как механизм для решения конкретных задач. Это в первую очередь экономическая, социальная, идеологическая и эстетико-просветительская функции, что освещается в работах К.Л. Бове, У.Ф. Аренс, Р.И. Мокшанцева, Ф.Г. Панкратова, В.В. Тулупова, В.Н. Хапенкова и др. Их реализация осуществляется, "сочетая в себе ассертивы (информация о продукте), комиссивы (гарантии качества или безопасности), экспрессивы (выражение восхищения товаром и его качествами)" (Кочетова 2003: 104).

Во-вторых, туристическая специфика, которая в значительной степени определяется и вытекает из особенностей туризма как продукта, относящегося к услугам в социально-культурной сфере. Услуги как продукт потребления отличаются от обычных товаров сферы материального производства. Н.С. Морозова и М.А. Морозова (2005) выделяют четыре основных признака туристической услуги: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества, несохраняемость.

Эти требования и признаки определяют разнообразие речевых, структурных и композиционных характеристик туристических текстов.

По характеру изложения они в целом соответствуют типовым разновидностям основного рекламного текста: информационный, логический, образный, смешанного типа; которые, в зависимости от цели рекламного сообщения, содержат информирующий, развлекающий, воодушевляющий, убеждающий, побуждающий компоненты (Дмитриева, 2006; Музыкант, 1996; Панкратов, 2006). По объекту рекламирования в туризме выделяют товарную рекламу, имидж - рекламу и рекламу дестинаций, при этом в наиболее полном виде текст туристической рекламы содержит основной, сопутствующий и дополнительный туристический продукт (Дурович, Копанев, 1998; Котлер, Боуэн, Мейкенз, 1998; Морозова, Морозов, 2005). Описания различных объектов рекламирования и туристических продуктов влияют на структуру текста. В композиционном плане тексты туристической рекламы представлены моделями с равномерным расположением ключевого аспекта текста, где выделяются такие варианты как повествовательная, параграфная, инструктирующая, реклама - список (Кафтанджиев, 2005; Костина и др., 2006).

При характеристике текстов в целом и текстов туристической рекламы в частности особое место принадлежит методологическому подходу, базирующемуся на использовании текстовых категорий как критериев описания и оценки текстов, поскольку именно категории текста "отражают его наиболее общие и существенные признаки и представляют собой ступеньки в познании его онтологических, гносеологических и структурных признаков" (Тураева, 1981: 139). Это направление - предмет изучения многих исследователей: Х. Вейнрих, И.Р. Гальперин, Б.Н. Головина, О.А. Донскова, И.В. Елистратова, Н.А. Змиевская, М.Н. Левченко, О.И. Москальская, Т.Н. Николаева, Л.А. Ноздрина, Б. Панцер, О.Н. Петрожицкая, Р. Познер, В. Ратей, Г. Россипаль, С.И. Сятковских, З.Я. Тураева, Б.С. Хаймович, Р. Харвега, К.И. Шпетный и других.

С точки зрения исследования текста туристической рекламы следует рассматривать те категории, которые наиболее полно и всесторонне отражают разные аспекты этого рекламного текста. Как текст практического характера он обязательно содержит конкретные сведения, данные и факты о предполагаемой поездке. Это рекламирующий текст, следовательно, в нем присутствуют элементы оценочности, убеждения и воздействия на читателя. И, поскольку туристический текст рекламирует путешествие в конкретное место и часто по определенной программе, здесь должны быть упомянуты пространственные и временные характеристики. Поэтому в работе рассматриваются категории информативности, модальности, локальности и темпоральности, которые анализируются в соответствии с общепринятым подходом оценки взаимовлияния и взаимодействия категорий.

Информативность текста оценивается как его способность обеспечить эффект информированности адресата сообщения (Дридзе, 1969). Для оценки категории информативности используется подход Л.В. Рыбаковой (1998), которая, опираясь на классификацию И.Р. Гальперина (1981), делает акцент не только на содержательный, информативный и концептуальный аспекты, но и на воздействующую, убеждающую и мотивирующую функцию рекламного текста. Таким образом, категория информативности характеризуется посредством фактуальной, мотивационной и инструктивной информации.

Модальность рассматривается как лексико-грамматическая категория, выражающая "отношение действия к действительности, устанавливаемое говорящим лицом" (Нелюбин, 2007), и представляющая собой диалектическое единство субъективного и объективного в сознании человека (Агаева, 1990; Донскова, 1982; Солганик, 1984).

Существенным является близость категорий модальности и информативности. Принципиальным для понимания существа информативности является раскрытие трех основных аспектов информации: синтаксического, семантического и прагматического (Философский словарь, 2001). Синтаксический аспект информации описывает внутренние особенности объекта, его структуру, тем самым создается категория информативности. В тексте этот аспект выражается посредством конкретных знаковых элементов, их сочетаний и комбинаций, эти же знаковые элементы участвуют в реализации и категории модальности. С точки зрения семантики информация должна обладать определенным смыслом, то есть представлять существенные признаки отражаемого объекта, процесса, явления или, иными словами, обладать объективной модальностью. Прагматический аспект информации характеризуется ее способностью влиять на процессы управления, то есть ее полезность, ценность. В этом плане прагматический аспект может быть реализован только на основе субъективной модальности, оценочного отношения автора к степени познанности, возможности реализации описанных объективных фактов и связей, что проявляется в специфике его интерпретации.

Наличие различных видов информации, тенденций развития рекламы, задач рекламного текста, является предпосылкой для появления целого спектра информационно- структурных вариантов рекламных туристических текстов, в которых сочетается фактологическая информационная основа и оценочная утилитарно-прагматическая авторская трактовка конкретных туристических возможностей.

В понимании локальности и темпоральности реферируемое исследование опирается на подход М.Н. Левченко, согласно которому эти текстовые категории отражают соответственные совокупности всех эксплицитных и имплицитных показателей пространства и времени на основе их функциональной и семантической общности.

Существует давняя традиция и богатая история изучения пространства и времени в художественных произведениях как литературоведами (М.М. Бахтин, Д.С. Лихачев, Ю.М. Лотман и др.), так и языковедами (И.Р. Гальперин, М.Н. Левченко, О.И. Москальская, Л.А. Ноздрина, З.Я. Тураева и др.). С одной стороны, реклама обладает "особым информативно-образным, экспрессивно-суггестивным текстом" (Косых, 2003: 105), который является своеобразным художественным произведением (А.Г. Фомин), особенно некоторые тексты туристической направленности. С другой стороны, отмечается, что рекламные тексты принципиально отличаются от произведений словесно-художественного творчества (А.Ю. Морозов), а "пространственно-временная протяженность восстанавливается в редких случаях " (Попова, 2005: 12).

Это приводит к тому, что реализация и взаимодействие категорий локальности и темпоральности определяются разнонаправленными тенденциями: единство физической сущности пространственно-временного континуума и, вместе с тем, необязательность одновременного использования в тексте пространственных и временных локализаторов; конкретность пространственных и временных характеристик туристических предложений и, вместе с тем, рекламный вымысел и авторская субъективность; требование подробного описания туристических маршрутов и, вместе с тем, необходимость прагматичности и лаконичности рекламы. Все это обуславливает разнообразие локально-темпоральных конфигураций текстов туристической рекламы.

Во второй главе - "Информационно-структурные типы текстов туристической рекламы " - выделяются типовые и модельные варианты информационно-структурной организации текстов туристической рекламы. Классификация базируется на характере и форме представления содержащейся в тексте информации и учитывает несколько аспектов: предмет рекламируемой туристической поездки, цель написания самого текста, способ и характер изложения материала, стиль, в котором написан текст или его отдельные фрагменты. Определяются три типа текста:

- текст-описание, содержащий информацию о поездке, представление объектов и мероприятий, возможностей и вариантов отдыха и путешествий (включает модели перечисление, детализация, повествование);

- текст-воздействие, отличающийся эмоциональными характеристиками объектов и возможностей, содержащий их оценку, убеждение и мотивацию к совершению поездки (включает модели выразительность, исключительность, образность, красочность, обращение);

- текст-руководство, представляющий собой совет, рекомендацию или указание по поводу совершения туристической поездки и действий туристов в этой поездке (включает модели совет, рекомендация, указание).

1. Модель перечисление - информация представлена в виде перечня объектов, сведений, услуг. В текстах данной модели в условиях небольшого объема авторы стараются предоставить читателю максимальную информацию о предлагаемом варианте туристической поездки. Поэтому текст характеризуется невыразительностью языковых средств, объективностью изложения и, как правило, отсутствием авторской позиции в сочетании с большой информационной насыщенностью, которая выражена разными по тематике вариантами перечисления. Например, текст об отдыхе на курорте: " Именно в апреле здесь пройдет множество мероприятий и соревнований. Среди них: "Снежная музыка на Гиггийохе" - 13 апреля, "Горное вино" - 26-29 апреля, "Snowmove" - 30 апреля и "Зимний финал" - с 28 апреля по 1 мая. Начиная с 20 декабря, каждую пятницу туристов ждет "Зельденская вечеринка" на Гигийохе. А каждую среду будут проходить ночные катания на средней станции"; перечисление курсов, которые можно закончить: "courses in International Business,European Union, International Finance, Ecology and Psychology, taught in English" или требования, предъявляемые к абитуриентам: "Open to sophomores, juniors, seniors, graduate students, adults; 3.0 GPA; 2 letters of recommendation; good academic standing at home school; 2 years of college course work in French".

2. Модель детализация - информация характеризуется конкретностью и насыщенностью; в текстах данной модели авторы стремятся предоставить читателю не просто наибольшую информацию о туристической поездке, а максимально детальную информацию, имеющую иногда оттенок многоплановости. Конкретность изложения материала - это демонстрация отличного знания его разных аспектов, что повышает уровень доверия к туристической фирме. Следовательно, тексты данной модели характеризует сочетание ассертивов и имплицитно выраженных комиссивов. Решение этой задачи объясняет отсутствие выразительных средств, объективность - вот главный критерий изложения,

Например: "температура у подножия горы в пределах 5-10 градусов выше нуля, на склонах 0, -5 градусов;278 пушек насыпного снега; перепад высот более 1000 м, характерное разнообразие трасс: трасса для параллельного слалома, предназначена для сноуборда и для freestyle, новый сноу-парк со специальной трассой для сноуборда и half pipe, ночное катание - оборудованы две трассы на склоне El Rio". "Of 1.5 miles (2.5 km) in length, this all-ages tour lets you observe a wide array of exotic flora and wildlife firsthand. Five suspended bridges at more than 180 feet above the ground! Each of these bridges is an astonishing 300 feet in length, crossing through the very heart of the tropical rainforest".

К данной модели относится интересная разновидность туристических текстов, связанная с рекламой музеев, которую можно назвать описательной детализацией. В качестве примера приведем текст о доме Дали в Пуболе:

"Низенький стеклянный стол на индюшачьих лапах в большой гостиной стоит над окном, прорубленным в полу, и сквозь него просматриваются бывшие конюшни - в них сейчас художественная галерея. В саду то и дело натыкаешься на слонов и жирафов в натуральную величину, которых, развлекаясь, лепил Дали. А у бассейна - вереница бюстов Вагнера, к музыке которого мастер был неравнодушен".

3. Модель повествование - информация представлена в виде описания объективных возможностей туристических поездок, главная задача которых - проинформировать читателя, рассказать о том, что он увидит и в каких мероприятиях может принять участие. Это достигается с помощью спокойного последовательного стиля изложения, которое опирается на пространственные реалии (пространственная протяженность) и (или) на хронологическое описание событий (временная длительность).

Например: "Ранним утром хорошо отправиться в порт, а потом - подниматься вверх по узким улочкам. Когда солнце поднимается выше, лучше укрыться в тенистых аллеях Ботанического сада. Он в самом центре города. Жару можно переждать в залах музея Пикассо. На закате идите на запад Малаги. К западу от реки Гвадалменина находятся знаменитые кварталы Тринибада. Заходите в любое кафе. Ждите музыки, самого испанского из испанских танцев". Аналогично построен текст на английском языке об экскурсии на остров Северный Дуглас: "You'll be outfitted in life jackets and rain gear and your experienced guide will teach you about paddling techniques, then you'll board a two-person kayak for a sense of how the famed Indians traveled the coastal waterways of Alaska. As you paddle, keep your eyes open for any wildlife in the area. Paddle for 1 1/2-2 hours, then enjoy a beverage and snack before transferring back to town".

4. Модель выразительность содержит значительное количество эпитетов, здесь наблюдается парное сочетание фактуальной и мотивационной информации, например: " ласковые моря, лазурные волны, белоснежный песок бескрайних пляжей", или другой рекламный текст: " Прекрасное географическое положение, теплый климат, чистое море, богатая история, древняя культура, безопасная обстановка, гостеприимное англоязычное местное население". Английские тексты представлены следующими вариантами: "fascinating people, beautiful dessert cities, unusual tourist destination"; "deliciously prepared meals, the hearty meals, the great entertainment, an exciting and affordable adventure".

5. Модель исключительность - это представление специально подобранной информации, характеризующей уникальность рекламного предложения. Здесь текст построен таким образом, чтобы показать и доказать основную идею - уникальность данного предложения. Соответственно, активно, с элементами навязчивости прорекламировать конкретный туристический маршрут, потому что поездка в уникальные места - это возможность для читателя повысить свой статус. В русских текстах уникальность подчеркивается соответствующими словосочетаниями и часто базируется на сопоставлениях, тогда как английские тексты в большей степени апеллируют к необычным фактам, и в целом подчеркивание исключительности рекламируемого туристического предложения для них менее характерно.

Например: "UNESCO inscribed it to the list of the World Heritage; in 1993 it was awarded the status of a biosphere reserve and in 1997 the Council of Europe reworded it with a diploma, which is given to the most titled environment establishments". Тогда как тексты на русском языке представлены следующими вариантами: "Здесь причудливым образом переплелись история, традиции и культуры народов Южной и Юго-Восточной Азии. В этом - исключительность предложения, с которым страна выходит на мировой рынок путешествий: почувствуйте Малайзию - истинную Азию"; или "Здесь непостижимым образом соединились Запад и Восток: гигантские кристаллы небоскребов соседствуют с буддийскими храмами, многоэтажные современные универмаги мирно уживаются с восточными базарами".

6. Модель образность - это использование в рекламе литературных персонажей, исторических личностей, разнообразных образов. Опора на конкретный образ фиксирует внимание читателя, вызывает его интерес и активизирует воображение, при этом повышается ценность и значимость рекламируемой поездки, происходит мотивация читателя в плане его сопричастности к упоминаемому образу. Таким образом, осуществляется стремление воздействовать на читателя в необходимом для автора ракурсе и в результате склонить его к внимательному рассмотрению данного в тексте предложения.

Так, в тексте о гонках "Формулы - 1" создается образ звука: "Он громок настолько, что валит с ног. Он громок настолько, что Соловей - разбойник, своим свистом укладывающий замертво целые армии, услышав его, немедленно повесился бы от зависти не дожидаясь Ильи Муромца. Этот звук заглушает абсолютно все". В тексте о небольшом русском городке, в котором можно спокойно отдохнуть, представляется образ времени: "это место, где удалось остановить время. Прошлое столетие зарылось в медвежьи шкуры на полу и стенах, застыло в черных каслинских фигурках. Время можно потрогать, понюхать и даже услышать". А вот форма представления в рекламе Британии: "a land of the legends of Merlin and Mont Saint Michel, Celts, Vikings, untamed oceans and brave sailors, knights and chivalry, medieval castles, pirates, and explorers" и Флоренции: "Despite its antiquity - it was founded by Julius Caesar in 59 BCE - and remarkable past as home to writers, scientists and artists including Dante, da Vinci, Galileo, Machiavelli, and Michelangelo, Florence has always been dynamic and progressive".

7. Модель красочность объединяет тексты с яркими выразительными нестандартными словесными комплексами; здесь яркость и нестандартность изложения сопровождается необычными сравнениями и аналогиями. Например: "Пусть вы не художник и не поэт, но вы обязательно станете ими, посетив эту удивительную страну, где бездонны озера, где скалы подпирают небо, где в горы врезаются нити фьордов, а в реве водопадов чудится топот волшебных коней, на которых мчатся по небу могучие воительницы - валькирии". Или текст об отдыхе в Египте: "The stretch of coastline boasts splendid sandy beaches, with colorful mountains as a backdrop and the most fabulous offshore flora and underwater life imaginable".

8. Модель обращение использует прием личностного персонального обращения к потенциальному покупателю. При этом подчеркивается уважение к желаниям, интересам и приоритетам покупателя, уважение к нему как к личности, делается попытка сближения автора и читателя, достижения взаимного доверия и отношений на дружеской основе между ними. Например, текст об экскурсии в пещеру "Желудок Слона", построенный как обращение к читателю: "Вы пойдете, в Вашем распоряжении будет, Вы окунетесь, Вы посетите, Вы увидите", а текст о Ледниках Мендехола предлагает: "you to view and photograph; At the newly renovated Visitor Center you'll have the opportunity to visit with Forest Service interpreters; you'll take a scenic drive to Auke Bay; where you'll board a water-jet-powered catamaran".

9. Модель совет объединяет тексты, адресованные людям, которые еще не приняли окончательного решения в пользу конкретной поездки. Поэтому авторы, осуществляя незначительное воздействие на клиентов, дают советы относительно места отдыха, организации поездки, ориентируют читателя, акцентируют его внимание на наиболее распространенных проблемах путешествия. Например, если речь идет об отдыхе, то: "Помните о сезоне. Летом хорош отдых на море, зимой лучше поездить по городам. Обратите внимание на стоимость тура. Ошибка - это покупка дешевого тура. Ознакомьтесь с программой. Она должна быть в меру насыщена и логична.

Грамотно выбирайте гостиницу. Важно где и как Вы будете жить". А если рекламируется обучение в аспирантуре, то: "Go for the total package - learn how to write, speak, teach and get grants. Spend time in the library every week to check out the latest journals. Be a scholar, stay up to date on your research. Get some teaching experience".

10. Модель рекомендация объединяет тексты, адресованные людям, которые уже решили, куда они отправятся в поездку. Поэтому авторы этих текстов, выступая в качестве эксперта, наставника или учителя, дают рекомендации практического характера. Это реклама решения конкретных вопросов в разных ситуациях при туристической поездке.

В текстах на русском языке используются глаголы повелительного наклонения при ситуации в бытовой сфере: "учитесь торговаться, не воспринимайте торг слишком серьезно, помните, что качество товаров не слишком высоко, будьте внимательны", или как рекомендации при экскурсиях: "покупайте, Вы должны заглянуть, зайдите и наберите, езжайте, выделяйте, не вздумайте бежать, перемещайтесь в своем темпе, остановитесь и пообедайте, не думайте". В некоторых текстах используется конструкция "если…, то…": "Если Вы хотите пригласить куда-нибудь своих друзей-немцев, то идите во французский или итальянский ресторан"; "Если же вы намерены совершить крупную покупку, то не кладите деньги в дамскую сумочку". В текстах на английском языке отмечены варианты рекомендаций при ситуациях в бытовой сфере: " Avoid them by remembering that the rules of the road are, perhaps, different from those at home. Generally speaking, take great care crossing road traffic may not give way at a pedestrian crossing and, quite often, motorcycles appear from directions you never expect".

11. Модель указание представлена текстами с предостережениями или предписаниями относительно поведения туристов в поездке, тексты отличаются наличием определенного категоричного стиля высказываний. Например: "Для профилактики укусов насекомых пользуйтесь репеллентами. Никогда не ешьте левой рукой в Индонезии! Приехав в Индонезию, вы попадаете во влажные тропики, поэтому запасайтесь рубашками, блузками и нижним бельем из расчета 2-3 смены на день. Сохраняйте квитанции при обмене валюты, потому что они могут понадобиться при выезде для обмена индонезийских рупий на другую валюту. В западной части острова Ява, на островах Борнео и Суматра можно встретить тигров и диких быков. Будьте внимательны ". Для английских вариантов характерны тексты с указаниями - предостережениями: "Never touch the head of a Thai as this is the highest part of the body and, therefore, to be treated with reverence. Likewise, never point your finger or feet (the lowest body part) at a Thai as this is regarded as extreme rudeness. Also, remember to remove your shoes when entering a Thai house (and some business establishments) and do not rest your feet on any chair, table, desk or other item of furniture".

Сопоставление русских и английских туристических текстов позволяет конкретизировать их сходство и отличие и в соответствии с этим выделить три варианта признаков:

- тексты практически не отличаются, очень похожи и строятся по единым требованиям жанра (модели перечисление, повествование, образность, обращение, совет, рекомендация, указание);

- тексты демонстрируют сходство основных характеристик, но отличаются по частоте встречаемости (модель детализация);

- тексты отличаются по характеру и способу представляемой информации (модели выразительность, исключительность, красочность).

Выделенные модели обнаружены в туристических рекламных текстах разных подгрупп, включающих весь спектр туристических предложений. Это свидетельствует об устойчивости установленных моделей и универсальном характере их реализации, что позволяет полагать наличие аналогичных моделей в рекламных текстах других направлений. Усиление воздействия рекламы на читателя на текстовом уровне реализуется с помощью сочетания дискретных моделей в рамках единого полимодельного текста.

В третьей главе - "Характер взаимодействия категорий в текстах туристической рекламы" - характеризуются особенности проявления текстовых категорий в выделенных в предыдущей главе типах и моделях текстов туристической рекламы на русском и английском языках, оценивается наличие и соотношение разных видов информации, обсуждается представленность объективной и субъективной модальности. Категории локальности и темпоральности исследуются на наличие автосемантичных и синсемантичных пространственных локализаторов и временных актуализаторов. Анализируются вопросы взаимодействия внутри категории информативности: между ее отдельными составляющими, между категориями информативности и модальности, информативности и локальности, локальности и темпоральности.

Как было установлено, виды информации имеют разный характер реализации. Фактуальная информация присутствует во всех моделях установленных типов текста и является основной, базовой, имеет жанровоподчиненный характер. Мотивационная и инструктивная виды информации являются факультативными. Каждый вид информации может выполнять структурообразующую функцию, реализуя соответствующие модели текста. Кроме этого мотивационная и инструктивная виды информации могут выполнять функцию дополнительного воздействия на читателя, присутствуя в тексте одновременно с базовым и структурообразующим видами информации.

Для текстов на русском языке характерно проявление следующих тенденций:

- увеличение числа видов информации в тексте путем употребления дополнительного вида информации, что отмечено в 6 моделях из 11;

- усиление воздействия на читателя, реализуемое с помощью употребления разнообразных языковых средств, более красочных: "У каждого дня на Ладоге - собственный сценарий восхода и заката, свои орнаменты туч и рисунки озерной ряби, свой танец дождевых струй"; "Кажется, что ты - часть бесконечности; чувствуешь дыхание, живую пульсацию звездного неба - и понимаешь тайные знаки, которые оно посылает человечеству"; ярких: "диковинные птицы", "роскошнейшие отели", "чистейшие воды", "бушующая зелень", "высочайший уровень" и образных: "безбрежное ночное море, сверкающее тысячами огней, как роскошное покрывало, расшитое драгоценными камнями", "Вы обязательно должны побывать на родине отважного Дон Кихота, пылкой Кармен и неотразимого Дон Жуана" языковых средств.

Для текстов на английском языке характерно проявление следующих тенденций:

- стремление к более сдержанному изложению, употребление дополнительного вида информации отмечено только в 3 моделях из 11;

- использование менее ярких и разнообразных языковых средств, отражающих прежде всего конкретные данные и факты: "remarkable journey", "the most prestigious universities", "the best that a country has", "unique architecture", "unforgettable experience", "the highest level", "deliciously prepared meals".

Это свидетельствует о том, что тексты туристической рекламы на русском языке в большей степени рассчитаны на эмоционально-чувственное восприятие, а на английском языке опираются на логическое восприятие, что, возможно, связано с различиями менталитетов.

В русских текстах выявлено взаимодействие внутри категории информативности - между отдельными видами информации, которые, взаимно уравновешивая и дополняя друг друга, обеспечивают общую сбалансированность текста. В таких текстах степень выраженности каждого из видов информации находится на среднем уровне - в фактуальной информации отсутствуют конкретные указатели, мотивационная информация лишена яркости и экспрессивности, инструктивная информация представлена в виде легких пожеланий.

Например, в тексте об отдыхе в Австрии фактуальная информация реализуется в виде достаточно стандартных вариантов описания отдыха: "возможность насладиться природой, заняться спортом, полежать на пляжах, восстановить здоровье на термальных курортах, побывать на одном из многочисленных музыкальных праздников". Мотивационная информация реализуется тривиальными прилагательными: "уникальная возможность, прекрасные ландшафты". Инструктивная информация выражена в ненавязчивой форме: "Найдите время, чтобы доставить себе удовольствие". Английские тексты с тремя видами информации не демонстрируют такую же полностью сбалансированную по видам информации картину как русские варианты. В них отдается явное предпочтение фактуальной информации, где представлены подробные конкретные данные о поездке, несмотря на присутствие двух других видов информации. Так, в тексте о курорте "High Falls Chalet Inn" дается подробная фактуальная информация: "five separate waterfalls, two rivers, a beautiful lake and two great beaches"; "50 acres of trails that wind through old growth pine forests"; "take advantage of our mountain bikes, paddleboats and canoes". Мотивационная информация представлена прилагательными "beautiful, great, the finest". Инструктивная информация выражена в трех глаголах повелительного наклонения: "take, visit, start".

Общую модальность текстов туристической рекламы совокупно конкретизируют объективная и субъективная модальность. Первая, как и фактуальная информация, присутствует в 100 % текстов всех моделей на русском и английском языках. Здесь она характеризует конкретность туристических предложений, отражает соответствие между приводимыми в текстах описаниями и реально существующими возможностями отдыха и развлечения, путешествий и экскурсий, бизнес - поездок и деловых мероприятий, а также соответствие между описанными в текстах вопросами и проблемами, которые могут возникнуть у туристов в процессе получения туристических услуг и вариантами их реального разрешения. Прагматическая направленность туристических текстов и коммерческая основа туристических предложений (акт купли - продажи) обеспечивают необходимость однозначности словесных выражений и их объективности в плане реальности / нереальности.

Субъективная модальность в рекламе на английском языке присутствует в 100 % текстов моделей выразительность, исключительность, образность и красочность, в 75 % текстов модели обращение, в 25 % текстов модели повествование и отсутствует в моделях перечисление, детализация, совет, рекомендация и указание. В русских вариантах субъективная модальность присутствует в 100 % текстов модели выразительность и отсутствует в моделях детализация и указание. Ее представленность близка к 100 % в моделях образность (92, 3 %), красочность (91,7 %), исключительность (90,0 %) и уменьшается в ряду моделей обращение (80,0 %), повествование (66,7 %), рекомендация (54,5 %), совет (50,0 %), перечисление (44,4 %).

Категория модальности в текстах туристической рекламы демонстрирует тесную связь с категорией информативности. Взаимосвязь объективной модальности и фактуальной информации имеет абсолютный характер во всех текстах. Полное совпадение субъективной модальности и мотивационной информации в английских текстах определяется полифункциональностью языковых средств, обеспечивающих двоякую функцию и участвующих в реализации двух категорий - модальности и информативности. В русских текстах совпадение категорий имеет относительный характер, что связано с более разнообразными формами словесного выражения субъективной модальности и мотивационной информации.

Тексты туристической рекламы всегда локально актуализированы с помощью основного пространственного указателя, представляющего собой конкретную географическую характеристику или лингвострановедческую реалию. Этот указатель часто усиливается дополнительными пространственными указателями, выраженными автосемантичными или синсемантичными обстоятельствами места. Они в разной степени представлены в текстах, поэтому используются для характеристики локальности в установленных типах.

В английских текстах наблюдается 2-3 кратное превышение автосемантичных пространственных указателей над синсемантичными, соотношение текстов с этими указателями составляет для типа описание 76,5 % и 23,5 %, для типа воздействие 73,7 % и 26,3 %, для типа руководство 66,7 % и 33,3 %. В русских туристических текстах суммарно по всем моделям наблюдается противоположная тенденция, представленность текстов с автосемантичными дополнительными пространственными указателями ниже, чем с синсемантичными указателями, соотношение текстов составляет для типа описание 49,0 % и 51,0 %, для типа воздействие 36,5 % и 63,5 %, для типа руководство 17,4 % и 82,6 %.

Это свидетельствует о взаимодействии текстовых категорий информативности и локальности. Туристическая реклама на английском языке опирается на фактологическое, информативное изложение материала, соответственно, и текстовая категория локальности в большей степени представлена конкретными и предметными автосемантичными дополнительными пространственными указателями. Тексты на русском языке тяготеют к воздействию на эмоции читателя, соответственно, в качестве дополнительных пространственных указателей чаще используются менее конкретные синсемантичные обстоятельства.

Следствием внутритекстовых взаимодействий является существование в туристических текстах на русском и английском языках некоторой тенденции взаимозаменяемости автосемантичых и синсемантичных локализаторов, при которой уменьшение встречаемости одних сопровождается увеличением встречаемости других и наоборот.

Реализация категории темпоральности осуществляется с опорой на различные свойства времени - продолжительность, течение, прерывистость/ непрерывность. В зависимости от конкретных потребностей конкретного текста автор использует те или иные свойства. Поэтому по характеру использования временных показателей в рекламных текстах туристической направленности выделяются несколько основных групп текстов.

В первой группе текстов отсутствует какая-либо временная ориентация читателя или указатели на время. И в русских, и в английских вариантах таких текстов более 50 %. Во второй группе рекламных текстов темпоральность представлена конкретными указателями на даты разных мероприятий, в качестве которых используются часы, числа, дни недели, указания на определенный месяц. В третьей группе рекламных текстов темпоральность представлена указанием на продолжительность, длительность экскурсии или поездки: "Автобусная обзорная экскурсия по Вене с посещением дворца Шенбрунн продолжается около 4 часов"; "за 2-3 дня в Бангкоке"; "Tour Duration: 11 days": "4 Day Coach Tour".

В четвертой группе текстов рекламируются туры, которые можно совершить только в определенный период времени. Например: "В течение сезона, который длится здесь с конца ноября до начала апреля температура в пределах 5-10 градусов выше нуля"; "May to September is the biker's blessed time of the year". Иногда необходимость соблюдения таких временных ограничений сглаживается и в текстах приобретает более мягкую форму рекомендаций или советов: "Хорошее время для такого путешествия - февраль или март"; "The best time to go birding is in April, May, and June".

В пятой группе рекламных текстов временные показатели представляют собой историческую информацию, элемент описания, характеристики рекламируемых объектов. Это политемпоральные тексты, где временная составляющая имеет прерывистый, скачкообразный характер. Здесь описание объекта, к которому привлекается внимание читателя, представлено в виде блока, состоящего из двух временных планов - исторического (прошедшее время) и сегодняшнего (настоящее время). Например: "Известным Гоа сделали хиппи, облюбовавшие его еще в середине 60-х годов прошлого века. Сейчас Гоа - самое популярное место в Индии, где можно найти развлечение на любой вкус и кошелек"; "Древние римляне основали на берегу Темзы крепость Лондиниум, вокруг вырос город. Следов присутствия римлян сейчас не найти"; "The tiny Caucasus mountains ski - resorts village of Dombai would have to be one of Russian's best secrets. Spectacularly surrounded by soaring snow-capped peaks, it has scenery to rival Switzerland's. Despite its proximity to the violence in other parts of the North Caucasus, and its inclusion in some travel advisory warning lists, was peaceful and safe when we visited last summer".

В шестой группе рекламных текстов время используется как показатель расстояния: "Сьерра Невада - это самый южный горнолыжный курорт Европы, 1.5-2 часа езды из аэропорта"; "Edinburgh Airport- City Centre express. Journey time is approximately 25 mins".