Англицизмы в немецком языке (на материале языка рекламы)

Приведем примеры окказиональных композитов, не употребляющихся в обычной речи в данном сочетании: westernreiten (скакать на лошади, как в вестерне), Powersnack (мощная закуска), и т.д. Часто эти композиты имеют метафорическое значение, как, например, das Nuclear-Blast Magazin (журнал, мощности взрыва ядерной бомбы), что подчеркивает специфику языка рекламы, главными целями которого являются привлечение интереса потребителя. Той же цели служит замена одного из составляющих немецкого композита его английским синонимом, например, замена немецкого композита die Suchmaschine (информационно-поисковая машина) на полузаимствование die Findmaschine, что обеспечивает оригинальность слогана: Die ultimative Findmaschine fьr Sportwissenschaftler, Trainer und Sportler (Sponet).

Англицизмы активно включаются в процесс деривации, при которой немецкие морфемы присоединяются к английским словам, например: Mehr Mode, mehr shoppen, mehr SpaЯ! (Conleys.de); Sonne downloaden. (Aleo); Surfen. Spielen. Und gewinnen. (CyberLotto).

В материале исследования были также обнаружены англицизмы, образованные при помощи конфиксации: Mitreden. Mitsurfen. (Young Avenue); Filmen Sie mit! (Agfa).

Активное пополнение лексики немецкого языка заимствованиями происходит также путем аббревиации и сокращения слов. Большинство сокращений были заимствованы из английского языка уже в форме аббревиатуры, например, Ihr preiswerter Spezialist fьr TV-, Video-, Hifi - und Hausgerдtetechnik. (Interfunk); Unser Einsatz. Ihr Umsatz. DVDs. (Rieger Media); Das Fachportal fьr Computer und IT. (Probusiness). В большинстве случаев это - интернационализмы, вошедшие в большинство языков вместе с предметами, обозначенными данными аббревиатурами. Английские аббревиатуры активно включаются в процесс немецкого словообразования, например: IT-Lцsungen mit System. (Profi Systems); Die Zeitung fьr IT-gestьtzte Verwaltung von Kommune und Staat. (Government Computing).

К малопродуктивным способам словообразования англицизмов относится контаминация, например, слово flipstick (flip + lipstick) в рекламе новой помады фирмы Margaret Astor: Wir haben den Lippenstift neu erfunden: Flipstick.

В материале исследования обнаружены англицизмы, преобразованные в немецком языке путем перехода одной части речи в другую - конверсии (преимущественно субстантивации): Das Magazin fьr Clevere. (W) - субстантивация имени прилагательного clever, Bьcher und Audiomagazine zum Download. (Audible.de) - субстантивация глагола to download, Wir haben die Must Haves! (Extrafashion) - преобразование сложного имени прилагательного в имя существительное.

Вхождение заимствований в словарный запас языка-реципиента сопровождается также семантической ассимиляцией. В ходе анализа англицизмов в языке немецкой рекламы были выделены следующие типы перемены значения английских слов в немецком языке рекламы:

1. Значение генерализируется применительно к более широкому кругу понятий в языке-реципиенте.

Генерализация семантики слов «Beruf» (профессия), «Posten» (должность), «Stelle» (место работы), прослеживается у краткой по своей форме лексемы «Job»: Mehr als ein Job. Wir fordern und fцrdern. (Bundeswehr); Geh' doch mal zu Job! (Job); Job. Geld. Leben. (Bizz).

Процесс генерализации значения также связан с расширением сферы использования. Например, глагол sprinten (от английского глагола to sprint «бегать на короткие дистанции») в рекламном слогане компании Honda имеет значение «мчаться» по отношению к автомобилю: Sprinten, Sprit sparen, SpaЯ haben. (Honda Civic CTDi).

2. Количество значений сокращается от большего к меньшему.

Например, при переходе из английского языка в немецкий англицизм drink оставляет за собой одно значение - «алкогольный напиток»: Fьr Long Drinks mit Charakter. (Heinrich Dry Gin), остальные значения перекрываются немецкими эквивалентами: Mehr als nur ein Getrдnk. (Pepsi); Der Plantagentrank. (Kaba). Англицизм Star имеет в немецком языке значение только в контексте Filmstar или Weltstar: Feel like a star. (Ejay); Augen wie ein Filmstar. (Lashbrite). За Stern закрепляются все остальные значения. При этом Stern в значении «звезда, знаменитость» может выступать синонимом к данному англицизму: Der Stern des guten Geschmacks. (Gerolsteiner).

3. Англицизм развивает в немецком языке значение, которое отсутствует в английском языке. Данный процесс можно проследить на примере английского слова slip в значении «плавки», которое при переходе в немецкий язык приобретает значение «трусы» (как предмет нижнего белья): Die neuen, lustigen Slips und BH's. (BeeDees); Die kцnnte Deinem Slip so passen. (Alldays).

Также отдельно отметим параллельное использование немецких и английских слов со сходным значением. В последнее время слово Web приобрело большую актуальность для многих языков в связи с развитием Интернета. Можно было бы предположить, что оно вытеснило немецкий эквивалент Netz в значении «глобальная сеть». Но анализ показал параллельность использования обоих вариантов (см. годы использования): Ihr Postfach im Web. (Firemail) (1999 г.); Mehr Pep fьr's Web. (X-Idea) (2005 г.); Magazin der Netzkultur. (Telepolis) (2002 г.); Die Empfehlungsmaschine im Netz. (Netzpiloten) (1999 г.). Параллельное использование английских и немецких слов с одинаковым значением в немецких рекламных слоганах говорит о том, что в языке пока существуют абсолютные синонимы, которые выполняют функцию семантической вариативности и сосуществуют в языке.

Ассимиляция англицизмов в синтаксическом аспекте в языке немецкой рекламы незначительна. Она проявляется в опускании определенного артикля у англицизмов-названий фирм в немецких рекламных слоганах, также присутствуют случаи использования непереходных глаголов в качестве переходных.

Обобщая вышесказанное, отметим, что англицизмы в языке немецкой рекламы подвергаются ассимиляции, что обусловлено необходимостью упрощения употребления заимствований и является важным этапом на пути вхождения англицизма в немецкий язык. Между тем, говоря о языке рекламы, учтем факт вариативности в использовании ассимилированных и неассимилированных англицизмов в немецких рекламных слоганах, а также незначительную степень некоторых аспектов ассимиляции. Таким образом, можно говорить о предпочтительности использования копирайтерами неассимилированных англицизмов в языке немецкой рекламы с целью придания престижности, оригинальности, новизны рекламному слогану.

В качестве одного из аспектов исследования англицизмов, обнаруженных в немецких рекламных слоганах, была выбрана их фиксация в словарях немецкого языка. Данному аспекту посвящен пятый раздел - «Роль языка рекламы в процессе вхождения англицизмов в немецкий язык».

Была поставлена задача - выяснить, может ли язык рекламы в значительной степени влиять на появление и закрепление новых слов в языке, в частности, заимствований из английского языка.

В процессе вхождения заимствований в язык-реципиент можно выделить три основных этапа: первый этап - проникновение, когда слово еще не прижилось в языке-реципиенте и возможны варианты его написания и произношения; второй этап - заимствование, или вхождение в язык, когда внешняя форма заимствования приобретает устойчивый вид, происходит ассимиляция слова к нормам языка - реципиента; третий этап - укоренение, когда заимствование широко употребляется в среде носителей языка-реципиента и полностью адаптируется по правилам грамматики этого языка. В языке появляются однокоренные слова, образуются аббревиатуры, заимствование приобретает новые оттенки значений и используется в различных сферах, в том числе и в рекламе.

Для привлечения внимания потребителя и повышения престижности рекламируемых товаров и услуг, привносящих вместе с собой новые названия и понятия из исходного языка, составители рекламных слоганов часто используют новые престижные слова.

Можно было бы предположить, что многие слова из языка слоганов немецкой рекламы отсутствуют в современном немецком языке. Они еще не закреплены в словарях, либо их закрепление происходит после их появления на рынке, в языке рекламы, в частности, рекламных слоганов. Но они могут присутствовать в немецкой речи на правах недавно заимствованной и еще не освоенной лексической единицы или проходят период вхождения в язык, постепенно адаптируясь в языке-реципиенте. После многократного использования немецкого рекламного слогана с англицизмом, он запоминается, цитируется (если имеется параллельный слоган, то с осознанием значения, если нет, то понимание его потребителями, не знающими английского языка, приходит со временем). Наконец, англицизм входит в речь (возможно даже функционирование английского слогана или слогана с англицизмом в качестве прецедентного текста) с дальнейшей адаптацией к немецкому языку. В конечном итоге англицизм входит в язык, фиксируется в словаре, что является показателем окончательного укоренения в языке.

Для проверки данного предположения из исследуемого материала были выбраны 116 англицизмов и было подсчитано, какое количество англицизмов из имеющихся в материале исследования зафиксировано в словарях иностранных слов немецкого языка.

Для анализа были привлечены большой словарь иностранных слов (Duden. Das grosse Fremdwцrterbuch: Herkunft u. Bedeutung der Fremdwцrter) (2003, 85 000 слов) под редакцией Б. Альцлейбен и словарь иностранных слов (Duden. Fremdwцrterbuch. Herkuftswцrterbuch der deutschen Sprache) (2001, 20 000 слов).

Из найденных 116 англицизмов (в данный подсчет не включались англицизмы, входящие в состав немецких композитов, но учитывались композиты, заимствованные из английского языка), в словарях зафиксировано 92.

Далее был сопоставлен год освоения соответствующего англицизма и закрепления его в словаре с годом использования англицизма в рекламных слоганах. Для подтверждения вышеупомянутого предположения годы должны были бы, по крайней мере, совпасть, либо, в лучшем случае, год появления англицизма в рекламе должен бы предшествовать году, указанному в словаре.

Для решения поставленной задачи был использован словарь «A Dictionary of European anglicisms: a usage dictionary of anglicisms in sixteen European languages» под редакцией М. Гёрлаха. В словаре фиксируется время вхождения (с округлением до десятка лет, например, 1960-е годы) искомого иноязычного слова в европейские языки.

В результате исследования оказалось, что в большинстве случаев год использования англицизма в рекламном слогане следует, а не предшествует году, указанному в словаре. Например, согласно базе данных www.slogans.de., слово Hit впервые упоминается в рекламных слоганах в 1984 году (Der Hair-Hit im Nasslook. (Wella New Wave)), тогда как в словаре англицизмов время появления в языке этого слова - 1960-е годы. Англицизм Fan вошел в немецкий язык в 1950-е годы, а в рекламном слогане появился в первый раз в 1976 году: High Fidelity fьr Profis, Fans und Amateure. (Telefunken). Слово cool впервые встречается в слогане компании Nintendo в 1990 году: Die Action-Welt fьr coole Kцpfe. В словаре англицизмов его появление в языке датируется 1970-ми годами. Image, появившись в немецком в 1960-х, используется в рекламном слогане впервые только в 2000 году: Image gewinnt. (Cosa Logo). Подобный порядок появления сначала в немецком языке, а затем в языке немецкой рекламе характерен практически для всех англицизмов из материала исследования.

Итак, в реферируемом диссертационном исследовании было выдвинуто предположение о том, что, реализуя функцию рекламных слоганов по привнесению «иллюзии уникальности», впечатления оригинальности и новизны, неповторимости и значимости рекламируемого товара или услуги, составители рекламных слоганов используют слова, которые пока отсутствуют в современном немецком языке, т.е. они не закреплены в словарях, либо их закрепление происходит после появления на рынке в языке рекламы. Это могло бы стать свидетельством влияния языка рекламы на язык в целом, но исследование показало, что англицизмы, выделенные из слоганов немецкой рекламы, в основной своей массе закреплены в словарях и функционируют в языке. Таким образом, выдвинутое предположение не подтвердилось эмпирически.

Соответственно, можно сделать вывод о том, что влияние языка рекламы в контексте внедрения и закрепления в немецком языке новых слов не является значительным. Немецкий язык успешно противостоит усилиям рекламодателей и копирайтеров, использующих английские заимствования для увеличения эффективности рекламных кампаний.

Однако в материале исследования имеется ряд исключений. Англицизмы TV и Video появляются в рекламных слоганах в 1981 году и время их появления в немецком языке, согласно словарю, 1980-е годы. Слово Drink также появилось в языке рекламы (1966) одновременно с его непосредственным вхождением в немецкий язык (1960-е годы). Слова Internet (1996) и Web (1999) вошли в немецкий язык через рекламу в 1990-е годы вместе с появлением глобальной сети Интернет. Англицизм Cake появился впервые в рекламном слогане в 1898 году, в словаре англицизмов датой вхождения в язык указывается конец XIX века.

Также стоит отметить тот факт, что некоторые англицизмы остались незафиксированными как в словарях иностранных слов, так и в словаре англицизмов, как, например, слова: community: Unabhдngiges Magazin fьr die Porsche-Community. (Porsche Scene Live); crazy: Ganz schцn crazy. (Cherry Coke (frьher Cherry Coca-Cola)); fine: Kostbarer Fine Champagne Cognac. (Rйmy Martin); happiness: Happiness hoch 2. (Opel Tigra TwinTop); MMS: Sag's einfach per MMS. (T-Mobile MMS), и такие слова как: people, flower, repair, cashmere, display, nuclear, blast, last minute, fresh, digital, Profiler, lipstick, DVD, Young Adult, classic, palace и др.

Возможность вхождения подобных слов в язык не так велика, но, между тем, в большинстве своем, вышеперечисленные слова, используемые в языке рекламы и определенным образом навязываемые потребителю в качестве постоянно повторяющихся рекламных роликов на телевидении или рекламы в печатных изданиях, имеют определенный потенциал вхождения в язык, что может стать предметом дальнейшего наблюдения и исследования.

В заключении подводятся итоги проведенного диссертационного исследования и формулируются основные выводы.

Результаты диссертационного исследования позволяют констатировать тот факт, что степень влияния английского языка на язык немецкой рекламы достаточно велика, учитывая высокое процентное содержание английских слоганов, а также слоганов, представляющих собой смешение немецкого и английского языков в немецкой рекламе. Что касается англоязычного влияния на немецкий язык при помощи рекламы, следует подчеркнуть, что немецкая реклама, вбирая в себя все самое передовое и модное, включая тенденции усиления англоязычного заимствования в языке, тем не менее, не стала активным поставщиком новых слов в немецкий язык, используя, в основном, уже имеющийся корпус англицизмов.

Библиография включает названия работ отечественных и зарубежных ученых по проблематике исследования, использованных словарей и Интернет-ресурсов.

В приложении приводятся примеры веб-страниц базы данных www.slogans.de, пример списка слогометра, предложены списки англицизмов, обнаруженных в слоганах немецкой рекламы, а также примеры рекламных объявлений, содержащих англицизмы и английские предложения.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях

1. Патрикеева А.А. Языковой пуризм в Германии: вчера и сегодня // Вестник МГОУ. Серия «Лингвистика». - №3. - М.: Изд-во МГОУ, 2007. - с. 151-159.

2. Патрикеева А.А. Англоязычные заимствования в современном немецком языке // Актуальные проблемы лингводидактики и теории языка: сб. науч. ст. аспирантов и соискателей. - Вып. 1. - Коломна: КГПИ, 2008. - с. 126-137.

3. Патрикеева А.А. Особенности словообразования англицизмов в немецком языке (на материале рекламных слоганов) // Актуальные проблемы лингводидактики и теории языка: сб. науч. ст. аспирантов и соискателей. - Вып. 2. - Коломна: КГПИ, 2008. - с. 103-110.

4. Патрикеева А.А. Использование иноязычной лексики в слоганах немецкой рекламы // Материалы международной научно-практической конференции «Лингвокультурные взаимодействия. Роль родного и иностранного языков в подготовке учителя». - Орехово-Зуево: Изд-во МГОПИ, 2008. - с. 51-61.

5. Патрикеева А.А. Слогометр как индикатор тенденций языкового выбора в слоганах немецкой рекламы // Функциональная семантика, семиотика знаковых систем и методы их изучения. II Новиковские чтения: Материалы международной научной конференции. - М.: Изд-во РУДН, 2009. - С. 125-127.

6. Максименко О.И. Патрикеева А.А. Функциональный статус англицизмов в слоганах немецкой рекламы // Филологические науки в МГИМО. - №35 - М.: МГИМО, 2009. - с. 87 - 92.

Размещено на Allbest.ru