Категория имплицитности в рекламном дискурсе (на материале современного английского языка)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Категория имплицитности в рекламном дискурсе (на материале современного английского языка)

Специальность 10.02.04 - германские языки

Кудинова Ирина Андреевна

Белгород - 2009

Работа выполнена на кафедре английской филологии Тульского государственного педагогического университета им. Л.Н. Толстого

Научный руководитель: доктор филологических наук, доцент Вишнякова Ольга Дмитриевна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор Добросклонская Татьяна Георгиевна (Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова)

кандидат филологических наук, доцент Дехнич Ольга Витальевна (Белгородский государственный университет)

Ведущая организация: Дипломатическая академия МИД РФ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

имплицитность рекламный дискурс

Реферируемая диссертация посвящена функционально-когнитивному исследованию текстов рекламного содержания в современном английском языке, с особым вниманием к когнитивно-прагматическим аспектам их реализации.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью изучения рекламного дискурса с точки зрения реализации основных коммуникативно-прагматических задач, характеризующих данный регистр речи. Выявление имплицитных, внутренне присущих семантических свойств рекламного сообщения позволяет более глубоко изучить особенности процесса взаимодействия механизмов передачи и восприятия информации. Изучение феноменов текстовой экспликации и импликации актуально для выявления лингвокогнитивной специфики реализации категории имплицитности в рекламном дискурсе.

Научная новизна работы заключается в том, что в ней рассматриваются вопросы актуализации имплицитного потенциала в рекламе, как с точки зрения адекватности способов языкового выражения замысла автора сообщения, так и в плане специфики особенностей его адекватного декодирования.

В работе осуществляется попытка анализа модальных значений побудительности и категоричности, находящих отражение в текстах рекламного характера, и способов их имплицитного выражения. Механизмы возникновения внутренне присущего, неявно выраженного информационного содержания текста в рекламе обусловлены директивно-регулятивными намерениями его автора, - что позволяет рассматривать присущую рекламному тексту модальность побудительности в терминах «модальности категоричности».

В работе выдвигается тезис о том, что при рассмотрении рекламного текста могут быть выделены присущие ему основные концептуальные планы, отражающие побуждения и намерения автора сообщения, а также причинно-следственные аспекты процессов передачи и восприятия информации.

Объектом настоящего исследования являются речевые произведения, репрезентирующие англоязычный рекламный дискурс, основной характеристикой которого является выраженное различными способами прямое и косвенное побуждение к действию.

Предметом данного исследования являются текстовые элементы, репрезентированные языковыми единицами различных уровней, реализуемые в целях имплицитного выражения значений побудительности в текстах рекламного характера.

Теоретической базой данной диссертационной работы послужили исследования таких отечественных и зарубежных языковедов, как О.В. Александрова, Н.Д. Арутюнова, Н.Н. Болдырев, В.В. Виноградов, И.Р. Гальперин, Г.П. Грайс, В.З. Демьянков, Т.Г. Добросклонская, В.И. Заботкина, Г.В. Колшанский, Т.А. Комова, В.В. Красных, Е.С. Кубрякова, Ю.Б. Кузьменкова, Д. Лич, Г.Г. Молчанова, Е.В. Падучева, Дж. Р. Серль, А.И. Смирницкий, Ю.С. Степанов, Н. Хомский, И.В. Чекулай и др.

Цель настоящего исследования заключается в изучении особенностей языковой репрезентации имплицитного потенциала текстов рекламы с учетом характерных особенностей выражения побудительности и категоричности.

Цель данного исследования предполагает решение следующих задач:

1. исследовать имплицитный потенциал рекламного дискурса, сконцентрировав особое внимание на проблеме выбора и реализации языковых средств;

2. выявить роль и функции имплицитного потенциала данного вида текстов в процессе его воздействия на реципиента, и, в первую очередь, в осуществлении побудительной функции;

3. выявить наиболее важные, ключевые концептуальные характеристики (концептуальные планы) рекламного сообщения;

4. установить степень выраженности модального значения побудительности в сфере функционирования модальных глаголов в английском языке с точки зрения реализации их имплицитного потенциала, с учетом специфики выражения категоричности.

Методы и приемы анализа определяются поставленными задачами, теоретической и практической направленностью исследования, характером анализируемого материала. В работе используется комплексное применение методов, включающее такие виды анализа, как контекстуальный (анализ особенностей данного контекста, обусловливающих процесс смыслового становления значений, репрезентирующих рассматриваемое явление), композиционный (изучение более сложного явления на материале его простых репрезентативных свойств), дефиниционный (анализ семантической структуры языковых единиц на основе данных лексикографических источников), концептуальный (структурирование и анализ элементов смыслового содержания концептов с целью осуществления их реконструкции на основе изучения репрезентативной специфики соответствующих языковых единиц), описательный (представление языковых сущностей посредством системы необходимых и достаточных признаков для обобщения материала).

Материалом работы послужили рекламные тексты, заимствованные из американской и британской прессы, относящиеся в основном к периоду 2000 - 2008 гг. Общий объем исследуемого материала - 5867 текстов печатной рекламы.

Наиболее существенные результаты исследования позволяют сформулировать следующие основные положения, выносимые на защиту:

1. Категория имплицитности в рекламном дискурсе характеризуется особым когнитивным статусом, обусловленным тем фактом, что информация, содержащаяся в рекламном тексте, ориентирована как на эмоционально-психологическую, так и на ментальную сферы адресата с целью установления общности концептуальных систем коммуникантов. Особая роль в этой связи принадлежит процессам актуализации фоновых знаний адресата и активизации его когнитивной деятельности под влиянием эксплицитно и имплицитно выраженных факторов побудительности.

2. Находящий формальное выражение в виде текстов рекламы, рекламный дискурс характеризуется возможностью выделения четырех основных концептуальных планов (универсальных ключевых структурно-содержательных аспектов), обусловленных глобальными коммуникативно-прагматическими задачами данного типа дискурса: 1) побуждение (побудительность), 2) содержание (топикализация), 3) ценностная характеристика, 4) создание рекламной интриги. Определяющим, эксплицитно и имплицитно выраженным началом в рекламном сообщении является побудительность.

3. Многообразие способов языкового выражения, в ряде случаев сопровождаемого элементами других семиотических систем, выполняющих поддерживающую, сопровождающую функцию, подтверждает факт разноуровневости репрезентативной структуры рекламного текста, рассчитанного на различные приемы когнитивной обработки рекламных текстов адресатом: от прямых, очевидно выраженных способов передачи и получения информации, до косвенно, имплицитно выраженных, содержащих скрытые, не всегда сразу воспринимаемые смыслы.

4. Для рекламного сообщения является характерной реализация различных видов модальных значений. Наиболее релевантным является выражение модальности побудительности как на эксплицитном, так и на имплицитном уровнях представления информации.

Одним из эффективных способов выражения модальности побудительности является реализация глагольных форм can, can't, could, имплицитно выражающих значение побудительности, что может рассматриваться в качестве типичной репрезентации специфики англоязычного дискурса, характеризующегося тенденцией к презентации информации на уровне скрытых смыслов, подразумеваемых значений. В рекламном сообщении модальность побудительности может имплицитно представлять значение категоричности.

Теоретическая значимость настоящей диссертации определяется тем фактом, что в ней получает дальнейшее развитие теория англоязычного дискурса, а также рассматриваются проблемы соотношения понятий «дискурс» и «текст». В основе работы лежат базовые положения когнитивной семантики, позволяющие сделать вывод о возможности выделения главных концептуальных планов, т.е. структурно-содержательных аспектов рекламного сообщения, обусловленных глобальными коммуникативно-прагматическими задачами, репрезентирующими данный тип дискурса. В диссертации осуществляется комплексный подход к рассмотрению категории имплицитности в плане ее вербальной репрезентации в текстах определенной стилистической принадлежности и функционирования лексических единиц, отражающих различные формы соотнесенности эксплицитного и имплицитного.

Практическая ценность данного исследования заключается в возможности использования его результатов в практике преподавания и разработке курсов стилистики английского языка, лексикологии английского языка, теоретической и практической грамматики английского языка, лингвистической семиотики, лингвистической прагматики, общего языкознания, семиотической концептологии.

Апробация настоящего диссертационного исследования проходила на совместном заседании кафедр английской филологии и переводоведения и межкультурной коммуникации ТГПУ им. Л.Н.Толстого (г. Тула, октябрь 2009 г.), в докладах на научно-практических и научно-методических конференциях: XIII Всероссийские чтения студентов, аспирантов и молодых ученых «XXI Век: гуманитарные и социально-экономические науки» (г. Тула, ТулГУ, 2004 г.), III Региональная научно-практическая конференция аспирантов, соискателей и молодых ученых ТГПУ им. Л.Н. Толстого «Исследовательский потенциал молодых ученых: взгляд в будущее» (г. Тула, 2007 г.), межвузовская научно-практическая конференция «Научные основы развития профессиональных компетенций в высшей школе» (г. Москва, СФГА, 8 февраля 2008 г.), XXXV научно-методическая конференция ТГПУ им. Л.Н. Толстого «Внедрение инновационных технологий в деятельность университета» (г. Тула, март 2008 г.), III Международная научно-практическая конференция «Роль университетов в поддержке гуманитарных научных исследований» (г. Тула, май 2008 г.), IV Международная научно-практическая конференция «Роль университетов в поддержке гуманитарных научных исследований» (г. Тула, май 2009 г.). Основные положения работы были сформулированы и опубликованы в виде двух статей в ведущих рецензируемых ВАК научных журналах: «Известия Тульского государственного университета» (г. Тула, 2008 г.) и «Вестник Поморского государственного университета» (г. Архангельск, 2008 г.). Всего по теме настоящего исследования опубликовано 11 работ.

Структура и объем диссертации. Диссертация, объемом 186 страниц, состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, списка словарей, списка источников фактического материала.

Во Введении представлена общая характеристика работы, обосновывается актуальность выбранной проблемы исследования, определяются цель и задачи исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, формулируются основные положения, выносимые на защиту, а также представлены сведения об апробации положений исследования и о структуре работы.

В первой главе излагаются основные направления исследований в области прагматики, представлены базовые трактовки понятия «коммуникация», «речевой акт», «рекламный дискурс», их генезис и эволюция, рассматриваются основные взгляды на природу рекламного текста и подходы к изучению лингво-культурологических особенностей данного явления, обосновывается целесообразность обращения к изучению специфики содержания текстов рекламы и средств для выражения побудительности с целью выявления имплицитного потенциала и особенностей его вербальной репрезентации.

Во второй главе рассматриваются различные способы выражения категории имплицитности в текстах рекламного характера, включая особые формы реализации имплициного смысла, такие как различные фигуры речи, средства вертикальной сегментации и горизонтальной стратификации текста, игра слов, повтор, аббревиатуры. В рамках данной главы проводится исследование имплицитного потенциала рекламного дискурса, с учетом выбора и реализации языковых средств, а также выявляется роль имплицитного потенциала исследуемых текстов в процессе его потенциального воздействия на реципиента.

В третьей главе рассматриваются способы выражения модальности побудительности в рекламных сообщениях путем широкого спектра модальных глаголов, с учетом их реализации в различных грамматических формах, а также рассматривается их специфика с точки зрения степени выраженности на имплицитном уровне значений побудительности и категоричности.

В Заключении излагаются основные результаты проведенного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Когнитивно-прагматические предпосылки изучения рекламного дискурса» основное внимание уделено вопросам описания существенных характеристик рекламного дискурса и его функционирования для репрезентации тех или иных особенностей данного явления в рамках формирования и функционирования имплицитного потенциала.

В параграфе 1.1 «Коммуникативно-прагматические особенности процесса вербализации речемыслительных структур» рассматриваются различные подходы к определению речевых актов с позиций принципов лингвистической семиотики, ориентирующейся главным образом на исследование языка в свете общих семиотических закономерностей, и когнитивной лингвистики, в центре внимания которой находится язык как общий когнитивный механизм, играющий важную роль в процессах репрезентации и передачи информации. Как указывает Е.С. Кубрякова, ключевое понятие когнитивной науки - это ментальная репрезентация окружающей действительности, «отражение мира в голове человека и, как таковая, она стоит вместо чего-то в материальном или же духовном мире». Таким образом, исследование текстов рекламного дискурса происходит в рамках когнитивно-функциональной научной парадигмы. Т.П. Третьякова рассматривает речевой акт как модель коммуникативной ситуации, имеющей в составе такие компоненты, как говорящий, слушающий, высказывание и обстоятельства, без которых не происходит общение. Цель речевого общения - воздействие на партнера по коммуникации. Таким образом, речевой акт включает в себя и цель, и результат коммуникативной деятельности (Кобозева, 1986). В коммуникативной парадигме знания и прагматике как особой области ее научных интересов, теория речевых актов рассматривается лингвистами как коммуникативное, и в первую очередь прагматически ориентированное явление, а сами речевые акты изучаются в тексте и дискурсе. По мнению Е.С. Кубряковой, речевой акт представляет собой особую языковую форму, объективирующую знания языка и возможности его использования в процессах общения, а лексика (слова) - это речевое средство для достижения цели. Речевой акт включает в себя передачу и получение информации, закодированной языковыми средствами, требуя определенных приемов вербализации складывающегося замысла в актах порождения речи и извлечения смысла из поступающего речевого сообщения в актах его понимания.

В параграфе 1.2 «Текст рекламы как репрезентативная сфера основных характеристик рекламного дискурса» представлены вопросы трактовки понятия «реклама». Когнитивно-коммуникативная природа рекламы определяется ее способностью быть средством передачи коммуникативного сообщения, имеющего прагматическую установку передать адекватную замыслу автора информацию о предмете рекламы наибольшему количеству людей с конечной целью побуждения их к активному действию-приобретению предмета рекламы.

Рекламный текст рассматривается как логическая последовательность составляющих его компонентов, каждый из которых выполняет свою определенную функцию и служит для оказания воздействия на потребителя. Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем).

В параграфе 1.3 «Рекламный дискурс как составная часть речевой коммуникации» исследуется проблема описания текста рекламы как структурированной и организованной по определенным правилам единицы, несущей когнитивную, информационную, психологическую и социальную нагрузку общения, как категории вербальной коммуникации, вмещающей в себя основные аспекты и признаки речевого акта. Текст рекламы рассматривается как компонент рекламного дискурса, как статический объект, результат языковой деятельности, вписанной в ее социальный контекст. В широком смысле слова, дискурс является сложным единством языковой формы, значения и действия, которым является акт коммуникации, и не ограничивается рамками конкретного высказывания, а именно рамками текста или самого диалога (см.: Ван Дейк, 1989; Кубрякова, Ахманова, 1997; Молчанова, 2007). В силу этого понятие «дискурс» является более сложным, так как не сводится к ограниченному понятию «текст», а включает его в себя, становясь, таким образом, особой формой использования языка в реальном времени, и характеризуется условиями осуществления и целями коммуникативного акта, а также ментальными процессами участников коммуникации. Рекламный дискурс - это текст, обусловленный ситуацией рекламного общения.

Параграф 1.4 «Комплексный характер рекламного дискурса и особенности реализации потенций естественного человеческого языка» посвящен рассмотрению сложной структуры процесса передачи и понимания информации. Исследователи определяют реакцию получателя информации на ситуацию как понимание и выполнение соответствующих действий, адекватных предложенной информации, либо понимание и невыполнение (или частичное выполнение) предполагаемых действий, либо отсутствие понимания и отсутствие адекватной деятельности (Вишнякова, 2002; Леонтьев, 2006).

Стратегии интерпретации и понимания рекламных текстов обусловлены особенностями реализации в них универсальных концептуальных сущностей, выступающих в виде ключевых текстообразующих единиц, совокупности экстралингвистических факторов, побуждающих адресата к декодированию информации, которая составляет основу речевого произведения. Изучение концептуальных характеристик речевого произведения (в нашем случае - рекламного текста) осуществляется в процессе анализа дискурса, формализованным выражением которого является рекламный текст. Исследователи отмечают, что проблема понимания, то есть адекватной интерпретации речевого произведения непосредственно связана с такими лингвоментальными феноменами, как восприятие, знание, память. Особо важным является умение декодировать информацию, заложенную в речевом произведении, овладение его индивидуальной семиотической системой и, кроме того, умение расшифровать ту содержательную сущность, которая представлена в виде знакового комплекса (Солсо, 1966; Кубрякова, 1997; Вишнякова, 2002). Иными словами, главная задача, стоящая перед читателем, - это осуществление процесса осмысленного понимания текста, обусловленного согласованием концептуальных систем коммуникантов.

Во второй главе «Особенности реализации категории имплицитности в рекламном дискурсе» описываются основные способы вербальной реализации категории имплицитности в рекламных текстах.

В параграфе 2.1 «Имплицитность как предмет лингвистического изучения» рассматривается категория имплицитности в речевых произведениях. Имплицитный смысл высказывания является важнейшим компонентом вербальной коммуникации. Термином, противоположным по значению, является термин «эксплицитный». Теоретическим обоснованием разграничения тенденций импликации и экспликации в лингвистике послужила концепция Ф. де Соссюра о двойственной природе языкового знака. В смысловой структуре высказывания импликация и экспликация образуют неразрывное единство: как экспликация, так и импликация существуют только в тексте, раскрытию смысла которого они способствуют. Вопрос изучения имплицитного смысла не только затрагивается многими авторами трудов по стилистике (И.В. Арнольд, К.А. Долинин, В.А. Кухаренко, И.Р. Гальперин), но также является предметом изучения лингвокогнитологов, психолингвистов и представителей других областей языковедческой науки, таких, как О.В. Александрова, Н.Ф. Алефиренко, Г.П. Грайс, В.Н. Комиссаров, С.О. Карцевский, Е.С. Кубрякова, Дж. Лакофф, Г.Г. Молчанова, Г.Г. Почепцов, О.Н. Прохорова, Е.Н. Старикова, Н. Хомский, Е.И. Шендельс.

Как известно, наличие в речевых произведениях имплицитного, или подразумеваемого, смысла - принципиально важная характеристика речевого общения.

Judgement day. You're the toughest critics in the beauty industry. And now, in the largest independent consumer survey on innovation, thousands of you have passed your judgement on which beauty products match up to your high standards. And you've voted nice'n easy the winning haircolour product in the UK. CLAIROL. NICE'N EASY. Colour-blend technology.

Все содержание этого рекламного текста создается посредством взаимодействия языкового содержания с когнитивной средой коммуникантов, поскольку смысл, находящийся на поверхности произведения, составляет лишь некоторую часть общего смысла высказывания, т.е. складывается из речевых реализаций языковых значений, из контекстной, ситуативной и энциклопедической информации. В данном случае только языковые значения в контексте (the toughest critics, the beauty industry, innovation, high standards, the winning haircolour product) будут являться эксплицитной информацией, все остальное (а именно побуждение к покупке рекламируемого продукта) будет подразумеваться имплицитно и относиться к невыраженной информации. Следовательно, информационная модель знания о рекламируемом объекте, вербализованная в данном тексте рекламного дискурса, является лишь эксплицитным намеком на представленное знание о товаре, по которому человек способен творчески воссоздать само знание. Схематически рассмотренную модель можно выразить следующим образом:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Таким образом, применение концептуального подхода к анализу приведенного выше рекламного текста позволило нам выявить наличие в нем универсальных концептуальных сущностей, выступающих в виде его ключевых дискурсивных элементов, а также дало возможность выделить четыре концептуальных плана, четыре основных структурно-содержательных аспекта, обусловленных глобальными коммуникативно-прагматическими задачами репрезентативных сфер (уровней), характеризующих данный тип дискурса: наличие в рекламных текстах побуждения к совершению действия позволило нам прийти к выводу о существовании такого концептуального плана как побуждение (часто имеющее императивный характер); процесс анализа содержания рекламного сообщения, или предмета рекламы, дало возможность выделить такой план как топикализация сообщения; информация об отличительных характеристиках рекламируемого товара или услуг и их качестве может представлять план ценностной характеристики; особенности причинно-следственного характера можно рассмотреть как план рекламной интриги. Наиболее существенным в этой связи является умение адресата адекватно расшифровать, осмысленно понять содержательную сущность рекламы, представленную в виде языковых знаков, сопровождаемых элементами других семиотических систем.

Вместе с тем, учитывая тезис Г.Г. Молчановой о том, что любой текст представляет собой контаминацию трех мотиваций, приводящих к импликативности текста - коммуникативной, прагматической и когнитивной, необходимо отметить, что рекламный текст следует рассматривать как когнитивную структуру, подчиняющуюся всем когнитивным принципам упорядоченности элементов текста, отражающую упорядоченность восприятия реальности, а также - что исключительно важно - прагматическую установку, подчиняющую своим целям организацию данного текста.

Параграф 2.2 «Когнитивно-прагматический аспект реализации потенциала имплицитности в рекламном тексте» посвящен рассмотрению особых форм реализации имплицитного смысла и способов их вербализации.

На основе анализа структурно-содержательных особенностей текстов рекламы представляется возможным выделить наиболее существенные способы репрезентации имплицитного смысла: средства пунктуации для разделения текста на несколько уровней (точка, запятая, кавычки, скобки, восклицательный знак, вопросительный знак); различные лингвистические (и в первую очередь - лингвостилистические) средства для порождения коммуникативной импликатуры (тропы - метафору, гиперболу, сравнение, зевгму, эллипс; игру слов; повтор; аббревиатуры), а также графические средства выделения фрагментов текста (шрифт, кегль).

Представленный ниже рекламный текст демонстрирует фактически исчерпывающий набор знаков препинания, что способствует ясности в изложении мыслей автора, отделяя одно предложение от другого и пунктуационно оформляя наиболее значимые части текста: THIS MONTH AT GLAMOUR.COM. More stuff, more stories, more style! Visit glamour.com now, but be warned: You may never leave. Daily style finds. Check out the fashion Daily Double: One item's a steal, the other's a splurge but both will have you drooling. Plus, beauty and fashion blogs! Quizzes, quizzes, quizzes. Fill out our questionnaire to see how your life compares to other women's (and get expert advice, too). Exclusive video. Join journalist Mariane Pearl on her yearlong journey to meet women who are changing the world. A body makeover that works. Haven't signed up yet? Hel-lo, it's a free, customized diet and fitness plan - you could lose up to six pounds this month (300000 women swear by it). (Glamour, September 2006)

Определенную, заданную контекстом последовательность, представленную пунктуационными знаками, можно рассматривать как фигуру экспрессивного синтаксиса, имеющую целью оказание воздействия на читателя (Александрова, 1998). Знак «тире» также употребляется в данном сообщении, что определено смыслом и композицией высказывания. Тире актуализирует семантические отношения частей предложения, одновременно разъединяя и соединяя эти части, что, очевидно, является неявным воздействующим фактором. Такой знак препинания, как скобки, выделяет текстовый элемент, который осознается как вставной и содержит добавочные замечания, пояснения к основной части текста. Наряду с традиционными пунктуационными знаками, в анализируемом рекламном тексте присутствуют такие графические средства выделения фрагментов текста, как полужирный шрифт, кегль.

Наибольший имплицитный потенциал содержат в себе лингвистические средства, способствующие неявному воздействию содержащих его рекламных текстов на читателей. Примером этому можно считать различные стилистические средства, такие, как метафора (Rich colours warm the heart. The EyeStyle Collection. BONNEBELL.), гипербола (50% more Scope for extremely irresistible kisses. CREST Healthy, Beautiful Smiles for Life.), эллипс (Why spend even one more day with a cold sore? AVEENO introduces a clinically proven way to treat cold sore symptoms up to 3 Ѕ days faster.), сравнение (DOVE CONDITIONER: Can your hair past the comb test? If running a comb through wet hair isn't as easy as this you're not using DOVE Intense Daily Conditioning Treatment. With penetrating moisturizers, it's the most intense deep therapy available. This is superior manageability for dry, damaged hair From Dove.), зевгма («ANACIN and effective relief»:You'll get “ANACIN” and effective relief.), игра слов (When you decide to give her a ring, give us a ring.), повтор (Nokia NSeries. See new. Hear new. Feel new.) Кроме того, практически каждое сообщение имеет определенный когнитивный статус неся в себе эксплицитно выраженную информацию и коммуникативный подтекст, и также на разных уровнях содержит четыре концептуальных плана, а именно: топик, ценностную характеристику товара, создание рекламной интриги и побуждение, что выступает как базовые сущности текстов рекламы, отражающие ее свойства независимо от характера сообщения.

В параграфе 2.3 «Особенности использования имплицитного потенциала в рекламном тексте» рассматриваются варианты воздействия на адресата имплицитной информации в рекламе. Использование информации, не составляющей эксплицитное содержание употребляемых слов и конструкций, особенно важно для рекламных текстов. Воздействие путем прямого выражения интенций наиболее уязвимо для противодействия со стороны читателя. В результате предложение может не вызвать соответствующей реакции и быть отвергнуто. Это зависит от того, что при подаче информации адресант и адресат оперируют собственными фреймами в процессе переработки и усвоения информации. Задача адресанта состоит в том, чтобы превратить фреймы адресата в свои. Этот процесс имплицитен, т.к. прямое побуждение всегда будет вызывать определенное противодействие. Поэтому одним из основополагающих моментов в процессе извлечения скрытого смысла текста, по словам Г.Г. Молчановой, является процедура импликационного поиска, ведущего к обнаружению адекватного импликационного вывода, что можно считать целевой установкой анализа рекламного текста. Имплицитная информация в рекламе может иметь определенные варианты воздействия. Наиболее употребляемым вариантом является предусмотренная авторами импликация из содержания. Это следствие из сообщаемой эксплицитно или внушаемой имплицитно положительной оценки товара или услуги. Например: Your toughest wrinkle. It took forty years to get it. And ten minutes to do something about it. It's not magic, it's BOTOX Cosmetic. В эту категорию могут быть также включены такие типы импликаций, как апелляция к противоположности (выводы от противного); эмоциональный оттенок восхищения, особого настроения, сожаления; преодоление препятствий, трудностей; достижение наилучшего результата; сравнение; предостережение; разрешение сомнений и т.д. Для рекламных текстов важна преимущественно та имплицитная информация, которая связана с воздействием на читателя и побуждением его к действию по реализации основной цели рекламного сообщения, - что достигается при реализации целого комплекса языковых и вспомогательных средств.

Третья глава «Модальность побудительности как составляющая имплицитного потенциала рекламного дискурса» посвящена рассмотрению способов репрезентации модальности побудительности в рекламных текстах посредством ряда модальных глаголов и их глагольных форм и выявлению степени выраженности значения побудительности модальных глаголов с позиции имплицитного потенциала.

В параграфе 3.1 «Побудительность в системе модальных значений рекламного дискурса» рассматривается такая прагматическая направленность рекламного текста, как побуждение к ответной реакции читателя. Обращаясь в данной работе к собственно когнитивным основам побудительной коммуникации, мы исходим из общепринятого в современной коммуникативной теории постулата о том, что речевое общение как таковое является целенаправленной ментально-речевой деятельностью, вербальным компонентом которой является актуализация сложных психологических и когнитивных процессов, протекающих в сознании коммуникантов. Например: From e-mails to documents to karaoke bars.There's so much more you can do when your phone runs Windows. StartDoingMore.com. Рассматриваемое утверждение (there's so much more you can do when your phone runs Windows) имплицирует изменение в будущем оценочных ориентиров, которым рекламируемый телефон соответствует уже сейчас.

В то же время рассматриваемое в системе видов модальности как особый вид побудительности понятие модальности побудительности может быть квалифицировано как степень отношения субъекта действия к действию, являющемуся необходимым, обязательным, выполнение этого действия не подлежит сомнению. Главной характеристикой модальности побудительности будет различный уровень облигаторности выполнения действий.

Параграф 3.2 «Модальные глаголы как способ выражения модальности побудительности в англоязычной рекламе» посвящен рассмотрению особенностей употребления в рекламных текстах модальных глаголов can (could), may, will (would) и should и степени их категоричности. Отметим в этой связи, что выбор перечисленных глаголов обусловлен частотностью их употребления в рекламных текстах.

Глагол should, выражающий предположение, граничащее с уверенностью, обладает большой степенью категоричности, вследствие чего крайне редко употребляется в текстах рекламы.

Средняя степень категоричности выражается модальным глаголом can со значением возможности: «Vaseline Cocoa Butter». Your skin is strong. It can withstand the elements. It can overcome the knocks. It can take the judgments.

Глагол could передает предположение, сделанное в менее категоричной форме по сравнению с предположением, передаваемым формой can: The sak.com - Artwork by Shane Tanen. Phyllis had blown the grocery money on handbags again. Oh, well, she and Curtis could both stand to lose a few pounds.

Глагол will используется в рекламе для репрезентации значения вероятности, предположения, волеизъявления: One day lower emissions will come with higher performance. That day is today. LEXUS. The pursuit of perfection. Степень категоричности модального глагола здесь невелика, но его использование в данном примере способствует имплицитному привлечению к действию.

Глагол may передает значение возможности, основанной на позволении, что указывает на то, что степень проявления модальности побудительности (категоричности) в нем не выражена. В рекламных текстах употребление глагола may с этим оттенком значения ограничено: May your blonde hair look like you have Swedish parents. One of mine. New Herbal essences collections.

Анализ речевых употреблений рассматриваемого спектра модальных глаголов дает возможность определить частотность употребления модальных глаголов в рекламных текстах (даграмма 1) и степень их побудительности (категоричности), что представлено на диаграмме 2:

Диаграмма 1.

Диаграмма 2.

В рекламных текстах наиболее часто употребляемым модальным глаголом является can, что объясняется его средней степенью модальности побудительности по отношению к другим глаголам. Напротив, глагол may с перфектным инфинитивом, обозначающий предположение и категоричность, в текстах данного типа фактически не употребляется.

В Заключении обобщаются результаты проведенного исследования, которые подтверждают положение о том, что разноуровневость репрезентационной структуры рекламного текста и вербализация образующих единство взаимозависимых ключевых концептуальных планов детерминированы различными уровнями когнитивной обработки информации и функционально-стилистическими особенностями речеупотребления. Как показывает исследование, активизация когнитивной деятельности адресата под влиянием эксплицитно и имплицитно выраженных концептуальных планов рекламного текста как факторов побудительности имеет большое значение. Отмечается также употребление модальных глаголов, обладающих невысокой степенью побудительности, что свидетельствует о некатегоричности англоязычной рекламы.

Перспективными представляются дальнейшие исследования в сфере реализации концептуальных планов в рекламных текстах, выявление способов эффективного представления рекламной информации и ее адекватной интерпретации.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ НАШЛИ ОТРАЖЕНИЕ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

1. Кудинова, И.А. Статус англоязычной рекламы как коммуникативного образования / И.А. Кудинова // Известия ТулГУ. Гуманитарные науки. - Вып.2.- Тула: Изд-во ТулГУ, 2008.- 316 с. - С. 220-225.

2. Кудинова, И.А. Естественные ситуации общения в рамках рекламного дискурса как способ формирования языковой компетенции / И.А. Кудинова // Вестник Поморского ун-та. Серия «Гуманитарные и социальные науки» №8/2008 - Архангельск: Изд. центр Поморского ун-та, 2008. - 176с. - С. 66-69.

3. Кудинова, И.А. Реклама в прагмалингвистическом аспекте/ И.А. Кудинова // XIII Всероссийские чтения студентов, аспирантов и молодых ученых «XXI Век: гуманитарные и социально-экономические науки», Тезисы выступлений - Тула: Изд-во ТулГУ, 2004. - С. 220-221.

4. Кудинова, И.А. Реклама как метод коммуникативного воздействия на молодежь / И.А. Кудинова // Сборник материалов VII Международной студенческой научно- практической конференции: В 3 т. Т. II - Тула: Изд-во ТГПУ им. Л.Н. Толстого, 2004. - С. 92-93.

5. Кудинова, И.А. Имплицитный потенциал категоричности в англоязычных рекламных текстах / И.А. Кудинова // Сборник научных трудов преподавателей и аспирантов ТГПУ. 2005. - Тула: изд-во Тул. Гос. пед. ун-та, 2005. - 278 с. - С. 180-183.

6. Кудинова, И.А. Особенности графического оформления рекламных текстов / И.А. Кудинова // Единство системного и функционального анализа языковых единиц: Материалы Междунар. науч. конф. (г. Белгород 11-13 апр. 2006г.): IIч. /под ред. О.Н.Прохоровой, С.А.Моисеевой. - Белгород: изд-во БелГУ, 2006. - вып. IX -ч. II. - 404 с. - С. 253-256.

7. Кудинова, И.А. Рекламный дискурс как единица речевой коммуникации в современном мире / И.А. Кудинова // Язык. Культура. Коммуникация: Материалы Всероссийской заочной научно-практической конференции, г. Ульяновск, март 2007г. / Отв. Ред. Проф. С.А.Борисова. - Ульяновск, 2007. -435 с. - С. 317-319.

8. Кудинова, И.А. Имплицитный потенциал в рекламе и возможности его использования / И.А. Кудинова // Вестник университета: Социология и управление персоналом №11(37) / 2007 - Москва: Издательский дом ГОУВПО «ГУУ», 2007. - 198 с. - С. 48-50.

9. Кудинова, И.А. Англоязычный рекламный текст как средство передачи имплицитной информации / И.А. Кудинова // Роль университетов в поддержке гуманитарных научных исследований: Материалы III Междунар. Науч.-практ. конф.: в 5 т. /Отв. ред. О.Г. Вронский. - Тула: Изд-во ТГПУ, 2008. - Т. 2. - 359 с. - С. 222-227.

10. Кудинова, И.А. Особенности реализации естественного человеческого языка в рекламном дискурсе / И.А. Кудинова // Вопросы современной филологии и методики обучения языкам в вузе и школе: сборник статей XIII Международной научно-практической конференции / МНИЦ ПГСХА. - Пенза: РИО ПГСХА, 2009. - 288с. - С. 65-68.

11. Кудинова, И.А. Структурно-содержательные характеристики имплицитности в англоязычном рекламном тексте / И.А. Кудинова // Роль университетов в поддержке гуманитарных научных исследований: Материалы IV Междунар. Науч.-практ. конф.: в 3 т. / Отв. ред. О.Г. Вронский. - Тула: Изд-во ТГПУ, 2009. - Т.3. - 310 с. - С. 98-102.

Размещено на Allbest.ru