Лингвоэйдетический анализ англоязычной рекламы автомобиля

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Специальность 10.02.19 - теория языка

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

ЛИНГВОЭЙДЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ АВТОМОБИЛЯ

БУНЧУК Ольга Михайловна

Белгород 2011

Работа выполнена на кафедре общего и исторического языкознания ГОУ ВПО "Алтайский государственный университет"

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Халина Наталья Васильевна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Нифанова Татьяна Сергеевна (Поморский государственный университет)

доктор филологических наук, доцент Седых Аркадий Петрович

(Белгородский государственный национальный исследовательский университет)

Ведущая организация: Оренбургский государственный университет

Защита состоится "20" мая 2011 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.015.03 по присуждению учёной степени доктора филологических наук в Белгородском государственном национальном исследовательском университете по адресу: 308015, г. Белгород, ул. Победы, 85, корп. 17, Зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Белгородского государственного университета.

Автореферат диссертации разослан "__"___________ 2011 г.

Автореферат размещён на сайте БелГУ: http://www.bsu.edu.ru

Ученый секретарь диссертационного совета доктор филологических наук, доцент Е.Н. Михайлова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемая диссертационная работа посвящена лингвоэйдетическому анализу англоязычного рекламного сообщения с позиций перформативного подхода.

В последние десятилетия, как отмечает П. Берк, во многих дисциплинах - в антропологии, социологии, политологии, психологии, истории искусств, литературоведении и фольклористике - все большее количество исследователей занимается изучением перформанса (performance), или представления. Обращая внимание на необходимость разграничения "перформанса" и "перформативности", И.В. Четыркина отмечает, что эти понятия позволяют эксплицировать новые подходы к анализу культурной динамики информационного общества, а "перформативность" оказывается включенной в один ряд с терминами "эксплицитность", "интерактивность", "виртуальность", будучи частью этнокультурных дисциплин.

В данном исследовании актуальным становится понятие перформанса, нацеленного на раскрытие действующего в контексте культуры contemporary ("современность сегодняшнего дня") человека, рассмотрение специфики репрезентаций в тексте жизненного мира современного человека. Исследование эйдетического потенциала рекламного сообщения сквозь призму перформативного подхода позволяет более подробно рассмотреть особенности перформативного употребления языка в текстах, мотивированных культурой "современность сегодняшнего дня".

Актуальность исследования обусловлена очевидной в современных гуманитарных программах тенденцией к изучению особенностей жизненного мира современного человека, сферы повседневности, которая трансформируется под влиянием цивилизационных реалий и требует соответствующей культурологической и языковедческой интерпретации. В работе рассматривается употребление языка в обстоятельствах повседневной реальности применительно к рекламе автомобилей.

Объектом данного исследования является рекламное сообщение, являющееся источником информации об автомобиле и представляющее собой артефакт культуры "современность сегодняшнего дня".

Предметом исследования являются способы создания рекламного сообщения в англоязычной рекламе автомобилей.

Целью данной работы является создание и исследование типологии рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль, с позиций лингвоэйдетического анализа.

В соответствии с поставленной целью в работе определяются следующие задачи:

установить предпосылки анализа рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль;

выявить основания классификации рекламных сообщений;

описать типы репрезентации артефакта повседневного мира в элитной рекламе - рекламе автомобиля;

применить к рекламе автомобилей методику лингвоэйдетического анализа;

описать этапы контентно-визуального анализа рекламного сообщения, который позволяет определить уровень сочетаемости его вербального и невербального компонентов;

выявить экспериментальным путем наиболее эффективные способы создания рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль;

описать лингвокультурологические аспекты рекламных сообщений англоязычной рекламы автомобилей.

Научная новизна исследования заключается 1) в создании типологии англоязычных рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль; 2) в описании рекламных сообщений разной структуры (полной и неполной) и последующем их поэтапном анализе; 3) в экспериментальной проверке эффективности способов создания рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль; 4) в лингвокультурологической интерпретации англоязычных рекламных сообщений.

Теоретическая значимость исследования заключается во введении в число процедур исследования языка лингвоэйдетического анализа; разработке перформативного направления исследования языка и репрезентаций сознания человека в языковых формах.

Положения, выносимые на защиту:

Исследование рекламы автомобилей в свете "перформативного поворота" позволяет выявить особенности жизненного мира современного пользователя языка. Понятие жизненного мира, введенное Ю. Хабермасом, подразумевает какие-либо целеполагания человека, его жизненные проекты или итоги прошлого жизненного опыта.

Рекламный текст содержит имплицитный компонент - рекламное сообщение, которое несет информацию о культуре "современность сегодняшнего дня". Рекламное сообщение написано универсальным языком, который доступен потребителям культуры, а также включает в себя вербальный и невербальный компоненты, которые оказывают воздействующий эффект на потребителя, зависящий от степени сочетаемости этих компонентов.

Лингвоэйдетический анализ рекламы автомобилей позволяет сделать вывод об образности языка рекламных сообщений и о необходимости его дополнения фотообразом рекламируемого товара. При помощи двух типов лингвоэйдетического анализа (контентно-визуального и лингвокультурологического) возможно более подробно рассмотреть как содержательный язык рекламного сообщения (content language), так и его зрительный язык (visual language) соответственно.

Эксперимент по восприятию визуального языка и языка содержательного дает основание утверждать, что существует устойчивая связь между образной системой реципиента (эйдетической системой) и принципами употребления языка в коммуникативных ситуациях, тождественных ситуациям рекламных коммуникаций.

Материалом исследования послужили тексты 1400 реклам автомобилей в англоязычных журналах "Life&Style", "Time", "Cosmopolitan", "EVO", "Car", "Top Gear", "What car?", "Car&Driver", "Automobile" за 1994-2009 гг.

Теоретическими источниками для настоящего исследования послужили труды лингвистов, исследующих когнитивные аспекты языка: В.З. Демьянков 1980; Дж. Лакофф 1995; Н.С. Попова 1999; О.Н. Селиверстова 2001; О.Е. Филимонова 2001; А. Ченки 2002; Е.В. Рахилина 2002; Е.Ю. Ильинова 2003; Е.С. Кубрякова 2004;

труды по проблемам семиотики и семантики: Ю.С. Степанов 1975; Ч. Моррис 1983; А. Вежбицкая 1993; Э. Сепир 1993; Ж. Бодрийяр 1995; У. Эко 1998; Ч.С. Пирс 2000; Ю.М. Лотман 2005;

труды по лингвокультурологии: Э. Сепир 1993; В.В. Воробьев 1999; Г.Г. Слышкин 2000; В.А. Маслова 2001;

труды и публикации по теории и лингвистике рекламы: Д.Э. Розенталь 1980; Л.Н. Хромов 1994; У.Ф. Аренс, К.Л. Бове 2001; Д. Фаулер 2002; О. Феофанов 2002; Л.Г. Фещенко 2003; Х. Кафтанджиев 2003; С. Зимен 2003; А.А. Дедюхин 2006; Е.А. Елина 2009.

Методологической основой исследования явились лингвосемиотические, лингвофилософские и лингвокультурологические концепции. Это известные труды Ю.М. Лотмана, Ч. Морриса, Ч. Пирса, Дж. Лакоффа, М. Джонсона, Э. Сепира, Н. Хомского, У. Эко, Ю. Хабермаса, Ю.С. Степанова, И.Т. Касавина, В.Р. Тимирханова и др. Лингвоэйдетический анализ, предлагаемый в данной работе, вытекает из эйдетико-лингвистического метода, распространенного в имяславской традиции (В.Р. Тимирханов). В отличие от эйдетико-лингвистического метода, с помощью которого возможно исследовать совокупность эйдоса и человеческого сознания и который отводит доминирующую роль эйдетическому уровню, лингвоэйдетический анализ позволяет более подробно рассмотреть и лингвистическую составляющую, в частности - способы создания рекламных сообщений, в основе которых лежат различные языковые явления: метафора (Дж. Лакофф, М. Джонсон), метонимия (Г.Г Хазагеров), вопросно-ответная структура текста (Н. Белнап, Т. Стил).

Методы исследования. Базовыми методами являются структурный анализ, метод компонентного анализа, герменевтический анализ и квантитативный анализ. В работе применяются метод лингвистического описания текстового материала, к которому мы обращаемся при анализе исключительно языковых фактов, представленных в рекламных сообщениях. Ведущей является методика лингвоэйдетического анализа. Данная методика включает в себя два типа анализа рекламных сообщений: контентно-визуальный анализ и культурологический анализ.

Практическая ценность работы заключается в том, что теоретические обобщения, полученные в диссертации, могут быть использованы в курсах истории лингвистических учений, общего языкознания, прикладной филологии, спецкурсах, посвященных проблемам создания рекламного текста и перформативного поворота в современном языкознании. Результаты исследования применимы при экспертизе рекламных сообщений, целью которой является выявление наиболее эффективных способов создания рекламных сообщений. В работе рассматривается зависимость языка рекламного текста от образной системы потребителя языка. Также классификация всех рекламных сообщений по группам может быть использована специалистами в области рекламы.

Апробация работы: основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры общего и исторического языкознания Алтайского государственного университета, а также были предложены к обсуждению на межвузовских и международных конференциях (Барнаул, 2007, 2010), (Томск, 2007), (Санкт-Петербург, 2008), (Ростов-на-Дону, 2009, 2010), (Киев, 2009). Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 13 публикациях общим объемом 3,8 п.л., три статьи опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура работы: работа состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка использованной литературы и одного приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновываются выбор темы исследования, ее актуальность и научная новизна, формулируются цель, задачи и методы исследования, описываются материал, теоретическая значимость, практическая ценность, структура работы, также определяются положения, выносимые на защиту.

В первой главе "Предпосылки и основания анализа рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль" освещаются основные теоретические положения исследования.

В параграфе 1.1 "Жизненный мир человека рубежа ХХ-ХI вв. в свете "перформативного поворота" уделяется внимание такому явлению в культуре, как перформативный поворот. Антропологи и политологи используют понятие представления при изучении ритуала, рассказа, сплетен и других аспектов повседневной жизни (Д. Эбрахамс, Р. Боман, Д. Фернандес, Д. Хаймс, М. Эделман). Перформативный поворот обусловлен сосредоточением внимания исследователей в различных областях знания на проблемах повседневной жизни. В основу именования перформативного поворота положена номинация "перформанс" (представление), которому, как отмечает П. Берк, в последнее время посвящено много исследований. Лингвистическое осмысление явления перформанса впервые предстает в работах философа Дж. Остина, обратившего внимание на необходимость изучения перформативного высказывания. Рассмотрение особенностей лингвистического перформанса через призму концепции Н. Хомского предпринимает Р. Фаулер, для которого теория лингвистического перформанса требует не только каталогизации типов предложений, встречающихся в текстах, но также и мощной объяснительной модели культуры, которая делает тексты такими, какие они есть. Текст должен восприниматься как совокупность очевидных внутренних формальных характеристик, как осознанность представления очевидной роли вместе с конвенциональным типом коммуникативной ситуации.

"Перформативный поворот" в исследовательской парадигме обусловлен усилением внимания к жизненному миру человека, анализ которого выступает как конкретный пример исследования универсального социокультурного контекста (И.Т. Касавин). Проблемы "жизненного мира", разрабатываются в феноменологии Э. Гуссерля, где "жизненный мир" выступает реальным контекстом человеческой субъективности, "придающим смысл человеческому бытию".

В параграфе 1.2 "Рекламное сообщение как артефакт культуры "современность сегодняшнего дня" отмечается, что особое место в процессе формирования жизненного мира занимает стиль лингвистического перформанса в рекламном тексте. В этом стиле создаются языковые перформативные структуры, изоморфные сети коммуникативных отношений, которые свойственны современной культуре - культуре "современность сегодняшнего дня" (contemporary).

Впервые термин "contemporary art" (современное искусство) употребила Розалинда Краусс, критик и аналитик современного искусства, в отношении творчества художника Дэвида Смита, определяя актуальность его работ, имеющих принципиально новую ценность, для повседневной реальности. В культурном пространстве "современности сегодняшнего дня" важным компонентом является реклама, которая выполняет ряд функций экономического, социального, идеологического, эстетического плана. В нашем исследовании объектом, который может охарактеризовать жизненный мир "contemporary", становится автомобиль в англоязычном рекламном сообщении.

В данном исследовании внимание обращается на понятие "рекламное сообщение", так как рекламное сообщение является не просто коммерческой информацией о товарах и услугах, а отражает современную историю общества, в котором хорошо развита идеология потребления (Ильинова). Рекламное сообщение репрезентирует не только отдельный продукт фирмы, но и идеологию самой фирмы в целом.

"Recommended for kids age 35 and up" ("Рекомендуется детям от 35 лет").

"Your life will never be the same" ("Теперь ваша жизнь изменится").

"It's not just a car. It's a vehicle for new ideas" ("Это не просто автомобиль. В этой машине рождаются новые идеи").

Сочетание вербальной и визуальной информации в рекламном сообщении создает особый тип представления повседневной реальности - перформативный. Перформативный тип представления повседневной реальности в рекламном сообщении, как отмечается в работах О. Феофанова, Д. Огилви, Е.А. Песоцкого, предполагает организацию общения между потребителем и производителем в трех направлениях: лексико-семантическом (специфический подбор лексики: "dream"/"мечта", "success"/("успех"), "happiness"/"счастье"), стилистическом (стилистически окрашенные слова, привлекающие внимание читателя к объекту реальности: "C'mon. You're not seriously gonna drive a $40,000 vehicle here"/"Да бросьте! Вы же не думаете сесть на самом деле в автомобиль, который стоит 40 000 долларов", "It's the powerful silence of a sunrise" /"Завораживающая тишина утренней зари", "The best defense is a good offense"/"Лучшая защита - это нападение"), идиоматическом (употребление лексики не в прямом значении и многочисленных идиом, что усиливает образность текста: "Go your own way"/"Идите своим путем", "Mother of invention"/"Мать изобретательности", "Fashion police"/"Полиция моды").

В параграфе 1.3 "Классификация рекламных сообщений" рассматриваются основания классификации рекламных сообщений (структурное, семантическое, семиотическое и аксиологическое), которые позволяют систематизировать рекламные сообщения и выделить в них определенные особенности и характерные черты. Структурное основание классификации дает возможность понять, зависит ли ожидаемый рекламодателем эффект от полноты или неполноты структуры рекламного сообщения. Семантическое основание помогает вычленять в рекламном сообщении дополнительные смыслы, при помощи которых автор этого сообщения пытается воздействовать на своего читателя. Семиотическое основание позволяет рассматривать рекламное сообщение в качестве знака, которому, как и знаку в концепции Ч. Пирса, свойственны определенные черты. Аксиологическое основание необходимо для выявления идеологии фирмы, предлагающей свой товар в рекламном сообщении.

Выявить особенности культуры "современность сегодняшнего дня" и определить наиболее успешные способы создания рекламных сообщений представляется возможным с помощью лингвоэйдетического анализа.

Во второй главе "Контентно-визуальный и лингвокультурологический анализ различных типов сообщений в англоязычной рекламе автомобиля" предлагается типология рекламных сообщений и их последующий анализ. Главным основанием классификации рекламных сообщений на две большие группы послужило структурное основание, позволившее выделить рекламный тип А (Р-А), включающий все рекламные сообщения полной структуры, и рекламный тип Б (Р-Б), к которому относятся только те рекламные сообщения, в которых отсутствует какой-либо из компонентов. В группу Р-А мы включили четыре типа рекламных сообщений: 1) Р-А₁ - рекламные сообщения, в заголовках которых используется прием импликации; 2) Р-А₂ - рекламные сообщения, построенные на вопросно-ответной структуре; 3) Р-А₃ - рекламные сообщения, в основе которых лежит когнитивная метафора; 4) Р-А₄ - рекламные сообщения, в основе которых лежит когнитивная метонимия. В группу Р-Б включены сообщения двух типов: 1) Р-Б₁ - рекламные сообщения, в которых отсутствует заголовок; 2) Р-Б₂ - рекламные сообщения, в которых отсутствует основной рекламный текст.

Выявить особенности жизненного мира человека и определить наиболее популярные способы создания рекламных сообщений позволяет методика лингвоэйдетического анализа, которая включает в себя два типа анализа рекламных сообщений: контентно-визуальный анализ и лингвокультурологический анализ. Данная методика подразумевает анализ вербального компонента, или содержательного языка, рекламного сообщения, который далее будет именоваться нами "content language", и невербального компонента, или визуального языка, рекламного сообщения, получившего в нашей работе название "visual language". Методика лингвоэйдетического анализа может быть применена к обеим рекламным группам - Р-А и Р-Б. В основе ее наименования лежит термин "эйдос", что в переводе с древнегреческого означает "вид, облик, образ". Понятие эйдоса принадлежит терминологии античной философии и литературы и первоначально обозначало "видимое", "то, что видно". Семантически понятие эйдоса в нашем исследовании можно связать с понятием visual language, в котором представлен эйдос рекламного сообщения, или иллюстрация, фотообраз рекламируемого продукта.

В параграфе 2.1 "Этапы контентно-визуального анализа рекламного сообщения" обращается внимание на то, что при проведении данного типа анализа учитывается структура рекламного сообщения. Для осуществления лингвокультурологического анализа данный фактор роли не играет.

Контентно-визуальный анализ включает следующие этапы.

1 этап. Определение типа сообщения на основании соотношения заголовка и основного рекламного текста.

2 этап. Описание и выявление характерных черт visual language рекламного сообщения.

3 этап. Сопоставление visual language и content language, выявление степени гармоничности и обоснованности дополнения content language и visual language друг другом.

4 этап. Вывод - выявление необходимости применения анализируемого способа создания рекламного сообщения.

Контентно-визуальный анализ рекламного сообщения, репрезентирующего "современность сегодняшнего дня", нацелен на выявление лингвистических средств создания рекламного сообщения, то есть особенностей его content language. Также этот тип анализа предполагает рассмотрение visual language, его роли и необходимости в рекламном сообщении, а также его способности усиливать эффект content language. С помощью контентно-визуального анализа возможно выявить, насколько четко visual language соотносится с content language рекламного сообщения.

В параграфе 2.2 "Рекламные сообщения полной структуры" описываются рекламные сообщения типа Р-А, обладающие полной структурой, что подразумевает наличие в них таких компонентов, как заголовок, основной рекламный текст и слоган. Сообщения этого типа среди газетно-журнальных реклам автомобилей представляют большинство - 82,6% от общего количества проанализированных рекламных сообщений.

Рекламные сообщения группы Р-А₁ (37,6% от общего количества проанализированных рекламных сообщений) представляют собой тип текстов с полной структурой, в одном из компонентов которой используется прием импликации. Как правило, такими компонентами являются заголовок или слоган.

You can (Ты можешь ) (заголовок).

Dogs love trucks (Собаки предпочитают грузовики) (слоган).

Today's agenda: no agenda (Сегодня на повестке дня: никаких повесток) (заголовок).

Рекламные сообщения группы Р-А₂ (14,6% от общего количества проанализированных рекламных сообщений) представляют собой сообщения полной структуры, в основе содержательного компонента которой лежит вопросно-ответная модель. При прочтении таких рекламных сообщений потребитель чувствует себя вовлеченным в процесс обсуждения преимуществ рекламируемого автомобиля, что помогает производителям облегчить процесс убеждения клиента в том, что ему действительно необходим репрезентируемый продукт.

Can an engine pump the valves in your heart? (Способен ли двигатель заставить работать клапаны вашего сердца? )

Are you or someone you love in minivan denial? (Вам или вашим близким не по душе минивэн?)

Where does the driver end and the Saab 9-3 begin? (Где стирается грань между водителем и его автомобилем Saab 9-3?)

Рекламными сообщениями группы Р-А₃ (24,3% от общего количества проанализированных рекламных сообщений) являются сообщения, использующие такой художественный троп, как метафора, который не остается только в рамках вербального компонента рекламного сообщения, а переносится также на его невербальный компонент. В такой совокупности вербальной и невербальной метафор создается когнитивная метафора, которая послужила основанием для выделения данной группы рекламных сообщений.

It gets into your soul, not your pocket (Он тронет вашу душу, а не карман).

To stir your soul use the proper utensil (Используйте подходящий инструмент, который способен взволновать вас).

If there is a mountain, move it, if there is a road, own it (Если на пути встали горы - преодолейте их, если дорога - завладейте ей).

Рекламные сообщения типа Р-А₄ (6,1% от общего количества проанализированных рекламных сообщений) представляют собой сообщения, близкие к группе Р-А₃. В них используется такой художественный троп, как метонимия, который так же, как и в случае с когнитивной метафорой, дополняется иллюстративной метонимией, заключенной в фотообразе рекламируемого товара. Как правило, рекламные сообщения, использующие данный прием, репрезентируют артефакт через какую-либо его деталь или отдельно взятую характеристику. В случае с рекламой автомобилей такими деталями могут быть педали, сиденья в салоне, руль скорость и т.д.

Hell's gate, Australia. Current population: seven (Австралия, черт возьми. Численность населения на данный момент: семь человек).

The sound will be along in 0.5 seconds (Звук долетит за 0.5 секунды).

Designed by a motocross rider, a canoeist and a glider pilot (Спроектирован мотогонщиком, гребцом на каноэ и планеристом).

В параграфе 2.3 "Рекламные сообщения неполной структуры" рассматриваются сообщения типа Р-Б, обладающие неполной структурой. Сообщения типа Р-Б занимают 17,4% от общего количества проанализированных сообщений и обладают своими уникальными особенностями, позволяющими оказывать коммуникативное воздействие на потребителя рекламы. В таких сообщениях отсутствует один из компонентов традиционной структуры рекламного сообщения. Рекламные сообщения без заголовка определены нами в группу Р-Б₁ (13% от общего количества проанализированных рекламных сообщений).

At least the fashion police won't give you a ticket. They may stop to admire the sophisticated lines of your 1998 Accord EX V-6 Coupe. Or take a moment to peruse the elegant interior, trimmed in leather. Or perhaps swoon at the performance of your 200-horsepower V-6 engine. But no tickets. Unless you're wearing fringe. Or rhinestones or something (По крайней мере, полиция моды ни за что бы не выдала вам билет. Вас могут остановить, чтобы полюбоваться изящными линиями вашего Accord EX V-6 Coupe, а то и вовсе, чтобы использовать шанс внимательно рассмотреть элегантный кожаный салон. А может быть, они еще и упадут в обморок, когда узнают про шестицилиндровый V-образный двигатель мощностью 200 лошадиных сил. Но никаких билетов. Если, конечно, вы не украшены бахромой, стразами или чем-то еще ) (основной рекламный текст). An Accord like no other (Accord. Не похож ни на кого) (слоган).

If Farmer A can plow 3/5 of his field in 9 hours, and Farmer B can go from 0 to 60 in 6.5 seconds in his Prelude VTEC, how long will it take for Farmer A to pack up his potatoes and trade in his tractor? (Если Фермер А может вспахать 3/5 своего поля за 9 часов, а Фермер Б за 6.5 секунд может разогнаться до 60 км/час на своем Prelude VTEC, сколько времени понадобится Фермеру А, чтобы расфасовать весь собранный картофель и продать свой трактор?) (основной рекламный текст) The 190-horsepower Prelude VTEC (Prelude VTEC. 190 лошадиных сил) (слоган).

A twin-cam 16-valve 155-horsepower torquefest. Multi-link rear-suspension. A near-perfect front-to-rear weight-ratio. The Nissan 240 SX. Once you've driven it, the road will never look the same (16-клапанный двигатель с двумя верхними распределительными валами, мощностью 155 лошадиных сил. Многозвеньевая задняя подвеска. Практически идеальное весовое соотношение. Nissan 240 SX. Попробуйте, и дорога уже никогда не будет прежней) (основной рекламный текст). It's time to expect more from a car (Настало время требовать от автомобиля большего) (слоган).

Рекламные сообщения, в которых отсутствует основной рекламный текст, относятся к группе Р-Б₂ (4,4% от общего количества проанализированных рекламных сообщений).

KM/fun (км/удовольствие) (заголовок). The Sports series. Unlike any other (Спортивная серия. Не такая, как все) (слоган).

Careful, you may run out of planet (Осторожно! Вы можете оказаться на краю планеты!) (заголвоок). Infinity. Own one and you'll understand (Infinity. Приобретите его и поймете, почему) (слоган).

So, anything interesting happen in the last 19 years? (Ну что? Произошло ли что-нибудь интересное за последние 19 лет?) (заголовок) Drivers wanted (Разыскиваются водители) (слоган).

Соблюдая все описанные выше этапы контентно-визуального анализа рекламного сообщения, приведем пример анализа одного из рекламных сообщений, входящих в состав группы Р-А, - рекламы автомобиля Subaru Forester (тип Р-А₃ - рекламные сообщения, в основе которых лежит когнитивная метафора).

Заголовок: "Think of it as an All-Wheel Drive Swiss Army Knife" ("Представьте, что перед вами полноприводной нож со множеством лезвий")

Основной рекламный текст: "This is a vehicle that opens up new dimensions in multi-purpose. It's a 4x4. It's a performance car. What's more, it's built around the same core driving technology as the Subaru Rally car. Combining extraordinary performance with gripping All-Wheel Drive and superb handling both on road and off. The multi-talanted Forester. You've got it all in one" ("Внедорожник, предлагающий кучу новых возможностей и обладающий высокими динамическими характеристиками. Более того, он создан по той же технологии, что и раллийные автомобили Subaru. Сочетание потрясающих характеристик с полным приводом на все колеса и превосходным управлением как на дороге, так и при ее отсутствии. У Forester много талантов. И все это в нем одном").

Слоган: "The All-Wheel Drive Forester. Proven the world over" ("Полноприводной Forester. Зарекомендовал себя во всем мире").

1 этап. Заголовок данного рекламного сообщения содержит в себе метафорическое сравнение репрезентируемого автомобиля с многофункциональным швейцарским ножом, что позволяет отнести данное рекламное сообщение к типу сообщений, построенных на когнитивной метафоре.

2 этап. Центральным компонентом visual language анализируемого рекламного сообщения является автомобиль с раскрытыми боковыми и задней дверцами, направленный на читателя.

3 этап. Сопоставление content language и visual language позволило сделать следующие выводы. Swiss Army Knife - это многофункциональный карманный нож со множеством лезвий (более известный как швейцарский нож). В раскрытом виде этот нож демонстрирует некое "скрытое" за каждым открытым лезвием предназначение. Если мы вернемся к изображению рассматриваемого Subaru Forester, то обратим внимание на то, что за каждой его раскрытой дверцей также кроется какая-то миссия. Следовательно, visual language данного рекламного сообщения полностью соответствует его content language.

4 этап. В итоге образуется когнитивная метафора, которая позволяет эффективно воздействовать на потребителя создаваемыми ею образами. В данном случае основой для когнитивной метафоры послужило понятие многофункциональности, достигающейся благодаря полноприводной (all-wheel drive) системе автомобиля, которая неоднократно подчеркивается во всем рекламном тексте.

Существо перформативного использования языка в данном рекламном сообщении заключается в том, что воздействующий эффект в нем создается за счет приема когнитивной метафоры. Эйдетический уровень проанализированного примера представляет собой гармоничное сочетание content language и visual language. Метафора как художественный троп изначально предполагает образность, и в рекламном сообщении образность в языке дополняется яркой иллюстрацией.

Подобным образом могут быть проанализированы все остальные типы рекламных сообщений. При анализе каждого типа рекламного сообщения указывалось на степень эффективности того или иного способа создания рекламного сообщения.

В параграфе 2.4 "Результаты экспериментального исследования лингвоэйдетики рекламы" предлагаются данные проведенного эксперимента, на основании которых мы выдвинули гипотезу о наиболее эффективных способах создания рекламных сообщений.

В эксперименте принимали участие 120 человек от 25 до 35 лет, в той или иной степени владеющих английским языком. Эксперимент проводился в два этапа. На первом этапе участникам эксперимента были предложены 14 заголовков реклам автомобилей на английском языке и их переводы на русский язык:

I

Because those private jets are too darn hard to park.

It kicketh bottom.

Hear lots of opinions. Listen to your own.

What makes the Volvo S70 R different? Have you got 5.9 seconds?

Why choose vanilla when you can have rocky road?

Do you resist change, or embrace it?

Your body is a temple. Our car is a thick stone wall surrounding it.

Live in the lap, lap, lap, lap, lap, lap, lap of luxury.

Think of it as an All-Wheel Drive Swiss Army Knife.

The only brake pedal makes a sports car go faster.

Let's talk about the seat you'll soon be on the edge of.

Mazda MPV: The first sport utility vehicle VAN.

Careful, you may run out of planet.

So, anything interesting happen in the last 19 years?

II

Ведь эти частные самолеты ужасно сложно припарковать.

Зад - просто обалдеть!

Выслушай много мнений. Прислушайся к своему.

Что делает Volvo S70 R отличным от других? У вас есть 5.9 секунд?

Зачем выбирать банальную ваниль, когда есть скалистая дорога?

Вы готовы к переменам или отвергаете их?

Ваше тело - это храм. А наш автомобиль - это прочная стена, окружающая его.

Оставайтесь в объятиях роскоши.

Представьте, что перед вами полноприводной Швейцарский нож.

Лишь одна педаль тормоза заставит спортивный автомобиль ехать

быстрее.

Поговорим о сидении, на котором вы скоро окажетесь.

Mazda MPV: Первый спортивный автомобиль фургон.

Осторожно! Вы можете оказаться на краю планеты!

Ну что? Произошло ли что-нибудь интересное за последние 19 лет?

Участникам эксперимента предлагалось проанализировать заголовки рекламных сообщений и ответить на следующие вопросы: 1) какие слова в каждом заголовке являются для вас знакомыми и привычными? 2) в каких контекстах могут употребляться данные слова (два-три сложных предложения)? 3) какие из выделенных вами слов (или их синонимы) вы употребляете в устной или письменной речи?

Также реципиентам необходимо было оценить каждую из 18 предложенных реклам по пятибалльной шкале с точки зрения сочетаемости заголовка рекламного сообщения и фотообраза автомобиля, а также эффективности воздействия рекламы на потребителя.

Рекламные заголовки, переведенные на русский язык, выступают в роли некоего фильтра, позволяющего выявить точки, вокруг которых строится современная культура потребления (культура потребления contemporary) российского потребителя. В ходе эксперимента удалось также проследить, как моделируется собственная реальность каждого реципиента.

Результаты эксперимента показали, что при составлении как русскоязычных, так и англоязычных контекстов 94% реципиентов использовали одни и те же знакомые им существительные ("jet" - "самолет", "opinions" - "мнения", "road" - "дорога", "temple" - "храм", "luxury" - "роскошь", "knife" - "нож", "planet" - "планета", "bottom" - "задняя часть", "seconds" - "секунды", "change" - "перемена", "pedal" - "педаль", "car" - "автомобиль", "seat" - "сидение", "years" - "годы" и т.д.), несмотря на то, что среди привычных и употребляемых ими слов были выделены и глаголы, и прилагательные.

Исходя из результатов эксперимента, мы сделали вывод, что при прочтении англоязычных заголовков носитель русского языка проецирует используемые в них англоязычные слова на российскую действительность. Именно по этой причине характеристика жизненного мира, отраженного в контекстах, которые были составлены после прочтения переводных заголовков, и в контекстах, составленных после прочтения заголовков-оригиналов, практически совпадает. Например, "These jets fly so high so I can't see their wings" и "Летят самолеты в небе, а люди бегут по делам"; "There are lots of opinions about our Russian soul, but I think that we are very kind and open" и "Есть много мнений по этому поводу, и я советую прислушаться к ним"; "Our planet is in danger, so we should help it all together" и "Ученые пугают, что в 2012 году нашу планету ожидают большие перемены". Однако факт восприятия англоязычного заголовка носителями русского языка, владеющими английским языком, не противоречит тому, чтобы выявить наиболее эффективный, по мнению опрашиваемых, способ создания рекламного перформанса.

Второй этап эксперимента предполагал анализ только англоязычных заголовков. Необходимо было привести несколько слов-ассоциаций, которыми можно охарактеризовать рекламируемый автомобиль после прочтения заголовка, ответить на вопрос, что привлекает внимание в рекламе товара, выбрав вариант ответа из списка предложенных. Результаты эксперимента были обобщены и применены при выявлении наиболее успешных способов создания перформанса в рекламном сообщении.

В ходе проведенного эксперимента мы выдвинули следующую гипотезу: частота использования в журнальных рекламных сообщениях того или иного способа его создания еще не говорит о том, что этот способ окажет на потенциального клиента должное воздействие.

Например, наиболее часто в рекламных сообщениях встречается прием импликации (37,6%), когда сообщение построено так, что с первых строк читатель не может понять, о чем идет речь, но вовлекается в процесс репрезентации продукта. Однако эксперимент показал, что в эпоху contemporary человеку важны яркие образы и броские заголовки. Поэтому прием когнитивной метафоры, который после приема импликации занимает второе место (24,3%), у реципиентов оказался на первом месте, а прием импликации - только на четвертом. Сначала читатели реагируют на заголовок, в котором метафора представлена как художественный троп, а затем в визуальном компоненте рекламного сообщения находят воплощение данного языкового образа.

На третьем месте по частоте использования в журналах находятся рекламные сообщения, основанные на вопросно-ответной структуре (14,6%). У опрашиваемых же они стоят на втором. Читая вопрос в заголовке сообщения, реципиент невольно начинает искать на него ответ - как при помощи собственных размышлений, так и при помощи основного рекламного текста и visual language. Четвертое место (13%) отводится рекламным сообщениям, в которых отсутствует заголовок. Несмотря на то, что многие исследователи отвергают возможность привлечения внимания читателя при отсутствии заголовка, рекламные сообщения данного типа находятся не на последнем месте. Однако читатели все же привыкли видеть в каждой рекламе яркий заголовок, поэтому среди них рекламные сообщения без заголовка не получили большой популярности и заняли последнее - шестое - место.

На пятом месте по частоте использования в журналах стоят рекламные сообщения, в основе которых лежит прием когнитивной метонимии (6,1%), в то время как по популярности среди реципиентов данный прием стоит на третьем месте. На наш взгляд, такой результат может быть объясним тем, что потребителям всегда проще воспринимать информацию по частям, не всю сразу, и прием когнитивной метонимии как раз предоставляет такую возможность: в рекламных сообщениях, использующих такой прием, автомобиль рекламируется через какую-либо его часть - педаль тормоза, сидение, руль и т.д. Наконец, на шестом, последнем, месте находятся рекламные сообщения, в которых отсутствует основной рекламный текст (4,4%), но участники эксперимента посчитали подобные рекламные сообщения не самыми "безнадежными", и по его результатам данные тексты стоят не на последнем, а на предпоследнем - пятом - месте.

Выдвигая предположение, почему именно прием когнитивной метафоры оказался самым популярным у участников эксперимента, мы ориентировались на следующие факторы. Во-первых, реципиенты гораздо лучше воспринимают ту рекламу, в которой им предлагается сравнить рекламируемый товар с чем-то полезным или хорошо знакомым, когда читателям предлагаются какие-либо метафорические образы, основанные на привычных бытовых явлениях. Во-вторых, 78% реципиентов считают важным сочетание броского заголовка и красивой картинки, 13% обращают внимание только на красивую картинку, а 9% читателей ценят только интригующий заголовок. Если обратиться к приему когнитивной метафоры, то он и подразумевает именно эти два компонента: броский заголовок и красивую картинку (яркие лингвистические и эйдетические составляющие - content language и visual language).

В параграфе 2.5 "Лингвокультурологические аспекты англоязычной рекламы автомобилей" описывается специфика лингвокультурологического анализа рекламных сообщений. Как правило, на visual language рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения. Изображение является весьма важным компонентом рекламного объявления, и при его создании авторы зачастую обращаются к той или иной древней традиции или к устоявшимся стереотипам, распространенным во всем мире.

Объектом практической реализации лингвокультурологического анализа мы выбрали рекламное сообщение об автомобиле MITSUBISHI Eclipse.

You've practically lost your license just looking at it. Introducing the all-new 2006 Eclipse (Вы можете лишиться прав, всего лишь посмотрев на нее. Представляем совершенно новый Eclipse 2006) (заголовок).

Standard features include ABS, six airbags, 2.4 liter 4-cylinder MIVEC engine and much more. Starting under $19, 400. Also available with a 263 horsepower, 3.8 liter V6 MIVEC engine, 18" alloy wheels and a 650-watt Rockford Fosgate premium audio system. Nice day, isn't it, officer? (Стандартная комплектация включает систему ABS, шесть подушек безопасности, систему MIVEC, 4-цилиндровый двигатель объемом 2.4 литра и многое другое. Цена - до $19, 400. Также имеет шестицилиндровый V-образный двигатель объемом 3.8 литра и мощностью 263 лошадиных силы, 18" легкосплавные диски и аудиосистема высокого класса производства корпорации Rockford Fosgate. Хороший денек, офицер, не правда ли?) (основной рекламный текст)

Mitsubishi Motors. Driven to Thrill (Mitsubishi Motors. Вызывает трепет) (слоган).

При прочтении рекламного сообщения MITSUBISHI Eclipse обращает на себя внимание его связь с китайской духовной традицией, а именно - с теорией Инь и Ян: автомобиль с обтекаемыми формами движется по извилистой черно-белой дороге. Значимым является название автомобиля - Eclipse ("Затмение"), т.е. наложение темного на светлое. Взаимоотношения Инь-Ян были изображены в форме монады (ТАИ ЦЗИ ТУ), на которой белый цвет отражает Ян, а черный - Инь, противоположность и взаимосвязанность олицетворяются кривой линией, а способность к трансформации друг в друга показана точками - "зародышами" одного начала в другом. Поскольку неоспоримым является тот факт, что человек в первую очередь обращает внимание на visual language, то при виде данного рекламного сообщения в его сознании должно промелькнуть ощущение полной гармонии, присущей автомобилю MITSUBISHI Eclipse. В данном случае вселенские символы Инь и Ян сжаты до рекламного образа автомобиля.

Следует обратить внимание на то, что автомобиль оставляет за собой дорогу как след, являющийся его неким продолжением. Форма этого следа указывает на высокие динамические характеристики MITSUBISHI Eclipse, в частности на легкость управления и способность автомобиля с легкостью преодолевать движение вверх и вниз. В.В. Малявин пишет, что "пейзаж по-китайски означал "горы и вода", то есть сочетание светлого и темного, устремленного вверх и стремящегося вниз, в конечном счете - Неба и Земли".

Таким образом, китайская духовная культура помогает идентифицировать культурологический контент рассмотренного рекламного сообщения. Лингвокультурологический анализ позволяет в данном случае проникнуть на глубинные уровни построения рекламного сообщения и выявить элементы той культуры, которая дает возможность авторам рекламных сообщений с помощью своих элементов создавать гармоничный и привлекательный образ репрезентируемого автомобиля.

В Заключении обобщаются результаты проведенного исследования. В диссертации представлена комплексная методика лингвоэйдетического анализа рекламных сообщений, являющаяся актуальной для повседневной реальности "современность сегодняшнего дня". Данная методика подразумевает два типа анализа рекламных сообщений: контентно-визуальный анализ рекламных сообщений и лингвокультурологический анализ. Первый тип анализа основан на сопоставлении вербальных и невербальных компонентов рекламного сообщения и последующем выявлении степени эффективности подобного сопоставления. Второй тип анализа предполагает рассмотрение рекламного сообщения с точки зрения использования в нем определенных концептов той или иной культуры. Ранее исследователи обращались к проблеме эйдетического знания и попытке выявить лексико-эйдетические группы, однако по отношению к рекламным сообщениям данные способы интерпретации материала не применялись.

Англоязычные рекламные сообщения рассмотрены нами в свете перформативного поворота, в основе которого лежит представление (performance). Для создания перформанса в рекламном сообщении используются различные приемы, в которых заложены потенциальная успешность взаимодействия рекламодателя и потребителя и последующее воздействие на потребителя. Удачное сочетание содержательного языка рекламного сообщения (content language) и его зрительного языка (visual language) позволяет создать необходимый воздействующий эффект.

Результаты предложенного в работе анализа рекламных сообщений показывают, что в журналах чаще всего встречаются рекламные сообщения, построенные на приеме импликации. Однако данные проведенного эксперимента позволяют сделать вывод, что наиболее эффективными с точки зрения примененного в них приема являются рекламные сообщения, построенные на приеме когнитивной метафоры. Данный факт свидетельствует о том, что не всегда самый популярный среди создателей рекламных сообщений прием может также быть самым популярным среди потенциальных клиентов. Мнение реципиентов и создателей рекламных сообщений совпало только по одному показателю: рекламные сообщения, в которых отсутствует заголовок, менее эффективны и не оказывают на потребителя должного воздействия. Этот факт подтверждается как наименьшей популярностью подобных сообщений среди реципиентов, так и нечастым присутствием подобных сообщений в англоязычных журналах.

...