PR-дискурс германского университета: социокоммуникативная деятельность в пространстве немецкой лингвокультуры

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

PR-дискурс германского университета: социокоммуникативная деятельность в пространстве немецкой лингвокультуры

10.02.04 - Германские языки

кандидата филологических наук

Ильина Ульяна Борисовна

Волгоград, 2013

Работа выполнена в Федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный университет»

Научный руководитель: доктор филологических наук, доцент Митягина Вера Александровна

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Красавский Николай Алексеевич, ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный социально-педагогический университет»

профессор кафедры немецкой филологии, кандидат филологических наук, доцент Пастухов Александр Гавриилович, ФГБОУ ВПО «Орловский государственный институт искусств и культуры», заведующий кафедрой иностранных языков

Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет»

Защита диссертации состоится «18» июня 2013 года в 12.30 на заседании диссертационного совета Д 212.029.05, созданного на базе ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный университет», по адресу: 400062, г. Волгоград, проспект Университетский, 100, ауд. 4-01 А.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного университета.

Автореферат разослан «» 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Косова Марина Владимировна

Общая характеристика работы

Реферируемое диссертационное исследование посвящено изучению PR-дискурса германского университета как целостной социокоммуникативной системы в пространстве современной немецкой лингвокультуры. Вступление европейских государств в Болонский процесс, создание общеевропейского рынка образовательных услуг и единого рынка труда, усиление коммерциализации сферы высшего образования, тотальная информатизация и другие факторы во многом определяют особенности PR-коммуникации германского университета и оказывают существенное влияние на развитие языка, в том числе на формирование речевых жанров, обусловленных появлением новых каналов и форм коммуникации.

Актуальность предпринятого исследования определяется несколькими моментами:

1) инновационные процессы развития немецкого языка, выявляющиеся в академической PR-коммуникации, требуют лингвопрагматического анализа;

2) новейшие социокоммуникативные тенденции в пространстве немецкоязычного университетского PR-дискурса как институционального феномена нуждаются в лингвокультурной интерпретации;

3) исследование социокультурных характеристик PR-деятельности германского вуза способствует оптимизации межкультурного общения в сфере образования и науки;

4) изучение лингвокультурных и социокоммуникативных аспектов функционирования университетского PR-дискурса тесно связано с данными смежных наук, таких как культурология, социология, социальная философия, педагогика и маркетология, что делает предпринятую работу значимой для широкого круга лиц, заинтересованных в создании благоприятного имиджа вуза на рынке образовательных услуг.

В научной литературе рассматриваются прежде всего следующие аспекты PR-дискурса в сфере образования: взаимодействие вузов со СМИ (Сидельникова 2008), лингвопрагматические особенности немецкоязычных PR-текстов сферы образования (Ленькова 2011), характеристики рекламных текстов сферы образования (Дьякова 2011), лингвосемиотика англоязычного университетского дискурса (Кириллова 2010), имиджевый дискурс вуза как отражение корпоративной культуры (Шефер 2007). Однако PR-дискурс германского университета как социокоммуникативный феномен, оперирующий набором существенных для немецкой лингвокультуры смыслов или ценностных доминант (клише, идеологем, стереотипов, специальных знаний и т.п.), до сих пор не был объектом отдельного лингвистического изучения.

Цель исследования - выявление базовых социокоммуникативных характеристик PR-дискурса германского университета на основе анализа лингвопрагматических и лингвокультурных средств.

Объект исследования - PR-тексты разной жанровой принадлежности, представленные на веб-сайте германского университета с целью реализации его PR-деятельности.

Предмет исследования - вербальные и невербальные средства PR-дискурса германского университета и особенности их функционирования в текстах разной жанровой принадлежности.

В работе выдвигается следующая гипотеза: PR-дискурс германского университета представляет собой социокоммуникативную деятельность, лингвопрагматический и лингвокультурный характер которой проявляется в наличии функционального единства системы коммуникативных PR-жанров, набора специфических лексико-семантических, грамматических, стилистических и невербальных средств, а также комплекса коммуникативных PR-стратегий, отражающих актуальные лингвокультурные доминанты и направленных на преумножение паблицитного капитала вуза.

В рамках исследования дефиниция «германский университет» предполагает включение в рассматриваемую парадигму различных типов высших учебных заведений Германии на основании того, что университет как обобщенное, унифицированное понятие представляет собой «сложный социальный институт, определенным образом легитимизированный и исполняющий определенные, возложенные на него функции, прежде всего, функцию трансляции научного знания и подготовки кадров высшей квалификации» (Гусаковский http://charko.narod.ru/tekst/alm1/gus.htm).

В соответствии с целью, объектом и предметом исследования сформулированы следующие задачи:

1) установить социокоммуникативные функции PR-дискурса германского университета;

2) вычленить и описать основные жанрообразующие признаки PR-дискурса германского университета;

3) представить парадигму наиболее частотных PR-жанров германского университета, реализующих социокоммуникативную программу университетского PR-дискурса на материале контента веб-сайта университета;

4) обозначить особенности реализации национально-культурных и интернациональных глобальных доминант (тенденций глобализации, модернизации и интеграции высшего образования; сохранения классической национальной гумбольдтовской модели исследовательского университета и т.п.) в жанровом пространстве PR-дискурса германского университета в контексте использования специфических вербальных и невербальных средств;

5) осуществить лингвокультурологический анализ языковых средств и выявить языковые формы, наиболее активно участвующие в реализации лингвокультурной парадигмы германского университета.

Выбор методов определялся целью исследования и поставленными в нем задачами. Использовались метод контекстуального и интерпретативного анализа, описательный метод, методика структурно-функционального анализа жанров, методика лингвокультурологического анализа, метод количественного подсчета.

Материалом послужили вербальные и невербальные составляющие контента интернет-сайтов 130 высших образовательных заведений Германии, включающего наряду с виртуальными текстами тексты печатных PR-изданий, размещенных на сайтах в PDF-версии. Всего было исследовано более 1300 текстов средним объемом 2,0 тыс. печатных знаков и не менее 250 словоупотреблений каждый, общий объем составил около 325 тыс. словоупотреблений.

Научная новизна исследования заключается в обращении к изучению вузовской PR-деятельности как целостного социокоммуникативного феномена, функционирующего в пространстве немецкой лингвокультуры, на основе междисциплинарного подхода с привлечением данных смежных лингвистических дисциплин (лингвокультурологии, теории дискурса, лингвопрагматики, социолингвистики) и некоторых положений маркетологии, педагогики и социологии. PR-дискурс германского университета рассматривается как институциональный дискурс в контексте комплексной реализации социопрагматических задач вуза, что позволяет выделить обширную коммуникативную систему жанров университетского PR-дискурса, а также дать характеристику языковых средств, наиболее типичных для разных жанров исследуемого дискурса.

Теоретическая значимость работы состоит в определении современных тенденций развития немецкого языка и особенностей его функционирования на основе комплексного анализа PR-коммуникации германского университета, изучении PR-дискурса как системы лингвопрагматических и лингвокультурных средств, а также в уточнении и дифференциации некоторых понятий теоретической дискурсологии («PR-дискурс», «PR-дискурс университета», «PR-коммуникация» и др.).

Практическая значимость. Изложенные в диссертации концептуальные положения могут найти применение в практике преподавания вузовских курсов лексикологии, стилистики немецкого языка и лингвострановедения Германии, а также лингвокультурологии, теории коммуникации, теории дискурса, социолингвистики и практики преподавания немецкого языка в высшей школе. Полученные результаты расширяют сферу междисциплинарных связей теории немецкого языка и могут быть интересны специалистам в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью, а также широкому кругу лиц, имеющих отношение к модернизации высшей школы.

На защиту выносятся следующие положения:

1.PR-дискурс германского университета представляет собой социокоммуникативную деятельность, комплексный характер которой проявляется в наличии функционального единства коммуникативной системы PR-жанров, специфических лексико-семантических, грамматических, стилистических и невербальных средств, а также коммуникативных PR-стратегий, отражающих актуальные лингвокультурные доминанты и направленных на преумножение паблицитного капитала вуза.

2.В процессе социокоммуникации PR-дискурс германского университета выполняет ряд взаимосвязанных функций: презентационную, просветительскую, информативную, воздействующую, диалоговую, социетальную, ориентирующую, организационно-директивную, которые направлены на достижение комплексной задачи - порождения, поддержания и удовлетворения интереса к образовательному учреждению и его образовательным услугам посредством соответствующих PR-жанров через различные каналы коммуникации, и в первую очередь через официальный веб-сайт вуза.

3.В качестве основных жанрообразующих признаков PR-дискурса германского университета можно выделить: а) «скрытое» или «ложное» авторство как трансляцию корпоративного мнения субъекта PR; б) функциональные особенности жанра; в) доминирование определенной коммуникативной стратегии (информационно-аргументирующей, манипулятивно-консолидирующей, экспрессивно-апеллятивной, информационно-презентационной); г) преобладание конкретных средств формальной и содержательной организации PR-текста (структурных, лексико-семантических, прагматических, стилистических); д) доминирование заданного типа информации в тексте (когнитивной, оперативной, эмоциональной и эстетической).

4.Лингвокультурная парадигма PR-дискурса германского университета есть совокупность исторических, этнических, культурных, образовательных характеристик, эксплицитно представленных в слоганах и заголовках и отражающих основные лингвокультурные доминанты исследуемого дискурса.

5.Для PR-дискурса германского университета как целостного в коммуникативно-функциональном и структурно-семантическом смысле мультимедийного феномена характерно сочетание вербальных, невербальных и смешанных средств воздействия на целевую аудиторию.

Апробация. Основные положения и выводы диссертационной работы отражены в статьях и тезисах докладов, опубликованных автором, общим объемом 3,0 п.л. Результаты исследования обсуждались на научном семинаре кафедры теории и практики перевода Волгоградского государственного университета «Дискурсивная парадигма межкультурной коммуникации» (2010 - 2013 гг.), а также на международных научно-практических конференциях «Коммуникативные аспекты современной лингвистики и лингводидактики» (Волгоград, 2010 - 2011 гг.), «Многоуровневая языковая подготовка специалистов в неязыковых вузах: проблемы и перспективы развития» (Ростов-на-Дону, 2011 - 2013 гг.), «Интеграционные процессы в коммуникативном пространстве регионов» (Волгоград, 2010 г.).

По материалам исследования опубликовано 8 работ, в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего более двухсот восьмидесяти наименований, списка источников и двух приложений.

Основное содержание работы

Во введении определяются актуальность и научная новизна исследования, раскрываются теоретическая и практическая значимость работы, ее цель и задачи, формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «PR-дискурс вуза как объект коммуникативно-прагматического анализа» с позиций коммуникативной лингвистики уточняются понятия PR-дискурса и PR-коммуникации, определяется место PR-дискурса в общей типологии дискурсов, рассматриваются функции, которые он выполняет в процессе реализации социопрагматических и социокультурных задач вуза. Наряду с этим в первой главе проводится системный анализ коммуникативных жанров PR-дискурса, рассматриваются существующие классификации, выявляются с точки зрения социопрагматики основные лингвокультурные доминанты PR-дискурса германского университета - традиции и новации - и рассматриваются особенности номинативного процесса на материале текстов различных PR-жанров.

Исследователи PR-дискурса (Е.А. Кожемякин; О.Ф. Русакова, В.М. Русаков и др.) определяют его как один из видов институционального дискурса, который реализуется в поле массовой коммуникации, представляет собой устойчивую систему статусно-ролевых отношений с заданной социальной миссией и сложившейся системой ценностей, нормативных моделей коммуникации (коммуникативных стратегий), специфических лексико-грамматических, стилистических средств и коммуникативных жанров. Участниками PR-дискурса, как правило, являются социальный институт (адресант) и социопрагматически связанный с ним коммуникант (адресат).

Важная особенность университетского PR-дискурса, выводящая его за академические рамки, - представленность целевой аудитории, которая включает не только реальных и потенциальных студентов, преподавателей, научных и административных сотрудников (т.е. непосредственных потребителей и продуцентов образовательных услуг), но и большой круг лиц, заинтересованных в деятельности вуза: родителей учащихся, администрацию общеобразовательных школ, органы управления образованием, местные органы власти и потенциальных работодателей - руководителей бизнес-структур, компаний и фирм. Направленность на такую разнообразную аудиторию позволяет PR-дискурсу германского университета занять специфическое, присущее только ему место в общей системе медиа-дискурсов (маркетинговый, рекламный, компьютерный дискурс и др.).

Поскольку PR-коммуникация носит социопрагматический характер и нацелена на социальный диалог и гармонизацию общественных отношений, в задачи вуза входит организация и проведение постоянных PR-кампаний, освещающих деятельность университета; информационное сопровождение официальных мероприятий; выпуск рекламной печатной и сувенирной продукции; регулирование внутренних и внешних информационных потоков через вузовские каналы трансляции информации.

В образовательном пространстве вуза PR-дискурс выполняет следующие функции:

· презентационную (создание коммуникативных условий для реализации программных целей вуза, а также формирования и продвижения его максимально благоприятного имиджа);

· просветительскую (сообщение базовых и специальных знаний о деятельности образовательного учреждения путем распространения содержательной информации о вузе, например, информации о наградах, зарубежных стажировках, международных научных и образовательных проектах, междисциплинарных исследованиях и т.д.);

· информативную (беспристрастная передача сообщений о различных событиях, констатация значимых фактов, информативное описание значимых явлений без ярко выраженных оценочных характеристик);

· воздействующую (оптимизация потребления образовательных услуг и продвижения новых образовательных продуктов посредством имплицитно поданной информации, при передаче которой адресантом используются сведения о предпочтениях и намерениях адресата);

· диалоговую (расширение связей с общественностью и создание условий для повышения инвестиционной привлекательности проектов вуза); как правило, на сайтах вузов есть специальный раздел, в котором освещается процесс и итоги совместной работы по различным научным, студенческим, инновационным и другим проектам;

· социетальную (достижение общего коммуникативного блага и мирного согласования притязаний различных участников коммуникативного процесса); одним из проявлений социетальной функции является представление социальной миссии университета как некой программно-статусной установки, ориентированной на решение социопрагматических задач;

· ориентирующую (передача статистической и аналитической информации об университете с целью ориентации адресата на выбор конкретного учебного заведения);

· организационно-директивную (стимулирование интерактивной коммуникации с аудиторией, побуждение к действию в интересах адресанта).

Установление системы коммуникативных PR-жанров, функционирующих в пространстве PR-дискурса современного германского университета, обусловило анализ работ по теории жанров, в ходе которого было выявлено, что большинство исследователей (И.А. Гусейнова, В.И. Карасик, В.А. Тарыгина, Е.И. Шейгал, Т.В. Шмелева и др.) рассматривают жанр как базовую, системообразующую категорию дискурса, отражающую его тематическое, стилистическое и структурное единство, прагматическую программу, смысловую завершенность, интертекстуальность, а также социально-культурную обусловленность коммуникации.

Выделение жанров PR-дискурса германского университета основывается в первую очередь на результатах анализа выполняемых данным дискурсом функций. Наряду с этим характерной жанровой особенностью PR-дискурса германского университета является так называемое «скрытое или ложное авторство», когда адресант выражает единую корпоративную точку зрения субъекта PR. Актуальным параметром жанрообразования выступает также формальная структурно-грамматическая организация PR-текста (набор типичных речевых средств и грамматических структур), которая выводит жанр в пространство языка, набор коммуникативных стратегий, а также тип доминирующей информации.

В работе предлагается определение жанра как типа высказывания, который может быть структурно, лингвистически и прагматически идентифицирован на основе относительно устойчивой схемы, включающей набор формальных характеристик и позволяющей ему выступать в качестве единицы моделирования дискурса.

Объективные изменения университетской жизни, вызванные глобальными и национальными тенденциями, приводят к трансформациям в процессах номинации. Исследование ключевых понятий, категорий и культурных констант PR-дискурса германского университета позволяет судить о специфике и преобладающих тенденциях в пространстве немецкой лингвокультуры.

Важнейшими социокультурными доминантами PR-дискурса германского университета являются традиции и инновации. На основе анализа текстов ведущих разделов университетских сайтов (Universitдt, Hochschule, Studium, Forschung Einrichtungen/Personen, Aktuelles и др.) были составлены два списка лексических единиц, номинирующих традиционные академические ценности и приоритеты европейской и мировой глобализации в сфере образования. В результате было установлено, что максимальной частотностью (в процентном соотношении к общему количеству словоупотреблений) характеризуются следующие терминологические единицы, которые обозначают:

а) традиционные понятия (20%): akademische Freiheit, Autonomie; Kreativitдt, Forschungsuniversitдt, Spitzenforschung, Interdisziplinaritдt, Nachhaltigkeit, Integration von Forschung und Lehre, traditionsreichste Hochschule, Qualitдtsverbesserung; Innovation;

б) инновационные понятия (12%): Kompetenzen; Bachelor-/ Master-Studium, ERASMUS-Programm, Bologna-Prozess, Mobilitдt, Internationalitдt, Life Long Learning, ECTS (European Credit Transfer and Accumulation System), Akademisches Auslandsamt, Internationale Forschungskooperation.

Выявленное соотношение частотных лексических единиц свидетельствует о том, что, несмотря на активность интернациональной и заимствованной лексики, неологизмов, англицизмов, ставших «проводниками» глобализации и в сфере образования, PR-дискурс германского университета использует их значительно меньше в сравнении с лексемами, номинирующими традиционные ценности и постулаты германского классического университетского образования.

В целом, проведенный анализ частотности употребления лексических средств, функционирующих в рассматриваемом дискурсе, свидетельствует о том, что преобладающими социокультурными тенденциями в жизни германского университета в настоящее время являются:

а) глобальные тенденции, такие как формирование европейского самосознания, расширение возможностей международного образования и межвузовского сотрудничества, вопросы оценки качества высшего образования на основе критериев Европейской сети оценки качества и т.п.;

б) национальные тенденции, выражающиеся в поддержке гумбольдтовской классической модели исследовательского университета, главными принципами которой являются академическая свобода, синтез науки, преподавания и воспитания, направленность на сближение академического и практико-ориентированного обучения.

Во второй главе «PR-дискурс германского университета как система лингвопрагматических и лингвокультурных средств» исследуемый дискурс рассматривается как смежный тип университетского дискурса, аккумулирующий поликультурный опыт и междисциплинарное знание образовательного, академического, научно-педагогического дискурсов в системе профессионально-педагогической и научной коммуникации вуза. Языковые характеристики PR-дискурса германского университета, как и его невербальные компоненты, анализируются с учетом их обусловленности спецификой и законами, диктуемыми медийным и PR-сообществом (визуальные способы подачи информации; психологические формы воздействия на целевую аудиторию, определяемые социетальными потребностями, требованиями рынка труда, образовательными традициями и т.д.). социокоммуникативный университетский дискурс германский

Веб-сайт германского университета характеризуется в работе как одно из основных средств компьютерно-опосредованной коммуникации, отражающих ведущие национально-культурные доминанты и имеющих характерную лингвокультурную составляющую. К важным доминантам в сфере современного университетского образования в Германии можно отнести направленность на личностное развитие индивида, удовлетворение его культурных, научных и иных интересов, возможности личной самореализации. Данная этнокультурная доминанта находит отражение в названиях соответствующих разделов сайта с использованием адекватных содержанию лексических средств (Alumni, Portraits, Biographie, Werdegang, Personalia, Preistrдger, Personen, persцnliche Kompetenzen, individuelle Potentiale).

Наряду с этим в структуре сайта находят отражение национально-культурные реалии, присущие традиционному немецкому образованию академическая свобода, направленность на сочетание академического и исследовательского характера образовательной деятельности с прикладным, практическим характером профессионального обучения (akademische Freiheit, Autonomie, Forschungsuniversitдt, Nachhaltigkeit, Integration von Forschung und Lehre, Arbeitshilfe, Lehre praktisch, Forschung praktisch), а также процессы, обусловленные современными образовательными тенденциями - интернационализация образования, переход на двухступенчатую образовательную систему, интеграция в разных сферах жизни высшей школы и пр. (Bachelor-/ Master-Studium, ERASMUS-Programm, Bologna-Prozess, Mobilitдt, Internationalitдt, Life Long Learning, Internationale Kooperationen, Auslдnderstudium, Austausch-Studierende).

Сайт германского университета как канал PR-коммуникации имеет специфические особенности. Информация на сайтах германских вузов обычно организована в виде нескольких типичных тематических блоков:

а) информация, объединенная какой-либо одной ключевой сферой или профилем (рубрики: Universitдt, Studium, Forschungen, International, Fakultдten, Einrichtungen и т.п.);

б) информация, упорядоченная по адресным группам - абитуриенты, германские студенты, студенты из-за рубежа, сотрудники вуза, спонсоры, исследователи, пресса, зарубежные партнеры и т.д. (рубрики: Studieninteressierte, Studierende, Fцrderer, Schьler/innen, Lehrende, Presse, Mitarbeiter, Promotionsinterressierte, Masterinteressierte, Bachalorinteressierte, Alumni, Freunde и т.п).

Проведенный анализ лексико-семантических особенностей PR-дискурса германского университета показал, что наиболее широко в них представлены:

· специальная лексика академической сферы, в первую очередь термины широкого употребления (27%) (Studium, Studiengдnge, Lehramt, Lehrstuhl, Prьfungsamt, Ranking, Semestertermine, Fakultдt, Alumni, Immatrikulation, Campus, Innovation) и узко специальные термины (22%), как правило, конкретных образовательных направлений вуза (Bachelor-/ Masterstudium, Simulation, Fahrzeugmechatronik, Rechnernetze, Signalverarbeitung, Thermodynamik, Strцmungslehre, E-Learning, Graduate School), функционирующие во всех жанрах дискурса;

· прилагательные и наречия с позитивной оценочной семантикой (11%) (innovativ, nachhaltig, modern, ideal, groЯartig, erfolgreich, innovationsfreudig, leistungsstark, familienfreundlich, traditionsreich, qualitдtvoll и т.п.), которые несут аксиологическую нагрузку (нацеленность на создание позитивного имиджа и благоприятного впечатления у аудитории) и особенно характерны для бэкграундеров, статей, корпоративных изданий, буклетов, брошюр;

· оценочные сложнопричастные соединения (9%), характеризующие этнокультурные и интернациональные аспекты деятельности вуза (praxisorientiert, fachbereichsьbergreifend, forschungsorientiert, wissensbasiert, marktorientiert, leistungsorientiert, berufsbezogen), наиболее частотные в таких жанрах, как бэкграундер, корпоративное издание, статья;

· сложные абстрактные существительные (7%), отражающие качественные характеристики университета и его направленность (Experimentierfreudigkeit, Zukunftsfдhigkeit, Wissenschaftlichkeit, Chancengleichheit, Selbststдndigkeit, Wettbewerbsfдhigkeit, Praxisbezogenheit, Interdisziplinaritдt, Kreativitдt, Regionalitдt, Wissenschaftlichkeit, Leistungsbereitschaft и т.п.), типичные для всех PR-жанров германского вуза.

Характерными для исследуемого дискурса является ономастическая реализация имени прецедентной личности в названиях университетов или научно-исследовательских, образовательных сообществ (Die Julius-Maximilians-Universitдt Wьrzburg ist eine international renommierte Universitдt mit einem breiten Fдcherspektrum), а также цитатное употребление прецедентного имени (Durch die kluge Anschaffungspolitik des Bibliotheksleiters Heyne wurde die Gцttinger Universitдtsbibliothek fьhrend in Deutschland. Johann Wolfgang von Goethe, der im Sommer 1801 die Bibliothek benutzte, nannte sie ein „Capital, das gerдuschlos unberechenbare Zinsen spendet“).

Необходимо отметить особую роль компрессии, реализуемую средствами различных языковых уровней во многих PR-жанрах, которая обусловлена общеязыковой тенденцией к экономии речевых усилий, а также задачей PR-коммуникации по удержанию внимания адресанта в условиях современного конкурентного потока информации. Так, наиболее эксплицитно компрессия представлена в жанре «факт-лист», где проявляется в грамматической неполноте синтаксических конструкций, а также в наличии аббревиатур и сокращений, цифровой записи числительных и т.п.

Жанры PR-дискурса германского университета демонстрируют некоторые особенности использования форм глагольного времени. В частности, для исследовательско-новостных жанров типичным является преобладание формы настоящего времени. Оперативно-новостные жанры характеризуются частотностью формы настоящего времени глагола в значении будущего, чередованием форм настоящего и простого прошедшего времени с целью усиления динамики, движения сюжета.

Особую роль в большинстве рассмотренных жанров играют модальные глаголы, выражающие различные оттенки предположения, уверенности, недоумения, сомнения и т.п., основанные на прагматике автора (Professor Dr. Bernd Schierwater, Leiter des Instituts fьr Tierцkologie und Zellbiologie der TiHo, sagt: „Fьr unser Verstдndnis der Evolution kann diese Entdeckung von groЯer Bedeutung sein…“).

Очевидной является тенденция к употреблению определенного артикля в текстах различных PR-жанров, объясняемая в первую очередь тем, что в них превалирует актуальная информация, содержащая исторические, географические, образовательные, культурные реалии. Неопределенный или нулевой артикль употребляются, как правило, либо в заголовке, либо в начале информационного материала, выполняя, таким образом, композиционную функцию завязки сюжета.

В стилистическом аспекте жанры исследуемого дискурса представляют собой межстилевые образования, в которых преобладание признаков того или иного функционального стиля зависит от социокоммуникативных задач PR-текста и тематического варьирования.

Публицистичность большинства PR-жанров германского университета обнаруживается прежде всего в употреблении фразеологических единств (AuЯerdem ist es der Universitдt erneut gelungen, vom Wissenschaftsrat grьnes Licht fьr die Antragstellung zu einem weiteren Forschungsbau zu erhalten), слов в переносном значении (praktische Schritte, Wissen zu vertiefen, ein dichtes Netz internationaler Hochschulpartnerschaften), синонимов для усиления эмоциональности высказывания или уточнения во избежание повторов (Universitдt - Alma Mater - Hochschule; Universitдt Passau - Universitдt der Dreiflьssestadt; Humboldt Universitдt zu Berlin - Alma Mater Berolinensis - Humboldt), риторических вопросов как показателей тенденции к диалогичности (Besser mit links? - Neue Erkenntnisse zur Hдndigkeit im Profi-Tennis; Liquid Democracy statt reprдsentativer Demokratie?; Ist unsere Buchenwaldwirtschaft noch zeitgemдЯ?), восклицательных предложений в текстообразующей функции, способствующих усилению информативных или воздействующих интенций адресанта (Auf Los geht's los! Kieler Universitдt nimmt an Studienplatzbцrse teil; Willkommen an der Universitдt Potsdam! Jung, modern, forschungsorientiert: Vor erst 21 Jahren gegrьndet, hat sich die Universitдt Potsdam in der Wissenschaftslandschaft Berlin-Brandenburg fest etabliert; Studieren und arbeiten Sie an einem experimentellen Ort!), а также в использовании различных средств выразительности - метафор, гипербол и т.п. (Colloquium Augustanum an 20. Dezember: Von Mдusen und Ministern - аллюзия с названием романа Д. Стейнбека «О мышах и людях»).

Признаки научного стиля жанров изучаемого дискурса проявляются, прежде всего, в исследовательских и исследовательско-новостных жанрах, предполагающих наличие элементов логического анализа фактов, что реализуется посредством употребления терминов и специальной лексики (Nanoteilchen, Feststoffpartikel, optischen Eigenschaften, Kolloidchemie), а также глаголов в обобщенно-отвлеченном значении (daraus folgt, dass; es handelt sich um; das fьhrt zu).

Жанры PR-дискурса германского университета имеют характеристики и официально-делового стиля, наиболее ярко представленные в биографии. В данном жанре номинативность выступает в качестве основного признака.

Выявление системного характера PR-дискурса германского университета, обусловило необходимость разработки алгоритма определения жанровой принадлежности PR-текстов. Некоторые положения предложенной М.А. Коновой процедуры анализа когнитивно-дискурсивной парадигмы PR-текстов кризисного дискурса (Конова http://www.moluch.ru/archive/33/3767/) были дополнены и расширены, прежде всего на основе учета функциональной направленности текстов университетского PR-дискурса:

Алгоритм определения жанровой принадлежности PR-текста в пространстве университетского дискурса:

1) установление функциональной направленности PR-текста;

2) характеристика коммуникативных стратегий и тактик PR-дискурса германского вуза;

3) выявление типичных средств формальной и содержательной организации PR-текста (структурных, лексико-семантических, прагматических, стилистических);

4) определение типа доминирующей информации в PR-тексте;

5) установление представленности жанра на веб-сайтах университетов, обобщение полученных результатов и определение жанровой принадлежности PR-текста.

В соответствии с алгоритмом определения жанровой принадлежности PR-дискурса германского университета были выделены 14 наиболее частотных PR-жанров (см. Таблицу 1), большинство из которых являются первичными, базовыми для некоторых комбинированных жанровых групп PR-текстов:

Таблица 1. Частотные жанры PR-дискурса германского университета

Исследование представленности невербальных и смешанных средств реализации лингвопрагматического потенциала жанров PR-дискурса германского университета на сайтах германских вузов показало, что наиболее распространенными невербальными графическими средствами веб-сайта германского вуза являются логотипы и гербы вузов, карты, схемы, фотографии, иконки, баннеры, шрифтовые решения, а вербально-визуальными (смешанными) - имиджевые видеофильмы, видеопортреты вуза, презентации, видеозаставки и т.п.

Свой логотип имеют 100% высших учебных заведений Германии, и лишь по большей части традиционные классические университеты сохраняют также свой герб, подчеркивая особую академичность и многолетнюю историю вуза (2%). В целом невербальные и смешанные средства дискурса способствуют усилению эффекта экспрессивно-апеллятивной коммуникативной стратегии, направленной на идентификацию каждого участника коммуникации в качестве члена социального института.

Особое место в лингвокультурной парадигме номинативного процесса PR-дискурса германского университета занимают слоганы и заголовки.

Слоганы (девизы) - «емкие фразы, позволяющие кратко, в запоминающейся форме выразить главную идею (идеи) убеждающей коммуникации…» (Пушкарева 2002:187) - рассматриваются в работе как составляющая фактологических PR-жанров, поскольку многие вузы используют несколько слоганов одновременно: основной, выражающий миссию университета, и несколько дополнительных, относящихся к конкретным аспектам деятельности. Например, основным слоганом университета Виттен-Хердеке является „Witten wirkt“. Однако бэкграундер вуза включает еще несколько дополнительных, уточняющих слоганов: „Witten wirkt. In Forschung, Lehre und Gesellschaft.“, „Witten forscht“, „Witten bildet“.

Анализ 500 слоганов 130 высших учебных заведений показал, что PR-дискурс германского университета оперирует главным образом немецкоязычными слоганами (93% вузов), в ограниченном количестве - англоязычными (6% вузов) и минимально - слоганами на других иностранных языках (1% вузов), что может интерпретироваться как стремление образовательного института сохранить и донести до потенциального адресата национально-культурную составляющую целеустановок вуза.

С точки зрения реализации коммуникативных стратегий выделяются: слоганы-презентации (39%) (Frischer Wind und frische Ideen, Jung und dynamisch, Hohe Motivation, Qualitдt und Flexibilitдt, Seit 1830: Forschung und Lehre mit der Natur fьr den Menschen), слоганы-утверждения (33%) (Das OHM macht… Zukunft, Die HfWU steht fьr Nachhaltige Entwicklung, Wir setzen Schwerpunkte in Sachen Zukunftssischerung), слоганы-призывы (28%) (Entdecken Sie die Hochschule Regensburg! Studieren und Forschen in der Wissenschaftsstadt Potsdam).

Анализ показал, что слоганы реализуют ценностные доминанты германского университета, основными из которых являются верность традициям, личностно-ориентированный подход, поддержка высокого уровня качества образования и внедрение инноваций: а) Tradition (Innovatives Angebot, Tradition und persцnliches Flair; Еngagiert - kreativ - praxisnah; Studieren erleben - praxisnah, mit hochwertigen theoretischen Grundlagen; Klassisch, modern, innovativ); б) Person (Persцnlich, erfolgreich, innovativ); в) Qualitдt (Regional verankert - wissenschaftlich profiliert - international vernetzt); г) Innovation (Offen fьr neue Wege; Global denken, weltweit agieren).

Функции заголовка PR-текста в рассматриваемом дискурсе связаны с отражением его смысловой структуры, лаконичным и иллюстративным представлением содержания и структурированы в соответствии со своей главной задачей, т.е. направлены на привлечение и удержание внимания читателя. Анализ показал, что заголовки в пространстве PR-дискурса германского университета эффективно транслируют базовые аспекты основного сообщения, используя при этом важнейшие ценностные доминанты немецкой лингвокультуры в сфере высшего образования, как глобального, так и национального характера.

По структурно-семантическому признаку выделяются заголовки-сообщения (46%), заголовки-утверждения (21%), заголовки-номинативы (16%), заголовки-вопросы (12%), заголовки-слоганы (5%).

Заголовки-сообщения достаточно часто содержат прецедентные высказывания („Mit uns muss man rechnen“ - Der Prдsident des Bayerischen Obersten Rechnungshofs spricht an den FAU. Physiker laden zur Sonntagsvorlesung ein. Universitдt Vechta empfдngt Gдste aus China).

Заголовки-утверждения, представленные в первую очередь в оперативно-новостных жанрах и демонстрирующие ярко выраженную направленность на информативность, выражают ценности немецкой лингвокультуры, связанные с образованием (Individuelle Betreuung, hohe Leistungsstandards, eine betont forschungsnahe Ausbildung und eine entschiedene Ausrichtung an beruflichen Chancen und Perspektiven bestimmen das Studienangebot; Eine Erfahrung, die das Leben verдndert: Drei deutsche Schulen im interkulturellen Austausch in Indien; Wer forscht, soll promovieren kцnnen).

Заголовки-номинативы, характерные для фактологических жанров, ориентированы на ключевые понятия дискурса (Ьber uns; Profil; Portrait).

Заголовки-вопросы отражают присущую PR-дискурсу германского университета тенденцию к диалогичности и оформляются в виде риторических или прямых вопросов (Ist das Ungeheuer gezдhmt? Eine Bilanz zum Welt-Aids-Tag Was kann der Gesetzgeber tun, um Dopingfдlle zukьnftig zu verhindern? Wie finanziere ich meine wissenschaftliche Karriere? Organisches Wachstum als Weg der Zukunft?).

Заголовки-слоганы выражают актуальные, трендовые лингвокультурные доминанты (Licht erfahren und erforschen! Jung, dynamisch, berufserfahren).

В заключении обобщены результаты анализа, сформулированы основные выводы и обозначены перспективы исследования.

Выводы

Изучение актуального контента веб-сайтов германских университетов позволило описать жанрообразующие признаки рассматриваемого дискурса и вычленить наиболее частотные жанры; установить систему специфических лексико-семантических, грамматических, стилистических и невербальных средств, направленных на решение социопрагматических задач образовательного учреждения, а также обозначить особенности реализации национально-культурных и интернациональных глобальных доминант в жанровом пространстве PR-дискурса.

В качестве основных жанрообразующих признаков PR-дискурса германского университета были выделены: «скрытое» («ложное») авторство как выражение корпоративного мнения субъекта PR; ведущая роль определенной коммуникативной стратегии (информационно-аргументирующей, манипулятивно-консолидирующей, экспрессивно-апеллятивной, информационно-презентационной); специфические особенности структурной и смысловой организации PR-текста (лексико-семантические, прагматические, стилистические); роль типа доминирующей информации в тексте (когнитивной, оперативной, эмоциональной и эстетической), а также функциональная направленность жанра (презентационная, просветительская, информативная, воздействующая, диалоговая, социетальная, ориентирующая и организационно-директивная функции).

Анализ жанровой принадлежности текстов, представленных на сайтах германских вузов, показал, что наиболее частотными жанрами PR-дискурса германского университета, реализующими его социокоммуникативную программу, являются пресс-релиз, приглашение, биография, поздравление, статья, листовка, факт-лист, байлайнер, бэкграундер, пресс-кит, брошюра, ньюслеттер, корпоративное периодичеcкое издание, годовой отчет.

Было установлено, что для PR-дискурса германского университета как целостного в коммуникативно-функциональном и структурно-семантическом смысле мультимедийного феномена характерно сочетание вербальных, невербальных и смешанных средств воздействия на целевую аудиторию. Данная комбинация способствует усилению эффекта реализации коммуникативных стратегий, в первую очередь - экспрессивно-апеллятивной, направленной на идентификацию каждого участника коммуникации в качестве агента социального института.

Лексико-семантические, грамматические, стилистические особенности PR-дискурса германского университета, а также функционирующие в его рамках невербальные и смешанные средства образуют сложную систему, функции которой подчинены прагматике задач университета в современном социокоммуникативном процессе. Разнообразие выполняемых задач обусловливает частотность терминологической и специальной лексики, средств выражения положительной оценки, роль форм настоящего времени и определенного артикля в актуализации изложения, а также различных средств выразительности.

Рассмотрение средств лингвокультурной парадигмы PR-дискурса германского вуза привело к выводу о том, что частотные типизированные языковые конструкции-слоганы, отражающие основную философию и идеологию вуза, классифицируются по принципу соответствия базовым образовательным ценностям (Tradition - Person - Qualitдt - Innovation), а типология текстовых заголовков детерминируется коммуникативными традициями германской образовательной лингвокультуры.