Відтворення графічної інтерпретації англомовних вербальних товарних знаків в українському перекладі

- окреслити процес декодування смислів як унікальної комбінації вербальної та іконічної інтерпретації рекламних текстів оригіналу і перекладу.

Основна система значень у рекламному просторі задається текстом і зображенням, при цьому зміст зображення та композиція беруть участь у передачі смислу рекламного повідомлення. Рекламне повідомлення загалом можна вважати символічно організованим простором, у якому інтерпретатор має справу зі знаками різних семіотичних систем. Інтерпретатору доводиться маніпулювати культурними смислами, конвенціями, які надаються у вербальній або невербальній формі. У візуальному знаку виділяють два рівні повідомлення: денотативний (рівень фактичного повідомлення, яке сприймається органами чуття) і сигніфікативний рівень (латеральні смисли, які виникають у конкретному ідеологічному, культурному, емоційно-ціннісному контексті). Візуальний знак відтворює не сам об'єкт, а деякі умови його сприйняття, які потім транскрибуються в іконічний знак [3, с. 45]. Вибір умов для створення знака визначається кодами впізнаваності. Існує безліч іконічних кодів, використовуючи які можна відтворити у свідомості спостерігача-інтерпретатора будь-яке тіло або предмет. Такими кодами можуть бути штрихи, гра світла і тіні, колір, обведений контурною лінією об'єкт. Усі коди необхідно зберегти у варіанті перекладу семіотичних текстів. вербальний рекламний повідомлення інформаційний

Рис. 1. Товарний знак компанії Westinghouse

Компанія Westinghouse (Рис. 1) пропонує споживачам електричні лампочки, наголошуючи на їхній безпечності для зору. Іконічні коди є досить зрозумілими: товар зображений максимально реально, при цьому рекламодавець використовує такий іконічний код, як гра світла і тіні. На денотативному рівні повідомлення споживач має образ лампочки, а на конотативному рівні - світло і тінь. Іконічний код гри світла і тіні виконує не просто композиційну функцію, а й смислотвірну: функція лампочки - горіти і гаснути. Іконічний код у цьому разі допомагає розшифрувати смисл повідомлення. Необхідно додати, що логотип компанії Westinghouse зображений у формі букви W, і є першою літерою слова Westinghouse, при цьому композиційно ця літера подібна до траєкторії проходження електричного струму. При відтворенні вербального товарного знаку та слогана українською мовою, необхідно зберігати іконічну форму репрезентації, оскільки візуалізація лампочки є домінантним елементом зображення. Вербальна форма репрезентації в тексті перекладу потребує застосування перекладацьких трансформацій. Eyesore означає “щось огидне для ока, більмо на оці, неестетичне зображення”. Вестінгхаус пропонує слоган, який перекладаємо українською мовою як Лампочки Вестінгхаус. Абсолютно безпечні для зору. У процесі перекладу застосовуємо лексико-семантичні трансформації антонімічного перекладу та модуляції з метою інтерпретації прихованих смислів рекламного тексту.

Рис. 2. Слоган компанії Don't drink and drive

Організація, яка займається реабілітацією осіб з обмеженими можливостями, створила соціальну рекламу, яка спрямована проти пияцтва за кермом. У такому рекламному тексті використовується стресовий іконічний код. Коли ми бачимо зображення, перше, що приходить на думку, - це жах від побаченого. Сам іконічний код є нестійким і не допомагає розшифрувати візуальні елементи. На допомогу приходить вербальний код, який пояснює все: Not everyone who gets hit by a drunk driver dies. Don t drink and drive (Рис. 2). - Не кожен, хто потрапляє під колеса авто п 'яного водія, помирає. Не вживайте алкоголь за кермом. Переклад вербального компонента зберігає структуру тексту оригіналу, оскільки важливо відчути динаміку і ритм цього повідомлення. Ритм, створений у перекладі, додає стресового коду рекламному тексту. У другому реченні слогану застосовується перекладацька трансформація граматичної заміни та модуляції, оскільки у варіанті перекладу не лише змінюється частина мови, а й відбувається логічна інтерпретація тексту оригіналу. Композиційно повідомлення побудоване так, що читач спочатку помічає велике фото, а потім маленьке - зображення дівчини до аварії. Інше фото допомагає інтерпретувати все рекламне повідомлення. Зображення є драматичним, а отже, добре запам'ятовується.

Вербальні знаки часто називають символічними знаками, оскільки ці знаки є літерами, і вони практично не залежать від інтерпретатора. Отже, тонічні та символічні знаки поєднуються в одному акті комунікації і вступають у різні типи зв'язку, найчастіше когерентні, для побудови сукупного змісту рекламного повідомлення. Для впливу емоційного характеру, надання інформації про ознаки та об'єктивні властивості предметів використовують зображення, тобто візуальні елементи, які складаються з іконічних знаків. Докази, доведення точки зору, поради, висновки, гра поняттями та інші абстрактні й раціональні компоненти змісту передаються словесно. Текст і зображення тісно взаємодіють у рекламних повідомленнях і створюють один багатошаровий знак, який вводить у контекст відразу кілька значень. Знаки, які перетинаються або накладаються один на одного (ікони, символи), стають пунктиром, який приводить інтерпретатора до певних висновків і вчинків. Знаки, які використовуються одночасно, залучають альтернативні перспективи, які знаходять в одному початковому контексті. Зміщення уявлення від однієї системи асоціацій до іншої, паралельної, яку на першому етапі не розпізнали, створює ефект радісного відкриття при формуванні у свідомості реципієнта уявлення про об'єкт, який рекламується [1, с. 152].

Зображення є важливим компонентом рекламного повідомлення і присутнє в більшості товарних знаків. Зображення або ілюструє текст, або формує образ вербального товарного знака і ситуацію його сприйняття. У таких випадках товарний знак пов'язаний з реалією зі світу потенційного покупця. Ця реалія може бути чимось цінним для споживача. Найчастіше трапляються такі теми: родина, діти, любов, чоловік, жінка. Крім зазначених тем, товарний знак також асоціюється із задоволенням, темою подорожей, пригод, відпочинку. Зображенню надається певний статус через акцент на предметі реклами як культурному явищі соціуму, а не на його економічних параметрах. Спостерігається складний взаємозв'язок вербального і невербального, що утворює цілісне концептуальне значення по типу когнітивної структури на основі впорядкування полікодової інформації [2, с. 50]. Інтерпретація вербально-візуальних товарних знаків дає можливість сприймати окремі фрагменти повідомлення не як суму повідомлень, а як один цілісний образ, окреслений полікодовою структурою. Інтерпретація вербальних та візуальних елементів як єдиного цілісного образу відбувається на двох рівнях - у тексті оригіналу і в тексті перекладу. Для цього існують методи графічного аналізу, які дають можливість інтерпретувати товарні знаки на глобальному (стратегічному) рівні та на рівні тактичному.

Рис. 4. Тов. знак компанії IBM

Тенденція бачити єдиний шаблон настільки сильна, що люди “латають дірки” і заповнюють лакуни, коли необхідно цей шаблон завершити. Наприклад, коли окремі сегменти зображають по круговій траєкторії, спочатку вони сприймаються як єдине ціле - коло (рис. 4), і лише потім - як незалежні елементи. Схильність зчитувати інформацію таким способом є автоматичною та відбувається на рівні підсвідомого. Можливо, це вияв природного руху від складного до простого або від безладу до впорядкованості. Переклад такого тексту здійснюється за умови збереження форми репрезентації тексту оригіналу.

На рис. 5 легко зрозуміти, що компанія з продажу відео та фото техніки Tesco відтворює свій товарний знак як сукупність окремих елементів, зокрема, фотоапаратів, які формують єдиний цілісний шаблон - великий фотоапарат чи велику відеокамеру. Принцип стягнення яскраво продемонстрований, оскільки набір розрізнених індивідуальних фрагментів формує єдиний шаблон, який легко інтерпретувати. Візуальний образ очевидно домінує над вербальним.