Стилистические приемы в брендбилдинге

Размещено на http://www.allbest.ru

Стилистические приёмы в брендбилдинге

Анзина Татьяна Игоревна

Рожина Екатерина Юрьевна

Селиванова Ирина Владимировна

Российский экономический университет

им. Г.В. Плеханова, г. Москва, Россия

Аннотация

В рамках данной статьи описаны основные виды стилистических приёмов, используемых в брендбилдинге; выявлены наиболее частотные из них: аналогия, заимствование из иностранного языка, акроним. Исследование показало, что наибольшего успеха достигают те компании, чьи названия лаконичны, позволяют провести аналогии и ассоциируются с качеством.

Ключевые слова: стилистический приём, брендбилдинг, наименование бренда, исследование, респондент

Abstract

This article outlines the key stylistic approaches used in brand-building; it shows that the most frequently used devices are analogy, borrowing, acronym. The research revealed that companies with laconic names achieve the greatest success, let draw analogy and are associated with quality.

Keywords: stylistic device, brand-building, brand name, research, respondent

Как быстро в нашу жизнь вошли слова «Ашан», «ИКЕА», «Опель», «Версаче», не задумываясь мы пишем их кириллицей, и даже редактор в компьютере не подчеркивает их красным: значит, признает. Ещё пока «Bosch», «Sony», «HP», «Mitsubishi» и др. выглядят в латинице адекватнее, но звучат привычно и вполне приятно уху россиянина. Неоспорим тот факт, что, вследствии глобализации экономики, на нашем рынке присутствуют иностранные товары и бренды. Однако почему на подмосковных дорогах встречаются указатели на коттеджный поселок «Аугсбург», «Фонтенбло», «Смартвиль»? Как рождаются новые имена и почему наши отечественные бренды часто носят чуждые нам названия?

Вопрос наименования компаний неоднократно затрагивался авторами [1, 2, 3, 4], однако за рамками исследования остался ещё целый ряд аспектов. В рамках данной статьи предпринята попытка рассмотреть основные виды стилистических приёмов, используемых в брендбилдинге. Цель работы заключается в проведении лингвистического исследования и определении наиболее частотного приёма. Для достижения поставленной цели логичной представляется следующая структура:

- прежде всего, проведём опрос респондентов и составим список актуальных на сегодняшний день наименований компаний;

- составим перечень стилистических приёмов, лежащих в основе отобранных наименований;

- приведём трактовку всех выявленных в ходе исследования стилистических приёмов, снабдив их примерами;

- подробно остановимся на наиболее частотных наименованиях.

Опрос респондентов позволил выявить 150 актуальных на сегодняшний день наименований компаний. В основе этих наименований лежат следующие стилистические приёмы:

Акронимия - сокращение многословного названия до одного слова. (Российский экономический университет - РЭУ, Московская телефонная сеть - МТС.). Иностранные бренды: OBI, LG. В то же время, есть UAZ (Уральский автомобильный завод), Patriot. Патриот, а написан латинскими буквами! стилистический брендбилдинг аналогия акроним название

Анафора - повторение слогов или слов в рифму (Соса-Сola, Крошка-картошка, Чупа-Чупс).

Аллюзия - модификация известного понятия, имени (Седьмой континент, Леди Х, Please Go Away). Вызывают удивление названия российских парфюмерных фирм Иль де Ботэ и Рив Гош. Во Франции таких магазинов нет. Иль де Ботэ, в переводе «Остров красоты», - это Корсика у французов; Рив Гош («Левый берег»), выражение, ставшее идиомой и подразумевающее левый, наиболее романтичный, берег Сены в Париже. Однако в России не так много людей, знающих французский язык, которые могут оценить данную аллюзию. Вероятно, создатели этих брендов применили психологический прием: если парфюмерия, то французская. Оказывается, что «Злато скифов» и «Красная Москва», ушедшие в небытие, звучат менее привлекательно для российского потребителя.

Аналогия - использование известного слова, понятия, имени без изменения. Часто это имена мифологических персонажей, названия звёзд, книг, растений, животных. Это так называемые звучные слова, вызывающие нужные ассоциации (Клеопатра, Эльдорадо, Онегин (ресторан), Три толстяка, Кедр). Но и здесь встречаются псевдо-иностранные названия: Camelot, Kanzler, Scarlett, - российские торговые марки.

Вырезание - удаление из слова слога или группы букв (San Francisco - Cisco, dйlice + France - Dйlifrance).

Заимствования из другого языка с целью передачи национального колорита, характерных особенностей и т.д., к примеру “немецкой надёжности” или “британского аристократизма” (Бирхоф, Баудорф).

Метонимия - позволяет частное сделать всеобщим (Бургер-Кинг - не просто бургер, а Кинг - король, королевский масштаб, королевский размер; Ресторан Сыр - не обычный ресторан, а ресторан, где отыщешь сыры всего мира).

Метафора же, наоборот, всеобщее сужает до частного (Планета суши, Империя стиля).

Оксюморон - шутливая фраза, содержащая противоречие (Love Alpina, Маленький и взрослый).

Перенесение - использование слова, не связанного с тематикой называемого объекта, или ассоциации высших порядков (Adobe - изначально кирпичи из соломы и глины; Apple - совершенство конструкции и облика).

Подражание - использование существующих или создание новых слов по звучанию напоминающих о качествах (Агуша, Schwepps, Taft, Bee Gees).

Cоединение - объединение двух слов в одно (Бананас, Лукойл), одновременное использование цифр и букв (4you, Clip2net) или слов из разных языков (Тишково-club).

Сокращение - использование части слова и целого (Роспатент).

Таким образом, проведя первую часть исследования, авторы приходят к выводу о том, что в процессе брендбилдинга активно используются самые разнообразные стилистические приёмы. Дальнейшее исследование (опрос респондентов и обработка данных) позволило определить наиболее частотные наименования. Попытка установить взаимосвязь популярности брендов и стилистических приёмов, лежащих в их основе, привела к описанным ниже результатам (табл. 1).

Таблица 1. Способы образования брендов

Из представленной выше таблицы следует, что наиболее популярные бренды образованы чаще всего при помощи аналогии (6 единиц), заимствования из иностранного языка (4 единицы) и акронимии (3 единицы). Далее следуют, перенесение, соединение и сокращение (по 2 единицы соответственно). Такие стилистические приёмы как анафора и подражание составляют самую малочисленную группу (по 1 единице).

Популярность аналогии объясняется тем фактом, что в основе наименований брендов лежат имена личные их основателей [3, c. 96]. Заимствования из иностранного языка часто преследуют цель вызвать стереотип 80х-90х гг. “зарубежное - значит качественное”. Свидетельством тому история создания брендов Sela, Carlo Pazolini, Faberlic [3, c. 98]. Частотность использования акронии в наименовании брендов отвечает принципу лаконичности, ибо большие и громоздкие названия сложнее запомнить.

Подводя итог, необходимо отметить, что название является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, средоформирующим звеном в широком ассоциативном поле бренда [1, c. 67-68]. Оно способствует созданию положительного (или отрицательного имиджа), что в свою очередь является одной из причин успеха (или неуспеха) в любой отрасли экономики [5, с. 79]. Здесь уместно привести пример рекламы макарон «Шебекинские», где был сделан акцент именно на неудачно подобранном названии. Но, как показало исследование, достигнуть наибольшего успеха удаётся тем компаниям, чьё название лаконично, позволяет провести аналогии и ассоциируется с качеством.

Вместе с тем, нельзя не заметить, что тенденция российских производителей использовать стилистические приемы с иностранными заимствованиями не ослабевает. Создатели брендов в какой-то степени рассчитывают на недоверие россиян к собственной промышленности, на предпочтение импортных товаров. Кроме того, современный бизнес становится настолько международным, что трудно назвать национальную принадлежность того или иного бренда и заимствованное название компании может быть вполне оправданным.

Непонятно только то, что на Российской земле рядом с деревней Свистухой, недалеко от спортивно-развлекательного комплекса Сорочаны находятся Волен-парк, Смартвиль и Greenwood. А сейчас фирма по продаже коттеджей придумывает хитроумное название новому поселку: написано будет латиницей «Lookamore» (Стилистический прием - соединение), английское Look + итальянское amore (любовь), а читать надо «Лукоморье»! Интересно, кто разгадает такой «ребус»?

Библиографический список

1. Рожина Е.Ю., Селиванова И.В. Ассоциативное поле нейминга // Естественно-гуманитарные исследования. 2015. № 9 (3). С. 67-72. URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=24246311 (http://elibrary.ru/download/elibrary_24246311_87471139.pdf)

2. Рожина Е.Ю., Селиванова И.В. История названия компаний, тенденции и культурные особенности. // A young scientist in the modern science world: new aspects of the scientific search: монография Vol. 1. Titusville: L&L Publishing, 2012 c. 165-175.

3. Рожина Е.Ю., Селиванова И.В. К вопросу о брендбилдинге в России и за рубежом в контексте обучения профессиональному иностранному языку // Современные тенденции в образовании и науке. Сб. научн. трудов по материалам международной научно-практической конференции: в 14 частях. Ч. 10. Тамбов, 2014. С. 94-99. URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=22657666 (http://ucom.ru/doc/conf.2014.11.10.pdf)

4. Рожина Е.Ю., Селиванова И.В. Социолингвистический аспект в формировании брендов в России // Гуманитарное образование в экономическом вузе: материалы Международной научно-практической интернет-конференции. 5-10 декабря 2014 г. Том II. М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2015. С. 168-173. URL: http://sdo.rea.ru/cde/conference/16/viewFiles.php.

5. Кудряшова И.А., Седова Т.В. Лексическое давление испанской прессы на российский рынок въездного туризма // Актуальные вопросы современных гуманитарных наук: сборник научных трудов по итогам III международной научно-практической конференции 10 марта 2016 г. Екатеринбург: Инновационный центр развития образования и науки, 2016. С. 79-82. URL: http://elibrary.ru/download/elibrary_26077389_99611031.pdf (http://elibrary.ru/item.asp?id=26077414).

Размещено на Allbest.ru