Лингвистические особенности слогана как основного элемента рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лингвистические особенности слогана как основного элемента рекламной кампании

Рябкова Юлия Владимировна преподаватель кафедры ИПК, НГПУ им. К. Минина, РФ, г. Нижний Новгород

Ляхманова Марина Александровна студентка НГПУ им. К.Минина, РФ, Нижний Новгород

Аннотация

Статья раскрывает понятие рекламный слоган и рассматривает его как ключевой компонент рекламной кампании, который имеет свою цель, задачи, функции. В статье также приведены типы текста рекламного слогана с точки зрения современной прагматики. Особое внимание уделяется семантической составляющей рекламного слогана и влиянию семантических средств выражения на его восприятие адресатом.

Ключевые слова: реклама, слоган, рекламный текст, семантические средства выражения

The article determines the concept of advertising slogan and considers it as a key element of advertisement campaigns with its objectives and functions. The article also deals with the types of slogan text and semantic means of slogan expression.

Keywords: advertising, slogan, text, semantic means of expression

В наши дни реклама стала одним из наиболее мощных способов привлечения целевой аудитории. Коммерческие и некоммерческие организации посылают личностно-ориентированные рекламные сообщения через различные каналы, чтобы привлечь как можно более широкую аудиторию. Реклама формирует отношение общества к различным проблемам, влияет на мнение и поведение людей. Люди каждый день сталкиваются с сотнями рекламных сообщений, что приводит к тому, что они игнорируют большинство из них.

Поэтому главная задача любого типа рекламы заключается в том, чтобы привлечь аудиторию.

Для этого используются различные каналы, такие как интернет, телевидение, радио, печатные СМИ, плакаты. По словам Т.Кука реклама - это не что-то отдельное от нас, но это скорее часть нас, часть чего-то, чему мы принадлежим [5, с.182].

Одним из компонентов рекламы, наряду с заголовком, основным текстом и эхо-фазой, является слоган. Слоган -- это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги [4с. 276]. Слоган обычно представляет собой типографически и позиционно выделенную фразу, несущую в себе суть рекламной кампании.

Главная задача слогана заключается в том, чтобы стать «визитной карточкой» кампании. К. Бове и У. Аренс формулируют цели рекламного слогана: он обеспечивает последовательность в проведении рекламных кампаний и дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению рекламодателя, должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающемся утверждении [1, с. 174].

И. Имшинецкая формулирует основные функции рекламного слогана:

1. Резюмировать основной рекламный текст. В отличие от эхо-фазы, которая связана с конкретным текстом, слоган, как упоминалось ранее, является девизом для всех рекламных сообщений кампании.

2. Служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы.

3. Формировать узнаваемость, что происходит за счет частого повторения.

4. Выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы. Данная функция присуща только фирменным, имиджевым слоганам [3].

Д. Урбан рассматривает текст рекламного слогана с точки зрения прагматики и подразделяет его на следующие типы:

1. Аргументирующий (Loreal: „Weil Sie es sich wert sind“).

2. Призывающий (Die Zeit: „GeniЯen Sie die Zeit“).

3. Утверждающий (Nivea: Schцnheit ist zeitlos“, Volkswagen: „Das Auto“, Nutella: „Der Morgen macht den Tag“).

4. Приказывающий: (Garnier: “Denk an dich“) [6, с.157].

Являясь ёмко сформулированной идеей, связывающей рекламу, транслируемую по тем или иным каналам передачи информации, слоган должен в первую очередь вызывать реакцию у реципиента (желание купить товар, воспользоваться услугой, выполнить какое-либо общественно-полезное действие и т.д.). Воздействие на адресата оказывает как содержание, так и форма слогана.

Важнейшей составляющей текста слогана как коммерческой, так и социальной рекламы, является эмоциональный посыл, вызывающий положительные или отрицательные эмоции, такие как любовь, ненависть, дружба, злость и т. д., поэтому при создании рекламы важно учитывать её семантическую составляющую, так как слова и фразы приобретают разные значения в зависимости от контекста [2].

Основными семантическими средствами, присущими рекламному слогану считаются сравнение, олицетворение, метафора, гипербола, метонимия, синекдоха, полисемия, омонимия, эфимизация. Создатели рекламы часто используют олицетворение, чтобы наделить рекламируемый объект или явление свойствами живого существа, делая его более интересным и привлекательным, например: „Natьrlich kuscheln wir“ (PillowFino).

В данной рекламе постельные принадлежности перенимают человеческую способность совершать определённое действие - обниматься.

Сравнением является фигура речи, где один предмет по определённому признаку сравнивается с другим. В немецком языке сравнение обычно выражается с помощью союзов „wie“, „als“. В следующем примере вкусовые качества пудинга компании Puddis сравниваются с пудингом, приготовленным мамой.

„Puddis Pudding schmeckt wie Muttis Pudding“ (Puddis).

Примером метафоры, которая в отличие от сравнения выражается скрытой формой, является реклама топлива Esso, в которой действие бензина сравнивается с тигром, что символизирует качественный продукт: „Pack den Tiger in den Tank“ (Esso). Одним из наиболее распространенных средств выражения, характерных для рекламного слогана, является гипербола. Она служит для того, чтобы выделить рекламируемый продукт. Например, телевизионная компания Kabel 1 выпустила следующий девиз: „Die besten Filme aller Zeiten“ (Kabel 1).

В рекламе также часто встречается приём метонимии, когда ввиду определённой связи одно слово заменяется другим. Так, политическая партия свободных демократов в Германии продвигает свои идеи под девизом-слоганом „Deutschland braucht dich“ (FDP), подразумевая под названием страны людей, проживающих в ней.

Прием полисемии также часто используется авторами рекламы при формулировании рекламного слогана. Например, журнал Gewinn имеет слоган: „Immer ein Gewinn“ (Gewinn).

Многозначным элементом данного слогана является существительное Gewinn, которое может в одно и то же время обозначать выигрыш в лотерее, выгодную покупку и название рекламируемого журнала.

Рекламный слоган является важнейшей составляющей рекламной кампании, так как несет в себе зерно, суть рекламируемого продукта, услуги или идеи, поэтому текст рекламного слогана должен быть интересным, «цеплять», содержать в себе глубокий смысл и подвергаться правильной интерпретации адресата.

рекламный слоган семантический текст

Список литературы

1. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995. С. - 174.

2. Зинцова Ю.Н., Рябкова Ю.В. Использование языковых средств в текстах немецкой социальной рекламы. Язык, культура, ментальность: Германия и Франция в европейском языковом пространстве: Материалы Международной научно-практической конференции. - Н. Новгород: НГЛУ, 2016. С. 108 - 117.

3. Имшинецкая И. Креатив в реклам. Серия «Академия рекламы». М.: РИП-холдинг, 2004 [Электронный ресурс]. URL: http://evartist.narod.ru/text11/59.htm (дата обращения 20.12.2017).

4. Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 1999. - C. 276.

5. Cook, G. 1996 [1992]. The discourse of advertising. London: Routledge. - P. 182.

6. Urban, Dieter: „Text im Kommunikationsdesign: zur Gestaltung von Texten fьr die visuellverbale, audioverbale und audiovisuell-verbale Kommunikation“. Mьnchen 1980. - С. 157.

7. Werbesprьche [Электронный ресурс]. URL: https://de.wikiquote.org/wiki/Werbesprьche (дата обращения 19.12.2017).

Размещено на Allbest.ru