Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг

Еще один пример сложной лингвокогнитивной операции, предполагающей коррекцию модели мира потребителя, - трансдукция. В биологии под этим термином понимается перенос генетического материала бактериофагом из одной клетки в другую, приводящий к изменению наследственных свойств клетки-реципиента. Аналогичный процесс наблюдается и в рекламных текстах, основанных на введении в фрейм товарной категории слота фрейма другой товарной категории и его последующем превращении в ключевой фрейм.

Рассмотрим в качестве примера рекламу водки «Kauffman Private Collection»: Kauffman Private Collection. Первая и единственная винтажная водка в мире. Это единственная российская водка, вкус которой всегда предсказуем: она разливается только один раз в год одной ограниченной партией. Kauffman Private Collection - первая в мире винтажная водка, год урожая которой указывается на бутылке. Ключевой фрейм `ВОДКА «Kauffman»' появляется в модели мира потребителя как результат внесения в исходный фрейм товарной категории `ВОДКА' слота `винтаж', относящегося к фрейму товарной категории `ВИНО'. Обновление фрейма товарной категории предполагает распознавание импликатур `новизна', `уникальность', `исключительность', - с маркетинговой точки зрения, это решает проблему отстройки от конкурентов. Синтаксически данный прием обычно выражается конструкцией «субъект + предикат», на семантическом уровне он сопровождается своеобразной «мутацией» моделей сочетаемости: Splat - первая в России серия профессиональных зубных паст (профессиональными бывают косметика, спортивные товары и т.п.). * Дизайнерские сигареты Davidoff Black&White (определение «дизайнерский» традиционно для одежды, обуви, мебели, предметов интерьера).

Помимо словосочетаний, составленных по модели «субъект + предикат», языковым репрезентантом трансдукции может быть словосложение: Первое и единственное меди-спа в Москве «Городской курорт» (медицинское спа > меди-спа). Отметим, однако, что не всякий неологизм в когнитивном отношении представляет собой результат трансдукции. Например, в тексте Новый жилой комплекс. Экопарк «Лосиный остров». Экотерритория, экосады с редкими сортами растений, очищающих воздух, экокафе из четырех композитов (экологически чистый парк > экопарк; экологически чистая территория > экотерритория; экологически чистый сад > экосад; кафе, где подают блюда, приготовленные из экологически чистых продуктов > экокафе) на трансдукции основаны только «экосад» и «экокафе», поскольку для фреймов `ПАРК' и `ТЕРРИТОРИЯ' слот `экологически чистый' не является аномальным. Тот факт, что трансдукция, в отличие от некоторых других обнаруженных нами когнитивных операций позиционирования, обладает четкими репрезентантами на синтаксическом, семантическом и лексическом уровнях, позволяет сделать предположение о высокой эффективности этой модели в плане воздействия на потребителя.

Фреймовый подход к метастратегии позиционирования возможен не только как анализ различных приемов внедрения рекламной информации в модель мира потребителя, но и как описание процедуры разрушения так называемых рекламных стереотипов, выполняющей функцию дифференцирования рекламного текста. Под рекламным стереотипом мы понимаем представления потребителей о «стандартном», «нормальном» рекламном тексте, характерном для конкретной товарной категории (например, фрейм `РЕКЛАМА СОКА', `РЕКЛАМА ПЛАСТИКОВЫХ ОКОН'). Проблема рекламных стереотипов, рассмотренная нами с таких далеких друг от друга позиций, как теория медиапланирования и философия постмодерна, предстает в виде «мерцания» экспрессии и стандарта, или, в более широком смысле, онтологических категорий Различия и Повторения (Ж. Делез). Анализ кейсов «Стереотипы в рекламе автомобилей» и «Стереотипы в рекламе банковских услуг» показал, что каких-либо готовых решений проблемы информационного шума не существует. Единственный способ преодолеть тот или иной рекламный стереотип - это постоянное тестирование общего рекламного «фона» в пределах конкретной категории товаров или услуг на предмет соотношения показателей экспрессии и стандарта.

Заключительным этапом исследования стала апробация лингвокогнитивной концепции позиционирования в реальной ситуации из профессиональной практики автора. Возможность практического применения лингвокогнитивного подхода была протестирована на примере разработки и воплощения концепции позиционирования дыхательного тренажера. На основе полученных данных была предложена лингвокогнитивная методика копирайтинга. Как правило, процедура копирайтинга складывается из двух стандартных шагов - постановки маркетинговых задач и непосредственно написания текста; мы же считаем целесообразным опосредовать эти ступени этапом лингвокогнитивного анализа. На этой стадии необходимо ответить на следующие вопросы: какие импликатуры нужно внедрить в сознание потребителя; на какие концепты при этом опираться; какой способ программирования модели мира наилучшим образом решит задачу позиционирования данного продукта. Иными словами, рекламист, руководствующийся таким подходом, должен будет приступать к написанию рекламного текста только после того, как поставленные перед ним маркетинговые задачи будут соотнесены с соответствующими операциями лингвокогнитивного уровня.

Предлагаемая методика копирайтинга, во-первых, облегчает и ускоряет работу рекламиста - ведь при наличии конкретной лингвокогнитивной программы позиционирования рекламные тексты фактически выстраиваются вокруг того или иного базового концепта, импликатуры или лингвокогнитивного приема, то есть создаются почти автоматически. Во-вторых, думается, что данный подход позволит преодолеть отторжение рекламы реципиентом, тем более что такая реакция во многом связана с ошибками лингвокогнитивного свойства. Разумеется, полностью нейтрализовать негативные эмоции потенциальных потребителей невозможно, но грубое внедрение рекламной информации в сознание реципиента без соотнесения маркетинговых задач с операциями ментального уровня только усугубляет проблему. Кроме того, лингвокогнитивная методика копирайтинга за счет сокращения объема рекламного текста экономит печатную площадь макета, что весьма важно при нынешних расценках на размещение рекламы.

Заключение

Установка на междисциплинарное исследование проблемы позиционирования дала возможность выйти на новый уровень осмысления этого понятия. Синтез маркетинга и когнитивной лингвистики прояснил многие теоретические и практические аспекты позиционирования. В частности, нам удалось проследить парадигматические «корни» этой маркетологической концепции и обнаружить ее родство с когнитивной лингвистикой, тем самым обосновав правомерность лингвокогнитивной экспансии в сферу продвижения товаров и услуг. Использование концептуального аппарата современной когнитивной лингвистики позволило определить позиционирование как программирование модели мира потребителя с целью закрепления в ней информации о товаре, а также выделить и описать многочисленные приемы этого программирования.

В наиболее общем виде суть выявленных и описанных нами лингвокогнитивных операций позиционирования заключается в адаптации рекламной информации к модели мира потребителя. Способность «подключаться» к ментальному лексикону целевой аудитории, диагностировать и контролировать состояние ее модели мира существенно обогащает профессиональный арсенал современного рекламиста, вынужденного действовать в эпоху глобальной унификации товаров и уплотнения рекламного дискурса.

Практическое приложение лингвокогнитивной теории позиционирования продемонстрировало высокую эффективность избранного подхода. В отличие от большинства исследовательских программ, существующих в современной лингвистике рекламы, область применения лингвокогнитивного подхода охватывает все стадии создания рекламного продукта - от разработки стратегии позиционирования товара до написания рекламных текстов. В то же время нельзя не отметить, что предложенная нами методика копирайтинга имеет вид общего принципа, и дальнейшую ее детализацию можно считать весьма перспективным направлением научного поиска в рамках очерченной проблематики.

Литература

1. Квят А.Г. Позиционирование товаров и услуг в рекламном тексте: лингвокогнитивный подход [Текст] / А.Г. Квят // Вестник Томского государственного университета. - Томск: Томск. гос. ун-т, 2009. - № 319. - С. 21-24 (0,4 п. л.).

2. Квят А.Г. Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг [Текст] / А.Г. Квят // Известия Волгоградского педагогического университета. - Серия «Филологические науки». - Волгоград: ВГПУ; Издательство «Перемена», 2009. - № 2 (36). - С. 20-23 (0,3 п. л.).

3. Квят А.Г. «TIDE» и «необычный порошок»: лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг [Текст] / А.Г. Квят // Вопросы когнитивной лингвистики. - Тамбов: Изд. дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. - № 3. - С. 120-127 (0,6 п. л.).

4. Квят А.Г. Когнитивная лингвистика как философский камень позиционирования [Текст] / А.Г. Квят // Когнитивные исследования языка. Вып. 5. Исследование познавательных процессов в языке: сб. науч. тр. - М.: Ин-т языкознания РАН; Тамбов Изд. дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. - С. 147-157 (0,6 п. л.).

5. Квят А.Г. Метафорические модели позиционирования товаров и услуг [Текст] / А.Г. Квят // Лингвокультурология. - Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 2009. - Вып. 3. - С. 93-102 (0,4 п. л.).

6. Квят А.Г. Свой среди чужих: мифотехнологии рекламного позиционирования [Текст] / А.Г. Квят // Политическая лингвистика. - Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 2009. - № 3 (29). - С. 119-124 (0,5 п. л.).

7. Квят А.Г. Лингвокогнитивный аспект рекламного креатива [Текст] / А.Г. Квят // Речевая коммуникация в современной России: материалы I Международной научной конференции (Омск, 27 - 29 апреля 2009 г.). - Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та, 2009. - С. 136-142 (0,3 п. л.).

8. Квят А.Г. Новое направление рекламного языкознания: рекламная лингвистика [Текст] / А.Г. Квят // LINGUISTICA JUVENIS: Дискурсивные практики в социокультурном аспекте: сборник научных трудов молодых ученых. - Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 2008. - Вып. 10. - С. 40-45 (0,2 п. л.).

9. Квят А.Г. Экспрессия = стандарт? Проблема позиционирования товаров и услуг в рекламном тексте [Текст] / А. Г. Квят // Журналистика и медиаобразование - 2008: сборник трудов III Международной научно-практической конференции (Белгород, 25 - 27 сентября 2008 г.): в 2 т. - Белгород: БелГУ, 2008. - Т. 2. - С. 28-31 (0,2 п. л.).

10. Квят А.Г. Лингвокогнитивные технологии в рекламе: категории «свой - чужой» как инструмент сравнительного позиционирования [Текст] / А.Г. Квят // Язык. Человек. Ментальность. Культура: материалы Всероссийской научной конференции с международным участием (Омск, 14 - 16 декабря 2007 г.): в 2 ч. - Омск: Омск. гос. ун-т им. Ф. М. Достоевского, 2008. - Ч. 2. - С. 38-42 (0,2 п. л.).

11. Квят А.Г. «Отстройка от конкурентов» как лингвистический прием создания рекламного текста [Текст] / А.Г. Квят // Славянские чтения: сборник научных статей и материалов научно-практической конференции (Омск, 4 июня 2007 г.). - Омск: Омск. гос. ун-т, 2008. - Вып. 11. - С. 101-105 (0,3 п. л.).

12. Квят А.Г. «Три кита» рекламного текста: маркетинг, психология, лингвистика (на примере стратегии «отстройки от конкурентов») [Текст] / А.Г. Квят // Филологический ежегодник. - Омск: Омск. гос. ун-т, 2007 - 2008. - Вып. 7 - 8. - С. 106-112 (0,5 п. л.).

13. Квят А.Г. «Приватизация знаний» в рекламе: прием навязывания пресуппозиций (на примере стратегии «отстройки от конкурентов») [Текст] / А.Г. Квят // XIV Международная лингвистическая конференция «Язык и мир» // Культура народов Причерноморья: научный журнал: в 2 т. - Симферополь: Межвузовский центр «Крым», 2007. - Т.1. - № 110. - С. 240-241 (0,2 п. л.).

Размещено на Allbest.ru